導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇酒文化所體現(xiàn)的精神內(nèi)涵，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：酒類文化 ；酒類包裝 ；市場(chǎng)誤區(qū) ；設(shè)計(jì)體現(xiàn) ；市場(chǎng)前景

中圖分類號(hào)：F769文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)04-0159-03

1.酒文化在酒類包裝設(shè)計(jì)中的因素分析

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的分析,主要從兩方面入手:一是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒器,即物質(zhì)性酒文化的研究;二是對(duì)酒與文化藝術(shù),即精神性酒文化的研究。

（1）酒本身是屬于精神領(lǐng)域的一種物質(zhì)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)能夠帶來(lái)精神享受的產(chǎn)品，它的價(jià)值總是體現(xiàn)在它所能帶給人精神愉悅的程度上。所以它的附加價(jià)值總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的成本價(jià)值，而在資本的運(yùn)營(yíng)中能夠帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的也正是它的附加價(jià)值。這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的商家總是在“酒的文化”上做文章的理由所在。

（2）酒的包裝作為品牌效應(yīng)的外在體現(xiàn)形式，通過(guò)視覺(jué)的形象語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，它是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息最直接的手段，消費(fèi)者可以通過(guò)包裝認(rèn)知產(chǎn)品，從而引發(fā)購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以包裝設(shè)計(jì)要與市場(chǎng)接軌，要與產(chǎn)品接軌，與消費(fèi)者接軌，其包裝風(fēng)格思路應(yīng)該最直接地滿足其產(chǎn)品定位，滿足其目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合其品牌理念。

由此可見(jiàn)酒的包裝已經(jīng)脫離了實(shí)用價(jià)值范疇，成為酒文化的一部分，是酒的內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，在進(jìn)入流通領(lǐng)域的過(guò)程中，好的包裝，無(wú)疑能最大限度地吸引消費(fèi)者，傳遞出酒的品牌信息。因此，可以這樣說(shuō)：酒包裝，具有文化和市場(chǎng)的雙重意義。

由于組成“酒文化”含義因素內(nèi)容上的差別，不同品牌廠商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也不同，因此促使酒類產(chǎn)品必須從外觀來(lái)進(jìn)行區(qū)分；雖然“酒文化” 概念包含了從生產(chǎn)到銷售所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容，但最終“酒文化”的體現(xiàn)卻是以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化和特色化的形式得以實(shí)施，并以外觀造型、色彩、圖片、制作材料等形式具體展現(xiàn)，因此這也是酒包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素之一。

2.酒文化在現(xiàn)行酒類包裝設(shè)計(jì)中較為突出的幾個(gè)誤區(qū)

（1）一味地追求包裝的高檔化，忽略了目標(biāo)市場(chǎng)的需求：眼下酒企一味地追求包裝的高檔化，甚至把高檔包裝的概念變成了高檔材料的簡(jiǎn)單堆積。忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的匹配關(guān)系。

（2）過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的視覺(jué)沖擊力，忽略了與同類產(chǎn)品發(fā)生同時(shí)對(duì)比時(shí)的視覺(jué)沖擊力（如：現(xiàn)在一些白酒包裝，都喜歡用大紅、紫紅、金、明黃、藍(lán)、黑、白等色，這些色就其自身的屬性和搭配效果來(lái)看視覺(jué)沖擊力確實(shí)很強(qiáng)，但是在銷售過(guò)程中同時(shí)上架后會(huì)發(fā)生產(chǎn)品間的同時(shí)對(duì)比，這時(shí)原本具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的色彩，爭(zhēng)相沖擊視網(wǎng)膜，反而引起視覺(jué)的混亂，影響了視覺(jué)傳達(dá)效果）。

（3）錯(cuò)誤地將酒文化的普遍性概念，作為自身的特色強(qiáng)加于具體的包裝之中。產(chǎn)生出空洞、缺乏底蘊(yùn)的缺陷。 （如：金麥積酒，從瓶體造型與瓶?jī)?nèi)注入的塑形來(lái)看，形成了非常完美的搭配，但是沒(méi)能很好地利用自身的特色“麥積山”做塑型，而采用了“一帆風(fēng)順”的普遍理念，反而弱化了自身特點(diǎn)。）

（4）缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)思路，只強(qiáng)調(diào)單體包裝的面面俱到，這種盲目的自大元素對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害。

（5）所謂“有效利用每一處空間傳遞更多的信息”所造成的包裝中的堆砌感。

（6）濫用設(shè)計(jì)中的移情作用，捏造一段歷史，編造一個(gè)故事，并簡(jiǎn)單體現(xiàn)在包裝上，使整個(gè)包裝體系顯得矯揉造作。

（7）盲目地采用獨(dú)特性材料用于追求個(gè)性化特征，而忽略了產(chǎn)品的整合性因素。

（8）有一些商家甚至認(rèn)為酒的品牌反正是“一年喝倒一個(gè)”，所以包裝隨便就可以做，不用付出太多代價(jià)。

（9）過(guò)于強(qiáng)調(diào)圖形的民族性,產(chǎn)生國(guó)際交流中的溝通障礙。（如:有些圖形是我們自己非常熟悉的,但外國(guó)人并不認(rèn)識(shí), 不具備國(guó)際共識(shí)性;還有一部分圖形已具備國(guó)際認(rèn)知性,但表現(xiàn)形式需要改進(jìn),以符合國(guó)際化的審美需求） 這些都是使酒類包裝市場(chǎng)顯得雜亂無(wú)章的原因所在。因此要真正體現(xiàn)出具有鮮明特色與獨(dú)特個(gè)性的酒文化，走出現(xiàn)行酒類包裝的誤區(qū)，就必須全面了解酒類包裝設(shè)計(jì)中的諸多構(gòu)成因素，以及對(duì)酒文化的體現(xiàn)方式。

3.酒類包裝設(shè)計(jì)中的酒文化體現(xiàn)

3.1 酒文化的設(shè)計(jì)定位

（1）市場(chǎng)需求定位：包裝作為商品的一部分必須在符合市場(chǎng)的條件下分清設(shè)計(jì)的主次。

（2）產(chǎn)品價(jià)格定位：產(chǎn)品的價(jià)格決定產(chǎn)品的檔次，包裝設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品的檔次相匹配。

（3）目標(biāo)消費(fèi)者定位：包裝設(shè)計(jì)的前期要對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。

（4）品牌內(nèi)涵定位：品牌是產(chǎn)品多年文化的積累，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與其理念、內(nèi)涵相一致，與品牌延伸方向相匹配。

（5）產(chǎn)品包裝連續(xù)性與延續(xù)性原則：任何產(chǎn)品的包裝都具備其統(tǒng)一性與延續(xù)性，這不但是一個(gè)形象問(wèn)題，也是一個(gè)傳播問(wèn)題，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)，消費(fèi)者看到包裝就能聯(lián)想到其品牌，在包裝上體現(xiàn)其系列產(chǎn)品的特性和共性。

3.2 酒文化的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)

（1）以酒自身的品質(zhì)作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；

（2）以涵蓋企業(yè)自身的文化理念作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；

（3）以與酒有關(guān)的歷史事件作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；

（4）以形容酒的精神享受所帶來(lái)的利益作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)。

（目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)――獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液――獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒――獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙――別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。）

3.3 酒文化的設(shè)計(jì)表達(dá)

（1）容器設(shè)計(jì)表達(dá)（酒瓶）：在中國(guó)傳統(tǒng)文化中酒具的造型樣式豐富、獨(dú)特是體現(xiàn)中華民族歷史文化內(nèi)涵的較好素材，一個(gè)造型獨(dú)特的容器能突出產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化含量的心理沖擊力。在容器設(shè)計(jì)的過(guò)程中，“酒文化”中飲酒時(shí)的感官感受能強(qiáng)化消費(fèi)者在拿放產(chǎn)品時(shí)的觸覺(jué)感受，和把玩、欣賞的感覺(jué)。（如：“酒鬼”酒的布袋造型設(shè)計(jì)，“天書”酒的書造型等。）

（2）商標(biāo)、商品名文字設(shè)計(jì)和運(yùn)用：商標(biāo)和文字是傳遞產(chǎn)品信息的有效符號(hào)之一；在設(shè)計(jì)使用過(guò)程中，特別是在系列產(chǎn)品和衍生品牌，文字和商標(biāo)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)化作用能使產(chǎn)品的文化傳承和品牌文化優(yōu)勢(shì)得以繼承。

（3）圖形、紋飾的設(shè)計(jì)和運(yùn)用：圖形和紋飾的歷史遠(yuǎn)比文字要早，在信息傳播的過(guò)程中，圖形、紋飾的信息傳達(dá)具有直觀性、有效性、生動(dòng)性和豐富的表現(xiàn)力。憑借圖形在視覺(jué)上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買行為。包裝中的圖形，往往構(gòu)成了包裝整體形象的使用部分，使商品突出了個(gè)性和審美品位，并加強(qiáng)了促銷功能。加上“酒文化”中與飲酒相關(guān)的文化典故，使得包裝圖形再選用時(shí)相對(duì)集中的表達(dá)富貴、豪氣、雅致、吉祥、喜慶等寓意的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形、紋樣上來(lái)。（如：“宋河糧液”酒包裝中的“清明上河圖”；“林家鋪?zhàn)印本瓢b中的白描；“百年清宮”酒包裝上的“江牙海水”紋等。）

(4)色彩:色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具視覺(jué)沖擊力，是包裝中的重要元素，是體現(xiàn)品牌、品種形象的重要手段。色彩的使用除能表現(xiàn)產(chǎn)品的檔次定位還直接受到“酒文化”中對(duì)季節(jié)、消費(fèi)目的和相應(yīng)視覺(jué)審美習(xí)慣的影響。使得設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用相對(duì)集中在傳統(tǒng)喜愛(ài)的和富有地方特色的色彩中來(lái)，主要有大紅、紫紅、金、明黃、藍(lán)、黑、白等色。（如：“金六?！薄盀g陽(yáng)河”酒包裝中的紅色使用；“黃鶴樓”“水井坊”酒中的黃色使用；“汾酒”“劍南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）

（5）包裝外形：包裝外形在包裝設(shè)計(jì)的功能走入美化商品和傳達(dá)信息之后，成為反映產(chǎn)品個(gè)性特征的重要信息源，產(chǎn)品的特色化和個(gè)性差異在設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的典型性，特別是在造型的象征、寓意和整體文化品位的體現(xiàn)上造成直接影響。（如“三千年”酒包裝的“闕”造型；“龍晶玉液”酒的“玉璽”包裝造型等。）

（6）包裝材料：酒瓶設(shè)計(jì)的材料使用現(xiàn)在市場(chǎng)上分為三大類，一是陶瓷瓶類，一是玻璃瓶類，一是塑料瓶類（目前還有人提出采用“竹類”作瓶體），就材質(zhì)特色而言陶瓷厚實(shí)、古樸會(huì)產(chǎn)生格調(diào)高雅、樸素、敦厚粗獷、笨拙感；玻璃透明、晶瑩會(huì)產(chǎn)生華麗、豪華、玲瓏、高貴典雅之感；塑料輕便、簡(jiǎn)單易產(chǎn)生現(xiàn)代、快潔、大眾化之感。盛酒容器材料的選用要考慮到不同酒體的色澤和文化傳承關(guān)系（如：陶質(zhì)容器能襯托酒體的醇厚，玻璃容器能襯托出酒體的純凈）。

外包裝材料的選用要考慮到品牌、品種的消費(fèi)定位、產(chǎn)品的消費(fèi)季節(jié)和消費(fèi)地域的文化特性（如：不同紙質(zhì)材料適合表現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)格定位，金銀光澤材料適合喜慶、節(jié)日消費(fèi)，木、稻草、竹等材料適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的環(huán)保品質(zhì)）。

“酒文化”不僅僅是酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的指導(dǎo)思想，它滲透到包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)元素的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，成為酒類包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)元素的一部分，它指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)中的視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)實(shí)施，視覺(jué)元素反過(guò)來(lái)體現(xiàn)“酒文化”，豐富“酒文化”的文化內(nèi)涵。

5.未來(lái)酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中“酒文化”應(yīng)用的前景

（1）“民族性”即“世界性”，會(huì)隨著中國(guó)文化在世界各地的影響而更加強(qiáng)調(diào)它的文化傳播使命，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與中華傳統(tǒng)文化以及地域文化特色之間的結(jié)合將使得中國(guó)的酒包裝設(shè)計(jì)更加具有民族性和個(gè)性化特色，隨著酒類產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，市場(chǎng)將會(huì)淘汰那些包裝設(shè)計(jì)無(wú)個(gè)性和抄襲包裝的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的次序化和消費(fèi)者的理性選擇將迫使企業(yè)在將“酒文化”作為包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵元素運(yùn)用。

（2）酒包裝作為批量化工業(yè)產(chǎn)品，有著產(chǎn)品的基本屬性，離不開(kāi)功能、結(jié)構(gòu)、材料和工藝等因素的影響，在最終成品上都會(huì)打上這些影響的烙印。但因其與人們的生活方式及在陶冶餐飲氣氛等方面有著特別的作用，所以，在酒包裝當(dāng)中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析飲酒的主人以及喝酒的場(chǎng)所與氣氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的滿足，才能算得上是一件精彩的酒包裝產(chǎn)品。

（3）由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化的需求,設(shè)計(jì)中必然要求尋求國(guó)際共通的表述語(yǔ)言,對(duì)商品信息的認(rèn)知和達(dá)成共識(shí),這就使民族圖形的國(guó)際化成為必然。（如：獲得第30 屆“莫比”獎(jiǎng)的“水井坊”酒包裝設(shè)計(jì),是典型民族化風(fēng)格的設(shè)計(jì)案例。設(shè)計(jì)中運(yùn)用“金木水火土”五行結(jié)合的創(chuàng)意,紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì),內(nèi)燒花工藝將六幅古帛畫燒制于瓶底的井臺(tái)六面,展現(xiàn)了“水井坊”歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)審美與時(shí)尚理念的完美結(jié)合。）

（4）材料的環(huán)保性需求使得創(chuàng)新加速；酒包裝的突破和發(fā)展很大程度上取決于包裝材料的創(chuàng)新和升級(jí)。利于環(huán)保的包裝材料將被廣泛的開(kāi)發(fā)利用，并且有意識(shí)地降低材料成本。

（5）力求簡(jiǎn)約沖刺視覺(jué)；著名品牌大師馬克.戈貝（世界十大品牌形象創(chuàng)意公司――“D/G國(guó)際”總裁、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意指導(dǎo)）在他的最新中文著作《情感品牌》 一書中提到：包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告，它必須立即發(fā)揮作用，引起您的注意，或者建立您對(duì)于一種產(chǎn)品的親密感情，好的包裝就是一個(gè)無(wú)聲的“促銷員”，即使消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的半秒鐘里，就會(huì)吸引住消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的，因此在群雄紛爭(zhēng)的市場(chǎng)中為了便于形象傳播，勢(shì)必要求采用簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)，以達(dá)到?jīng)_刺消費(fèi)者視覺(jué)的效果。

（6）挖掘趣味性觀賞點(diǎn)。酒包裝的觀賞亮點(diǎn)，可以讓產(chǎn)品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所謂“畫龍點(diǎn)睛”趣味性地觀賞點(diǎn)必須符合產(chǎn)品的內(nèi)涵，才會(huì)為整個(gè)包裝增添色彩，吸引消費(fèi)者的眼球，趣味性的傳達(dá)出產(chǎn)品傳統(tǒng)而現(xiàn)代的品牌思想，穩(wěn)重、華貴、經(jīng)典的品牌訴求，作為觀賞亮點(diǎn)使整個(gè)包裝躍然生輝。

篇2

【關(guān)鍵詞】酒文化；發(fā)展現(xiàn)狀；文化價(jià)值；問(wèn)題；對(duì)策

酒是一種經(jīng)含淀粉或者糖等的物質(zhì)通過(guò)一定的發(fā)酵程序而制成的飲料，根據(jù)釀造原料的不同可以將其分為白酒、米酒、藥酒、果酒等。酒文化就是酒轉(zhuǎn)化到社會(huì)和社會(huì)關(guān)系的各種意識(shí)形態(tài)中，然后被人們以一種約定俗稱的文化模式確定下來(lái)，進(jìn)而發(fā)展成為一種文化模式。飲酒文化是與人類的發(fā)展和進(jìn)步一同成長(zhǎng)起來(lái)的，經(jīng)歷了歷史長(zhǎng)河的洗滌和沉淀，中國(guó)酒文化蘊(yùn)藏了豐富的內(nèi)涵。酒之所以發(fā)展成為一種文化，最主要的原因是由于它在人們的日常生活、軍事活動(dòng)、政治活動(dòng)、科學(xué)技術(shù)以及文學(xué)藝術(shù)等活動(dòng)中所具有非常重要的地位。現(xiàn)在我國(guó)各級(jí)博物館以及個(gè)人擁有的豐富多彩的酒文化藏品都是對(duì)中國(guó)酒文化的繁榮發(fā)展的現(xiàn)狀的一種展現(xiàn)。中國(guó)酒文化的發(fā)展加快了酒企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)步，活躍了酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，具有豐富的多元文化價(jià)值。

