導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌戰(zhàn)略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、指導(dǎo)思想和發(fā)展目標(biāo)

（一）指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，按照“以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，以發(fā)展為目標(biāo)”的方針，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，培育、保護(hù)和發(fā)展一大批擁有馳名、著名、知名商標(biāo)的品牌產(chǎn)品、品牌產(chǎn)業(yè)，提高我縣商標(biāo)、產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，推動(dòng)全縣經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。

（二）發(fā)展目標(biāo)：到十二五末，全縣省著名商標(biāo)總數(shù)達(dá)到15件，中國(guó)馳名商標(biāo)2件，國(guó)家地理標(biāo)志商標(biāo)3件。

二、商標(biāo)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域

（一）特色農(nóng)業(yè)。以沙墩杞柳、紅花蔬菜、楊集辣椒、歸義板栗、港上草莓等優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品為依托，大力培育發(fā)展地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)農(nóng)戶和農(nóng)村合作組織積極申請(qǐng)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品證明商標(biāo)、集體商標(biāo)，推廣“商標(biāo)+行業(yè)協(xié)會(huì)+龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+專業(yè)農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)以商標(biāo)為紐帶的訂單農(nóng)業(yè)，提高市場(chǎng)占有率和附加值，培育、發(fā)展一批科技含量高、市場(chǎng)前景好、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)的農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)的著名、馳名商標(biāo)，提高我縣農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。做大做強(qiáng)以紙業(yè)、家電為主的產(chǎn)業(yè)品牌，走出一條符合縣情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、人力資源充分發(fā)揮的新型工業(yè)化道路，培育發(fā)展一批有影響力的支柱特色產(chǎn)業(yè)品牌。

（三）旅游服務(wù)業(yè)。大力培育發(fā)展銀杏園、萬(wàn)畝板栗園、地震斷裂帶、新村廣福寺等生態(tài)旅游品牌，帶動(dòng)餐飲、交通、商業(yè)、民族工藝品、娛樂(lè)等配套文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展。引導(dǎo)古戰(zhàn)場(chǎng)遺址公園、馬陵小鎮(zhèn)、清泉寺森林公園等旅游景區(qū)，申報(bào)旅游服務(wù)商標(biāo)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展。

（四）工業(yè)企業(yè)。努力引進(jìn)低碳工業(yè)企業(yè)，抓好扶持重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，培育壯大工業(yè)企業(yè)，促進(jìn)“工業(yè)強(qiáng)縣”戰(zhàn)略實(shí)施。

三、工作要求

(一)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。成立以縣政府分管副縣長(zhǎng)為組長(zhǎng)，縣政府辦公室、工商局、財(cái)政局、質(zhì)監(jiān)局、經(jīng)信局、農(nóng)業(yè)局、電視臺(tái)等部門為成員單位的全縣實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)對(duì)全縣商標(biāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)研究解決商標(biāo)工作中存在的問(wèn)題?？h工商局要發(fā)揮主力軍作用，定期召開(kāi)情況通報(bào)會(huì)，引導(dǎo)企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，按照培育一批、扶持一批，推薦一批要求，不斷推進(jìn)商標(biāo)品牌梯隊(duì)建設(shè)，促進(jìn)我縣商標(biāo)注冊(cè)數(shù)、品牌商標(biāo)數(shù)的不斷增長(zhǎng)。發(fā)改局、經(jīng)信局、農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、質(zhì)監(jiān)局等部門要大力支持配合，充分發(fā)揮職能作用，服務(wù)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展，形成“政府推動(dòng)，企業(yè)主動(dòng)，工商助動(dòng)”的商標(biāo)工作新局面。

篇2

摘 要本文主要探討的是建筑業(yè)企業(yè)的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。論證了求實(shí)創(chuàng)新是建筑企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要保證.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新必須構(gòu)建一套完整的創(chuàng)新行為機(jī)制，而其中的戰(zhàn)略創(chuàng)新決策機(jī)制是戰(zhàn)略創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞求實(shí)創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略

