導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；“議程設(shè)置”理論

網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程的典型案例

今年3月初，網(wǎng)上開始流傳一個(gè)帖子，題目是《史上最牛的釘子戶》，內(nèi)容是一張圖片：一個(gè)被挖成10米深大坑的樓盤地基正中央，孤零零地立著一棟二層小樓，猶如大海中的一葉孤舟。隨后(重慶晚報(bào))披露，圖片拍攝的是重慶市九龍坡區(qū)楊家坪鶴興路17號的房屋產(chǎn)權(quán)人拒絕拆遷，開發(fā)商將周圍房屋拆除后的場景。據(jù)《重慶晚報(bào)》報(bào)道，該“釘子戶”房屋產(chǎn)權(quán)人吳蘋稱，自己與丈夫繼承的房產(chǎn)有219平方米，產(chǎn)權(quán)證和國土證都齊全。而自己選擇了實(shí)物安置，要求開發(fā)商按產(chǎn)權(quán)證上的面積和用途，歸還相同面積的商業(yè)用房，并且提供臨時(shí)過渡門面，門面朝向不能改變。而當(dāng)事的開發(fā)商――楊家坪“百老匯”項(xiàng)目開發(fā)部經(jīng)理王偉介紹，鶴興路片區(qū)項(xiàng)目改造從2004年8月31日貼出動遷公告，隨后整個(gè)片區(qū)280戶都已經(jīng)搬走，唯獨(dú)剩下了吳蘋一家。公司與吳蘋進(jìn)行了數(shù)十次協(xié)商，但她始終沒有接受安置方案。3月19日重慶九龍坡區(qū)法院舉行聽證后，裁定支持房管局關(guān)于搬遷的裁決，并發(fā)出限期履行通知，要求被拆遷人在本月22日前拆除該房屋，如不履行，法院將強(qiáng)制執(zhí)行。

一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此事件的帖子風(fēng)起云涌，人們把開發(fā)商強(qiáng)行占地與公民維護(hù)自身的合法權(quán)益的話題推向了輿論的風(fēng)口浪尖。而當(dāng)事人楊武在房頭上豎起的中國國旗以及大字標(biāo)語“公民的合法的私有財(cái)產(chǎn)不受侵犯”的照片也被各網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，大小媒體蜂擁而上來報(bào)道此事件，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，以至于把此事件與剛出臺的《物權(quán)法》相結(jié)合，從而提高到了普法的高度。

根據(jù)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置”理論，傳播媒介在一定時(shí)間內(nèi)對某個(gè)事件和問題的突出報(bào)道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而使之成為社會輿論的中心議題。這個(gè)事件興起于網(wǎng)絡(luò)，后來在傳統(tǒng)媒介的參與下，該事件終獲和解，拆遷方與產(chǎn)權(quán)人達(dá)成了了雙贏的結(jié)局，從而避免了一場強(qiáng)制拆遷引發(fā)的沖突甚至是悲劇，由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置所體現(xiàn)出的強(qiáng)大的傳播效果。

“議程設(shè)置”理論研究綜述

議程設(shè)置(agenda setting)的基本思想最初來自于美國新聞工作者李普曼。1922年，李普曼在其經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中提出了他的觀點(diǎn)：“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”，這成為議程設(shè)置理論的雛形，1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆，麥肯姆和唐納德?肖對李普曼的思想進(jìn)行了實(shí)證性研究，他們對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對選民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文――《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，作為他們研究的總結(jié)。其主要含義是：大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身就可以影響公眾輿論，而人們一般傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾媒介為這些問題所確定的優(yōu)先次序來確定自己對這些問題的關(guān)注程度。他們認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。他們的研究標(biāo)志著一個(gè)新的傳播效果理論――“議程設(shè)置(agenda-setting)理論”的誕生。

必須看到，議程設(shè)置理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上的，這就決定了傳統(tǒng)媒體環(huán)境的特征表現(xiàn)在：第一，信息的與傳播集中在少數(shù)專業(yè)傳播者手中，他們在信息傳播中占主導(dǎo)地位；第二，受眾相對被動，其自主性的發(fā)揮不過是從媒介提供的信息中去選擇；第三，傳統(tǒng)媒體容量有限，這就為強(qiáng)化與弱化信息，報(bào)與不報(bào)提供了依據(jù)。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的特性將議程設(shè)置理論的環(huán)境表征完全顛覆。在高技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)幾乎無可阻礙的傳播，使“地球變成了一個(gè)村落”，任何組織或個(gè)人想要控制網(wǎng)絡(luò)傳播信息的流向和流量是不可能的；每一個(gè)網(wǎng)民不再是單純的信息接受者，他們也可以是信息的傳播者，在信息接收和選擇上具有強(qiáng)大的自主性；網(wǎng)絡(luò)媒體擁有海量信息，它的及時(shí)性、開放性和超鏈接性是傳統(tǒng)媒體所無法達(dá)到的。但這并不意味著“議程設(shè)置”在網(wǎng)絡(luò)媒體中不存在。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上從來就不缺乏議程設(shè)置。近年來，網(wǎng)絡(luò)上的一系列事件，如“孫志剛事件”、沈陽黑社會“劉涌案件”、哈爾濱“寶馬車撞人案”、“崔英杰事件”、“虐貓事件”以及近期發(fā)生的“史上最牛釘子戶”等等，這些事件無論是傳統(tǒng)媒體先報(bào)道還是網(wǎng)絡(luò)媒體先發(fā)起，最終都在網(wǎng)絡(luò)媒體中引起了轟動效應(yīng)，甚至是影響到司法裁決的進(jìn)程。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”

根據(jù)傳播學(xué)者彭蘭的研究，“網(wǎng)絡(luò)的以下特點(diǎn)決定了它會具有議程設(shè)置的功能”：第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個(gè)特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對某些事件的報(bào)道頻率與強(qiáng)度。第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充。第三，利用互動技術(shù)，報(bào)道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個(gè)事件的受注目程度非常有利。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置表現(xiàn)了如下特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)的公開性、交互性及網(wǎng)民的匿名性特征，使議題的設(shè)置權(quán)下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民們往往通過建立個(gè)人網(wǎng)站、在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于入網(wǎng)者數(shù)量巨大、分散、異質(zhì)，還處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來比較困難，自行的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制。任何一個(gè)人都有可能設(shè)置議題，“虐貓事件”、“史上最牛釘子戶”都是網(wǎng)民自行設(shè)置的議題。

第二，議題本身的特殊化。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的把關(guān)作用下形成的議題往往是嚴(yán)肅的、重大的，與民生息息相關(guān)的，而網(wǎng)絡(luò)的弱把關(guān)性，不管雅俗，都能夠被當(dāng)作議題提出。我們再來看一下“史上最牛釘子戶”事件，它之所以能夠在網(wǎng)上引起如此大的轟動效應(yīng)，可見當(dāng)某些議程涉及當(dāng)前公眾的某些公共議題時(shí)，就會引起公眾大面積的關(guān)注，在如今某些房地產(chǎn)商為了個(gè)人私利住戶的房屋而導(dǎo)致雙發(fā)矛盾時(shí)有發(fā)生的情況下，“史上最牛釘子戶”事件無疑觸動了社會的神經(jīng)，所以形成了一石激起千層浪的局面。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借新技術(shù)，為網(wǎng)民之間傳播議題，進(jìn)而形成論，提供了強(qiáng)大的技術(shù)平臺。例如：網(wǎng)民們可以通過BBS、博客、博客等手段，快速形成并傳播議題。此外，數(shù)字化技術(shù)，使議題在網(wǎng)絡(luò)上得以具象化。由于傳統(tǒng)媒體獲得反饋信息需要的成本過高、對反饋信息收集和處理的受制條件較多，議題設(shè)置后產(chǎn)生的影響力及其發(fā)展演變過程等情況在很多時(shí)候只是憑感覺，缺少科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。網(wǎng)絡(luò)卻能將這一切記錄并具體呈現(xiàn)出來：如通過點(diǎn)擊率可以看出某主題閱讀人次的多寡；通過閱讀者的留言、評論等來觀察受眾對該主題反應(yīng)的強(qiáng)烈程度及具體意見；由于網(wǎng)絡(luò)具有記憶功能，受眾上傳的言論能在網(wǎng)絡(luò)上保存一定時(shí)間，通過觀察一段時(shí)間的言論能清晰地看出議題發(fā)生、發(fā)展、衰變及異化的過程。

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)第四媒體/媒介網(wǎng)絡(luò)媒體第二媒介時(shí)代“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網(wǎng)絡(luò)是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個(gè)問題好像有些幼稚，但是事實(shí)并非已經(jīng)清晰。首先聲明，我不是從工程技術(shù)的角度來探討網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而是追問網(wǎng)絡(luò)的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網(wǎng)絡(luò)對于“人”或“人類社會”來說是什么。網(wǎng)絡(luò)無疑已經(jīng)對當(dāng)今社會產(chǎn)生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個(gè)新進(jìn)展，都使網(wǎng)絡(luò)在遠(yuǎn)離起點(diǎn)的時(shí)候越來越需要人們反思它的社會本質(zhì)。

一、網(wǎng)絡(luò)概念的變遷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及與此對應(yīng)的人們認(rèn)識的豐富和深化

網(wǎng)絡(luò)的概念表述，大致按時(shí)間的順序，出現(xiàn)了后面的概念。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”，是排在包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內(nèi)、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網(wǎng)絡(luò)，只提“網(wǎng)絡(luò)媒體”，而回避了“網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體是什么”的問題。還有的說，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網(wǎng)絡(luò)開辟了“第二媒介時(shí)代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網(wǎng)絡(luò)是什么”，而只是用經(jīng)驗(yàn)和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網(wǎng)絡(luò)新媒體，如博客、維客、流媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等等。

這些概念的變遷真實(shí)地表現(xiàn)了我國學(xué)者、研究者和業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的軌跡。從泛泛地談網(wǎng)絡(luò)是什么到具體地談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內(nèi)部”來理解網(wǎng)絡(luò)到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時(shí)代對立的大視角——來理解網(wǎng)絡(luò)；從具體的媒介形態(tài)的遞進(jìn)和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)到暫時(shí)放棄本質(zhì)等待網(wǎng)絡(luò)自身發(fā)展成熟后解答。這個(gè)軌跡明顯地體現(xiàn)出人們對網(wǎng)絡(luò)研究的深入，也從側(cè)面折射著網(wǎng)絡(luò)自身的成長。