1.中國(guó)酒文化的內(nèi)涵及其發(fā)展

六千多年前中國(guó)就發(fā)明了人工谷物酒，她與啤酒的發(fā)源地亞述地區(qū)和葡萄酒的發(fā)源地中東兩河地區(qū)一起被稱為世界三大酒文化古國(guó)，在經(jīng)歷了上千年的滄桑巨變和歷史的沉淀，現(xiàn)在中國(guó)的酒業(yè)以其獨(dú)特的風(fēng)格、精湛的釀造工藝以及豐富的精神文化價(jià)值而早已超越了兩河地區(qū)的葡萄酒和亞述地區(qū)的啤酒，在世界酒林中獲得了最大的產(chǎn)量和銷量，獨(dú)占鰲頭。

所謂文化，從廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，它所指的是人類社會(huì)歷史在實(shí)踐和發(fā)展的過(guò)程中所衍生和創(chuàng)造出來(lái)的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。酒文化在中華民族悠久的歷史長(zhǎng)河中作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中占據(jù)著獨(dú)特的地位，在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域中都有所滲透。

俗話說(shuō)“無(wú)酒不成席”，自古以來(lái)，在我國(guó)的各種聚會(huì)和宴會(huì)上都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)酒，在酒席上還往往會(huì)為了助酒興、活躍宴會(huì)氣氛而增加許多豐富多彩、名目繁多的文娛節(jié)目和內(nèi)容等，酒歌已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們進(jìn)行情感的表達(dá)以及相互交流和溝通的媒介，并成為我國(guó)歷史悠久的酒文化中的一個(gè)重要組成部分。

酒文化就是以酒為特質(zhì)載體，圍繞著酒的起源、生產(chǎn)、流通以及消費(fèi)這些核心而產(chǎn)生一系列物質(zhì)的、技藝的、習(xí)俗的、心理的、行為的以及精神等方面的現(xiàn)象總和，在中國(guó)文化的總范疇里，酒文化形成了一個(gè)蘊(yùn)含豐富、相對(duì)獨(dú)立且完整而系統(tǒng)的體系，它在促進(jìn)社會(huì)文化發(fā)展功能上也具有重要意義。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，酒文化是同時(shí)兼具自然屬性和社會(huì)屬性的一種文化，它主要是以原料、器具、釀造技藝等自然屬性為基礎(chǔ)的酒作為研究的對(duì)象，并將酒的社會(huì)屬性作為研究的重點(diǎn)，比如它在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、宗教、藝術(shù)、科學(xué)以及民風(fēng)民俗等各個(gè)領(lǐng)域社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的影響，這些都是酒文化所關(guān)注的內(nèi)容。

在社會(huì)生產(chǎn)力方面，中國(guó)物質(zhì)酒文化作為酒文化的一種形式，在中國(guó)漫長(zhǎng)的歷史中經(jīng)歷了變化的發(fā)展歷程。廣大勞動(dòng)人民為了滿足釀酒技術(shù)的發(fā)展，在材料和工藝上都不斷的進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新，在釀酒器具的制造過(guò)程中不僅要考慮到酒的實(shí)用功能，同時(shí)還要從造型、材質(zhì)、花紋、圖案等方面考慮它的現(xiàn)實(shí)性和藝術(shù)性。自古以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了許多在社會(huì)中較為流行的酒杯設(shè)計(jì)。這些酒杯在材質(zhì)上有所區(qū)別，工匠們通過(guò)自己的想象力和聰敏材質(zhì)，使其一步一步成為一件件精美絕倫的酒杯藝術(shù)品。另外，釀酒技藝和其他相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用也對(duì)我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生了極大的影響。

中國(guó)酒文化在作為一種社會(huì)文化的同時(shí)，也是一種政治文化。自古以來(lái)，有無(wú)數(shù)個(gè)政治家和軍事家們，都是在酒文化所渲染的分為中實(shí)現(xiàn)了政治目的。比如在三國(guó)時(shí)期的孔融就曾在《與曹操書》中列舉了許多以酒推動(dòng)政事發(fā)展、立國(guó)興邦、創(chuàng)建功勛偉業(yè)、幫助政治家做出英明決策的實(shí)例，這足以可見(jiàn)酒文化即使是在圣人那里也是一種無(wú)法脫離的政治文化[2]。在人類的歷史文化長(zhǎng)河中，酒雖然使以一種客觀物質(zhì)的形式存在的，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，它也逐漸發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，甚至可以追溯到道家哲學(xué)中，幾千年的釀酒與飲酒以及發(fā)展中形成的習(xí)俗等形成了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，與中國(guó)的詩(shī)詞、書畫等藝術(shù)文化同和在一起，使其更具有文學(xué)藝術(shù)價(jià)值。

2.中國(guó)酒文化研究現(xiàn)狀

近年來(lái)隨著中國(guó)酒文化的發(fā)展，吸引了更多的中外學(xué)者將研究的目光轉(zhuǎn)移到中國(guó)酒文化的研究上來(lái)，通過(guò)對(duì)查閱的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)：自建國(guó)以后，大量的有關(guān)酒文化的研究著作呈現(xiàn)在社會(huì)大眾眼前，比如《酒文化小品集義》、《中國(guó)酒典》、《中國(guó)酒文化辭典》等等。相關(guān)的學(xué)術(shù)論文也較多，比如任運(yùn)偉的“淺說(shuō)中國(guó)酒文化及其開(kāi)發(fā)利用”（2008），陸平的“論中國(guó)酒文化及其發(fā)展特點(diǎn)”（2009），黃平的“論酒文化與酒業(yè)發(fā)展的關(guān)系”（2012）等。但從已有研究來(lái)看，多數(shù)著作停留在對(duì)歷代學(xué)術(shù)成果進(jìn)行搜集、整理、匯集成冊(cè)，缺乏對(duì)酒文化深度的挖掘；并且在有關(guān)中國(guó)酒文化研究行為本身來(lái)看，目前還存在兩個(gè)問(wèn)題：一是缺乏全國(guó)統(tǒng)一的組織、協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，有關(guān)組織、有關(guān)地區(qū)基本上是在自行其事地開(kāi)展活動(dòng)，特別是缺乏一批全面研究的專業(yè)水平較高的學(xué)者；二是關(guān)于酒文化研究的國(guó)際交流活動(dòng)不多，特別是與法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等世界名酒大國(guó)的專家學(xué)者交流研討太少。因此，在有關(guān)酒文化學(xué)術(shù)隊(duì)伍的組織和建設(shè)，酒文化資源的整合和選題設(shè)計(jì)，酒文化在當(dāng)代的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，都需要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的專家學(xué)者去研究和探討。

3.中國(guó)酒文化研究的發(fā)展對(duì)策

酒文化作為中華文化的重要組成部分，挖掘其文化價(jià)值，打造富有時(shí)代特色的酒文化，符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展需求。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)酒文化研究中的不足，筆者認(rèn)為，我們可以從以下幾方面積極開(kāi)展工作，從而把中國(guó)酒文化的研究推向新的發(fā)展臺(tái)階。

3.1 充分認(rèn)識(shí)到酒文化研究的重要意義

在中華文明發(fā)展史當(dāng)中，酒是重要的文化交流載體。酒的客觀性和巨大的潛在力量，決定了酒文化、酒文明在人類社會(huì)中的戰(zhàn)略地位。在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，酒與文化形成了密不可分的依托關(guān)系。生活中，酒的風(fēng)俗和故事廣為流傳。歷史上，不乏酒引起戰(zhàn)爭(zhēng)和酒化解糾紛的事件。通過(guò)酒的文化潛在影響力，對(duì)國(guó)家、民族、政權(quán)、組織可產(chǎn)生作用。利用酒文化的廣泛性，推動(dòng)不同文化系統(tǒng)的交流、融合、發(fā)展，有助于實(shí)現(xiàn)“保護(hù)民族區(qū)域文化特質(zhì)”和“各民族文化共存共榮”的雙重目的?？茖W(xué)“釀酒、飲酒、用酒、管酒”將始終是一個(gè)亙古而常新的社會(huì)話題。

因此，在21世紀(jì)的今天，在社會(huì)主義文明快速發(fā)展的時(shí)代背景下，我們更應(yīng)該從文化戰(zhàn)略安全的高度來(lái)認(rèn)識(shí)酒文化和酒文明是社會(huì)文化的重要成分。我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，酒文化和酒文明在一定程度上體現(xiàn)著社會(huì)文明程度，也是“傳承民族文化、化解民族矛盾的良劑”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不應(yīng)該將酒文化局限于賣酒的層面建設(shè)酒文化，或僅僅從酒經(jīng)濟(jì)效益的角度發(fā)展酒文明。這需要我們正確地把握酒文化的內(nèi)涵，全面認(rèn)識(shí)酒文化的價(jià)值和社會(huì)功能，這對(duì)建設(shè)社會(huì)主義文明都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3.2 積極搭建中國(guó)酒文化研究平臺(tái)

酒文化的研究離不開(kāi)良好的內(nèi)外部環(huán)境，因此，積極搭建中國(guó)酒文化研究平臺(tái)，無(wú)疑是促進(jìn)酒文化發(fā)展的重要手段?；诖耍ㄗh著重從以下三方面開(kāi)展工作：首先，培養(yǎng)研究力量。開(kāi)展酒文化研究，離不開(kāi)一定的研究力量支持。酒文化研究要取得令人矚目的成就，首先就在于要培養(yǎng)一大批研究人才，特別是有外語(yǔ)基礎(chǔ)，又通曉釀造和酒文化知識(shí)的青年才俊。有無(wú)酒文化研究的后起之秀，關(guān)系到酒文化研究能否持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的大問(wèn)題。

因此對(duì)于釀酒企業(yè)而言，可以借助高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)的力量，建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)出高素質(zhì)的高校畢業(yè)生。使他們既是企業(yè)業(yè)務(wù)骨干，也是酒文化研究能手的后備力量。其次，可以組織有關(guān)酒文化研究的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。不僅要使國(guó)內(nèi)有關(guān)酒文化的專家學(xué)者們加強(qiáng)交流，而且要進(jìn)行中外酒文化研究的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。比如瀘州作為國(guó)內(nèi)知名酒業(yè)產(chǎn)地，可以要求有關(guān)專家學(xué)者來(lái)華參加酒文化研究活動(dòng)。通過(guò)學(xué)術(shù)交流，探討有關(guān)酒文化發(fā)展的課題，聯(lián)合進(jìn)行中外酒文化比較研究課題。（下轉(zhuǎn)第221頁(yè)）（上接第219頁(yè)）第三，可以以國(guó)內(nèi)名酒的比較研究為突破口，推動(dòng)我國(guó)酒文化向深層次發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)，應(yīng)以高度的歷史責(zé)任感和使命感看待我國(guó)酒文化和就文明的發(fā)展，只要不涉及商業(yè)秘密，不損害企業(yè)核心利益，則完全應(yīng)當(dāng)并起并坐，推心置腹地切磋研究，交流發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，吸取歷史教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，攜手共進(jìn)的互惠格局。因此，針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)比較知名的名酒企業(yè)，比如貴州茅臺(tái)、浙江黃酒集團(tuán)、煙臺(tái)葡萄酒、青島啤酒、瀘州酒業(yè)等聯(lián)合起來(lái)，共同探索我國(guó)酒文化建設(shè)的戰(zhàn)略問(wèn)題。這不僅為廣大酒文化研究的學(xué)者們提供了更廣闊的平臺(tái)，也為促進(jìn)名酒企業(yè)本身的發(fā)展提供了更有力的支持。

3.3 要加強(qiáng)對(duì)“酒文化和酒文明”的科學(xué)研究

對(duì)酒文化的研究，必須深刻領(lǐng)悟酒文化和酒文明的內(nèi)涵，而不能是停留在對(duì)其概念的表面理解。因此要加強(qiáng)對(duì)酒文化的科學(xué)研究，探索其中的內(nèi)在規(guī)律，指導(dǎo)酒文化的建設(shè)，以發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值。在當(dāng)前酒文化研究實(shí)踐中，比較多的一種就是為賣酒服務(wù)”的酒文化現(xiàn)象。顯然，這種現(xiàn)象已經(jīng)背離了酒文化的真正社會(huì)價(jià)值和存在的意義。相關(guān)專家認(rèn)為，現(xiàn)階段我國(guó)酒文化和就文明已存在潛在危機(jī)，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和文明產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。我們應(yīng)從人類文明發(fā)展的角度，正確認(rèn)識(shí)酒的媒介作用，從文化安全角度來(lái)審視酒文化的建設(shè)。也只有把當(dāng)前先進(jìn)的文化思想、民族傳統(tǒng)、歷史經(jīng)驗(yàn)、文化遺產(chǎn)、地理優(yōu)勢(shì)同酒業(yè)經(jīng)濟(jì)和酒文化生態(tài)融為一體，突破傳統(tǒng)酒文化領(lǐng)域的束縛，與時(shí)俱進(jìn)，才能使酒文化和酒文明建設(shè)在社會(huì)主義文化建設(shè)中發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和作用。

4.結(jié)束語(yǔ)

縱觀我國(guó)酒文化的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，酒在中國(guó)的歷史中并不僅僅是以物質(zhì)的形態(tài)出現(xiàn)的，它的精神文化形態(tài)在宗教、禮儀、風(fēng)俗、政治、軍事、文學(xué)等哥哥社會(huì)領(lǐng)域中的滲透和呈現(xiàn)給中國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、政治的發(fā)展、文化藝術(shù)的發(fā)展以及其他各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都具有極大的促進(jìn)作用。通過(guò)對(duì)中國(guó)酒文化發(fā)展歷史的研究，我們能夠看到中國(guó)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)微小縮影，由此可見(jiàn)中國(guó)酒文化對(duì)于我國(guó)社會(huì)發(fā)展中的重要意義。同時(shí)通過(guò)研究我們還可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)酒文化在發(fā)展中存在的問(wèn)題，并采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)其加以解決，進(jìn)一步的推動(dòng)我國(guó)酒文化的發(fā)展和創(chuàng)新改革。

參考文獻(xiàn)：

[1]李映發(fā).試論中國(guó)酒文化主題[J].中華文化論壇，2009（04）：75-76.

[2]王岳川.中國(guó)文化精神與酒之深層關(guān)系[J].江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（01）：48-49.

基金項(xiàng)目：瀘州市科技局項(xiàng)目：瀘酒產(chǎn)業(yè)文化資源庫(kù)的構(gòu)建[編號(hào)：2012-S-43（3/8）]；四川省教育廳項(xiàng)目：瀘酒產(chǎn)業(yè)文化科技資源庫(kù)構(gòu)建[編號(hào)：CJY12-26]；瀘州市科技局項(xiàng)目：瀘酒產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展科技研究平臺(tái)[編號(hào)：2012-S-43（2/8）]。

作者簡(jiǎn)介：

篇3

關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營(yíng)銷；文化引導(dǎo)

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷，即利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)對(duì)某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過(guò)宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時(shí)尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來(lái)達(dá)到營(yíng)銷商品的目的。文化營(yíng)銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費(fèi)者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營(yíng)銷策略，是企業(yè)在文化營(yíng)銷理念的引導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)文化進(jìn)行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶?，釀造美酒，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營(yíng)理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項(xiàng)殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實(shí)行中德技術(shù)合作，采用國(guó)際先進(jìn)工藝和德國(guó)菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國(guó)亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國(guó)家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細(xì)膩而潔白的泡沫。而且對(duì)于同類產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計(jì)及瓶型統(tǒng)一等多個(gè)舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部?jī)?yōu)，1995年又獲中國(guó)名牌，并選為北京人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)，連續(xù)7年被人民大會(huì)堂指定為國(guó)宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨(dú)具大氣，以綠色為底色，點(diǎn)綴著紅色，傳達(dá)著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價(jià)值理念，又向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價(jià)值理念、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費(fèi)者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達(dá)的不同屬性來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)具有極為復(fù)雜而細(xì)分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化的品牌策略。

（四）活動(dòng)文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動(dòng)放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動(dòng)開(kāi)始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個(gè)活動(dòng)節(jié)日打造成一個(gè)全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f(shuō)是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來(lái)越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開(kāi)始贊助各種音樂(lè)、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動(dòng)文化間接的串聯(lián)了起來(lái)。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過(guò)一些公關(guān)活動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費(fèi)者在活動(dòng)中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭(zhēng)創(chuàng)一流”的底蘊(yùn)，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營(yíng)宗旨，堅(jiān)持在制度層對(duì)所有企業(yè)行為和員工行為實(shí)行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識(shí)別作用。

