導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡工程環(huán)境分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】網(wǎng)絡環(huán)境 財務危機 規(guī)律 全局性

一、財務危機的內(nèi)涵及表現(xiàn)

目前對企業(yè)財務危機的規(guī)范性界定國內(nèi)外還沒有權威的標準，學術界也沒有認同度較高的統(tǒng)一定義?？偟膩碚f，對財務危機的解釋有兩種主流觀點：第一種，將財務危機定義為企業(yè)宣告失敗和破產(chǎn)的經(jīng)濟現(xiàn)象。如Altman（1968）認為財務危機是“進入法定破產(chǎn)、重整和被接管的企業(yè)”。第二種，基于財務危機的輕重程度定義不同的財務危機，因此企業(yè)可能處于不同類型財務危機的各個階段，但不一定破產(chǎn)倒閉。

從內(nèi)涵來講，財務危機主要是由財務困境導致財務惡化，進而循序漸進地產(chǎn)生更加嚴重的后果。雖財務危機與財務困境的誘因都是始于資金管理不當而造成現(xiàn)金流短缺，但兩者引起的后果嚴重程度不同，財務困境可通過采取有效的應對措施和財務管理策略加以化解；而企業(yè)一旦面臨財務危機則須及時實施必要且有針對性的舉措，否則必會走到破產(chǎn)的地步。因而從管理的角度看，在將財務危機與財務困境加以區(qū)分的同時，強調(diào)財務危機的重要性會使企業(yè)在日常管理中重視財務困境的及時解決，防范財務危機的發(fā)生，從而避免破產(chǎn)的窘境。

總體而言，對財務危機的定性描述大多集中在無償債能力或破產(chǎn)清算等方面。由此，借鑒國內(nèi)外財務危機理論研究成果，將財務危機定義為：由于企業(yè)自身經(jīng)管不善、財務狀況惡化，而使企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力遭受影響，甚至威脅到企業(yè)生存與發(fā)展的經(jīng)濟困境，其具體表現(xiàn)包括持續(xù)虧損、流動資金短缺、償付能力喪失、違約、倒閉或破產(chǎn)等。

二、網(wǎng)絡環(huán)境下公司財務危機的成因

網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)財務危機產(chǎn)生的具體原因分析，既有內(nèi)部的，也有外部的。其中，內(nèi)部原因主要包括公司治理結構不合理，企業(yè)經(jīng)營與財務管理不善，營運資金流動性較差，債務過高，投資決策失誤等。外部原因主要有市場競爭，不完善的法律、法規(guī)、政策等。

（一）財務危機形成的內(nèi)部因素

企業(yè)發(fā)生財務危機直至破產(chǎn)的內(nèi)部誘因主要有公司治理和經(jīng)營管理兩方面。

1.公司治理結構方面的誘因分析。

（1）股權結構不合理。股權結構包括股權構成和股權集中度兩層含義。股權結構是公司治理結構的產(chǎn)權基礎，所有權和控制權的分離程度決定著股東在公司治理中對公司戰(zhàn)略決策的影響程度；股權集中度是衡量公司股權分布狀態(tài)和穩(wěn)定性強弱的重要指標。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要性日益凸顯，使得傳統(tǒng)的“所有權”和“控制權”理念面臨新的挑戰(zhàn)。國內(nèi)外大量研究表明，股權過度集中或分散都不利于公司治理的有效運行，而使公司面臨過大的經(jīng)營風險和財務風險。

（2）董事會治理行為弱化。企業(yè)因董事會治理缺陷而誘發(fā)財務危機主要包括董事會規(guī)模、董事會成員構成、董事會會議頻率。網(wǎng)絡經(jīng)濟下，規(guī)范而有效率的董事會是構建現(xiàn)代公司治理結構的關鍵。董事會規(guī)模過小不利于對委托人的監(jiān)督；規(guī)模過大的董事會易存在“搭便車”的心理，董事會同樣容易被委托人控制。公司內(nèi)委托關系的存在，使股東、董事會和經(jīng)營管理層之間，存在較強的信息不對稱問題。董事會的獨立性可抑制控股股東的“隧道挖掘”行為，有利于監(jiān)督和決策兩項基本職能的實現(xiàn)，提高公司價值。

（3）監(jiān)事會職能缺失。公司治理最核心的是股東、董事會和管理層間的受托責任關系，監(jiān)事會為保證受托責任的有效履行，應在該特定的受托責任關系中確保受托人履行自身責任。綜合學者們的研究，監(jiān)事會職能缺失的原因主要表現(xiàn)為：第一，監(jiān)事會的獨立性較弱，監(jiān)事會成員大部分是職工或大股東所安排的。第二，監(jiān)事會成員能力不足。第三，職責沖突。監(jiān)事會的職責安排與獨立董事職責、企業(yè)高管和職代會的監(jiān)督存在一定的相容性，監(jiān)督問題一旦發(fā)生很可能會出現(xiàn)互相推諉的現(xiàn)象。