二、網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在爭議和反復(fù)中漸漸顯露

如今網(wǎng)絡(luò)已走過童年期，童年期的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據(jù)有限的、暫時(shí)的現(xiàn)象近于臆測網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。今天的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出成熟期的某些特征，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展從早期的直線上升到現(xiàn)在的平穩(wěn)上升，無論是網(wǎng)絡(luò)用戶，還是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的原創(chuàng)推出，都展現(xiàn)了同樣的趨勢。網(wǎng)絡(luò)用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術(shù)也放緩了研發(fā)的腳步了?！叭齻€(gè)月一年”的“互聯(lián)網(wǎng)年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經(jīng)成為一個(gè)沉入歷史的輝煌記憶。這些現(xiàn)象都證明這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)已經(jīng)漸漸浮出水面。我們知道每個(gè)新事物的發(fā)展都有一個(gè)成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時(shí)期，甚至是“類型化”的時(shí)期。這就是我們追問網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的根據(jù)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)相對定型可以理解的時(shí)期。

不懂得歷史，我們永遠(yuǎn)不知道自己是誰。同樣，不知道網(wǎng)絡(luò)在歷史上出現(xiàn)的概念和理解，我們也無法直接推斷網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質(zhì)，而且能夠更準(zhǔn)確地把握不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)研究，懂得它的價(jià)值和意義，明了它的缺點(diǎn)和局限。下面對歷史的角度對網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行梳理：

（一）把網(wǎng)絡(luò)看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題最早是用“網(wǎng)絡(luò)與媒體的關(guān)系”的方式提出來的。這是因?yàn)槊襟w尤其是大眾傳播媒體關(guān)系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網(wǎng)絡(luò)對于當(dāng)今時(shí)代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網(wǎng)絡(luò)看成是媒體形態(tài)的一種，把網(wǎng)絡(luò)看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個(gè)媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出來的如此之多的異質(zhì)的、非大眾傳媒的特點(diǎn)和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強(qiáng)而缺乏說服力的。這個(gè)思路無法真正解決網(wǎng)絡(luò)的定位問題，更無法達(dá)到對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的思考。

作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現(xiàn)了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時(shí)間序列上說，網(wǎng)絡(luò)不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點(diǎn)已有公認(rèn)；從承載內(nèi)容的性質(zhì)和符號載體上說，網(wǎng)絡(luò)也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點(diǎn)有些復(fù)雜，我想從“媒介的特質(zhì)”和“傳播的意義”兩個(gè)角度來說明。

首先從“媒介的特質(zhì)”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質(zhì)。新聞意義上的大眾媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質(zhì)是各自擁有獨(dú)特的符號系統(tǒng)。報(bào)紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨(dú)特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內(nèi)容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標(biāo)志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告、實(shí)時(shí)聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點(diǎn)和旨趣，從總體上網(wǎng)絡(luò)傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。

以上分析看出，把網(wǎng)絡(luò)從“媒體”或“媒介”的角度，進(jìn)行傳統(tǒng)或習(xí)慣意義上的排名歸隊(duì)，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

（二）把網(wǎng)絡(luò)的討論分解到“網(wǎng)絡(luò)具體形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體”的討論的階段

網(wǎng)絡(luò)與媒體關(guān)系探討的突破，就是把“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念從宏觀抽象的網(wǎng)絡(luò)的大概念中抽取出來，而從網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的提法，就是在這個(gè)認(rèn)識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為人們討論網(wǎng)絡(luò)時(shí)的主要探討對象。[3]“網(wǎng)絡(luò)媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站媒體和商業(yè)網(wǎng)站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準(zhǔn)大眾傳播媒體”的特性，因?yàn)辇嫶蟮木W(wǎng)民規(guī)模支持著網(wǎng)頁的瀏覽率。當(dāng)然“按照傳播學(xué)的定義，一種媒介使用人數(shù)達(dá)到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經(jīng)成為大眾傳媒；但是根據(jù)互連網(wǎng)的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網(wǎng)絡(luò)媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個(gè)階段的探討進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的具體形態(tài)組成，討論因?yàn)榫唧w化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的出現(xiàn)表明人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始深化。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”的概念回答了上面的疑問：網(wǎng)絡(luò)作為整體不是媒體，但網(wǎng)絡(luò)的組成部分“網(wǎng)絡(luò)媒體”是媒體；我們可以暫時(shí)擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念中，我們長期感覺到的網(wǎng)絡(luò)具有的“大眾傳播”的性質(zhì)終于落到了實(shí)處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強(qiáng)烈感覺網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播媒體的屬性和特點(diǎn)，一方面卻清楚地察覺到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個(gè)感覺形成了一個(gè)在傳統(tǒng)認(rèn)識框架里解決不了的悖論?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體”概念破解了這個(gè)難題。

“網(wǎng)絡(luò)媒體”回應(yīng)了此前我們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網(wǎng)絡(luò)是什么”的復(fù)雜和困難。

（三）“網(wǎng)絡(luò)媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“延伸”

進(jìn)一步的追問是，“‘網(wǎng)絡(luò)媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個(gè)追問，我們需要搞清楚“網(wǎng)絡(luò)媒體”有哪些特點(diǎn)和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質(zhì)意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)突然侵入的不速之客，還是一個(gè)和睦友好的鄰居？是一個(gè)熟悉的同類還是一個(gè)陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨(dú)特的符號語言系統(tǒng)；而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個(gè)意義上說，“網(wǎng)絡(luò)媒體”似乎并不是一個(gè)完全陌生的異類，而是一個(gè)似曾相識的鄰居?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體”并不具有本質(zhì)意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“模仿”和重新組合。

從內(nèi)容上說，無論是網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站，還是商業(yè)網(wǎng)站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網(wǎng)站從內(nèi)容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網(wǎng)站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質(zhì)意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網(wǎng)絡(luò)媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網(wǎng)絡(luò)看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段

這個(gè)階段，人們看到了網(wǎng)絡(luò)的不同功能取向和復(fù)雜的性質(zhì)。正像“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個(gè)表述同樣表達(dá)了人們分門別類研究的努力。既然整體的認(rèn)識很難達(dá)到，我們不如分別表述這個(gè)復(fù)雜的對象。“網(wǎng)絡(luò)媒體”概念是對網(wǎng)絡(luò)組成形態(tài)的個(gè)別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網(wǎng)絡(luò)功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認(rèn)識終于深化和豐富了人們對網(wǎng)絡(luò)的理解。而不是簡單地、機(jī)械地為網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)定義。

同時(shí)，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個(gè)表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個(gè)提法能夠從更宏觀的層面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的社會本質(zhì)，為未來更準(zhǔn)確地理解網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)臺階。但是，我們不能停留在一個(gè)分類的視角，如果網(wǎng)絡(luò)什么都是，那么也什么都不是。我們?nèi)匀恍枰粋€(gè)更本質(zhì)的概括。

（五）網(wǎng)絡(luò)就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎(chǔ)性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網(wǎng)絡(luò)媒體”的母體網(wǎng)絡(luò)呢？網(wǎng)絡(luò)的對照物是什么呢？找到網(wǎng)絡(luò)的對照物和聯(lián)系，我們似乎也就可以找到“網(wǎng)絡(luò)是什么”的答案。這個(gè)思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質(zhì)是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質(zhì)……是一切社會關(guān)系的總和”，“人的本質(zhì)是人的真正的社會聯(lián)系”。[5]

經(jīng)由關(guān)系、聯(lián)系來解釋本質(zhì)，是一個(gè)合理的路徑。由此知道，“網(wǎng)絡(luò)是什么”，當(dāng)然也可以從網(wǎng)絡(luò)與對照物和網(wǎng)絡(luò)的全部聯(lián)系中，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的位置、特點(diǎn)和作用，那么“網(wǎng)絡(luò)是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網(wǎng)絡(luò)是什么”的長期爭論展現(xiàn)了研究對象自身的復(fù)雜性和多變性。其復(fù)雜表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)技術(shù)出現(xiàn)周期很短，網(wǎng)絡(luò)組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。

以前的研究思路就在這里出現(xiàn)了問題：我們長期從“網(wǎng)絡(luò)和媒體”的角度來試圖認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。結(jié)果證明不成功。我們在探討“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體，是第幾媒體”的時(shí)候，長期糾纏不清，認(rèn)識混亂。我們把“網(wǎng)絡(luò)是不是媒體”這個(gè)問題拋開，跳出這個(gè)狹隘的怪圈，直接討論網(wǎng)絡(luò)對于人意味著什么？

用信息流的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)絡(luò)可能更能接近網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。信息總是從一地流向另一地，信息的復(fù)雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時(shí)代的非常重要的內(nèi)容。美國的“信息高速公路”計(jì)劃，就是一個(gè)推動信息流動的計(jì)劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網(wǎng)絡(luò)上的形態(tài)組成，如“網(wǎng)絡(luò)媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網(wǎng)絡(luò)就是道路。三者的關(guān)系就是“乘客、汽車和道路”的關(guān)系。同樣，我們觀察另一個(gè)系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報(bào)紙、廣播、電視等；現(xiàn)實(shí)世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車?yán)镒丝汀?/p>

這個(gè)比喻的意義在于，把網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界看作是同等的存在。虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相對存在，互相作用和影響。那么，網(wǎng)絡(luò)能夠承擔(dān)這樣大的比喻么？網(wǎng)絡(luò)有資格成長為足以與現(xiàn)實(shí)相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學(xué)者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達(dá)出這樣的含義：在一個(gè)走向信息社會的時(shí)代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當(dāng)時(shí)這個(gè)環(huán)境還沒有足夠完整、真實(shí)和獨(dú)立。而在今天，這個(gè)“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網(wǎng)絡(luò)的催生下已經(jīng)相當(dāng)成熟，甚至形成了夏學(xué)鑾使用的“網(wǎng)絡(luò)社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時(shí)代”[8]，發(fā)展出一個(gè)張?jiān)嗜籼岢龅摹暗诙澜纭薄9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領(lǐng)土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網(wǎng)絡(luò)在傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)化，這兩個(gè)趨勢就決定了未來的時(shí)代是一個(gè)新的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，現(xiàn)實(shí)社會和虛擬社會，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯(lián)結(jié)和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現(xiàn)實(shí)大地上建造著現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。在本質(zhì)上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現(xiàn)實(shí)大地的一個(gè)變形的折射；同樣在本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個(gè)比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個(gè)“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強(qiáng)調(diào)的是信息的流動和疏離個(gè)體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點(diǎn)水到渠成，“作為虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)”超過了“作為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)”，更充分而且有說服力地解決目前網(wǎng)絡(luò)理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)認(rèn)識發(fā)展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網(wǎng)絡(luò)社會化”新時(shí)代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[2]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)傳播研究亟待加強(qiáng)》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網(wǎng)絡(luò)媒體定義與中國網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學(xué)院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，1999