（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對(duì)外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說(shuō)，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個(gè)寧波人的血液里。由此可見(jiàn)，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營(yíng)銷策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實(shí)際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，質(zhì)量?jī)r(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值的認(rèn)識(shí)，它決定著消費(fèi)者的思維與行為，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。同時(shí)，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，來(lái)判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計(jì)要素，傳遞某種人文、歷史、價(jià)值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實(shí)用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費(fèi)者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關(guān)懷：二是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和對(duì)新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計(jì)包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營(yíng)銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營(yíng)銷策略。消費(fèi)者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費(fèi)者的購(gòu)買力因素與文化因素，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定合適的品牌文化營(yíng)銷策略。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，大梁山啤酒也對(duì)旗下的品牌，進(jìn)行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)萎靡，給啤酒行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷量出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和負(fù)增長(zhǎng)情況，但是這個(gè)并沒(méi)有絕對(duì)影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們?nèi)员３衷鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷量下降而引起的營(yíng)業(yè)收入銳減。現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)晉升成為文化消費(fèi)。品牌啤酒百年的文化底蘊(yùn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的長(zhǎng)期洗禮，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同，所針對(duì)的文化營(yíng)銷方式不同，衍生出多個(gè)副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費(fèi)需求。主副品牌產(chǎn)品市場(chǎng)明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場(chǎng)占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過(guò)程中，做到主品牌文化帶動(dòng)副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進(jìn)主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動(dòng)文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂(lè)節(jié)期間人流量達(dá)到3萬(wàn)多人次，現(xiàn)場(chǎng)銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財(cái)氣。本屆音樂(lè)節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對(duì)音樂(lè)節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號(hào)召市民共同維護(hù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的清潔衛(wèi)生，全力打造一個(gè)清涼、清潔、清爽的啤酒音樂(lè)節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，激活消費(fèi)者心理和精神需要，以喚起對(duì)大梁山啤酒文化的感覺(jué)和體悟。利用文化的傳播性，可以說(shuō)，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請(qǐng)的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來(lái)賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨(dú)特的魅力，在慶典中無(wú)形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)的開(kāi)始轉(zhuǎn)化為以文化消費(fèi)為主導(dǎo)，開(kāi)始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來(lái)的精神文化。文化消費(fèi)實(shí)際上是個(gè)性化消費(fèi)，追求的是性情的充分展開(kāi)，個(gè)性的經(jīng)典，這是一個(gè)由共性轉(zhuǎn)為個(gè)性的，由個(gè)性達(dá)到極至，成為“酷”的時(shí)代。因?yàn)樾枰竦捏w驗(yàn)與領(lǐng)悟，同時(shí)消費(fèi)的也是充滿個(gè)性化的內(nèi)容，無(wú)個(gè)性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開(kāi)發(fā)等。通過(guò)這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來(lái)的符號(hào)，這些符號(hào)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運(yùn)結(jié)緣，正式成為“國(guó)家?jiàn)W體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場(chǎng)文化差異的同時(shí)，努力尋找體育市場(chǎng)文化與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，即激情文化。深入整合媒體資源，通過(guò)有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個(gè)性來(lái)塑造品牌的深度差異化。同時(shí)，大梁山借助奧運(yùn)向世人傳遞大梁山與奧運(yùn)共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費(fèi)主觀認(rèn)同性后，消費(fèi)者購(gòu)買大梁山啤酒，消費(fèi)的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營(yíng)銷策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化價(jià)值觀、社會(huì)關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會(huì)群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過(guò)有效的傳遞，將企業(yè)的理念價(jià)值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會(huì)。

2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個(gè)以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對(duì)于大梁山啤酒都還保存著一個(gè)個(gè)美好的記憶：在兒時(shí)，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂(lè)，而且那時(shí)候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長(zhǎng)。在這座承接歷史兼具開(kāi)放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)和寧波城市的成長(zhǎng)如影隨形，相互吻合，很多消費(fèi)者是通過(guò)大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費(fèi)者通過(guò)寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因?yàn)榇罅荷狡【贫械津湴?，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨(dú)特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

作者:柯陽(yáng)陽(yáng) 單位:寧波大紅鷹學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

［1］陳文武.文化營(yíng)銷論［M］.湖北教育出版社，2012.

［2］曹世潮.文化營(yíng)銷戰(zhàn)略［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

［3］麥志輝.企業(yè)文化營(yíng)銷策略研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009.5.

［4］孫錦連.論基于打造文化軟實(shí)力的文化營(yíng)銷［D］.山東：山東師范大學(xué)，2008.

［5］菲利普•科特勒.梅清豪譯.營(yíng)銷管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［6］王方華，伏寶會(huì)，肖志兵.文化營(yíng)銷［M］.太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998.

［7］張先洪.企業(yè)產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略研究［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012.15.

篇4

關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵

一、品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說(shuō)品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國(guó)，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國(guó)文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長(zhǎng)時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來(lái)順”、“盛錫?！薄ⅰ巴趼樽印?、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒(méi)有很長(zhǎng)的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國(guó)文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說(shuō)“紅豆”、“熊貓”、“長(zhǎng)城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無(wú)線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽(yáng)啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說(shuō)利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見(jiàn)的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見(jiàn)的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:

1.海爾:海爾,中國(guó)造

國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

4.飛亞達(dá):一旦擁有別無(wú)所求

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見(jiàn)

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。

7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國(guó)界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬(wàn)寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”，萬(wàn)寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽(yáng)剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬(wàn)寶路品牌的文化內(nèi)涵。

品牌文化從來(lái)就是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見(jiàn)大，以少見(jiàn)多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛(ài)的人”表達(dá)了情人之間的愛(ài)，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國(guó)界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長(zhǎng)久的生命。例如，可口可樂(lè)的“歡樂(lè)、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來(lái)，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無(wú)污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無(wú)垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國(guó)站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。

草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競(jìng)爭(zhēng)、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來(lái)。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無(wú)一不在宣示自己“來(lái)自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠(chéng)信為重，極力推崇誠(chéng)信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

“上海老酒”選取石庫(kù)門這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說(shuō)作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。

可以說(shuō)成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸?lè)堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”,激發(fā)起中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六?！钡让篮玫钠放企w驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過(guò)特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求?？煽诳蓸?lè)、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國(guó)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國(guó)的煙草行業(yè)不可能去照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國(guó)的具體實(shí)際結(jié)合起來(lái)是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來(lái)似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻(xiàn):

[1]余艷波:論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào),2002.4

[2]王蘋:現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào),2004.11

篇5

【關(guān)鍵詞】：白酒；包裝；酒文化

一、酒俗在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)在幾千年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，形成了許多傳統(tǒng)風(fēng)俗。這些風(fēng)俗是我國(guó)各族人民在生產(chǎn)和生活中形成的約定俗成的習(xí)慣，具有深厚的歷史文化積淀。飲酒風(fēng)俗就是其中之一，我國(guó)的飲酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，形成了許多種飲酒習(xí)俗。中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中酒文化的應(yīng)用主要從酒俗文化來(lái)闡述，酒俗文化又主要分為兩個(gè)方面：節(jié)日酒俗和民間酒俗。

1.節(jié)日酒俗在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)中有幾個(gè)重大節(jié)日，都會(huì)有相應(yīng)的飲酒活動(dòng)，如正月初一、三月清明節(jié)、五月初五端午節(jié)、八月十五中秋節(jié)、九月九日重陽(yáng)節(jié)。根據(jù)以往節(jié)日的飲酒習(xí)俗，為了傳承這種文化，在白酒包裝設(shè)計(jì)上可以對(duì)酒的品類進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)一套節(jié)日白酒套裝，里面裝有一年之中所有節(jié)日要引用的不同風(fēng)格、不同時(shí)期的酒，六個(gè)重要飲酒節(jié)日，設(shè)計(jì)六種功能性質(zhì)的白酒。包裝設(shè)計(jì)主要從文字、色彩、還有圖案上區(qū)分開(kāi)，版式相似，根據(jù)節(jié)日的性質(zhì)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)，比如春節(jié)是比較歡樂(lè)的氣氛，那就選用色調(diào)活潑點(diǎn)的、暖色系的。文字選用較為傳統(tǒng)的書法字體，增添一些傳統(tǒng)的藝術(shù)美，把這種傳統(tǒng)文化展示給消費(fèi)者，對(duì)于圖案來(lái)說(shuō)，就采用跟節(jié)日有關(guān)的，能很好的說(shuō)明節(jié)日含義的，更加有說(shuō)服力的圖片作為包裝上的圖案。同時(shí)也能讓大眾更容易識(shí)別它們的功能。在酒的包裝設(shè)計(jì)中融入節(jié)日酒俗的概念，可以使產(chǎn)品具有更加深厚的文化內(nèi)涵和生活感。

2.民間酒俗在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

民間酒俗包括：祭祀飲酒、婚嫁飲酒、生育飲酒等，關(guān)于祭祀飲酒，夏商時(shí)期就用酒來(lái)祭祀天地、山川、神靈、先祖，這種祭祀飲酒之風(fēng)迄今仍然盛行，但擯棄了封建迷信色彩，成為人們表達(dá)對(duì)死者、前輩、英雄、先烈的緬懷思念的方式。關(guān)于婚嫁飲酒，男女媒聘有定親酒、認(rèn)親酒、嫁娶之日飲婚禮酒，人們習(xí)慣把婚禮叫“吃喜酒”。還有“女兒酒”、“接風(fēng)酒”、“出門酒”等，這些都屬于是“喜酒”。關(guān)于生育飲酒，中國(guó)過(guò)去有多子多福的傳統(tǒng)思想，生育飲酒祝賀自古相沿。早在春秋時(shí)期，越國(guó)就實(shí)行過(guò)用酒獎(jiǎng)勵(lì)生育的政策。此外，生日祝壽、送別、出征告捷、喜慶豐收祈福、談判會(huì)盟、中舉登第得官等都有飲酒的習(xí)俗。

關(guān)于祭祀飲酒，把這種風(fēng)俗文化融入到白酒包裝中，因?yàn)榧漓胧且患車?yán)肅的事情，所以在包裝設(shè)計(jì)的色彩上就應(yīng)該以冷色調(diào)為主，字體同樣選擇書法字體，凸顯傳統(tǒng)藝術(shù)美，圖案選用一些代表神靈或者天地、山川具有象征意義的。關(guān)于喜酒的包裝，根據(jù)其性質(zhì)的屬性，可以將喜酒的包裝在色彩上當(dāng)然是選擇中國(guó)紅，象征著喜慶；在文字上選用活潑、有情趣化、傳統(tǒng)的字體，；在圖案上選用龍鳳元素，當(dāng)然也少不了心心相印的符號(hào)；在排版上要求簡(jiǎn)潔、大方、重點(diǎn)突出。

二、酒令在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

酒令是中國(guó)酒文化的精華之一，也是中華民族獨(dú)特的文化現(xiàn)象，酒令增添了飲酒的“食外之趣”，一種好的酒令，不僅能夠?yàn)閺V大酒友所接受，有相當(dāng)廣闊的流行區(qū)域。而且應(yīng)該有一定的文化品位和文化內(nèi)涵，在古代酒令分俗令和雅令，猜拳是俗令的代表，雅令則是文字令，通常是在具有較豐富文化知識(shí)的人士間流行，從古至今有很多酒令，比如：骰子令、猜拳、接龍令、擊鼓傳花等。

為了繼續(xù)發(fā)展酒文化中的酒令，需要對(duì)酒令有所創(chuàng)新，在這個(gè)快節(jié)奏發(fā)展的社會(huì)，為了緩解人們的工作壓力，可以將酒令以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入到酒的包裝設(shè)計(jì)中，作為包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)附屬品，繼續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。讓人們?cè)谳p松、娛樂(lè)的氣氛中，了解、學(xué)習(xí)中國(guó)悠久的酒令文化。對(duì)含有酒文化的酒的產(chǎn)業(yè)也有很大的間接促銷作用，一舉兩得。除了酒令撲克牌，還可以借用轉(zhuǎn)盤行使酒令，叫做酒令轉(zhuǎn)盤，還有酒令骰子、酒令卡片等等這些，都可以成為現(xiàn)代社會(huì)的一種酒令游戲，讓這種酒文化在傳承的基礎(chǔ)上有所發(fā)展。

三、酒器在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)的酒瓶造型包裝，形狀各異，令人目不暇接。我們需要研究新的包裝理念，要有新的設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且汲取豐富的藝術(shù)元素，做到“古為今用”，不斷創(chuàng)新發(fā)展酒文化及包裝藝術(shù)。創(chuàng)造的包裝形式，在琳瑯滿目的商品中，要特別引人注目，甚至使用后的空酒瓶也可以作為一種擺設(shè)，一種藝術(shù)品供人們欣賞和收藏。

以瓷或陶瓷作為酒的容器和包裝物，讓消費(fèi)者很容易記住它們的形狀和品名，與傳統(tǒng)透明的玻璃酒瓶相比，它顯得質(zhì)樸無(wú)華。這種形狀的酒瓶造型包裝，汲取了民族文化的精髓，并融合了濃郁的地方特色。因?yàn)椋唐返牡胤交?，自身就明確地表明了商品的產(chǎn)地，作為內(nèi)外銷的一種包裝，以其獨(dú)特的包裝形式，無(wú)疑提高了所包裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。由地方特色構(gòu)成的民族化包裝，還具有巧妙的防偽性能，其特殊性貫穿于商品的整個(gè)營(yíng)銷策略之中，在浩瀚的市場(chǎng)中占有一席之地。酒瓶的造型包裝，如此標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟.既傳統(tǒng)又典雅，它傳達(dá)了遠(yuǎn)古的一種文化信息，又提高了現(xiàn)代的酒文化的品位。

酒器的歷史幾乎像酒一樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我國(guó)古代的酒器是琳瑯滿目、五花八門。酒器的造型更是千姿百態(tài)、變化萬(wàn)千。青銅器就以它精湛的工藝、種類的多樣及生動(dòng)活潑、栩栩如生的造型當(dāng)之無(wú)愧的成為中華文化的重要部分，是尊貴與威嚴(yán)的象征。

實(shí)際上，自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發(fā)。將他人（古人或今人）的作品借用到包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)模仿、概括等方法，加工、提煉構(gòu)成自己設(shè)計(jì)作品的一部分，從而創(chuàng)作出具有新的審美意義的造型。設(shè)計(jì)師們運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念通過(guò)變形、打散、重組等處理手法來(lái)豐富傳統(tǒng)造型的外觀賦予它們新的形象。運(yùn)用現(xiàn)代的包裝工藝與技術(shù)，將這些酒器的創(chuàng)新性融入現(xiàn)代白酒包裝，將大大拓寬白酒包裝的設(shè)計(jì)思路，同時(shí)也體現(xiàn)了中華酒文化優(yōu)秀的歷史性、文化性、藝術(shù)性，從而體現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化親和力。

參考文獻(xiàn)： 

[1]左漢中.中國(guó)吉祥圖案大觀[M].長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社，1998. 

[2]陳覽月.商品造型設(shè)計(jì)的抽象美與工藝美[J].包裝世界，2000（4）：6-7. 

篇6

在漢語(yǔ)字典中，是這樣解釋“傳統(tǒng)”這個(gè)詞的：“世代相傳的精神、制度、風(fēng)俗、藝術(shù)等。”可見(jiàn)，傳統(tǒng)本身即是文化。傳統(tǒng)文化只不過(guò)是更加強(qiáng)調(diào)了“過(guò)往”流傳下來(lái)的文化而已。中華民族擁有上下五千年的文明，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。無(wú)數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為我們?cè)谛蜗笤O(shè)計(jì)實(shí)踐中提供了取之不盡的靈感源泉。我們的傳統(tǒng)文化博大精深，之所以能夠代代傳承至今，足以說(shuō)明傳統(tǒng)文化的生命力和吸引力。中國(guó)有著五千年的燦爛文明，這其中的優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)是我們進(jìn)行文化元素提煉和結(jié)晶的不竭之源。從中國(guó)當(dāng)前的國(guó)情來(lái)看，中國(guó)人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)量巨大，是一個(gè)不可估量的大市場(chǎng)，全世界的大企業(yè)都已經(jīng)逐漸把中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)作為了主戰(zhàn)場(chǎng)。而我們的企業(yè)與中國(guó)的老百姓有著相同的文化底蘊(yùn)、相同的習(xí)慣、相同的傳統(tǒng)文化觀念，要想取得他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，必定要把中華民族的共同文化元素作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性出發(fā)點(diǎn)。從企業(yè)實(shí)踐角度來(lái)看，中國(guó)多數(shù)企業(yè)是面向中國(guó)的市場(chǎng)，是為中國(guó)的老百姓提供商品和服務(wù)的。這一基本現(xiàn)實(shí)就決定了企業(yè)在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與導(dǎo)入時(shí)文化元素的選取上要側(cè)重于民族化。中國(guó)幾千年的民族文化當(dāng)中有著豐富的文化精髓，需要企業(yè)結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行傳承和創(chuàng)新。文化元素的民族化可以使企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)減少溝通障礙，從而降低推行成本。