一、建筑企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

當(dāng)前建筑企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，逐步轉(zhuǎn)變觀念，越來(lái)越看重品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。目前我國(guó)建筑業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中還存在一些問(wèn)題：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，缺乏有效的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制；二是建筑技術(shù)開(kāi)發(fā)和推廣應(yīng)用機(jī)制尚不完善；三是企業(yè)技術(shù)研發(fā)資金和技術(shù)人員嚴(yán)重不足，普遍缺少專利技術(shù)和專有技術(shù)；四是勘察、設(shè)計(jì)、施工階段的品牌戰(zhàn)略活動(dòng)相互分離等。構(gòu)筑符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略機(jī)制，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新促進(jìn)建筑業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，能大幅度提升建筑品質(zhì)，有效節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，確保安全生產(chǎn)，推進(jìn)工程建設(shè)與建筑業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康、快速發(fā)展。

二、以經(jīng)營(yíng)使命確定建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

建筑企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命是企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。需要明確：一是企業(yè)要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到何種地位，在業(yè)主、社會(huì)公眾中形成什么樣的印象；二是提供給業(yè)主的產(chǎn)品和服務(wù)要求，提供給股東的信任，以及與此相適應(yīng)的企業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)格、產(chǎn)品和形象；三是組織內(nèi)部樹(shù)立基本信念，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)使命過(guò)程中要排除無(wú)謂干擾，控制一切可以控制的因素；四是組織應(yīng)具有的敏銳性、責(zé)任感和實(shí)現(xiàn)事業(yè)的意志力、能力。

三、科學(xué)管理是實(shí)施建筑企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵

現(xiàn)場(chǎng)是企業(yè)的窗口，管理的陣地，質(zhì)量的依托，效益的源泉，要形成縱向到底，橫向到邊，縱橫交織的文明安全管理網(wǎng)絡(luò)。一是要在開(kāi)工之初，就以狠抓文明施工為切入點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)管理。二是要實(shí)行工程質(zhì)量、安全、現(xiàn)場(chǎng)文明目標(biāo)預(yù)控工程，嚴(yán)格綜合考核進(jìn)場(chǎng)施工人員。三是要有一套相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和激勵(lì)制度。企業(yè)要在激勵(lì)、調(diào)動(dòng)職工積極性上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)建立完善的激勵(lì)制度，充分調(diào)動(dòng)職工的積極性，引導(dǎo)和強(qiáng)化職工行為，使職工保持旺盛的工作熱情和創(chuàng)造性，讓其有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己的聰明才智。只有這樣才能促進(jìn)建筑事業(yè)的更大發(fā)展，贏得更廣闊的生存和發(fā)展空間。

四、品牌戰(zhàn)略對(duì)策

（一）建立有效的激勵(lì)機(jī)制。根據(jù)建筑企業(yè)生產(chǎn)特性，堅(jiān)持以構(gòu)建合理機(jī)制為目標(biāo)，以制定技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策為手段，全面推進(jìn)制度創(chuàng)新，以制度創(chuàng)新促進(jìn)品牌戰(zhàn)略；堅(jiān)持以企業(yè)為主體、以項(xiàng)目為載體、以市場(chǎng)需求為主要?jiǎng)恿?，發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用。

（二）建立多樣化、差別化的績(jī)效考核機(jī)制。要對(duì)能力出眾的創(chuàng)新人才的個(gè)人能力予以充分的肯定，針對(duì)他們的個(gè)人貢獻(xiàn)實(shí)行差別化的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)措施。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)是激勵(lì)的基本因素。要為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建一套調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性、創(chuàng)造性的風(fēng)險(xiǎn)激勵(lì)體系。

（三）重視精神激勵(lì)的作用。創(chuàng)新活動(dòng)通常和企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不完全一致，因此應(yīng)給予創(chuàng)新人員一定的自，使他們能夠相對(duì)獨(dú)立地開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)。只有具有了寬松的創(chuàng)新空間，創(chuàng)新人員也才能最大限度的發(fā)揮其聰明才智，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)科學(xué)發(fā)展。

