導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告招貼設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

相對(duì)于商業(yè)招貼廣告來講，公益招貼廣告沒有市場銷售的壓力，設(shè)計(jì)師可以在一個(gè)更為廣闊自由的空間里展開創(chuàng)作，可以不帶枷鎖地跳舞，使藝術(shù)個(gè)性得以充分發(fā)揮。但是，公益招貼廣告更注重的是公眾的長期社會(huì)利益，它比商業(yè)廣告更需要有思想性、藝術(shù)性、社會(huì)性和人情味。因此，在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)應(yīng)啟動(dòng)一切與人的心理和生理有關(guān)的藝術(shù)素材，采用人類本質(zhì)的東西作為表現(xiàn)的載體，深度觸及人的生理感覺和心理情感，使人們對(duì)自身的行動(dòng)進(jìn)行觀念的反思，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的廣告目的。基于公益招貼廣告的上述特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面的問題：

注重對(duì)素材主題的選擇

公益招貼廣告的目的是要喚起人們的警覺，喚回人們的良知，喚醒人類的自我保護(hù)意識(shí)。因此，公益招貼廣告的素材就必須緊緊圍繞“人”這一主題去搜索，因?yàn)槿祟愖约旱氖虑椴抛钊菀状騽?dòng)人。主題是招貼廣告的核心、靈魂，公益招貼廣告的目的是要闡明和傳播某種觀念，然而它傳播的這個(gè)觀念是否符合公眾的心理需求，是否符合當(dāng)前的社會(huì)需要是我們必須考慮的。因此我們從選材開始，就應(yīng)該有強(qiáng)烈的針對(duì)性，力求充實(shí)、明確、單一，這也是引起公眾關(guān)注產(chǎn)生好的社會(huì)效果的前提。我們的主題來自社會(huì)的時(shí)弊，來自百姓的甘苦，來自每個(gè)人的心理感受。生活中的萬事萬物，都與人類發(fā)生著直接或間接的利害沖突（否則人們就不會(huì)認(rèn)識(shí)它），都與廣大百姓的利益息息相關(guān)。

我們的社會(huì)紛繁復(fù)雜，以人為核心的公益題材時(shí)時(shí)可生、處處可見，在不同的國家、不同的社會(huì)背景下，在不同的階級(jí)、不同的人群中都會(huì)發(fā)生各種各樣的有關(guān)人的社會(huì)問題，公益招貼廣告的發(fā)展空間如此廣大，其題材與內(nèi)容既是廣泛的又是深刻的，既是發(fā)展變化的又是永恒存在的，這使我們?cè)谶x題上難以把握，但萬變不離其宗，那就是以人為核心的價(jià)值取向，即圍繞社會(huì)公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關(guān)切的問題和期待，去贏得更多人的領(lǐng)會(huì)與共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生一致的行動(dòng)。例如，圍繞人們最為關(guān)注的環(huán)境問題所確立的“尊重生命”為主題的公益招貼廣告，它告誡人們要愛護(hù)自己賴以生存的環(huán)境，為子孫后代造福。針對(duì)下崗工人這一特殊的群體，推出的“自強(qiáng)不息”、“成功的路不止一條”等系列主題廣告，讓遭遇挫折的人樹立信心，幫助他們更好地走自己的路。

對(duì)素材主題進(jìn)行深層次挖掘，使創(chuàng)意與主題緊密結(jié)合

在圍繞主題展開時(shí)，要避免停留在題材概念的層面上，要有更深層次的挖掘。應(yīng)該首先研究在一定的社會(huì)背景下，公眾對(duì)公益招貼廣告的深層需求，適時(shí)適度地深入題材內(nèi)涵深處，針對(duì)不同的公益廣告主題，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容挖掘，從而深化主題，把創(chuàng)意與主旨緊密結(jié)合。如為慶祝母親節(jié)，某公司曾策劃一則以“母親的偉大”、“母愛的偉大”為主題的廣告招貼畫。畫面上面排列著24位世界偉人的照片，下面的廣告語為：“在媽媽的心中，他們是孩子”。廣告下方又排列著24個(gè)新出生的嬰兒的照片，廣告語為：“在媽媽心中，他們是偉人”。短短的兩句話，加上兩組照片的比較，把“母親的偉大”、“母愛的偉大”這一主題表現(xiàn)得淋漓盡致，雖然畫面空間不大，但看后令人回味無窮，道出了母愛是人間最真摯、最無私的愛這一主題，具有較強(qiáng)的感染力。在教師節(jié)來臨之際，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了再簡單不過的黑板作為信息的載體，黑板上白色的粉筆赫然而現(xiàn)――“沒有老師，你就讀不懂這句話”。樸素的語言、簡潔的畫面升華了“尊師重教”這一公益主題，令人回味無窮。

對(duì)公益招貼廣告的表現(xiàn)手法要做到簡潔美、新奇美和真善美的統(tǒng)一

形象性是公益招貼廣告的主體。公益招貼廣告是有功利性的，形象的價(jià)值在于把主題和意圖藝術(shù)性地反映出來，借以震撼、沖擊人的心靈。因此，在對(duì)公益招貼廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要有一定的技巧性，既要有一定的藝術(shù)性，又要克服唯美主義，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重以下設(shè)計(jì)原則。

其一，要注重畫面的簡潔美。公益招貼廣告具有瞬間性的特點(diǎn)，要在驚鴻一瞥之際，以強(qiáng)烈的沖擊力和震撼力吸引受眾的眼球，并以便捷、迅速的方式，準(zhǔn)確、明晰的方式傳達(dá)信息，這就要求把雜亂紛繁、艱澀難懂的信息濃縮為簡潔、明快、易識(shí)別的形象。如果形象細(xì)節(jié)繁雜，應(yīng)該突出的信息點(diǎn)被大量的無關(guān)緊要的信息所遮蔽，受眾在接受的過程中，注意力便會(huì)受到多方的牽制，無法迅速將興奮點(diǎn)聚集到設(shè)計(jì)最需關(guān)注的信息上。因此，簡潔美是公益招貼廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。當(dāng)然，簡潔并非是與簡單畫等號(hào)的，簡潔是高度凝結(jié)和概括的結(jié)果，寓繁于簡，是藝術(shù)化的結(jié)晶。

其二，要注重創(chuàng)意的新、奇、美，即對(duì)生活的素材進(jìn)行全新的表達(dá)。公益招貼廣告同商業(yè)招貼廣告一樣，也強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性和個(gè)性。根據(jù)受眾的接受心理和獵奇心理，普通的常見的事物、形象會(huì)使人產(chǎn)生視覺疲勞和審美疲勞，無法激起人們的興趣。而富有獨(dú)創(chuàng)精神的新奇性在招貼閱讀中發(fā)揮著先導(dǎo)作用，是受眾感受、欣賞招貼的起點(diǎn)。只有跳出常規(guī)，別具一格，超越、顛覆受眾的審美經(jīng)驗(yàn)，才能激發(fā)受眾的興趣，在有限的時(shí)空使人過目不忘。香港地鐵公司曾過這樣一則公益招貼廣告：一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上，廣告的標(biāo)題是“請(qǐng)注意與電梯的縫隙保持距離”。這則廣告的創(chuàng)意好就好在用一只可愛的小松鼠作為表現(xiàn)的載體，生動(dòng)地傳達(dá)著對(duì)他人的愛護(hù)和關(guān)心的公益概念，情真意切，容易產(chǎn)生號(hào)召力，誘發(fā)人們自覺地去采取行動(dòng)，使大家在欣賞中得到警醒。公益招貼廣告最終是要傳播一種公益觀念，有時(shí)說得太白、太露，輕則人們熟視無睹，重則引起人們的反感。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中看到最多的是：“請(qǐng)勿踏綠線！”“請(qǐng)勿吸煙！”等，用最直接的語言文字概念作為載體的傳播方式，雖然客觀，但十分生硬，難以打動(dòng)人，收效甚微。因此，公益招貼廣告最好不要用全息道白的形式，應(yīng)留給廣告受眾一定的想象空間，使公眾在想象中參與創(chuàng)作，從中領(lǐng)悟出信息的內(nèi)涵，以達(dá)到預(yù)期的目的。交通安全一直是人們最為關(guān)注的話題，《人民日?qǐng)?bào)》曾刊登過這樣的一幅公益廣告，畫面上只有一位手持方向盤打手機(jī)的司機(jī)和一行醒目的黑字：“與誰交流？！”一張手繪的草圖，駕駛員的半張臉正處在興致勃勃的交談之中，而另半張臉早已成為骷髏。整個(gè)畫面簡潔明了，盡顯藝術(shù)創(chuàng)作的魅力，點(diǎn)觸到更為深刻的東西：駕駛時(shí)打手機(jī)就是走近死神，自取滅亡，讓人看后觸目驚心，在思想上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼力。而另一則廣告，雖然載體工具和運(yùn)用藝術(shù)手法不同，但同樣能產(chǎn)生震撼人心的藝術(shù)效果。畫面是：在污濁的環(huán)境里，一個(gè)天真無邪的小女孩摘下自己的口罩正在給玩具小狗帶上，那稚氣的舉動(dòng)卻猶如一只重棒敲向受眾的心靈。它的寓意是為了子孫后代，請(qǐng)人們自覺愛護(hù)我們的生存環(huán)境，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)采用正面切入的方式使受眾產(chǎn)生共鳴，使受眾受到警示并自覺采取行動(dòng)。