二、現(xiàn)代文化是形象設(shè)計(jì)必不可少的思考路徑

在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)大繁榮，社會(huì)文化也隨之蓬勃發(fā)展起來(lái)，并且文化的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化、豐富化、概念化、快速化的“四化”特點(diǎn)?，F(xiàn)代文化是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的定義，如果將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化相對(duì)應(yīng)的話，那么所有非傳統(tǒng)文化都可稱之為現(xiàn)代文化。現(xiàn)代文化，一方面是社會(huì)中新產(chǎn)生的一種具有現(xiàn)代色彩的文化形態(tài)，另一方面是人們對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性繼承和發(fā)揚(yáng)，這也是現(xiàn)代文化重要的文化形態(tài)。現(xiàn)代文化發(fā)展與繁榮的背后代表的是人們的文化價(jià)值取向發(fā)生了巨大的變化，并且成為了社會(huì)具有普遍性的共同文化價(jià)值觀念，比如時(shí)尚文化。我們可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚文化的研究和理解，在形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中很自然地運(yùn)用到時(shí)尚的文化元素和時(shí)尚化的設(shè)計(jì)理念。時(shí)尚是當(dāng)時(shí)流行的一種風(fēng)尚，是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人實(shí)驗(yàn)、預(yù)認(rèn)為后來(lái)將為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加。在這個(gè)極簡(jiǎn)化的意義上，時(shí)尚就是短時(shí)間里一些人所崇尚的生活。時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、甚至情感表達(dá)與思考方式等。時(shí)尚的觸角深入生活的方方面面。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡感受，賦予人們不同的氣質(zhì)和神韻，能體現(xiàn)不凡的生活品位，精致、展露個(gè)性。人類對(duì)時(shí)尚的追求，促進(jìn)了人類生活更加美好，無(wú)論是精神的或是物質(zhì)的。當(dāng)人們不斷地去追求時(shí)尚、向往時(shí)尚、演繹時(shí)尚、創(chuàng)造時(shí)尚時(shí)，這種思維和行為成為了整體社會(huì)的一種風(fēng)潮，一種主流價(jià)值觀念，社會(huì)就形成了時(shí)尚主義和時(shí)尚文化。一些設(shè)計(jì)師以捕捉時(shí)尚文化和流行趨勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)，能夠?qū)⑷枕n的動(dòng)漫卡通藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格運(yùn)用到形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，以炫目的色彩、簡(jiǎn)潔的線條、個(gè)性化的造型形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法。這種設(shè)計(jì)思想和手法迎合了當(dāng)下人們崇尚個(gè)性、突出另類、回歸童真的心理需求，因此在具體的商業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中能夠贏得客戶和消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴。一名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師所必須具備的基本素養(yǎng)，就是對(duì)現(xiàn)代文化的細(xì)致揣摩和深入感受，以便能夠找到最佳的形象設(shè)計(jì)思考路徑，在具體的形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中得心應(yīng)手，出類拔萃。

三、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

篇7

來(lái)勢(shì)洶洶的洋酒品牌

以洋酒為主的進(jìn)口酒在中國(guó)發(fā)展速度非常驚人：從上世紀(jì)80年代剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的未成氣候，到90年代中期穩(wěn)步走量，再到2000年以后壟斷幾乎整個(gè)夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，洋酒的擴(kuò)張步伐越來(lái)越快。

究其原因，把握消費(fèi)者需求和經(jīng)銷商需求的全程服務(wù)營(yíng)銷是其成功的關(guān)鍵。

通過(guò)酒水品牌公司前期廣告宣傳和各類營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，洋酒在中國(guó)已經(jīng)被成功地貼上“奢侈品”的標(biāo)簽，其品牌文化所傳達(dá)的尊貴生活品位已經(jīng)得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，并幾乎壟斷了中國(guó)的夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。

例如我們身邊的高收入人群經(jīng)常會(huì)收到進(jìn)口洋酒或葡萄酒品牌發(fā)出的美酒品鑒邀約，對(duì)于受邀人來(lái)說(shuō)，這不僅是享受美酒和了解異域文化的機(jī)會(huì)，更是一種身份、地位被認(rèn)同和尊重的象征。富麗堂皇的品鑒現(xiàn)場(chǎng)、美味精致的食物、一對(duì)一的私人服務(wù)，每個(gè)人在品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都能感受到被充分尊重的滿足。不僅如此，品鑒會(huì)結(jié)束后你還能收到私人專屬品鑒會(huì)紀(jì)念手冊(cè)和專屬禮品，成為地位和品位的證明持續(xù)加深品牌印象，影響著參與者的消費(fèi)選擇。通過(guò)諸如品鑒會(huì)這類的高端社交活動(dòng)，洋酒品牌牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)群心底情感訴求，將高端洋酒所標(biāo)榜的地位、品位、內(nèi)涵的形象概念潛移默化地傳播開(kāi)來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)群中引起廣泛共鳴。

在滿足目標(biāo)消費(fèi)者情感需求的同時(shí)，洋酒品牌為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)本土經(jīng)銷商客戶也加大了扶持力度，開(kāi)始“入鄉(xiāng)隨俗”地幫助經(jīng)銷商客戶解決實(shí)際銷售問(wèn)題。在與本地經(jīng)銷商加強(qiáng)溝通的基礎(chǔ)上，制定詳細(xì)的廣告宣傳和公關(guān)推廣計(jì)劃，解決經(jīng)銷商客戶對(duì)品牌知名度的顧慮。在渠道建設(shè)上，連知名國(guó)際酒商保樂(lè)力加也開(kāi)始照搬中國(guó)白酒品牌向傳統(tǒng)酒店推進(jìn)模式，不但協(xié)助經(jīng)銷商和渠道商談起了進(jìn)店費(fèi)，而且還拿出更多的進(jìn)店費(fèi)優(yōu)惠承諾來(lái)對(duì)抗中國(guó)白酒，得到了越來(lái)越多的經(jīng)銷商客戶支持。

傳統(tǒng)白酒品牌急需服務(wù)式營(yíng)銷

就在進(jìn)口酒品牌在中國(guó)酒水市場(chǎng)份額快速攀升的同時(shí)，我們的傳統(tǒng)白酒品牌卻大多還沉迷于與經(jīng)銷商之間單純的“供應(yīng)買賣”關(guān)系，既不主動(dòng)去了解消費(fèi)者需求，也很少為終端經(jīng)銷商提供所需的市場(chǎng)支持，造成產(chǎn)品動(dòng)銷困難，市場(chǎng)份額漸漸被進(jìn)口酒所蠶食。想要穩(wěn)固市場(chǎng)地位和抵御進(jìn)口酒的沖擊，中國(guó)白酒行業(yè)急需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，切實(shí)從消費(fèi)者和經(jīng)銷商需求出發(fā)，推行“服務(wù)式”營(yíng)銷來(lái)提升白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“服務(wù)式”營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客需求，進(jìn)而提供服務(wù)并最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段。它相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于“以顧客需求為導(dǎo)向的貼身服務(wù)”。而對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，推行“服務(wù)式”營(yíng)銷首先要解決的問(wèn)題就是對(duì)中國(guó)白酒文化的“正名”。與進(jìn)口酒傳遞的“奢侈、品位”消費(fèi)概念不同，中國(guó)白酒消費(fèi)卻總是給人們“酗酒”和“貪杯”的固有印象，自然很難得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。

中國(guó)白酒幾千年來(lái)的演變已經(jīng)和中國(guó)文化融為一體、緊密相連，從中國(guó)人的藝術(shù)表達(dá)形式詩(shī)、書、畫中，中國(guó)人精神世界儒、釋、道，都可以看到傳統(tǒng)的酒文化。了解白酒的人都知道，白酒文化就是中國(guó)文化的沉淀，是中國(guó)文化的具象體現(xiàn)，是國(guó)人引以為傲的精神食糧。所以白酒的營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地看成是產(chǎn)品的營(yíng)銷，更是中華文化的營(yíng)銷。之所以現(xiàn)在有些人認(rèn)為喝白酒就是酗酒，就是對(duì)白酒文化營(yíng)銷的缺失。

白酒本身是中性的，人喝酒以后所做的事情更多與人的本性有關(guān)，與酒無(wú)關(guān)。而對(duì)白酒文化的“正名”成為中國(guó)白酒對(duì)抗進(jìn)口酒品牌文化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

異軍突起的金易久大

就在抵御進(jìn)口酒進(jìn)攻的白酒品牌大軍之中，上海金易久大酒業(yè)有限公司異軍突起，率先提出了“三為養(yǎng)，七為尊，忌十分之滿”的健康飲酒理念，不僅扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)白酒的誤解，更融入了國(guó)學(xué)文化中“禮”的概念，對(duì)酒文化做出了準(zhǔn)確詮釋。同時(shí)，金易久大將目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求與白酒文化相結(jié)合，在深入挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求的基礎(chǔ)上，制定如“中國(guó)之美，舉杯同慶”之類的全國(guó)促銷活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)終端買贈(zèng)與消費(fèi)者攝影投稿相結(jié)合的促銷活動(dòng)，從對(duì)祖國(guó)盛世禮贊的角度出發(fā)徹底激發(fā)了消費(fèi)者心底的愛(ài)國(guó)熱情，在贏得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的同時(shí)也贏得了廣泛的社會(huì)美譽(yù)度。不僅如此，金易久大也非常重視對(duì)消費(fèi)群舉行品鑒會(huì)、VIP圈群等定向營(yíng)銷活動(dòng)，逐步提升白酒在消費(fèi)群之間的共鳴。

此外，中國(guó)白酒行業(yè)的經(jīng)銷商客戶更加需要“服務(wù)式”營(yíng)銷提供全方位支持。

篇8

關(guān)鍵詞：哈輝“新雅樂(lè)”；國(guó)學(xué)傳播；文化復(fù)興；國(guó)學(xué)音樂(lè)化

中圖分類號(hào)：J209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）02-0229-04

從建國(guó)初期的“土洋之爭(zhēng)”到20世紀(jì)的“國(guó)學(xué)熱”，傳統(tǒng)與現(xiàn)代從“針鋒相對(duì)”走向“你中有我，我中有你”，傳統(tǒng)文化得以多樣化的方式傳承，變化的是形式，不變的是精髓。2010年8月7日哈輝《辟雍?新雅樂(lè)音樂(lè)會(huì)》世界巡回演唱會(huì)啟動(dòng)儀典在孔廟上演，開(kāi)啟了哈輝的新古典音樂(lè)藝術(shù)絲綢之路，同時(shí)也給傳統(tǒng)文化開(kāi)啟了絢麗多彩的新篇章。

哈輝，中國(guó)古典音樂(lè)演唱家，新雅樂(lè)創(chuàng)始人，中國(guó)國(guó)學(xué)推廣大使，組建了新雅樂(lè)府。2008年初春，哈輝個(gè)人藝術(shù)演唱風(fēng)格正式由“民歌”轉(zhuǎn)型為――“跨界古典”演唱風(fēng)格，08年5月參加奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天，演唱新雅樂(lè)歌曲《2008-禮》。同年受到以色列文化部與外交部的邀請(qǐng)，2010年10月在特拉維夫―古羅馬遺址舉辦《弦詩(shī)?哈輝新雅樂(lè)演唱會(huì)》。哈輝在搜狐博客“哈輝新雅樂(lè)時(shí)代”中寫道：“《關(guān)雎――后古典雅樂(lè)》可謂我藝術(shù)生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這張新專輯上，我傾注了自己所有的創(chuàng)作熱情，靈感與創(chuàng)新，一方面是為自己的藝術(shù)夢(mèng)想，一方面是要通過(guò)我的音樂(lè)向大家再現(xiàn)中國(guó)古典文化的精髓。”

一、哈輝“新雅樂(lè)”的藝術(shù)形式

哈輝“新雅樂(lè)”作品形式多樣，猶如百花園里盛開(kāi)的鮮花，絢麗多彩、爭(zhēng)奇斗艷、數(shù)不勝數(shù)，每一件作品都散發(fā)著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。本文從哈輝《辟雍?新雅樂(lè)音樂(lè)會(huì)》、古羅馬《弦詩(shī)?哈輝新雅樂(lè)演唱會(huì)》、《關(guān)雎――后古典雅樂(lè)》專輯以及新雅樂(lè)單曲中列舉了一些主要的藝術(shù)形式。

（一）詩(shī)、樂(lè)、舞

在古代，詩(shī)歌、音樂(lè)與舞蹈三者是結(jié)合為一體的?！稑?lè)記》中說(shuō)：“詩(shī)，言其志也；歌，詠其聲也；舞，動(dòng)其容也。三者皆本于心?！薄对?shī)經(jīng)》、《楚辭》、唐詩(shī)、宋詞、元曲在古代都是用來(lái)歌唱的。

哈輝的新專輯主打歌曲《關(guān)雎》就是選自《詩(shī)經(jīng)?周南》的開(kāi)篇，配以中國(guó)畫的水墨意境，詩(shī)與歌的完美結(jié)合展現(xiàn)出一幅唯美的畫卷。《詩(shī)經(jīng)》在文學(xué)史上的地位毋庸多言了，先人們當(dāng)時(shí)到底是怎樣歌唱的，我們已經(jīng)無(wú)從考證，哈輝演唱的這首《關(guān)雎》由作曲家林海賦予了古色古香卻又新鮮清雅的釋義，鮮活再現(xiàn)了“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑……”的周代社會(huì)風(fēng)習(xí)及倫理道德認(rèn)識(shí)。

（二）書法

墨在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占有重要地位，書法代表著古代的文化。舞蹈《墨香》中舞者象征著墨的顏色的黑色服飾，單臂水袖舞動(dòng)著，以靈動(dòng)的身形把水與墨的交融表現(xiàn)得淋漓盡致。背景有一老者的書法表演如游龍戲鳳、行云流水，一氣呵成的書法藝術(shù)和古琴時(shí)而蒼勁有力時(shí)而清脆幽靜的音樂(lè)聲融為一體，把對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的敬仰之情傳導(dǎo)到每一人的心里。

（三）茶道

中國(guó)的茶文化有幾千年歷史。茶道興于唐而盛于宋，唐人云：“以茶可行道，以茶可雅志?！苯袢藢⒉璧罋w結(jié)為“廉、美、和、敬”，即“廉儉有德，美真康樂(lè)，和誠(chéng)處世，敬愛(ài)為人”。

歌曲《茶香》中哈輝在現(xiàn)代樂(lè)器技法與古韻古風(fēng)混合的音樂(lè)聲中表演了茶藝，歌唱雖與現(xiàn)代歌曲風(fēng)格更為相近，但在其他表演者身著漢服，執(zhí)宮廷禮儀的背景畫面中，歌、樂(lè)、茶藝凝聚成茶道的靈魂“天人合一”，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化中以“和”為核心的茶道精神。

（四）吟誦

吟誦有著兩千年以上的歷史，亦稱“吟詠”，是人們對(duì)漢語(yǔ)詩(shī)文的傳統(tǒng)誦讀方式。書不盡言，言不盡意。言之不足故有詠嘆。通過(guò)吟誦，詩(shī)詞文賦的內(nèi)涵和韻味更能得以完全呈現(xiàn)，堪稱傳統(tǒng)文學(xué)之活態(tài)。因其逐漸消亡，已被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行列。

李煜的《虞美人》在哈輝似唱非唱，頓挫起伏的吟誦聲調(diào)中，配以古琴演奏家王鵬低沉又悲憤的音調(diào)表現(xiàn)了李后主的亡國(guó)之痛、故國(guó)之思、凄楚之情，對(duì)千古傳誦不衰的著名詩(shī)篇《虞美人》進(jìn)行了最詳盡最精煉的解讀。

（五）古琴

古琴在古代稱之為瑤琴、玉琴、七弦琴。號(hào)稱樂(lè)器里的活化石，是中國(guó)最古老的彈撥樂(lè)器之一，在孔子時(shí)期就已盛行，有文字可考的歷史就有四千余年。因其與雅樂(lè)清音相伴，被視作是古代君子的修身之器。古琴的聲音帶著中華民族博大精深的文化底蘊(yùn)和燦爛文明從古回蕩至今。

古琴演奏家王鵬演奏的古琴曲《鷗鷺忘機(jī)》出自《列子?黃帝篇》，其中《好鷗鳥者》講述了這樣一個(gè)寓言：“海上之人有子歐鳥者，每旦之海上，從鷗鳥游，鷗鳥之至者百住而不止。其父曰：“‘吾聞鷗鳥皆從汝游，汝取來(lái)，吾玩之’。明日之海上，鷗鳥舞而不下也?！?/p>

意為：在那遙遠(yuǎn)的海岸上，有個(gè)很喜歡海鷗的人。他每天清晨都要來(lái)到海邊，和海鷗一起游玩。海鷗成群結(jié)隊(duì)地飛來(lái)，有時(shí)候竟有一百多只。后來(lái)，他的父親對(duì)他說(shuō)：“我聽(tīng)說(shuō)海鷗都喜歡和你一起游玩，你乘機(jī)捉幾只來(lái)，讓我也玩玩?！钡诙欤终张f來(lái)到海上，一心想捉海鷗，然而海鷗都只在高空飛舞盤旋，卻再不肯落下來(lái)了。

解釋：“鷗鷺忘機(jī)”一詞即來(lái)源于上述寓言的前半部?！巴鼨C(jī)”是道家語(yǔ)，意思是忘卻了計(jì)較，巧詐之心，自甘恬談，與世無(wú)爭(zhēng)。“鷗鷺忘機(jī)”即指無(wú)巧詐之心，異類可以親近。后比喻淡泊隱居，不以世事為懷。

王鵬精湛的演奏技藝讓聞?wù)吣苡尚撵`感受到樂(lè)曲的神韻，聞之有塵俗盡釋、超然物外之感。

二、哈輝“新雅樂(lè)”的演唱技巧

國(guó)外的媒體形容哈輝的嗓音與演繹――“如在絲綢線上滾動(dòng)的水露珍珠，圓潤(rùn)而輕靈，飄逸而醇香，音聚而帶神聚，形散而神不散”。哈輝的唱腔淳厚質(zhì)樸，跌宕有致，具有“圓、潤(rùn)、糯”三大特點(diǎn)，被美國(guó)格萊美獎(jiǎng)古典評(píng)委Josh先生稱為中國(guó)獨(dú)特的“吟弦腔”，堪稱一絕。