[7]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時(shí)代》，南京:南京大學(xué)出版社,2001

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；正能量；責(zé)任；擔(dān)當(dāng)

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)力定義及其傳播正能量的重要性

簡單而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)力就是網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾思想認(rèn)識、價(jià)值觀等方面引導(dǎo)的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注對象大多是青年讀者，他們的思想認(rèn)識和價(jià)值觀念并未完全成型，在塑造過程中很大程度受網(wǎng)絡(luò)為題的影響。同時(shí)，一部分中年人也對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行關(guān)注，從而易被網(wǎng)絡(luò)媒體影響，其觀念也發(fā)生潛移默化的改變。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《第31次統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)力越發(fā)不容小覷。萬能的網(wǎng)民更是將2014年上半年娛樂大事件總結(jié)為：“邵逸夫爵士的離世令人預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的遠(yuǎn)去；馮小剛私人定制的馬年春晚卻成就了華誼年會；《我是歌手2》捧紅了鄧紫棋；90后的奶茶搞定了蜀黍劉強(qiáng)東；好聲音李代沫作死吸毒毀星路，好男人黃海波一舉成客；《舌尖2》負(fù)面評論不斷；李小璐涉不雅視頻原來是因?yàn)樽擦四?；好男人文章出軌令網(wǎng)友不相信愛情；黃奕被家暴上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎……”大多網(wǎng)絡(luò)媒體輿論點(diǎn)都是為了抓人眼球的負(fù)面新聞，甚至這些負(fù)面新聞的能持續(xù)一個(gè)月上頭條。

可見網(wǎng)絡(luò)媒體需要傳播更多正能量，正如“網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向是否正確關(guān)鍵依然在人。雖然政府的直接‘把關(guān)’功能在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中被削弱，但在網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的節(jié)點(diǎn)上扔存在大量把關(guān)人，如網(wǎng)絡(luò)記者、網(wǎng)絡(luò)編輯、論壇版主等”[1]，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在享受尊重言論自由的同時(shí)多些責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能及其輿論導(dǎo)向

與傳統(tǒng)媒體比較而言，網(wǎng)絡(luò)媒體革新了傳播模式，從根本上改變了傳播和受傳者二者的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體不需要核實(shí)審批，更沒有傳播的時(shí)間以及空間等各方面的限制，任何信息均可第一時(shí)間。這極大的釋放了網(wǎng)絡(luò)媒體的主動性，使其將信息第一時(shí)間展現(xiàn)給公眾，具有較強(qiáng)的時(shí)效性。但是，傳統(tǒng)輿論導(dǎo)向模式收到極大的挑戰(zhàn)。

在網(wǎng)絡(luò)作用下，人們不僅是受傳者，同時(shí)也可通過網(wǎng)絡(luò)可以隨時(shí)隨地信息成為傳播者。大眾可先全世界自己的動態(tài)，并自由言論。然而，在這種輿論自由的環(huán)境中，有部分不負(fù)責(zé)任的言論和沖擊倫理道德的雜音也進(jìn)入人們的視線，為社會造成不良影響。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體也沖擊了我國政府新聞網(wǎng)站：“根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會最新公布的前100位綜合排名，只有新華網(wǎng)和人民網(wǎng)兩家政府新聞網(wǎng)站排在第31位和第44為，其他基本是商業(yè)網(wǎng)站”[2]可見網(wǎng)絡(luò)媒體極大得沖擊了政府新聞網(wǎng)站，他們會為了滿足讀者或受眾的獵奇心理，而將新聞點(diǎn)炒作，從而活動利潤。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播是把雙刃劍，因而網(wǎng)絡(luò)媒體要加強(qiáng)自身建設(shè)，加強(qiáng)自己責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)――如何正確把握網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向

“2008年初的‘艷照門’事件被商業(yè)網(wǎng)站大肆宣傳報(bào)道，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，賺足了公眾眼球，卻使社會公共利益受到難以估量的損失”。[3]可見，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，擔(dān)當(dāng)其重要的社會責(zé)任。

1、遵循新聞傳播規(guī)則，掌握話語平衡點(diǎn)

首先，重大或突發(fā)的事件往往影響力較大、敏感度較高、易短時(shí)間內(nèi)引起大眾關(guān)注且造成一定的影響。若公眾首先接到網(wǎng)絡(luò)媒體片面、虛假、為謀得商業(yè)利潤而發(fā)出的消息，易導(dǎo)致輿論局面一片混亂。因此確保信息的速度和準(zhǔn)確。

其次，要客觀公正?？陀^是網(wǎng)絡(luò)媒體取信于民的重要前提，因而網(wǎng)絡(luò)媒體要帶著良心，一方面客觀真實(shí)地信息，不應(yīng)歪曲事實(shí)；另一方面嚴(yán)格遵循新聞的真實(shí)性原則，更不能憑空捏造新聞點(diǎn)。

2、制定系統(tǒng)規(guī)范體系，提升自身的自律能力

近年來我國吸收并借鑒國外先進(jìn)的管理辦法，并制定了一系列政策及其法規(guī)。從1994年的《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》到2007年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭議解決程序規(guī)則》，共有50部法規(guī)，其中不乏有關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論及其傳媒的管理。但網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該自覺的遵守規(guī)范體系，提升自身的自律能力，自主自覺的做到有法必依、違法必究，從而形成“規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)傳播秩序”。不得，只是為追求個(gè)人利益和商業(yè)利益，而虛假報(bào)道。

3、堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的方向――傳播正能量

如今網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體更為大眾提供一個(gè)互動交流的平臺。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)媒體更成為公眾了解國內(nèi)外信息或時(shí)間最便捷的方式和途徑。因而網(wǎng)絡(luò)媒體只有尊重網(wǎng)民意見的自主性才可獲得大眾的認(rèn)同。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)積極正面引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向，為處置營造一個(gè)良好的有利的環(huán)境，站在國家的高度來積極培育并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)陣地，最大程度得來傳播主流輿論和正能量。新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)絡(luò)大門戶更應(yīng)積極響應(yīng)政府的號召，在追逐商業(yè)利益的同時(shí)增強(qiáng)自身的社會責(zé)任感，為社會做出力所能及的貢獻(xiàn)。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體要發(fā)揮自身輿論監(jiān)督功能

在賴昌星事件、衣俊卿事件等重大事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮了極大的輿論監(jiān)督功能，對政府決策和政府官員起到了一定的肩部作用。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)言的匿名性、自由行，更加使得一些群眾原本不愿意或不敢反映出來的事情曝光，使得監(jiān)督與被監(jiān)督的關(guān)系更加明顯。而且，網(wǎng)絡(luò)輿論一旦形成，更會對監(jiān)督對象產(chǎn)生意想不到的作用，甚至?xí)φ臎Q策產(chǎn)生一定影響。

在當(dāng)今信息時(shí)代飛速發(fā)展環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體同互聯(lián)網(wǎng)一起扮演著愈加不可或缺的角色。網(wǎng)絡(luò)媒體如何正確引導(dǎo)輿論，是否傳播正能量將對我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛維櫻：《試析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論導(dǎo)向面臨的幾個(gè)問題》，《晉中學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（4）

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體;社會責(zé)任;傳媒品牌

一、建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任是打造品牌的基礎(chǔ)

(一)社會責(zé)任不同的內(nèi)涵層次

所謂社會責(zé)任，人們對它的認(rèn)識千差萬別，趙志剛和楊磊在《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任》一文中，對社會責(zé)任給出了定義：它指的是從事各種活動的個(gè)人或團(tuán)體，對于所有利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以獲得在經(jīng)濟(jì)、社會以及環(huán)境等領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的能力[1]。傳媒作為社會公共媒介所必須承擔(dān)的義務(wù)便是社會責(zé)任，因?yàn)閲业慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、政治穩(wěn)定以及社會進(jìn)步都與媒介傳播息息相關(guān)，當(dāng)然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。

經(jīng)過近10年的飛速發(fā)展，我國已誕生了一批頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，該群體當(dāng)仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領(lǐng)域。一般說來，可以把中國的網(wǎng)絡(luò)媒體分為以下幾種類別：首先是關(guān)系到國家重大政治、經(jīng)濟(jì)和文化走向的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等。這類網(wǎng)絡(luò)媒體是黨和國家宣傳的“喉舌”。第二類，區(qū)域性核心新聞網(wǎng)站。以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等為代表，這類網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的綜合性新聞網(wǎng)站及一些地市級報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。如荊楚在線、大洋網(wǎng)、漢網(wǎng)等，這類網(wǎng)絡(luò)媒體以綜合性見長。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質(zhì)”商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站，主要代表為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等龍頭企業(yè)。這類網(wǎng)站走的是商業(yè)化路線，因此更在意網(wǎng)民的需求和參與度[2]。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的具體要求與導(dǎo)向

中國的網(wǎng)絡(luò)媒體以其豐富的內(nèi)容與形式，貼近實(shí)際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導(dǎo)了一種正確的沒體驗(yàn)導(dǎo)向，更受到了不同年齡、不同知識水平與文化層次的網(wǎng)民的由衷喜愛。而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任是提升并維護(hù)其品牌的關(guān)鍵所在，只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能更好的滿足并引導(dǎo)受眾的媒介需求，為其帶來精神與情感層面的享受，價(jià)值增值也有了充分的體現(xiàn)。具體說來，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對其產(chǎn)生的影響負(fù)責(zé)，對自身的行為保持最大限度的透明性，并時(shí)刻契合道德規(guī)范，不斷強(qiáng)化其履行社會責(zé)任的經(jīng)營理念和提高其履行社會責(zé)任的能力，最終網(wǎng)絡(luò)媒體將更有履行社會責(zé)任的動力[3]。

二、強(qiáng)化社會責(zé)任是品牌打造的重要內(nèi)容

(一)網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)