其三是要注重真、善、美的統(tǒng)一。中國古典文學(xué)強(qiáng)調(diào)真善美的統(tǒng)一，只有具備了真和善，才是美的極致。如果只有外在的形式，那樣的美是單薄的，經(jīng)不起推敲和考驗(yàn)的。公益招貼廣告既有實(shí)用價(jià)值又有審美價(jià)值，將二者有機(jī)地結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)真和善的統(tǒng)一，即可達(dá)到美的極致。公益招貼廣告的目的在于宣傳鼓動(dòng)，可以有一定的夸張，這樣才能在最大程度上震撼受眾的心靈。但夸張應(yīng)有一定的原則，不可扭曲事實(shí)、無中生有、誤導(dǎo)受眾。而善則指的是人文關(guān)懷，即要在公益招貼廣告中始終融入人性化的色彩。2003年全球人類抗擊SARS公益招貼設(shè)計(jì)中，映襯在紅十字上的是四只不同膚色的手緊握在一起，既體現(xiàn)運(yùn)用醫(yī)學(xué)科技抗擊SARS，又傳遞了世界人民攜手共度難關(guān)的溫情，體現(xiàn)了真、善、美的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

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3．楊仁敏：《CI設(shè)計(jì)》，西南師范大學(xué)出版社，2002年版。

篇2

中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。

[關(guān)鍵詞]：傳統(tǒng)美學(xué)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)影響

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開始的。從這個(gè)意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時(shí)期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。

首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。

前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對(duì)多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動(dòng)的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說（1）p24。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點(diǎn)來考察，就形象的簡明與富于概括這一點(diǎn)來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。

傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”說明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對(duì)色彩的不同感受，無論是“傷心”、“寒”、“涼”，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”的說法（6）p24。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中經(jīng)常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對(duì)這些形象，人們自然會(huì)覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因?yàn)楫嫾疫m應(yīng)了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一張藍(lán)色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨?，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見其虛，在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)，更豐富了?！按猴L(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義?！叭粘鼋t勝火，春來江水綠如蘭”我國古代詩人運(yùn)用色彩象征的手法不是值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)招貼畫時(shí)很好的借鑒嗎？

以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)我國現(xiàn)代招貼藝術(shù)的一些影響。這些美學(xué)觀在潛移默化的影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想。當(dāng)然，我們也在不斷受到外來文化設(shè)計(jì)思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規(guī)模的文化交流與競爭當(dāng)中，凡是我們民族確有的長處，決不會(huì)喪失，只會(huì)發(fā)揚(yáng)光大。

參考文獻(xiàn)：

1、王受之：《世界平面設(shè)計(jì)史》

2、李硯祖：《造物之美》

3、趙希崗：現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖案（《裝飾》2003第4期）

4、李硯祖：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)［M］.中國人民大學(xué)出版社，2000.1.

篇3

論文摘要:現(xiàn)代廣告招貼集經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的工具，推動(dòng)生產(chǎn)的手段，開拓市場的先鋒，擴(kuò)大流通的媒介，是促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移膚化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。 

廣告在我國古時(shí)候就已經(jīng)存在了，最原始的廣告形式是以實(shí)物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會(huì)階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。 

    廣告招貼是傳播信息的工具，要求一目了然，簡潔明確。為此，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營養(yǎng)。例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳漆強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，夸張變形，幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字，表達(dá)出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印)，作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色，傳達(dá)和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風(fēng)格和韻味有機(jī)地融人到“bei- jing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。 

    好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。 

    中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動(dòng)的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。 

    我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點(diǎn)來考察，就形象的簡明與富于概括這一點(diǎn)來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡單地接受宜傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳漆強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。 

篇4

關(guān)鍵詞：招貼廣告；視覺語言；圖形；文字；色彩

中圖分類號(hào)：J50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

視覺語言是利用圖畫中的視覺元素進(jìn)行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對(duì)圖畫寓意和主旨進(jìn)行更直觀、更直接的意義傳達(dá)。視覺語言又稱視覺形象語言，是在造型藝術(shù)領(lǐng)域里，用以傳達(dá)情感、理念和信息的形象，在招貼廣告設(shè)計(jì)中則是指圖形、文字、色彩等因素的視覺樣式。繪畫作品是藝術(shù)家對(duì)世界看法與情感的表達(dá)，招貼廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言則通過形象與色彩等視覺要素來表達(dá)設(shè)計(jì)主題，傳遞信息。招貼廣告設(shè)計(jì)以視覺元素構(gòu)建形式，主要以圖形、文字、色彩等視覺語言元素來進(jìn)行信息傳達(dá)。

一、圖形語言

圖形語言是形象化的藝術(shù)創(chuàng)造性活動(dòng)，是建立在形象要素基礎(chǔ)上的語言構(gòu)成方式，是情感化個(gè)性展現(xiàn)的樣式活動(dòng)，是將自然形象進(jìn)行概括提煉，使其上升為理性的認(rèn)識(shí)高度，成為抽象化、概念化的符號(hào)，以邏輯秩序的編織來進(jìn)行人類情感精神的交流。

1.圖形語言的概述

“圖形”一詞在《辭海》中的解釋為“用線條、顏色描繪的事物形象”。圖形的英文是graphic，指的是圖解、圖示，并由此發(fā)展為說明性的視覺符號(hào)。利用點(diǎn)、線、面等造型元素把基本的意念與信息塑造出視覺的形象或符號(hào)，我們稱之為圖形，圖形是說明性的圖畫形象，是為了向別人闡釋某個(gè)觀念或傳達(dá)某種內(nèi)容的視覺形象。它有別于音樂的聽覺形象，也有別于文字、詞語的視覺形象。它較之音樂更直接，更具現(xiàn)實(shí)感，較之文字更含蓄，更有意味。從形式上看，它可以是單純的標(biāo)志、符號(hào)或圖案，也可以是在特定的思想意識(shí)下對(duì)視覺元素蓄意刻畫和表達(dá)的形式，既是美學(xué)意義上的升華，又富有一定寓意的圖畫。圖形本身應(yīng)該是個(gè)很寬泛的主題，在平面設(shè)計(jì)中可以簡單理解為應(yīng)用于一切視覺傳達(dá)的圖與形。

2.圖形語言的表現(xiàn)方法

具象與抽象是圖形語言的最基本表現(xiàn)方式。具象圖形在人們的心目中有一種親切與感人的魁力，它是人們樂意接受和喜愛的一種視覺語言形式。使用具象圖形來傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，往往會(huì)取得較好的廣告宣傳效果。如在很多商品類招貼廣告設(shè)計(jì)的主題畫面往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品的形象，畫面的創(chuàng)意通過對(duì)該產(chǎn)品的提煉、夸張、美化、渣染等方式來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶性 （圖1）。

具象能通過表現(xiàn)客觀對(duì)象的具體形態(tài)來突出表現(xiàn)招貼廣告的主題，同時(shí)還能表達(dá)出一定的意境，運(yùn)用富有美感的寫實(shí)形象在一定程度上滿足人們的審美需求。具象圖形語言以其獨(dú)特的形象性和真實(shí)性來感染人們，很容易從心理上取得人們的信任，在視覺上激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品或觀念的信任和認(rèn)同感。具象圖形語言的表現(xiàn)空間非常廣，它有著不可估量的說服力和感染力，在視覺表現(xiàn)手法中仍占據(jù)著主要的地位。抽象圖形語言是一種高度理念化的表現(xiàn)形式，抽象的表現(xiàn)可以不受時(shí)空的局限，不受客觀對(duì)象和表現(xiàn)技巧的束縛，可以使具象和抽象有機(jī)結(jié)合、相互滲透。抽象圖形語言表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)主題、構(gòu)圖、形象以及色彩的單純性，使主體特征更強(qiáng)烈、鮮明并具有情感化。抽象圖形語言打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間。

