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篇1

關(guān)鍵詞：互動媒體 西方經(jīng)濟學(xué) 教學(xué)設(shè)計 方法

中圖分類號：F240 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-244-02

一、前言

經(jīng)濟學(xué)是一門實踐性與理論性很強的綜合性課程，其作為大學(xué)財經(jīng)類專業(yè)學(xué)生必修的一門公共基礎(chǔ)課，在整個教學(xué)階段占據(jù)著很重要的地位。由于西方經(jīng)濟學(xué)的課程體系及知識結(jié)構(gòu)十分龐大，因此導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)無味、中途放棄甚至厭學(xué)等普遍性教學(xué)問題成為我國高校教學(xué)的突出性題。在此形勢下，不斷提高各大高校西方經(jīng)濟學(xué)的教學(xué)質(zhì)量及培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性、創(chuàng)造性，探索一種既符合時展規(guī)律又符合師生教學(xué)規(guī)律的教學(xué)方法迫在眉睫。

特別是在信息化技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，互動媒體技術(shù)也深入、廣泛在高校教學(xué)課堂中使用。但是，這種深度教學(xué)一般只在高校的PPT課堂教學(xué)中使用，因此定位不準確及設(shè)計制作突出性和目的性不強等問題，使PPT教學(xué)媒體及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的互聯(lián)網(wǎng)媒體輔助教學(xué)模式，不但不能全面提高高校課堂教學(xué)的有效性，反而嚴重影響了教學(xué)質(zhì)量的提高?；诟咝Ｎ鞣浇?jīng)濟學(xué)課程教學(xué)枯燥、知識理論復(fù)雜、學(xué)生互動參與程度低等特點，作為西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的教師，需要立足于高校實際，充分結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)特點及成長規(guī)律，采用一種科學(xué)的教學(xué)方式將課堂、書本中抽象的理論知識轉(zhuǎn)化為生動、淺顯的知識內(nèi)容，從而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，促進我國高校教學(xué)事業(yè)不斷發(fā)展。

二、互動媒體下的教學(xué)優(yōu)勢分析

其實，互動媒體這一概念最早出現(xiàn)于英文字母“Multimedia”，即多媒體。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及多媒體技術(shù)的不斷進步，高校課堂教學(xué)逐步全面實現(xiàn)了信息化和網(wǎng)絡(luò)化。互動媒體的本質(zhì)屬性就是信息的友好交互及不同交互對象之間的信息展示，通過遠程技術(shù)可實現(xiàn)信息資源共享。盡管在當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及信息技術(shù)的支撐下，我國高校課堂教學(xué)基本實現(xiàn)了數(shù)字化及網(wǎng)絡(luò)化和信息化，但是在信息的雙向交互及信息傳播過程中，師生之間的互動性不強，而且在很大程度上都是教師單方在傳遞信息，學(xué)生只能被動接受信息。所以，面對主流形勢下的信息溝通與人機交互實踐，要想讓信息技術(shù)和多媒體技術(shù)在雙向信息交流中發(fā)揮最充分的作用，必須通過“人”這一最核心的交互主體，采用一種新型的教學(xué)方式進行課堂教學(xué)設(shè)計。不僅要使教學(xué)媒介服務(wù)于教學(xué)過程，還要使教學(xué)對象最大限度地合理利用教學(xué)媒介。

而互動媒體下的研討式教學(xué)方案設(shè)計的核心，就在于通過具體的科學(xué)教學(xué)交互活動安排，從而使師生充分利用數(shù)據(jù)互動媒體設(shè)備與信息資源，以此促進學(xué)生學(xué)習(xí)能力不斷提升。具體而言，從互動媒體支撐下的課堂教學(xué)設(shè)計目的來看，其已突破了傳統(tǒng)封閉式及單向性教學(xué)模式，使教學(xué)計劃和教學(xué)目標更加明確。

三、互動媒體下的西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)設(shè)計方法

（一）西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的整體設(shè)計方法

西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)實踐的整體設(shè)計方法主要是在互動媒體環(huán)境下對教學(xué)總體方案進行科學(xué)設(shè)計。通過教學(xué)活動的整體優(yōu)化設(shè)計，從而使學(xué)生明確教學(xué)目標，進而結(jié)合相關(guān)的教學(xué)課題去設(shè)計所需要及必須經(jīng)歷的教學(xué)情境。在此交互設(shè)計過程中，通過發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，能夠使學(xué)生在課堂教學(xué)之前全面熟悉所有教學(xué)流程，因此使教學(xué)的任務(wù)更加明確，使教學(xué)的目的指向性更強，更有利于學(xué)生在后續(xù)教學(xué)實踐環(huán)節(jié)展示自己的專業(yè)才能。在此過程中，通過教學(xué)情境預(yù)設(shè)，為師生之間情感交流及課堂教學(xué)群體之間的經(jīng)驗分享提供了良好的渠道。通過教學(xué)情境設(shè)計，旨在促進師生之間及學(xué)生與教師之間進行經(jīng)驗分享與交流，同時為共同制動教學(xué)目標、計劃及優(yōu)化教學(xué)流程提供了良好的實踐機會。如下圖為互動媒體下的西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)方案總體設(shè)計構(gòu)架：

（二）西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中交互的媒介設(shè)計

交互學(xué)習(xí)中核心是師生，基礎(chǔ)是媒介。因此，交互媒介工具設(shè)計需要進一步明確師生之間應(yīng)該使用哪一種互動媒體及哪一種課堂教學(xué)的信息展示工具更為合適，同時要結(jié)合教學(xué)特點及學(xué)生的個性化差異，選擇恰當?shù)男畔⒔涣骱蜏贤üぞ呒靶袨楣芾碓u價工具。信息展示工具的功能，在于使學(xué)習(xí)者能夠以恰當?shù)纳矸菁胺绞饺ソ佑|和介入、加工、甚至內(nèi)化教學(xué)信息內(nèi)容。因此，從這一層面而言，信息溝通工具設(shè)計，其主要目的是強化學(xué)生在教學(xué)活動中的責(zé)任意識，使之能夠以教學(xué)主體的身份積極參與到教學(xué)實踐環(huán)節(jié)始終，從而構(gòu)建師生之間的良好交互體系。這就要求在互動媒體設(shè)計過程中，選擇具體的信息通信工具及信息共享工具和師生、學(xué)生與學(xué)生之間協(xié)同學(xué)習(xí)的工具。與此同時，需要科學(xué)選擇教學(xué)管理評價工具，通過不斷優(yōu)化設(shè)計，能夠?qū)用襟w教學(xué)過程中的教學(xué)效果進行積極評價，從中找到教學(xué)過程中存在的具體問題，并結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)反饋建議，對教學(xué)方案進行不斷調(diào)整。

（三）西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中交互的內(nèi)容設(shè)計

交互內(nèi)容是學(xué)習(xí)者在整個教學(xué)過程中，通過結(jié)合教學(xué)信息資源，從而對教學(xué)中所涉及到的信息資源目標內(nèi)容、支撐內(nèi)容、交互規(guī)則等進行科學(xué)設(shè)計。針對具體的教學(xué)目標與任務(wù)，互動媒體下的交互內(nèi)容設(shè)計，首先需要學(xué)習(xí)者充分了解教學(xué)的目的，從而從中獲取自己所需要的相關(guān)教學(xué)資源與信息，并逐步提升其學(xué)習(xí)的積極性與主動性。對于設(shè)計者而言，首先需要對交互性學(xué)習(xí)中的學(xué)習(xí)資源類型、學(xué)習(xí)資源具體來源及學(xué)習(xí)資源的獲取途徑進行科學(xué)歸類總結(jié)，以此充分發(fā)揮學(xué)習(xí)資源在互動媒體下西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中的重大作用。

在此過程中，學(xué)習(xí)者需針對學(xué)習(xí)效果進行自我評價，從而設(shè)計相關(guān)的支撐學(xué)習(xí)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和培養(yǎng)學(xué)生實踐創(chuàng)新能力及自我獨立能力。與此同時，教師需在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計過程中，給予學(xué)生科學(xué)的指導(dǎo)和建議。除此之外，師生在教學(xué)互動過程中，要對相關(guān)的活動進行風(fēng)險控制評估，并提供相關(guān)的可供參考借鑒的（包括行動操作手冊以及教學(xué)互動方案指南在內(nèi)的）交互規(guī)格說明。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計過程中，要突出學(xué)生的核心作用，使學(xué)生盡快融入到學(xué)習(xí)過程中，以評促教。

（四）西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中教師與學(xué)生之間的交互設(shè)計方法

互動媒體下的西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)設(shè)計，師生交互設(shè)計是重點。而人際交流與溝通的核心依然是師生雙方。在教學(xué)過程中，重點要突出學(xué)生的的學(xué)習(xí)認知能力，注重學(xué)生知識技能的獲取及知識理論體系的構(gòu)建和情感交流態(tài)度的變化記錄等。在互動媒體環(huán)境下，教師與學(xué)生共處于同一個教學(xué)維度中，因此互動媒體可發(fā)揮其良好的交互性作用，這種多維性的交互既可以是學(xué)生與學(xué)生之間的交互，同時也可以是師生之間的交互，甚至是學(xué)生與互動媒體之間的交互等，從而構(gòu)建一個基于“人――機――人”的信息交互傳播鏈條。