廣告語、宣傳片、形象設(shè)計(jì)(如商標(biāo)、版面風(fēng)格等)、主持人以及所制造的傳媒產(chǎn)品均是傳媒品牌的外在表現(xiàn)形式，具體說來，這些傳媒品牌形象的樹立是傳媒機(jī)構(gòu)與受眾之間建立起來的一種深刻體驗(yàn)與緊密關(guān)系，以及深層次的文化價(jià)值等等[4]。追溯到本質(zhì)，“品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”[5]。抽象化、價(jià)值化、無形化是傳媒品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來的特點(diǎn)，這其中包含了受眾對于傳媒品牌核心價(jià)值的認(rèn)同以及對該品牌基本的認(rèn)知和忠誠度。理性價(jià)值層、感性價(jià)值層和象征性價(jià)值層是傳媒品牌核心價(jià)值的形成必經(jīng)的三個(gè)層面。1.理性價(jià)值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗(yàn)的初級層面，其主要目的是為了獲取傳媒產(chǎn)品的使用。應(yīng)該看到的是，該層面將關(guān)注的重點(diǎn)放到了其傳媒產(chǎn)品所提供的利益，這是品牌建構(gòu)的必然過程，同時(shí)也是品牌建構(gòu)初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價(jià)值層面的解讀。該層面體現(xiàn)在受眾對于某一傳媒品牌的使用價(jià)值予以認(rèn)可并逐漸產(chǎn)生好感之后，通過循序漸進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)而從理性價(jià)值層面上升至感性價(jià)值層面。這一層面主要著眼于為受眾對于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關(guān)系，而傳媒品牌的成功往往體現(xiàn)在對自我以及受眾群體透徹了解的基礎(chǔ)上，尋求自身特色的突破和創(chuàng)新。3.象征價(jià)值層面的解讀。當(dāng)傳媒品牌的核心價(jià)值已經(jīng)上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時(shí)的傳媒品牌則達(dá)到了從受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求，并同時(shí)具備了外在消費(fèi)價(jià)值和內(nèi)在精神指向價(jià)值。進(jìn)入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個(gè)人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價(jià)值層面。如新浪微博、人人主頁、MSN等，都是受眾主動參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達(dá)到的這個(gè)層面，才是其核心價(jià)值的真正體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌自身價(jià)值的深化和升華。

(二)社會責(zé)任架起優(yōu)質(zhì)品牌與受眾的橋梁

紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)媒體的“零門檻”使得受眾對其的參與度大大增強(qiáng)。大量信息的不斷涌現(xiàn)為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會因此而增強(qiáng)受眾對其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態(tài)，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應(yīng)找準(zhǔn)品牌定位、重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝、同時(shí)順應(yīng)時(shí)展的潮流和大眾口味以及品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的內(nèi)核，架起一道傳媒與受眾的堅(jiān)固橋梁。1.進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。一個(gè)欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個(gè)性化特征。而差異競爭的關(guān)鍵當(dāng)然是進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位、鎖定目標(biāo)受眾群體，從而突出自身優(yōu)勢。如人人網(wǎng)，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學(xué)生，多年來，人人網(wǎng)已經(jīng)成為了大學(xué)生標(biāo)志性而不可或缺的交流平臺之一。這是品牌定位的成功，其準(zhǔn)確性毋庸置疑。2.重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝。一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進(jìn)而占據(jù)其心理需要是一個(gè)漸進(jìn)的過程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準(zhǔn)備的形象包裝，使欄目一出場就形成很強(qiáng)的沖擊力和感染力。如百度的首頁，雖然只有一個(gè)簡單的頁面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網(wǎng)站的首頁更具視覺沖擊力，且重點(diǎn)明確，久而久之，讓人們在接受的基礎(chǔ)上，形成了使用上的依賴性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應(yīng)時(shí)展潮流和大眾品位的基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新。初創(chuàng)時(shí)期與運(yùn)營過程中對內(nèi)容及宣傳的創(chuàng)新同等重要。創(chuàng)新是事物不斷向前發(fā)展的源泉。同時(shí)，創(chuàng)新的目的是不斷滿足受眾日益增長的多樣化需求，順應(yīng)時(shí)展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說明了這一點(diǎn)。綜合了當(dāng)前各種流行因素，使騰訊的品牌引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流。騰訊品牌效應(yīng)證明了其市場策略的正確性和前瞻性。當(dāng)然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎(chǔ)上并融入自身特色而形成的結(jié)果。4.品牌營銷應(yīng)以受眾的反饋為基礎(chǔ)。激烈的市場競爭使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關(guān)注的重點(diǎn)放到了品牌營銷與宣傳藝術(shù)上，可以說是看到了其潛在的價(jià)值體現(xiàn)。如搜狐微博的廣告語“來搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網(wǎng)、啥都有”等等，都是十分成功的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。事實(shí)證明，這樣的品牌營銷在受眾的心里產(chǎn)生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營銷的關(guān)鍵在于對于受眾意見的及時(shí)搜集，并進(jìn)行有針對性的品牌意見調(diào)查。受眾是最真實(shí)與最廣泛的群體，鎖定目標(biāo)受眾并獲取第一手資料而做出的調(diào)整和反饋，才能時(shí)刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護(hù)者和發(fā)展者，這個(gè)因素在品牌乃至媒體發(fā)展的進(jìn)程中處于主體地位?！捌放茟?zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略，只有具備核心競爭力才能對外擴(kuò)張。[6]”品牌的形成，與人才是一個(gè)互動的關(guān)系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。而人恰恰是其核心競爭力的重要核心[7]”。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長范以錦對于人才與品牌的關(guān)系有著自己獨(dú)到的見解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，堅(jiān)持正確的道德主張，引導(dǎo)多樣化的社會潮流[8]。這便是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的意義和重大作用。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒品牌打造的意義

1.尋求網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任強(qiáng)化的有效途徑。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體要堅(jiān)持真實(shí)性原則，公正而理智、客觀而真實(shí)地描繪社會，承擔(dān)起向受眾提供真實(shí)、快速、全面、準(zhǔn)確信息的傳播責(zé)任。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要與傳統(tǒng)媒體緊密互動，正確引導(dǎo)社會輿論。及時(shí)設(shè)置議程，傳播系統(tǒng)的、科學(xué)的見解。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷加強(qiáng)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)，增強(qiáng)他們的社會責(zé)任意識，堅(jiān)決抵制虛假、庸俗的內(nèi)容，為受眾營造出一個(gè)相對積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.提升網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌定位。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會搭建交流平臺的同時(shí)，更重要的目的是獲取商業(yè)利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網(wǎng)站紛繁復(fù)雜的廣告的出現(xiàn)，各種社會話題的熱議、討論、發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等，在傳遞信息的同時(shí)，也不可避免的擴(kuò)散了負(fù)面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標(biāo)志著一種穿越時(shí)空的品味和文化，作為網(wǎng)絡(luò)媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體采取的服務(wù)，不能是空泛與粗略的服務(wù)，而應(yīng)力求在內(nèi)心深處感動對方[9]。這就應(yīng)做到讓受眾能夠與傳媒產(chǎn)品產(chǎn)生一種相互呼應(yīng)與關(guān)照的感覺，不僅能從產(chǎn)品之中找到自己的影子，同時(shí)也映射出受眾自身對于生活的態(tài)度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。

3.引導(dǎo)大眾積極健康的文化審美品位。個(gè)性化的傳媒品牌從傳播學(xué)角度講，對于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說來就是以含蓄而間接的方式發(fā)出信息，進(jìn)而在心理和行為方面對于接受者施加影響。隨著時(shí)間的累積，受眾會對這類傳媒產(chǎn)生高度的忠誠度和持續(xù)的信任感，個(gè)性化的傳媒品牌擔(dān)當(dāng)起意見和信息的發(fā)表者，引導(dǎo)大眾樹立積極健康的文化審美品位。

4.網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的推廣是社會責(zé)任的有效延伸。品牌推廣最具價(jià)值的載體當(dāng)屬信息產(chǎn)品，因而其文化與精神的內(nèi)涵要充分融入信息產(chǎn)品這個(gè)載體之中，最終形成產(chǎn)品服務(wù)于受眾，受眾則需通過對信息產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)對該產(chǎn)品形成評價(jià)。強(qiáng)化品牌意識，利用公共關(guān)系推廣傳播品牌對于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷至關(guān)重要。在受眾成為市場主宰者的當(dāng)今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩(wěn)固的關(guān)系之后，才能不斷取得市場優(yōu)勢地位，長盛不衰。而在此過程中，既促進(jìn)了傳媒品牌的推廣，同時(shí)也是社會責(zé)任的有效延伸，一個(gè)勇于承擔(dān)起責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體，才是社會所不可或缺的。

參考文獻(xiàn)

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[2] 趙志剛，楊磊.中國網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任[J].網(wǎng)絡(luò)傳媒，2004(1).

[3] 李珍珍.網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任及政策建議[J].WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011(9).

[4] (英)萊斯利?德?徹納東尼.品牌制勝——從品牌展望到品牌評估[M].北京:中信出版社，2002.

[5] 陳兵.傳媒品牌的核心價(jià)值及定位[J].傳媒產(chǎn)業(yè)，2007(3).

[6] 王成波.優(yōu)勢傳媒品牌的打造、維護(hù)與發(fā)展[J].今傳媒，2006(4).

[7] 蘇元益.圈地貴族——國際傳媒業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略[M].浙江:浙江大學(xué)出版社，2004.

[8] 常凌翀.新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任[J].探索思考，2008(4).

篇5

傳統(tǒng)媒體與新媒體的角力

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實(shí)際上是針對新媒體而言的，報(bào)紙、廣播、電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)媒體。

對于新媒體的界定，學(xué)界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。

其實(shí)，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時(shí)，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時(shí)就有人預(yù)言廣播將取代報(bào)紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實(shí)以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模保持著持續(xù)的增長趨勢，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時(shí)，國內(nèi)報(bào)紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個(gè)宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)，并奪走了大批受眾。面對網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個(gè)亟待解決的問題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較

擁有先進(jìn)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進(jìn)行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在市場中劃分的不同消費(fèi)群體。

廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費(fèi)者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、文化水平、生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費(fèi)者。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時(shí)4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個(gè)市場中耐用消費(fèi)品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費(fèi)者和專家座談評價(jià)。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測評基于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費(fèi)者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測評成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。

通過比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因?yàn)榧夹g(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開始的時(shí)間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告等，這些問題已嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻(xiàn)：

①李波：《沖突?互補(bǔ)與融合――傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播》

篇6

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)媒體；自我修養(yǎng)；意識；主體性；主體間性。

自從網(wǎng)絡(luò)誕生以來，由此而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體開創(chuàng)了前所未有的信息傳播局面；媒體技術(shù)的日新月異，使人們對新媒體技術(shù)產(chǎn)生了無限憧憬，以至于認(rèn)為新媒體技術(shù)創(chuàng)新是社會進(jìn)步的助推器，是一個(gè)民族振興的中堅(jiān)力量。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)帶來了任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體所不具備的傳播優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，人們可以即時(shí)獲取任何所需信息，可以廣泛互動和交流。更為甚者，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展出供不同文化群體生存的細(xì)化空間，特別是2010年微博的迅速擴(kuò)散，更顯現(xiàn)出“傳奇式”發(fā)展色彩。凡此種種似乎預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體已成為一個(gè)開放、自由、互惠的“理想王國”。