招貼廣告設(shè)計(jì)中抽象圖形語言的運(yùn)用也非常廣泛，無論是經(jīng)濟(jì)、文化還是政治題材，都可以運(yùn)用貼切并具有意味性的抽象圖形語言來表達(dá)。抽象圖形通常形成簡潔、明快的視覺效果和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感，其奇妙變幻與隱喻形象特征的狀態(tài)，能給人以聯(lián)想和再創(chuàng)造的余地。抽象圖形語言的運(yùn)用需要針對(duì)人們的文化心理和審美習(xí)慣，而不是單純地追求形式美感和自我意識(shí)的表達(dá)，讓抽象圖形產(chǎn)生正面及正確的視覺與信息傳遞。

3.圖形語言設(shè)計(jì)原則

圖形語言設(shè)計(jì)的原則就是便于閱讀以信息傳達(dá)為目的，形象要高度簡潔，富于創(chuàng)意。直觀形象的圖形閱讀越省力，就能增強(qiáng)它的被注意度，并使人們產(chǎn)生明確而又深刻的印象。但在設(shè)計(jì)過程中耍注意以下幾點(diǎn)：圖形語言形象耍符合社會(huì)與大眾的道德觀念，符合人們的審美情趣，所傳達(dá)的信息要真實(shí)可信，圖形的形象有主次分明，不能喧賓奪主，主體形象要與招貼廣告的訴求目標(biāo)一致。圖形形象耍以情動(dòng)人，以理服人，使情與理高度統(tǒng)一。具有情感說服力的圖形語言能激起人們積極的情緒并與之情感的共鳴。這種有著交互性的溝通和交流有助于人們對(duì)信息的理解、記憶和認(rèn)同等心理活動(dòng)。（圖2、3）

二、文字語言

文字是一種能直接表達(dá)意念的語言，其具有相應(yīng)的視覺性。

1.招貼的文字語言概述

文字是招貼設(shè)計(jì)時(shí)啟發(fā)構(gòu)思、設(shè)計(jì)構(gòu)成重要元素之一，具有記錄信息、表現(xiàn)觀念和文化塑造的功能，在視覺傳遞過程中起著重要的引導(dǎo)解讀信息作用。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，文字語言包括文案設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)兩部分。文案設(shè)計(jì)主要是對(duì)主題的提煉、產(chǎn)品特征的說明，側(cè)重于內(nèi)容的表達(dá)方面。字體設(shè)計(jì)則是以尋找和設(shè)計(jì)不同的字體形象以及文字之間的關(guān)系來加強(qiáng)文字內(nèi)容與主題思想的表達(dá)，側(cè)重于內(nèi)容表達(dá)的方法與形式，能對(duì)招貼廣告主題內(nèi)容、產(chǎn)品特征認(rèn)識(shí)的不斷深化。表現(xiàn)的形式是具有多樣性與新穎性的。招貼廣告中的文字語言起著十分重要的作用，不但具備作為信息傳遞媒介的表達(dá)作用，而且在給讀者造成強(qiáng)烈的視覺印象的同時(shí)，增加了趣味性與文化魅力。為設(shè)計(jì)作品在視覺語言中具有獨(dú)特的表現(xiàn)力、感染力，將作品所含有的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給受眾。

2.字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法

字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和表現(xiàn)可以從字體結(jié)構(gòu)、字的形與意、文字的歷史與演變等方面去尋找新的表現(xiàn)途徑，還可以從招貼廣告和文字的內(nèi)容含義去尋找適合的表現(xiàn)。這些規(guī)律的運(yùn)用可以避免宇休設(shè)計(jì)過程中的表面化與庸俗化，進(jìn)一步開拓字體設(shè)計(jì)的深度和新意。常用的字體設(shè)計(jì)與表現(xiàn)方法有以下幾種。

字體的裝飾性設(shè)計(jì)：運(yùn)用將字體圖案化、連寫、共用、空心、透疊、重疊、斷裂、變異、分割等手法，對(duì)文字的本體和背景進(jìn)行各種變化，使字體呈現(xiàn)出絢麗多彩、新穎多樣的視覺效果，這是一種最廣泛的運(yùn)用手法之一。

字體的形象性設(shè)計(jì)：將文字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖形化處理，如在局部添加形象，筆畫進(jìn)行圖形化處理，整體形象化，等等。在設(shè)計(jì)時(shí)該圖形與形象要有在合適的位置、適合的比例以及與文字之間的關(guān)系。這種設(shè)計(jì)字體有助于揭示事物的主要特征與形象，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力與直觀性。

字體的意象性設(shè)計(jì)：字體的意象性設(shè)計(jì)分為兩個(gè)方面：一方面，根據(jù)字體的結(jié)構(gòu)形態(tài)或字體組合形態(tài)顯示出的特定含義進(jìn)行富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)；另一方面，是根據(jù)招貼與詞義或需求內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造。意象性在于似與不似之間，意象性是將文字圖形化，將圖形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它賦予字體以強(qiáng)烈的意念和獨(dú)特的個(gè)性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量和感染力。（圖4）

3.字體設(shè)計(jì)的原則

字體的設(shè)計(jì)可以采用多種多樣的設(shè)計(jì)形式，是有規(guī)律可循的，耍基于閱讀的識(shí)別性，也就是易讀、易識(shí)的基本目的，并在此基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)具有藝術(shù)性的字體，否則，文字就失去其信息傳達(dá)的功能，導(dǎo)致宇體設(shè)計(jì)的失效；字體的設(shè)計(jì)風(fēng)格屬性與內(nèi)容屬性耍統(tǒng)一和諧，耍確切地體現(xiàn)內(nèi)容的含義及事物的主要特征，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。例如：蛋糕的字體設(shè)計(jì)需要柔軟感的字體，如用堅(jiān)硬的黑體，就誤導(dǎo)了商品的性質(zhì)；相反，工業(yè)產(chǎn)品的字體設(shè)計(jì)需要堅(jiān)硬感的字體。只有形式與內(nèi)容完美地結(jié)合，才能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)信息。

簡潔、醒目、便于識(shí)別。字體設(shè)計(jì)不僅要確切體現(xiàn)內(nèi)容的含義，還要注重其識(shí)別性，不能僅僅單純追求視覺效果，而任意改變其結(jié)構(gòu)和筆畫，使其讓人費(fèi)解而失去文字的基本功能。

美觀和諧、風(fēng)格統(tǒng)一。字體是文字的書寫形體，在招貼廣告中，文字不僅耍書寫正確還要寫得美觀，讓人能感受到字體的時(shí)代性和藝術(shù)性特征。美觀和諧的字體能給人們帶來審美的愉悅感，更有助于字體的視覺與信息傳達(dá)功能實(shí)現(xiàn)。但在招貼廣告中，還需要從整體出發(fā)，不只關(guān)注局部，耍讓字體設(shè)計(jì)符合整體格調(diào)，注重結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)和協(xié)調(diào)，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力和感染力，不能在同一個(gè)版面里有過多的設(shè)計(jì)風(fēng)格而擾亂視覺。字體設(shè)計(jì)耍新穎獨(dú)特，但也要適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和愛好，便于消費(fèi)者接受。

三、招貼的色彩語言

色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感觀刺激作用，不同的色彩給人不同的心理反應(yīng)。色彩與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告圖形的色彩是根據(jù)主旨內(nèi)容、受眾審美情趣而進(jìn)行對(duì)比或調(diào)和，經(jīng)過這類設(shè)計(jì)的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內(nèi)涵統(tǒng)一，同時(shí)把色彩表現(xiàn)力、視覺作用及心理影響最充分發(fā)揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受，實(shí)現(xiàn)廣告圖形對(duì)受眾的情感訴求。

1.色彩語言在招貼中的作用

在招貼廣告設(shè)計(jì)的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。國內(nèi)外廣告專家廣泛研究結(jié)果表明：黑白廣告不如雙色廣告，雙色廣告不如四色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，暖色調(diào) （如黃色、紅色）較之冷色調(diào) （如藍(lán)色、綠色）更富有吸引力；而暖色中，黃色較其他暖色更強(qiáng)烈。當(dāng)然這還要看具體某幅招貼廣告中色彩的搭配關(guān)系如何。色彩還可以更深刻地揭示事物的個(gè)性特征和招貼廣告的主題，強(qiáng)化認(rèn)知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如宣傳新鮮柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩比廣告文字更直接有效地表現(xiàn)這些食品的甜香美味。但有時(shí)一幅招貼廣告里，色彩運(yùn)用過多反而會(huì)損害傳達(dá)效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關(guān)鍵在于這些色彩用得是否恰當(dāng)。

2.色彩語言在招貼設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)