（四）建立適合建筑企業(yè)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化。品牌戰(zhàn)略文化指在一定的歷史條件下，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造并形成的具有本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略精神財(cái)富及物質(zhì)財(cái)富的總和。具體包括品牌戰(zhàn)略價(jià)值觀、品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)則、品牌戰(zhàn)略的制度、品牌戰(zhàn)略的物質(zhì)文化環(huán)境等內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略文化締造企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能力，品牌戰(zhàn)略能力支撐企業(yè)的持續(xù)品牌戰(zhàn)略。

（五）雷ハ殖∈┕ぶ柿俊9こ炭工前要根據(jù)工程實(shí)際情況編制詳細(xì)的施工組織設(shè)計(jì)，并將批準(zhǔn)的施工組織設(shè)計(jì)報(bào)送主管總工程師審核簽認(rèn)。對(duì)于重大工程或關(guān)鍵部位的施工，以及新技術(shù)新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術(shù)保證措施，對(duì)新技術(shù)新材料進(jìn)行試驗(yàn)。對(duì)于投入使用的新技術(shù)、新工藝要組織相關(guān)施工人員認(rèn)真學(xué)習(xí)。要求各級(jí)作業(yè)人員對(duì)施工工序、施工方法、注意事項(xiàng)和質(zhì)量要求都要做到心里有數(shù)。對(duì)影響整個(gè)工程質(zhì)量的關(guān)鍵部位設(shè)質(zhì)量監(jiān)督點(diǎn)，并設(shè)專人負(fù)責(zé)。對(duì)于工程施工過(guò)程中出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，一旦發(fā)現(xiàn)，必須組織力量進(jìn)行嚴(yán)肅處理。決策機(jī)構(gòu)對(duì)異常情況迅速做出反應(yīng)，并將新的指令信息傳遞給執(zhí)行機(jī)構(gòu)，調(diào)整施工方案，并及時(shí)糾正偏差。

綜上所述，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次越高，建筑企業(yè)對(duì)品戰(zhàn)略管理的需求也越強(qiáng)烈，實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理成為建筑企業(yè)的客觀需要。因此，建筑企業(yè)必須明確品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新決策的主體，深刻理解品牌戰(zhàn)略決策的特點(diǎn)，遵循科學(xué)的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新決策原則，使品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新達(dá)到預(yù)期的效果和目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢補(bǔ)團(tuán).淺談建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理[J].山西建筑，2007（16）.

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【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；品牌戰(zhàn)略；解決方案

一、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌的定義為自身就是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)名詞，一個(gè)名稱，或者是一個(gè)設(shè)計(jì)，又或者說(shuō)是它們的結(jié)合體。它存在的意義實(shí)際上就是為了把某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)。

“品牌戰(zhàn)略”的涵義其實(shí)就體現(xiàn)在品牌二字上，品牌就是一個(gè)企業(yè)作為最核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西。通俗點(diǎn)講，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)總體的行動(dòng)計(jì)劃，以品牌的打造、利用和維持為核心，緊密結(jié)合自身的實(shí)際情況和外在條件。對(duì)于品牌策略、模式的擇決、以及管理規(guī)劃等，構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概況與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

（一）不科學(xué)的品牌定位

有關(guān)資料顯示，我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)情況中，讓眾多的中小企業(yè)在末期階段才接觸到此品牌。由于起步較晚，這些企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)還很淡薄，完全沒(méi)有到成熟的狀態(tài)，因此對(duì)品牌的定位也處于初始階段。就對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)品牌的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，能在人們的心中留下印象的本身并不多，人們對(duì)其印象也逐漸變得模糊，排除個(gè)別品牌的定位還不是十分明確，大部分都處于發(fā)展中狀態(tài)，比較模糊，眾多品牌之間沒(méi)有特色比較，差異不明顯，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌定位的這一方面，主要有四個(gè)表現(xiàn)特征：第一，對(duì)品牌定位的切入點(diǎn)不正確，沒(méi)有起到點(diǎn)出功能等屬性的作用，缺乏核心價(jià)值；第二，定位品牌的范圍時(shí)，有點(diǎn)寬泛，沒(méi)有特色，與其它的品牌之間的差異性不明顯，在推出后沒(méi)有讓消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，反而誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓這個(gè)群體對(duì)該品牌的特點(diǎn)有疑問(wèn)；第三，品牌定位沒(méi)有針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，在市場(chǎng)上的占有率極低；最后，由于部分中小企業(yè)存在區(qū)域性分布和規(guī)模大小的問(wèn)題，所以受其影響，部分品牌的定位也具有區(qū)域性。

