導語：如何才能寫好一篇社交媒體行業(yè)現(xiàn)狀及前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：新媒體；新業(yè)態(tài)；電子商務(wù)；發(fā)展趨勢；網(wǎng)紅；產(chǎn)業(yè)融合

新媒體是運用數(shù)字技術(shù)，憑借無線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道和手機、電視等終端向用戶傳播信息和提供服務(wù)的一種傳播形態(tài)。新媒體在空間上和傳統(tǒng)媒體是相對應(yīng)的，新媒體將數(shù)字進行壓縮，并憑借無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分利用無線網(wǎng)絡(luò)容量大、交互性強、實時性的特點，將信息跨越空間實現(xiàn)了全球化的傳播。新媒體技術(shù)打破了媒體之間的壁壘，將不同地域、不同時間的傳播者和接受者的壁壘進一步打破，方便了信息傳播。新媒體具有個性化明顯、受眾具有更多的選擇性、具有多樣的表現(xiàn)形式、信息及時的特點，其通過數(shù)據(jù)連接著一切，使得人與人之間的信息能夠智能融合，技術(shù)化手段的突破也將有助于新媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的融合。近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能，新媒體電商應(yīng)運而生，當前，新媒體電商處于不斷發(fā)展階段，各種新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，本文即對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行探討。

新媒體行業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其對各行各業(yè)有了更深入的影響，其影響著“四新經(jīng)濟”的發(fā)展，促進了新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的產(chǎn)生，而新媒體行業(yè)在這“四新經(jīng)濟”中也進一步得到了融合發(fā)展。（一）新技術(shù)。新媒體行業(yè)表現(xiàn)形式多樣，各類信息可以憑借各種媒介進行傳播，而其中做憑借的媒介就給新媒體行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域的融合發(fā)展帶來了新的契機。以5G技術(shù)來說，5G技術(shù)在2019年投入使用，該技術(shù)逐漸投入到了商用當中，5G技術(shù)對于新媒體產(chǎn)業(yè)具有重要的推動作用，促使VR、AR、MR的有效落地，進一步推動了萬物互聯(lián)。一方面，新媒體基礎(chǔ)發(fā)展迅速，同時這也對通信技術(shù)提出了新的需求，另一方面，5G技術(shù)正處于關(guān)鍵發(fā)展階段，需要落地實施、使用調(diào)試、不斷試錯，兩者的結(jié)合在滿足各行需求的同時也賦能了產(chǎn)業(yè)，5G技術(shù)有助于媒體行業(yè)傳遞更多、更豐富的信息，比如通過5G技術(shù)，實時高清渲染視頻的傳播得以實現(xiàn)，并且對于接收方而言，對本地計算機的能力的需求有所下降，這有助于大數(shù)據(jù)的實時傳輸，使得網(wǎng)絡(luò)延時得到控制，不僅使得高清視頻傳播變得方便快捷，還可以使得AR/VR這些對時延和畫質(zhì)要求比較高的應(yīng)用得到更好地發(fā)展，這讓互聯(lián)網(wǎng)通信業(yè)、零售行業(yè)、廣告行業(yè)等諸多行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。（二）新產(chǎn)業(yè)與新業(yè)態(tài)。新媒體+新產(chǎn)業(yè)不僅是業(yè)態(tài)的疊加，其更是一個資源重新組合、價值再塑造、行業(yè)融合與賦能的過程，最終能夠產(chǎn)生新的媒體生態(tài)體系，并且在這個生態(tài)體系下產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新媒體與產(chǎn)業(yè)的融合進一步滋生出了新的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，如短視頻、直播、社交電商等行業(yè)都是在新媒體與各種產(chǎn)業(yè)融合的趨勢下發(fā)展而來。短視頻行業(yè)是我國2019年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最快的產(chǎn)品形態(tài)，以快手和抖音為代表的短視頻領(lǐng)域用戶具有極高的活躍度，5G技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展使得短視頻行業(yè)的門檻進一步降低，得以對更多的用戶和場景敞開。當前，在生活中運用碎片化的時間來對瀏覽短視頻已經(jīng)成為了諸多消費者的習慣，這使得短視頻的發(fā)展更加勢不可擋，逐漸成為了各大品牌、組織、機構(gòu)宣傳內(nèi)容的重要途徑和手段，而短視頻行業(yè)的發(fā)展又進一步催生了各個行業(yè)的發(fā)展變革，如零售行業(yè)的營銷方式隨著短視頻的加入發(fā)生了翻天覆地的改變，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“KOL營銷”正是在這樣的背景下產(chǎn)生，線下線上的產(chǎn)品在線上“直播帶貨”進一步促使了線上線下渠道的融合，給零售行業(yè)的業(yè)態(tài)革新起到了重要的推動作用?？偟膩碚f，新媒體行業(yè)與各行業(yè)在不斷融合的過程中不僅促進了各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，更是由此產(chǎn)生了諸多新的產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)，對經(jīng)濟的進一步發(fā)展和消費市場的多元化發(fā)展起到了重要的推動作用。（三）新模式。信息圍繞著人們的生活，目前，人們在新媒體平臺上能夠獲得很多的信息，新媒體平臺是人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，實體經(jīng)濟在新媒體的促使下能夠獲得賦能，通過數(shù)據(jù)，新媒體行業(yè)和其他行業(yè)得到有效鏈接，行業(yè)之間的鏈接不僅只是單純的業(yè)務(wù)溝通，它們更主動地融合互生，大到產(chǎn)業(yè)與行業(yè)，小到新模式的產(chǎn)生。新模式的產(chǎn)生主要是各行業(yè)憑借新媒體的渠道和途徑創(chuàng)新自身發(fā)展，形成新的模式。例如，對于新聞行業(yè)來說，在新媒體的發(fā)展下，新聞媒體得以一邊將新聞信息在第一時間掛入互聯(lián)網(wǎng)平臺，一邊通過傳統(tǒng)媒體進行深度報道，打通線上線下資源，形成新的影響力和運營能力，強化報網(wǎng)互動，強化品牌形象，打造新型主流輿論陣地，以更好看的報紙、更迅捷的新聞，服務(wù)用戶、傳播價值。

新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀探討

近年來，電商行業(yè)在新媒體行業(yè)的帶動下發(fā)生了巨大變革，尤其是在營銷和銷售渠道方面，新媒體為電商行業(yè)賦能。當前關(guān)于新媒體電商學界還沒有明確的界定，新媒體電商一般指的是新媒體行業(yè)和電商行業(yè)融合發(fā)展的新模式，或者電商行業(yè)運用新媒體作為途徑進行營銷和銷售的模式。本文對新媒體電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行探討，并對其中面臨的阻礙進行歸納總結(jié)：（一）新媒體為電商營銷帶來創(chuàng)新。新媒體為當前的電商營銷帶來了更多可能，短視頻與直播、社群及小程序、跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅都逐漸成為了電商營銷的重要途徑。當前，短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)展迅速，直播行業(yè)在熊貓tv等大型平臺倒閉之后，斗魚和虎牙平臺得到了騰訊的投資，在直播行業(yè)起到了帶頭作用，諸多網(wǎng)紅憑借自身的影響力借助于直播平臺帶貨，獲得了良好的效果。淘寶也開通了直播頻道，為消費者提供碎片化的、具有較強的實時性和互動性的商品信息，提高了用戶的沉浸體驗，使得用戶獲得更高的參與感，進一步使得消費者的試錯成本得到控制，進而刺激消費者的感官和購買欲望，為商家和產(chǎn)品都帶來了很好的人氣。社群和小程序當前也成為了電商營銷的重要渠道，微信群已經(jīng)成為了每個微信用戶都會使用到的功能，運用微信群進行營銷，具有一站式、支付快捷、目標受眾針對化、實時性的優(yōu)勢，諸多電商企業(yè)逐漸深入到微信社群中，甚至逐漸“微商化”，通過微信群的渠道來商品和企業(yè)信息，能夠有助于商家和消費者間互動關(guān)系的維護，相對于互聯(lián)網(wǎng)信息而言，社群能夠進一步縮小受眾對于信息接收的范圍，有效規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容冗雜、信息過載、難以篩選的問題，使得用戶在對信息進行選擇時能夠更加自如。加上當前微信小程序處于不斷優(yōu)化中，其具有豐富的流量入口和使用場景，能帶給用戶良好的體現(xiàn)，通過小程序能夠?qū)崿F(xiàn)很多的服務(wù)功能，有助于電商的營銷生態(tài)的形成。傳統(tǒng)的電商要獲取流量大多是通過seo搜索優(yōu)化來實現(xiàn)，但是目前這樣的優(yōu)化途徑競爭非常激烈，諸多企業(yè)都通過B2B平臺來進行競價排名，資金需求量巨大，但是效果卻不甚理想。社交電商則有所不同，社交電商能夠更方便地實現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，通過KOL及網(wǎng)紅來對用戶價值進行深入挖掘，將受眾對于網(wǎng)紅這類個體的信任和喜愛轉(zhuǎn)化成對品牌和產(chǎn)品的認可和忠誠，從而進行推廣營銷。這樣的方式具有相對較高的轉(zhuǎn)化率和更低的成本，具有更高的性價比。從微觀上來說，商家可以通過這樣的途徑積累自身流量，聚集目標領(lǐng)域的粉絲，從而通過賣貨和廣告流量來變現(xiàn)；從宏觀上來看，可以運用KOL及網(wǎng)紅進行跨界合作，實現(xiàn)內(nèi)容的價值，在“產(chǎn)品-平臺-跨領(lǐng)域KOL及網(wǎng)紅-受眾”之間形成活躍的互動，并將這種互動轉(zhuǎn)化為受眾的興趣和購買力，這對于商家而言是一種常見且受用的變現(xiàn)途徑?？偠灾?，當前新媒體為電商營銷帶來了更多可能，“新媒體+電商”的模式發(fā)展迅速，尤其在2020年初的疫情期間和疫后時期，由于不方便去實體店，消費者們大多通過線上渠道購物，諸多線下的商家也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上競爭也日益激烈，拓展營銷途徑、豐富營銷內(nèi)容成為了商家的必然選擇，而新媒體就為商家們提供了諸多機會。（二）新媒體拓展了電商的銷售渠道。新媒體作為內(nèi)容和信息展示的平臺，其也能夠展示商品和商家信息，是一個很好的銷售渠道，新媒體平臺對于電商的作用不僅是營銷、引流，更多的商家還直接將新媒體作為銷售的平臺。以微信為例，根據(jù)《中國微信小程序電商應(yīng)用市場前景研究與投資前景評估報告》，2019年微信小程序電商用戶規(guī)模達到2.91億（見圖1），對于移動電商市場，微信小程序就有著去中心化的特點，其在2017年興起，憑借微信平臺的社交屬性，相對于App而言在流量獲取上更加具有優(yōu)勢，因此，微信電商是當前電商商家致力于開拓的一個重要領(lǐng)域，微信電商的市場規(guī)模有望進一步擴大并保持高速的增長。當前，許多電商將銷售渠道設(shè)立到微信上，通過受眾細分和人群定位、培養(yǎng)用戶習慣、用社交屬性豐富購物功能等手段將微信與電商充分結(jié)合，打造出一條基于微信社群的電商的銷售渠道。首先是受眾細分和人群定位，很多導購類的自媒體，針對特定人群推薦每個品類中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費者可以在推介的頁面上直接付款購買，成為時下電商與新媒體融合的典范。其次是培養(yǎng)用戶習慣，在基于微信進行的商業(yè)行為中，培養(yǎng)用戶習慣是非常必要的，用戶的習慣并不是一層不變的，特別是在移動端的消費，目前，通過微信端，消費者可以進行酒店、車輛、外賣等的預定，這些都是屬于用戶消費頻率很高的場景，消費者在社交的同時“順便”進行了消費，方便快捷，也便于培養(yǎng)消費者的消費習慣。再次是社交屬性豐富購物功能，當前營銷發(fā)展的趨勢是沉浸式、體驗式和場景化，微信由于其自身的開放性，能夠?qū)⒐娞枴pp、實體店和電商網(wǎng)站進行有效的融合和拼接，微信具有多元化的開放流量的入口，加上微信用戶已經(jīng)形成的社交圈，微信一定能夠為消費者帶來更多的新的消費體驗，消費者在微信平臺購物勢必能獲得更多的互動和體驗，同時也給商家?guī)砹烁鄼C會。新媒體不僅是電商重要的營銷渠道，更能夠成為電商重要的銷售渠道，在微信設(shè)立銷售端口甚至于線上門店已經(jīng)成為當前部分電商的選擇。新媒體由于其的強互動性，更有助于提升消費者的體驗，培育消費者的習慣，其作為電商的銷售渠道頗具發(fā)展?jié)摿?。（三）新媒體電商的發(fā)展困境分析。當前，新媒體電商雖然發(fā)展迅速，廣受消費者的歡迎，但是其的發(fā)展過程中仍然面臨著一系列困境，主要包括以下幾個方面：一方面，當前新媒體電商在發(fā)展過程中，過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高。隨著新媒體熱潮的沖擊，電商行業(yè)在原有的營銷和經(jīng)營模式中看到了曙光，紛紛試水新媒體營銷，直播帶貨、推文廣告、社交推廣等一時間充斥著電商行業(yè)，然而，很多電商商家在其中對各種營銷和經(jīng)營模式試水，在這一過程中，諸多商家過于關(guān)注的是營銷和銷售的形式，認為將產(chǎn)品拿去直播、拿去寫成文案推廣就能吸引到客戶購買，然而，無論是怎樣的營銷模式，其最終的目的都是為了滿足消費者的需求從而促成銷售，如果商家過于注重營銷和銷售的形式，而忽略了消費者的需求的話，將勢必不能取得良好的效果，很容易造成引流大，但是成交少的局面，使得轉(zhuǎn)化率低。新媒體電商的發(fā)展能夠豐富消費者的體驗，吸引客流，這是新媒體營銷的優(yōu)勢，然而要促使消費者留存，進行消費甚至復購，與產(chǎn)品和營銷的過程對于消費者需求的滿足是分不開的，只有產(chǎn)品切實滿足了消費者的需求，營銷過程帶給了消費者良好的體驗，新媒體電商才能被商家更好地利用起來。另一方面，當前新媒體電商的同質(zhì)化競爭嚴重，例如當前火熱的網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來的粉絲效益，將其商業(yè)價值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門檻較低，沒有所謂的標準，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，也讓消費者對于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)，進而造成了同質(zhì)化競爭嚴重，讓消費者面對大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當然，同質(zhì)化競爭也從另一方面反映出當前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質(zhì)化的競爭，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，使得廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。最開始電商商家利用新媒體的形式突出重圍，標新立異進行營銷，但是當大家都開始進行新媒體營銷的時候，又該如何再突破重圍，這是值得思考的問題。總而言之，當前我國的新媒體電商取得了良好的發(fā)展，但是在其發(fā)展過程中仍然面臨著諸多問題，包括過多地依賴新媒體的形式，轉(zhuǎn)化率不高，同質(zhì)化嚴重等，我國的新媒體電商還有待進一步發(fā)展。