就色彩的視覺心理而言，多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，但對(duì)人的視覺器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應(yīng)；產(chǎn)生色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。這些都是人們的色彩心理體現(xiàn)。人們對(duì)色彩的思維反應(yīng)具有一定的主觀性，人們對(duì)色彩的視覺及感受在心理反應(yīng)上會(huì)形成色彩感情。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，合理巧妙地運(yùn)用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營造出強(qiáng)烈的視覺注意力和廣泛的興趣和心理上的共鳴。色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達(dá)與傳遞意念。色彩傳達(dá)的意念能造就出相應(yīng)的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運(yùn)用色彩的冷暖可以表達(dá)不同的產(chǎn)品特性。如當(dāng)看到冷色就會(huì)聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，招貼設(shè)計(jì)就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產(chǎn)品。當(dāng)看到暖色就會(huì)聯(lián)想到溫暖的陽光、熱烈的火焰。運(yùn)用色彩的對(duì)比與調(diào)和會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果，能使招貼設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時(shí)能讓人產(chǎn)生不一樣的情感，明快與和諧的色調(diào)能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達(dá)著喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會(huì)給招貼廣告帶來渣染氣氛與情調(diào)的作用，使招貼廣告煽情，讓產(chǎn)品更加動(dòng)人有魅力，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3.色彩在招貼設(shè)計(jì)中的原則

招貼廣告的色彩設(shè)計(jì)并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運(yùn)用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強(qiáng)，也就越能準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容。同時(shí)還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品屬性，在此基礎(chǔ)上，色彩還要體現(xiàn)它的獨(dú)立性，即視覺的美感。招貼廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺有秩序的閱讀，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律。同時(shí)還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對(duì)比和協(xié)調(diào)，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。招貼廣告色彩的配置一般有三種基本方法：

一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來的色彩營造出單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目的效果，其藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調(diào)和能營造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺，能夠讓人進(jìn)人色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、了解廣告的內(nèi)容，達(dá)到信息傳達(dá)目的；三是使用對(duì)比或互補(bǔ)的色彩，營造出鮮明的對(duì)比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，極大地刺激著人們的注意。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告招貼 再設(shè)計(jì) 節(jié)奏與韻律 視覺張力

漢字承載著中華民族悠久的文化歷史，它以獨(dú)特的外形構(gòu)成了人們傳達(dá)信息、交流情感的一種重要手段。此外，漢字還兼具藝術(shù)、審美等功能。從漢字的演變過程來看，漢字與圖形又有著十分微妙的關(guān)系。在新的時(shí)代背景下，對(duì)于漢字的圖形化在廣告招貼設(shè)計(jì)中應(yīng)用的提升及其未來趨勢(shì)發(fā)展的展望，不僅有助于設(shè)計(jì)師們進(jìn)一步探索漢字圖形化在廣告招貼中應(yīng)用的表現(xiàn)方法，還能滿足人們視覺審美的情趣需求，使其更好地適應(yīng)時(shí)展潮流。

一、漢字概念及其演變歷程

漢字是世界文字中使用時(shí)間最長并且最具造型美的藝術(shù)字形，在近幾千年的漫長發(fā)展歷程中，漢字演變出種類繁多的字體，如甲骨文、象形文、篆書、隸書、楷書、草書、行書等等。但是隨著時(shí)代的變遷，不難發(fā)現(xiàn)，漢字字體雖多，但大都缺少時(shí)代氣息，再加上“圖形化”視覺時(shí)代的到來，人們對(duì)于漢字的視覺審美要求也變的更為苛刻。假如漢字依舊保持原有的結(jié)構(gòu)形態(tài)，以過于緊密或散亂的形式出現(xiàn)在人們的視覺空間里，很容易造成人們閱讀的疲倦感，人們因此無法迅速、準(zhǔn)確的接收到廣告招貼中的信息。

二、圖形概論

圖形在早期的人類社會(huì)就與人們的生活息息相關(guān)，它的傳播早于漢字。在廣告招貼設(shè)計(jì)中，圖形是基本的設(shè)計(jì)元素，是廣告招貼的視覺形式主體。圖形能最大限度的發(fā)揮與人溝通的作用，也很容易被人們理解和接受，特別是在如今這樣一個(gè)信息大爆炸的社會(huì)里，人們需要的信息語言是快速、直接的，但是也有一部分以圖形為主的廣告招貼設(shè)計(jì)作品，由于過度的追求抽象化和藝術(shù)化，因此只能局限在小眾的接受范圍。

三、漢字的圖形化在廣告招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

正如現(xiàn)代學(xué)者所言，人類最初認(rèn)識(shí)世界是從“形”開始的，漢字作為中國悠久文化歷史的載體，從早先的具象圖形演變到今天的抽象符號(hào)，凸顯出漢字自身結(jié)構(gòu)有著視覺圖形的意義，例如一些出土文物上刻劃的圖形，很有可能就與文字有關(guān)聯(lián)。

漢字圖形化的基本特征可分為特征一識(shí)別性，是指在廣告招貼設(shè)計(jì)中漢字元素的視覺辨別清晰度，它需要漢字的圖形化在具有一定的藝術(shù)表現(xiàn)力的同時(shí)還需要具有很強(qiáng)的識(shí)別性；特征二秩序性，即在廣告招貼設(shè)計(jì)中漢字要適當(dāng)留有一定的空白，各個(gè)元素之間形成一種空間、虛實(shí)的對(duì)比，使人們的閱讀產(chǎn)生一定的秩序性；特征三規(guī)律性，是指設(shè)計(jì)師在將其應(yīng)用到廣告招貼中時(shí)所遵循的由左而右、由上而下、由大而小、由簡而繁、由熟而生、由圖而文的人類基本視覺規(guī)律；特征四節(jié)奏性，比如漢字的大小、長短、形狀、距離、色彩、方向、位置、空間的統(tǒng)一變化；特征五獨(dú)特性，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師依照自己內(nèi)心的想法，將廣告招貼的主題信息用個(gè)性化的方式表達(dá)出來，使招貼充滿趣味性和獨(dú)特性，從而吸引受眾。

通過對(duì)漢字圖形化在廣告招貼中應(yīng)用的五個(gè)特征的分析，是否有人會(huì)說，這些特征都是為了使招貼變得更好看。事實(shí)上，人們所說的“好看”有兩層含義，一方面是信息傳達(dá)的清晰度，另一方面是視覺上的美觀度。而漢字的圖形化在廣告招貼中的應(yīng)用正好吻合了這兩層含義。它要求設(shè)計(jì)師以更為新穎的形式和巧妙的構(gòu)思，對(duì)漢字字體內(nèi)容做出詳細(xì)的規(guī)劃，將廣告招貼的信息親切自然地展現(xiàn)在人們的視野中。其具體表現(xiàn)形式如下：

1、編組

漢字本身的結(jié)構(gòu)特征決定了它可拆分為點(diǎn)、線、面等抽象圖形進(jìn)行重新組合和編排再設(shè)計(jì)。

2、透疊

所謂透疊，是指將漢字元素的大小、位置、顏色等用透疊的方式進(jìn)行再設(shè)計(jì)。這種表現(xiàn)形式可以使廣告招貼的畫面信息建立起二維至多維的節(jié)奏變化。

3、正負(fù)空間的轉(zhuǎn)換

漢字除了人們熟知的正空間筆畫外，如果將漢字任意放大，就會(huì)有一些非常動(dòng)人的形狀顯現(xiàn)出來，這些形狀是由筆畫的外輪廓和筆畫結(jié)構(gòu)之間產(chǎn)生的留白，被認(rèn)為是“負(fù)空間”。

想要漢字的負(fù)空間迅速的抓住人們的視線，其中一個(gè)方法是將負(fù)空間充分應(yīng)用，使其成為人們似曾相識(shí)的某一個(gè)圖形；另一個(gè)方法是將漢字的負(fù)空間與實(shí)體元素的邊緣線共用。在正空間穩(wěn)定的情況下合理的運(yùn)用負(fù)空間，賦予負(fù)空間流動(dòng)性，讓人們的視線在漢字筆畫所占的正空間與漢字筆畫之間產(chǎn)生的負(fù)空間中來回轉(zhuǎn)移，使正負(fù)空間相互依存，共生共在，這樣就會(huì)自然地形成了漢字正負(fù)空間的轉(zhuǎn)換。

1、營造虛實(shí)空間

在廣告招貼設(shè)計(jì)中，漢字與背景畫面也可以產(chǎn)生近實(shí)遠(yuǎn)虛的效果。例如，當(dāng)人們的視覺重心集中在漢字上的時(shí)候，背景畫面對(duì)人們來說就是虛的，也就是說漢字與背景畫面的虛實(shí)對(duì)比越突出，招貼畫面的虛實(shí)空間感就越強(qiáng)，給人們帶來的視覺感受也就越刺激。