2.企業(yè)經(jīng)營與財務管理方面的誘因分析。

（1）經(jīng)營風險。

經(jīng)營風險是誘發(fā)財務危機的關鍵原因，由于產(chǎn)品市場、銷售網(wǎng)絡、管理模式和政策法規(guī)等經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化所帶來的公司收益的不確定性，企業(yè)經(jīng)營風險的影響因素有很多，如企業(yè)對產(chǎn)品售價的調(diào)控能力、單位變動成本的變化及經(jīng)營管理者的業(yè)務素質(zhì)和管理經(jīng)驗等。從原材料供應風險、生產(chǎn)風險、產(chǎn)品風險、銷售風險、總體經(jīng)營風險的五大經(jīng)營風險來看，企業(yè)財務風險主要有以下幾方面：

①企業(yè)生產(chǎn)方面的危機誘因。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中隱藏的誘發(fā)因素主要有：生產(chǎn)資料價格的波動，原材料供應不足；過高的生產(chǎn)成本、費用；生產(chǎn)設備更新和技術創(chuàng)新投入不夠；不科學的物流管理、存貨管理；企業(yè)循環(huán)生產(chǎn)流程水平低等。

②企業(yè)營銷方面的危機誘因。企業(yè)營銷就是在復雜的市場環(huán)境中，旨在滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的經(jīng)營活動。其誘因主要有：產(chǎn)品或服務質(zhì)量的缺陷、忽視消費者需求、市場營銷近視癥、產(chǎn)品錯誤定價、企業(yè)對產(chǎn)品售價的調(diào)控力較弱等。

③企業(yè)戰(zhàn)略管理方面的危機誘因。一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、評價與控制過程。企業(yè)在戰(zhàn)略管理方面的危機誘因集中體現(xiàn)在戰(zhàn)略制定和動態(tài)調(diào)整兩階段，戰(zhàn)略執(zhí)行、評價和控制貫穿于企業(yè)各個管理活動。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理對財務危機的影響主要是戰(zhàn)略制定階段的危機誘因和缺乏根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化對戰(zhàn)略的適時調(diào)整。

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[關鍵詞]GIS 選址 便利店 商圈

[中圖分類號] P228.4 [文獻碼] B [文章編號] 1000-405X（2015）-3-250-1

1概述

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店。

2便利店選址的相關因素

超市選址應從較大區(qū)域的地理與環(huán)境分析到小范圍的商圈地理分析，綜合自然地理特別是人文地理的各方面因素，以確定最終的定位點。在超市選址時，考慮的主要因素應是：

①對自己的目標顧客是否為最方便。

②購物時，是否有利于與周圍商店比較和選擇。

③區(qū)域內(nèi)是否有足夠的購買需求和購買力。

④交通條件的優(yōu)劣等。

超市的區(qū)位選擇與人口的密度正相關，人口密度大的地域超市選址的概率就大，而從消費能力來講人口高度密集的中心城區(qū)與城郊相比，超市在中心城區(qū)選址的概率更大。消費者克服空間距離的作用所要付出的空間費用或時間費用是決定消費者選擇超市的另一個重要因子。一般隨著距超市距離的增加，在該超市購買的家庭數(shù)會劇減，特別是消費者日常生活用品表現(xiàn)的更為明顯，因此超市多在交通可達性好的地點布局。

3地理信息系統(tǒng)（GIS）的概念與發(fā)展

1988年美國國家地理信息與分析中心（NCGIA）對地理信息系統(tǒng)的定義是“為了獲取、存儲、檢索、分析和顯示空間定位數(shù)據(jù)而建立的計算機化的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)”。在地理信息系統(tǒng)中，現(xiàn)實世界被表達成一系列的地理要素和地理現(xiàn)象，這些地理特征至少由空間位置參考信息和非位置信息兩個部分組成。

3.1地理信息系統(tǒng)的空間數(shù)據(jù)結構

地理信息是指表征地理圈或地理環(huán)境固有要素或物質(zhì)的數(shù)量、質(zhì)量、分布特征、聯(lián)系和規(guī)律的數(shù)字、文字、圖像和圖形等的總稱。地理信息是有關地理實體的性質(zhì)、特征和運動狀態(tài)的表征和一切有用的知識，它是對地理數(shù)據(jù)的解釋。在地理信息中，其位置是通過數(shù)據(jù)進行標識的，這是地理信息區(qū)別于其他類型信息最顯著的標志。