（一）唱――“吟弦腔”

哈輝獨(dú)特創(chuàng)新的唱腔“吟弦腔”，賦予了作品全新的藝術(shù)魅力。

“圓”：字正腔圓，原是戲曲唱念的基本原則方法，現(xiàn)代聲樂(lè)的發(fā)展吸取了中國(guó)戲曲演唱的這一精髓，已成為歌唱藝術(shù)的重要原則了。字正是指字準(zhǔn)、字真、字純；腔圓指的是聲音的圓潤(rùn)和腔調(diào)的婉轉(zhuǎn)。哈輝的吐字清晰，咬而不死，咬而無(wú)痕，把“字正腔圓”這一原則在她的新雅樂(lè)作品里體現(xiàn)得淋漓盡致。

“潤(rùn)”：哈輝新雅樂(lè)作品演唱中運(yùn)用了許多對(duì)唱腔加以美化、裝飾、潤(rùn)色的技法，歸納起來(lái)主要有：斷音潤(rùn)腔法、裝飾音潤(rùn)腔法、音色變化潤(rùn)腔法、聲音造型潤(rùn)腔法、力度變化潤(rùn)腔法、節(jié)拍、節(jié)奏潤(rùn)腔法等。這些技巧被哈輝恰當(dāng)?shù)鼐C合運(yùn)用到了極致，對(duì)形成其作品獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、韻味和藝術(shù)感染力起著決定性的作用。

“糯”：哈輝的音色軟糯，流暢舒展、婉轉(zhuǎn)柔和。音色取決于情、氣、腔，在哈輝的作品中，情感的表現(xiàn)絲絲入扣，拿捏得一分不多一分不少；氣聲的運(yùn)用推波助瀾，讓情感與音樂(lè)渾然一體；在潤(rùn)腔的美化中賦予歌曲靈魂，讓文化的精髓伴隨著音樂(lè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

（二）演――“清雅傳神”

哈輝的表演清新、儒雅、靈動(dòng)、輕盈，似一幅水墨畫，沒(méi)有太多雕琢、奢華的痕跡，卻如清泉，甜潤(rùn)入心。其風(fēng)格凸顯出了中國(guó)女性所特有的――柔美、含蓄、嫻雅與古雅之魅力。哈輝演唱會(huì)上由著名服裝設(shè)計(jì)師葉錦添設(shè)計(jì)的服裝古樸典雅，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。漢代服飾多樣化地展現(xiàn)，結(jié)合漢代的禮儀融入表演，加上古典舞的造型和韻味，舞臺(tái)畫面與哈輝的演唱成為視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的盛宴，唯美到極致。

三、哈輝“新雅樂(lè)”的文化內(nèi)涵

哈輝說(shuō)：“傳統(tǒng)文化博大精深，含義廣泛，但無(wú)論是承載諸子百家思想精髓的文化典籍，還是包含了陶冶性情，頤養(yǎng)心性的琴、棋、書、畫的顯性文化元素，其根本是整個(gè)華夏民族生生不息，難以割裂的民族精神和民族氣節(jié)?！?/p>

（一）唐詩(shī)、宋詞等經(jīng)典名篇佳作

唐詩(shī)、宋詞是中國(guó)文學(xué)史上的兩顆明珠，體現(xiàn)了唐宋時(shí)期人們對(duì)精神文化生活的追求，具有時(shí)代的烙印。唐宋時(shí)期因國(guó)家的繁榮昌盛，人民文化生活也日益豐富多彩，涌現(xiàn)了許多才華橫溢的詩(shī)人、詞人，留下了寶貴的傳世名篇佳作。新雅樂(lè)作品中很多取材自唐詩(shī)、宋詞，如《山行》（唐 杜牧）、《春曉》（唐 孟浩然）、《蝶戀花》（宋 蘇軾）、《青玉案 元夕》（宋 辛棄疾）、《相思》（唐 王維）、《鵲橋仙》（宋 秦觀）、《一剪梅》（宋 李清照）等。在古代的形式、古代的內(nèi)容上，哈輝和她的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代的技法創(chuàng)作和演唱賦予唐詩(shī)、宋詞以全新的面貌，使前人留下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了一種全新的更適合的流傳方式。

（二）儒家思想

儒家思想主要內(nèi)容可概括為：“仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”。這九個(gè)字從古代沿用至今，教人做人做事的道理和行為準(zhǔn)則。不管時(shí)代如何變遷，做人做事的道理卻是不會(huì)變的。

作為“新雅樂(lè)”的創(chuàng)立者，哈輝在她的音樂(lè)中充分體現(xiàn)了“禮”和“樂(lè)”的融匯，使“禮”的內(nèi)容賦予“樂(lè)”的形式，以“樂(lè)”求“禮”，以“樂(lè)”載“道”，使聽(tīng)眾在滿足于感官愉悅的同時(shí)，又能從內(nèi)心感受到音樂(lè)的意蘊(yùn)?！岸Y”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，也是我們中華民族的一種思維方式，一種行為準(zhǔn)則，而“禮”都是圍繞著“德”展開(kāi)的，是為了弘揚(yáng)和表彰“德”而設(shè)計(jì)的。有德的人必然是最懂得愛(ài)人的，懂得珍視人的價(jià)值的，懂得尊重別人的。哈輝說(shuō)，她要做的音樂(lè)就是一個(gè)人的精神，一個(gè)民族的精神。

其代表作品有《2008-禮》、《孔子曰》、《女德》等?！?008-禮》這首作品曲調(diào)平和，柔緩而又莊重，通過(guò)“禮”“樂(lè)”的融合，充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)禮樂(lè)“敬、靜、凈、雅”的要旨，形成了一種全新的音樂(lè)風(fēng)格，同時(shí)成功地加上了中國(guó)文化的烙印。在5000多年文化背景的積淀下，新雅樂(lè)作為世界性的傳播語(yǔ)言，把中國(guó)傳統(tǒng)文化以音樂(lè)的審美意象呈現(xiàn)給世界，向世界展示了中國(guó)文化的深厚及魅力。

（三）茶文化

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。茶文化的內(nèi)涵其實(shí)就是中國(guó)文化內(nèi)涵的一種具體表現(xiàn)，談茶文化必須結(jié)合中國(guó)漢文化而論之。中國(guó)素有禮儀之邦之稱謂，茶文化的精神內(nèi)涵即是通過(guò)沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等習(xí)慣和中華文化內(nèi)涵、禮儀相結(jié)合形成的一種具有鮮明中國(guó)文化特征的一種文化現(xiàn)象，也可以說(shuō)是一種禮節(jié)現(xiàn)象。

哈輝新雅樂(lè)作品《茶香》通過(guò)茶藝與歌唱的結(jié)合以新穎的方式融匯中華民族茶文化與禮儀涵養(yǎng)予其中，是對(duì)茶文化更為雅致的解讀。

（四）酒文化

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域。為創(chuàng)作復(fù)興中國(guó)酒文化 瀘州老窖高端品牌“國(guó)窖1573”特邀哈輝“新雅樂(lè)”團(tuán)隊(duì)為其創(chuàng)作長(zhǎng)達(dá)4分鐘的電視宣傳影片，講述中國(guó)酒文化，著名作曲家吳璇，作詞家郭曉曄再次聯(lián)袂合作，創(chuàng)作了《與君飲》。哈輝作為首位國(guó)學(xué)推廣大使，讓國(guó)人品鑒美酒之余了解中國(guó)酒文化。

中華民族的文化博大精深，立足哈輝的“新雅樂(lè)”作品，本文列舉了幾個(gè)方面，不足以概括全貌。哈輝的“新雅樂(lè)”作品以及其他國(guó)學(xué)復(fù)興使者們不斷創(chuàng)作的新作品將會(huì)給國(guó)學(xué)精髓更多更好的演繹。

四、中國(guó)國(guó)學(xué)傳播的創(chuàng)新方式對(duì)文化復(fù)興的現(xiàn)實(shí)意義

國(guó)學(xué)是中華民族輩輩累積、代代相延、時(shí)時(shí)創(chuàng)新的精神脈動(dòng)，是在時(shí)間的淘洗和實(shí)踐的磨礪中聚合凝練的智慧結(jié)晶，是閃爍在歷史長(zhǎng)河之中光耀子孫后代的燦爛星空，是中華民族之生生不息、奮斗不止的心靈磁場(chǎng)、情感紐帶和身份認(rèn)同。

哈輝“新雅樂(lè)”這一國(guó)學(xué)傳播的創(chuàng)新方式，以其內(nèi)容的創(chuàng)新、形式的創(chuàng)新、精神的創(chuàng)新給中國(guó)文化的復(fù)興開(kāi)辟了更廣闊的天地，使國(guó)學(xué)音樂(lè)化、音樂(lè)樂(lè)教化，國(guó)學(xué)插上音樂(lè)這一特殊藝術(shù)形式的翅膀，飛向中華民族大眾的心里。

（一）內(nèi)容的創(chuàng)新賦予文化復(fù)興時(shí)代的氣息

現(xiàn)在我們所稱的“國(guó)學(xué)”是指中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華與當(dāng)代文化中的精華相融的學(xué)術(shù)精髓簡(jiǎn)稱，決不是簡(jiǎn)單的復(fù)古，不知繼承、改造和揚(yáng)棄的國(guó)學(xué)其生命力勢(shì)必不能長(zhǎng)久。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華主要來(lái)自儒家思想，其核心就是道德教育，教我們?nèi)绾巫鋈?，如何修身、然后方可齊家、治國(guó)、平天下。儒家對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展起了決定性的作用。

哈輝“新雅樂(lè)”在傳統(tǒng)文化的傳承方面與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)容結(jié)合時(shí)代的需求更加詳盡和提升。例如：她把她對(duì)“婦德、婦言、婦容、婦功”的理解展現(xiàn)為女子生活禮儀的《茶香》；把女子對(duì)丈夫忠貞思念之情化為《相思》與《長(zhǎng)相知》；新雅樂(lè)的代表作《禮》打開(kāi)了很多遠(yuǎn)在海外的游子之心；專為兒童創(chuàng)作的國(guó)學(xué)啟蒙經(jīng)典《聲律啟蒙》讓每個(gè)孩子發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們?cè)谡f(shuō)話和寫作的時(shí)候，語(yǔ)言竟可以如此優(yōu)美，同時(shí)讓他們可以感受到中華古典音樂(lè)的古韻之美。從小培養(yǎng)他們?cè)娨话愕男撵`。

（二）形式的創(chuàng)新開(kāi)拓文化復(fù)興廣闊的道路

20世紀(jì)初興起國(guó)學(xué)復(fù)興熱潮，各種各樣的國(guó)學(xué)復(fù)興形式在探索中開(kāi)展，如國(guó)學(xué)培訓(xùn)班、國(guó)學(xué)進(jìn)課堂、國(guó)學(xué)講座、國(guó)學(xué)專題電視節(jié)目、國(guó)學(xué)知識(shí)競(jìng)賽等。哈輝作為首位國(guó)學(xué)推廣大使，近些年來(lái)一直潛心研究國(guó)學(xué)音樂(lè)化，旨在“以禮修身，以樂(lè)化性”。以其多樣的藝術(shù)形式給國(guó)學(xué)開(kāi)創(chuàng)出更廣闊的道路，如：書法、舞蹈、古琴、茶道、吟誦等。自哈輝“新雅樂(lè)”世界巡演開(kāi)始以來(lái)，中國(guó)國(guó)學(xué)文化在全世界范圍內(nèi)影響巨大，各國(guó)人民對(duì)漢文化的學(xué)習(xí)與研究熱情上升到空前的高度。國(guó)內(nèi)的國(guó)學(xué)音樂(lè)化進(jìn)展神速，國(guó)學(xué)吟誦活動(dòng)和國(guó)學(xué)內(nèi)容的音樂(lè)創(chuàng)作作品等精彩紛呈，通過(guò)音樂(lè)來(lái)演繹國(guó)學(xué)，讓傳統(tǒng)文化得到了更好的保護(hù)和傳承。

（三）精神的創(chuàng)新是文化復(fù)興精髓的升華

中國(guó)歷史悠久，上下五千年的文明，凝聚了數(shù)不盡的文化精髓。經(jīng)數(shù)十朝，歷幾千代，中華文明所繁衍出來(lái)的傳統(tǒng)文化，一直伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展而支撐著我們的精神世界。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何民族在任何時(shí)展變化，必須重視弘揚(yáng)本民族的傳統(tǒng)文化，離開(kāi)了傳統(tǒng)文化，就丟掉了民族之魂，失去了發(fā)展的方向，也就淡化了民族特色。

作為中國(guó)國(guó)學(xué)推廣大使，哈輝經(jīng)常受邀參加國(guó)際間文化交流活動(dòng)。她認(rèn)為國(guó)內(nèi)的文化作品與國(guó)外相比最大的差距就是民族個(gè)性的缺失。許多作品不是抄襲國(guó)外就是元素的簡(jiǎn)單重復(fù)堆砌，而真正可以為世人所稱頌的作品一定是“思想性”和“形式美”和諧的統(tǒng)一。在哈輝的《相和歌―子衿》、《茶香》、《關(guān)雎》等諸多作品中都體現(xiàn)了國(guó)學(xué)文化和藝術(shù)形式的融合，在聽(tīng)覺(jué)上感受到音樂(lè)的美，在視覺(jué)上感受到漢服的古典美及表演的形式美，在心靈上感受到文化精髓的美。為此哈輝表示，藝術(shù)家首先要打開(kāi)思路，解放思想，立足國(guó)內(nèi)的同時(shí)放眼世界，學(xué)習(xí)借鑒外國(guó)文化的優(yōu)秀成果，尤其是要從文明的根基上吸取養(yǎng)分；其次大膽創(chuàng)新，但又不能失去自己的民族性，尤其是像中國(guó)這樣有著悠久文明史的國(guó)度，更應(yīng)該從我們自身的文化中得到創(chuàng)新的靈感；最后藝術(shù)家也要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，要時(shí)刻對(duì)未知的世界保持好奇心，創(chuàng)作的激情才不至于衰退。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)古典文化正在復(fù)活，沉睡的東西逐漸蘇醒，文化復(fù)興是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，國(guó)學(xué)使者“哈輝”們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)，由哈輝引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)的國(guó)學(xué)音樂(lè)化道路正在成為我國(guó)文化復(fù)興道路中不斷探索、發(fā)展創(chuàng)新的一項(xiàng)新嘗試。在“新雅樂(lè)”的音樂(lè)傳遞過(guò)程中，秉承中華民族傳統(tǒng)文化的核心“以和為美”的精神理念，使聽(tīng)者達(dá)到人與自身的“和”，人與人之間的“和”，人與社會(huì)的“和”。故此，“新雅樂(lè)”所起到的是傳承禮樂(lè)文化、復(fù)興禮儀之邦精神的傳承作用，讓更多的中國(guó)人通過(guò)“新雅樂(lè)”，回歸到民族的根性，回歸到禮儀之邦“仁與禮”的精神起點(diǎn)上，凝聚華夏子孫之魂，促進(jìn)民族和諧與統(tǒng)一?！肮x”這樣一些國(guó)學(xué)復(fù)興的引路人，他們對(duì)民族文化復(fù)興具有強(qiáng)烈的責(zé)任感與使命感，并不斷孜孜以求地以振興中華禮樂(lè)文化，弘揚(yáng)中華核心價(jià)值觀為己任，以自己深厚扎實(shí)的文化內(nèi)涵與卓越的藝術(shù)技能讓國(guó)學(xué)精髓世代傳承，讓我們的民族文化之花常開(kāi)不?。?/p>

參考文獻(xiàn)：

〔1〕楊蔭瀏.中國(guó)古代音樂(lè)史稿（上冊(cè)）[M].人民音樂(lè)出版社，1981.

〔2〕龔妮麗.音樂(lè)美學(xué)論綱[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002.

〔3〕王次.音樂(lè)美學(xué)[M].高等教育出版社，1994.

〔4〕項(xiàng)陽(yáng).當(dāng)傳統(tǒng)遭遇現(xiàn)代[M].上海音樂(lè)學(xué)院出版社，2004.