（二）嚴(yán)重的品牌輕質(zhì)重量的現(xiàn)象

有人說(shuō)，品牌的活力在于質(zhì)量，質(zhì)量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔細(xì)分析，現(xiàn)在的知名品牌沒(méi)有哪個(gè)質(zhì)量受到過(guò)質(zhì)疑，都是高品質(zhì)的代名詞。很多國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)都在自己的營(yíng)銷策略方面強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性，忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，始終把產(chǎn)品的銷量作為最大的目標(biāo)。所有的企業(yè)都抱有一個(gè)想法，做品牌其實(shí)就是在做銷量，銷量大了，品牌效益自然就顯現(xiàn)出來(lái)了。其實(shí)誰(shuí)都知道，這種觀念是錯(cuò)誤的，質(zhì)量沒(méi)過(guò)關(guān)，是不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擠出一席地的。其實(shí)，有的企業(yè)在起步初期，還是重視產(chǎn)品質(zhì)量的，為了求生存，必須嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是在生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大之后，他們就偏離了質(zhì)量這個(gè)中心，有時(shí)候盲目用促銷的手段來(lái)擴(kuò)大銷量，這帶來(lái)的結(jié)果是把品牌貶值了。這種經(jīng)常性的做法會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格把握不準(zhǔn)，間接性地就讓消費(fèi)者喪失了對(duì)產(chǎn)品的信賴。

（三）過(guò)量的廣告投入

在現(xiàn)在的實(shí)際情況中，許多企業(yè)都懷有這樣一種想法，只要廣告的投入足夠多，把宣傳做到位了，產(chǎn)品的銷售量自然就大了，這樣一個(gè)品牌就樹(shù)立起來(lái)了。孰不知，這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，錯(cuò)誤的原因在于把品牌看得太淺了，可能短期內(nèi)可以達(dá)到知名度的提升，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌聯(lián)想才是一項(xiàng)的重大的任務(wù)。品牌聯(lián)想才是一個(gè)品牌要一直不斷努力的方向，或者說(shuō)是終極目標(biāo)，總的分析，廣告無(wú)法做到的事情有很多，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)可就是廣告沒(méi)辦法做到的，這需要長(zhǎng)時(shí)間的累積過(guò)程，不是短短的幾分鐘廣告時(shí)間就能做到的。消費(fèi)者既要求品牌的質(zhì)量做好，也要求品牌一直創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新，這個(gè)品牌就失去了活力。有的中小企業(yè)直接認(rèn)為樹(shù)立起品牌就要靠創(chuàng)意，其實(shí)這已經(jīng)陷進(jìn)了創(chuàng)意的誤區(qū)，這種觀點(diǎn)是危險(xiǎn)的，這主要表現(xiàn)在如果不根據(jù)自身的實(shí)際情況出發(fā)，則會(huì)忽略其它的部分，所以說(shuō)廣告的投入要適量。