空間數(shù)據(jù)結構是指適合于計算機系統(tǒng)存儲、管理和處理的地學圖形的邏輯結構，是地理實體的空間排列方式和相互關系的抽象描述。內(nèi)部數(shù)據(jù)結構基本上可分為兩大類：矢量結構和柵格結構，兩類結構都可用來描述地理實體的點、線、面三種基本類型。

3.2 GIS的特點

3.2.1空間可視化

（1）空間地物輪廓特征的可視化

信息系統(tǒng)是對現(xiàn)實世界的計算機模擬，而地理信息系統(tǒng)則突出了它對現(xiàn)實世界空間關系的模擬。使用我們對于在空間中各事物的狀態(tài)有一個非常直觀的感受。

（2）具有空間參照特點的地物專題屬性信息的可視化

地理信息系統(tǒng)的空間可視化功能還包括對空間分布的地物的屬性信息的圖形可視化，這一點是由地理信息系統(tǒng)的一個重要特征來保證的，即GIS實現(xiàn)了空間信息和屬性信息的集成管理，并能夠完善地建立二者之間的聯(lián)系。

3.2.2空間導向

利用地理信息系統(tǒng)，我們不僅可以縱覽研究區(qū)域的全域，還可以利用縮放和漫游等GIS所提供的基本功能深入到我們更感興趣的區(qū)域去研究。

3.2.3空間思維

地理信息系統(tǒng)的空間數(shù)據(jù)庫在存貯各地物的空間描述信息的同時，還存貯了地物之間的空間關系，這一特點為進行空間分析提供了基礎。

地理信息系統(tǒng)的空間思維，就是要利用GIS數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)存貯的信息，通過GIS的工具（例如緩沖區(qū)分析、疊置分析），生成GIS空間數(shù)據(jù)庫中并求存貯的信息。

4地理信息系統(tǒng)的空間分析

空間分析起源于60年代地理科學的計量革命，現(xiàn)早已成為地理信息系統(tǒng)的核心功能之一，它特有的對地理信息（特別是隱含信息）的提取、表現(xiàn)和傳輸功能，是地理信息系統(tǒng)區(qū)別于一般信息系統(tǒng)的主要功能特征。GIS空間分析的基本功能，包括空間查詢與量算，緩沖區(qū)分析、疊加分析、路徑分析、空間插值、統(tǒng)計分類分析等。

4.1空間查詢與量算

圖形與屬性互查是最常用的查詢，主要有兩類：第一類是按屬性信息的要求來查詢定位空間位置，稱為“屬性查圖形”；第二類是根據(jù)對象的空間位置查詢有關屬性信息，稱為“圖形查屬性”。空間量算主要包括：幾何量算、形狀量算、質(zhì)心量算、距離量算。

4.2緩沖區(qū)分析

所謂緩沖區(qū)就是地理空間目標的一種影響范圍或服務范圍。從數(shù)學的角度看，緩沖區(qū)分析的基本思想是給定一個空間對象或集合，確定它們的鄰域，鄰域的大小由鄰域半徑R決定。緩沖區(qū)分析可以解決公共設施（商場、郵局、銀行、醫(yī)院、學校等）的服務半徑，鐵路、公路以及航運河道對其所穿過區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要性等問題。

4.3疊加分析

疊加分析是地理信息系統(tǒng)最常用的提取空間隱含信息的手段之一。地理信息系統(tǒng)的疊加分析是將有關主題層組成的數(shù)據(jù)層面，進行疊加產(chǎn)生一個新數(shù)據(jù)層面的操作，其結果綜合了原來兩層或多層要素所具有的屬性。疊加分析不僅包含空間關系的比較，還包含屬性關系的比較?？臻g并是指兩層多邊形疊加相交后生成的新的多邊形層中各多邊形的屬性項等于原始兩多邊形的屬性項之和；空間交是指兩層多邊形疊加相交后生成的新的多邊形層中各多邊形的屬性項等于原始兩多邊形的屬性項之差；空間切是指兩層多邊形疊加相交后生成的新的多邊形層，其屬性值等于原被切多邊形屬性值。

4.4網(wǎng)絡分析

對地理網(wǎng)絡（如交通網(wǎng)絡）、城市基礎設施網(wǎng)絡（如各種網(wǎng)線、電力線、電話線、供排水管線等）進行地理分析和模型化，是地理信息系統(tǒng)中網(wǎng)絡分析功能的主要目的。網(wǎng)絡分析是運籌學模型中的一個基本模型，它的根本目的是研究、籌劃一項網(wǎng)絡工程如何安排，并使其運行效果最好。網(wǎng)絡分析的主要功能：路徑分析、資源分配、連通分析。

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關鍵詞:經(jīng)濟轉(zhuǎn)型;營銷戰(zhàn)略;PRG分析法