（五）西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中學(xué)生與學(xué)生之間的交互設(shè)計方法

學(xué)習(xí)者之間的交互設(shè)計主要是基于不同學(xué)習(xí)差異個體之間的交互性學(xué)習(xí)探索實踐方式?；诮虒W(xué)活動的整體設(shè)計安排，可使不同學(xué)習(xí)者之間進行合作交互及競爭交互，甚至可在不同學(xué)習(xí)者之間進行角色的深度交互等。因此，從上述師生交互模式設(shè)計分析中可知，其實質(zhì)上是一種學(xué)生主體與學(xué)習(xí)客體之間的交互性學(xué)習(xí)模式，而學(xué)習(xí)者之間的交互設(shè)計，從設(shè)計目的來看，其本質(zhì)上是不同學(xué)習(xí)主體之間，為了同一個學(xué)習(xí)目標而達成共同學(xué)習(xí)意愿，從而通過小組角色互換、研討甚至爭論，從而不斷培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動能力的學(xué)習(xí)模式。因此，基于學(xué)生之間的互動媒體教學(xué)設(shè)計，有助于不同學(xué)習(xí)團隊之間進行溝通、展示和匯報。從而以差異為前提、以個性為核心、以共性為目標，在相互溝通交流中達成統(tǒng)一的學(xué)習(xí)共識。

四、互動媒體下西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的優(yōu)化策略――研討式教學(xué)法

基于上述互動分析，本文為了設(shè)計一種更加契合互動性學(xué)習(xí)特征的教學(xué)方案，創(chuàng)新性地引入了研討式教學(xué)法。這種教學(xué)方法的主要特征是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性作用，從而構(gòu)建的一種基于師生之間共同交互性學(xué)習(xí)的教學(xué)模式。這種教學(xué)方法能夠?qū)⒔處煹慕虒W(xué)任務(wù)與科研工作有機結(jié)合，從而端正學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，使學(xué)生養(yǎng)成獨立學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性。因此，研討性教學(xué)方法改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式中學(xué)生被動接受知識理論的學(xué)習(xí)局面，更有利于知識的傳播及學(xué)生學(xué)習(xí)思維能力的培養(yǎng)。具體而言，其具有互動性及探究性、靈活性、自主性等特征。在具體的實踐過程中需按照以下策略科學(xué)實施。

（一）優(yōu)化課前準備工作

為了盡可能避免教師自發(fā)性及盲目性等不切實際的教學(xué)，從而導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)效率不高等情況出現(xiàn)，在研討式教學(xué)過程中，教師首先需做好充分的準備工作，做到“三備”，備學(xué)生、備主題及備教材。

在教學(xué)過程中，教師除了要全面了解學(xué)生在既往學(xué)習(xí)過程中是否學(xué)習(xí)過與西方經(jīng)濟學(xué)相關(guān)聯(lián)的課程，同時明確其對具體知識點的掌握情況外，在此過程中還需了解學(xué)生是否具有主動獨立去圖書館以及利用網(wǎng)絡(luò)資源查找相關(guān)學(xué)習(xí)資料，從而提煉自己觀點的能力，教師可通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷形式或紙質(zhì)問卷形式了解學(xué)生的基本情況，提升教學(xué)的針對性。

其次，針對教學(xué)具體內(nèi)容選擇合適的教學(xué)主題。在確定教學(xué)研討的課堂主題時，教師需要充分把握不同教學(xué)資源之間的橫向及縱向聯(lián)系，從而使網(wǎng)絡(luò)平臺中海量的信息資源成為學(xué)生學(xué)習(xí)的重要資源。

除此之外，教師要合理選擇符合教學(xué)實際的教學(xué)參考書目。

在學(xué)生的課外學(xué)習(xí)時間，學(xué)生可以通過查閱教師指定的西方經(jīng)濟學(xué)課外讀本或者雜質(zhì)、媒體、APP甚至財經(jīng)類公共賬號等，不斷拓展自己的眼界及知R遷移能力、顯示問題分析能力和海量信息檢索和識別能力等。在研討式學(xué)習(xí)過程中，教師要發(fā)揮引路者的作用，積極引導(dǎo)學(xué)生通過閱讀及比較和借鑒等方式，加強生活實際與經(jīng)濟學(xué)理論之間的聯(lián)系。在此信息檢索與利用過程中，經(jīng)濟學(xué)界知名人士的微博、微信、博客及校園論壇，還有網(wǎng)絡(luò)平臺中的各大門戶網(wǎng)站、校內(nèi)圖書館電子資源、紙質(zhì)資源等都要盡可能成為延伸學(xué)生學(xué)習(xí)鏈條的新領(lǐng)域，但教師需給出學(xué)生具體的參考意見，以免學(xué)生盲目學(xué)習(xí)。

（二）重視過程的考核導(dǎo)向

當前高校西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的最大弊端就是教師不愿將日常研討性教學(xué)的學(xué)習(xí)情況納入課程的最終績效考核中。因此，導(dǎo)致學(xué)生搭便車的僥幸心理存在。在研討式教學(xué)模式下，教學(xué)過程中引入課程考核環(huán)節(jié)，教師可結(jié)合學(xué)生的教學(xué)模塊設(shè)置相應(yīng)的考核指標，使學(xué)生參與的每一項活動及每一個環(huán)節(jié)都能有效納入到教學(xué)質(zhì)量考評過程中。與傳統(tǒng)的終期教學(xué)考評模式相比，研討式教學(xué)更加系統(tǒng)化和科學(xué)化，教師可于互動媒體平臺中設(shè)置各個環(huán)節(jié)的考核日期截止時間，從而督促學(xué)生強化自我考評意識。

（三）重視軟硬件的投入

如前所述，研討式教學(xué)模式總體而言利大于弊，但其也具有一定的局限性，不僅花費時間長，而且研討式教學(xué)更加適合于學(xué)生的小班教學(xué)，因此在這種環(huán)境下進行教學(xué)，師生之間可以展開更加頻繁的交流。對此，在西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)過程中，教師需要以互動媒體為核心，充分完善高校的教學(xué)硬件設(shè)施與軟件設(shè)施，從而加大對高校文科基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，平衡硬件設(shè)施及互動媒體資源設(shè)備在高校教學(xué)體系中的數(shù)量。

五、結(jié)束語

綜上所述，互動媒體支撐下的西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)，有助于學(xué)生在經(jīng)濟學(xué)教學(xué)課堂中與教師及教學(xué)設(shè)備進行友好交互，從而建立良好的溝通機制，促進高校西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)體系不斷完善。

參考文獻：

[1] 劉旺霞，夏力.西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)方式方法及改革研究新進展[J].湖北第二師范學(xué)院學(xué)報，2015（1）

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[3] 呂指臣，劉貞，朱開偉，蒲剛清，郭偉.基于云平臺的宏微觀經(jīng)濟學(xué)教學(xué)方法分析[J].重慶與世界（學(xué)術(shù)版），2015（5）

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[5] 馮梅，史開國.案例式教學(xué)法在西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨，2013（6）

篇2

“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級的最重要環(huán)節(jié)。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時說到，“整個騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級。”

據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會化營銷領(lǐng)域的實效。

目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行升級，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。

第二步是推出社會化營銷平臺，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級后的聚合平臺。目前已有精準廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個社交平臺展開投放，更多的社會化營銷廣告產(chǎn)品會在后續(xù)推出。

最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟向互動經(jīng)濟演進。

數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會化變革后的光明前景。(來源：《中華工商時報》 文：董瀟）

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一、國內(nèi)主要媒體在臉譜和推特賬號運作現(xiàn)狀

因為臉譜和推特沒有類似于新浪微博的分類排行，所以無法準確獲知究竟有多少中國媒體開設(shè)了賬號。筆者在臉譜與推特中，以中英文分別搜索了新華社、中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺和人民網(wǎng)等五家媒體，挑選其關(guān)注度較高的機構(gòu)主頁或賬號進行研究。

因為臉譜對機構(gòu)賬號有所限制，要通過個人賬號設(shè)立機構(gòu)主頁并邀請好友等前來關(guān)注。機構(gòu)主頁面向所有用戶公開，喜歡的用戶可以點擊“贊（like）”并訂閱，從而實時獲得該主頁最新信息。所以，機構(gòu)頁面被“贊”的數(shù)量代表其被關(guān)注的數(shù)量，可被視作在臉譜上的人氣指數(shù)。國內(nèi)主要媒體在臉譜的機構(gòu)主頁獲取“贊”的數(shù)量情況如表1所示：