然而，與人們高唱贊歌之景象不同的是，發(fā)生于網(wǎng)絡(luò)空間的種種問題層出不窮（有形無形的價(jià)值差異；不同文化群體、群體文化間的沖突等），關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的多種悖論亦此起彼伏。可以說網(wǎng)絡(luò)媒體把人們帶入了一個(gè)個(gè)媒體事件“陷阱”中，對此場景人們有些自顧不暇。網(wǎng)絡(luò)媒體中的這些問題一方面與其生存的社會生態(tài)有關(guān)，但更為重要的是與網(wǎng)絡(luò)媒體“自我修養(yǎng)”的缺失密不可分，表現(xiàn)為與網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的德性修養(yǎng)、組織機(jī)構(gòu)的身份“生產(chǎn)”、媒體信息傳播的路徑選擇緊密相關(guān)。

一、意識與網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者德性的“自我生產(chǎn)”

文化研究學(xué)者理查德·約翰生在分析文化時(shí)，認(rèn)為文化探究主要在于“意識”和“主體性”的歷史形態(tài)，或是我們借以生存的主體形態(tài)，是關(guān)于社會主觀方面的分析。

關(guān)于“意識”，馬克思在《德意志意識形態(tài)》中指出，人類所具有的“意識”，是作為理解人類社會的前提。在《資本論》第一卷馬克思又提及“意識”的含義，他在把最糟糕的建筑家與最優(yōu)秀的蜜蜂相比較時(shí)，認(rèn)為建筑家的“產(chǎn)品”在被生產(chǎn)之前就已“理想的存在了”[1]。換言之，這種“產(chǎn)品”存在于想象中，存在于意識中。而在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，他稱此為“類存在”特征，或“普遍-歷史范疇”，對一切歷史都是真實(shí)的，是一個(gè)“簡單而普遍的抽象”[2]。理查德·約翰生所認(rèn)為，人類以一種理想或想象的生活為特點(diǎn)，而在生活中，“人類培養(yǎng)了意志，產(chǎn)生了夢想，提出了各種范疇”[3]。

其實(shí)馬克思的“意識”概念，更多的是指社會過程的主觀方面。這種“意識”亦包含自我意識，是“一種能動的精神和道德的自我生產(chǎn)”[4]。盡管這里的“精神的”與“道德的”涵蓋的意義很廣泛，但仍包括一般性的道德“生產(chǎn)”可能，即一種對外界思維和自身能動“意識”的沖動。而作為社會的有機(jī)分子，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者也具有這種能動的精神和道德的“自我生產(chǎn)”機(jī)制和沖動，這其實(shí)是媒體工作者以組織者、編輯者、傳播者等自居的前提，也是信息傳播持續(xù)發(fā)展的條件。

網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者德性修養(yǎng)是與網(wǎng)絡(luò)傳播的傳媒生態(tài)和實(shí)際需求相適應(yīng)的，概括講包括三個(gè)方面。首先在于突出培養(yǎng)和完善個(gè)體的道德人格。這里的道德人格是人的社會特質(zhì)的一種表現(xiàn)，與個(gè)體所處的社會關(guān)系密切聯(lián)系。發(fā)展這種人格則必然要求媒體從業(yè)者一方面內(nèi)化歷史文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)；同時(shí)還要努力把握時(shí)代對信息傳播的需要，特別是新技術(shù)帶來的互動模式變遷和因此而提出的新要求。

其次，確立和發(fā)展道德權(quán)利和道德義務(wù)相統(tǒng)一的權(quán)利義務(wù)觀。社會發(fā)展的后現(xiàn)代性及網(wǎng)絡(luò)媒體生存的傳媒生態(tài)，都需媒體從業(yè)者確立和發(fā)展權(quán)利義務(wù)觀。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)者，其享有的道德權(quán)利由既定的道德體系給予個(gè)體的道德地位或權(quán)益，包括個(gè)體應(yīng)享有的“人格獨(dú)立”“公平的善待”等[5]；而道德義務(wù)是行為主體“在道德上應(yīng)盡的道德責(zé)任和使命”[6]，履行主體間的互惠義務(wù)。

第三，培養(yǎng)和建立大眾文化道德。社會的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，使我們面對的文化形態(tài)更加多元，社會的發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)囊括主流文化、大眾文化、精英文化、草根文化、亞文化等多種文化共生的復(fù)雜體系。而在這眾多的文化系統(tǒng)中，大眾文化因具有兩重屬性而顯得尤為突出。一方面，作為文化商品，以獲取經(jīng)濟(jì)效益和贏得大眾的喜愛為目的；另一方面，作為重要的社會傳媒，引導(dǎo)著大眾的審美情趣和價(jià)值追求。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者從修養(yǎng)大眾文化道德出發(fā)，主要在于把握大眾文化的內(nèi)生機(jī)制和傳播規(guī)律。

二、主體性與網(wǎng)絡(luò)媒體組織的身份“生產(chǎn)”

“主體性”概念與近代西方哲學(xué)淵源深厚，主體性哲學(xué)從“自我”出發(fā)，關(guān)注自我，并以主體為基點(diǎn)，分析“主體的自主性、自主意識性和自為性”[7]等與“主體性”相關(guān)的理論概念。約翰生認(rèn)為，主體性包括可能性，表現(xiàn)為主觀上一些能動的因素或沖動?！爸黧w性”是“生產(chǎn)而非給定的”；“主體性”聚焦于“我是誰”或同樣重要的文化上的“我們是誰”的問題，聚焦于個(gè)體或集體的身份[8]。

關(guān)于身份問題，傳播學(xué)文化研究學(xué)者吉登斯認(rèn)為，身份是一種關(guān)于行為者自身的思考模式。還有人認(rèn)為，身份是社會“建構(gòu)的”，產(chǎn)生于特定的社會情境。這種身份的“建構(gòu)”，基于對歷史、文化等因素的考察，在“歷史、文化、權(quán)力‘重述’中被‘生產(chǎn)’”[9]。一般說來，身份“生產(chǎn)”或“建構(gòu)”的元素包括了外界環(huán)境的條件及自身內(nèi)部的機(jī)制等，如“自然條件、生理機(jī)制、心理機(jī)制和社會文化機(jī)制”，而這其中，“語言、文化遺產(chǎn)、價(jià)值體系”等是重要的身份“生產(chǎn)”資源[10]。

主體性哲學(xué)認(rèn)為，主體性建構(gòu)了主體。主體性既是行為者作為主體所具有的“性質(zhì)”，又是行為者作為主體的“根據(jù)和條件”。即是說，個(gè)體或集體在進(jìn)行能動或主動時(shí)所屬有的“主體性”首先聚焦于“我們是誰”的身份生產(chǎn)問題，關(guān)鍵是通過現(xiàn)有價(jià)值體系塑造能動的價(jià)值存在。而對于網(wǎng)絡(luò)媒體組織來說，作為信息傳播平臺，要進(jìn)行自身身份的“生產(chǎn)”問題，重在關(guān)注傳播信息時(shí)如何體現(xiàn)主體性原則?；蚴钦f，在具備了什么樣的條件或具有了什么樣的性質(zhì)才能使網(wǎng)絡(luò)媒體組織成為能動的價(jià)值存在。

首先，通過媒體組織自身的“支配”與自律，以此體現(xiàn)自為的“自律性”屬性。網(wǎng)絡(luò)媒體組織作為一個(gè)能夠積極行動的行為主體，必然具備特定的價(jià)值關(guān)系，一個(gè)重要的前提條件是這個(gè)組織在自身支配與自律的關(guān)系中具有獨(dú)立自主性。即是說，網(wǎng)絡(luò)媒體組織雖然是社會復(fù)雜體系中的一份子，不是獨(dú)立存在的，而是處在各種關(guān)系之中，但作為信息傳播的行為主體要能動的信息傳播則首先具有一種“自由的意志”，即立于自身，且能“自我”決定。在這種“自由的意志”和“自我”決定的基礎(chǔ)上，自律顯得十分必要和重要。媒體組織的自律是同信息傳播的責(zé)任與義務(wù)緊密聯(lián)系在一起的，只有自為、自律并行的媒體組織，才能真正體現(xiàn)出能動的價(jià)值存在屬性。

其次，媒體組織通過能動的實(shí)踐性活動，進(jìn)行主客體“分化”和“統(tǒng)一”的活動，以此體現(xiàn)自主意識的“能動性”原則。能動性是任何一個(gè)實(shí)踐性主體的根本屬性，而實(shí)踐是創(chuàng)造性的活動，網(wǎng)絡(luò)媒體組織之所以成為能動主體，從根本上說就是這種創(chuàng)造活動決定的。媒體組織的這種能動的創(chuàng)造性活動，把自然界和人類社會進(jìn)行了一系列的、不斷的認(rèn)知和建構(gòu)，形成了客觀世界和“建構(gòu)世界”，網(wǎng)絡(luò)媒體組織的傳播實(shí)踐即完成于這個(gè)過程。

在客觀世界的層面上，媒體組織作為客觀世界的存在物，體現(xiàn)出“決定”和“被決定”的關(guān)系，但在建構(gòu)世界的意義上，媒體組織與客觀世界則是“建構(gòu)”和“被建構(gòu)”的關(guān)系，體現(xiàn)了媒體組織與客觀世界的主客體“分化”或“統(tǒng)一”。正是在這種主客體“分化”和“統(tǒng)一”的活動中，網(wǎng)絡(luò)媒體組織自主意識的“能動性”才能體現(xiàn)出來，而這也構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的不息生命力。

三、主體間性與網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的路徑選擇

“主體間性”是基于傳播過程中的“主—客”傳播模式的批判思考，揭示出“主—客”傳播模式的“單一主體論”或“自我中心論”。即主張“任何傳播都在主體和客體的范圍內(nèi)進(jìn)行”[11]，一切傳播都是針對于所謂“他者”所展開的活動而已。對于這種“主—客”模式過分強(qiáng)調(diào)主體屬性，“主體間性”則表達(dá)出“現(xiàn)實(shí)的人所存在的主體間關(guān)系的內(nèi)在性質(zhì)”[12]?！爸黧w間性”補(bǔ)充了“主—客”模式的缺陷，指出傳播過程中主體能夠到達(dá)“另一極”主體，從而使主體間的信息交流和共享成為可能，則必須借助一個(gè)“中介客體”。這一客體是“中介化的客體和客體化的中介”[13]。重要的是這一客體同時(shí)面對“多極”主體，并以此形成“主體—客體—主體”[14]三極關(guān)系模式。