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)11-0032-05

一、中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的特點

2010年是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關鍵年。所謂經(jīng)濟轉(zhuǎn)型可以從不同的方面予以認識和理解,一是可以理解為從較低層次的經(jīng)濟發(fā)展階段向較高層次階段的轉(zhuǎn)變過程,或從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向工業(yè)經(jīng)濟及知識經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,這種理解主要是從生產(chǎn)力角度來考慮,強調(diào)的是經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)型;二是可以理解為從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變過程,它主要是從經(jīng)濟體制的角度來考慮,強調(diào)的是制度形態(tài)的轉(zhuǎn)型;第三種理解是將上述兩個方面的內(nèi)容結合起來,將轉(zhuǎn)型既理解為生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變過程,又理解為經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變過程,這種理解是將特定歷史條件下特定對象的社會經(jīng)濟形態(tài)(包括發(fā)展階段和經(jīng)濟體制)根本性轉(zhuǎn)變作為轉(zhuǎn)型的研究內(nèi)容。

從一般意義上來看,中國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型主要是指從計劃經(jīng)濟模式向社會主義市場經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變。不過,從最近幾年的經(jīng)濟實踐來看,在落實科學發(fā)展觀的大背景下,中國政府正在全方位地調(diào)整國際形象,調(diào)整國家戰(zhàn)略,追求經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量,控制經(jīng)濟過熱,規(guī)避“后奧運時代”經(jīng)濟疲軟的風險,全方位地追趕世界先進文明。中央多次強調(diào)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的緊迫性和重要性,總書記曾指出:金融危機對中國經(jīng)濟的沖擊從表面上來看是對經(jīng)濟增長速度的沖擊,實質(zhì)上是對經(jīng)濟發(fā)展方式的沖擊,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式已刻不容緩,我們必須立足當前,著眼未來,著力加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式并取得實效。由此,中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型更是經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型大框架下的經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變,這必將促使中國經(jīng)濟由“高數(shù)量增長”向“高質(zhì)量成長”轉(zhuǎn)型。

經(jīng)濟發(fā)展方式與經(jīng)濟結構有著內(nèi)在聯(lián)系且互為因果。經(jīng)濟結構的調(diào)整與優(yōu)化,有賴于經(jīng)濟發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變,而經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變,也有賴于經(jīng)濟結構的調(diào)整和優(yōu)化。結構不合理是中國經(jīng)濟發(fā)展方式存在諸多問題的主要癥結。抓住了結構調(diào)整,也就抓住了經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的“牛鼻子”。經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變客觀上要求在結構調(diào)整上下功夫,使產(chǎn)業(yè)結構適應市場消費需求的不斷變化、發(fā)展和升級,所以,現(xiàn)今中國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也是一種升級中的轉(zhuǎn)型。推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級有三層含義:一是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構,堅持先進制造業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)“兩輪驅(qū)動”,特別是要大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè);二是提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量,確立產(chǎn)業(yè)高端化、特色化戰(zhàn)略導向,淘汰低端產(chǎn)業(yè),提升中端產(chǎn)業(yè),發(fā)展高端產(chǎn)業(yè),培育特色產(chǎn)業(yè);三是轉(zhuǎn)變增長方式,加快經(jīng)濟增長從外延式、粗放型發(fā)展為主向集約化、生態(tài)型發(fā)展為主,從投資拉動、資源消耗為主向創(chuàng)新驅(qū)動、人才支撐為主轉(zhuǎn)變。

二、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型給企業(yè)營銷帶來的環(huán)境挑戰(zhàn)

身處經(jīng)濟劇烈轉(zhuǎn)型期的企業(yè),必然會首當其沖受到相應的影響、沖擊,甚至是打擊。根據(jù)環(huán)境“PRG分析法”,中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的企業(yè)營銷環(huán)境分析框架為:E=f(P,R,G)。E:營銷環(huán)境;P:經(jīng)濟政策與經(jīng)濟結構調(diào)整;R:經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)換;G:資源及要素配置。在此,筆者運用PRG分析框架來辨析轉(zhuǎn)型期企業(yè)遇到的環(huán)境挑戰(zhàn)。