從中可以看出，在臉譜上，各家中國媒體獲“贊”數(shù)量各有不同，《中國日報（美國）》所獲贊數(shù)最多，人民網(wǎng)英文和人民網(wǎng)美國公司位列其后，還有一些媒體機構(gòu)頁面的“贊”在幾千和幾百。

推特上人氣衡量最重要的指標是“關(guān)注者（follower）”數(shù)量，類似微博的“粉絲數(shù)”。該指標最多的是《中國日報（美國）》，已超過21萬，其次是人民網(wǎng)美國（4萬以上）和央視非洲（近6千），如表2所示。

我國主要媒體在臉譜和推特上機構(gòu)頁面和賬號運作的情況與國外，特別是英美國家主要媒體相比，還有很大差距，如美國電視新聞網(wǎng)CNN在臉譜機構(gòu)頁面“贊”數(shù)超過490萬，在推特上，僅“@cnn”一個賬號的“關(guān)注者”數(shù)量就超過910萬。盡管和國外主要媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上存在著差距，但與2012年底筆者的統(tǒng)計相比，國內(nèi)媒體在臉譜和推特上受關(guān)注程度在迅速提升。例如，《中國日報（美國）》在臉譜上的“贊”數(shù)半年前是7.9萬，如今已有19.1萬，增幅141.8%；推特關(guān)注數(shù)半年前是14.7萬，如今已有21.2萬，增幅44.2%?！叭嗣窬W(wǎng)美國”在臉譜上半年前的“贊”數(shù)是169，如今是5.4萬；半年前在推特上關(guān)注數(shù)是60，如今是4.2萬。

受關(guān)注程度與日俱增的同時，各主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運作也越發(fā)規(guī)范，從新聞不定時到逐漸講究頻率，注重用圖片和視頻豐富內(nèi)容，想方設(shè)法與國外社交網(wǎng)絡(luò)用戶進行互動，如《中國日報（美國）》在推特上每條推文幾乎都被轉(zhuǎn)推，甚至被收藏、有回復(fù)，這較半年前都有進步。

二、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號運作特點

我國主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的運作尚處于發(fā)展初期，有必要適當借鑒國外主要媒體在日常社交網(wǎng)絡(luò)運作中的“他山之玉”，不斷適應(yīng)和調(diào)整。

1、海外社交網(wǎng)絡(luò)間差異明顯，媒體賬號運作需要因地制宜。

臉譜和推特雖然都是社交網(wǎng)絡(luò)，但是其特點各不相同。首先，臉譜用戶規(guī)模更大，數(shù)量是推特用戶的一倍，有潛在的、更廣泛的影響力擴散條件，其用戶關(guān)系相較推特更傾向強關(guān)系。推特用戶平均年齡低于臉譜，使用方法簡單，不像臉譜對機構(gòu)有諸多限制，適于新聞信息。臉譜則允許用戶在別人貼文后面寫評論，而推特只能轉(zhuǎn)發(fā)，而無法評論。因此，推特便于更快地最新信息，適合傳統(tǒng)媒體自己的信息，展示信息生產(chǎn)能力；而臉譜則有助于進行信息的評論與向線下活動的延伸，適合傳統(tǒng)媒體將話題引向深入、獲取用戶反饋、開展線下活動和媒體品牌與塑造。例如《紐約時報》就注重推特上信息的時效，采取機器加人工形式，按照固定頻率每日新聞鏈接80-120個。而其在臉譜的機構(gòu)頁面的新聞數(shù)量遠遠低于推特，往往選取一些更有深度、易于引發(fā)個人賬號轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的內(nèi)容。

2、海外社交網(wǎng)絡(luò)以海外人士為主，媒體賬號運作更需本土化。

我國主要媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號著重面向的對象是海外人士，其運作方式應(yīng)該更加本土化，即便在同一個平臺上，也應(yīng)為全球不同人群量身定制內(nèi)容。目前，我國媒體已經(jīng)在同一社交平臺上開設(shè)多個賬號，如新華社駐各國分社就分別設(shè)立賬號，主要是從語言上服務(wù)不同受眾。但進一步發(fā)展需要在內(nèi)容上做到本土化。本土化要揣度目標用戶的興趣，但并非一味地迎合對方，如“《朝日新聞》中文網(wǎng)&鮮活日本”賬號一方面?zhèn)戎貙χ袊鴥?nèi)政的分析與評論等“硬”內(nèi)容，另一方面有關(guān)日本旅游推介等“軟”內(nèi)容。又如“紐約時報中文網(wǎng)”賬號主要選取中美之間在理念上的沖突點進行信息，推動本國價值觀的對外輸出。

3、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號舉全員之力，組織加個人是最佳方式。

在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)運作中，媒體賬號與員工賬號往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號與員工賬號是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)了個體化、碎片化的特征，媒體以組織、機構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)會顯僵硬，所以在臉譜上機構(gòu)仍是機構(gòu)，無法像個人賬戶一樣行動自如。而國外主要媒體也想盡辦法提高機構(gòu)頁面或媒體賬號的個人特性，如轉(zhuǎn)發(fā)旗下新聞從業(yè)員工的賬號內(nèi)容，以更加個人的方式出現(xiàn)。如CNN在推特上主賬號的內(nèi)容中既有轉(zhuǎn)發(fā)個人賬戶內(nèi)容，也有轉(zhuǎn)發(fā)的頻道下各節(jié)目賬戶內(nèi)容。此外，很多國外媒體將旗下所有員工賬號都列為關(guān)注對象，如《紐約時報》等，使得媒體賬號的個人性更加濃厚，淡化機構(gòu)色彩。

4、海外社交網(wǎng)絡(luò)媒體賬號更加重視內(nèi)容形式。

國外主要媒體賬號的社交網(wǎng)絡(luò)運作更加規(guī)范，在規(guī)律內(nèi)容頻率的基礎(chǔ)上，他們更加注重內(nèi)容形式?！都~約時報》、《衛(wèi)報》、半島電視臺等在臉譜和推特上的不僅有文字內(nèi)容，而且還有圖片、視頻等內(nèi)容。《紐約時報》的推特賬號內(nèi)容中不僅有“展開（expand）”按鈕，還有“查看摘要（summery）”按鈕，用戶只要點擊便可看到該條新聞的主要內(nèi)容，免去必須點擊網(wǎng)站鏈接的煩惱。而且“查看摘要”都配有顏色艷麗的新聞圖片，也提升了視覺效果?！吨袊請螅绹泛汀叭嗣窬W(wǎng)美國”等受關(guān)注度較高的國內(nèi)媒體賬號也都貫徹了定時和多用圖片等做法，效果不錯。

三、對國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號運作的建議

根據(jù)國內(nèi)媒體、國外媒體利用我國社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗以及國外媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的做法，本文對國內(nèi)媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)的方法提出以下建議。

1、從加強中國國際傳播能力的戰(zhàn)略角度重視國內(nèi)媒體對境外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在海外社交網(wǎng)絡(luò)建立賬號，媒體應(yīng)摒棄“試試看”、“玩一玩”的心態(tài)，將之視為提高我國國際傳播能力的一項戰(zhàn)略。媒體間應(yīng)密切合作，國家也應(yīng)適當?shù)赜枰詤f(xié)調(diào)，可將臉譜和推特上“贊數(shù)”、“評論數(shù)”和“關(guān)注者數(shù)”作為衡量媒體全球化經(jīng)營和國際生存能力的指標，不斷規(guī)范國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號的運作。相關(guān)部門還可以設(shè)立研究海外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的課題或項目，加強專項研究。

2、各媒體應(yīng)制定可操作的階段目標，逐步提高國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。中國媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上是非本土作戰(zhàn)，想如同在國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上很快達到數(shù)十萬、數(shù)百萬的“粉絲”數(shù)量并不現(xiàn)實。國內(nèi)媒體可以按照賬號關(guān)注數(shù)破千、過萬、過五萬、越十萬等不同標準設(shè)置不同階段和實現(xiàn)時間，逐步提高其賬號在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度與受關(guān)注度。只要持之以恒地有規(guī)律境外用戶感興趣的內(nèi)容，媒體賬號在一年內(nèi)吸引到十萬“粉絲”并不是夢想。

3、結(jié)合臉譜和推特等社交媒體的不同特點，以不同的內(nèi)容、方法和目標來進行品牌和內(nèi)容推廣。結(jié)合臉譜用戶年齡結(jié)構(gòu)偏大的特點，媒體機構(gòu)頁面可設(shè)定一些較為有深度、興趣點豐富的話題，引發(fā)個人用戶參與網(wǎng)上活動與討論。在臉譜上不僅注意“贊數(shù)”的積累，更要注意“評論數(shù)”和“分享數(shù)”的提升，培養(yǎng)用戶的參與習(xí)慣。而推特較為重視事件，人群年齡結(jié)構(gòu)偏年輕，媒體賬號可考慮以即時新聞為主，加大流行文化與時尚內(nèi)容的。多個國外媒體已在實踐中將臉譜與推特打通，交叉利用這兩大社交媒體，注重二者的配合。