新媒體電商的發(fā)展趨勢前瞻

隨著新媒體電商的不斷發(fā)展，其的發(fā)展不斷突破阻礙，呈現(xiàn)出諸多新的趨勢，本文基于電商和消費市場發(fā)展的角度對新媒體電商的發(fā)展趨勢進行探討。（一）產(chǎn)業(yè)與行業(yè)深度融合。新媒體行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展比較久，不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的脈絡(luò)就是通過各種各樣的方式方法去“參悟”網(wǎng)民用戶的行為習慣，網(wǎng)絡(luò)購物分析網(wǎng)民的消費行為，網(wǎng)絡(luò)文學、視頻等分析網(wǎng)民的心理軌跡，通過種種尋找到目標受眾，如果從商業(yè)角度去定義新媒體，那就是一種更快捷和精確的信息收集方式。新媒體目前已經(jīng)越來越具有精準營銷的功能，新媒體和電子商務(wù)行業(yè)有機融合。一方面，新媒體越來越具有電子商務(wù)的功能，另一方面，更多的商家開始開發(fā)自身的新媒體以為自身的電子商務(wù)模塊提供服務(wù)，新媒體電商就是如此產(chǎn)生的。越來越多的電商通過自身的方式構(gòu)建了新媒體矩陣，并運用新媒體推動電商發(fā)展。在此情形下，各行業(yè)的邊界更加模糊了，電子商務(wù)和媒體之間形成了相對完整的價值鏈。2019年以來，無論是淘寶和抖音，還是京東與快手的合作都充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深的趨勢，越來越多的營銷模式被創(chuàng)造創(chuàng)新，不管是淘寶短視頻、快手商家還是抖音商家，變現(xiàn)的模式比起純直播更加落地，傳播性也更強，銷售路徑更短更直接更多元化。除了競爭得如火如荼線上企業(yè)，傳統(tǒng)的消費品企業(yè)也積極發(fā)展新媒體電商，包括百事可樂、阿迪達斯、耐克等在內(nèi)的諸多國際公司，都建立了自身的虛擬社區(qū)，以便于與消費者進行密切溝通，消費者還可以通過這些虛擬的社區(qū)媒體來進行消費購物。當然，這并不需要公司一定要發(fā)展從媒體到電商消費端的所有環(huán)節(jié)，在這類企業(yè)的從新媒體到消費端的價值鏈當中，有著相對專業(yè)的分工，其中的各個環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的公司來提供運營服務(wù)，例如新媒體端可以由廣告公司提供精準營銷的專業(yè)服務(wù)，電商端可以由專業(yè)的電商公司提供日常運營維護的服務(wù)。電子商務(wù)和新媒體的融合不僅使得電子商務(wù)和新媒體都發(fā)生了改變，并且兩者的結(jié)合使得新的商業(yè)機會被創(chuàng)造出來，使得更多的產(chǎn)業(yè)能夠參與其中，為各行各業(yè)提供了更多的新的機遇。（二）頭部優(yōu)勢明顯。新媒體電商的頭部優(yōu)勢明顯，并且隨著市場發(fā)展有著更明顯的態(tài)勢，頭部電商品牌及傳統(tǒng)品牌方因為有資源優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，在線上保持著一定的競爭優(yōu)勢，新興品牌只能憑借個性化、差異化且有強烈市場需求的產(chǎn)品，方能打開市場。這樣的市場環(huán)境也就形成了很穩(wěn)定的一個市場態(tài)勢。大多數(shù)商家受限于自身的團隊素質(zhì)，之前形成慣性的業(yè)務(wù)操作模式以及有限的資源，多數(shù)無法在這樣的行業(yè)困境中沖出重圍。一般而言，頭部的電商平臺占據(jù)了我國的一二線城市，在此情形下，新興電商想突破重圍是非常有困難的，因此可以將焦點移向三四線城市，基于社交的切入口是新時代電商獲得市場的關(guān)鍵點。總之，隨著新媒體電商的發(fā)展，市場競爭將會越來越激烈，頭部優(yōu)勢趨勢逐漸明顯，給了中小電商以機遇與挑戰(zhàn)。（三）線上線下進一步融合。新媒體電商的發(fā)展將進一步促進線上線下融合，在2019年末，肺炎疫情發(fā)生，實體經(jīng)濟受到疫情影響，眾多實體零售商在危機中尋求轉(zhuǎn)變，從而催生另一種復工方式。在疫情蔓延階段下，為應(yīng)對疫情造成的挑戰(zhàn)實體零售業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上電商平臺、線上社交和新媒體推廣，發(fā)揮大數(shù)據(jù)和云平臺的優(yōu)勢持續(xù)助力實體商業(yè)經(jīng)濟復蘇。線下的實體零售商，也開始拓展線上業(yè)務(wù)，多渠道資源融合的實施計劃。特別是疫情特殊時期，大部分商店關(guān)門歇業(yè)甚至造成一些實體零售商的資金斷裂、門店經(jīng)營困難，實體商期望以新零售形式助力企業(yè)渡過難關(guān)。這場防疫戰(zhàn)，也是零售企業(yè)停下腳步重新思考的階段。一些實體零售商線下門店客流銳減，營業(yè)額大幅下降，疫情之下對實體零售業(yè)的沖擊讓他們不得不思考線上線下融合發(fā)展的可能性。廣州市在疫后就進行了一次線上線下融合的新媒體電商營銷活動，2020年6月6日至6月8日，廣州了舉辦“首屆直播節(jié)（中國?廣州）”，是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠；除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業(yè)外，還帶動住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開展直播；設(shè)置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現(xiàn)全城直播；將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)。商家、物流以及電商平臺的配合，讓供銷變得順暢，三者交叉賦能，從需求側(cè)和供給側(cè)兩端對實體經(jīng)濟都形成了良性支撐，而新媒體電商在其中發(fā)揮著重要作用，其自身也不斷地完善發(fā)展。雖然新媒體電商并不能取代傳統(tǒng)的面對面銷售，是因為線下門店能夠帶給消費者線上無法體驗的綜合的沉浸式體驗，兩者結(jié)合給電商行業(yè)和新媒體行業(yè)都帶來了更大的發(fā)展機遇，線上線下進一步融合是新媒體電商發(fā)展的一大趨勢。

總而言之，新媒體為電商營銷帶來了更多可能，同時也拓展了電商的銷售渠道，雖然當前我國的新媒體電商發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)化率不高、同質(zhì)化競爭嚴重等方面的阻礙，但由于其能夠便利消費者購物、帶給消費者更多更豐富的體驗，發(fā)展勢頭仍然銳不可擋，在未來的發(fā)展中，我國的新媒體電商還將促使產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合程度加深，創(chuàng)新出更多的營銷模式，推動線上線下進一步融合，為消費者帶來更豐富的產(chǎn)品和體驗，為商家?guī)砀嗟挠麢C會。

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關(guān)鍵詞：微商；規(guī)范化；商戶

一、微商概況

微商，是基于微信生態(tài)的社會化分銷模式。它是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電子商務(wù)。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，能夠讓每個個體都有機會接收到推送信息，從而實現(xiàn)點對點精準化營銷。微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于，微商以人為中心，主營人際關(guān)系，憑借人際關(guān)系賣出商品；傳統(tǒng)電商以商品為中心，主營貨物生意。從模式上看，微商主要有兩種：一種是基于微信朋友圈賣貨的微商，即C2C微商；另一種是基于微信公眾號的微商，即B2C微商。

根據(jù)微盟研究院《2015年微信營銷研究報告》顯示，截止2015年3季度，微信月活躍用戶數(shù)達6.5億，覆蓋率達到 76.86%，活躍率達到64.41%，成為社交即時通訊中覆蓋率和活躍度最高的產(chǎn)品。同時，微信顯現(xiàn)出對消費的拉動作用，為微商的迅速發(fā)展提供了廣闊空間。

二、微商規(guī)范化存在的不足之處

微商經(jīng)過短短幾年的發(fā)展已經(jīng)在國內(nèi)迅速崛起，但微商行業(yè)自發(fā)無序成長，也面臨許多問題。在行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、監(jiān)管體制等方面仍然存在許多漏洞，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.產(chǎn)品質(zhì)量難保證。目前，許多微商缺乏優(yōu)質(zhì)的貨源，所售商品常是“三無”產(chǎn)品，微商在宣傳產(chǎn)品時一般在朋友圈以文字配合精美的圖片進行產(chǎn)品說明，一般鮮有買家評論，也缺少質(zhì)檢報告，致使消費者很難了解商品實物的真實性。此外，一些沒有實體店的微商商戶無法給購買者提供詳細地址，不提供售后服務(wù)，致使消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品時很難退貨，也無處投訴，嚴重缺乏消費保障。

2.微商資質(zhì)無認證。從市場準入看，微商商戶不需要進行工商登記注冊，可以隨意進出市場，從而規(guī)避了工商部門及其他相關(guān)部門的監(jiān)督管理，導致行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，假貨泛濫，產(chǎn)品價格制定沒有市場依據(jù)，發(fā)生問題時難以追責，給交易帶來了極大的風險和隱患。

3.暴力刷屏遭反感。隨著微商從業(yè)的人員的增加，朋友圈逐漸變成生意圈，很多微商濫用微信朋友圈進行推廣。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，96%以上的微信用戶都受過暴力刷屏的困擾。人們打開朋友圈的本意是想看看身邊發(fā)生的趣事，但這種暴力刷屏致使人們對微商的肆意廣告產(chǎn)生抵觸和反感情緒。很多人會選擇屏蔽微商的朋友圈，這必然影響行業(yè)的健康發(fā)展。

4.政策監(jiān)管不到位。目前，對于微商究竟屬于商業(yè)經(jīng)營行為還是社交民事行為，尚存在爭議。而且我國關(guān)于專門規(guī)范微商銷售行為的相關(guān)法律制度尚未出臺，微商監(jiān)管部門缺位，導致微商監(jiān)管無法可依。微商售后管理、監(jiān)督機制、信用體系建立與評估等方面工作都尚未建立。微商通常在熟人之間進行營銷，一般不開具發(fā)票，消費者買到假冒偽劣產(chǎn)品后往往礙于朋友情面而忍氣吞聲，發(fā)生消費糾紛時常常投訴無門，要自我舉證維護權(quán)益非常困難?？梢哉f，不論產(chǎn)品質(zhì)量、價格，還是售后服務(wù)目前主要還取決于微商個人的信用，這就為銷售者購物埋下了隱憂。

三、推動微商規(guī)范化建設(shè)的措施

要推動微商的規(guī)范化建設(shè)，應(yīng)該從政府、社、微商商戶三個層面入手，合力推動行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

1.打擊假冒偽劣產(chǎn)品。作為微商商戶，必須擁有可靠的貨源，能夠把控商品品質(zhì)。微信官方應(yīng)對微商活動出具管理細則，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品和虛假售賣活動，建立并維護微商行業(yè)的市場秩序。此外，可以鼓勵品牌商進入微商渠道，以良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象和完善的售后服務(wù)體系凈化微商行業(yè)內(nèi)的亂象。同時還可以完善微商信用保險機制，加強微商交易平臺與保險公司的合作，為所售商品購買商業(yè)保險。一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，商業(yè)保險公司先行賠付，從而保護消費者利益。

2.構(gòu)建市場準入體系。工商部門可與微信運營商合作，開發(fā)微商申請平臺，根據(jù)微商經(jīng)營的種類與規(guī)模，分類制定適度的準入規(guī)范，審核微商微信賬號，收集微商商戶的身份信息、地址、聯(lián)系方式等有效信息，做好微商經(jīng)營主體確認工作，辦理《營業(yè)執(zhí)照》以及相應(yīng)的經(jīng)營許可證。

3.杜絕暴力刷屏。微商商戶應(yīng)杜絕暴力刷屏，找準目標客戶，與其盲目添加朋友招人反感，不如讓真正對商品感興趣的人主動加入。除了在朋友圈或微信公眾平臺一般的產(chǎn)品廣告之外，還應(yīng)大膽創(chuàng)新，向客戶推送有價值的服務(wù)與信息，如客戶感興趣的小貼士、小建議等，讓營銷內(nèi)容更加生動，更好地吸引顧客的關(guān)注。同時，也建議有關(guān)部門出臺微商廣告發(fā)送相關(guān)管理規(guī)定，未經(jīng)用戶同意，不得以微信形式推送廣告，以法律手段來杜絕刷屏現(xiàn)象。

4.構(gòu)建政府監(jiān)督管理體系。微商作為電子商務(wù)的細分行業(yè)之一，應(yīng)充分動用政府相關(guān)部門，如商務(wù)部、國家發(fā)展和改革委員會、工業(yè)和信息化部等部委的監(jiān)管職責，盡快制定和完善微信營銷相關(guān)的法律法規(guī)及監(jiān)管體制，發(fā)揮工商行政管理機關(guān)等傳統(tǒng)監(jiān)管部門與平臺運營商的協(xié)同共治，明確各執(zhí)法人員的職責，形成監(jiān)管合力。對部分商家的不正當交易行為依法進行監(jiān)管和處罰，建立監(jiān)管長效機制和執(zhí)法巡查機制，嚴厲打擊微商違法行為。

5.加快微商信用評價體系建設(shè)。首先，建立用戶評價體系，暢通網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，客觀及時地公開用戶體驗，增強交易公開透明度，保障銷售信息的準確和對稱。其次，借助騰訊平臺對微信進行實名綁定，與個人信用系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，對于違反誠信原則的微商商戶，對其信用給出差評，限制其從事微商交易及其他經(jīng)營行為，并使其與今后乘坐高鐵、飛機、辦理信用卡等日?；顒酉嗦?lián)系，形成“一處失信，處處受限”的局面，督促微商商戶誠信經(jīng)營。

微商作為一種新型的營銷模式，正在曲折中朝著更好的前景發(fā)展。要想微商獲得持久性的發(fā)展，在依靠政府、政策進行監(jiān)督管理的同時，更重要的是依托高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費者的信任和忠誠。

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篇3

微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業(yè)節(jié)約運營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

二、微信公眾平臺營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個層面:

第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;

第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。

第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析

(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區(qū)不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費，網(wǎng)絡(luò)套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。

(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設(shè)計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

(二)服務(wù)活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運營提供指導依據(jù)。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

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關(guān)鍵詞 高職院校;旅游專業(yè);職業(yè)態(tài)度;影響因素

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2015）26-0064-04

職業(yè)態(tài)度是一個人在自身職業(yè)價值觀基礎(chǔ)上對所從事的或者將要從事的職業(yè)所持的主觀評價與行為傾向[1]，包括三個方面：一是職業(yè)認知，二是職業(yè)情感，三是職業(yè)意向。職業(yè)態(tài)度是職業(yè)素質(zhì)的重要組成部分，相對于職業(yè)知識、職業(yè)技能、職業(yè)行為習慣等顯性的職業(yè)素質(zhì)而言，職業(yè)態(tài)度具有內(nèi)在性、個體性、動機性、穩(wěn)定性等特點，一旦形成便可長期作用于個體的職業(yè)生涯。近年來，企業(yè)用人標準呈現(xiàn)出從學歷至上到能力優(yōu)先再到態(tài)度第一的變化。這種變化促使學校更加重視職業(yè)技能之外的職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成教育。本文通過調(diào)查旅游管理專業(yè)高職學生的職業(yè)態(tài)度，分析職業(yè)態(tài)度的現(xiàn)狀及問題，探討職業(yè)態(tài)度的影響因素及培養(yǎng)方法。

一、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究以旅游專業(yè)高職學生為例，設(shè)計問卷對其職業(yè)價值觀、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)期望等方面進行測評與分析。問卷包括三部分內(nèi)容：被調(diào)查者的個人基本信息，如年級、性別、生源地等;被調(diào)查者的自我認知與職業(yè)認知;職業(yè)期望李克特量表。運用SPSS19.0對問卷進行數(shù)據(jù)整理與分析。

（二）調(diào)查對象

本研究以高職院校旅游管理專業(yè)一、二、三年級學生為主要調(diào)查對象，重點選擇了南京市4所全日制公辦高職院校――南京旅游職業(yè)技術(shù)學院（以下簡稱“南旅院”）、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院（以下簡稱“南工院”）、南京經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院（以下簡稱“南經(jīng)院”）、南京鐵道職業(yè)技術(shù)學院（以下簡稱“南鐵院”），共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷380份，有效率95%。此外，還對南京國旅、途牛旅游網(wǎng)、江蘇鳳凰臺酒店等企業(yè)的旅游專業(yè)實習學生發(fā)放了50份問卷，收回有效問卷44份，有效率88%。

二、結(jié)果分析

（一）樣本描述統(tǒng)計

由于不同院校人才培養(yǎng)模式存在差異，在本次抽樣調(diào)查的時間段內(nèi)未能從每所學校的三個年級同時取得樣本。本次調(diào)查取樣采用的是班級為單位的抽樣方法，南旅院、南經(jīng)院分別從一、二年級各抽取一個班級取樣;南工院、南鐵院分別從一、二、三年級各抽取一個班級取樣。樣本的具體構(gòu)成情況如表1所示。