1. 國家戰(zhàn)略布局下的經(jīng)濟結構性調(diào)整考驗企業(yè)的市場應變力。改革開放30年來,中國GDP總量躍居全球第三位。2010年,中國經(jīng)濟繼續(xù)保持快速增長并成為世界第一大出口國、第二大經(jīng)濟體。但經(jīng)濟強勁反彈背后,過去粗放型的經(jīng)濟增長方式難以為繼等問題凸顯。總書記在“十七大”報告中提出,在優(yōu)化結構、提高效益、降低消耗、保護環(huán)境的基礎上,實現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番。實現(xiàn)這個目標,中國經(jīng)濟總量仍將保持十幾年的持續(xù)較快擴張。隨著經(jīng)濟總量的擴張,在今后發(fā)展過程中,如果不能擺脫傳統(tǒng)落后產(chǎn)業(yè)結構模式,中國經(jīng)濟社會發(fā)展受到的資源和環(huán)境制約將越來越嚴峻,甚至可能因為超越資源和環(huán)境的承載能力,使經(jīng)濟發(fā)展的步伐受阻。例如,在三大產(chǎn)業(yè)中,中國經(jīng)濟增長長期過多依賴第二產(chǎn)業(yè)特別是工業(yè),在國際金融危機中受到?jīng)_擊最大、降幅最深的也是工業(yè),這已成為經(jīng)濟增長速度回落的直接原因。因此,國家將借助市場重新進行資源配置,扶持具有明顯競爭優(yōu)勢和輻射帶動作用的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項目,發(fā)展區(qū)域主導產(chǎn)業(yè);國家將借助自主創(chuàng)新逐步壓縮技術含量低、勞動強度大、規(guī)模小、運營成本高的企業(yè),扶持有自主知識產(chǎn)權、創(chuàng)新能力強的企業(yè),推進產(chǎn)業(yè)技術升級;國家也會借助國際能源危機,調(diào)整能源價格,大力提倡節(jié)能減排,淘汰資源耗費大、環(huán)境污染嚴重的企業(yè)。企業(yè)能否把這些政策性結構調(diào)整帶來的環(huán)境壓力變?yōu)閯恿?把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C遇,這關系著企業(yè)的生死存亡。

2. 國家戰(zhàn)略指導下經(jīng)濟增長模式的轉(zhuǎn)變考驗企業(yè)經(jīng)營要素的優(yōu)化力。經(jīng)濟增長方式是經(jīng)濟增長過程中對生產(chǎn)要素的分配和使用方式,由一國總體實現(xiàn)經(jīng)濟的長期增長所依靠的因素構成,其中增長因素包括土地、勞動、資本、技術進步、經(jīng)營管理、資源配置、規(guī)模經(jīng)濟等。通常把土地、勞動、資本的投入稱為要素投入,其余因素的總和稱為綜合要素生產(chǎn)率。根據(jù)要素投入與綜合要素生產(chǎn)率在經(jīng)濟增長過程中的作用大小,把增長方式劃分為粗放型經(jīng)濟增長和集約型經(jīng)濟增長,主要由要素投入增加所引起的經(jīng)濟增長稱為粗放型經(jīng)濟增長,主要由綜合要素生產(chǎn)率提高所引起的經(jīng)濟增長稱為集約型經(jīng)濟增長。中國資源環(huán)境問題的產(chǎn)生和積累,與經(jīng)濟增長過度依賴生產(chǎn)要素投入密切相關。近年來,伴隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展,生產(chǎn)要素快速在全球優(yōu)化組合,國際資本也開始關注中國的一舉一動。“美國的總部―印度的辦公室―中國的加工廠”,“東莞一停車,世界要停產(chǎn)”都形象地說明了中國所扮演的“國際制造加工廠”的角色。中國經(jīng)濟在全球資源配置的背景下?lián)斨皠趧映杀镜汀?、“資源耗費高”、“商品附加值低”的國際“傾銷”形象?！笆澜?00強”中的很多企業(yè)把勞動密集、環(huán)境污染、資源耗費的“血汗工廠”遷移到了中國大陸,而國內(nèi)的很多企業(yè)則扮演著國際高新技術轉(zhuǎn)移承接的角色,徘徊在低附加值的生存邊緣。這種“低成本生產(chǎn)要素組合與低價格商品銷售”的經(jīng)濟增長模式已經(jīng)不適應中國經(jīng)濟未來可持續(xù)發(fā)展的要求。為此,“十七大”明確提出經(jīng)濟增長模式由“低廉的能源、低價格的勞動力、不成熟的資本市場”等生產(chǎn)要素組合向“提高自主創(chuàng)新能力,加強資源節(jié)約、環(huán)境保護,提高產(chǎn)品附加值”優(yōu)化生產(chǎn)要素組合的新的增長模式轉(zhuǎn)變?？梢?企業(yè)傳統(tǒng)的低成本、低價格的“資金、資源、勞動力、土地”等生產(chǎn)要素正在快速地發(fā)生重大變化,以前的優(yōu)勢快速消失,企業(yè)必須采取新的運營方式獲取技術、品牌和管理等新的經(jīng)營優(yōu)勢。