4、以英美用戶為主，對內(nèi)容進行貼近其需求的本土化設(shè)計。英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡(luò)上占有絕對強勢，美國和英國用戶在臉譜與推特上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點，國內(nèi)媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號可將英文內(nèi)容作為突破口，多貼合英文國家受眾實際需求的內(nèi)容。既可以從對方關(guān)心的角度介紹中國，也可以就對方所發(fā)生的時政內(nèi)容進行評論，選取中國國內(nèi)網(wǎng)民評論，會更吸引對方。無論是輕松，還是嚴肅的話題都可以，關(guān)鍵是要容易引起人們討論和擴散。在賬號創(chuàng)建初期，可多社會、歷史、文化等內(nèi)容，多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內(nèi)容形式，在海外社交網(wǎng)絡(luò)立足，再謀求更進一步發(fā)展。

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)社交；實證分析；高校學(xué)生工作

中圖分類號：G206；C912

一、網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境對高校學(xué)生工作的影響

（一）新媒體與社交網(wǎng)絡(luò)

對基于Web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)“新媒體”的定義，學(xué)界尚無定論。但確定的是，新媒體的界限是在與舊媒體的區(qū)別比較中突顯出來的。舊媒體“使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀者”，而新媒體則提供了替代性的溝通手段“使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件”①。新媒體的發(fā)展塑造著一個新的網(wǎng)絡(luò)化社會生活空間，并影響著青年的行為方式、思考方式和社會關(guān)系，對青年發(fā)展起著重要而深遠的影響。

新媒體時代下，青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)生活方式包括網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)絡(luò)交易②四大方面。其中，網(wǎng)絡(luò)社交生活是網(wǎng)絡(luò)生活中最活躍、參與者最多的方面。網(wǎng)絡(luò)社交生活的支撐平臺――社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，全稱Social Networking Services，下文簡稱“社交網(wǎng)絡(luò)”）――是新媒體“所有人對所有人的傳播”③特性的最集中體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)時代學(xué)生工作直面的機遇和挑戰(zhàn)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)對學(xué)生工作的機遇與挑戰(zhàn)

首先，從社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)平臺特征來看。機遇方面，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)采用的是以個體為中心的開放性管理模式，是現(xiàn)實人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，具有較少的虛擬性和隱匿性。學(xué)工隊伍中的教師可以在社交網(wǎng)絡(luò)上與學(xué)生進行“個體對個體”的交際，這種平等開放的交流是對線下不對等的師生關(guān)系的有力補充。挑戰(zhàn)方面，社交網(wǎng)絡(luò)的信息流具有高度動態(tài)化和開放性的特點。“多元上網(wǎng)終端打破了高校BBS等封閉網(wǎng)絡(luò)的集中管理”④。這種開放性和多元化受到廣大青年學(xué)生的追捧，但對于教育者而言具有很高的不可控性，對高校育人工作提出了新的挑戰(zhàn)。

其次，從社交網(wǎng)絡(luò)的個體表達特征來看。機遇方面，社交網(wǎng)絡(luò)為深度輔導(dǎo)提供了新的工具。面對面交流容易發(fā)現(xiàn)實際的自我(actual self)，而網(wǎng)上交往更容易發(fā)現(xiàn)真正的自我（true self）⑤。青年在網(wǎng)絡(luò)社交的過程是一個自我發(fā)現(xiàn)、尋找認同的過程，在這個過程中，我們更能夠把握學(xué)生們的真實想法和多重自我，提高深度輔導(dǎo)的信度和效度。挑戰(zhàn)方面，學(xué)生的實際人格與網(wǎng)上行為可能存在著差異，網(wǎng)絡(luò)行為方式并不能全面反映學(xué)生在現(xiàn)實中的可能行為，這增加了通過網(wǎng)絡(luò)把握學(xué)生動態(tài)的不確定性。

再次，從社交網(wǎng)絡(luò)的公共輿論特征來看。機遇方面，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為青年群體公共輿論形成和傳播的重要場所。通過社交網(wǎng)絡(luò)來把握學(xué)生整體的思想動態(tài)成為學(xué)生工作的重要手段。同時，教師還可以通過廣泛參與網(wǎng)絡(luò)社交來加強學(xué)生的思想引導(dǎo)工作。挑戰(zhàn)方面，網(wǎng)絡(luò)空間的公共輿論也存在不完善的地方：青年意愿的表達存在著“常態(tài)下政治意識淡化”與“重大事件時的極端表達”⑥的雙重特點，使得常態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)輿論被泛娛樂化，而重大事件時又難以引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)輿論的民意代表性也存在爭議。

二、研究的理論基礎(chǔ)和研究方法

（一）網(wǎng)絡(luò)社交行為研究的科學(xué)化和精致化

學(xué)生工作的科學(xué)化要求把握各項工作內(nèi)在的規(guī)律性。對工作內(nèi)在規(guī)律性的把握需要兩種途徑的結(jié)合：一是現(xiàn)象背后的理論基礎(chǔ)，二是行為分析的科學(xué)工具。本文接下來將從社會心理學(xué)的理論基礎(chǔ)和統(tǒng)計學(xué)的分析工具兩個方面對網(wǎng)絡(luò)社交行為進行研究。

學(xué)生工作的精致化要求“科學(xué)管理”與“人本管理”的融合，要求“充分尊重被教育者的個體差異，依照‘因材施教’的原則創(chuàng)造性地開展工作”⑦。本文將借鑒社會心理學(xué)理論，區(qū)分“個體間”和“個體內(nèi)”因素，分層次地對學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交進行研究；采用統(tǒng)計檢驗和回歸分析的方法，細分學(xué)生群體和各類影響因素，分類別地對學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交進行探討，以期對相關(guān)工作提供更加針對性的指導(dǎo)作用。

（二）社會心理學(xué)理論基礎(chǔ)

社會心理學(xué)是一門研究我們周圍情景的力量的科學(xué)⑧，研究在周圍社會情境下，在他人或人群影響下的心理感受及其帶來的行為特征。目前，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為影響青年人思考方式和行為方式的重要“周圍情景”。行為的影響因素包括三個方面：社會思維、社會影響和社會關(guān)系⑨，其中社會思維和社會影響可以理解為“個體內(nèi)”和“個體間”的因素對行為的影響和聯(lián)系⑩（或者理解為“主觀”和“客觀”因素對網(wǎng)絡(luò)社交行為的影響）。對于個體間的區(qū)分，本文考慮性別、學(xué)科、年級、消費水平、生源地、學(xué)習(xí)成績等“客觀”區(qū)分標準，對于個體內(nèi)的影響因素，本文考慮不同性格、不同活躍程度等因素來分析各類因素對網(wǎng)絡(luò)社交的影響作用。

（三）統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)及其分析工具

我們采用統(tǒng)計學(xué)的方法對調(diào)研數(shù)據(jù)進行定性和定量的分析。第一，為了回答不同類型的群體是否在網(wǎng)絡(luò)社交方面真正存在差異，以及存在多大的差異，我們采用假設(shè)檢驗中均值檢驗（t檢驗）的方法進行分析。這可以稱作定性分析。第二，為了量化不同主客觀因素對網(wǎng)絡(luò)交際行為的影響程度，我們采用有序多分類Logistic回歸（Ordered Logistic Regression）的方法對問卷進行計量分析。這可以稱作定量分析。本文采用的統(tǒng)計軟件是Stata 10，相比較于SPSS或者SAS，Stata可以采用更加簡便靈活的編程方法來實現(xiàn)統(tǒng)計分析。

三、網(wǎng)絡(luò)社交的多維度解析

（一）數(shù)據(jù)說明和描述性統(tǒng)計

1. 被訪者基本情況

本文所采用的問卷調(diào)查共發(fā)放問卷300份，有效問卷278份，有效率92.7%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的48.9%，女生占51.1%，性別比較均衡。其中本科生人數(shù)最多，占總數(shù)的66.9%，碩士研究生占25.5%，博士研究生占7.6%。在參與調(diào)查的學(xué)生中，來自人文社會科學(xué)院系的占61.9%，來自理工科院系的學(xué)生占38.1%。在所調(diào)查的學(xué)生中，僅有2.8%的低年級學(xué)生沒有電腦。

2. 被訪者上網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)社交的基本情況

在所調(diào)查的學(xué)生中，平均每天上網(wǎng)的時間控制在1至3小時的學(xué)生占37.1%，上網(wǎng)時間超過3小時的占57.6%。其中，每天上網(wǎng)時間中用于網(wǎng)絡(luò)社交的時間占50%以上的被訪者占32.7%?？梢妼W(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交頻繁，已經(jīng)成為學(xué)生的重要生活方式。