（二）職業(yè)認知特征分析

在“旅游行業(yè)從業(yè)基本素質(zhì)”（多選題）的調(diào)查中，按選項比例高低排序依次是：溝通能力（61.1%）、靈活應(yīng)變能力（43.7%）、人際交往能力（37.9%）、良好的形象（29.5%）、組織協(xié)調(diào)能力（28.9%）、操作能力（28.7%）、吃苦耐勞能力（24.2%）、外語水平（18.7）、團隊合作能力（15%）、創(chuàng)新思維能力（6.3%）、業(yè)務(wù)學習能力（3.2%）、文案制作能力（1.1%）。交叉響應(yīng)分析結(jié)果顯示，對操作能力的重視程度隨著年級的增長而顯著增強。

在“有無清晰的職業(yè)規(guī)劃”調(diào)查中，三個選項的比例分別是：有明確規(guī)劃18.9%、有模糊的想法70.3%、沒有想過10.8%。對該項進行年級交叉響應(yīng)分析顯示，三年級的職業(yè)規(guī)劃意識明顯優(yōu)于一、二年級，這與專業(yè)認知水平的提高及實踐經(jīng)驗的積累不無關(guān)系。

在“是否了解旅游行業(yè)”調(diào)查中，五個選項的比例分別是：非常了解2.6%、比較了解21.1%、一般了解57.6%、不太了解16.6%、很不了解2.1%。對該項進行年級交叉響應(yīng)分析顯示，隨著年級的升高，學生對行業(yè)的了解程度也不斷加深，說明專業(yè)教學的影響效果顯著。

在“通過何種渠道了解行業(yè)狀況與就業(yè)形勢”的調(diào)查中，4所學校的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，教師的課堂教學與網(wǎng)絡(luò)媒體是學生獲取行業(yè)信息的兩個主要途徑，見表2。但是，學生跨年級之間的交流卻非常少，這也反映出不同年級學生之間的校內(nèi)互動交往面較窄。

（三）職業(yè)情感特征分析

“旅游行業(yè)的發(fā)展前景”選項結(jié)果顯示，絕大多數(shù)學生對旅游行業(yè)的發(fā)展前景抱有樂觀的態(tài)度。“旅游行業(yè)的就業(yè)前景”選項結(jié)果顯示，學生對就業(yè)前景的樂觀度明顯低于對行業(yè)發(fā)展前景的樂觀度。對“行業(yè)前景”與“就業(yè)前景”的交叉響應(yīng)分析結(jié)果顯示，26.6%的學生（101人）認為旅游行業(yè)的發(fā)展前景較好但就業(yè)前景一般，見表3。

“是否會從事旅游行業(yè)”的選項結(jié)果顯示，絕大多數(shù)學生具有從事旅游行業(yè)的意愿，但是67%的人持猶豫態(tài)度。“自己是否適合旅游行業(yè)”的選項結(jié)果顯示，選擇“非常適合”“比較適合”“一般”“不適合”“很不適合”的比例依次為7%、28%、54%、10%、1%，可知65%的學生認為自己不適合從事旅游行業(yè)，缺乏從業(yè)信心。對“是否適合行業(yè)”與“學?！钡慕徊骓憫?yīng)分析結(jié)果如表4所示，不同學校旅游專業(yè)學生的職業(yè)信心差異較大。

（四）職業(yè)期望量表分析

職業(yè)期望測評采用李克特量表，從15個問題測試學生的擇業(yè)價值取向，問題選項的值依次為：很不看重（1）、不看重（2）、一般（3）、比較看重（4）、非?？粗兀?）。本研究分別對在校學生與企業(yè)實習生做調(diào)查，兩者的Cronbach α系數(shù)分別為0.868和0.820，量表均具有較好的信度，調(diào)查數(shù)據(jù)如表5所示，在校學生與企業(yè)實習生的職業(yè)期望差異并不明顯，他們都很看重工作“穩(wěn)定有保障”“發(fā)展空間大”“單位人際關(guān)系良好”和“能夠得到更多鍛煉”，可見旅游高職學生擇業(yè)時更關(guān)注自我個體發(fā)展;最不看重的是“專業(yè)對口”“有社會地位”和“公司知名度”，可見學生的專業(yè)意識較弱，對就業(yè)單位的層次定位也不高。有所區(qū)別的是，企業(yè)實習生比在校學生更看重工作“符合自己的興趣”，而在校學生比企業(yè)實習生更看重“有進修培訓的機會”?？梢妼嵙暽捎诼殬I(yè)體驗變得豐富，自身的職業(yè)興趣也逐漸清晰;在校學生由于缺乏對行業(yè)的具體了解而渴望獲得更多的培訓機會。

三、旅游高職生職業(yè)態(tài)度的現(xiàn)狀分析

（一）職業(yè)認知不足，矛盾心理凸顯

研究發(fā)現(xiàn)旅游高職學生擇業(yè)的矛盾心理主要表現(xiàn)在兩個方面。第一是內(nèi)心渴望大型企業(yè)與現(xiàn)實接受中小企業(yè)之間的矛盾，80.5%的學生渴望進入公務(wù)機關(guān)、事業(yè)單位或大型企業(yè)工作，僅有17%愿意在中小企業(yè)就職，但在職業(yè)期望調(diào)查中對“企業(yè)知名度高”的期望值卻不高。第二是相當比例的學生認為旅游行業(yè)前景良好但就業(yè)前景一般，形成心理認知上的矛盾。這些矛盾心理直接導致學生從業(yè)心態(tài)的不穩(wěn)定，甚至輕易的放棄從事旅游行業(yè)。

（二）職業(yè)情感較弱，從業(yè)信心不足

在4所學校中，接受他人建議或服從調(diào)劑而選擇就讀旅游專業(yè)的學生比例最高的是南鐵院（51.3%），最低的是南工院（33.3%），反映非自愿選擇的比例較高，說明學生就業(yè)時對選擇旅游行業(yè)猶豫不決。此外，認為自己非常適合或比較適合旅游行業(yè)的學生比例僅為35%，在對企業(yè)實習生的調(diào)查中，這一比例更是降至27%?？梢娪羞^企業(yè)實習體驗之后，學生的職業(yè)受挫感增強。經(jīng)過與被調(diào)查者的訪談得知，令實習生降低對旅游行業(yè)認同感的主要原因是：工作不穩(wěn)定、收入較低、個人發(fā)展空間小、得不到更多的鍛煉。

（三）職業(yè)意識模糊，職業(yè)期望過高

研究發(fā)現(xiàn)，對自己有明確職業(yè)規(guī)劃的學生僅占18.9%，絕大多數(shù)學生的職業(yè)發(fā)展、職業(yè)規(guī)劃意識模糊。茵曾對旅游專業(yè)本科生的職業(yè)期望做過李克特量表分析[2]，將本研究與之對比發(fā)現(xiàn)，高職生對“獲得成就感”的期望值低于本科生，對工資收入的期望值略高于本科生，對工作穩(wěn)定的期望值明顯高于本科生。這一對比結(jié)論驗證了相關(guān)研究結(jié)論：對個人實力（自信）較低的學生會更關(guān)注職業(yè)的聲望地位、穩(wěn)定性因素;個人實力較強時，會更看重個人發(fā)展（職業(yè)的內(nèi)在因素）[3]。可見，高職生因?qū)W歷、專業(yè)能力的限制，對工作的內(nèi)在價值（獲得成就感）期望不高，但對工作穩(wěn)定、工資待遇的期望卻不低于甚至高于本科生，這就更加容易導致高職生產(chǎn)生職業(yè)心理落差。

（四）“重技能、輕素養(yǎng)”職業(yè)意識導向明顯

在“旅游行業(yè)從業(yè)基本素質(zhì)”的調(diào)查題目中，將在校學生與企業(yè)實習生的測評結(jié)果進行對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實習生對“操作能力”的重視程度明顯弱于在校學生。一方面原因是旅游行業(yè)就業(yè)初期的工作對操作技能的要求不高;另一方面原因是學生在校學習期間已經(jīng)掌握了較高的職業(yè)技能，足以應(yīng)對就業(yè)初期的崗位工作。本題目調(diào)查結(jié)果還顯示：隨著年級的增長，在校學生對靈活應(yīng)變能力、人際交往能力的重視度明顯降低，對操作能力的重視度明顯增強，這一現(xiàn)象正是高職院?！爸丶寄堋⑤p素養(yǎng)”教育模式所致結(jié)果。此外，學生對文本制作能力、業(yè)務(wù)學習能力、創(chuàng)新思維能力的忽視，正體現(xiàn)了高職生職業(yè)能力的短板與缺陷，也導致了其職業(yè)發(fā)展的局限性。

四、旅游高職生職業(yè)態(tài)度的影響因素

（一）社會環(huán)境

職業(yè)態(tài)度的形成基礎(chǔ)是職業(yè)價值觀，而職業(yè)價值觀又與個體人生觀、價值觀密不可分。學生在進入學校之前，在家庭、社會環(huán)境的影響下已經(jīng)形成了一定的人生觀、價值觀，這是職業(yè)態(tài)度形成的基礎(chǔ);而社會觀念、行業(yè)變化形勢也會持續(xù)影響職業(yè)態(tài)度的發(fā)展。尤其是在個體的職業(yè)興趣與特長較為模糊和缺乏時，社會觀念的影響會更加顯著。本研究中學生對公務(wù)機關(guān)、事業(yè)單位的擇業(yè)偏好明顯是受到保守社會觀念的影響。

（二）行業(yè)形勢

門檻低、起薪低、中小企業(yè)多、淡旺季差異大、缺少穩(wěn)定保障是目前國內(nèi)旅游行業(yè)的特點。許多畢業(yè)生就業(yè)初期容易產(chǎn)生較大的心理落差，因此選擇頻繁跳槽或離開旅游行業(yè)。旅游行業(yè)是純粹的服務(wù)消費型行業(yè)，從業(yè)者的經(jīng)驗、閱歷比操作技能更加重要。因此，就業(yè)初期對旅游從業(yè)者的挑戰(zhàn)巨大，高職院校及社會更應(yīng)幫助畢業(yè)生更好地克服初期困難，而不僅是提高工作規(guī)范與操作技能。

（三）學校類型

4所院校的專業(yè)培養(yǎng)類型差異較大，學生職業(yè)態(tài)度的差異也較明顯。在對旅游行業(yè)從業(yè)基本素質(zhì)的認識方面，南旅院學生認為良好形象的重要性僅次于溝通能力與靈活應(yīng)變能力，而南工院與南鐵院的學生則更看重操作能力。在對“是否適合旅游行業(yè)”做自我評價時，南經(jīng)院與南鐵院學生的職業(yè)信心明顯弱于南旅院與南工院學生。南經(jīng)院與南鐵院的行業(yè)特色鮮明（非旅游行業(yè)），這兩所學校旅游專業(yè)的學生自愿報考率也較低，學生對旅游專業(yè)的職業(yè)情感較弱。

（四）個體差異

通過調(diào)查數(shù)據(jù)對比分析，可以歸納出旅游高職學生職業(yè)態(tài)度的個體影響因素主要包括性別、年級、生源地和生源類型等。前文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：女生比男生更愿意選擇“中小企業(yè)”;三年級學生的職業(yè)規(guī)劃更加明確，行業(yè)認知也更豐富;來自中小城市與縣城的學生對職業(yè)適應(yīng)性的自我認同感（職業(yè)信心）明顯高于來自大城市與農(nóng)村的學生;理科生居多的南工院與南鐵院學生在職業(yè)期望測試中更加看重“工作得到領(lǐng)導的認可”，而文科生居多的南經(jīng)院與南旅院學生則更加看重“工作符合自己的興趣”。

五、總結(jié)與建議

旅游行業(yè)的特性要求從業(yè)者具備較好的職業(yè)形象、服務(wù)意識、溝通能力和交際能力。因此，高職院校應(yīng)當更加重視旅游專業(yè)學生的情商培養(yǎng)與職業(yè)態(tài)度培育。提出以下三點建議：第一，職業(yè)規(guī)劃教育課程聘請企業(yè)行家授課，讓學生對從業(yè)能力要求、行業(yè)形勢變化有更加全面、準確和及時的了解;第二，根據(jù)院校的學科類型與行業(yè)特色，調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，修正能力培養(yǎng)偏差;對于理工類院校，尤其需要加強對學生服務(wù)意識與社交能力的培養(yǎng);第三，關(guān)注學生的性別、生源地、生源類型的差異，了解學生的心理矛盾，幫助其削弱負面情緒，培養(yǎng)良好的職業(yè)態(tài)度。

參 考 文 獻

[1]何茂昌.高職學生職業(yè)態(tài)度教育探索[J].學理論，2010（28）：200-201.

篇5

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字出版 大眾出版 商業(yè)模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0090-04

1 引 言

近年來，專業(yè)出版和教育出版領(lǐng)域的出版商基本上完成了數(shù)字出版商業(yè)模式的探索和轉(zhuǎn)換；而在大眾出版領(lǐng)域，雖然數(shù)字化發(fā)展勢頭良好，但數(shù)字產(chǎn)品在大眾圖書市場上所占份額仍然不高。主要原因在于大眾出版商業(yè)屬性更強，不確定性因素更多， 市場對大眾出版物的需求呈強彈性狀態(tài)。未來大眾數(shù)字出版要實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

何謂“商業(yè)模式”？學界尚無定論。商業(yè)模式可以理解為一種概念化工具，包含利潤來源等一系列商業(yè)要素及其關(guān)系，注重為客戶創(chuàng)造價值，體現(xiàn)企業(yè)的基本商業(yè)邏輯[1-2]。在數(shù)字化環(huán)境下尋求適合企業(yè)自身發(fā)展的商業(yè)模式，至少應(yīng)考慮以下六方面：1）企業(yè)的核心競爭力；2）新技術(shù)的發(fā)展對行業(yè)的影響；3）不同消費群體的需求及變化；4）競爭強度，即本行業(yè)（尤其是具體細分領(lǐng)域）的領(lǐng)導者和其他參與者；5）對既有電子商務(wù)模式的創(chuàng)造式借鑒；6）成功范例。本文將圍繞這幾方面，在討論大眾數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及市場趨勢的基礎(chǔ)上，分析當前的四種主要模式，并對相關(guān)企業(yè)如何尋求能使自身發(fā)展有所突破的新商業(yè)模式作一點粗淺思考。

2 大眾數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，電子書是主要的產(chǎn)品形態(tài)。近年來我國電子書（E-book和電子閱讀器）一直處于穩(wěn)步向上發(fā)展狀態(tài)，2011年總收入達16.5億元（如圖1所示）[3]。在數(shù)字出版發(fā)展較為成熟的歐美市場，據(jù)“圖書統(tǒng)計（BookStats）”數(shù)據(jù)，2011年美國大眾類電子書純銷售收入較2010年翻了一番，總額20.74億美元，占大眾圖書市場的15%。美國書業(yè)研究組織（BISG）參與的“圖書業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計”顯示，2009年底至2012年5月間，美國電子書消費群體從4%增長到24%。而據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，美國出版商2011年在美國本土之外的電子書銷售額較上年增長率達333%。英國出版協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011 年英國大眾電子書的銷售額比2010 年增長366%，達9200萬英鎊，其在數(shù)字產(chǎn)品銷售總額中占比從2009年的2%上升至2011年的38%。2012年上半年英國電子書銷售額已接近2011年全年銷售額[4]。在德國，據(jù)捷孚凱市場調(diào)研公司（GFK）調(diào)查，2011年電子書銷售額獲得77%的增長，其在圖書總銷售額中占比為6.2%，并有望在2015年達到17%，近90%的出版社正計劃出版電子書[5]。由此可見，大眾數(shù)字出版領(lǐng)域總體上表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

3 主要商業(yè)模式

市場環(huán)境變化促使企業(yè)對原有的商業(yè)模式進行變革和創(chuàng)新，分析當前行業(yè)發(fā)展情況，大眾數(shù)字出版商業(yè)模式主要包括以下四種。