3. 全球經(jīng)濟結構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級考驗著企業(yè)戰(zhàn)略的提升力。金融危機發(fā)生以后,全球經(jīng)濟結構加速調(diào)整,新的格局正在形成,為盡快走出危機和培育新的經(jīng)濟增長點,美國等發(fā)達國家重新重視實體經(jīng)濟的發(fā)展,提出了再工業(yè)化、低碳經(jīng)濟、智慧地球等新的理念和新的戰(zhàn)略,紛紛加大科技的投入,試圖在新能源、新材料、航空航天、電子信息、生態(tài)環(huán)保、生命科學等新興產(chǎn)業(yè)領域保持競爭優(yōu)勢,搶占未來科技進步和行業(yè)發(fā)展的制高點。比如,美國2009年《復興與再投資法》提出了電動汽車,新能源和生物科技產(chǎn)業(yè)計劃,智能電網(wǎng)計劃等等。2009年1月韓國也確定將行業(yè)軟件、醫(yī)療服務和可再生能源等17個產(chǎn)業(yè)確定為未來發(fā)展新增長動力產(chǎn)業(yè)。同時,在能源和戰(zhàn)略礦產(chǎn)資源價格大幅度振蕩、環(huán)保問題日益突出的背景下,以節(jié)能環(huán)保和高科技為核心的綠色經(jīng)濟和低碳發(fā)展也逐漸成為各國包括政府和企業(yè)追捧的經(jīng)濟模式。然而中國經(jīng)濟增長卻過度依賴資源消耗并成為世界最大的加工廠。據(jù)不完全統(tǒng)計,2009年中國生產(chǎn)的粗鋼達到5.6億噸,生產(chǎn)的鋼材達到6.9億噸,產(chǎn)量相當于美國、歐洲和日本的總和。生產(chǎn)的水泥達到了16億噸,占全世界的50%?？傮w上,中國制造業(yè)仍處于全球價值鏈的中低端,亟需實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,促進中國制造盡快走向中國創(chuàng)造、企業(yè)由大變強已成為新時期的一項重大和緊迫的戰(zhàn)略任務。但另一方面,由于生產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后,對制造業(yè)優(yōu)化升級支撐還不夠。當前,中國生產(chǎn)業(yè)占服務業(yè)的比重為39.3%,分別較美國和韓國低24個百分點和22個百分點。因此,應針對中國國情,把世界先進的科技理念應用到經(jīng)濟發(fā)展實踐中,既要立足當前,加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級,又要著眼長遠,注重戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展。加快推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級,政府是主導,企業(yè)是主體,企業(yè)應在經(jīng)營理念、管理體制、運作機制、產(chǎn)品結構等方面進行國際化改造和提升。

三、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)換

經(jīng)濟環(huán)境是決定企業(yè)戰(zhàn)略的基本力量,在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中,環(huán)境和戰(zhàn)略的一致性關系必然對企業(yè)的經(jīng)濟行為產(chǎn)生直接而深遠的影響,帶來企業(yè)經(jīng)營運作方式的重大變化。從轉(zhuǎn)型經(jīng)濟角度出發(fā),研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略的理論和實踐,稱之為“轉(zhuǎn)型營銷”。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型或其他業(yè)務轉(zhuǎn)型角度不同,它是一種重視轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境獨特性的營銷方法或總體營銷戰(zhàn)略;而業(yè)務轉(zhuǎn)型或營銷轉(zhuǎn)型是指企業(yè)具體營銷戰(zhàn)術層面的調(diào)整。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟帶來的經(jīng)濟環(huán)境的重大變化,要求企業(yè)用戰(zhàn)略眼光審時度勢,順勢而為,將營銷環(huán)境對企業(yè)的強制性作用轉(zhuǎn)化為企業(yè)對環(huán)境的適應,從而把環(huán)境變化的壓力變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的動力。適應轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟環(huán)境變化,企業(yè)需實施以下營銷戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)換。

1. 集約化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)集約化營銷戰(zhàn)略的主要特性包括:一是質(zhì)量營銷。即把質(zhì)量經(jīng)營放在重要位置上,從過去以“外延擴大”和“爭地盤、壯塊頭”為主的營銷思路轉(zhuǎn)向以“強化內(nèi)涵”和“練內(nèi)功”為主的營銷軌道上來,在資產(chǎn)質(zhì)量、負債質(zhì)量、管理質(zhì)量、服務質(zhì)量等方面上檔次、上臺階。二是集團規(guī)模營銷。集約化營銷要求生產(chǎn)要素的相對集中,以往的“分散、按區(qū)劃設”和“各行其是、各自為戰(zhàn)”的局面必須改變?yōu)榻?jīng)營過程的集團化、規(guī)?；?要統(tǒng)籌資源,整合營銷。三是效益、效率經(jīng)營。集約化營銷以提高效益為最終目標,堅決杜絕“高成本、低效率”和“少、慢、差、費”的狀況,全力向“低投入、高產(chǎn)出”和“多、快、好、省”的營銷目標努力。四是高科技、電子化營銷。實現(xiàn)服務手段電子化是集約化營銷的突出表現(xiàn),對此要求不斷提高科技含量,大力發(fā)展計算機網(wǎng)絡工程,實現(xiàn)“手工”向“電子化”的轉(zhuǎn)變。五是人才營銷。要建立優(yōu)勝劣汰的用人機制,啟用優(yōu)秀人才參與日益激烈的市場競爭。