3. 被訪者上社交網(wǎng)的主要目的和活動

在對使用社交網(wǎng)絡(luò)目的的排序中，排在第一位最多的目的是“與朋友、同學(xué)保持私人聯(lián)系”，占到總數(shù)的43.8%，其次是“獲取交流信息”，占到總數(shù)的36.9%，排在第三和第四位的目標是和家人聯(lián)系及消磨時間。值得關(guān)注的是，“工作、學(xué)習(xí)需求”和“與老師保持聯(lián)系”兩個選項排序非常低，分別只有6人和4人將這兩項列在了第一位。

在社交網(wǎng)絡(luò)上進行的主要活動中，42.4%的被訪者將“瀏覽帖子，信息接收”排在了第一位，33.9%的被訪者則把“與他人聊天”排在了第一位，再次是“分享帖子和分享近期狀態(tài)”和“日志、照片”等。在對選擇社交網(wǎng)絡(luò)的原因中，選擇“資源豐富、信息量大”和“同學(xué)們都在用”的被訪者，分別占到68.3%和67.6%?？梢?，學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)中的活動是與他們上網(wǎng)的目的緊密聯(lián)系的。

4. 被訪者對上網(wǎng)的評價

在網(wǎng)絡(luò)社交對生活的正面影響中，被選擇比例居前三位的選項依次為“豐富了生活、增添了情趣”、“增加了獲取知識的渠道，擴展了知識面”、“增進了與網(wǎng)絡(luò)社交對象的關(guān)系”。而在對負面影響的選擇中，選擇“耽誤了時間，影響了學(xué)習(xí)”的最多，占57.2%。

（二）“個體間”差異對網(wǎng)絡(luò)社交的影響

問卷對社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率的調(diào)查采用了里克特五點式等距量表的方式（包括非常頻繁、頻繁、偶爾使用、很少使用和從來不用等五個選項）。使用等距量表得到的數(shù)據(jù)可以求算術(shù)平均值、標準差和相關(guān)系數(shù)，也可以利用t檢驗、F檢驗等參數(shù)統(tǒng)計分析法。

為了首先對不同群體學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交特征有一個初步的了解，我們采用t檢驗來考察不同類型群體是否在網(wǎng)絡(luò)社交行為上存在顯著的差異。

1.人文社會科學(xué)與理工科學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為的差異

表1中，Group1代表人文社會科學(xué)，Group2代表理工科學(xué)生。從Stata的報告結(jié)果可見，這兩類學(xué)科學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社交行為在90%的顯著性水平上存在著差異，并且在95%的顯著性水平上，理工科學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=1.7880>0）。

2. 本科生與研究生的網(wǎng)絡(luò)社交行為差異

表2中，Group1代表本科生，Group2代表研究生。從Stata的報告結(jié)果可見，本科生和研究生的網(wǎng)絡(luò)社交行為在99%的顯著性水平上存在著差異，并且在99%的顯著性水平上，本科學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=-3.9025

3. 城市生源與縣鄉(xiāng)生源的網(wǎng)絡(luò)社交行為差異

表3中，Group1代表城市，Group2代表縣鄉(xiāng)。從Stata的報告結(jié)果可見，在90%的顯著性水平上，城市生源的學(xué)生更傾向于網(wǎng)絡(luò)社交（t=-1.5602

4. “個體間”差異對網(wǎng)絡(luò)社交行為影響的定量分析

上面用t檢驗考察了不同類型學(xué)生的不同上網(wǎng)情況，我們下面要做的是衡量群體的類型特征對社交網(wǎng)絡(luò)行為的定量影響。由于因變量（社交網(wǎng)絡(luò)使用頻率）是用里克特五點式等距量表來衡量的，我們采用有序分類Logistic的回歸模型?；貧w結(jié)果如下。

如表4所示，以自變量var72（即年級，本科生賦值為1，研究生賦值為2）為例，回歸系數(shù)0.795意味著，在99%的顯著性水平上，本科生使用網(wǎng)絡(luò)社交的概率與研究生的比值為ecoef.= e0.795=2.21。類似地，在90%的顯著性水平上，城市生源的學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社交的概率與縣鄉(xiāng)生源學(xué)生的比值為ecoef.= e0.4154974=1.515124。對于其他影響因素，我們也可以進行類似分析。

表4的/cut1至/cut4的系數(shù)是輔助參數(shù)(Ancillary parameters)。其表達的意思是，在理想的狀態(tài)下，如果我們預(yù)先知道一位學(xué)生的性別、學(xué)科、年級等上述自變量，把這些自變量帶入回歸方程式，如果計算所得的數(shù)值小于-1.02913，那么，我們可以認為，這名學(xué)生平時“非常頻繁”地使用網(wǎng)絡(luò)社交。反之，如果計算所得的數(shù)值介于-1.02913和0.6660486之間，那么我們可以認為該學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)社交的頻率屬于“頻繁”的程度，依次類推，如果高于2.507096，那么可以認為該生“從來不用”社交網(wǎng)絡(luò)。

（三）“個體內(nèi)”差異對網(wǎng)絡(luò)社交的影響

克勞特等人的研究 認為，外向型的、在線下有很多朋友的人，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的程度比內(nèi)向的人更高。另有研究認為，性格較為封閉的人會努力避免不確定性，減少網(wǎng)絡(luò)社交的頻率，而較少這一傾向的人會愿意在網(wǎng)上尋找個體的認同，并愿意形成新的社交關(guān)系。本文的調(diào)研數(shù)據(jù)也反映，學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)社交最主要的目的是與朋友交流，而且絕大多數(shù)被訪者的網(wǎng)絡(luò)社交對象是現(xiàn)實當中的朋友，因此，可以推斷現(xiàn)實中朋友越多的人，越傾向于進行網(wǎng)絡(luò)社交。另外，在性格上尋求新鮮事物或者更具有冒險精神的人更傾向進行網(wǎng)絡(luò)探索和網(wǎng)絡(luò)社交，而不喜歡刺激的人在網(wǎng)上則會更加謹慎。

基于上述研究結(jié)論和本文調(diào)研問卷的初步分析，我們分別對自我性格評價 和參加團體（黨團組織、學(xué)生會、社團）活動積極度與網(wǎng)絡(luò)社交頻率進行有序分類logistic回歸。結(jié)果如下。

從表5我們可以看到，性格越內(nèi)向，進行網(wǎng)絡(luò)社交的頻率越低，不過回歸結(jié)果的顯著性水平只達到80%；但從表6可以看到，在團體活動中的活躍程度顯著影響著網(wǎng)絡(luò)社交行為：在99%的顯著性水平上，越樂于參加團體（黨團組織、學(xué)生會、社團等）活動，進行網(wǎng)絡(luò)社交的頻率也就越高，而不愛參加團體活動的學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)社交的概率是積極參加活動學(xué)生的51.57%（ecoef.= e-0.6623=0.51565）。另外，我們還選取了其他的性格變量與網(wǎng)絡(luò)社交頻率進行回歸，結(jié)果也同樣驗證了這個觀點。

我們?nèi)菀字庇^地認為，內(nèi)向的同學(xué)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界尋找自我認同。而上面的實證結(jié)論則告訴我們：性格越外向，越樂于參與團體活動，則越傾向于進行網(wǎng)絡(luò)社交。這就對高校學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)化提出了挑戰(zhàn)：一方面，團學(xué)工作本身所接觸的就是網(wǎng)絡(luò)社交比較活躍的人，而這些同學(xué)本身就是學(xué)生工作容易把握和引導(dǎo)的；另一方面，性格內(nèi)向、不愛參加活動的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)中也很難反映他們的聲音，反倒不容易被了解和把握。

四、基于網(wǎng)絡(luò)社交實證研究的對策思考

（一）針對社交網(wǎng)絡(luò)的平臺特征，應(yīng)研究內(nèi)在規(guī)律，提高學(xué)生工作的科學(xué)性

一是要加強對技術(shù)平臺的研究。社交網(wǎng)絡(luò)的開放性和多元化打破了傳統(tǒng)校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的封閉管理，我們在積極應(yīng)對的同時更需要主動研究其技術(shù)平臺發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢，完善校園網(wǎng)絡(luò)管理模式。二是要加強對學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交行為規(guī)律的研究。一方面要為理解相關(guān)工作尋找堅實自洽的理論基礎(chǔ)和科學(xué)的分析工具，另一方面要善于在工作中提煉思路，提高研究結(jié)論對改進工作和指導(dǎo)實踐的可行性。

（二）針對社交網(wǎng)絡(luò)中個體表達特征，應(yīng)重視因材施教，提高學(xué)生工作的精致化

一是基于“個體間”差異對不同群體區(qū)別對待，采用有針對性的教育引導(dǎo)策略。前面的分析中，本科生和研究生、人文社科和理工科學(xué)生、城市和縣鄉(xiāng)生源學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社交方面所存在的差異是我們在分類指導(dǎo)中需要注意的，需要針對不同的群體因材施教。二是基于“個體內(nèi)”性格差異，需要認識到學(xué)生工作的網(wǎng)絡(luò)化并無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工作方式。我們并不能通過網(wǎng)絡(luò)把握我們本身就接觸不到的內(nèi)向?qū)W生的行為和思想動態(tài)，因此線上和線下的工作更應(yīng)該相互協(xié)調(diào)和配合。