3.1 版權(quán)盈利模式

該模式是出版物生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定途徑向消費者出售數(shù)字內(nèi)容并收取費用的一種模式。主要表現(xiàn)為兩種類型：一是利用各種渠道對現(xiàn)有產(chǎn)品如電子書、圖書數(shù)據(jù)庫、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學作品等進行展示推廣并將數(shù)字內(nèi)容銷售給讀者。目前一些傳統(tǒng)出版商以及亞馬遜、盛大文學等相關(guān)企業(yè)都有這方面的業(yè)務(wù)。二是利用委托開發(fā)和授權(quán)方式對現(xiàn)有版權(quán)內(nèi)容進行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域增值開發(fā)，可與傳統(tǒng)出版社進行線下聯(lián)合出版，也可向網(wǎng)游、動漫制作和影視發(fā)行等商家授予改編權(quán)和制作權(quán)來實現(xiàn)多種版權(quán)盈利增值。

對于擁有一定版權(quán)資源的企業(yè)，在數(shù)字化初期選擇此模式能帶來一定先發(fā)優(yōu)勢。但是它缺乏創(chuàng)新性，如果企業(yè)單純依靠此模式來尋求長遠發(fā)展，將可能隨著競爭程度加劇而遭遇發(fā)展瓶頸。

3.2 基于免費內(nèi)容的第三方模式

針對免費盜版容易獲取、付費習慣尚未形成的大環(huán)境，基于免費內(nèi)容的第三方盈利模式非常有競爭力。它依靠免費提供數(shù)字出版內(nèi)容來吸引大量讀者、聚集人氣，最終通過引入第三方價值如網(wǎng)絡(luò)廣告或交叉補貼等獲得資金回報。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有低成本、廣泛傳播等特點，許多商家愿意支付廣告費用，在免費數(shù)字出版物中植入廣告來進行宣傳和促銷，讀者則在免費獲取讀物的同時接受廣告信息。交叉補貼方式則是將配套、兼容、互補的產(chǎn)品或服務(wù)捆綁出售，使消費者既節(jié)省成本又能獲得更大的使用價值，繼而提高購買意愿，此方式對于大眾數(shù)字出版是適用的[6]。比如電子閱讀器生產(chǎn)商在銷售閱讀器的同時免費贈送一定數(shù)量的電子書以促進銷售，并由銷售所得部分收入來補貼免費硬件成本。

面對當前消費者付費意愿低的現(xiàn)實，以免費內(nèi)容換取高用戶規(guī)模并獲得相應(yīng)價值回報是可行的。但免費終非長久之計，它低估甚至忽視了內(nèi)容資源的價值，影響創(chuàng)作者積極性，不利于行業(yè)發(fā)展。

3.3 移動出版增值服務(wù)模式

伴隨3G、4G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用以及智能終端的普及，移動出版增值服務(wù)無疑是出版企業(yè)的最佳選擇之一。它針對移動用戶的應(yīng)用需求，不再是對內(nèi)容資源進行簡單數(shù)字化處理，而是研發(fā)高附加值的個性化移動出版產(chǎn)品，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，開拓移動應(yīng)用市場。再者，目前各種移動終端尤其是智能手機用戶群體龐大，分眾性很強。這有利于商家深入挖掘不同用戶的需求，為個性化推介、按需定制等后續(xù)精細化服務(wù)奠定堅實基礎(chǔ)，因此市場潛力巨大。

這一模式滿足了移動閱讀市場需求，發(fā)展前景廣闊，目前已取得一些初步成果。比如日本創(chuàng)新發(fā)展手機出版，結(jié)合漫畫文化和手機文化潮流推出手機漫畫，并融入音效等元素，輔之以專用的漫畫閱讀器，大大提高了用戶移動閱讀體驗的滿意度[7]。在我國，部分運營商也正在進行此方面的嘗試。他們對移動閱讀的消費趨向進行了更深入的分析，以期提供更高品質(zhì)的出版物，并根據(jù)用戶需求進行推介，但是成效還有待驗證。值得一提的是，高品質(zhì)移動出版增值產(chǎn)品和服務(wù)的提供通常需要多方合作，考慮到未來發(fā)展，利益分配必須公平合理。

3.4 自助出版服務(wù)模式

自助出版服務(wù)模式是技術(shù)進步與作者的個性化需求共同作用的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)時代，面對海量的由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，自助出版的業(yè)務(wù)重心在于為作者提供強大的出版、銷售平臺，或者說編輯出版、網(wǎng)絡(luò)營銷等專業(yè)化服務(wù)。這是共贏的模式：通過自助出版，商家既能獲得可觀利潤，又能極大豐富自身的內(nèi)容資源，從而吸引更多讀者；而作者可借助出版商或服務(wù)商的品牌力量、出版運作經(jīng)驗以及先進的技術(shù)平臺快速出版電子作品，打響知名度，并獲得經(jīng)濟收益。

近幾年自助數(shù)字出版發(fā)展迅速，越來越多的人開始關(guān)注并選擇這一出版模式，其中包括許多知名作家如斯蒂芬·金、J.K.羅琳等。亞馬遜的Kindle Direct Publishing、KOBO的Kobo Writing Life以及Smashwords等自助出版平臺名利雙收，其他自助出版公司如LuLu、Create Space、Outskirts等也都實現(xiàn)了收入的持續(xù)快速增長。這一模式成功的關(guān)鍵在于服務(wù)完善、操作便捷以及給予作者較大的自由度。當然，利潤分成也須合理，要顧及各方利益。此外，為保障和提升平臺的品牌價值，對自助出版物的質(zhì)量需進行必要的把控。

4 關(guān)于幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的思考

大眾數(shù)字出版要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，相關(guān)企業(yè)需適應(yīng)行業(yè)新環(huán)境，及時掌握市場需求的變化，找到恰當?shù)纳虡I(yè)模式以便將更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者。在探索新商業(yè)模式時，以下幾方面甚為重要。

4.1 整合資源優(yōu)勢以提升核心競爭力

出版是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，在大眾數(shù)字出版領(lǐng)域，掌握海量內(nèi)容資源是探索成功商業(yè)模式的前提。誰能夠很好地整合與拓展內(nèi)容資源，并大規(guī)模滿足不同消費群體的個性化需求，誰就能擁有真正的核心競爭力，從而在權(quán)益的制衡中處于有利位置[8]。因此，大眾數(shù)字出版業(yè)參與主體如大眾出版社應(yīng)積極響應(yīng)市場變化，根據(jù)自身條件對所擁有的不同類型資源進行整合與開發(fā)，為顧客提供更專業(yè)的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，以求在某一領(lǐng)域形成獨特的競爭優(yōu)勢如特色內(nèi)容資源，或是強大技術(shù)資源，亦或是成熟的渠道資源等。

比如，大眾出版商企鵝公司與蘭登書屋的合并無疑是2012年出版業(yè)的重大事件。合并后的新公司規(guī)模更大，將占全球大眾圖書市場1/4的份額，擁有近一半的暢銷書，且圖書品種更齊全。這種資源優(yōu)勢有利于其簽下最暢銷的圖書作者。另外，合并還將帶來機構(gòu)精簡、運營管理平臺共享等好處，使新公司在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于更有利的競爭位置。如果能順利完成向數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)型，新公司將有望占據(jù)大眾數(shù)字出版業(yè)中的優(yōu)勢地位。

4.2 以技術(shù)推動數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

誠然，海量內(nèi)容資源于數(shù)字出版是不可或缺的，但僅僅擁有內(nèi)容資源并不能保障收益，那些簡單數(shù)字化、未經(jīng)深度加工的內(nèi)容，其商業(yè)價值非常有限。在一些電子商務(wù)網(wǎng)站上，電子書價格低廉甚至免費，嚴重損害了內(nèi)容提供商及作者的利益。因此，當務(wù)之急是以市場需求為中心，積極主動地貼近顧客，以技術(shù)為依托創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為內(nèi)容創(chuàng)造新附加價值。這才是大眾數(shù)字出版企業(yè)的生存之道。如今，智能語音技術(shù)、自適應(yīng)顯示技術(shù)、云計算技術(shù)等相關(guān)技術(shù)發(fā)展日益成熟，為數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了絕佳機會，一旦成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)應(yīng)用，勢必將引領(lǐng)新的消費熱潮。

目前，智能、互動、靈活的新型數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)已取得一定成績。例如，美國Tapity公司推出的全互動電子書《清潔“蒙娜麗莎”》將文字、視頻、相冊、互動圖片等元素完美結(jié)合，讀者可以迅速點擊切換至任何想看的內(nèi)容模塊。接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發(fā)的互動電子書《瓢蟲》《森林》應(yīng)用觸控感應(yīng)、仿3D、移動定位等技術(shù)將內(nèi)容和技術(shù)高度融合，集游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能于一體，實現(xiàn)了智能交互體驗，成為電子童書的精品。

4.3 合作打造開放式數(shù)字出版平臺

現(xiàn)在國內(nèi)的大眾數(shù)字出版市場還處于分散競爭階段，各種類型的平臺數(shù)量不少，但彼此互不相通，每家的市場占有率有限。大致可分為兩種類型：一種是數(shù)字發(fā)行平臺，其運營的作品版權(quán)或是網(wǎng)站自有，或是從權(quán)利人處購買，嚴格執(zhí)行“先授權(quán)、再傳播”的使用原則；另一種是資源分享平臺，運營的作品由權(quán)利人自己上傳以供分享，平臺方秉承“技術(shù)中立”的原則，只提供不涉及內(nèi)容的信息存儲與等服務(wù)。

未來市場對平臺的要求將日益提高，僅憑單一企業(yè)的力量來建設(shè)能全面適應(yīng)市場發(fā)展的平臺不大可能。因此，協(xié)同競爭是整個大眾數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，各參與方應(yīng)拓展視野、及早行動，通過合作共建兼容性強的異構(gòu)整合數(shù)字出版平臺以打造真正的開放式平臺品牌，優(yōu)勢互補，共同開拓業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)資源的聚合效應(yīng)。理想的狀態(tài)是平臺服務(wù)全面涵蓋從作者、相關(guān)企業(yè)到最終消費者的所有環(huán)節(jié)，以平臺建設(shè)帶動全產(chǎn)業(yè)鏈融合，合理優(yōu)化各方利益的分配。屆時，合力作用將使定價問題迎刃而解，而版權(quán)保護及管理等難題也能得到妥善處理。

4.4 充分利用社會化媒體的力量

包括社交網(wǎng)站、微博、論壇、博客、問答、維基等多種類型的社會化媒體已成為大眾生活的一部分，影響力巨大。如臉書（facebook）現(xiàn)在的注冊用戶數(shù)已超過10億，且用戶規(guī)模仍在持續(xù)增長[9]。在我國，微博最具代表性，據(jù)DCCI統(tǒng)計，我國微博用戶數(shù)已經(jīng)趨近網(wǎng)民數(shù)，在19歲及以上網(wǎng)民中，微博用戶的滲透率近90%。社會化媒體最根本的特性就是互動性、分享性，它賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容或信息的能力像一張無邊界的關(guān)系網(wǎng)，人們身在其中、樂于共享和推薦，而這種分享和推薦比任何廣告都具說服力。大眾數(shù)字出版企業(yè)如果能充分利用這些媒體的威力，在企業(yè)、作者、讀者之間構(gòu)建起高互動性、高參與度的網(wǎng)絡(luò)社群，不僅可以省去巨額的廣告花費，還將使內(nèi)容或信息在廣泛傳播和交流過程中產(chǎn)生更多價值。亞馬遜的Kindle社區(qū)就很注重對讀者書簽和批注等進行分享，其自助出版平臺上的暢銷書大多也是通過社會化媒體來成功宣傳推廣的。

對于大眾數(shù)字出版企業(yè)，社會化媒體提供了極佳的與讀者直接交流的平臺，拉近了與讀者的距離，從大量讀者反饋中能更好地了解市場需求，從而為數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新指明方向。

4.5 加強復合型數(shù)字出版人才隊伍的建設(shè)

激烈的市場競爭使許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開高素質(zhì)人才。數(shù)字出版作為文化、技術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，更加需要大量能將出版、技術(shù)、經(jīng)營管理融會貫通的復合型人才。除了專業(yè)出版及IT理論知識和實踐經(jīng)驗，他們還需要對整個數(shù)字出版行業(yè)有相當深刻的認識，具備敏銳的市場觀察及判斷力、商業(yè)運作能力，熟悉新媒體的運用、策劃，創(chuàng)新能力突出。當前，大眾數(shù)字出版市場需求動態(tài)多變，新型競爭主體不斷進入，相關(guān)企業(yè)要想保證營收并取得突破性發(fā)展，必須著力調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，建設(shè)自己的數(shù)字出版人才隊伍。

建設(shè)工作可以從多方面開展：第一，應(yīng)從戰(zhàn)略高度認識數(shù)字出版人力資源建設(shè)的重要性。第二，對自身的經(jīng)營發(fā)展有清晰明確的定位，有針對性、循序漸進地引進和培養(yǎng)人才。第三，人才招募和培養(yǎng)從多方位進行，根據(jù)各崗位工作特點引進不同人才，讓其參與市場調(diào)研、項目策劃和實施，以便其在實踐中鍛煉、成長；定期進行相關(guān)技能培訓，幫助員工更新知識結(jié)構(gòu)；通過討論會、專題講座等形式讓不同部門人員經(jīng)常相互交流；舉辦一些行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意比賽，發(fā)揮引導示范作用，提高員工自主學習、創(chuàng)新的積極性。第四，在制度設(shè)計上應(yīng)給復合型人才提供有吸引力的薪資待遇及較大的發(fā)展空間。第五，大型企業(yè)可設(shè)立本行業(yè)領(lǐng)域的研究部門，比如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F就特別設(shè)立了博士后科研工作站，其中有許多數(shù)字出版人才專門從事數(shù)字出版方面的研究，為企業(yè)決策提供參考支持。

5 結(jié) 語

篇6

一、概述

狹義上的移動互聯(lián)網(wǎng)是指單純使用手機作為移動終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)服務(wù)和信息服務(wù)，本文的移動互聯(lián)網(wǎng)僅指手機作為移動終端。

旅游業(yè)是一個服務(wù)行業(yè)，信息密集程度較高，而移動互聯(lián)網(wǎng)剛好是信息傳播的一個媒介，并且這個媒介迅速發(fā)展，成為人們生活中重要組成部分，因此為移動互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的發(fā)展帶來了重要契機。

二、“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的重要性

（一）構(gòu)建校園“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的新模式

目前我國關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的研究集中于對其概念、技術(shù)和應(yīng)用前景等方面的闡釋，對于“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的研究還是空白，依據(jù)新常態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展現(xiàn)狀及高等學校學生的特點，在旅行社產(chǎn)品在線營銷的理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建校園“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的新模式，探索網(wǎng)上線下相結(jié)合的營銷方式，為互聯(lián)網(wǎng)+旅游的深入研究打下基礎(chǔ)。

（二）為大學生旅游提供服務(wù)平臺

大學生是整個旅游市場中的一個細分市場。校園中年青人集中，年齡差距小，思想活躍，愛玩好動。人手一部智能手機，每天通過手機尋找信息時間長。針對大學生的消費水平、心理特點、消費習慣等設(shè)計出符合大學生特點和需求的旅游產(chǎn)品，通過移動互聯(lián)網(wǎng)推送，為大學生出游提供一個完整的服務(wù)平臺。

（三）為旅游管理專業(yè)學生提供實踐能力訓練平臺

通過“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”從組建到管理經(jīng)營的完整過程，鍛煉學生理論聯(lián)系實踐的能力，掌握旅行社運營管理及業(yè)務(wù)操作的基本技能、掌握旅行社的基本管理方法、學會運用現(xiàn)代調(diào)研與分析方法，掌握旅游業(yè)所要求的基本技術(shù)與能力，熟練使用現(xiàn)代辦公設(shè)備與技術(shù)。

在經(jīng)營過程中通過對具體業(yè)務(wù)問題的處理，使學生增強團隊協(xié)作精神，并提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。幫助學生樹立明確的職業(yè)意識，有效地培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力；大大提高學生的公關(guān)能力和社交能力，為學生最后進入社會工作崗位奠定基礎(chǔ)。