篇9

關(guān) 鍵 詞：酒信；祭祀；神供；占卜；祈禳

中圖分類號(hào)：G129 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008－2972（2007）02－0100－05

人類對(duì)酒的文化信仰，源于對(duì)神的觀念的產(chǎn)生。而這又與生產(chǎn)力水平與人類認(rèn)知水平的低下分不開(kāi)。在先人看來(lái)，天地萬(wàn)物都有意識(shí)、神圣和威力，可以降福，也可以降災(zāi)。神降福或降災(zāi)，關(guān)鍵在于飲食，所謂飲食不供，神靈不安，必然降災(zāi)。祭祀、神供、占卜、祈禳，構(gòu)成了民間酒事信仰，成為增強(qiáng)信心以把握自然的神秘的心理手段，延續(xù)幾千年。

一、祭祀：酒的溝通人神的作用

祭祀，是古代政治生活和民間風(fēng)俗中的頭等大事。根據(jù)《孝經(jīng)》“守其祭祀”疏：“祭者，際也，人神相接，故曰際也；祀者，似也，謂祀者似將見(jiàn)先人也?！盵1]祭祀是古人敬事鬼神的原始宗教儀式，其關(guān)鍵是抓住“神嗜飲食，使君壽考”（《詩(shī)經(jīng)?楚茨》），通過(guò)物美（主要是酒肉美食）致于鬼神，獲得鬼神的保佑與賜福。這不僅是因?yàn)榫拼怼拔锩馈?，迎合“神嗜飲食”的欲望，更重要的是酒能使人在醉酒狀態(tài)下，醉眼朦朧、醉情恍惚時(shí)置身于人與神共處的幻覺(jué)氛圍，仿佛真的使人神相接達(dá)到“似見(jiàn)先人”的出神入化的效果。

中國(guó)歷史上第一個(gè)飲酒出現(xiàn)在商朝。商人尊鬼事神，周人祭祀程序發(fā)展得完善、健全。根據(jù)周禮，祭祀一般要經(jīng)歷預(yù)備、入埸、降神、朝踐、饋獻(xiàn)、加事、加爵、繹祭等階段。每祭必設(shè)元酒，但不酌用，只酌用郁鬯酒、醴酒、盎齊：降神，禮迎神用郁鬯；朝踐，迎牲薦血用醴；饋獻(xiàn)，薦熟進(jìn)食用（盎齊）；加事，即加薦逗籩，卒食尸，參加者飲酒；加爵，行歸胙禮，每人可得一份酒食；繹祭，正祭畢，宴饗賓客，后來(lái)演變成納福宴。自始至終，處處有酒在。酒事鬼神的關(guān)鍵是降神、饋獻(xiàn)之禮。降神行禮，又叫灌祭，就是用圭瓚酌郁鬯酒獻(xiàn)給“尸”，“尸”受祭而灌酒于地。周人尚氣臭，因此祭祀奠酹時(shí)，酒要選擇芳香濃烈的郁鬯酒，酒器要選擇帶有玉柄的瓚（含有玉氣），甚至連縮酒用的茅草也要選擇南楚茅草，捆扎成束，立于祭前，澆酒于茅上，酒順茅梗慢慢滲下、縮小，滲土而入，表示其氣臭隨酒達(dá)于淵泉，權(quán)當(dāng)神祗飲了一般。神既飲酒，附體于“尸”，由“尸”代神接受“六獻(xiàn)”（既六次向鬼神獻(xiàn)酒）之禮，然后進(jìn)食熟饌，奏樂(lè)“侑尸”，這就是饋獻(xiàn)之禮。這個(gè)“尸”實(shí)際上是代表神靈受祭的活人，是人神相接的信使，一般由臣下或晚輩充任。

祭祀用酒，主要有玄酒、郁鬯、五齊、三酒、酎等。太古無(wú)酒，以水祭祀，后世造酒，才改水祭為酒祭，但重大祭祀場(chǎng)合仍要設(shè)水，專稱為“元酒”。郁鬯用于宗廟之祭，甲骨文中常見(jiàn)，可知盛于商代?！吨芏Y?天官?酒正》說(shuō):“凡祭祀，以法共（供）五齊三酒，以實(shí)八尊，大祭三貳，中祭再貳，小祭一貳，皆有酌數(shù)”，就是說(shuō)五齊三酒，根據(jù)祭祀規(guī)律、對(duì)象不同，用量酌數(shù)都不相同。酎，三重釀酒，味厚，用以薦宗廟，盛于漢代。雖然同是祭祀用酒，但在祭祀中的地位輕重不同，設(shè)置也不同?！抖Y運(yùn)》說(shuō):“元酒在室，醴在戶，粢醍在堂，澄酒在下。”這里，玄酒傳達(dá)祭禮重古不忘本的信息，因此設(shè)在室內(nèi)近北的位置；醴酒、盎齊是后世釀制，次于玄酒，設(shè)在室內(nèi)稍南近戶處；粢醍，紅色酒，又賤，列于堂上；澄酒是五齊中沈齊，在祭酒中屬最下等，設(shè)在堂下?！磅肪浦?，玄酒之尚”，醴酒等酒，用于酌獻(xiàn)，排列在玄酒之下，體現(xiàn)了“禮也者，反本修古，不忘其初者也”的宗旨。

可見(jiàn)祭祀中，酒代表“物美”，是祭祀的主要禮品之一，充當(dāng)溝通人神的媒介。然而，“天（神）道遠(yuǎn)，人道邇”，隨著西周、春秋時(shí)代中國(guó)發(fā)生從神本走向人本的變化，不僅事神之禮逐漸推衍到人倫關(guān)系上，就連酒――作為祭禮的禮品也由敬神發(fā)展到敬人，成為人際關(guān)系的禮品；又由于祭祀有定期，祭后人們參加飲福宴也有了定期，中國(guó)的許多節(jié)日文化也因此誕生。其文化意義又不僅限于酒信了。

二、神供：酒文化中的偶像崇拜現(xiàn)象剖析

對(duì)酒神的祭祀供奉、頂頭膜拜、祈福報(bào)功和虔誠(chéng)信仰，是中國(guó)方術(shù)、道教和佛教的偶象崇拜在中華酒文化上的反映，構(gòu)成了民俗的一個(gè)內(nèi)容。古往今來(lái)，各民族也有各自酒神，如古希臘以狄?jiàn)W尼斯為酒神，中國(guó)漢族供祭的酒神也很多，根據(jù)埸合不同，大致分為三類：

1、釀造神供。釀造行業(yè)，包括釀酒作坊、酒家酒樓、酒庫(kù)酒窖，普遍尊杜康、儀狄、劉白墮、焦革為酒神，又叫祖師。此外，各地還祀有葛仙、李白、酒仙童子、二郎神、祠山神、無(wú)名仙女、阿美、關(guān)羽、司馬相如、龍王等。從世界范圍來(lái)看，沒(méi)有任何其他民族象中國(guó)釀造行業(yè)對(duì)于酒神的崇拜這樣突出，這樣富于民族特色。這種信仰不只是停留在口頭上，而是發(fā)展成造神活動(dòng)，包括建酒神祠廟、鑄酒神圖像、設(shè)酒神牌位，作酒仙祠對(duì)聯(lián)。而杜康的死日（相傳是酉日），成為中華飲酒者的忌日，不能飲酒，也表現(xiàn)出對(duì)酒神杜康崇拜活動(dòng)的虔誠(chéng)、信念。

王績(jī)是著名的造神者。他甘為太樂(lè)署下僚，是為了拜釀造大師焦革為徒；焦革死后，他總結(jié)了焦革酒法，整理成《酒經(jīng)》；又采摭杜康、儀狄以來(lái)歷代釀造事跡，編成《酒譜》一書，時(shí)號(hào)為“酒家南董”。值得注意的是，這位酒專家不僅著書立說(shuō)、在中華酒的精英文化高層次上精心研究，而且設(shè)祠造神、著力于中華酒的“大眾”層面上趨世隨俗。他在住宅東南磐石上構(gòu)筑“杜康祠”，尊杜康為祖師，以焦革為配，按時(shí)供奉、祭祀。[2]如果說(shuō)他的《酒經(jīng)》是“酒族”的經(jīng)典，他編修的《酒譜》是“酒族”的“族譜”，那么，他建設(shè)的杜康祠就是“酒族”的祠堂?！毒平?jīng)》、《酒譜》、酒祠就是他的“酒文化系列工程”了，從精神上（包括經(jīng)典、檔案――酒譜）和物質(zhì)上（祠堂）訓(xùn)導(dǎo)“酒族”“尊宗敬祖”，這種文化現(xiàn)象是中國(guó)特有的宗法家族制度在酒文化上的移植，可見(jiàn)宗法家族制度在中國(guó)社會(huì)文化生活領(lǐng)域的無(wú)孔不入和強(qiáng)大影響。

2、制曲神供。不僅釀酒要供酒祖，制曲也要祭“曲王”。晚唐皮日休《奉題屋壁》之三有“盡日留蠶母，移時(shí)祭王”之句。賈思勰《齊民要術(shù)》卷七描述了當(dāng)時(shí)民間祭祀曲王的活動(dòng)情形：在童子小兒和曲完畢后，開(kāi)始供神祭祀，祭祀選擇在一間干燥的草屋中進(jìn)行，先打掃干凈，劃地為阡陌，曲餅隨著阡陌縱橫布設(shè)，周成四巷，讓制曲人安置巷中；又假設(shè)曲王五人（即五方五土之神），每人端碗，盛著滿脯湯餅之類禮品；又推主人家一人為主人，宣讀《祝曲文》三遍，各再拜，完畢。《祝曲文》的內(nèi)容是：一個(gè)是禳（除殃），讓獸類絕蹤，（蟲匿跡；一個(gè)是祈，祈火、祈香、祈味，讓人們?cè)斐雒篮玫纳袂灳苼?lái)。末“急急如律令”是道教咒語(yǔ)的翻版，從中可以看出中國(guó)方術(shù)、巫術(shù)、道教對(duì)酒文化信仰活動(dòng)的影響。

3、飲酒神供。酒以成禮，飲前必拜；酒以享神，飲前必祭，表現(xiàn)出對(duì)酒的神秘觀念和虔誠(chéng)信仰。由于酒是神圣物，飲酒看成神圣、莊嚴(yán)的事情，因而飲前宗天、祀地、敬祖先成為禮俗規(guī)范。飲前必祭，在漢代就被歸納到《禮記》中。隨著宗教發(fā)展，飲酒同釀造一樣，也逐漸發(fā)展成神供。根據(jù)袁宏道《觴政?八之祭》，飲界飲酒之前供奉孔子為“酒圣”、“觴祖”、“飲宗”:“凡飲必祭所始，禮也。今祀宣父曰酒圣，夫無(wú)量不及亂，觴之祖也，是為飲宗。四配曰阮嗣宗、陶彭令、王無(wú)功、邵光夫。十哲曰鄭之淵、徐景山、嵇叔夜、劉伯倫、向子期、阮仲容、謝幼輿、孟萬(wàn)年、周伯仁、阮宣子，而山巨源、胡毋彥、畢茂世、張季鷹、何次道、李元忠、賀知章、李太白以下祀兩廡。至若儀狄、杜康、劉白墮、焦革輩，皆以醞法得名，無(wú)關(guān)飲徒，姑祠之門垣，以旗釀客，亦猶校宮之有士主、梵宇之有伽藍(lán)也?！薄帮嬌耢籼谩崩?，祖（宗）、配、哲及其他供奉對(duì)象的排列，室、戶、堂上、兩廡、門垣的方位設(shè)置，正體現(xiàn)了中國(guó)祭祀特點(diǎn)和佛教、道教及民間神像崇拜的影響。

也許，現(xiàn)代飲前拜祭已經(jīng)罕見(jiàn)了，但在我國(guó)許多少數(shù)民族地區(qū)仍然保留這一文化傳統(tǒng)，如蒙古人飲酒前，要用右手中指蘸酒少許，向上、向下各彈一次，以示敬天祀地，然后才可飲酒；羌族人飲咂酒之前，要在神臺(tái)下或火塘上舉行開(kāi)壇儀式，由巫師或長(zhǎng)者致開(kāi)壇詞，一邊將竹管插入壇內(nèi)，連蘸三滴咂酒灑向天空，表示向天地神靈致敬，一邊唱歌，然后由長(zhǎng)及幼依次用竹管吸一口咂酒，即“排子酒”，飲酒、敬酒才正式開(kāi)始；毛南族人飲酒前，客人要先用手指或筷子蘸一下酒，彈幾滴酒到地上，敬主家祖先，祝愿主家萬(wàn)事如意，然后主客才碰杯說(shuō)彩話，如果遇上婚筵，客人到主家時(shí)，帶隊(duì)的人要先到主人家屋檐下的一張迎親神龕桌上以酒敬主家祖先，然后才登梯入屋飲酒，表達(dá)祖先保佑席間平安無(wú)事。

釀神、曲王、飲宗的祠祭，成為酒文化信仰神化、物化的重要象征。

三、占卜：酒的神秘預(yù)測(cè)的文化功能

中國(guó)“禮”還有一個(gè)“定嫌疑”的內(nèi)容，而“卜筮者，先圣王之所以使民信時(shí)日、敬鬼神、畏法令也，所以使民決嫌疑、定猶與也”（《禮記》卷三《曲禮上第一》）。當(dāng)人們嫌疑不定、猶豫不決時(shí)，人謀之不足，則必借助神謀，先卜而后行事，于是中華原始的未來(lái)學(xué)――占卜學(xué)應(yīng)運(yùn)而生了。

占卜，就是通過(guò)物象和征兆來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)、判斷行止的一種巫術(shù)。占卜的范圍廣泛，無(wú)所不占，無(wú)事不卜，舉凡年歲豐歉、居行吉兇、平安危險(xiǎn)、病情輕重乃至國(guó)家興亡，甚至連有沒(méi)有酒喝，也在占卜之列。《東方朔傳》曰：“朔門生三人俱行，乃見(jiàn)一鳩，一生曰：今當(dāng)?shù)镁?，一生曰：其酒必酸，一生曰：雖得酒，不得飲也。三生皆到，須臾，主人出酒，即安樽於地而覆之，訖不得酒。乃問(wèn)其故，曰：出門見(jiàn)鳩飲水，故知得酒，鳩飛集梅樹，故知酒酸，鳩飛去，所集枝折，故知不得飲之?！盵3]其實(shí)這完全是附會(huì)巧合，占卜最講附會(huì)巧合，缺乏科學(xué)根據(jù)。人們最初向天神人鬼卜問(wèn)吉兇福禍的方法主要有龜卜、筮占，發(fā)展到后來(lái)，幾乎許多動(dòng)物、植物、星辰都可用來(lái)占卜，而酒作為人情神達(dá)、神意人受的神圣物、吉祥物、中間物，更是不可多得的占卜用品，被廣泛用于占卜吉兇、狩獵、婚姻、風(fēng)水乃至神判、星占上。

主兇吉?！墩f(shuō)文》謂酒“一言造也，吉兇所起告也?！?酒作為神靈物，往往被認(rèn)為可以代神告知吉兇，因而用于占卜。我國(guó)獨(dú)龍族盛行酒卦“拋碗”，即將盛酒的竹碗拋向高空，竹碗落到地面上，如果碗口朝下即主吉，碗口朝上即主兇。這實(shí)際上體現(xiàn)了巫術(shù)觀念和選擇意向的結(jié)合，正是由于這種結(jié)合，人們?cè)陲嬀茣r(shí)往往選擇一個(gè)自然物象與之結(jié)合形成一個(gè)好的兆頭，進(jìn)行自我滿足。如《武昌之嫁娶》提到武漢一帶過(guò)年風(fēng)俗：“年酒，必于東方將白時(shí)緩緩食之，取愈食愈明之兆?！逼鋵?shí)，東方漸明，與人事何干?但巫術(shù)借助飲酒之題進(jìn)行發(fā)揮，達(dá)到某種神秘結(jié)合。又如吉林寧古塔風(fēng)俗盛行“豬占”，即捆綁一頭豬，用酒灌豬耳、豬鬣，如果豬耳、豬鬣擺動(dòng)，即主吉（《寧古塔風(fēng)俗雜談》）。酒，在這里仿佛代表神的意志，附耳與豬語(yǔ)，讓豬采取耳、鬣擺動(dòng)與否的方式來(lái)傳遞、表述神的旨意。這也體現(xiàn)了對(duì)酒的一種神秘觀念和信仰。

占狩獵。酒在獨(dú)龍族人手中也用于占狩獵。在狩獵前要用酒祭祀獸神，方法是：狩獵者在山林地上鋪一塊麻布毯，毯上放一筒酒和少許小米，然后祈禱多獵。禱告完畢，再看酒筒，是否有昆蟲之類東西落入。若有，意味著獸神同意，宜于出獵；若無(wú)，那就是出獵不宜了。

卜婚姻。酒以成禮，在婚姻禮節(jié)上也具有舉足輕重、決定成敗的作用。如相親時(shí)，男方到女家，禮品必須有酒；女方以酒答聘，這就是肯酒或憑證酒，這樣才有權(quán)威性；如果不允，那么男家送的酒，一滴也不能飲，酒代表神圣，來(lái)不得半點(diǎn)戲言。正是由于酒有這種神秘性，在廣西一些地方盛行以酒占卜婚姻成敗與否，如《鎮(zhèn)安府志》記載：“婚姻得庚帖，或憑雞卜，或釀酒驗(yàn)甘苦，以決成否”，釀酒味甘，決定婚姻可成；釀酒味苦，只好告吹。

卜居。我國(guó)景頗族人建筑新房，按傳統(tǒng)方式就要選擇屋基，由酒行卜風(fēng)水而定，即：擇一吉日，將水酒注入竹節(jié)內(nèi)，把竹節(jié)酒埋到事先看好的地基下面，幾天后取出，如果酒味不變，則視為好地基；如果酒變味，只好用同樣方法另卜地基?！独m(xù)齊諧記》引晉束皙說(shuō)：“昔周公卜成洛邑，因流水以泛酒。故逸詩(shī)云：羽觴隨波流?！狈从沉酥袊?guó)人對(duì)酒的一種崇拜。