（三）針對社交網(wǎng)絡(luò)中公共輿論特征，應(yīng)拓寬育人渠道，提高學(xué)生工作的立體化

一是應(yīng)對“公共空間的私人化”的挑戰(zhàn)。當前社交網(wǎng)絡(luò)中存在泛娛樂化現(xiàn)象，“‘公共空間’被‘私人’占領(lǐng)著；‘公共關(guān)注’被貶低為對公眾人物私生活的好奇心”。對此，需要通過黨團組織、學(xué)生團體等拓展在社交網(wǎng)絡(luò)的公共領(lǐng)域，鞏固社會主義核心價值體系在網(wǎng)絡(luò)中的陣地。二是把握“私人空間的公共化”的機遇。私人空間的公共化不利于個人隱私的保護，但對于學(xué)生工作而言卻是一個可以把握的機遇。利用社交網(wǎng)絡(luò)，老師可以較為自然地切入到學(xué)生的私人空間，提高學(xué)生工作在學(xué)生生活中的認同感，從而提高工作的針對性和有效性。

注釋：

胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年9月，第85頁。

趙國棟、王珠珠、原帥：《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活方式之聚類分析：以北京大學(xué)為例》，《北京大學(xué)教育評論》，2010年10月。

百度百科：baike.省略/view/339017.htm。

霍曉丹、李玉橋：《新媒體環(huán)境對高校BBS的影響》，《學(xué)校黨建與思想政治》，2010年第7期。

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張彥：《以“精致化”要求推進大學(xué)生思想政治教育新發(fā)展》，《思想教育研究》，2010年4月。

戴維?邁爾斯 著，侯玉波、樂國安、張智勇等譯：《社會心理學(xué)（第8版）》，人民郵電出版社，2006年1月，第1頁。

同上，第2頁。

同上，第122頁。

劉京萌、張曉東、趙錦勇等：北大第挑戰(zhàn)杯課題：北京大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社交方式調(diào)查。

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“開朗活潑、樂觀熱情”賦值為1，“動靜相宜、內(nèi)外兼有”賦值為2，“較為內(nèi)向”賦值為3。

“從不參加”賦值為1，“偶爾參加”賦值為2，“經(jīng)常參加”賦值為3，“主動參加并積極組織”賦值為4。

胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時代的個人表達與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008年9月，第235頁。

同上，第236頁。

同上，第241頁。

參考文獻：

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篇5

第一節(jié) 研究緣起

一、選題背景

(一)信息技術(shù)高速發(fā)展

WEB2.0 技術(shù)與實踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。截止 2011 年 6 月,中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網(wǎng)站擁有獨立社區(qū)。信息互動的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ?、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規(guī)模達 3008 萬。手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規(guī)模達 3648 萬(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會、電競戰(zhàn)隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數(shù)量推向一個新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計,單《魔獸世界》的游戲公會數(shù)量就有數(shù)萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點與重點。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區(qū)成員個性來看,從現(xiàn)實的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當前流行的網(wǎng)絡(luò)用語與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

......

第二節(jié) 研究的目標和主要內(nèi)容

一、研究目標

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻研究的結(jié)果,本研究的主要目標有以下幾點:

1.社會網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對現(xiàn)實組織的作用機制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會管理建議。

二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對目前社會領(lǐng)域的新現(xiàn)象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,對虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進行總結(jié)與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現(xiàn)實組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會對現(xiàn)實的實體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對其成員在現(xiàn)實組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來研究方向。

......

第二章 文獻研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究內(nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒有統(tǒng)一的標準。學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個方面:

1.社會活動空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會活動明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進的;

3.個人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時間允許,他們都會不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

......

第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當代社會的一個標志。學(xué)術(shù)界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關(guān)文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念?！吧缃弧笔顷P(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)?！币话阏J為,社交媒體(social media)是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動機

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求。基于使用與滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:

......

第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制....................68

第一節(jié) 本章研究設(shè)計 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對個體影響與作用的研究設(shè)計...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實證方式驗證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對社會學(xué)研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對于成員個體、現(xiàn)實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現(xiàn)實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現(xiàn)實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用

個體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對該個體在現(xiàn)實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對于其在現(xiàn)實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關(guān)系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個人績效

以往的一些學(xué)者證實了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實組織)的各個維度與個人績效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務(wù)績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。

......

第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對當前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實問題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對其在現(xiàn)實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論

虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現(xiàn)對虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法,從真實的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環(huán)境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。

篇6

社交網(wǎng)絡(luò)的用戶們整體上都偏年輕，但是將各個網(wǎng)站獨立分析，還是呈現(xiàn)出其用戶在年齡段分布上的差異性。

2012年6月，Pingdom分析了來自DoubleClick的數(shù)據(jù)并且發(fā)現(xiàn)，26%的美國社交網(wǎng)絡(luò)用戶集中于25至34歲年齡段，25%用戶介于35和44歲之間，另有16%的用戶由18至24歲的用戶組成。這項調(diào)查基于多家不同網(wǎng)站，其中包括Facebook，Twitter，LinkedIn，Pinterest，Tumblr，Reddit，StumbleUpon，deviantART以及Goodreads。

雜志媒體聯(lián)合會(MPA)在2012年4月做了另一項調(diào)查，該項調(diào)查將社交網(wǎng)絡(luò)的用戶按照年齡及不同社交網(wǎng)站進行分類。MPA向美國使用社交網(wǎng)絡(luò)的雜志讀者進行了該項調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)較年輕的用戶更偏向于使用以圖片或視頻為載體的社交媒體。18至24歲年齡段用戶使用YouTube的比例要高于25至34歲年齡段(73% VS. 57%)，而Twitter、Instagram和Tumblr的用戶對比則分別為45% VS. 38%，17% VS. 10%以及15% VS. 10%。和預(yù)期相一致的是年齡稍大的受訪者更偏好于使用LinkedIn，而與此同時Facebook，Google+以及Pinterest在每個年齡段的用戶分布相對平均。

篇7

遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。

遠程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。

二、國內(nèi)外文獻綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現(xiàn)了有機合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀

1.企業(yè)對社交媒體的應(yīng)用

目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。

攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。

優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗營銷和關(guān)系營銷。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式

通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。

（2）配置對應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。

（4）運用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。互聯(lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運用關(guān)系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。

四、遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案

基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點，本人認為學(xué)校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：

1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室

學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團隊由教師與學(xué)生組成，由教師負責(zé)進行管理和監(jiān)督。團隊以學(xué)校社團的形式開展活動，設(shè)置社長和副社長，負責(zé)各項網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實施管理。社團中設(shè)置活動策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計部、客服互動部，其中文案設(shè)計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設(shè)計和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計人員負責(zé)為推廣信息設(shè)計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內(nèi)容?？头T負責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。

社團成員由社團的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實踐的青年學(xué)生，重點招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團的活動中加以運用。

招聘工作先讓學(xué)生進行報名，再對報名的學(xué)生進行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)

社交媒體團隊根據(jù)團隊管理制度，積極組織開展活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實踐活動。

2.明確推廣的目標群體

學(xué)校社交媒體團隊在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內(nèi)容。

遠程開放教育的目的就是為了實現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時空上相對分離，是實現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學(xué)的目標服務(wù)對象為例，主要有在校學(xué)生、準備報讀大專、本科的學(xué)生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情

根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表

5.設(shè)計推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計了遠程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經(jīng)驗推廣記錄表

綜上所述，學(xué)?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實際情況進行。本人總結(jié)得出以下幾個要點：

1.開展推廣前，分析目標受眾的特征

實施推廣工作之前，必須充分了解目標受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標受眾的特征，才有助于尋找目標受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標受眾的社交媒體平臺

目標受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關(guān)系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責(zé)人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計信息的內(nèi)容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責(zé)人，當發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標。

4.有推廣的目標和衡量標準

確定推廣目標，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標準，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設(shè)定不同的衡量標準，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。設(shè)計工作登記表格，記錄推廣的各項數(shù)據(jù)，以便進行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。

篇8

在寶潔的帶動下，現(xiàn)在越來越多的廣告主開始對傳統(tǒng)媒體說“不”，轉(zhuǎn)而主動投向Facebook的懷抱。受益于廣告主的青睞，F(xiàn)acebook的廣告收入近兩年有如火箭般上升。

據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer統(tǒng)計，F(xiàn)acebook于去年已成為美國最大在線廣告商，在美國在線展示廣告業(yè)務(wù)中占比達16.3%，遠遠超過之前的兩代互聯(lián)網(wǎng)明星(雅虎13.1%，谷歌9.3%)。

Facebook最有力的武器是，外界公認的社會化營銷。在業(yè)內(nèi)看來，這是一個不亞于傳統(tǒng)搜索引擎的在線營銷新市場。與傳統(tǒng)搜索引擎相比，社會化營銷擁有絕對的優(yōu)勢，其投資回報率遠遠高于傳統(tǒng)搜索引擎。