“主體間性”突出的是信息傳播的互動和“互惠”取向，即怎樣形成傳播過程的共享與共生問題，而這對于網(wǎng)絡(luò)媒體更為重要。這是由網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)和生存的傳媒生態(tài)決定的。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播更加復(fù)雜化，文化互動更加多元化，矛盾因此更加尖銳化。面對這些現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體要確保信息傳播的順利實(shí)現(xiàn)和持續(xù)成功，則必然立于“主體間性”選擇可能的信息傳播路徑。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的前提是立足于多元文化“互惠性理解”的基礎(chǔ)上，關(guān)注于如何形成網(wǎng)絡(luò)空間中不同文化間的互惠理解問題，從一個(gè)重在傳播者“主體—客體”的視角提升至超越傳播者自身，進(jìn)而密切關(guān)注其他多樣文化，與所謂“他者”文化產(chǎn)生廣泛互動的過程中來，進(jìn)而建立可理解和交流的傳播自我意識。概括講，即為提升網(wǎng)絡(luò)媒體作為主體超越自身和與其他多樣文化互惠與互動的能力，進(jìn)而重新建構(gòu)出完整的主體自我“意識”。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的重點(diǎn)在于創(chuàng)造一個(gè)易于解讀和樂于交流的信息傳播文本。考察網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播過程，要實(shí)現(xiàn)“傳播主體—中介客體—互動主體”這一互惠過程，即必須創(chuàng)造一個(gè)傳播和互動雙方所能共享的符號化信息文本。要想順利實(shí)現(xiàn)這一傳播模式，首先應(yīng)基于所有參與者都能理解的語言符號來表達(dá)，而不是過分青睞各方主體所形成的經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，從而使傳播過程具有“主體間性”。其次，創(chuàng)造的這種信息文本的敘述結(jié)構(gòu)和解讀方式與參與者主體的期望相同，即符合參與者主體的思維模式、審美情趣和價(jià)值追求。最后，這種信息文本在心理上，同樣在時(shí)空觀上與參與者主體相一致，即信息文本成為傳播的主體間的共生心理基礎(chǔ)，進(jìn)而成為共同時(shí)空觀上分享意義的信息平臺。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的關(guān)鍵在于傳播主體對其他文化主體建構(gòu)一種新的身份“圖式”，這是確保網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳播可持續(xù)的根本保證。分析網(wǎng)絡(luò)平臺中各種網(wǎng)絡(luò)信息傳播載體，他們都有各自鐘情的話語表達(dá)方式，以此建構(gòu)出自己認(rèn)可的文化身份。面對這復(fù)雜的文化交流與互動勢態(tài)，重點(diǎn)在于參與主體建構(gòu)出一種關(guān)于“他者”文化的身份“圖式”，與“主體—客體”傳播模式比較，這種身份“圖式”的建構(gòu)是在參與主體處于互惠理解基礎(chǔ)上的嘗試。

有了這種文化身份“圖式”，參與主體在相互交流與互動時(shí)，不是簡單的肯定或否定其他文化的參與，而是在交流和互動過程中讓其更有“組織性、抽象性和簡潔性”。這樣，不但已建構(gòu)的身份“圖式”得以修正，使其越來越細(xì)化和清晰，而且為各種文化的參與提供了不斷調(diào)適自己，甚至融入“他者”文化交流的可能性。

文雖止于此，然思未結(jié)束。本文對網(wǎng)絡(luò)媒體“自身修養(yǎng)”的探討并非無的放矢。立足網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的進(jìn)步，而忽略不能目見的無形的價(jià)值差異與文化沖突，那么在這樣的媒體平臺個(gè)體又何以真正進(jìn)行“互惠性”的理解和互動呢？

篇7

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在宣傳中的整合運(yùn)用

所謂傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合,即是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下,傳統(tǒng)的大眾傳播媒體(報(bào)紙、廣播、電視)與網(wǎng)絡(luò)媒體通過合作的方式,促進(jìn)雙方的資源整合、產(chǎn)業(yè)共融,從而獲得更好地社會效益和更高的經(jīng)濟(jì)效益。媒體的整合運(yùn)行,能較好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體環(huán)境中宣傳活動和網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中宣傳活動的優(yōu)勢和特長,也就能更好的消彌各自媒體宣傳活動的劣勢和不足,從而進(jìn)一步提升媒體的宣傳能力和宣傳效果。

媒體整合宣傳的必然性在于:

一、媒體整合是一種主體自覺行為,是在利益的驅(qū)動下,在一定時(shí)期內(nèi)所采取的一種聯(lián)合傳播活動。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合,互相利用各自的優(yōu)點(diǎn),為兩種媒體增強(qiáng)了各自的競爭力,達(dá)到了“雙贏”的狀態(tài)。因此,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合作是必然的,也有利于最大限度的發(fā)揮媒體的宣傳能力。

二、人類對信息需求的增長使得傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的共生有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜觀媒體的發(fā)展歷史,每一種新媒體的出現(xiàn)無不伴隨著人類對信息量需求的增長。同樣,網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮發(fā)展也是伴隨著信息化社會的“信息爆炸”,人們對海量信息的迫切需求日益增加,而傳統(tǒng)媒體滿足不了這種強(qiáng)大需求的情況下得以壯大起來的。信息化社會對信息的苛刻要求使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的生存空間更大了。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體,尤其是在輿論宣傳和引導(dǎo)等新聞業(yè)務(wù)方面尚存在許多需要探索、改進(jìn)的地方。在這方面,傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)可以給予網(wǎng)絡(luò)媒體許多啟發(fā)。正是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在業(yè)務(wù)上的互相促進(jìn),使得它們相互間存在著一定的依賴關(guān)系,可以共同發(fā)展、共同繁榮。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳的成功運(yùn)行形式

一、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延,構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺和傳播平臺,發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品,開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù),重組運(yùn)營方式和業(yè)務(wù)流程,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),擴(kuò)展受眾范圍,改變傳播形態(tài),延續(xù)報(bào)刊作為主流媒體的競爭優(yōu)勢,把網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)和壓力,轉(zhuǎn)化為傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動力,推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合,創(chuàng)造出更多的細(xì)分市場和贏利模式,推動我國傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展壯大。[1]報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站,使宣傳為生活服務(wù),經(jīng)過電子版、超鏈接、多媒體幾個(gè)發(fā)展階段,報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)融合的最佳選擇。報(bào)業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)不再是純新聞的網(wǎng)站,而成為具有多種宣傳功能的綜合性的網(wǎng)站。西方一些媒體網(wǎng)站定位在為受眾提供全方位的信息服務(wù),由以新聞傳播為主轉(zhuǎn)向提供公用信息服務(wù),走上了門戶網(wǎng)站的道路。如美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)騎士里德集團(tuán)的網(wǎng)站過去是以新聞為主導(dǎo)內(nèi)容,而目前已完成了向公用信息為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變,為讀者生活提供全方位的信息服務(wù)。

從報(bào)、網(wǎng)的發(fā)展歷程中我們可以看到,我國傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙只有逐步與網(wǎng)絡(luò)融合才能獲得最佳的宣傳效果。盡管這種融合是漸進(jìn)的、艱難的,比如資金問題、技術(shù)問題、運(yùn)行機(jī)制問題、人才問題等都影響著報(bào)、網(wǎng)融合及宣傳事業(yè)的發(fā)展,但堅(jiān)決走與網(wǎng)絡(luò)融合之路,是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙生存與發(fā)展無法回避的選擇,也是傳統(tǒng)媒體新聞宣傳績效的必由之路。

二、電視與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是電視面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下謀求發(fā)展突破的重要戰(zhàn)略選擇。尼葛洛龐帝[2]在《數(shù)字化生存》一書中向我們生動而形象地解釋互動電視,他說:“理解未來電視的關(guān)鍵,是不再把電視當(dāng)電視看待,6點(diǎn)鐘晚間新聞不僅能在你需要的時(shí)候傳送給你,而且能專門為你編輯,并且讓你隨意獲取。如果你想晚上8點(diǎn)17分收看漢弗萊?鮑嘉的老電影,電話公司通過雙絞線,就可以提供你想要的節(jié)目。最終當(dāng)你觀賞棒球比賽的時(shí)候,你可以選擇從球場觀眾席中的任何位置甚至從棒球拋出的角度來欣賞”。隨意性、互動性、多媒體性打破了傳統(tǒng)電視“點(diǎn)對面”的新聞宣傳方式,實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的非線性新聞宣傳。一方面,電視媒體已建成和擁有四通八達(dá)的有線電視網(wǎng),它們具有建成寬帶高速傳輸網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)可能性,這正是新一輪因特網(wǎng)革命興起的基礎(chǔ),它將極大提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度,解決現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)帶寬制約和信息傳輸速度受限的不足,并使網(wǎng)絡(luò)與電視合二為一,為網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入千家萬戶創(chuàng)造了條件。另一方面,電視媒體具有豐富的信息資源,這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材。電視媒體具有龐大的信息采集系統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的信息專業(yè)人才、資源充裕的信息數(shù)據(jù)庫,這些都在以內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中具有重要價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)媒體借助電視媒體的信息資源就能擴(kuò)大信息采集渠道,可以不斷獲取世界上各個(gè)領(lǐng)域的具有價(jià)值的信息。另外,電視媒體還擁有雄厚的品牌資源,一些著名新聞機(jī)構(gòu),如中央電視臺,在廣大受眾的心中早已樹立了良好的傳播形象和地位,網(wǎng)絡(luò)媒體與這些機(jī)構(gòu)的聯(lián)合,就可以借助品牌效應(yīng),提高自身的權(quán)威性和可信度,抑制網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性、無效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引廣大網(wǎng)民的光顧。