2、突破常規(guī)

對(duì)于廣告招貼設(shè)計(jì)中漢字的存在形式來說，設(shè)計(jì)師通常是在大小、結(jié)構(gòu)、色彩的二維方面進(jìn)行調(diào)整，但是在生活中，完全可以擺脫電腦的束縛，用一些特殊肌理的材質(zhì)，如金屬、有機(jī)玻璃、石頭的、光影、甚至是液體，來突破漢字在廣告招貼設(shè)計(jì)中的常規(guī)形式的存在形式，使?jié)h字具有生動(dòng)、超質(zhì)感的外形，讓整個(gè)廣告招貼設(shè)計(jì)看起來擁有更加生動(dòng)的視覺表現(xiàn)力和視覺吸引力。

因此，漢字的圖形化設(shè)計(jì)成為提高視覺聚焦性的最有效方法，呈現(xiàn)獨(dú)特的圖形性，已受到了越來越多的設(shè)計(jì)師和大眾的青睞，在未來的廣告招貼設(shè)計(jì)里文字的圖形化應(yīng)用必定會(huì)成為一股不可抵擋的風(fēng)潮。

結(jié)語

漢字是東方文化的符號(hào)，其本身極具藝術(shù)性和表現(xiàn)力。我認(rèn)為優(yōu)秀的廣告招貼作品是有靈魂、有情感的，因?yàn)楦鶕?jù)設(shè)計(jì)師自身的設(shè)計(jì)素養(yǎng)，在對(duì)漢字圖形化處理的過程中，會(huì)將個(gè)人的情緒自然地滲透到作品中，這樣形成的作品才能夠感染受眾，使受眾順理成章的接受招貼設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息，從而對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象。隨著人們品味的提升，隨著人們精神層面追求的提高，漢字的圖形化在廣告招貼設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)目標(biāo)追求越來越多，還需要設(shè)計(jì)師們不斷地探索和嘗試。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊文會(huì)，彭勃.《廣告與招貼設(shè)計(jì)》.河北美術(shù)出版社，2002年7月第一版.

篇6

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；文化價(jià)值；市場

從招貼的特征與功能來看，可分為商業(yè)性招貼和非商業(yè)性招貼兩大類。

1 有商業(yè)目的的招貼

有商業(yè)目的的招貼即商業(yè)招貼，亦稱“商業(yè)廣告”。在商業(yè)社會(huì)中，人們普遍認(rèn)為商業(yè)廣告是能夠帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體之一，即營利性的廣告。商業(yè)廣告的價(jià)值不可估量，優(yōu)秀的商業(yè)廣告能夠帶動(dòng)商品迅速占領(lǐng)市場，促進(jìn)商品銷售，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。又能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為商品作嫁，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)強(qiáng)有力的室傳利器，其重要性猶如企業(yè)的宣傳隊(duì)和市場的先鋒軍。

2 非商業(yè)目的的招貼

非商業(yè)目的的招貼，通常指服務(wù)于政治及社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的招貼。包括公益招貼和文化招貼，往往受政治及社會(huì)意識(shí)形態(tài)的驅(qū)使和安排，用于呼吁和警示大眾。就如芬蘭設(shè)計(jì)大師卡里-碧波說：招貼是警示和教育大眾很好的途徑。

2.1 公益招貼

公益招貼，是指為了公益事業(yè)而設(shè)計(jì)的招貼。公益事業(yè)是人類文明社會(huì)一直關(guān)注的話題，隨著社會(huì)的發(fā)展人類隨時(shí)面臨著各種各樣的社會(huì)問題，公益事業(yè)將會(huì)更加深入持久地發(fā)展?，F(xiàn)階段的環(huán)境生態(tài)問題、和諧社會(huì)等問題是人們關(guān)注的熱門話題。創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)獨(dú)特的公益招貼，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)人們的意識(shí)形態(tài)，具有極強(qiáng)的感召力和震撼力，使傳播內(nèi)容深入人心，取得良好的社會(huì)效益，更體現(xiàn)了這個(gè)城市的精神文明建設(shè)水平和文化價(jià)值追求，成為社會(huì)的一面鏡子。

2.2 文化招貼

文化招貼亦稱“文體招貼”，是為社會(huì)中各類文化現(xiàn)象而設(shè)計(jì)的招貼。文化，是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。其中，包含歷史、人文、體育、社會(huì)、宗教、民族、風(fēng)俗、衣食住行等、文化現(xiàn)象。作為文明傳承的一種載體，文化招貼作品中所反映的各類信息通過視覺載體傳達(dá)給人們，形成精神上的感受，成為一種文化現(xiàn)象，完成文明的傳承與發(fā)展。創(chuàng)意獨(dú)特、傳承文明的文化招貼，映射了當(dāng)時(shí)的社會(huì)、歷史風(fēng)貌，反映了人們身邊的文化現(xiàn)象，成為文明承襲的載體，具有極高的學(xué)術(shù)研究價(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值。

“街道‘小招貼’泛濫，包括辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等”。在泛指意義上及原始招貼階段，招貼和告示、宣傳等還沒有一個(gè)明顯的界限，人們普遍意義上稱為招貼，主要以文字宣傳為主。但是在現(xiàn)代招貼產(chǎn)生之后，其驚人的創(chuàng)意、強(qiáng)有力的畫面表現(xiàn)和極具藝術(shù)性的審美，使招貼成為警示大眾、映射歷史的強(qiáng)有力的工具，也是招貼強(qiáng)大生命力的體現(xiàn)。例如，辦證、尋人、疏通、保潔、鎖王等雖然具有傳遞信息的功能，就其本質(zhì)而言，屬告示、傳單類別，和招貼具有本質(zhì)的區(qū)別，故稱之為“小招貼”。要研究招貼廣告設(shè)計(jì)的審美作用還要提到招貼廣告設(shè)計(jì)的功能，從招貼廣告設(shè)計(jì)的傳遞視覺語言功能來考察其審美特征，它的廣告審美特征可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）真實(shí)性。美的基本條件就是真實(shí)。這不是指在藝術(shù)表現(xiàn)手法上的真實(shí)，而是為了體現(xiàn)出作品創(chuàng)意在手法上進(jìn)行適當(dāng)?shù)目鋸?、擬人、對(duì)比等，但是，作品本意出于更準(zhǔn)確表述傳達(dá)理念。在真實(shí)可信基礎(chǔ)上，作品美化能使人獲得美感。但是，過度追求廣告效果，在文案中言過其實(shí)夸大效果欺騙受眾，則會(huì)使人感到丑惡。這種情況在商業(yè)類型招貼廣告設(shè)計(jì)作品中較多。如何把握藝術(shù)的夸張性和產(chǎn)品的真實(shí)性，需要設(shè)計(jì)師合理掌握尺度。

（2）關(guān)注性。就是招貼廣告能否吸引消費(fèi)者的注意，如果招貼廣告作品不能引起觀眾評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)師首先要反思是否滿足了受眾的需求。招貼廣告作品的關(guān)注性必須和受眾日常生活習(xí)慣相聯(lián)系，這種聯(lián)想的作用點(diǎn)是招貼廣告設(shè)計(jì)作品存在的前提。招貼廣告作品的設(shè)計(jì)必須符合人的心理特征。國外廣告心理學(xué)家曾做過這樣的實(shí)驗(yàn)，少于6個(gè)單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率為34%，而多于6個(gè)單詞的廣告標(biāo)題，讀者記憶率只有13%。盡管在數(shù)據(jù)中試驗(yàn)運(yùn)用的是拉丁字母中單詞量，但在中文中廣告標(biāo)題也不應(yīng)超過25個(gè)字。從這組數(shù)據(jù)中設(shè)計(jì)師也一定得到啟發(fā)，招貼廣告作品上的信息量要簡潔明了。

（3）藝術(shù)性。招貼廣告作品要達(dá)到良好的審美效果，必須要學(xué)會(huì)綜合各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，在細(xì)節(jié)上注意進(jìn)行藝術(shù)加工。在教學(xué)過程中，教師常常要求同學(xué)在設(shè)計(jì)作品時(shí)注意畫面的美感，卻忽略了一些細(xì)節(jié)上的處理，如字體的設(shè)計(jì)、字體和畫面的統(tǒng)一性。在招貼廣告的畫面處理上，依據(jù)視覺傳達(dá)信息的不同需要而采用不同的表現(xiàn)手法，這些藝術(shù)表現(xiàn)手法主要有：對(duì)比法、寫實(shí)法、夸張法、比喻法、系統(tǒng)法、寓言法、卡通法、傳統(tǒng)裝飾法、傳統(tǒng)國畫技法等。