2. 低碳營銷戰(zhàn)略。低碳經(jīng)濟是在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中力求實現(xiàn)低能耗、低排放、低污染,從而實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài),也是現(xiàn)階段各國正在實行或?qū)⒁獙嵭械慕?jīng)濟發(fā)展模式。低碳營銷就是在環(huán)境保護形勢日益嚴峻和低碳經(jīng)濟逐漸形成的條件下產(chǎn)生的。哥本哈根大會更讓所有企業(yè)意識到,做好低碳營銷規(guī)劃關系到企業(yè)的生死存亡。沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官陳耀昌被評選為2009年度低碳經(jīng)濟人物,他當選的理由就是在中國零售業(yè)競爭激烈的環(huán)境中鮮明地提出了低碳超市的概念。所以,中國企業(yè)在低碳經(jīng)濟時代必須以付諸實踐的營銷活動提升其在全球的低碳品牌形象。企業(yè)要加強對“低碳消費”市場的研究,根據(jù)低碳信息,積極研發(fā)低碳環(huán)保技術,并用于產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、包裝和銷售過程中,為低碳營銷實施提供基本的物質(zhì)保證。同時,要制定適宜低碳產(chǎn)品的價格,建立綠色銷售渠道,開展綠色促銷,提供綠色服務,通過對營銷策略的全面綠化形成真正意義上的低碳營銷?，F(xiàn)今,國內(nèi)的一批家電企業(yè)、服裝企業(yè)已開展了低碳營銷。如:“蒙牛”以“碳”指標為軸,結合企業(yè)的實際,描繪出具有鮮明特點的生態(tài)戰(zhàn)略藍圖,走出了一條獨特“頻譜”:首先是依托生態(tài)草原,建設綠色牧場,鞏固了奶業(yè)第一防線;之后,“蒙?！弊叩狡髽I(yè)外,打通上下游產(chǎn)銷通路,讓“綠色”成為其選擇供應鏈合作伙伴的標準之一,從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的“綠化”;2009年“蒙牛”更是“跳”出行業(yè),在全社會倡導綠色消費、低碳生活,真正實現(xiàn)了“綠色經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)型。

3. 社會責任營銷戰(zhàn)略。企業(yè)作為社會組織,社會責任永遠值得企業(yè)重視和關注。所以經(jīng)濟轉(zhuǎn)型要求企業(yè)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型企業(yè)的發(fā)展與整個社會息息相關。哈佛大學邁克爾?波特教授認為,企業(yè)社會責任是企業(yè)經(jīng)營不可或缺的一環(huán)。很多企業(yè)轉(zhuǎn)型時首先考慮的是組織轉(zhuǎn)型、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變,而往往忽視了轉(zhuǎn)型中或轉(zhuǎn)型后必須關注的社會責任。英國社會經(jīng)濟學者赫茲說:企業(yè)社會責任已經(jīng)是企業(yè)策略的核心,要掌控風險、開創(chuàng)新市場,就必須往更有公民責任的方向走。社會責任營銷意在打造良好的社會環(huán)境――公平、公正、誠信、友好,沒有坑蒙拐騙、欺行霸市,沒有不正當競爭,環(huán)境質(zhì)量得以保護和提高。美國汽車制造商――老福特曾經(jīng)說過:一個好的企業(yè)和一個偉大的企業(yè)是有區(qū)別的。一個好的企業(yè)能為社會提品和服務,而一個偉大的企業(yè)除了能提品和服務外,還能讓社會更安定,更和諧。中國企業(yè)必須看到,企業(yè)社會責任已成為世界趨勢,任何企業(yè)都將無可抵制和回避。因此,處在轉(zhuǎn)型期間的中國企業(yè)要以社會責任為己任,制定和實施社會責任營銷戰(zhàn)略。首先,企業(yè)要強化社會責任觀念,深化社會責任理念教育;其次,要把強化社會責任觀念作為增強企業(yè)凝聚力的重要途徑;第三,企業(yè)要把強化社會責任觀念作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件和作為打造品牌的主要內(nèi)容。目前,已有眾多的中國企業(yè)將企業(yè)的社會責任納入到長遠發(fā)展戰(zhàn)略之中,如汶川大地震后,“王老吉”、“蘇寧電器”等企業(yè)率先捐出大筆款項。一個具有社會責任感的企業(yè),它的經(jīng)營活動會得到社會各方面的支持,它的服務或產(chǎn)品肯定會受到社會的歡迎,汶川地震后許多超市、雜貨店呈現(xiàn)出的“王老吉”飲料脫銷顯然印證了這一點。所以,企業(yè)的社會責任意識和履行社會責任的現(xiàn)實情況,與企業(yè)的社會形象提升是成正比的。