（四）取得一定的經(jīng)濟效益和社會效益

2016年2、3月曾經(jīng)針對滁州學院大學生做過一項調(diào)查，旅游意向上，有接近96%的大學生表示非常喜歡旅游，另外4%的大學生表示一般喜歡。滁州學院有1.7萬名在校學生，如果有20%學生能出游，就達3400人次，如果能招徠其中四分之一的學生，其經(jīng)濟效益也不錯。加上滁州職業(yè)技術(shù)學院1.3萬名、滁州城市職業(yè)學院8000名，共有近4萬名學生，市場潛力還是很大。

讀萬卷書，行萬里路，此項目協(xié)助大學生走出校門，增長見識，擴大視野，提高知識，取得更好的社會效益。

三、校園“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的設(shè)立與運營

大學生旅游市場和學生旅游產(chǎn)業(yè)已成為當前社會的熱點之一。開發(fā)大學生旅游市場，振興大學生旅游產(chǎn)業(yè)，成為促進經(jīng)濟持續(xù)增長和社會可持續(xù)發(fā)展不可缺少的內(nèi)容。日益增長的大學生人數(shù)及其不斷增強的旅游消費能力和需求決定了大學生旅游市場開發(fā)的巨大潛力，同時產(chǎn)生著不可估量的影響。

（一）校園“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”的設(shè)立

校園“移動互聯(lián)網(wǎng)+旅行社”是采取與微商、微店相類似的形式，成立一個網(wǎng)上的旅行社，即“寶中旅游滁州學院網(wǎng)上營業(yè)部”，簡稱“滁州學院寶中旅游”，與寶中旅游各營業(yè)部實體店享有同樣待遇，具渫樣功能。寶中旅游按國家行業(yè)主管部門以及總部統(tǒng)一制定的“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一財務(wù)、統(tǒng)一人事、統(tǒng)一選址、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一組團”八統(tǒng)一管理。

（二）“滁州學院寶中旅游”產(chǎn)品與開發(fā)

“寶中旅游滁州學院網(wǎng)上營業(yè)部”除了承接寶中旅游總部的境內(nèi)外所有產(chǎn)品之外，還要開發(fā)針對滁州市大學生特點的特殊旅游產(chǎn)品，如以1、2日游為主的短線產(chǎn)品，以滁州周邊旅游為主，以省內(nèi)著名景點為主的原則開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，服務(wù)于大學生。此外，還提供車船機票，酒店預定，包車，代辦國旅游簽證，提供優(yōu)秀導游服務(wù)。

（三）“滁州學院寶中旅游”的管理與營銷

新媒體不論是網(wǎng)絡(luò)還是移動終端，都具有實時傳播功能，信息準確而同時擴展至全球范圍。移動互聯(lián)網(wǎng)對信息的復制和繁殖，是一種雙向或多方的傳播模式。傳輸者與接受方可以隨時實現(xiàn)交流互動、反饋意見、提出定制要求，隨時改變與調(diào)整傳輸內(nèi)容，也使信息傳播的針對性和有效性增強。

建立“滁州學院寶中旅游”微信公眾號，建立滁州學院學生旅游微信群、滁州學院學生旅游QQ群；各學院選擇吸收1至2名

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旅游宣傳員，給予一定的物質(zhì)獎勵；密切聯(lián)系學校各類學會、協(xié)會等平臺，加強與學生的聯(lián)系與宣傳。

通過對學校學生旅游輿情監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點和學生關(guān)注度，策劃適銷的主題品牌營銷，吸引游客主動參與旅游的傳播和營銷，通過積累大學生游客數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)，逐步形成自身的移動媒體營銷平臺，借用新媒體進行“微營銷”， 整合成滁州周邊旅游資源，有效疏通由于旅游信息不對稱而帶來的游客進入障礙。

（四）滁州學院寶中旅游的接待管理

旅游接待直接承擔著對旅游團（者）的各項具體接待任務(wù)，是旅行社的基本業(yè)務(wù)之一。旅游接待過程也是旅行社的直接生產(chǎn)過程，接待服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)系到旅行社的效益與聲譽。因此，旅行社接待工作的管理是提高旅行社效益的重要保證，加強旅行社售后服務(wù)管理是旅行社接待管理中的重要組成部分。

接待部計調(diào)操作流程管理，負責團隊、散客的所有接待工作安排與調(diào)度，包括行程編排、導游安排、用車安排、安排用房、用餐安排、財務(wù)審核等及注意事項。行程編排中在接到各同行及社內(nèi)辦事處報單后按照節(jié)約成本的原則將相近，日期內(nèi)日程不一的團隊計劃行程，合理編排成能夠相對統(tǒng)一調(diào)度的行程進行拼團、發(fā)車及派任導游的計劃。提前通知客人征求客人同意后確定計劃以免出現(xiàn)臨時更改計劃的情況出現(xiàn)。

（五）滁州學院寶中旅游安全管理

在市場化運行過程中，旅行社不可避免地遇到各種各樣的危機。不僅旅行社組織系統(tǒng)中存在危機，其他行業(yè)的潛在要挾因素或突發(fā)事件的要挾，都會對旅行社的正常運作、總體發(fā)展目標、企業(yè)名譽、獲利能力甚至生存產(chǎn)生較大的負面影響。

“滁州學院寶中旅游”的完全按照旅游法、旅行社管理條例等國家相關(guān)規(guī)定運行，在總公司內(nèi)部面對可能的危機，旅行社建立危機處理預案，構(gòu)建旅游安全預警機制，成立危機處理組織。面對學生游客，滁州學院寶中旅游一切按照規(guī)范化運行，與學生簽定國家旅游局的制式合同，每位學生外出旅游均購買人身意外保險與旅行社責任險，用車一定有旅游資質(zhì)交通工具，有資質(zhì)的導游帶團，以最大限度地保證旅游安全。

四、結(jié)語

以手機為主渠道的移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)浸入到大學生生活的各方面，對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用最熟悉和最便利。滁州學院的大學生市場屬于細分市場，要充分了解此目標市場的影響因素，掌握旅行社產(chǎn)品的價格組成、定價目標、定價方法、定價流程，做出符合滁州學院市場的定價策略?！俺輰W院寶中旅游”從設(shè)立、運營、宣傳營銷、交費均以移動互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，所有程序均在網(wǎng)上辦理，采取微信、QQ、公眾號、APP等適當?shù)囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)方式對學生進行宣傳促銷，極大地方便了酷愛旅游的學生。

篇7

摘要 :信息時代使人類的知識總量迅速增長 ,獲取知識及應(yīng)用知識的能力大大提高 ,推動著傳播媒體的革命。從市場營銷面對信息網(wǎng)絡(luò)時代新媒體產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與機遇和國外利用信息網(wǎng)絡(luò)進行市場營銷的事實出發(fā) ,論述了新媒體對市場營銷的影響 ,分析了我國企業(yè)的市場營銷在信息化進程中存在的問題 ,并提出了相應(yīng)的對策。

    傳統(tǒng)媒體是市場營銷最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統(tǒng)媒體是報紙、雜志、廣播和電視。面對即將臨近的 2 1世紀 ,社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展 ,高科技新技術(shù)的不斷涌現(xiàn) ,把人類推向信息時代。信息量的急速膨脹 ,使得營銷廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專家 Nicholas Negroponte認為 ,我們現(xiàn)在處在從模擬到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變中 ,而這種轉(zhuǎn)變將會觸發(fā)一場質(zhì)的變革。新媒體 (即國際互聯(lián)網(wǎng)媒體、聯(lián)機媒體現(xiàn)在都被人們統(tǒng)稱為新媒體 )集報刊、廣播和電視的優(yōu)勢于一身 ,匯全球各種媒體信息于一網(wǎng) ,正在推動和掀起一場以社會信息化和“知識經(jīng)濟”為基本特征的傳播媒體革命 ,徹底改變了人們的交流方式。從信息時代這個新視角出發(fā) ,可以看到新媒體對市場營銷的影響有弊也有利。

 1 .新媒體改變了市場營銷的傳播性質(zhì)

新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)可以利用新聞信息、企業(yè)信息和廣告信息 ,但卻不能自主地對用戶灌輸 ,企業(yè)組織也無法將大量過濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因為用戶作為“網(wǎng)民”(netizens)可以隨心所欲地在網(wǎng)絡(luò)上接收各種不同類型的信息 ,對一些信息可以棄之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反饋意見 ,還可以自行制作自己的新聞和針鋒相對的廣告并輸回于網(wǎng)上。因此 ,媒體從可控轉(zhuǎn)向了不可控。在這場變革中 ,人們會在新媒體中自行尋找自己所需 ,并創(chuàng)造自己的媒體。

 2 .新媒體擴大了對商品品牌的宣傳

在新媒體環(huán)境中 ,每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者 ,都可通過網(wǎng)絡(luò)宣揚該品牌的好處 ,并影響其他消費者?，F(xiàn)在各企業(yè)在做商品廣告時 ,一般均采用聘用“大眾代言人”(如受資助的體育、文藝明星或各類名人 )的媒體方式 ,這種變化使原來縱向的觀念引導過程轉(zhuǎn)變成為橫向的觀念傳播過程 ,這樣既增加了品牌的可信度 ,又給整個傳播過程帶來了一種凱恩乘數(shù)效應(yīng) (Keynesian multiplier effect) ,使得每個品牌“傳播”周期都會給品牌帶來更多的商譽。

 3 .新媒體開創(chuàng)了全球商務(wù)電子化

隨著通信技術(shù) ,特別是因特網(wǎng)的普及 ,時空的界限被逐漸打破 ,人類生活的地球越來越像“地球村”。最近幾年經(jīng)濟全球化趨勢越來越明顯 ,作為知識經(jīng)濟的一大特點 ,以商品、服務(wù)、技術(shù)和資本日益擴大的跨國交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來。 1 999年 7月2 2日因特網(wǎng)協(xié)會年會報告說 ,世界上 2 50個國家中有2 40個提供因特網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) ,約有一億多人使用因特網(wǎng) ,2 0 0 0年用戶人數(shù)將達到 3～ 1 0億人。當代信息科技特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展 ,改變了人類社會的生產(chǎn)、生活方式 ,極大地改變了商業(yè)運行環(huán)境 ,在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的同時 ,更把全球商業(yè)帶進“電子商務(wù)”時代。 1 997年在電子商務(wù)的主渠道因特網(wǎng)上實現(xiàn)的全球貿(mào)易金額接近 2 50億美元。有人估計 ,到 2 0 0 0年 ,電子商務(wù)將成為因特網(wǎng)應(yīng)用中最為關(guān)鍵的部分 ,全球電子商務(wù)交易額將成倍地增長 ,將高達 2 50 0億美元。

一、信息網(wǎng)絡(luò)時代國際國內(nèi)市場營銷的新動向

面對上述新媒體對市場營銷的深刻影響 ,尤其是在我國迎接加入 WTO的前夕 ,入關(guān)后企業(yè)營銷將如何運作 ?企業(yè)如何融入世界經(jīng)濟貿(mào)易的大市場 ?在市場營銷網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)上 ,資金的投入、營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)與訓練、自主電子商務(wù)平臺的建立 ,都向我國企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

國外發(fā)達國家在信息技術(shù)飛速發(fā)展的支持下 ,對信息資源的開發(fā)利用已日益深入 ,信息及經(jīng)濟域日益擴大 ,并形成了信息經(jīng)濟和信息社會。加快信息化建設(shè) ,通過信息資源的有效開發(fā)、利用 ,促進現(xiàn)代化進程 ,是歷史發(fā)展的必然趨勢。近年來 ,信息技術(shù)(information technology)取得了飛速的進展。國外的企業(yè)界 ,Internet技術(shù) (即全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) )在市場營銷領(lǐng)域應(yīng)用極為普及。建構(gòu)在大量信息基礎(chǔ)之上的營銷機構(gòu) ,使得許多本來技術(shù)裝備領(lǐng)先的企業(yè)如虎添翼。據(jù)美國 1 998年的一項研究調(diào)查發(fā)現(xiàn) :已有上千家與旅游經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)使用 Internet網(wǎng)和世界廣域網(wǎng)(www,World Wide Web) ,并將其作為有效的管理和營銷工具。日本 NEC公司的銷售部人員也因使用便攜式計算機進行聯(lián)絡(luò) ,提高了工作效率。他們深有感觸 :使用新的營銷方式 ,減少了奔波 ,又提高了服務(wù)質(zhì)量和工作效率 ,也使主管部門能夠及時地把握銷售勢態(tài) ,快速做出決策。

進入 90年代 ,信息高速公路、國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為這個歷史潮流的象征。在這個大趨勢下 ,世界各國紛紛制定國家信息基礎(chǔ)設(shè)施 (或信息社會、國家信息化 )計劃 ,加快信息化建設(shè)成為國際競爭的焦點。我國據(jù)因特網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計 ,1 996年底因特網(wǎng)上用戶有 1 0萬 ,到 1 998年 6月 ,上網(wǎng)計算機為 54. 2萬臺 ,用戶數(shù)達 1 1 7. 5萬 ,網(wǎng)民在一年半的時間內(nèi)增加了 1 0倍 ,因特網(wǎng)在國內(nèi)各個領(lǐng)域上的應(yīng)用也十分廣泛。信息技術(shù)對經(jīng)濟和社會發(fā)展最主要的貢獻 ,不是作為一個產(chǎn)業(yè)部門對提高國民生產(chǎn)總值的貢獻 ,而是在于它提供了一種有力的手段 ,加快了信息資源的開發(fā)利用 ,使國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的質(zhì)量和速度得到提高。政府規(guī)劃并引導適合市場機制的信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ,主要一是連接銷售、金融機構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、物流和運輸業(yè)的高性能流通信息網(wǎng)絡(luò) ;二是建設(shè)高質(zhì)量的行業(yè)供求信息網(wǎng)絡(luò) ,并通過先進的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使每一個生產(chǎn)和流通企業(yè)都能得到這些信息。

二、我國企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷中的問題

改革開放以來 ,我國企業(yè)的市場營銷活動從無到有 ,從傳統(tǒng)的營銷觀念到現(xiàn)代的營銷理念 ;從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰(zhàn)略決策的整合 ,都發(fā)生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足 :其一 ,目前我國經(jīng)濟信息網(wǎng)、深圳金網(wǎng)等都已開通 ,但網(wǎng)絡(luò)研究人員仍很難找到與企業(yè)的接口 ,主要原因是企業(yè)使用極少 ,許多科研成果由于沒有上網(wǎng)而被束之高閣 ;其二 ,信息網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)得不到實際應(yīng)用部門的積極響應(yīng) ,利用率極低 ,致使網(wǎng)上信息容量得不到擴充 ;其三 ,現(xiàn)有信息不能發(fā)揮對企業(yè)的支持效應(yīng) ;其四 ,營銷隊伍信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平還有待提高。

造成目前狀況的主要原因是 :

第一 ,企業(yè)領(lǐng)導層和決策者的觀念或信息技術(shù)素養(yǎng)不足 ,他們還沒有充分認識到當前我

們與發(fā)達國家企業(yè)的距離在加大 ,不是由于我們產(chǎn)品的落后 ,而是由于我們市場營銷手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當務(wù)之急是必須喚起領(lǐng)導層和決策者的信息覺悟 ,增強其緊迫感 ,以積極推進信息新技術(shù)建設(shè)。

第二 ,企業(yè)的營銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。

企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強技術(shù)培訓 ,把“終身培訓”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

第三 ,企業(yè)用于信息開發(fā)的資金投入不足。

我國企業(yè)中用于信息開發(fā)的資金投入明顯不足 ,信息部門往往規(guī)模很小 ,投資很少 ,信息化成效不高。必須認識到要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段 ,就必須逐步加大企業(yè)對信息化建設(shè)的投資力度 ,這是企業(yè)發(fā)展和參與國際競爭所必需的。

三、利用高新技術(shù) ,提高我國市場營銷管理水平的對策

市場營銷是顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系紐帶。顧客通過市場營銷來評價企業(yè) ,市場營銷對于企業(yè)的成功具有巨大的作用。現(xiàn)代新媒體對企業(yè)市場營銷來說有弊有利 ,精明的市場營銷人員要敏銳地發(fā)現(xiàn)問題 ,并在跨世紀之交研究和利用高新技術(shù) ,擴大視野 ,分析環(huán)境 ,抓住機遇 ,開拓市場。