俗話說，貨好還得宣傳巧。招貼在傳遞信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。另外，招貼還具有利于競爭和促進(jìn)銷售的功能+競爭作為市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，對(duì)于企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)，也是一種動(dòng)力。競爭主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的競爭和廣告宣傳方面的競爭。隨著科技水平的不斷提高，產(chǎn)品與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量差異性將愈來愈小，各企業(yè)愈來愈重視廣告宣傳方面的競爭。招貼作為大眾傳播媒介之一，具有卓越的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，可以用來樹立企業(yè)的良好視覺形象，提高產(chǎn)品的知名度，開拓新的市場和鞏固市場，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)競爭力。

設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任感和綜合素質(zhì)。社會(huì)調(diào)研和資料的分析與研究是社會(huì)公共招貼產(chǎn)生卓越創(chuàng)意的重要的因素和前提。當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代科伎的迅速發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的極大提高，使全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了日益繁榮的階段。它既給人類帶來了巨大的財(cái)富，使人類的物質(zhì)水平得到了進(jìn)一步的提高，同時(shí)也給人類帶來了新的挑戰(zhàn)和種種嚴(yán)重的世界性的危機(jī)。優(yōu)秀的招貼作品在傳達(dá)富有個(gè)性化信息的同時(shí)，還能給人帶來審美的愉悅感，這是招貼外部形態(tài)和內(nèi)在情感以及性格的審美特征，使其注重不同層次消費(fèi)者的審美差異，并使之具有一定的針對(duì)性和適應(yīng)性。優(yōu)秀的招貼能給人帶來一種賞心悅目的，并快速吸引公眾的注意力。這種通過形式美法則表現(xiàn)出來的美感，一旦與消費(fèi)者的某種心理產(chǎn)生感應(yīng)就很容易產(chǎn)生感情上的共鳴，它有助于招貼最大程度地發(fā)揮其應(yīng)有的良好效應(yīng)。招貼從本質(zhì)上來說是一種文化，它在實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能的同時(shí)還輸出了一種精神意識(shí)。它在一定程度上改變了公眾的思想和價(jià)值觀念，影響了大眾的行為和生活方式。它不斷喚起公眾對(duì)某種意識(shí)的需求，對(duì)社會(huì)精神文明的建設(shè)起到了潛移默化的作用，在一定范圍內(nèi)承擔(dān)著其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。招貼在實(shí)現(xiàn)其信息傳播功能后所延伸出來的良好效應(yīng)還很多，如促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高、促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代、增加產(chǎn)品的無形價(jià)值、促進(jìn)企業(yè)之間的競爭、豐富大眾的文化生活、美化城市等。這種通過藝術(shù)手段傳達(dá)信息的文化現(xiàn)象，具有很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在客觀上推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。

篇7

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；西方文化；字體

中圖分類號(hào)：J04文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）32-0076-01

一、中西方文化下的招貼設(shè)計(jì)比較

中國文化具有獨(dú)創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征；西方文化是以個(gè)人為本位的，個(gè)人主義是近代文化的主流；另外，西方人崇尚科學(xué)，這是西方文化的又一特征。中西方文化由于處在不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中，所以形成了東西方不同的文化價(jià)值觀和不同的心理結(jié)構(gòu)。這種差異在廣告招貼設(shè)計(jì)中有突出的表現(xiàn)。

以中國文化為基礎(chǔ)的廣告招貼，其創(chuàng)作構(gòu)思強(qiáng)調(diào)一個(gè)“意”字。融入許多儒家、道家思想、老莊哲學(xué)在其中。以中國最早的廣告招貼為例，宋朝時(shí)，濟(jì)南劉家針鋪的印刷廣告，中間為白兔抱鐵杵搗藥的插圖，左右兩邊分別寫著“認(rèn)門前白”，“兔兒為記”，上方有“濟(jì)南劉家工夫針鋪”，這則招貼，既運(yùn)用了中國傳統(tǒng)繪畫技巧――白描的手法，同時(shí)也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)的儒家思想語言的魅力，尤以“認(rèn)門前白”，“兔兒為記”的廣告語言極為充分地表達(dá)了濃濃的中國傳統(tǒng)風(fēng)韻。

相對(duì)而言，西方文化為基礎(chǔ)的廣告招貼強(qiáng)調(diào)一個(gè)“奇”字。尤其近現(xiàn)代以來，抽象派繪畫技巧更得以充分的運(yùn)用，并多以基于幾何空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的思想。以一則廣告公司的自我形象廣告為例：畫面主體是一位以油畫技巧為基礎(chǔ)勾勒出來的成熟而又散發(fā)出魅力的女士，手里拿著一只破裂的燈泡，燈泡里流出濃濃的雞蛋黃。這幅廣告可謂構(gòu)思奇特，形象精彩，意蘊(yùn)雋永。

二、中西文化下的民族藝術(shù)在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）漢字和字母在招貼設(shè)計(jì)的作用

中國幾千年的文化積淀形成了獨(dú)特的象形文字。象形文字即漢字作為一種民族文化藝術(shù)在招貼設(shè)計(jì)中有很強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和獨(dú)特的視覺沖擊力。首先，漢字可以作為圖形元素在招貼設(shè)計(jì)中出現(xiàn)，也可以做一個(gè)單個(gè)的素材。漢字的本意給人帶來的理解力能使招貼設(shè)計(jì)的立意明確，信息傳遞也更加準(zhǔn)確。例如：的《天書》運(yùn)用假字構(gòu)成的字海，給人們一種視覺震撼力。把文字作為一種藝術(shù)造型創(chuàng)作主體的中國當(dāng)代藝術(shù)家很多。如谷文達(dá)，他在20 世紀(jì)80 年代早期就把錯(cuò)位、肢解的書法字體做水墨畫，借此挑戰(zhàn)正統(tǒng)體制，并影響了后來一代藝術(shù)家，他傾向于重構(gòu)文字的造型和書法形態(tài)。其次，文字可以作為意象設(shè)計(jì)出現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)中，這包括通過字體形象做視覺化處理構(gòu)成，它未必表示其字的本身意思，但可作為一個(gè)意蘊(yùn)存在于招貼設(shè)計(jì)中。招貼設(shè)計(jì)中字體的意象設(shè)計(jì)能讓觀看者展開豐富的想象，使文字的內(nèi)涵和外在的表現(xiàn)形式巧妙地融合為一體展現(xiàn)其感染力。意象文字除了擺脫字體本身的意思之外，還可以丟開具體的形，而提煉出傳達(dá)視覺的“意”。文字還可以通過對(duì)偏旁部首的增加、減少、重組或者通過平面設(shè)計(jì)中的同構(gòu)、變異、漸變等手法進(jìn)行變化，達(dá)到意義與視覺賞心悅目的審美情趣。

（二）西方招貼設(shè)計(jì)中“無飾線字體風(fēng)格”

20 世紀(jì)50 年代形成國際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格后，招貼設(shè)計(jì)中一系列新的無飾線風(fēng)格字體在招貼中廣泛應(yīng)用。起初，包豪斯的幾種常用字體就是無飾線體的。在戰(zhàn)后被新一代的平面設(shè)計(jì)家否決了。在招貼設(shè)計(jì)中字體的變形和排列與一個(gè)招貼設(shè)計(jì)的成功與否存在著密切的關(guān)系。經(jīng)典版面設(shè)計(jì)大師赫爾曼?扎夫（Hermann Zapf，1918年）從22歲就開始設(shè)計(jì)字體，并把它運(yùn)用于招貼設(shè)計(jì)之中。他對(duì)于古典字體的細(xì)節(jié)變化中的微妙之處有很深的體會(huì)，在1950 年設(shè)計(jì)的“帕拉丁諾體”就是其中的一種。這種字體比較寬，具有典雅和浪漫的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，在后來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的海報(bào)招貼中得到了廣泛的應(yīng)用。而且這種字體非常工整，兼有鮮明清晰的傳達(dá)功能和人情味的細(xì)節(jié)特征，因而一直受到平面設(shè)計(jì)師們的歡迎。

總結(jié)：無論是從世界招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還是從中國招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程來看，招貼設(shè)計(jì)與工業(yè)革命的發(fā)展及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)兩種文化出現(xiàn)交流與碰撞，人們會(huì)在不自覺間從中尋找共同點(diǎn)，去其糟粕，取其精華。從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)國家，一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收、敢于繼承、善于交融，在保持那種傳統(tǒng)的溫情理念的同時(shí)，也要積極吸收西方文化中的夸張藝術(shù)。強(qiáng)調(diào)“意”的同時(shí)，也要突出一個(gè)“奇”字，增強(qiáng)畫面的震撼力，強(qiáng)調(diào)廣告的特殊作用及特點(diǎn)，總而言之，只有學(xué)會(huì)在吸收的過程中不斷探索，不斷創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。