4. 品牌營銷戰(zhàn)略。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也意味著要向創(chuàng)新經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型無論是結構調(diào)整還是發(fā)展方式轉(zhuǎn)換,目的是壯大中國經(jīng)濟實力,培育國際競爭優(yōu)勢,提升國際市場形象。品牌的技術含量、品牌層次、品牌的國際影響力無疑是其重要體現(xiàn)。美國《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價值的100個品牌的排行榜,“可口可樂”以689.5億美元的品牌價值榮登榜首,充分說明了實施品牌戰(zhàn)略所帶來的直接經(jīng)濟效益。目前,中國產(chǎn)品出口以低附加值和低技術含量產(chǎn)品為主,自主品牌產(chǎn)品出口占比很小,具有國際影響力的著名品牌還十分缺乏。在2009年世界品牌500強中,中國大陸僅有18個品牌入選,遠低于美國241個,法國的46個,日本的40個。品牌附加值不是按照其投資額推算的,強勢品牌低投入、高收入,所帶來的高額利潤多倍超出市場平均利潤水平。品牌是形象、是信譽、是資產(chǎn),品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度,品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟全球一體化,市場競爭,取決于品牌競爭。從一般意義上講,產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭,因此,品牌競爭是高層次的競爭。

打造品牌的過程就是把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號,著力塑造其廣泛的社會知名度和美譽度,使產(chǎn)品隨品牌符號走進消費者的心田,并成為市場上人們長期追逐的一種時尚。中國企業(yè)只有加強自主品牌建設,才能真正從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。

5. 科技營銷戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中的企業(yè)要具有創(chuàng)新精神,通過不斷改進企業(yè)生產(chǎn)技術和產(chǎn)品創(chuàng)新獲得經(jīng)營成功。對中國一些基礎行業(yè)的企業(yè)來說,生產(chǎn)技術落后是制約企業(yè)提高產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素。技術落后導致生產(chǎn)成本高、勞動生產(chǎn)率低,企業(yè)缺乏競爭力。在市場經(jīng)濟體制下,科技開發(fā)和技術變革的決策權在企業(yè),企業(yè)應加大技術創(chuàng)新力度,全面打造產(chǎn)品“靜銷力”,這是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期最為重要的核心競爭力。例如,“蒙?！币云焚|(zhì)名義加強“中國智造”并深入企業(yè)的血液中,呈現(xiàn)出“創(chuàng)新驅(qū)動、內(nèi)生增長”的轉(zhuǎn)型趨勢,一方面依托高科技,一方面貼近消費者而創(chuàng)新,不僅滿足了消費者的不同需求,也引領中國乳業(yè)踏上了可持續(xù)發(fā)展的軌道。技術創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設想到市場流通的完整過程,它包括新設想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散一系列活動,本質(zhì)上是一個科技、經(jīng)濟一體化的過程,它包括技術開發(fā)和技術利用這兩大環(huán)節(jié)。技術創(chuàng)新既可以由企業(yè)單獨完成,也可以由高校、科研院所和企業(yè)協(xié)同完成,但是,技術創(chuàng)新過程的完成,是以產(chǎn)品的市場成功為全部標志的。因此就要求做到:第一,企業(yè)必須大力加強市場調(diào)查和商情研究,導入更精確的消費需求,建立強大的研發(fā)隊伍,開發(fā)與之相應的能滿足市場需求的新產(chǎn)品、新品類,以贏得更為廣闊的市場發(fā)展空間;第二,企業(yè)必須理順研發(fā)關鍵流程,找準市場信息導入口,做好企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)立項、研發(fā)規(guī)劃、研發(fā)評審、新產(chǎn)品試制,確保市場信息能快速轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實生產(chǎn)力;第三,企業(yè)必須結合自身實際,制定激勵效果顯著的研發(fā)項目獎勵政策,充分調(diào)動員工積極性,弘揚尊重技術創(chuàng)新、把技術創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力的理念。

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Economic Transformation and the Enterprise Marketing Strategy Change

Jiang Wenqin

(School of Business Administration, Shandong Business College, Yantai 264005, China)