更致命的是，以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，正在對傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈進行重構(gòu)，未來前景光明。eMarkter預(yù)測，2012年全球?qū)⒂?4.3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，同比增加19.2%。其中，社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放將達77.2億美元，到2014年將接近120億美元。

去年，F(xiàn)acebook80%的營收來自于廣告，而騰訊去年營收雖然高達285億元，但大部分收入來自于網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。

目前，在國內(nèi)，社會化營銷才剛啟程，不但市場化程度低，而且缺乏產(chǎn)業(yè)鏈共識的標準和方法論支持。業(yè)內(nèi)認為，騰訊在國內(nèi)擁有數(shù)量最多的社交用戶平臺，完全可以在社會化營銷方面釋放出巨大的能量，借此讓廣告主從中獲得更多營銷價值。

對于騰訊的這一變革，其創(chuàng)始人、董事局主席馬化騰在參加“中國高層發(fā)展論壇”時認為，谷歌是通過搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)ecabook是通過用戶在社交中的行為把人進行劃分，可以針對人不同的屬性做廣告。在他看來，這種社交媒體的廣告還是一個待挖掘的寶藏。

現(xiàn)在，騰訊正將目光瞄準這個新的藍海市場。

變革進行時

3月中旬，騰訊低調(diào)宣布了旗下網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)的社會化營銷平臺變革戰(zhàn)略，計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，打造一個集成的社會化營銷平臺。

據(jù)悉，騰訊將微博平臺與QQ空間平臺徹底打通，挖掘兩大平臺的社會化營銷價值。未來，QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業(yè)頁面；在功能方面，實現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限、用戶管理后臺互通；針對商業(yè)化、互動活動、社交廣告實現(xiàn)顯示互動。

本刊獲悉，為徹底實現(xiàn)社會化轉(zhuǎn)型，目前被形容為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)“鐵三角”的騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻均在升級之列。

促使騰訊如此“大動干戈”的背后，是因為騰訊本身就是一家經(jīng)營用戶關(guān)系鏈的公司，用戶的互動、社交化洞察與把握，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無人與之匹敵。一個利好消息是，企業(yè)對于社交媒體帶來的益處有著共同的認可。來自咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，88%的商家認為社交媒體可以提高品牌知名度，85%的認為可以促進與消費者的對話，58%的認為可以促進銷量和合作，41%的認為可以節(jié)約成本。

目前，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會化營銷領(lǐng)域的實效。

其中，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始全面融合，完成后將成為國內(nèi)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行升級，比如，騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。

據(jù)了解，騰訊社會化營銷平臺上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點著力于平臺、工具及數(shù)據(jù)三個維度的開放。QQ空間的開放平臺和微博的微空間，目前都已經(jīng)開始為第三方提供開放式的自主營銷服務(wù)，Discuz等平臺覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。

可以預(yù)料的是，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的變革將帶來營銷方法論的提升。據(jù)悉，新的方法論是基于社交化、人性化及便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心及價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟向互動經(jīng)濟演進。

在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”。營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。

顯然，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化變革，最終目標是為了讓網(wǎng)媒的用戶服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷，變得更加人性化。

從做廣告到講故事

騰訊正在進行的社交變革，意味著它將構(gòu)建起一個中國最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。對這個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，并不是一件簡單的事情。

首先，騰訊要實現(xiàn)的是將QQ空間與微博之間的全面融合，而這兩者針對不同的用戶關(guān)系鏈，QQ空間意味著用戶之間的強關(guān)系，微博則是相對較弱的關(guān)系鏈，如何將兩者打通，沒有一個成功的范例可循。

“不少投行認為，我們擁有的巨大流量并沒有在商務(wù)價值上得到更好地應(yīng)用?！彬v訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說，“如何真正實現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前的迫切命題?！?/p>

劉勝義認為，社會化營銷和傳統(tǒng)1.0營銷的核心區(qū)別是要糾正以往企業(yè)們“大喇叭”式的推廣理念，企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)如何用一種新的觀點去跟他的群體溝通。騰訊決定打造的社會化營銷平臺絕非一個傳統(tǒng)廣告平臺，而是構(gòu)建一個跟用戶建立多頻次互動、溝通的平臺，企業(yè)能夠在這個平臺上借助用戶的關(guān)系鏈和社交流，通過講“故事”而非做“廣告”的方式獲得獨特的價值。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在社會化平臺與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(用戶生成內(nèi)容)兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時，也是組織者、平臺提供者、參與者；而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求指標，互動、參與、溝通以及營銷實效也是它們所渴望的。

社會化營銷的未來市場空間不會亞于一個搜索引擎市場，而且從ROI實效的角度看，社會化營銷也遠高于搜索引擎和傳統(tǒng)廣告?！眲倭x告訴記者，“在成本上，騰訊社交廣告點擊成本低于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的40%以上；注冊成本則低于目前業(yè)內(nèi)平均數(shù)的60%；引流方面，則已達到日引流百萬以上?！?/p>

事實上，并非只有騰訊洞察到其中的商機。目前，無論是傳統(tǒng)的搜索、門戶，還是視頻、微博等企業(yè)，都已經(jīng)有意識地借助開放和社交的力量，對自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行社會化改造。與這些競爭對手相比，劉勝義認為，騰訊的優(yōu)勢是擁有國內(nèi)數(shù)量最多的社交用戶，在社會化營銷方面擁有巨大的能量，可以讓廣告主從中獲得更多營銷價值。

在他看來，中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會化營銷的價值還處在認知階段，騰訊率先引發(fā)這場變革風(fēng)暴，將讓更多營銷人認識到“社會化營銷”的實效。

Facebook能獲得廣告主的認可，是因為它認為社交平臺上的廣告不僅僅是“廣告”，而是“故事”。在精準和有效性的前提下，故事化的營銷信息將自由穿梭于社交用戶的信息紐帶中。

Facebook的故事獲得了成功，騰訊現(xiàn)在也在講述著同樣的故事，但能否讓廣告主認識到，還需時間驗證。(來源：《IT時代周刊》)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

篇9

但是在如何使用社交網(wǎng)絡(luò)來工作這個問題上，千禧一代(也就是80后和90后們)的無知程度卻到了驚人、甚至是危險的地步。美國雪域大學(xué)S.I.鈕豪斯公共傳播學(xué)院(SyracuseUniversity's S.I.NewhouseSchool of Public Communications)授教授威廉沃德說：“一個人生于社交媒體年代，并不意味著他就是運用社交媒體工作的專家。這就好比說，我從小玩?zhèn)髡鏅C，但它并不會讓我成為一個商業(yè)專家?！?/p>

沃德在雪域大學(xué)主講一系列受到學(xué)生普遍歡迎的本科和研究生課程，他在Twitter上有13500名粉絲。他認為，千禧一代缺乏不少重要領(lǐng)域上的知識。雖然他們擅于在社交網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)絡(luò)自己已經(jīng)認識的人，但是他們往往很難識別出Twitter、Facebook、商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn和圖片分享網(wǎng)站Instagram等社交網(wǎng)站上的職業(yè)機會和陷阱。

“八零后”們身上往往還帶著其它一些標簽，比如理想主義、自以為是、急功近利、渴望認同等等，這些都可能在工作上給他們帶來麻煩。沃德指出：“很多企業(yè)招聘千禧一代是因為覺得他們肯定擅長社交媒體。結(jié)果他們的老板沮喪地發(fā)現(xiàn)，這些人并沒有掌握這些技能?！蔽值逻€指出，企業(yè)對八零后員工社交媒體技能的期望往往要高于年長的員工。

對于學(xué)生和初入職場的畢業(yè)生來說，學(xué)習(xí)一些社交媒體技能完全有必要。事業(yè)心強的八零后們尤其要重溫一下以下五個社交媒體技能：

知道什么時候按下刪除鍵

去年九月，商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider的技術(shù)總監(jiān)帕克斯迪克金森因為自己發(fā)表在私人Twitter賬戶上的言論而被東家開除，引起了廣泛的關(guān)注。迪克金森在Twitter上發(fā)表的關(guān)于女性和少數(shù)族裔的言論的確非常無禮，但是這個案例也暗示了一個更大的問題。八零后們有時意識不到個人言論有時也會造成職業(yè)上的影響。Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)都是大型公眾平臺，你在上面發(fā)表的言論經(jīng)常會反饋到老板的耳朵里。迪克金森的事例表明，很少有哪個公司愿意把自己和種族歧視或其它歧視性的內(nèi)容聯(lián)系在一塊兒，哪怕你的本意只是講個笑話。