星占?！疤齑咕菩侵?，地列酒泉之郡，人著酒旨之德”（孔融《難曹公表制酒禁書》），天人對(duì)應(yīng)，天人感應(yīng)，成為酒、星互代的神話思維基礎(chǔ)，酒也因此作為某些星精象征，如天有北斗星，酒器有“斗”，象北斗之形，以致讓人產(chǎn)生“細(xì)斟北斗，盡吸西江，萬(wàn)象為賓客”（張孝祥《念奴嬌?過(guò)洞庭》）的聯(lián)想；人間設(shè)有掌管酒的官職，如周朝的酒正，掌管王朝的宴饗活動(dòng)。酒官司酒，必有令旗，即酒官之旗。凡是人間有的，天上必有，即“酒旗”一星，主宰人間宴享活動(dòng)。在古代，飲食活動(dòng)常常與政治聯(lián)系在一起，因此，封建王朝特別注意利用酒旗星來(lái)占朝廷的興亡得失，《宋史?志》第四《天文四》：“酒旗三星，在軒轅右角南，酒官之旗也，主宴享飲食。星不具，則天下有大喪，帝王宴飲，沉昏非禮，以酒亡國(guó)。星明，則宴樂(lè)，謹(jǐn)五星守之，天下大，有酒肉賜宗室。螢惑兒犯之，飲食失度；太白犯之，三公九卿有謀；客慧犯，主以酒過(guò)，為相所害；赤云氣入，君以酒失?！本破煨?，屬于柳宿，以通占鏡。酒和星或形同（如斗與北斗），或職類（掌管宴樂(lè)），一在人間，一在天上，風(fēng)牛馬不相及，但在精神文化領(lǐng)域（星占學(xué)）里卻可以奇妙地發(fā)生同感而互通、相合又相約的關(guān)系。

酒占也好，酒旗占也好，著重點(diǎn)放在神謀，是神占。與神占相聯(lián)系的還有神判，在盟誓中尤為明顯。盟誓主要通過(guò)面對(duì)神靈歃血飲酒宣誓，作出遵守諾言的保證和違背盟誓的神罰，以此增強(qiáng)凝聚力和信心。此事多見(jiàn)《左傳》。因?yàn)槌鲇趯?duì)神鬼力量的極力迷信和極端恐懼，對(duì)酒、血的原始信仰，一旦發(fā)現(xiàn)理屈或是內(nèi)奸，往往也要依靠對(duì)神飲酒歃血，由神來(lái)判斷人們行止，因?yàn)槔砬騼?nèi)奸，往往害怕受到神罰而不敢對(duì)神飲酒歃血，如云南怒江傈僳族、湖南苗家等地方流行飲血酒（刺牲血滴入酒中）神判法，正是這種原始信仰的反映。

四、祈禳：酒信的意向選擇

祈福與禳災(zāi)、趨吉與避邪，是不可分割的，而酒在民間祈禳活動(dòng)中扮演了一個(gè)非常重要的角色。

1、祈福。潤(rùn)《軋賴機(jī)酒賦》中說(shuō):“酒者元醴，天之甘祿。時(shí)和歲豐，家給人足，曲蘗以時(shí)，湛熾潔熟。以之享神，神降之福；以之祈年，年登五谷”?？梢哉f(shuō)有祭必有祈，有祈必有酒，酒作為天賜給人類的神圣物、吉祥物，廣泛用于祈?；顒?dòng)中:（1）祈平安。舊俗，年終酒祀床母，茶祀床公，祈禱常年安寢（《清嘉錄》）。不僅如此，許多祭祀活動(dòng)都有祈禱平安的內(nèi)容。（2）祈多獲。如《史記?滑稽列傳》載，齊國(guó)東方農(nóng)民，攜帶一盂酒、一只豬蹄禳田，以酒祝道:“甌窶滿篝，污邪滿車，五谷蕃熟，穰穰滿家”，祈望通過(guò)酒、肉通神滿足生活欲望，雖然正如淳于先生所說(shuō)“所持者狹而所欲者奢”那樣滑稽可笑，但正表達(dá)了農(nóng)耕民族的樸素愿望。（3）祈多獵。如宋葉隆禮《遼志?國(guó)土風(fēng)俗》載契丹早期風(fēng)俗，父母死后，掛尸于樹，三年后取骨焚燒，并酌酒而祝曰:“冬月時(shí)，面陽(yáng)食，我若射獵時(shí)，使我多得豕鹿?！奔漓胪鲇H，融進(jìn)了酒祝祈獵內(nèi)容，反映了游牧民族的生活欲望。（4）祈多漁。漁業(yè)地區(qū)、沿海地區(qū)存在這種風(fēng)俗?！读凝S志異?王六郎》記載山東一個(gè)姓許的漁郎，每晚都要攜酒到河邊祭溺鬼（俗稱水鬼），酹酒祝道：“河中溺鬼得飲”，以求魚量大獲豐收，曲折地反映了民間信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。（5）祈多子。主要表現(xiàn)在臘月祀灶活動(dòng)上。灶神祝融相傳最初是個(gè)女性（鄭康成《禮器注》），因而民間出現(xiàn)男子以酒祀灶求子、婦女回避的情況:“男兒酌獻(xiàn)女兒避，酹酒燒錢灶君喜。婢子斗爭(zhēng)君莫聞，貓犬觸穢且莫嗔”（范成大《祭灶詞》），反映的正是這一風(fēng)俗。

蘇轍《既醉備五福論》提出：酒不僅具備壽、富、安、德、考終命五福，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以產(chǎn)生百福（所謂“百福之所由生”）。人們祭祀各種神，祈求多種愿望的實(shí)現(xiàn)，總少不了酒作為媒介，人情神達(dá)。如果說(shuō)百禮社會(huì)，非酒不行；不妨補(bǔ)上一句，百福社會(huì)，非酒也不行。

2、禳災(zāi)。就是中國(guó)特殊的“卻變異、去惡祥”，化兇為吉、化險(xiǎn)為夷的一種原始巫術(shù)手段。有的通過(guò)言語(yǔ)避邪（即禳術(shù)），有的通過(guò)詛咒制勝（即厭術(shù)），有的通過(guò)鎮(zhèn)物除殃（即鎮(zhèn)術(shù)），形式多種多樣。

酒祝就是通過(guò)言語(yǔ)禳災(zāi)、化兇為吉的一種巫術(shù)活動(dòng)，如《宋史》卷三百九列傳第六十八，記程德元度淮河時(shí)，風(fēng)波兇惡，大有翻船之勢(shì)，于是酒祝而行，風(fēng)浪遽止。厭術(shù)，又叫厭勝，也可用酒進(jìn)行。如《濟(jì)南采風(fēng)記》：“新人出彩輿，必從馬鞍過(guò)，以作厭勝之術(shù)。外用一火盒，燒獸炭，俟交拜時(shí)，用火酒數(shù)甌，澆于火上，以取將來(lái)家興旺如火也?！痹O(shè)鎮(zhèn)物以禳災(zāi)，在釀酒過(guò)程中時(shí)或有之。如江西南昌渡頭風(fēng)俗，民間釀酒時(shí)，必須在酒壇上放置一把刀，以鎮(zhèn)鬼嘗酒，因?yàn)楦鶕?jù)民間說(shuō)法，鬼嘗過(guò)的酒一定會(huì)變淡或變酸。

以酒禳災(zāi)，源于人們對(duì)酒能辟邪的原始信仰。一切災(zāi)害，無(wú)非因邪而生。酒之除殃禳災(zāi)，主要表現(xiàn)在辟邪、禳病上。辟邪出于對(duì)酒的神秘信仰，是民間對(duì)酒文化功能的一種超現(xiàn)實(shí)的神秘創(chuàng)造，其形式多種多樣：或內(nèi)服，如民間元日飲屠蘇酒、椒柏酒，上巳飲禊酒，端午飲雄黃酒、艾酒，重陽(yáng)飲酒、茱萸酒，都是出于酒能辟惡這一功利動(dòng)因；或外灑，如端午民間用雄黃酒遍灑屋角，謂能辟邪；或畫符，來(lái)源于道教符制邪之術(shù)，如《歲時(shí)瑣記》載江蘇風(fēng)俗，端午用雄黃酒涂小兒額上，作“王”字形，以辟邪惡。這在一些少數(shù)民族地區(qū)仍然流行，如我國(guó)哈尼族人飲酒前，主人嘴里輕輕誦祝酒詞，祝畢，將食指蘸酒，在桌面上或腦門上劃“一”橫，表示除邪，祝全桌人安康，其他人也如法蘸酒劃“一”字，表示與主人血?dú)庀嗤?。辟邪，除辟邪惡之氣外，還用以對(duì)付鬼魅、制伏妖魔。民間廣泛流傳的白蛇故事，就提到許仙聽(tīng)從法海之言，用雄黃酒灌醉白素貞、使其顯露出白蛇原形。因之，民間認(rèn)為，妖邪最怕雄黃酒，道士們作法驅(qū)邪，往往也用雄黃酒作為鎮(zhèn)物。

禳病實(shí)際上也是從辟邪發(fā)展而來(lái)的一種巫術(shù)手段。因?yàn)樵诿耖g信仰中，病因就是出于邪惡攻心。以酒禳病，也是出于先民們對(duì)酒的神秘認(rèn)識(shí)，把酒當(dāng)作巫藥，利用附著在它身上的超自然、超現(xiàn)實(shí)的神性、神力，驅(qū)病趕魔，對(duì)病痛施加影響，盡管效果往往適得其反，但又往往以其神秘巧合，獲得愚昧而善良的善男信女們的迷信，表現(xiàn)出文化功能中的選擇意向?！秴问洗呵?勿躬》說(shuō):“巫彭作巫”，巫、同源，巫、（醫(yī)字從酉，也說(shuō)明與酒的關(guān)系）不分，成為中醫(yī)發(fā)展特點(diǎn)之一，酒作為神圣物，被巫當(dāng)作巫藥，廣泛用于禳病活動(dòng)之中。

以酒禳病形式很多，可以夸張到治療諸種“奇”疾，獲得多種“奇”效。或內(nèi)服，如《本草綱目》引《梅師方》說(shuō)：“虎傷人瘡，但飲酒，常令大醉，當(dāng)吐毛出”；或外用，可治“鬼排”之癥，如《肘后方》:“鬼?yè)糁T病，卒然著人，如刀刺狀，胸脅腹內(nèi)切痛，不可抑按，或吐血、鼻血、下血，一名‘鬼排’。以醇酒吹兩鼻內(nèi)，良”；或以酒下藥，《別錄》所謂酒“行藥勢(shì)，殺百邪惡毒氣”；甚至許多道士也借助巫術(shù)，用酒服食以求長(zhǎng)生成仙。巫術(shù)中，用酒禳病的方法就更多了：有的以禳術(shù)祛病，如《粵東筆記》載:“人有病，則以八字問(wèn)巫。巫始至，破一雞卵，視其中黃白若何，以知其病之輕重。輕則以酒饌禳，重則畫神像于堂?！庇械呐e行“做鬼”儀式，設(shè)飲福宴以禳病，如《溪蠻叢笑》記湖南苗族風(fēng)俗：“苗人畏鬼信巫，人病則曰‘有鬼’，延巫祈禱，釀酒割牲，約親鄰飲福，名曰‘做鬼’?！庇械陌殡S著咒語(yǔ)以酒禳病，如《外臺(tái)方》記治疣（一種肉贅）方法:“身面疣目，盜酸酒，浮洗而咒曰:‘疣疣，不知羞。酸酒浮，洗你頭。急急如律令?！淦弑椋杂??！北I酸酒洗患處，對(duì)于消除肉贅，或許可以取到消毒效果；但也可能念一百遍咒語(yǔ)也不見(jiàn)效。這說(shuō)明，以酒禳病，同酒祭、酒占、酒祈一樣，充其量只能說(shuō)是一種意念，信仰成分占主要地位，表現(xiàn)出酒文化的選擇與改造功能，融進(jìn)了民間風(fēng)俗、信仰、生活之中。

中國(guó)的酒事信仰，是一種酒的精神文化現(xiàn)象，是附著在農(nóng)耕、狩獵、節(jié)日及國(guó)家政教、軍事等生活中的，作為增強(qiáng)自信心以把握自然的心理手段，起過(guò)認(rèn)識(shí)與組織的作用。它是一種原始信仰，具有物質(zhì)、精神、行為及制度等文化形式的內(nèi)涵，以及敬天事神、探兇測(cè)吉、辟邪消災(zāi)、祈福求豐等文化功能，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的政治、技術(shù)、文化習(xí)俗和宗教等許多方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并且隨著社會(huì)生活及文明程度的提高而變化。厚人薄鬼的發(fā)展趨向逐漸導(dǎo)致中華酒文化神秘性的弱化，現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展也將導(dǎo)致人們對(duì)制曲、釀酒等微生物科學(xué)上的神秘觀念的式微，或轉(zhuǎn)向酒俗，如在飲食、祭祀等少數(shù)民族民俗生活方面遺風(fēng)猶存，然而，總的趨勢(shì)是逐漸消亡的。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋邢. 孝經(jīng)士疏. 卷第二?士章第五[M]. 十三經(jīng)注疏本，中華書局，1980：2548.

[2]新唐書[M]. 卷二百九列傳第一百二十一《隱逸?王績(jī)傳》.

篇10

孔府家?jiàn)Z回孔子祭酒權(quán)

嘗試“孔”文化的成功

“祭酒權(quán)”意義何在？為什么讓孔府家人如此魂?duì)繅?mèng)繞？

我們這里所謂的“祭酒權(quán)”，就是在祭孔典禮上的專用祭酒。一般來(lái)說(shuō)，這款酒應(yīng)該具備較高的知名度，同時(shí)，酒企業(yè)也要具備一定實(shí)力。當(dāng)然，最好這款酒和孔子文化有著較為緊密的關(guān)聯(lián)。

有著輝煌歷史和深厚歷史文化底蘊(yùn)的孔府家酒從1986年到2004年，一直承擔(dān)著祭孔大典的祭酒權(quán)這一神圣使命。然而2006年，孔府家因與承包經(jīng)營(yíng)方的矛盾，祭酒權(quán)被另一中國(guó)名酒奪得。而2007年祭孔大典祭酒權(quán)的回歸對(duì)孔府家公司有著別樣的意義，正像孔府家公司董事長(zhǎng)邱振新先生對(duì)媒體所說(shuō)的：“祭酒權(quán)回歸的意義，不僅僅是在本屆中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)以及祭孔大典上孔府家成為世界矚目的焦點(diǎn)，起到極大的品牌傳播作用，更重要的是我們通過(guò)這一事件贏得了人心的回歸，包括經(jīng)銷商客戶、消費(fèi)者，也包括我們孔府家公司員工的人心回歸。我們向大家展示的是我們促使孔府家這塊金字招牌再度輝煌的信心和實(shí)力。”

通過(guò)媒體的報(bào)道，我們可以看到，在2007中國(guó)曲阜國(guó)際孔子文化節(jié)上，孔府家公司借力而上，利用祭酒權(quán)回歸做足了文章，從城市節(jié)日氣氛的營(yíng)造到文化節(jié)開(kāi)幕式、祭孔大典孔府家人都積極參與其中，借節(jié)營(yíng)銷的孔府家公司，不僅贏得了直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且借助央視等媒體的力量贏得了世界的尊重，提升了品牌美譽(yù)度。

過(guò)往成敗皆由“家文化”

孔府家公司成立于1958年，至今已走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程。今天，我們?cè)谶@里談“孔”文化是孔府家酒的重生機(jī)遇，就不得不談到孔府家酒的“家文化”。

1985年，孔府家酒形成了獨(dú)有的產(chǎn)品特色，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒在1989年舉行的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家“銀質(zhì)獎(jiǎng)”，成為山東省第一個(gè)、也是至今唯一的國(guó)優(yōu)糧食酒；而國(guó)人真正了解孔府家，卻是在1993年。在這一年，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的區(qū)域品牌完成了全國(guó)品牌的跨越。

分析孔府家酒成功的原因，從產(chǎn)品角度看，第一是酒水品質(zhì)?？赘揖谱非蟛⒆龅搅恕叭恪保ㄏ阏?、味正、酒體正；聞香、入口香、回味香），成為低度魯酒的典范；第二是包裝形式，采用大陶包裝瓶讓人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首創(chuàng)意義。

現(xiàn)在看來(lái)，這四點(diǎn)實(shí)在是品牌塑造和市場(chǎng)開(kāi)拓的常規(guī)方法，并沒(méi)有什么獨(dú)到出奇之處，但孔府家何以藉此成功呢？這就應(yīng)了那句古話：“時(shí)勢(shì)造英雄?！倍兰o(jì)九十年代初期，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，白酒市場(chǎng)需求旺盛，而市場(chǎng)營(yíng)銷手段普遍低級(jí)貧乏?，F(xiàn)在看來(lái)，平淡無(wú)奇的孔府家“四板斧”在當(dāng)時(shí)卻具有超前的領(lǐng)先意義。