三、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合宣傳是廣播順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的重要選擇。網(wǎng)絡(luò)廣播簡單說是通過在互聯(lián)網(wǎng)上建立廣播臺,運(yùn)行特定軟件把數(shù)字化的廣播信息節(jié)目傳播出去,通過在計(jì)算機(jī)上安裝和運(yùn)行廣播接收軟件連接這些站點(diǎn),就可方便地收聽廣播節(jié)目、閱讀廣播信息。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合是一個(gè)開放性的傳播系統(tǒng)。廣播利用網(wǎng)絡(luò)光纖通訊的高新數(shù)字化技術(shù),高速度、高容量地進(jìn)行信息宣傳活動,不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的特點(diǎn),而且還可以跨越時(shí)空限制,擴(kuò)大傳播范圍,使廣播媒體宣傳效果得到加強(qiáng)。相對于傳統(tǒng)廣播來說,網(wǎng)絡(luò)廣播是一種適時(shí)廣播,信息的傳播不再是你播我聽的固定傳播模式,而是我播你選的自主需求選擇模式,受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到大力發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)廣播實(shí)現(xiàn)相對容易,設(shè)備投資相對較少,具有先天的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)廣播既有傳統(tǒng)廣播靈活生動的表現(xiàn)形式,又有互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互性,還擁有視聽優(yōu)于文字的接受信息方式上的優(yōu)勢。這使網(wǎng)絡(luò)廣播不再只滿足于利用網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)自身的固有缺憾,還借助網(wǎng)絡(luò)的特殊功能拓展新的業(yè)務(wù)空間,充分開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)的其它強(qiáng)大功能,這有利于將自身所掌握的信息資源的價(jià)值發(fā)揮到極致,進(jìn)而傳統(tǒng)廣播媒體針對不同受眾的非個(gè)性化新聞宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播中被個(gè)性化、分眾化宣傳所代替,宣傳效果明顯提高。

整合宣傳后運(yùn)行形式的變化,使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體既有的監(jiān)督控制狀況也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在宣傳中的整合運(yùn)用,使宣傳控制既不偏硬,也不偏軟,在受眾接受信息宣傳自由度、舒適度最大的前提下,又有著適度的法律、制度做保障。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳的特點(diǎn)和優(yōu)勢

一是網(wǎng)絡(luò)宣傳的迅速性、大眾性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性結(jié)合,增強(qiáng)宣傳可讀性和感染力,這是獨(dú)自運(yùn)作的媒體難以做到的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體整合宣傳是一種快捷、全面、專業(yè)的實(shí)時(shí)宣傳,能夠很好地做到既有權(quán)威性,又有大眾性,既貼近信息內(nèi)容的宣傳,又貼近廣大受眾的感知。

二是網(wǎng)絡(luò)宣傳巨大的信息流量與傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢結(jié)合,增強(qiáng)宣傳的廣泛性和信息量。事實(shí)是形成一定思想、支撐一定觀點(diǎn)的基礎(chǔ),也是觸發(fā)人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是達(dá)到宣傳效果的重要條件,容納在宣傳中的信息量不足,就不能引起受眾對問題的足夠了解和重視,也不能廓清重要事件和敏感問題的全貌。網(wǎng)絡(luò)媒體以其包羅萬象的海量信息著稱,常常一個(gè)事件不僅有其主體及背景的介紹,相關(guān)周邊信息和擴(kuò)展信息在網(wǎng)絡(luò)上也非常容易找到。與此同時(shí),結(jié)合傳統(tǒng)媒體處理信息的專業(yè)性和公信力高的品牌資源優(yōu)勢,去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實(shí)報(bào)道,消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無所適從,使公眾能在充分、全面的信息支持下對相關(guān)事件做出自己合理的判斷。傳統(tǒng)媒體在宣傳內(nèi)容上旗幟鮮明的引導(dǎo)和專業(yè)性、公信力,與網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛和充足的宣傳信息量,為宣傳效果的取得打下良好的基礎(chǔ)。

三是網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性與傳統(tǒng)媒體宣傳的可控性結(jié)合,及時(shí)傳遞宣傳效果的變化和反饋情況,增強(qiáng)宣傳的即時(shí)性和宣傳調(diào)控的準(zhǔn)確性。受眾在信息接受過程中具有能動性,與宣傳者和宣傳信息的持續(xù)互動是受眾表達(dá)對宣傳活動或接受或反對的能動反映。網(wǎng)絡(luò)宣傳的交互性能夠使宣傳者及時(shí)、迅速的與受眾溝通、了解宣傳效果,結(jié)合傳統(tǒng)媒體在宣傳控制、宣傳策略中的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢,在宣傳者既定的宣傳目標(biāo)不變的情況下,使“上情下達(dá)、下情上達(dá)”的途徑更通暢,使宣傳的反饋、處理和宣傳策略的調(diào)整更及時(shí),增強(qiáng)了對宣傳活動的控制力和出現(xiàn)情況后的應(yīng)變力,摒除了網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)媒體宣傳各自的不足,真正在宣傳工作中達(dá)到及時(shí)、準(zhǔn)確、可控。

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合宣傳這一全新的宣傳形式,給大眾媒體的宣傳工作開創(chuàng)了一條嶄新的運(yùn)作模式和發(fā)展道路。在相互促進(jìn)、共同發(fā)展的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的整合宣傳正以其無可比擬的優(yōu)勢和強(qiáng)大的宣傳影響力,引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾媒體宣傳工作的發(fā)展方向。

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篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃網(wǎng)絡(luò)媒體

目前在國內(nèi)，無論是傳統(tǒng)媒體開辦的新聞網(wǎng)站，還是商業(yè)性的新聞網(wǎng)站，幾乎都設(shè)有自己的新聞專題欄目。網(wǎng)絡(luò)新聞專題從首次亮相到如今被各大網(wǎng)站廣泛采用，雖然只有短短幾年的時(shí)間，卻已呈現(xiàn)出一種勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的策劃已成為各大網(wǎng)站的一項(xiàng)重要工作，也是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展、壯大的重要支柱之一。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的定義

對于什么是網(wǎng)絡(luò)新聞專題，很多學(xué)者都進(jìn)行了探討。廖衛(wèi)民、趙民在《互聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)》一文中指出：“網(wǎng)上新聞專題通常是圍繞某個(gè)重大的新聞事件或事實(shí)，在一定的時(shí)間跨度內(nèi)，運(yùn)用新聞消息、特寫及背景性資料、新聞分析、評論、新聞?wù){(diào)查等體裁，調(diào)用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現(xiàn)方式，通過專門的編排與制作，進(jìn)行連續(xù)的、全方位的、深入的報(bào)道和展示新聞主題前因后果、來龍去脈的新聞報(bào)道樣式（組合）這樣一組相關(guān)新聞或信息匯集的整體，就是新聞專題。”中國記協(xié)對網(wǎng)絡(luò)新聞專題的定義是：用多媒體手段和多種體裁從不同角度全面報(bào)道同一新聞事件或同一主題的作品，頁面不少于兩層。并要求參評的網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有主題重大、新聞性強(qiáng)、特色鮮明，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)容量大、采集廣、時(shí)效快、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，頁面設(shè)計(jì)體現(xiàn)新聞性、可視性與藝術(shù)性的完美統(tǒng)一。無論何種定義，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的這種匯總新聞的獨(dú)特樣式是體現(xiàn)網(wǎng)站能動性的最主要方式。

新聞策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃

“策劃”是各類媒介在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中普遍存在的一種行為。它是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。策劃是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、如何做、誰來做。策劃活動貫穿于媒介的主要表現(xiàn)為新聞策劃。按照傳統(tǒng)的新聞學(xué)觀點(diǎn)，媒體所報(bào)道的新聞必須是事實(shí)，換句話說，新聞是不能策劃和制造的。也正是這個(gè)原因，“新聞策劃”在我國也只是近十多年來的事。經(jīng)過一段時(shí)間的爭論、探討，新聞界對新聞策劃的認(rèn)識趨于一致，認(rèn)為新聞策劃是符合認(rèn)識論的、是符合新聞規(guī)律的，對于提高新聞報(bào)道的深度、追求新聞價(jià)值的最大化、增強(qiáng)媒體整體品牌的競爭力具有重要的積極作用。由于很多網(wǎng)站還沒有獨(dú)立的新聞采訪權(quán)，所以網(wǎng)站制作網(wǎng)絡(luò)新聞的主要特點(diǎn)不是如何去尋找事實(shí)，而是通過策劃挑選事實(shí)來做信息的培育者和整合者。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃則是這種特點(diǎn)的典型體現(xiàn)和具體實(shí)踐。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的內(nèi)容及問題

網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的內(nèi)容主要包含兩個(gè)方面：一是“說什么”，主要包含的是受眾策劃、內(nèi)容和主題策劃、頻道和欄目策劃。二是“怎么說”，主要包含頁面的策劃?！罢f什么”主要解決的是網(wǎng)絡(luò)新聞專題新聞信息內(nèi)容的問題?！霸趺凑f”主要解決通過什么樣的形式和手段使新聞信息內(nèi)容的價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)。

受眾策劃。受眾策劃首先是要了解受眾。因?yàn)椴煌氖鼙?關(guān)注的問題有很大的差異。即使對于同樣的熱點(diǎn)問題,由于受眾經(jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境、思想觀念及心態(tài)的差異,他們對于這些問題的關(guān)注側(cè)面、視角及程度也不盡相同。只有知道受眾關(guān)心什么、需要什么,才能生產(chǎn)出令受眾歡迎的新聞產(chǎn)品。其次是應(yīng)該確定自己主要的受眾群體，也就是確定網(wǎng)絡(luò)新聞專題的目標(biāo)受眾群。因?yàn)榻裉斓氖鼙娨呀?jīng)細(xì)化和分化，像過去那樣普遍撒網(wǎng)，是沒有傳播效果的。假設(shè)策劃的是一個(gè)車展新聞專題，那么目標(biāo)受眾群應(yīng)該是和車有關(guān)聯(lián)的人。受眾策劃應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃的基礎(chǔ)，其他的策劃都要建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。

內(nèi)容和主題策劃。在“內(nèi)容為王”的今天，對網(wǎng)絡(luò)新聞專題內(nèi)容的策劃是最能展現(xiàn)網(wǎng)站定位和品位的“重頭戲”。不少網(wǎng)絡(luò)媒體在招聘和培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)編輯人員時(shí)，尤為注重網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容策劃能力。如網(wǎng)易新聞編輯業(yè)務(wù)測試題中出現(xiàn)了一道題為“年底，某小區(qū)的業(yè)委會選取第四次流產(chǎn)，其原因是參選人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到法定人數(shù)。此前，這個(gè)小區(qū)多次發(fā)生維權(quán)業(yè)主和物業(yè)公司的沖突?，F(xiàn)在需要以此為由頭制作一期專題，請你列出專題提綱包括主題、結(jié)構(gòu)、各部分小標(biāo)題和主要內(nèi)容”。主題策劃是內(nèi)容策劃的核心和關(guān)鍵，即使是好的內(nèi)容，如果沒有一個(gè)明確的主題，就沒有中心和亮點(diǎn)。主題策劃的原則主要有兩個(gè)：一要與新聞信息內(nèi)容的行業(yè)相結(jié)合。這個(gè)原則主要是確保網(wǎng)絡(luò)新聞專題在新聞信息內(nèi)容方面的先進(jìn)性和現(xiàn)實(shí)性。二是要與網(wǎng)站自身的訴求相結(jié)合。這個(gè)原則主要是確保網(wǎng)站自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。內(nèi)容及其主題策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞專題成功的關(guān)鍵，沒有好的內(nèi)容、好的主題，網(wǎng)絡(luò)新聞專題就會是新聞信息的簡單重復(fù)，就會成為信息垃圾和信息負(fù)擔(dān)。