用社交媒體節(jié)省時間

據(jù)科技類求職網(wǎng)站Salary.com去年的一項調(diào)查顯示，人們在工作時間最經(jīng)常上的私人網(wǎng)站是Facebook。隨著社交網(wǎng)站的繁榮，現(xiàn)在大家上班時不僅要上Facebook，還會刷Twitter和Instagram，社交媒體很有潛力成為職場的時間殺手。但同時社交媒體也可以節(jié)省工作時間。麥肯錫公司(McKinsey)最近的一份報告指出，社交媒體的內(nèi)部協(xié)作能力有可能為企業(yè)界節(jié)省高達1.3萬億美元的資金。比如像Yammer這樣的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)可以讓員工組成虛擬的工作組，在信息板上進行溝通。員工們在協(xié)作時不再需要無窮無盡的郵件往來，而是可以持續(xù)在信息流上或回復(fù)消息。雖然這些都不是什么革命性的新技術(shù)，但是八零后和九零后們在如何在企業(yè)內(nèi)部使用社交網(wǎng)絡(luò)這個問題上，眼前仍然是一團黑。

明白怎樣分析數(shù)據(jù)

八零后們對什么東西在社交渠道上能火有一種天生的理解(看看那些小貓GIF動畫的走紅就知道了)，但是要想把哪些東西能火、哪些東西不能火量化出來就是另一回事了。微博營銷活動的成功應(yīng)該拿什么來衡量？轉(zhuǎn)發(fā)、引用、回復(fù)、引薦流量還是客戶人數(shù)？在Facebook上發(fā)貼的最好時機是幾點，隔多長時間發(fā)一次貼最合適？研究這些數(shù)據(jù)最好的分析工具是什么？雖然社交媒體本質(zhì)上在于人的溝通，但它同時也是一個收集數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)改善業(yè)績的平臺。知不知道應(yīng)該尋找哪種數(shù)據(jù)、在哪尋找數(shù)據(jù)、如何分析數(shù)據(jù)，就決定了你究竟是專家還是普通的社交媒體愛好者。

整合多個社交媒體平臺

有的人是Twitter大師，或者在LinkedIn上有大量粉絲。但是真正的人才是那些擅于整合運用不同平臺，同時明白每一種平臺主要針對哪一塊市場的人。比如Instagram和YouTube這種以視覺為主的網(wǎng)絡(luò)越來越受耐克(Nike)、紅牛、梅塞德斯奔馳等品牌的青睞。比較簡單的圖像和視頻則主打那些傳統(tǒng)的文字型社交網(wǎng)絡(luò)(比如Facebook和Twitter)。消費者們通過這些社交網(wǎng)站的鏈接進入公司的博客或主頁，然后進一步陷入更深的銷售漏斗。同時橫跨各平臺的統(tǒng)一的主題標簽有助于統(tǒng)一和追蹤總體的營銷活動。即便是在社交媒體上造詣頗深的八零后，往往也不明白整合不同社交媒體平臺所能帶來的倍增效用。

以職業(yè)姿態(tài)在社交媒體上拓展人脈

等到八零后和九零后們邁出校門的時候，很多人都在LinkedIn的個人資料欄里如實填寫了自己的兼職經(jīng)歷、實習(xí)經(jīng)歷、課外活動和學(xué)業(yè)成績等等。但是LinkedIn在找工作上最強大的能力卻經(jīng)常被人忽視了：有些招聘經(jīng)理或者CEO雖然一般沒辦法直接聯(lián)系上，但中間只要經(jīng)過一層或兩層中間人就能“攀”上關(guān)系。比如這個網(wǎng)站有一項叫做InMail的付費服務(wù)，讓用戶可以向全網(wǎng)2.77億名用戶中的任何一個人直接發(fā)送郵件。真正有進取心的求職者可以直接拿下理查德布蘭森、比爾蓋茨或者狄巴克喬布拉這樣的“大魚”，直接向他們的郵箱投遞簡歷。八零后們都有一顆“驛動的心”——總是在找下一個工作機會。所以如果你當你想“廣闊天地大有作為”的時候，不妨把這一招記在心里。

篇10

如果你和大多數(shù)市場營銷人員一樣，那么你一定犯過這些錯誤。讓我們看看有哪些常見的錯誤，并如何修改。

1、依賴一種“可靠的”流量源。

數(shù)字營銷最重要的是網(wǎng)站引流方法的多樣性與流量的質(zhì)量。但這同時也是種風(fēng)險。

為什么這么說呢?因為一旦我們發(fā)現(xiàn)一種可靠的方法，我們會對此進行濫用，而忽略其他的方法。只依賴一種流量來源會影響網(wǎng)站和公司業(yè)務(wù)。因為有些平臺上存在一些不可預(yù)測的風(fēng)險。

如果一個網(wǎng)站依賴電子雜志的文章作為SEO的流量來源，那么當Google變更算法的時候，該網(wǎng)站就會受損。

如果一個電子商務(wù)網(wǎng)站將所有的推廣經(jīng)費都投在Facebook上，當自然觸達下降時，90%的來自Facebook的流量都會丟失。

如果一個公司的業(yè)務(wù)依賴影響力來推廣產(chǎn)品，一旦該網(wǎng)站存在一個非自然模式的鏈接而被罰，其業(yè)務(wù)就會受到影響。

如果一種方法奏效，一定要使用它，但是不要僅僅依賴這種方法!要勇于嘗試多種現(xiàn)有的和未來即將出現(xiàn)的平臺，以此作為一種保護措施。

2、將太多時間花在社交媒體上。

社交媒體是一個很麻煩的事情。有時候你在上面花了大量的時間，但是ROI極低。很多市場營銷人員知道他們應(yīng)該“參與到社交媒體中”。問題是，他們認為“參與到社交媒體中”等同于在Facebook上閑逛，給一些狀態(tài)點贊，并發(fā)帖進行更新。

社交媒體營銷并不是典型的社交媒體活動。企業(yè)家認為: Twitter、Facebook、Instagram、Pinterest和LinkedIn可以消耗掉很多時間，但是回報卻很低。很多公司的做法都是漫無目的、浪費時間、不可衡量的。然而，社交媒體營銷恰恰應(yīng)該是明智的、有策略性的、有計劃的。

有幸的是，社交媒體也是有規(guī)可循的，你可以參照如下做法：

了解你的受眾

選擇一些重點的渠道

保持一致

測試你所用的方法

修改與重復(fù)

很多市場營銷人員犯的最大的錯誤是盲目復(fù)制其他公司的策略，而不考慮自身的情況。

3、將所有的預(yù)算投放在PPC(點擊付費廣告)上。

我是付費搜索的粉絲，但是付費搜索并不能提供最高的ROI(投資回報率)。如果你有營銷預(yù)算，一部分預(yù)算應(yīng)該花在除PPC之外的其他渠道上。請記住，其他的市場營銷方法，如內(nèi)容營銷、社交媒體營銷，也會花費大量的費用。

根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會報道稱，花費在內(nèi)容上的營銷預(yù)算平均只有28%。為什么?人們常會將此責(zé)任推給必應(yīng)廣告。然而，CMI已經(jīng)確認了營銷效果和和內(nèi)容經(jīng)費之間的關(guān)系。營銷效果和預(yù)算分配情況相關(guān)。內(nèi)容經(jīng)費占42%最為有效，最低為15%才會有效。

4、不提高網(wǎng)速。

網(wǎng)速是最簡單、最快捷、最便宜的營銷手段。網(wǎng)站網(wǎng)速的一次簡單更新會有以下益處：

提高流量

增加停留時間

提高訪客的質(zhì)量

增加引流

提高轉(zhuǎn)化率

步驟如下：

測試網(wǎng)速。使用Google Pagespeed Insights或Pingdom進行一次一分鐘的分析。

把你的測試報告發(fā)給開發(fā)者，讓他們幫你看一下。大部分開發(fā)者對問題都很熟悉，知道如何修正。如果你沒有開發(fā)者，你可以通過Fiverr、Upwork或Growth Geeks聯(lián)系相關(guān)人員，并對此進行修正。此外，你還可以為WordPress網(wǎng)站下載免費的插件，自己進行修正。

將這些元素整合到一起后，你的網(wǎng)站速度就會提高。這個過程非常簡單，但是你的收益卻很大。

5、沒有號召用戶采取行動。

“CTA”(行動號召)是指市場營銷人員的“On”按鈕。CTA是指將隨意的訪客轉(zhuǎn)化為活躍用戶的時刻。

營銷中至少應(yīng)該有行動號召。很多市場營銷人員會犯一個錯誤，不使用自己的營銷渠道來號召用戶采取行動。

這是我們的博客。我們并不會向你銷售任何東西。

不，我們郵件的目的是傳遞信息。

我們不愿讓人們在Facebook上不停地買東西。

所有這些目標都忽略了市場營銷的重點。市場營銷的重點是讓消費者采取行動。如果你的市場營銷中沒有行動號召，那么你就無法獲得你想要的轉(zhuǎn)化效果。

行動號召不必夸大其詞或者令人厭惡。你只需要讓人們采取行動即可。

在博客添加側(cè)邊欄，邀請用戶下載電子書。

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用戶常常被號召采取行動、購買、進行下一步。如果你的營銷中沒有任何行動號召，也不要期望他們會采取行動。

結(jié)論