然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛輝煌時(shí)期，孔府家的“家文化”始終處于低級(jí)發(fā)展甚至停滯不前的狀態(tài)。孔府家的“家文化”到底是什么？這個(gè)核心問(wèn)題，歷時(shí)五年的孔府家并沒(méi)有給出一個(gè)明確的答案?？赘业摹凹椅幕弊罱K讓人失望地感覺(jué)到，無(wú)非是“想家”這么一個(gè)膚淺的概念而已。

時(shí)光流轉(zhuǎn)到2000年，給孔府家?guī)?lái)了新的希望。這個(gè)希望并不在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，而是新加坡前總理李光耀將“孔府家酒”譽(yù)為了繼“孔府”“孔廟”“孔林”之后的“第四孔”。這應(yīng)該是孔府家放棄“家文化”，轉(zhuǎn)型為“孔文化”的歷史機(jī)遇。然而，當(dāng)時(shí)的孔府家公司聘請(qǐng)的外腦并沒(méi)有完全理解“孔文化”的戰(zhàn)略思路，而是再度演繹“家文化”。劉歡代言的廣告片《一杯孔府家萬(wàn)里》制作精美，但在品牌內(nèi)涵貧乏而市場(chǎng)環(huán)境劇變的前提下，廣告的效應(yīng)無(wú)疑如同杯水車薪。這次耗資巨大而不適時(shí)宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。

2003年，深圳萬(wàn)基注資孔府家，收購(gòu)孔府家集團(tuán)90%的國(guó)有股份，將“孔府家”納入旗下?！翱孜幕憋@然成為前任的一個(gè)閃念，外行資本的眼光也僅僅能夠看到曾經(jīng)輝煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的廣告詞橫空出世，“家文化”成為“大眾文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意義上的“家文化”概念因被無(wú)限放大而面目模糊。隨著深圳萬(wàn)基的黯然退出，“家文化”的這次起死回生變成了壽終正寢。

從孔府“家”到“孔”府家

回望歷史，莫說(shuō)消費(fèi)者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在輝煌的時(shí)期，并沒(méi)有提過(guò)孔子、“孔”文化。我們印象深刻的是，孔府家酒由著名演員王姬代言，廣告詞是“孔府家酒，讓人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一個(gè)“孔”字外，再?zèng)]有任何“孔”色彩了。而孔府家酒開(kāi)始引入孔文化或者說(shuō)儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。

目前市場(chǎng)上“家酒”的泛濫已經(jīng)使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已喪失了再塑“家文化”的時(shí)代機(jī)遇。2000年，孔府家公司借力事勢(shì)張揚(yáng)的“第四孔”概念，確實(shí)是正道?！翱赘摇比齻€(gè)字的價(jià)值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正機(jī)遇。從孔府“家”到“孔”府家，其實(shí)質(zhì)是孔府家從“家文化”向“孔文化”的轉(zhuǎn)變。

無(wú)論如何，孔府家酒祭酒權(quán)的回歸向我們透露了一個(gè)重要信息：孔府家酒已經(jīng)開(kāi)始了品牌轉(zhuǎn)型，從“家文化”轉(zhuǎn)向了“孔文化”。盡管孔府家酒目前的“孔文化”還僅僅停留在表面文章階段，但這個(gè)定位使孔府家酒有了獲得重生的機(jī)會(huì)，甚至可以說(shuō)，終于走向了品牌塑造的正途。

讓我們感到可喜的是，邱振新董事長(zhǎng)上任后的孔府家公司大力調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出和諧圣城、儒家風(fēng)范、府藏等酒品，并且在品牌傳播過(guò)程中有意地開(kāi)始張揚(yáng)孔子和儒家文化，這些顯然是放棄“家文化”而轉(zhuǎn)向“孔文化”的明智之舉。

首先，從產(chǎn)品線和市場(chǎng)規(guī)劃來(lái)看，“孔文化”已經(jīng)融入到孔府家的血液脈絡(luò)之中。以孔府家公司通過(guò)近兩年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒為例，它標(biāo)志著孔府家公司對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，加大高端產(chǎn)品、特別是政務(wù)、商務(wù)用酒的研發(fā)力度，加速其品牌的價(jià)值回歸步伐，這其中，尤以“孔文化”的回歸為核心內(nèi)容。

我們從儒雅香型孔府家酒的內(nèi)在價(jià)值與文化訴求來(lái)分析，孔府家公司的科研人員經(jīng)過(guò)近兩年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和諧”的儒家文化精髓?？赘覐纳a(chǎn)工藝入手，將“中庸”“和諧”應(yīng)用到生產(chǎn)工藝技術(shù)之中。

儒雅香型集中國(guó)白酒的“清香”“濃香”“醬香”三大基本香型所獨(dú)具的“清香凈爽”“濃香綿甜”“醬香優(yōu)雅細(xì)膩，酒體豐滿醇厚”之優(yōu)勢(shì)于一體，巧妙地將三種香型釀制工藝之精華結(jié)合在一起，吸收了清香型白酒的“高溫潤(rùn)料”“清蒸混燒”，醬香型白酒的高溫堆積工藝；在曲子的應(yīng)用上，更是體現(xiàn)了“中庸”“和諧”，曲子采用高溫、中溫大曲、麩曲相結(jié)合，釀酒微生物細(xì)菌曲、生香酵母等，豐富了儒雅香型白酒生產(chǎn)所需微生物；在生產(chǎn)原料上，也體現(xiàn)了“中庸”特點(diǎn)，增加原料中蛋白質(zhì)含量，使蛋白質(zhì)和淀粉比例達(dá)到和諧。

由于以上的生產(chǎn)采用的原料以及所釀制的白酒秉承了“中庸”“和諧”的儒家文化，生產(chǎn)出的酒質(zhì)自然形成了復(fù)雜香味成分，同時(shí)達(dá)到了香味的和諧，使酒體更加豐滿醇厚、綿甜柔順、自然協(xié)調(diào)。

這樣來(lái)看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具濃、清、醬三大香型白酒之特點(diǎn)，而又獨(dú)具風(fēng)格、自成一體的創(chuàng)新香型白酒，它集清香型的柔和、濃香型的艷麗、醬香型的幽雅于一身，以其味道綿柔爽凈，品質(zhì)典雅高貴的風(fēng)格，豐富了孔府家公司的產(chǎn)品線，提高了孔府家產(chǎn)品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒從內(nèi)在基因上滲透了“孔文化”，將之作為產(chǎn)品、品牌的第一要素，為孔府家的文化升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。

其次，在產(chǎn)品的外在形式上，孔府家酒的包裝設(shè)計(jì)以孔子講學(xué)圖為背景，配以《論語(yǔ)》經(jīng)典名句，古樸儒雅，內(nèi)涵豐富，穩(wěn)重大氣，賞心悅目，盡顯儒家溫文爾雅的風(fēng)采，讓飲用者深深體會(huì)到儒家文化的博大精深?？赘覍鞑タ鬃铀枷肟醋髌洚a(chǎn)品所肩負(fù)的天然使命。

這樣，孔府家就具備了更深厚的產(chǎn)品附加值：儒學(xué)的核心是“仁”與“禮”。其倫理范疇的實(shí)質(zhì)是調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系，和諧人際關(guān)系，以達(dá)到仁政清廉、社會(huì)穩(wěn)定之目的。儒學(xué)強(qiáng)調(diào)國(guó)家和民族“大一統(tǒng)”的政治目標(biāo)，“民水君舟”的民本思想，“德治隆禮”的治國(guó)原則，“修齊治平”的道德修養(yǎng)，“長(zhǎng)幼有序”“忠孝善良”的家庭倫理，“剛健有為、自強(qiáng)不息”的入世精神，“樂(lè)以天下、憂以天下”的人生境界，“學(xué)無(wú)止境”的治學(xué)態(tài)度，“有教無(wú)類”的教育思想等等，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)都具有極大的現(xiàn)實(shí)意義和借鑒價(jià)值。近年來(lái)，在世界范圍內(nèi)，已掀起了追逐儒家思想的熱潮。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)下，儒商在商界已成為被人們推崇的楷模。

所謂儒商，就是“儒”和“商”的結(jié)合，是指有較高文化素養(yǎng)的、有儒家道德觀和價(jià)值取向的、有自強(qiáng)不息和勇于創(chuàng)新精神的企業(yè)家。儒商在企業(yè)管理中遵循以人為本的思路，　把人當(dāng)作經(jīng)營(yíng)中最根本的因素， 并通過(guò)對(duì)人在精神上和物質(zhì)上的關(guān)心、激勵(lì)，去調(diào)動(dòng)員工的積極性， 實(shí)現(xiàn)對(duì)物的有效利用， 創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在管理上， 儒商崇尚的是“賢主勞于求賢， 逸于治事”的用人思想， “圣人治吏不治民”的指揮思想， “人君崇明不貴察”的控制思想。

而具備上述訴求的孔府家酒，可以讓消費(fèi)者在飲用時(shí)追古思今，浮想聯(lián)翩，以儒家的剛健有為精神，來(lái)激勵(lì)自己發(fā)憤圖強(qiáng)；以儒家的公忠為國(guó)精神，來(lái)培育自己的愛(ài)國(guó)情懷；以儒家的“以義制利”精神，來(lái)啟示自已正確對(duì)待物質(zhì)利益，以儒家的仁愛(ài)精神，來(lái)培育自己熱愛(ài)民眾的高尚情操；以儒家的氣節(jié)觀念，來(lái)培育自尊、自強(qiáng)的獨(dú)立人格。

就筆者個(gè)人對(duì)品牌文化、酒文化的認(rèn)識(shí)來(lái)看，身處圣人之地、禮儀之邦的孔府家，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷汲取并實(shí)踐了儒家文化、儒商理念，對(duì)于孔府家公司提高產(chǎn)品附加值和提升品牌影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這對(duì)其加速回歸一線白酒品牌具有難以估量的拉動(dòng)作用。

再其次，孔府家與“孔文化”相結(jié)合的亮點(diǎn)在于，孔府家在市場(chǎng)推廣過(guò)程中準(zhǔn)確把握了“孔文化”的特質(zhì)，并將之形成打動(dòng)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的核心情感力量。在經(jīng)銷商看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)，促進(jìn)了人民生活水平穩(wěn)步提高，經(jīng)銷商本身也在尋找回報(bào)社會(huì)的一個(gè)機(jī)會(huì)和平臺(tái)，孔府家酒恰恰為之提供了這樣的平臺(tái)，通過(guò)積極地銷售孔府家酒，讓消費(fèi)孔府家酒成為一種消費(fèi)時(shí)尚，是經(jīng)銷商社會(huì)責(zé)任感的一種體現(xiàn)。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)品鑒孔府家酒，既能獲得高層次的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以獲得對(duì)“孔文化”，即儒家文化的深層次感悟與體會(huì)。就筆者的了解，孔府家的一款標(biāo)志性產(chǎn)品——和諧圣城酒，其外盒采用現(xiàn)在流行的鐵盒包裝，加以孔子講學(xué)的圖案和論語(yǔ)中描述的篆體和諧文字，展現(xiàn)了圣城曲阜古樸典雅的文化底蘊(yùn)和地方特色；瓶體選用高檔的手工玻璃酒瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中華傳統(tǒng)特色的祥龍圖案，既高雅、莊重又有現(xiàn)代氣息，寓意著吉祥、飛黃騰達(dá)、和諧發(fā)展，不論是送禮還是商務(wù)宴請(qǐng)，都可突出其高雅、莊重、大方的品質(zhì)內(nèi)涵。同時(shí)，孔府家和諧圣城酒的酒質(zhì)非常好，香氣濃郁綿甜，非常適應(yīng)廣大消費(fèi)群體的口味風(fēng)格。廣大消費(fèi)者在品嘗佳釀的同時(shí)，不僅可以領(lǐng)略到博大精深的儒家和諧酒文化，還可達(dá)到“為和而敬、為和而飲”的最高境界。

在白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌想要脫穎而出，必須具備對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，換句話說(shuō)，白酒產(chǎn)品應(yīng)該從其內(nèi)在文化、外在形式上打造自身的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)疑，孔府家在這方面已經(jīng)奠定了自身的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，還有不得不提的一點(diǎn)是，“孔文化”是孔府家酒所獨(dú)具的一種“特質(zhì)”，在白酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、差異化的今天，獨(dú)一無(wú)二的文化特質(zhì)就是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在。顯然，孔府家人針對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)做足了文章：“儒家文化標(biāo)志品牌”“中國(guó)禮儀文化酒”“中國(guó)（曲阜）國(guó)際孔子文化節(jié)指定用酒”等光環(huán)、“重禮儀、敬尊者”的品牌訴求，都是中國(guó)白酒品牌中的“唯一”，而這些“唯一”更進(jìn)一步凸現(xiàn)了孔府家酒的特質(zhì)，決定了孔府家酒的升級(jí)是由內(nèi)而外來(lái)完成的，是充分考慮了市場(chǎng)接受能力和消費(fèi)者心理體驗(yàn)的。

從上述分析來(lái)看，孔府家秉承“孔文化”，算得上一個(gè)成功且值得借鑒的典型營(yíng)銷案例。然而放眼今后，如何真正做到從孔府“家”到“孔”府家，孔府家人尚有一段很長(zhǎng)的路需要走。在這里，筆者愿意為孔府家酒提出一些個(gè)人見(jiàn)解，以供參考。

如何從“家”到“孔”

筆者認(rèn)為，孔府家酒要實(shí)現(xiàn)從“家”到“孔”的蛻變，真正抓住“孔”文化這個(gè)重生的機(jī)遇，可從以下四點(diǎn)入手：

第一，重塑孔府家企業(yè)文化。孔府家的企業(yè)文化一直是搖擺、分散且模糊不清的，時(shí)而家文化，時(shí)而儒家文化，時(shí)而又提升家文化為民族意義上的“大家文化”。這些文化運(yùn)作上的不連貫性造成了孔府家形象的支離破碎。企業(yè)文化是決定一個(gè)企業(yè)最終“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味著什么？并沒(méi)有能夠給人們提供一個(gè)明確的答案?？赘页梢泊黉N敗也促銷。一旦促銷上的失敗形成后，又缺乏企業(yè)文化的支撐，這個(gè)企業(yè)就失去了發(fā)展的方向和力量。而由于過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往還會(huì)從促銷上尋求生機(jī)，又開(kāi)始請(qǐng)人“做品牌”“打廣告”，其效果只有一個(gè)，就是企業(yè)體質(zhì)的繼續(xù)消耗。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)動(dòng)力的源泉，是企業(yè)的必由之路。我在《中國(guó)酒文化的實(shí)質(zhì)是儒家文化》一文中專門對(duì)孔府家的儒家文化潛質(zhì)做過(guò)論述。現(xiàn)在，筆者依然認(rèn)為，儒家文化是上天留給孔府家的一個(gè)巨大的文化寶藏?？赘冶M管最初依靠“家”文化而疏離“孔”文化，取得了銷售上的成功，但在企業(yè)文化上卻是可惜的?；蛟S，這也是企業(yè)發(fā)展階段的正?，F(xiàn)象。筆者認(rèn)為，以儒家文化作為孔府家企業(yè)文化，符合天時(shí)、地利、人和，是千載難逢的機(jī)遇。

第二，重塑孔府家發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)文化也是戰(zhàn)略問(wèn)題，但沒(méi)有明確的可行的企業(yè)文化，企業(yè)的其他發(fā)展戰(zhàn)略都將是無(wú)根之木。在企業(yè)文化指導(dǎo)下，制定孔府家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及的方面很多，不是本文可以詳細(xì)論述的，也不是現(xiàn)在可以明確的。但有一點(diǎn)是必須明確的，那就是在新的企業(yè)文化下的孔府家的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是最具有中國(guó)文化特征的中國(guó)企業(yè)。我們希望孔府家能夠明確自身的文化定位，而不僅僅是企業(yè)定位；明確自身的文化角色，而不僅僅是企業(yè)角色。因?yàn)橹挥羞@樣才能夠真正落實(shí)孔府家的企業(yè)文化，也只有這樣，孔府家的企業(yè)文化才能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其面臨中國(guó)白酒國(guó)際化大市場(chǎng)的時(shí)候，這個(gè)文化優(yōu)勢(shì)將是無(wú)與倫比的。在國(guó)際上，人們只知道有中國(guó)企業(yè)，但并沒(méi)有哪個(gè)中國(guó)企業(yè)真正能夠全面而深刻地體現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)性格，這是歷史留給孔府家的機(jī)遇。

第三，重塑孔府家品牌戰(zhàn)略。企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國(guó)酒企業(yè)，作為中國(guó)酒，孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢(shì)?？赘疫^(guò)去只是“讓人想家”的家文化，我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)性格的白酒。筆者認(rèn)為，真正意義上的“中國(guó)酒”不僅是能代表中國(guó)酒的口味，而且更應(yīng)該代表中國(guó)文化。沒(méi)有哪個(gè)酒做到了這一點(diǎn)，這也是孔府家的機(jī)遇和目標(biāo)。

筆者希望孔府家酒能夠把自己當(dāng)成文化產(chǎn)品來(lái)塑造，屆時(shí)，大批國(guó)際友人會(huì)從孔府家酒領(lǐng)略到中國(guó)文化、中國(guó)性格的氛圍和信息。這是孔府家新企業(yè)文化下的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。