 (一 )加強企業(yè)市場營銷的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)工作和設(shè)施建設(shè)

要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段 ,就必須讓企業(yè)高層領(lǐng)導者提高信息意識 ,并以加強企業(yè)市場營銷中信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為重點 ,加強營銷機構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷隊伍等基礎(chǔ)建設(shè)。從近期看 ,配置各種設(shè)備 ,投資會明顯增加 ,但從創(chuàng)造企業(yè)效率、效能和成本優(yōu)勢的長遠利益來看 ,投資肯定會取得更大的回報。

 (二 )進一步加強市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè) ,實現(xiàn)市場營銷決策整合

面對全球經(jīng)濟、市場日趨國際化的競爭格局 ,企業(yè)市場營銷部門應(yīng)盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業(yè)市場營銷體系要不斷發(fā)展完善 ,制定出適合新形勢發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。通過連鎖經(jīng)營、專賣經(jīng)營、總經(jīng)銷、總等營銷形式 ,形成功能完備的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。新時代的營銷必須是整合的、系統(tǒng)的管理 ,要綜合考慮外部環(huán)境的機遇與威脅 ,內(nèi)部條件的優(yōu)勢與劣勢 ,將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進行最佳組合 ,建立適合市場經(jīng)濟和以市場為中心的企業(yè)經(jīng)營管理體系。大、中企業(yè)要設(shè)立市場研究開發(fā)部門 ,發(fā)揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用 ,促進企業(yè)營銷總體戰(zhàn)略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑 ,決策組織的整合化是有效組織的基本內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)緊跟科技發(fā)展的趨勢 ,合理安排開發(fā)新產(chǎn)品 ,發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。這就要求市場營銷要制定新產(chǎn)品為主的策略 ,加上強有力的電子媒體網(wǎng)絡(luò)的推廣組合 ,搶先導入市場 ,使企業(yè)更有效地開拓海外市場 ,不斷尋找新的全球合作伙伴。

 (三 )建立現(xiàn)代高科技和高素質(zhì)營銷隊伍

新時代需要具有現(xiàn)代營銷素質(zhì)的人才、現(xiàn)代的技術(shù)裝備和現(xiàn)代的營銷技能和手段。企業(yè)應(yīng)不斷地增強營銷人員的信息意識 ,同時不斷充實高層次的技術(shù)力量 ,并加強對他們的技術(shù)培訓 ,使每個營銷人員都學會運用信息技術(shù) ,在接收顧客信息的過程中 ,以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產(chǎn)品信息 ,并不斷為顧客勾畫新的藍圖 ,提高營銷活動的效能。

 (四 )采用高新技術(shù) ,實施信息網(wǎng)絡(luò)營銷

信息網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)有形市場有很多不同。交易的內(nèi)容由信息流取代物流、貨幣流 :交易的場景由電子屏幕取代面對面交流 ;交易的基礎(chǔ)設(shè)施由電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了實際場景 ;在信息化的空間 ,消費者了解產(chǎn)品、購買和發(fā)貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多 ,信息成為企業(yè)發(fā)展的第三大重要“戰(zhàn)略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是 :

 1、迅速獲取市場信息 ,并迅速作出決策 ;

 2、善于適應(yīng)外部環(huán)境不可控因素的變化 ,靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素 ;

 3、將時間作為一種重要的經(jīng)營資源加以充分利用 ,隨時調(diào)整適銷對路的營銷計劃。

因此 ,利用高新技術(shù)可以不斷加大市場預測、市場研究與經(jīng)濟評估力度 ,不斷拓寬市場營銷渠道 ,逐步完善市場營銷體系。

 (五 )利用信息反饋 ,實施動態(tài)的營銷管理

高新技術(shù)的發(fā)展 ,使營銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企業(yè)可根據(jù)需要和可能 ,分析研究外部環(huán)境和內(nèi)部因素 ,決定自己的產(chǎn)落后。品結(jié)構(gòu)、性能和價格 ,自由選擇廣告宣傳手段?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷要從發(fā)出信號開始 ,在及時與主動上實施創(chuàng)新。從信息流動的觀點看 ,顧客永遠是信息的起點和終點 ,企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)顧客的需求信息 ,分析監(jiān)測 ,及時把握市場趨勢和需求特點 ,進行生產(chǎn)加工 ,廠家再將產(chǎn)品信息傳播給顧客 ,獲取顧客對產(chǎn)品是否滿意的反饋信息 ,以有效實施動態(tài)的營銷管理。

 (六 )依托信息網(wǎng)絡(luò)不斷獲取競爭對手信息 ,確立正確的市場營銷策略

競爭對于社會經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高都具有極大的促進作用。企業(yè)應(yīng)樹立明確的競爭觀念 ,敢于和善于參與競爭 ,并爭取在競爭中奪取勝利。過去 ,我們把品牌看作是商標 ,考慮的是知識產(chǎn)權(quán)問題 ;今后我們應(yīng)把品牌看作是企業(yè)的知名度 ,是企業(yè)的無形資產(chǎn) ,是企業(yè)的形象和綜合競爭力的象征。因此 ,企業(yè)在競爭中要注意利用高新技術(shù)為自己定位。隨著 IT的應(yīng)用和普及 ,企業(yè)的市場決策功能 ,確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿 ,成為企業(yè)間角逐的熱點。企業(yè)的競爭優(yōu)勢將集中體現(xiàn)在對市場的準確和快速的反應(yīng)上。

對外 ,企業(yè)家和營銷者必須要認真分析競爭對手的實力狀態(tài) ,以確定自己的發(fā)展前景 ;對內(nèi) ,要在實現(xiàn)利益與共的基礎(chǔ)上 ,充分調(diào)動和發(fā)揮企業(yè)員工創(chuàng)造的積極性 ,把職工的參與和工作改進的過程與科學管理、工作標準化相結(jié)合 ,努力弘揚企業(yè)精神 ,創(chuàng)造企業(yè)品牌 ;在營銷策略上 ,要鼓勵顧客不斷地發(fā)出信息 ,為顧客創(chuàng)造表達意愿的便利條件 ,引導顧客能說出他們的抱怨、質(zhì)疑和建議。據(jù)一項調(diào)研結(jié)果表明 ,在所有表達抱怨的顧客中 ,如果其抱怨得到解決 ,有 54%到 70 %的顧客會再次與企業(yè)主動進行商業(yè)聯(lián)系。如果其抱怨得到迅速解決 ,則這一比例會上升到 95% ,而其為之而做的宣傳和薦引 ,將會達到一個新的傳播效果。這一切都要依托信息網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)來實現(xiàn)。

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關(guān)鍵詞：私募股權(quán)；辛迪加投資；功能；對策

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2014）02-0009-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.02.02

在國內(nèi)外投資行業(yè)中，辛迪加投資（Syndicate Investment）現(xiàn)象大量存在，而且有很長的歷史，最早可以追溯到美國賓夕法尼亞鐵路的證券發(fā)行，這種投資模式現(xiàn)在越來越形式多樣[1]。據(jù)EVCA（2002）統(tǒng)計，2001年歐洲聯(lián)合風險投資約占全年投資額的30%，美國辛迪加投資的比例達到90%以上[2]。2005年，麥格理銀行與一個機構(gòu)投資者組成的辛迪加組織收購中國境內(nèi)9家大型商業(yè)零售中心，麥格理以支付5500萬美元、提供3800萬美元優(yōu)先債的代價獲取了這9家大型商業(yè)零售中心24%的股權(quán)[3]。近年來，私募股權(quán)辛迪加投資在國際上格外引人關(guān)注，但我國學者目前對于私募股權(quán)辛迪加投資的研究卻較少。謝科范、彭華濤、謝冰（2004）認為可以通過聯(lián)合投資的協(xié)同管理來降低各投資方實際承擔的風險[4]。張新立、孫康（2006）認為聯(lián)合投資具有提高增值服務(wù)能力、共同承擔風險、改進投資決策、信息資源共享、增加社交與投資范圍等功能[5]。曹國華、廖哲靈（2007）認為聯(lián)合投資可以減少風險投資家與企業(yè)家之間的問題，約束企業(yè)家的行為[6]。曾蔚、游達明（2011）聯(lián)合風險投資機構(gòu)所投入的“財務(wù)資本”和“智力資本”真正為企業(yè)帶來增值[7]。劉穎華（2011）認為聯(lián)合投資是扶持私募產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理想方式之一[8]。左志剛（2012）認為投資辛迪加作為創(chuàng)業(yè)風險資本的一種有效聯(lián)盟方式，在推動創(chuàng)投行業(yè)發(fā)展進而服務(wù)科技創(chuàng)新方面具有重要意義[9]。董建衛(wèi)、黨興華、梁麗莎（2012）認為主風險投資機構(gòu)在作為主投資機構(gòu)方面的聲譽對聯(lián)合投資辛迪加規(guī)模有顯著的正向影響[10]。綜上所述，國內(nèi)缺乏對中國情境下私募股權(quán)辛迪加投資的研究。鑒于此，筆者擬對中國情境下對私募股權(quán)辛迪加投資功能進行理論研究，并提出私募股權(quán)辛迪加投資的策略，以期促進私募股權(quán)辛迪加投資在我國的發(fā)展。

一、私募股權(quán)辛迪加投資的內(nèi)涵

私募股權(quán)辛迪加投資是一種企業(yè)間的聯(lián)盟，在這個聯(lián)盟中兩家或兩家以上私募股權(quán)投資機構(gòu)合作投資于目標企業(yè)并共享投資收益。在辛迪加投資模式中，充當“領(lǐng)投人”角色的私募股權(quán)投資機構(gòu)邀請其他私募股權(quán)投資機構(gòu)擔任“跟投人”角色而形成辛迪加。最典型的辛迪加投資案例是創(chuàng)立于2005年9月的知名互聯(lián)網(wǎng)公司奇虎360，該公司曾先后獲得過鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG資本等風險投資商總額高達數(shù)千萬美元的辛迪加投資[11]。

目前，全球私募股權(quán)投資行業(yè)廣泛采用辛迪加投資模式，它與商業(yè)銀行的辛迪加貸款（Syndicated Loan）比較相近，主要區(qū)別在于：辛迪加貸款機構(gòu)不直接介入中小企業(yè)的日常管理，只是普通的借貸行為；而私募股權(quán)辛迪加投資策略的內(nèi)容更為豐富多樣，通常參與到中小企業(yè)的管理當中，是一種股權(quán)投資行為[12]。

二、私募股權(quán)辛迪加投資的功能定位

（一）共享資源

私募股權(quán)投資家之間因投資辛迪加而建立關(guān)系，其獲取和分享信息、項目流、專業(yè)知識和資本等資源的能力進一步增強。一是可以優(yōu)化私募股權(quán)投資項目的選擇。由多個私募股權(quán)投資機構(gòu)對投資項目的調(diào)查與評估，可以較客觀地反應(yīng)投資項目的前景及價值，選出更有潛力的投資項目。二是使私募股權(quán)投資機構(gòu)保持足夠的項目流。由于行業(yè)差別，單個私募股權(quán)投資機構(gòu)靠自身的專業(yè)知識辨難以區(qū)分在其行業(yè)以外有發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y項目。單個私募股權(quán)投資機構(gòu)通過與一些在地理與行業(yè)上有較大差別的私募股權(quán)投資機構(gòu)組成辛迪加投資，可以擴大選擇項目的區(qū)域，拓寬投資領(lǐng)域和資范圍。三是擴大私募股權(quán)投資機構(gòu)獲得優(yōu)秀項目的渠道。目前，私募股權(quán)投資機構(gòu)獲取項目信息的渠道有股東推薦、政府部門推薦、朋友介紹、項目業(yè)主的主動聯(lián)系、銀行介紹、項目中介機構(gòu)推薦、網(wǎng)上信息、公司網(wǎng)站的項目數(shù)據(jù)庫、媒體宣傳等。各私募股權(quán)投資機構(gòu)組成辛迪加投資，可以擴大單個私募股權(quán)投資機構(gòu)的社會資本關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進而擴大項目信息渠道。

（二）分散風險

私募股權(quán)辛迪加投資的風險一般分為系統(tǒng)性風險與非系統(tǒng)性風險兩類。系統(tǒng)性風險是外在力量對整個私募股權(quán)辛迪加投資市場系統(tǒng)作用的結(jié)果，所以只能通過對宏觀經(jīng)濟大環(huán)境進行研判，適時投資或適時退出加以防范。非系統(tǒng)性風險是由私募股權(quán)辛迪加投資內(nèi)部因素引起的風險，包括創(chuàng)業(yè)者的技能、中小企業(yè)的成長技術(shù)和利潤等。對于特定的私募股權(quán)投資項目，單個私募股權(quán)投資機構(gòu)可能不愿意獨自承擔投資項目的全部風險。因此客觀上要求采用辛迪加投資策略來分散風險。一是私募股投融資市場中信息不對稱問題比較突出，投資期限較長、風險大，通過聯(lián)合投資，私募股權(quán)辛迪加投資可以參與更多項目投資，從而達到分散投資風險的目的。二是單個私募股權(quán)投資機構(gòu)雖然可以通過嚴格的項目篩選來排除私募股權(quán)投資風險，通過全方位的監(jiān)控管理私募股權(quán)投資風險，但單個私募股權(quán)投資機構(gòu)的專業(yè)能力和經(jīng)驗畢竟有限，它不能鑒別投資項目的所有風險，有時可能會出現(xiàn)重大的投資失誤。通過私募股權(quán)投資機構(gòu)之間的辛迪加投資分享各家私募股權(quán)投資機構(gòu)的投資經(jīng)驗，可以彌補單個私募股權(quán)投資機構(gòu)經(jīng)驗的不足。三是私募股權(quán)投資機構(gòu)常常聯(lián)合一些有實力的同行進行辛迪加投資，形成多元化的私募股權(quán)投資主體。四是辛迪加投資可以減少由于私募股權(quán)投資市場上資本流動性差引起的風險。辛迪加投資的資金在中小企業(yè)滯留的時間一般為3-7年，而中小企業(yè)的風險在私募股權(quán)辛迪加投資對中小企業(yè)投資后才會完全顯現(xiàn)出來，若中小企業(yè)的風險大于私募股權(quán)辛迪加投資預期的風險，私募股權(quán)投資機構(gòu)就很難通過多樣化項目組合來降低投資風險。在這種情況下，私募股權(quán)投資機構(gòu)可以尋求投資伙伴進行辛迪加投資，以降低私募股權(quán)投資風險。

（三）提升聲譽

聲譽在私募股權(quán)辛迪加中扮演著重要的角色，良好的聲譽能夠提升私募股權(quán)投資家獲得資源的能力，也能夠降低獲取其他私募股權(quán)投資家信任的成本。當與其他更為有經(jīng)驗和聲望的私募股權(quán)投資家聯(lián)合時，私募股權(quán)投資家可獲得巨大的證明聲譽收益，其聲譽及運作資源的能力將獲得提高。私募股權(quán)投資家在構(gòu)建新的辛迪加時通常會根據(jù)聲譽而選擇其他私募股權(quán)投資家的參與。只有那些具有良好聲譽的私募股權(quán)投資家才能在早期階段參與辛迪加。具有良好聲譽的私募股權(quán)投資家利用自己較大的討價還價權(quán)力降低其投資對象的估值，同時將利用自己的聲譽來提升其投資對象在未來輪次中的估值[13]。因此，無論是“領(lǐng)投人”，還是“跟投人”，都愿意和具有良好聲譽的私募股權(quán)投資機構(gòu)組成辛迪加投資。在私募股權(quán)投資行業(yè)里，私募股權(quán)投資基金的期限是有限的，對于新設(shè)立的私募股權(quán)投資基金，如果能與聲譽良好的私募股權(quán)投資機構(gòu)組成辛迪加，則容易獲取成熟的投資技術(shù)和更多的社會資源。私募股權(quán)投資機構(gòu)只有不斷地籌集新的基金，才能在私募股權(quán)投資行業(yè)立于不敗之地[14]。

（四）拓寬社會資本網(wǎng)絡(luò)