（四）品牌缺乏核心價(jià)值

一個(gè)品牌要做出樣子，就要在品牌中體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。品牌之所以獨(dú)特，主要就是它的核心價(jià)值的原因。舉幾個(gè)例子，第一，“真誠(chéng)”是海爾的核心價(jià)值，所以它的品牌的口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海爾做的所有努力都是圍繞這一口號(hào)開(kāi)的，它的核心價(jià)值就這樣體現(xiàn)在消費(fèi)者心中了，同樣的，再說(shuō)說(shuō)諾基亞，“科技以人為本”是諾基亞的核心價(jià)值，所以諾基亞不斷推出以人為本的設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品，這樣既打造了令人信賴的品牌，又迎合了消費(fèi)者的不斷更新產(chǎn)品的心理。我們總在這樣的發(fā)展變化的形勢(shì)下生存，以至于眾多企業(yè)為了躋身最大的市場(chǎng)，追求創(chuàng)新，變化在每一分每一秒，最終回到品牌的核心價(jià)值上面去。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的解決方案

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的實(shí)際需求和價(jià)值理念，來(lái)把市場(chǎng)分成不同的消費(fèi)者群體，在這里，可以把品牌定位看成是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)過(guò)程的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)，只有根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體制定出不同的產(chǎn)品，才能更好的迎合消費(fèi)者們。一個(gè)企業(yè)要善于將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，合理安排自己的資源，集優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品的市場(chǎng)做大。為了更好地踐行上面的要求，企業(yè)需要注意這幾條：

首先，抓住品牌的核心價(jià)值。一個(gè)品牌的定位，最關(guān)鍵的是要抓住消費(fèi)者的心，實(shí)際上就是品牌要體現(xiàn)出其核心價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，品牌的核心價(jià)值需要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)值上面，通俗地說(shuō)，某產(chǎn)品要密切結(jié)合消費(fèi)者的生活實(shí)際，要是能滿足他們某種需要的東西，同時(shí)可能還要附加些實(shí)際的價(jià)值。從這些分析上面來(lái)看，中小企業(yè)要進(jìn)行的品牌定位要能讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺(jué)，必須找出一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到了這一點(diǎn)，就是戰(zhàn)略上的勝利，就能取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，必須考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)問(wèn)題，分析目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征，為以后的市場(chǎng)激戰(zhàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，應(yīng)該把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來(lái)，要有個(gè)性，不能跟已有的產(chǎn)品有任何重復(fù)的地方，在創(chuàng)意這一塊要嚴(yán)格把好關(guān)，如果一旦在市場(chǎng)調(diào)查或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面出了差錯(cuò)，那么這個(gè)品牌就該遭遇瓶頸階段了。每一個(gè)品牌都有它背后的意義。對(duì)于鉆石戒指這類做得好的品牌來(lái)說(shuō)，我們可以將它們定義為富貴、恒久的愛(ài)情等標(biāo)志，換一句話講，也就是這些品牌背后的意義，一些跟富貴、恒久的愛(ài)情相關(guān)的東西。相對(duì)于酒類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有標(biāo)志著高檔富貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，這些一般是大場(chǎng)合才會(huì)用到的，所以它的宣傳有針對(duì)性的群體，當(dāng)然也有廣大群眾愛(ài)的二鍋頭，這些就說(shuō)明了同一個(gè)類型的群體都應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，這樣才能打造久遠(yuǎn)且不會(huì)被淘汰的品牌。

最后，企業(yè)必須給自己定個(gè)合理的目標(biāo)，不能好高騖遠(yuǎn)，必須結(jié)合自身的規(guī)模、實(shí)力和技術(shù)水平來(lái)規(guī)劃未來(lái)，這其中有很多不確定的因素，但是還是要從客觀實(shí)際出發(fā)。

（二）確定合適的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和興衰成敗起著根本性的決定作用，它是中小企業(yè)發(fā)展的核心依托，也是持續(xù)發(fā)展的保障。就目前來(lái)說(shuō)，我們常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略等六種。單一品牌戰(zhàn)略，適合企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情況；當(dāng)產(chǎn)品所使用的品牌名稱與其它企業(yè)的名稱相同時(shí)，可以考慮采用企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略；對(duì)于一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，想要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，需要采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這三種品牌戰(zhàn)略比較具有代表性。