頻道和欄目策劃。頻道概念源于電視。有人作了類比，網(wǎng)站相當(dāng)于電視臺，網(wǎng)站首頁相當(dāng)于電視臺中的綜合頻道，網(wǎng)站各頻道相當(dāng)于電視臺各新聞、體育、文藝頻道，這是非常恰當(dāng)?shù)?。網(wǎng)絡(luò)媒體的頻道就是擁有獨(dú)立的二級域名，并把網(wǎng)絡(luò)媒體中相同屬性與相同題材的報(bào)道劃分成單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道平臺。欄目是頻道內(nèi)容的進(jìn)一步細(xì)分歸類。網(wǎng)絡(luò)新聞專題信息是紛繁復(fù)雜的，如果將新聞信息內(nèi)容一古腦兒呈現(xiàn)在受眾面前，必將造成閱讀的混亂。而通過不同頻道、欄目對新聞信息內(nèi)容進(jìn)行整合、梳理，可以比較輕松地了解不同頻道、欄目內(nèi)容的區(qū)分，使網(wǎng)絡(luò)新聞專題內(nèi)容更具有條理性和邏輯性，有利于受眾對閱讀內(nèi)容的選擇和理解，也能使受眾更容易把握整個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容和主題。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的頻道和欄目策劃就是將新聞信息內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，通過一定的技術(shù)手段，把內(nèi)容用固定的框架確立下來，并確立運(yùn)營、更新流程。頻道和欄目策劃遵循的具體操作原則有兩個(gè)：一是屬性相近原則，就是將網(wǎng)絡(luò)新聞專題的新聞信息內(nèi)容按照信息形式分類，包括圖片、文本、音頻、視頻、動畫等。二是內(nèi)容相近原則，就是將網(wǎng)絡(luò)新聞專題的新聞信息內(nèi)容按照相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域分類，包括體育、娛樂、財(cái)經(jīng)、科技、汽車等。網(wǎng)絡(luò)新聞專題頻道、欄目策劃極為重要，是網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容和主題策劃的具體化和細(xì)化，是網(wǎng)絡(luò)新聞專題報(bào)道能否成功的關(guān)鍵因素之一。

頁面的策劃。除了精彩的內(nèi)容及其主題策劃，還要有好的頁面策劃。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的內(nèi)容和形式是相輔相成的。內(nèi)容是主要的，它對形式起支配和制約作用，頁面形式一方面受到內(nèi)容的制約，但是反過來又對內(nèi)容有很大的影響。一個(gè)完美表現(xiàn)內(nèi)容的頁面，能極大地增加內(nèi)容的表現(xiàn)力；反之，一個(gè)不適宜的頁面，能使本來精彩的內(nèi)容減色。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞專題的新聞信息內(nèi)容是十分豐富的，其新聞價(jià)值也不盡相同，有的需要突出，有的地位次要一點(diǎn)。好的頁面不僅能夠增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞專題新聞信息的可讀性，更重要的是能強(qiáng)化網(wǎng)民對新聞信息的理解、認(rèn)同，充分引導(dǎo)新聞輿論。頁面策劃不是將內(nèi)容隨意地拼湊，而是根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)，按照一定的意圖，賦予它們一定的表現(xiàn)形式。編排思想是頁面設(shè)計(jì)與策劃的靈魂。編排思想確定后，我們還需要掌握一些具體的技巧將頁面具體化。一方面要注意頁面色彩的運(yùn)用。不同的頁面色彩所傳遞的感情、所生成的美感、所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是不一樣的。應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的象征意義來選取色彩。如果是喜慶的，可以選取暖色調(diào)，如紅色、黃色、橙色等；如果是悲傷的，可以選取冷色調(diào)，如黑色、灰色等。另一方面還要注意頁面框架的和諧、比例、均衡等問題。

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篇9

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)，廣告主越來越聰明地發(fā)現(xiàn)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動性，才是互聯(lián)網(wǎng)推廣的真諦，這同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告公司，甚至于給網(wǎng)絡(luò)營銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司存在的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)今，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實(shí)力媒體、傳立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的(如Allyes好耶)技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

無論是傳統(tǒng)媒體廣告主，還是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主，投放廣告的最終目標(biāo)都是宣傳產(chǎn)品，提高知名度，而專業(yè)廣告公司具有相當(dāng)多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，能幫助廣告主達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能以最合理的媒體投放費(fèi)用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶。

由于互聯(lián)網(wǎng)互動性和技術(shù)性特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更大的技術(shù)可發(fā)展空間。其一，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民對一系列網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)頻率以及對網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率和瀏覽率，而這些數(shù)據(jù)將大大精確廣告主媒體投放計(jì)劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達(dá)到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個(gè)基于傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)意策劃基礎(chǔ)上，致力于提供廣告主最好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)

由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)主要使用的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值上都各有利弊，他們每一種計(jì)費(fèi)方式從單獨(dú)來看都不能很準(zhǔn)確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，所以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值應(yīng)該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)去衡量。

隨著愈來愈多的廣告主投身子網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產(chǎn)品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網(wǎng)民參與度的，有宣傳電子商務(wù)，重視網(wǎng)民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對能體現(xiàn)這種廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該說是市場造就了國內(nèi)目前多種網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但美中不足的是，由于部分網(wǎng)站出于自身利益考量采用技術(shù)手段惡意提升自身網(wǎng)站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生疑議，而CPC這種以廣告點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補(bǔ)了CPM互動性不強(qiáng)這點(diǎn)上的不足，所以在CPM衡量的標(biāo)準(zhǔn)上適當(dāng)采用CPC的輔助，能更好的體現(xiàn)廣告的真正價(jià)值，由此也證明多指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。

廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。

MSN按照CPM計(jì)費(fèi)

將帶來的沖擊

近年來，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內(nèi)發(fā)展迅速，隨著越來越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上聊天交流，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經(jīng)有眾多廣告主將聊天工具作為主要網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產(chǎn)品，是國內(nèi)用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預(yù)計(jì)將于今年實(shí)現(xiàn)其客戶端軟件和MSN門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評測標(biāo)準(zhǔn)還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達(dá)到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內(nèi)嘗試使用CPM，結(jié)果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標(biāo)準(zhǔn)，無疑為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預(yù)示著國內(nèi)的廣告主已經(jīng)提高了對CPM的認(rèn)識和關(guān)注，國內(nèi)使用CPM的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，隨之而來的是一場影響到國內(nèi)所有知名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實(shí)不適合目前的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)仍需在實(shí)踐中尋找?

姑且不論結(jié)果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應(yīng)市場需求，CPA(按效果計(jì)費(fèi))這種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來衡量廣告價(jià)值近年來愈來愈受到關(guān)注。

可以說，CPA是廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體雙向選擇的實(shí)現(xiàn)，是一座連接廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達(dá)到的宣傳效果，而對于網(wǎng)站而言，整合力量遠(yuǎn)比獨(dú)自經(jīng)營要容易得多，可以揚(yáng)長避短，發(fā)揮特色，依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容選擇符合自身特色的廣告進(jìn)行投放，而這種對廣告主的無風(fēng)險(xiǎn)性和對網(wǎng)絡(luò)媒體的整合性網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，不僅達(dá)到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網(wǎng)站的廣告收入，是廣告主與網(wǎng)站呈現(xiàn)雙贏的完美結(jié)果。

目前．好耶公司推出的國內(nèi)最早的、技術(shù)較領(lǐng)先的按效果計(jì)費(fèi)的線上營銷網(wǎng)絡(luò)――SmartTrade，是以廣告投放為起點(diǎn)，以營銷活動的目標(biāo)效果實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營銷效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用的線上營銷網(wǎng)絡(luò)，是CPA模式在國內(nèi)的成功詮釋。在好耶強(qiáng)大的技術(shù)支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實(shí)現(xiàn)的過程中，還可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) AdForward軟件全程跟蹤訪客點(diǎn)擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據(jù)支持。

未來對網(wǎng)絡(luò)媒體的期待

首先，期待更完整更準(zhǔn)確的媒體數(shù)據(jù)。目前，由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復(fù)訪客數(shù) (DailyUnique User)，對廣告主衡量網(wǎng)絡(luò)媒體是否有足夠的產(chǎn)品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了網(wǎng)站利益，以技術(shù)手段提高網(wǎng)站用戶訪問量等數(shù)據(jù)以欺瞞廣告主，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

針對以上現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該在規(guī)范自身的前提下，聯(lián)合權(quán)威第三方的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測體系，定時(shí)定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實(shí)體現(xiàn)媒體廣告現(xiàn)；吠的市場數(shù)據(jù)，提供廣告主一個(gè)良好的媒體選擇環(huán)境。

篇10

整合網(wǎng)絡(luò)營銷簡稱為E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、成本，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等，為企業(yè)提供最具性價(jià)比的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營銷。

本次在無錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營銷大會上，《廣告主》雜志獨(dú)家采訪了中國領(lǐng)先整合網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆，一窺整合網(wǎng)絡(luò)營銷之究竟。

技術(shù)人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營銷人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)。

市場上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷公司大部分都是在做技術(shù)營銷，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術(shù)又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網(wǎng)絡(luò)營銷更是專業(yè)的事

“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司都專注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營銷更是一個(gè)專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營銷策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個(gè)渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營銷策略入手，網(wǎng)絡(luò)營銷更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營銷活動，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動如何做。因此，一個(gè)好的整合營銷策略對于企業(yè)至關(guān)重要。”

各種營銷渠道只是磚和瓦

簡單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡(luò)營銷，整合網(wǎng)絡(luò)營銷需要有一個(gè)整體的框架貫穿其中?！叭绻麑⒄暇W(wǎng)絡(luò)營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個(gè)營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個(gè)真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執(zhí)行的問題、管理難度、實(shí)效性等，這樣的房子就是一個(gè)花架子，沒有真磚實(shí)瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷?！壁w旭隆透露。