篇8

人的視覺第一關(guān)鍵點(diǎn)就在于色彩，色彩是一種不可或缺的存在，而在招貼設(shè)計(jì)中色彩同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。它不僅會(huì)影響招貼最終的呈現(xiàn)效果，而且在情感上和人們有一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，也會(huì)在商品主題烘托上給出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

色彩語言在招貼設(shè)計(jì)中不可忽視的存在

在招貼設(shè)計(jì)中有三大重要元素，分別是：圖形、色彩和文字，通過它們有目的組合排列，使人們獲得不同感受。而要素之間的組合、變化、聯(lián)系會(huì)直接影響招貼設(shè)計(jì)的最終呈現(xiàn)效果。與此同時(shí)，“根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，色彩的感覺上要比在在文字和圖形的感覺多更多，這是人們?cè)诘谝粫r(shí)間的感受”的方面可以看出，色彩表現(xiàn)是在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中最為直接的表現(xiàn)方式。在很多層面上色彩所傳遞出來的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過文字和圖形，所以它也是視覺傳達(dá)中必不可少的一個(gè)重要因素。根據(jù)美國廣告家托馬斯?比?斯坦尼曾提出七條關(guān)于色彩運(yùn)用在商品廣告中的理由，我總結(jié)概括成以下四個(gè)方面：第一，通過廣告來引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)人景能夠完整全面忠實(shí)地反映出來 ；第二，廣告內(nèi)容的重要部分和特殊部分能夠得以突出，抽象質(zhì)量能夠從銷售魅力中得以表明；第三，能使廣告在消費(fèi)者第一眼看到的時(shí)候留下良好的印象；第四，建立良好的聲譽(yù)對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目或廣告主是很重要的，使招貼廣告能更深刻的印在消費(fèi)者的記憶中。這四個(gè)方面正是他告訴我們?cè)谡匈N設(shè)計(jì)中色彩表現(xiàn)運(yùn)用的重要性。

色彩語言在招貼設(shè)計(jì)中與人的情感互動(dòng)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，為了能使更多的人領(lǐng)會(huì)招貼廣告設(shè)計(jì)中的含義，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。在文字、圖形和色彩的運(yùn)用上，我們更多的選擇通過色彩來表現(xiàn)。人們?cè)谛詣e不同，處于不同時(shí)期以及不同情緒的情況下，對(duì)于顏色的喜愛也千差萬別。例如兒童就比較喜歡顏色鮮明、亮麗的純色，這些是因?yàn)榧兩艿谝粫r(shí)間吸引孩子的注意力，抓住他們的目光。所以當(dāng)設(shè)計(jì)師在做關(guān)于兒童產(chǎn)品的招貼廣告設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)更多的運(yùn)用一些充滿生機(jī)的亮麗色彩。也是因?yàn)檫@樣，一般來說像紅色、黃色、橙色等暖色的更容易讓人覺得有興奮感，相較而言，藍(lán)色、綠色這系列冷色調(diào)的色彩就會(huì)給人一種冷靜、淡然的感覺。有些顏色譬如白色、黃色在不同國家，不同時(shí)代的情況下又有不同的表達(dá)含義。白色在歐美國家看來是代表著優(yōu)雅、幸福、純凈的，可是在中國看來卻是一種不詳?shù)纳?，一般只有在葬禮上才會(huì)使用；黃色在中國古代代表著至高無上的統(tǒng)治力量。但是在信仰基督教的教徒看來黃色代表著狡猾的、背叛的，所以在不同的地區(qū)、在不同的種族面前色彩也有不同的表達(dá)方式。因此在感受、理解和喜好的程度上也不同。

色彩語言在招貼設(shè)計(jì)中的視覺沖擊力

當(dāng)確定了招貼設(shè)計(jì)中主色彩，我們就會(huì)考慮到它是否起到了烘托商品主題的作用。由于招貼廣告設(shè)計(jì)本身就是為了要傳遞信息來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。因此，在確定每次招貼廣告設(shè)計(jì)的中主色調(diào)的同時(shí)也要想到怎樣才能更好的烘托主題，怎樣才能讓商品在招貼廣告的宣傳下吸引更多的關(guān)注目光。當(dāng)然要是在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，那么這樣的一份招貼廣告設(shè)計(jì)會(huì)更具有吸引力，也會(huì)和人們情感上得到共鳴。在推廣的時(shí)候人們對(duì)它的印象才會(huì)更加深刻，傳播才會(huì)更加迅速。使用色彩面積的大小、位置以及高低都是由色彩的輕重、強(qiáng)弱、濃淡決定的。如果需要獲得整體的平衡，那么調(diào)整色彩的面積就能達(dá)到平衡的效果。當(dāng)顏色的明度和冷暖差距比較鮮明的情況下，色彩所占面積越小越看上去和諧，得到一種平衡感。就像是我們常見的品牌麥當(dāng)勞，黃色和紅色的搭配恰到好處，鮮艷的色彩給人營造出歡樂、興奮的氣氛。給人從視覺角度上一種喜悅，從不同層面上刺激的消費(fèi)者的購買欲望。也達(dá)到了宣傳、推廣的作用。使商品更快的被更多人牢記。

篇9

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì);招貼畫;中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)藝術(shù)

中圖分類號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)21-0049-02

首先就設(shè)計(jì)文化而言,西方工業(yè)革命以來,設(shè)計(jì)越來越受到人們的關(guān)注,在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球一體化背景下的政府對(duì)于設(shè)計(jì)在國家生產(chǎn)力和競爭力的促進(jìn)作用是給予了足夠的重視。同時(shí)也促進(jìn)了設(shè)計(jì)文化的發(fā)展。在中國,相對(duì)于西方來說,大眾對(duì)于設(shè)計(jì)的重視程度還不夠,整體設(shè)計(jì)水平不高,中國的現(xiàn)代設(shè)計(jì)改革和發(fā)展也只是近20年的事情,因此,設(shè)計(jì)師需要喚起大眾對(duì)設(shè)計(jì)更多、更深層次的認(rèn)知和認(rèn)可。

中國香港的著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)認(rèn)為:美的原則有三條,立意――意念先行,以形取神;創(chuàng)新――承前啟后,破舊創(chuàng)新;活用――適身合用,靈活生動(dòng)。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融洽到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中。他創(chuàng)作的大量文化招貼深受海內(nèi)外人士的喜歡。我們要明白,現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的確需要從中國傳統(tǒng)藝術(shù)中汲取營養(yǎng),而中國傳統(tǒng)藝術(shù)的傳播、宣傳,又需要現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)體現(xiàn)中國文化的審美意蘊(yùn)。

一、中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代招貼畫

從古至今,人們之所以反反復(fù)復(fù)地描摹著同一個(gè)圖形,不僅僅是因?yàn)樗耐庑尉哂卸嗝疵篮玫男蕾p價(jià)值,更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)圖形后面,往往蘊(yùn)藏著更多更深的意義。外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達(dá)的方式,是內(nèi)在涵義的外化和物化,所以最初的傳統(tǒng)圖形,經(jīng)過時(shí)間的衍變,進(jìn)而延伸出期盼“生命繁衍昌盛,生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。從這些傳統(tǒng)文化內(nèi)涵都可以看到廣告的雛形形態(tài),是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而,廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開始的,從這個(gè)意義上講,我國的招貼廣告藝術(shù)可以說是引進(jìn)的。我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)源遠(yuǎn)流長,發(fā)展到今天已有幾千年的歷史,早在文字誕生之前,先民就開始使用圖形來傳達(dá)思想與溝通感情,新石器時(shí)代的彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻等等這一些不僅記載下了先民對(duì)自然的理解與期盼,同時(shí)也成為了人類最早的圖形藝術(shù)。中國的圖形藝術(shù)不僅起源早,而且不斷得到發(fā)展,雖然時(shí)快時(shí)慢,但從未中斷,如春秋戰(zhàn)國時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆;漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等。中國傳統(tǒng)圖形資源是極為豐富的,它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中,既有一以貫之的脈絡(luò),又有多姿多彩的風(fēng)貌,它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào),顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變,從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系,這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華,同時(shí)也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。在我國用于公益和文化宣傳的招貼,稱公益招貼和文化招貼,簡稱宣傳畫;用于商品宣傳,則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫,這一切,在國外某些國家通稱廣告畫,或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律,它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來傳播手段的革新,無不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時(shí)期,那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志,應(yīng)該說是我國招貼廣告的開端與發(fā)展。建國后的五六十年代,我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響,在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高,近二十多年來隨著改革開放,中國傳統(tǒng)藝術(shù)又借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法。