私募股權(quán)辛迪加投資有助于形成一個社會資本網(wǎng)絡(luò)。辛迪加投資網(wǎng)絡(luò)是以信任為基礎(chǔ)的，邀請別的私募股權(quán)投資機構(gòu)進行辛迪加投資是為了能被別的私募股權(quán)投資機構(gòu)邀請參與有利可圖的項目。本質(zhì)上，私募股權(quán)辛迪加投資網(wǎng)絡(luò)是一個以互利為目標的社會網(wǎng)絡(luò)[15]。辛迪加投資網(wǎng)絡(luò)有助擴大投資的空間范圍，有助于投資信息傳播，有助于私募股權(quán)投資機構(gòu)借助辛迪加網(wǎng)絡(luò)為被投資項目或企業(yè)提供更多增值服務(wù)，從而實現(xiàn)私募股權(quán)投資的多樣化。一些私募股權(quán)投資家在相關(guān)實業(yè)和投資界中有著廣泛的關(guān)系網(wǎng)，一方面能夠幫助中小企業(yè)改善其與政府相關(guān)部門的關(guān)系，獲取政府政策對中小企業(yè)的扶持；另一方面，私募股權(quán)投資家擁有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，在其接觸的投資項目中，往往處于一個行業(yè)的上下游，他們知道誰可能是潛在的戰(zhàn)略合作者。

（五）提高增值服務(wù)水平

私募股權(quán)辛迪加投資對中小企業(yè)投資的不僅是資金，而且還要提供一系列的增值服務(wù)，主要包括提高投資項目獲得下一輪融資的可能性，提供管理經(jīng)驗，拓寬市場渠道，擴大中介服務(wù)機構(gòu)的選擇集合，增加可供選擇的戰(zhàn)略合作伙伴等。這些增值服務(wù)可以使辛迪加投資的中小企業(yè)增值。辛迪加投資是多個投資主體參與的投資，可實現(xiàn)中小企業(yè)的股權(quán)多元化，既有利于中小企業(yè)形成合理的法人治理結(jié)構(gòu)，又可增加辛迪加投資對中小企業(yè)的影響力，減少風險。因此，私募股權(quán)投資機構(gòu)尋找行業(yè)策略伙伴組成辛迪加投資于中小企業(yè)，也是私募股權(quán)投資機構(gòu)的一項基本投資策略[16]。2001年2月，同洲電子吸收了深圳市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資服務(wù)有限公司（簡稱“高新投”）、深圳市深港產(chǎn)學研風險投資有限公司（簡稱“深港產(chǎn)學研”）、深圳市創(chuàng)新投資集團有限公司（簡稱“創(chuàng)新投”）以及深圳市達晨風險投資有限公司（簡稱“達晨創(chuàng)投”）等四家公司的辛迪加投資2000萬元，占公司股份25%（高新投2%，深港產(chǎn)學研5%，創(chuàng)新投8%，達晨創(chuàng)投10%），并隨后改制為深圳市同洲電子股份有限公司。辛迪加資本進入后，為同洲電子帶來了更多的資金和各種增值服務(wù)。2006年6月27日，同洲電子（股票代碼為002052）在深交所成功掛牌上市，是我國專業(yè)從事數(shù)字視訊行業(yè)的首家上市公司。同時也成為中國辛迪加投資的成功典范[17]。

三、私募股權(quán)辛迪加投資的策略

私募股權(quán)投資市場是以高度信息不對稱和高風險為典型特征的。因此，在私募股權(quán)投資市場中，“逆向選擇”、“道德風險”、“飾窗效應(yīng)、“搭遍車”等種種問題廣泛存在，而采取分階段投資和組合投資可以在很大范圍內(nèi)預防上述問題的發(fā)生。

（一）分階段投資

由于在辛迪加投資與中小企業(yè)之間存在信息不對稱，可能導致中小企業(yè)違背辛迪加投資的意愿，因此，辛迪加投資一般并不會將資金一次性全部投向中小企業(yè)，而是在中小企業(yè)發(fā)展的不同階段進行分階段投資，并保留在任何一個階段撤回投資和進行清算退出的權(quán)利。辛迪加投資獲取中小企業(yè)內(nèi)外部信息越多，信息需求的滿足程度越高，辛迪加投資分階段投入的次數(shù)就越少；反之，辛迪加投資獲取中小企業(yè)內(nèi)外部信息越少，信息需求的滿足程度越低，辛迪加投資分階段投入的次數(shù)就越多。此外，中小企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也會影響辛迪加投資的分段投資，當中小企業(yè)的無形資產(chǎn)比重很高時，與監(jiān)督成本較高，辛迪加投資的分段投資的次數(shù)也就越多；反之，當中小企業(yè)的無形資產(chǎn)比重較低，與監(jiān)督成本較低，辛迪加投資分階段投入的次數(shù)就越少。

私募股權(quán)辛迪加投資分階段性投資的另一個原因是在中小企業(yè)生命周期的不同階段，應(yīng)該采取不同的投資方式來分散與規(guī)避投資風險?，F(xiàn)階段，我國私募股權(quán)投資機構(gòu)可以采用的投資工具主要包括優(yōu)先股、普通股、可轉(zhuǎn)換證券等以及這些工具的組合?？紤]到在中小企業(yè)生命周期的不同階段，私募股權(quán)辛迪加投資和中小企業(yè)之間信息不對稱條件的變化，在信息不對稱程度較高的階段，如在中小企業(yè)成長期和擴張期，宜采用優(yōu)先股作為投資工具進行投資；而在信息不對稱程度較低的階段，例如在中小企業(yè)的成熟期，則可采用購買企業(yè)債券、普通股等方式進行投資[18]。

從私募股權(quán)辛迪加投資機構(gòu)的角度來看。分階段投資是私募股權(quán)辛迪加投資對中小企業(yè)進行監(jiān)控的有效手段。第一，私募股權(quán)辛迪加投資的每一次投入都會以相應(yīng)的對中小企業(yè)的信息采集為前提，而這種信息的采集就意味著對中小企業(yè)實施了監(jiān)控。如果私募股權(quán)辛迪加投資的時間間隔越短，投資的次數(shù)越多，就表明中小企業(yè)被私募股權(quán)辛迪加投資的監(jiān)控越頻繁，這樣，可以保證私募股權(quán)辛迪加投資及時從劣質(zhì)的中小企業(yè)退出，減少投資決策不當所造成的投資風險。第二，私募股權(quán)辛迪加投資的分階段注入能最大限度地降低投資風險。分階段投資使私募股權(quán)辛迪加投資始終有權(quán)決定是否繼續(xù)對中小企業(yè)進行投資，如果中小企業(yè)要想繼續(xù)得到私募股權(quán)辛迪加投資的資本注入，必須提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理。第三，在分階段投資的過程中，私募股權(quán)投資家的人力資本是分階段付出的，私募股權(quán)辛迪加投資利用這種機制能夠有效避免事后談判地位的下降。

從私募股權(quán)辛迪加投資的中小企業(yè)角度來看，對于具有良好發(fā)展前景的中小企業(yè)來說，分階段投資同樣是有好處的。隨著時間的推移，中小企業(yè)的發(fā)展前景會越來越清晰，具有良好發(fā)展前景與市場潛力的中小企業(yè)外源融資的難度會慢慢降低，即中小企業(yè)的談判地位會因為企業(yè)的良好發(fā)展前景而不斷提高。在信息不對稱的情況下，事后意外情況的發(fā)生會增加契約履行過程中中小企業(yè)與私募股權(quán)辛迪加投資的交易費用，而且不確定性越大，交易費用就會越高。因此，從契約理論的角度來看，分階段投資是一種有效的契約安排，在一定程度上降低由于契約的不完全性所造成的交易費用。在每一輪的投資中，中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資都會根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展情況，中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資的談判地位會發(fā)生變化，因此要對中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資的談判地位重新認識，簽訂新一輪的投資契約。這樣，中小企業(yè)和私募股權(quán)辛迪加投資各方履約的不適應(yīng)成本就會降低[19]。

（二）組合投資

組合投資是指私募股權(quán)辛迪加投資將投資資金按照一定比例以組合投資的形式在不同的項目上進行投資。高風險、高成長性與高預期回報相伴隨是私募股權(quán)辛迪加投資的重要特征。組合投資無論在國內(nèi)還是國外，都成為私募股權(quán)辛迪加投資降低風險的投資方式，主要形式包括項目組合、地區(qū)組合、時機組合與管理組合等。

1.項目組合的辛迪加投資[20]

項目組合是指辛迪加投資同時投資于不同產(chǎn)業(yè)類型、不同風險系數(shù)的多個項目或中小企業(yè)，“不把所有雞蛋放入一個籃子”，以分散和降低總體投資風險。項目組合的對象選擇妥當與否直接關(guān)系到辛迪加投資的成敗與興衰。一般而言，辛迪加投資在運作期間內(nèi)會投資于多個左右的項目或企業(yè)。在確定項目組合時，通常采用定性與定量相結(jié)合的分析方法對項目或企業(yè)進行投資風險與收益評估。

2.區(qū)域分布的辛迪加投資

私募股權(quán)投資辛迪加網(wǎng)絡(luò)近似于一個互聯(lián)星型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即區(qū)域內(nèi)高質(zhì)量的私募股權(quán)投資家位于網(wǎng)絡(luò)中心，其有選擇地向區(qū)域內(nèi)、外的其他私募股權(quán)投資家發(fā)出邀請，其他私募股權(quán)投資家接受其邀請，從而辛迪加投資地區(qū)組合開始形成[21]。辛迪加投資的按如下三個原則進行區(qū)域投資。第一，社會經(jīng)濟政策環(huán)境優(yōu)勢原則。不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平越來越成為辛迪加投資選擇投資項目地理位置時關(guān)注的重要因素。目前，北京、上海、天津、深圳等地是我國的私募股權(quán)辛迪加投資優(yōu)先選擇的地區(qū)。第二，就近原則。在投資項目地理位置選擇上，私募股權(quán)辛迪加投資要與中小企業(yè)保持經(jīng)常接觸，辛迪加投資往往希望選擇離自己所在地比較近的項目或企業(yè)。第三，自然資源優(yōu)勢原則。在投資項目的地區(qū)選擇上，自然資源的稟賦也是辛迪加投資在選擇投資項目時要考慮的因素。例如，當前我國私募股權(quán)投資機構(gòu)如果能夠抓住國家深入實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的時機，有效地利用西部地區(qū)的自然資源，加大對西部地區(qū)的投資[22]。

3.時機組合的辛迪加投資

私募股權(quán)辛迪加投資根據(jù)投資收益與風險的預測，在中小企業(yè)生命周期的每個階段分配資金，在合適的時機對中小企業(yè)進行投資，以實現(xiàn)風險和收益的平衡，這就是所謂的時機組合。在中小企業(yè)的成長每個階段，私募股權(quán)辛迪加投資可能獲得的收益與所承擔的風險是不相同的。在中小企業(yè)的發(fā)展的后期，私募股權(quán)辛迪加投資風險較小，但潛在的投資收益也越?。辉谥行∑髽I(yè)的發(fā)展早期，私募股權(quán)辛迪加投資風越大，但潛在的投資收益也越大。此外，不同的私募股權(quán)投資機構(gòu)有不同的風險偏好。因此，在哪個階段進入中小企業(yè)是私募股權(quán)辛迪加投資所要慎重考慮的一個問題。

4.管理組合的辛迪加投資

由于信息不對稱，私募股權(quán)對不同的項目與企業(yè)有不同的管理側(cè)重點，其管理行為在各項目與企業(yè)上作合理的調(diào)整與分配，以形成一種科學合理的行為組合。在投資后不僅“領(lǐng)投人”，“跟投人”也會對投資項目與企業(yè)實施管理參與和監(jiān)督，以實現(xiàn)更高收益與分攤風險。私募投資家進行的這類聯(lián)合投資方式及其后續(xù)的相關(guān)活動即私募股權(quán)投資辛迪加運作管理。對投資項目與企業(yè)的管理行為直接決定著私募股權(quán)辛迪加投資的風險與收益。由于私募股權(quán)辛迪加投資要同時投資多個項目或多個中小企業(yè)，出于對管理成本、收益與風險的考慮，私募股權(quán)辛迪加投資必須合理安排其管理行為?！?/p>

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篇9

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運營模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位

一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式的概念

早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟學家、創(chuàng)新經(jīng)濟學之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價格的競爭很重要，但更重要的是來自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競爭。這也是商業(yè)模式一詞最早的來源。

關(guān)于商業(yè)模式的簡單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點：第一種觀點認為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值增值的方式；第二種觀點認為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤的盈利模式；第三種觀點認為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機地結(jié)合。

關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國商業(yè)評論》曾給出過這樣的說法：企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)要達到的財務(wù)目標，以及在給定的經(jīng)營環(huán)境中實現(xiàn)既定的財務(wù)目標所需要的所有內(nèi)部活動和能力。而當前學術(shù)界公認的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實現(xiàn)價值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競爭力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實現(xiàn)持續(xù)盈利目標的一整套組織設(shè)計的解決方案。通過這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實現(xiàn)價值增值的最大化是商業(yè)活動的根本目標，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競爭力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標，將這些因素有機的結(jié)合起來，就構(gòu)成了檢驗商業(yè)模式的唯一標準。

商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點：

（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡單地說，商業(yè)模式是有機組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場競爭中企業(yè)對自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實際運營，包含更多的企業(yè)運營要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠景規(guī)劃，是在企業(yè)競爭層面中的優(yōu)勢選擇。

（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤獲得方式，它是企業(yè)在運營過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤指標在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

基于各位學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上對于國內(nèi)外學者的的觀點進行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費者界面、價值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價值創(chuàng)造、目標顧客、參與主體、價值端口、價值目標、價值交換、價值界面（Gordijn等，2001年）；③市場定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價、核心競爭力、投資模式、市場范圍（Morris，2005年）；④目標顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。

通過進一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學者對于商業(yè)模式要素的細分各有不同，但大多包含了如下幾項：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。

二、數(shù)字出版商業(yè)模式

（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素

數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶價值實現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運營主體后，形成一個擁有核心競爭力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運營解決方案。

筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運營模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個主要構(gòu)成元素。

（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過這種資源進行某些重要的商業(yè)活動，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）運營模塊。運營模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進行的生產(chǎn)及商業(yè)活動，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運營模塊中各個價值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤分配等。

（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對的客戶群，以及企業(yè)的品牌及形象等。

（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類

在《2007-2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中國出版科學研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版等三個。

傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書館、在線網(wǎng)絡(luò)出版、電子書、移動教育、數(shù)據(jù)庫、在線教育、在線工具書、電子雜志訂閱、手機書、按需出版、多媒體在線電子書、圖書搜索等12種。

在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時，國內(nèi)外學者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷售電子書的模式、數(shù)字圖書館模式、專業(yè)平臺互動銷售模式、原創(chuàng)模式、手機閱讀模式、硬件捆綁銷售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。

按照企業(yè)利潤來源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種?；诋a(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式?；诜?wù)的盈利模式是指企業(yè)通過提供按照客戶某些需求定制的服務(wù)以實現(xiàn)盈利的模式。

數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來真正的盈利，在我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長久穩(wěn)定與發(fā)展。

數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點落點眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運營過程中各個環(huán)節(jié)中增加盈利點的可能。數(shù)字出版企業(yè)實現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場競爭中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。

我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價值鏈必須在整頓流程、完善機制、健全組織、促進競爭、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價值流，最終得以實現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗，提出他們的不足，并最終探討出我國數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。

三、美國數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

1971年，美國伊利諾伊大學學生哈特把部分版權(quán)過期的圖書錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計劃”，為美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來發(fā)展得相對遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價只有2.5美元的電子圖書《騎彈飛行》，最終獲得了超過100萬美元的銷售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對電子書引起了極大的興趣，蘭登書屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書重印出版社，并收購了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書市場的商業(yè)模式；時代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說以及少量電子圖書為其主營業(yè)范圍；巴諾書店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書。

美國傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開展數(shù)字出版項目、成立數(shù)字出版部門，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤空間。

2006年底，據(jù)相關(guān)資料報道，湯姆森出版集團69.2%、培生教育集團50.4%、愛思唯爾集團70.3%的收入都來源自數(shù)字出版，并且美國出版企業(yè)80%以上都進行了電子書方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。

隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細論述這一方面的發(fā)展。

本章主要介紹了美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書商業(yè)模式。

從運營模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書搜索以及付費下載服務(wù)的數(shù)字圖書館模式，從內(nèi)容平臺的開放性來看，亞馬遜Kindle是一個相對封閉的系統(tǒng)，只通過Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書，蘋果用戶可以通過iBooks購買電子書，也可以通過出版企業(yè)開發(fā)的App進行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書；從內(nèi)容上看，Google電子書的內(nèi)容資源最多，不過主要是版權(quán)過期的公版書，所以在電子書店里是免費的，擁有版權(quán)書數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書店，而蘋果在線書店的內(nèi)容資源種類是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷售收入主要來自內(nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋果的收入來自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來自于收費的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺管理費用收入。如果把電子書店看作是一個實體的商店，Google更像是一個購物中心，收納獨立書商和出版商在其中開店經(jīng)營，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋果和亞馬遜亦可以進入其中成為它的商戶。

美國的數(shù)字出版經(jīng)過十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動發(fā)展”的特點。就電子書產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書銷售平臺（亞馬遜Kindle電子書店、英格拉姆電子圖書批發(fā)商、巴諾Nook電子書店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)提供商）、移動運營商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶價值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋果等企業(yè)都具有其獨特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢而非一種模式。我國電子圖書相對國外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團對電子商務(wù)平臺和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。

四、美國主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書為例

亞馬遜Kindle模式、蘋果iPad模式、Google數(shù)字圖書館模式在美國的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開。

（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺+Kindle終端

亞馬遜作為一個美國最大的資源整合平臺，憑借著kindle閱讀終端，在走過了漫長的業(yè)務(wù)拓展與并購重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費人群及數(shù)十萬數(shù)字圖書內(nèi)容。數(shù)字圖書出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動下走向了一個快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書銷售平臺。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認為是一家勇于擴展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。

貫穿亞馬遜整個運營版塊的每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都貫穿了滿足消費者的需求、實現(xiàn)客戶價值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購買及閱讀體驗為出發(fā)點。在Kindle的發(fā)展過程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費者的閱讀體驗，在消費者的使用舒適度方面不斷改進，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗更近于紙質(zhì)書；內(nèi)存達到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個版本。

其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報社、雜志社以及獨立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書的服務(wù)以及個人上傳制作電子書等服務(wù)。再次，個性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊并消費的讀者都可以終身享有購買的該本圖書，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號就可以繼續(xù)免費下載閱讀該圖書。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費者商品評價、推薦書目、章節(jié)部分預覽、圖書搜索等。

最后，考慮到消費者對于定價的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進，但是其定價也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價不高的商品特質(zhì)搶占市場。在圖書定價上，均低于紙質(zhì)出版物的價格，使消費者在選用時不會為高定價而糾結(jié)。

亞馬遜更為重視與代工廠、運營商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗，及更好更全面地控制硬件的成本。

亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺的數(shù)字書刊上下架、營銷推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書刊的定價權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭取到更多的消費者，保持讀者購買閱讀服務(wù)的活躍度及對商務(wù)平臺的忠誠度，亞馬遜的定價從來都只是維持低端的水平。

（二）蘋果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端

2010年4月3日，美國蘋果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國市場上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當日便對外銷售了30萬臺，購買用戶在當天就下載了25萬余本電子圖書，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點在于：

（1）強大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標群體是讓用戶體會到不同的閱讀體驗，是閱讀變得更加娛樂化，基于此目的，蘋果公司機一部強化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌錾献顬闀充N的圖書置于IPAD的暑假之上，隨時隨地可以進行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對相關(guān)內(nèi)容加注標示和添加書簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書。此外，諸如一鍵開機、重力感應(yīng)等設(shè)計也為IPAD取得市場競爭優(yōu)勢提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類型產(chǎn)品的特殊體驗使得客戶更加具有偏好，及時IPAD售價將近500美元，客戶的購買數(shù)量也超過了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋果IPAD低100美元。

（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，蘋果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來，通過iTunes，蘋果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤，1.25億客戶成為了潛在的市場，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺，蘋果公司給予了出版商在定價方面的主動權(quán)，這對于出版商來說是充滿有活力的。而在蘋果公司之前，亞馬遜公司對于電子書定價則采取了獨斷獨行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。

iPad既不支持USB連接，也不支持數(shù)據(jù)線上網(wǎng)，因此很難通過直接復制來進行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強大的功能，就要求客戶前往蘋果商店購買軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費用。這種設(shè)計一方面提高了蘋果軟件商店的訪問量，培養(yǎng)了尊重知識產(chǎn)權(quán)的習慣，另一方面也保護了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。

（3）多元的盈利模式。蘋果用戶購買相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過APP STORE進行，價格參差不齊，當然蘋果也會提供一些免費軟件和免費游戲，但是這部分免費軟件僅僅是一個拋磚引玉的作用，吸引客戶通過付費享受相關(guān)服務(wù)。

蘋果公司為了快速搶占付費電子書市場，對于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋果公司與相關(guān)方關(guān)于定價的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對于亞馬遜公司將電子書定價為9.99美元，雖然價格上具有優(yōu)勢，但是其他的性能使得亞馬遜電子書在競爭正處于明顯的劣勢。蘋果公司同出版商之間按照三七比例進行分賬。近期蘋果公司增加了報紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對的人群就是電子出版商，蘋果公司的收益來自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤。

未來，蘋果IPAD還能實現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費用將會以年化收費的形式存在，這將是蘋果未來最重要的收入之一。

（三）谷歌電子書模式――數(shù)字圖書館模式

2010年12月6日為標志，電子圖書市場中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場推出了超過4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過300萬種電子圖書與讀者見面，如此之多的圖書都可以為相關(guān)用戶進行下載和購買，其中公共版權(quán)圖書超過280萬種，與蘋果、亞馬遜、巴諾書店分庭抗禮。谷歌公司對于電子書店十分重視，認為該系統(tǒng)能夠成為一個溫室，或者一個生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長遠目標是培養(yǎng)電子書的閱讀人群，以形成潛在市場，這種模式與美國目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺蘋果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。

（1）基于云儲存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書不在是通過有形設(shè)備進行存儲，而是存在無形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊用戶自帶一個線上圖書館，通過注冊GOOGLE賬號便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書，在付費后就可以將相關(guān)書籍存儲在“在線圖書館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進行閱讀。而閱讀可以實現(xiàn)跨平臺閱讀，即跨平臺的閱讀進度存儲。這種方式無疑增加了閱讀的方便性，這是蘋果以及亞馬遜無法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時間和地點的限制。

（2）海量內(nèi)容開放。Google電子書店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢更加明顯，受限是上線的超過300萬眾電子書籍，而在過去的流年時間里，Google公司借助圖書館計劃成功完成了1500萬冊圖書的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書還不能完全進行線上閱讀，但是每年Google都將花費超過1個億的美元來進行知識產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過法院認證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書刊。

（3）具有較高的開放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進行閱讀。亞馬遜的出版商無需考慮客戶的需求，只需按照協(xié)議來設(shè)定專門的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強大優(yōu)勢。

（4）銷售渠道開放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場開發(fā)的同時還在個性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤。通過該項服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢有效地彌補了其在圖書銷售方面的經(jīng)驗欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺維護費用，有效地平衡了產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開展同Powell’s Store、Alibris和美國出版商協(xié)會之間的全面合作。消費者能夠從谷歌商店直接下載電子書，或者通過谷歌搜索進行圖書檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購買相關(guān)圖書，這是與亞馬遜和蘋果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過在blog或者門戶網(wǎng)站上添置電子圖書的快捷按鈕簡化購買的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤分成。

此外，谷歌不吝惜出讓主導權(quán)和利潤分配權(quán)，出版商在定價方面具有較高的自，而且經(jīng)營方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷售商和出版商進行利潤分成。這些措施無疑會增加谷歌電子書店在市場上的競爭力。

五、我國數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）我國數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個長足的進步，基本上呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢。在我國政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級更進一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見圖3-2。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這場科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。

據(jù)統(tǒng)計，2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度，達到31.25%。其中電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達12.15億元，數(shù)字報紙達11.6億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實的三巨頭，而電子書和在線音樂在版權(quán)保護未有開創(chuàng)性進展之前也仍保持著小規(guī)模的進步。

互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙這三個與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個方向中，共實現(xiàn)產(chǎn)值達61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強化品牌效應(yīng)，適當?shù)卦谄放品矫孢M行設(shè)計與開發(fā)，方能在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

進入21世紀以來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始進入快速通路。據(jù)統(tǒng)計，2012年達1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠遠超出其他行業(yè)增長率，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻，實現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新。科技應(yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動力。近兩年來，以移動智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗得以快速提升。移動智能終端不斷提高的閱讀體驗促進了以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時也為智能手機在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個具有極大消費潛力的市場。

伴隨著移動應(yīng)用市場的高速發(fā)展，基于各種需求的移動互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂、購物、導航、社交等等，改變著人們的工作、學習、生活的各個方面。這些對于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴充內(nèi)容與體驗，提供適合客戶們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。

（3）跨領(lǐng)域出版不斷實現(xiàn)，合作全面開花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進步的重要標志，也是推動社會經(jīng)濟有序發(fā)展的重要因素。當今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強，協(xié)作的意識更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢不斷深入，共建資源平臺，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實現(xiàn)資源的充分利用?？傊瑪?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺、跨領(lǐng)域的合作進一步加強，實現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢互補，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強強聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。

（4）營銷策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時代所無法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對于出版企業(yè)進入全媒體時代起到了推動機的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營銷傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺、微店的銷售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進行推廣宣傳、樹立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費的宣傳平臺利用得淋漓盡致，并以開設(shè)微店的形式直接嘗試實現(xiàn)銷售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺推送自己的作品，充分地實現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識信息群，從而最終實現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷售3000余本，并最終實現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實現(xiàn)的。

總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個人自媒體都對數(shù)字出版的推廣、銷售與營利模式進行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點，這些都與新媒介的發(fā)展不無相關(guān)，甚至于可說是齊頭并進。

（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護與標準建設(shè)取得了很大的進步，獲得了較好的成績，具體事項如《電子書內(nèi)容標準體系》等四項電子書新標準正式，正式實施《計算機軟件保護條例》《著作權(quán)法實施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》等三部修訂條例，成立中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。

（二）我國數(shù)字出版目前存在問題

隨著我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來越多的問題，其中主要涉及版權(quán)合同問題（即知識產(chǎn)權(quán)問題）、數(shù)字出版社運營管理流程問題、內(nèi)部分配問題、自身供血能力不足問題等。

（1）版權(quán)合同問題。在出版社由紙質(zhì)書籍轉(zhuǎn)向電子書籍等數(shù)字出版的過程中，大部分都涉及了一個版權(quán)所有者的問題，在過去的紙質(zhì)出版物合同中并無對數(shù)字出版物版權(quán)的詳細說明，只是一語代過，這些合同嚴格來講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書交易額巨大的時候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書量達，跨越年代久遠，所以這看似是可行，實則很難實行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。

（2）數(shù)字出版物運營管理流程問題。對于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書存檔管理，但對于紙質(zhì)圖書的電子存檔來說，可就是相當混亂且損失嚴重的，出版物電子存檔梳理工作相當煩瑣。

（3）內(nèi)部分配問題。出版社大多未對數(shù)字出版物利潤有比較系統(tǒng)詳細且成熟的分配方案，而對于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書的編輯而言無外乎都是關(guān)心這兩個方面的問題的：①出版電子圖書是否會影響其紙質(zhì)圖書銷售利潤；②在出版電子圖書之后是否能夠獲得屬于自己的利潤分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個層面：①數(shù)字出版物運營合作平臺眾多，它們雖大部分如今都已對出版社開放后臺，但涉及的圖書數(shù)量極多，若是以每本書為單位進行銷售利潤核算，這對于電子圖書方面有限的人員配置來說其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運營平臺雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細加以細分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足問題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺等幾個方面，所以必然會涉及與方方面面的合作，這對于某個產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點，對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問題做出一個合理的對策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。

六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對策

如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標客戶、服務(wù)提供方式、分銷渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運營模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對前一章提出的數(shù)字出版存在問題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點主要建議。

（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競爭之路

戰(zhàn)略學專家邁爾?波特在20年前三大競爭致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專注化、差異化。究其根本，這三點都可以歸結(jié)到差異化上來。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競爭者區(qū)別開來。

（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡單地轉(zhuǎn)化幾本電子書，建幾個數(shù)據(jù)庫，而應(yīng)是滿足消費者閱讀需求而生的一個產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當將消費者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

以出版專業(yè)出版物為例，專業(yè)出版物往往具有如下幾個特點：①專業(yè)化程度高，出版門檻高，具有一定的剛性需求；②學術(shù)性強，讀者面窄，編輯校對質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專業(yè)出版物不會因為時間的延續(xù)而失去它的價值；④獲利是圖書銷售的根本目標，因此圖書經(jīng)銷商會努力追求圖書上架的動銷率、周轉(zhuǎn)率，而銷量不高的書籍將最早下架，這就造成了學術(shù)著作深受其害。專業(yè)出版自身所攜帶的特點，使得在傳統(tǒng)出版方式中專業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專業(yè)出版提供了很好的機遇，體現(xiàn)在具體以下三個方面。

第一，就國際上的出版局勢而言，專業(yè)出版銷售持續(xù)而穩(wěn)定增長，占有全球前十大出版社銷售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來。而在我國，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專業(yè)出版企業(yè)就必須主動適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場上占據(jù)有利地形。專業(yè)出版企業(yè)所具有的專業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營業(yè)務(wù)中，專業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來的收入越大。正是基于對這種觀點的認可，國際上專業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。

第二，數(shù)字化出版與專業(yè)出版的有機結(jié)合，即數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)出版的專業(yè)性、學術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專業(yè)出版的資源通過數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫、專業(yè)信息共享平臺和專業(yè)資源互動平臺等。在新型信息資源中，將專業(yè)化的信息進行分類、索引，所有信息可以實現(xiàn)同類的縱向鏈接，也可以實現(xiàn)異類的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價值，提升了專業(yè)出版創(chuàng)造價值的能力。專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶的不再僅僅是簡單的電子書，而是可以按照用戶的需求，提供某些問題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價值的參考信息。數(shù)字化了的專業(yè)出版企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)不僅提供電子書的銷售，更能夠提供專業(yè)性的查詢與咨詢服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價值增值。

第三，專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來完成的出版活動。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒有物理空間的時空限制；又因?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷售成本和銷售效率可以忽略不計，這為“長尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無限制的存儲空間與流通渠道，可以進行無限制的銷售，這種銷售形式所占據(jù)的市場份額，可以持平甚至超過主流產(chǎn)品所占份額，其帶來的收入結(jié)果也類似。專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺上，所獲得的收益頗為可觀。

（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對企業(yè)發(fā)展來說并不是一個理性的選擇。但針對某一具體內(nèi)容或是具體課題的專項性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對不同的客戶群進行閱讀終端的差異化建設(shè)。

（二）盈利模式――尋找多元化利潤空間

盈利模式是指企業(yè)的利潤獲得方式，它是企業(yè)在運營過程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤指標在內(nèi)的一種反映。針對出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺得還是有很多的利潤空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。

（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶提供所需服務(wù)時，必然要消耗一定的資源，所費資源對應(yīng)的價值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。

內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對電子書版權(quán)預期收益的不確定以及盜版的存在，國內(nèi)很多版權(quán)擁有者對電子圖書版權(quán)的出售并不積極。

從支付運營平臺的費用來看，主要有一個是電子圖書的制作成本，由于目前我國電子書行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準，需要多種不同的圖書格式、流式、版式，因此就需要各個運營平臺根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運營平臺的費用中還有一部分是推廣運營以及銷售的成本，國內(nèi)出版企業(yè)與運營平臺之間分成比例不確定，運營平臺大部分占收入的30%～60%之間。

（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書、電子文獻、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫等；②銷售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢、解決方案、專業(yè)化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動出版服務(wù)及自助服務(wù)等。