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來看,一個(gè)國家、一個(gè)民族文化的發(fā)展要想立于不敗之地,就要勇于吸收,敢于繼承,善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰,還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大,無不表明,只有勇于吸收,才能發(fā)展,只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們應(yīng)該即要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性,體現(xiàn)中華民族的審美心理,又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中,我們也要“尋根”,尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所沒有的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù),一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納,需要特定的歷史文化背景,其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等,構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu),深鎖于民族的心理和精神之中,調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因?yàn)檫@樣,作為外來的招貼藝術(shù),在中國設(shè)計(jì)者的作品中,時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。這些影響,肯定具有某些積極的因素,將會(huì)有助于發(fā)展中國特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面,就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代招貼畫的影響

首先,招貼畫傳達(dá)信息引導(dǎo)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間,一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的,宣傳畫往往采取一系列假定手法,突出重點(diǎn),刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個(gè)不同的比例,把在不同時(shí)間,空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起,并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想,因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí),構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的東西,感受到新的意義。在這些方面,中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀,就能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營養(yǎng)。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,例如,構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少用多”的理念,構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔,“疏可走馬,密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富,已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng),他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中,運(yùn)用了中國的水墨畫技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。

好的招貼要做到既要讓人“一目了然”又要做到讓人“一見傾心”為它所吸引,給人留下較深的印象,這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說明一切,特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,能使人過目難忘,回味無窮,那就需要做到“以少勝多”“ 以一當(dāng)十”,要表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達(dá)到了情景交融,能牽動(dòng)人的某種情思,某種體驗(yàn),某種聯(lián)想。好的招貼畫要能引人入勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱之為“意匠”。“意匠”具體說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?,而這一切,恰恰是我國招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。

中國傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉,概括而又多變的“程式”?是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華,是積累的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。我們從來不曾用如實(shí)的描寫,逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù),沒有人指責(zé)某些山水畫不符合透視的原則,也沒人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式,因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。作品的魅力,決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移,有時(shí)候,欣賞者不是簡單地接受宣傳,同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充,從而得到欣賞的樂趣,正因?yàn)樾蕾p者有所探索,有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造,作品的主題,才能產(chǎn)生可深入的影響。而這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。

三、結(jié)論

以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)我國現(xiàn)代招貼藝術(shù)的一些影響。而這些美學(xué)觀在潛移默化地影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想。當(dāng)然,我們也在不斷受到外來文化設(shè)計(jì)思想的影響,同樣從中受益非淺。要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代的招貼設(shè)計(jì)之中,就應(yīng)該本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度,去偽存真,讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。

參考文獻(xiàn):

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篇10

在招貼設(shè)計(jì)中融入一些繪畫語言和技法，讓人感覺到筆觸、線條的變化產(chǎn)生出或流暢或激揚(yáng)的畫面效果，繪畫與設(shè)計(jì)圖形之間的界線變得不再明顯。不同的繪畫材料能夠造就不同的肌理效果，它可能是一組瀟灑的線條，可能是幾筆隨意的筆觸，真正地將繪畫語言作為一種元素從繪畫作品中抽離出來，能更為準(zhǔn)確地體現(xiàn)招貼的思想意境。如一幅可口可樂的宣傳海報(bào)中，將圖形融入了水粉畫的噴灑、點(diǎn)染技法，規(guī)則的圖形配以這種不經(jīng)意出現(xiàn)的繪畫筆觸給人以活力四射、激情迸發(fā)的視覺感受。作品讓人聯(lián)想到時(shí)下流行的一句網(wǎng)絡(luò)用語“:喝的不是飲料，喝的是激情。”招貼設(shè)計(jì)與繪畫元素以不同形式相結(jié)合，隨著繪畫與設(shè)計(jì)藝術(shù)的不斷發(fā)展，兩者結(jié)合的創(chuàng)作手法也可向多元化發(fā)展?？梢姡匈N設(shè)計(jì)與繪畫藝術(shù)有著相同的淵源，廣告設(shè)計(jì)從繪畫藝術(shù)中得到了許多有益的借鑒。

二、繪畫元素對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的價(jià)值提升

招貼設(shè)計(jì)本身就是要求設(shè)計(jì)者將圖形、文字、色彩、版式綜合地運(yùn)用在畫面上，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情，與人的情感心靈結(jié)合，與市場銷售溝通，與消費(fèi)文化相連。下面從幾方面探討繪畫元素對(duì)招貼設(shè)計(jì)的價(jià)值提升。

1.視覺審美的提升

圖形與色彩是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)主體。圖形作為視覺符號(hào)，其傳達(dá)的視覺信息具有“不可言傳、只可意會(huì)”的獨(dú)特魅力;而色彩作為視覺傳達(dá)的基本要素，是給人第一視覺印象的關(guān)鍵因素，因此兩者在招貼作品中的藝術(shù)魅力至關(guān)重要。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，圖形語言與主題的關(guān)系是密不可分的，組合在一起的圖形與主題要能夠使受眾看出廣告設(shè)計(jì)的意圖是什么？廣告的產(chǎn)品是什么？現(xiàn)代招貼中的色彩應(yīng)當(dāng)是廣告商品的內(nèi)容、特征、用途的形象化反映。在廣告作品中色彩的最佳狀態(tài)是反映所要宣傳的商品屬性，讓人賞心悅目。一幅招貼的色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們的印象，就是招貼色彩的總體視覺效果。如果廣告設(shè)計(jì)師不考慮廣告內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)色彩的心理反應(yīng)，僅僅憑主觀想象來設(shè)計(jì)色彩，其效果必定適得其反。如模數(shù)設(shè)計(jì)體系和網(wǎng)格設(shè)計(jì)的理論體系運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)之中，并將其提升到了空前的高度，具有重視比例感、秩序感、連續(xù)感、清晰感的特征?？傊?，它是以理性數(shù)理為基礎(chǔ)的形式在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，完全不同于繪畫藝術(shù)追求的“混沌美”，充分體現(xiàn)了繪畫元素對(duì)于人們視覺審美要求的滿足，并使招貼設(shè)計(jì)的視覺效果得到很大程度的提升。

2.視覺心理感受提升

人們對(duì)視覺的心理感受是不同的，不同的繪畫作品帶給人不同的心理感受。現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)對(duì)繪畫元素的應(yīng)用，在產(chǎn)生視覺審美效應(yīng)之余，勢(shì)必會(huì)使受眾產(chǎn)生不同的心理情感。這些使畫面打破單一格局、充滿奇幻構(gòu)思的設(shè)計(jì)手法，在觀眾的心里產(chǎn)生出欣喜、悸動(dòng)、對(duì)美好生活的憧憬、對(duì)浪漫唯美的追求等各種情感。這種心靈的觸動(dòng)、共鳴，以及親切感，是單純的數(shù)碼廣告設(shè)計(jì)所不能替代的。涂鴉繪畫中所特有的絢麗顏色、刺激的圖形符號(hào)正體現(xiàn)了當(dāng)代青年對(duì)非主流文化、藝術(shù)的渴望，而招貼設(shè)計(jì)對(duì)涂鴉風(fēng)格、元素的運(yùn)用正順應(yīng)了他們這一心理需求。繪畫與圖片、圖形分別為兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，通過拼貼、穿插組合在同一個(gè)畫面空間里，通過這樣的手法處理平面空間以形成一種強(qiáng)烈的視覺反差，以及在招貼設(shè)計(jì)作品中利用不同的繪畫材料的質(zhì)感肌理進(jìn)行有機(jī)組合來表現(xiàn)不同的畫面視覺效果。在廣告招貼設(shè)計(jì)中感悟“意境”的表現(xiàn)手法，運(yùn)用“留白”的畫面處理技巧，建立符合審美意蘊(yùn)的版面秩序，以留白的空間布局所形成的視覺沖擊力在五顏六色的廣告海報(bào)招貼中脫穎而出，促使招貼牢牢地抓住觀者的眼球，設(shè)計(jì)的首要目的—“搶眼”就達(dá)到了。一幅招貼作品通過強(qiáng)烈、特別的視覺效應(yīng)在消費(fèi)者心里留下深刻的烙印，這種視覺的沖擊力對(duì)于觀者來說也是一種視覺享受，在融入繪畫元素的招貼作品中，各種形式的視覺效果都可以為我們帶來情感上的宣泄與共鳴。

3.設(shè)計(jì)思維傳達(dá)的提升