（三）重視品牌的質(zhì)量

一個(gè)品牌的生命就是質(zhì)量，要想生命之水源源不斷地流，就得一直堅(jiān)持高品質(zhì)的理念，不能因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性就喪失企業(yè)最原始的創(chuàng)業(yè)理念。沒(méi)有質(zhì)量作為支撐，一個(gè)品牌是不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的。外國(guó)的一些知名品牌就是在質(zhì)量管理上做得好，所以才能一直在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。舉例說(shuō)明，日本就一直在更新自己的質(zhì)量管理理論，一直走到了全面質(zhì)量管理階段，成為了世界質(zhì)量管理強(qiáng)國(guó)。既然要重視品牌的質(zhì)量，那怎么樣才能維持質(zhì)量高的品牌形象呢，也許可以可以考慮從以下途徑入手：第一，加大科技投入，應(yīng)用新時(shí)代的高科技設(shè)備；第二，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的東西，節(jié)約成本，把握產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，第三，設(shè)計(jì)顧客需要的產(chǎn)品，應(yīng)他們的需要；第四，時(shí)刻把握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)；第五，把銷售服務(wù)做好，注意收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反響和意見(jiàn)，及時(shí)更新產(chǎn)品。

（四）培育特色品牌文化

一個(gè)品牌只有做大做強(qiáng)了之后，才有品牌文化的說(shuō)法。品牌文化，顧名思義，也是一種文化，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是產(chǎn)品在接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)之后對(duì)該產(chǎn)品的印象或者說(shuō)是感覺(jué)，也可以算作是品牌價(jià)值觀。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)可以是品牌文化，兩者都是同一文化根基，也就是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。企業(yè)只有培育了特色品牌文化，才能一直在廣大消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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[3]屈云波.品牌營(yíng)銷[M]..北京：.企業(yè)管理出版社，1996年版.

篇4

品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)管理、產(chǎn)品和服務(wù)的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的獨(dú)特標(biāo)志。蘭德公司的創(chuàng)始人華特?蘭德先生曾經(jīng)形象地指出：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌既是一種標(biāo)準(zhǔn)，一種信任，也是一種追求，一種時(shí)尚；對(duì)于企業(yè)而言，品牌則既是一種信念、一種價(jià)值，更是一種文化、一種財(cái)富。

品牌具有鮮明的外在形象，同時(shí)又具有深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開(kāi)放的日益擴(kuò)大，中國(guó)的銀行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

首先，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮和中國(guó)金融改革開(kāi)放的進(jìn)程中，外資銀行攜技術(shù)和產(chǎn)品登陸中國(guó)，中資銀行紛紛走出國(guó)門融入世界，在東西交匯的過(guò)程中，國(guó)際著名銀行借助品牌優(yōu)勢(shì)，細(xì)分客戶市場(chǎng)，提供符合目標(biāo)客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)的做法，在給我們帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也使我們認(rèn)識(shí)到，銀行的競(jìng)爭(zhēng)已突破單一的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的范圍，進(jìn)入了全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)綜合競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。中國(guó)的商業(yè)銀行只有通過(guò)實(shí)施有特色的品牌戰(zhàn)略，并以此帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場(chǎng)中形成良好的形象，在客戶心目中建立獨(dú)特的地位，才能在走向國(guó)際化的進(jìn)程中取得特有的地位。

其次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是商業(yè)銀行公司治理邁上新臺(tái)階后的必然選擇。過(guò)去幾年，在中國(guó)政府的指導(dǎo)下，中國(guó)銀行業(yè)的改革取得了突破性進(jìn)展。銀行股權(quán)多元化，公司治理極大改善，經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，管理水平和經(jīng)營(yíng)水平不斷提升。這些變化正在有力地推動(dòng)中國(guó)的銀行業(yè)穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)提高競(jìng)爭(zhēng)力和確立品牌地位的目標(biāo)。公司治理的改善，為銀行在理念上重視品牌、在行動(dòng)中培育品牌創(chuàng)造了良好條件，為銀行全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將使銀行從開(kāi)發(fā)單個(gè)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)的階段，進(jìn)入到依靠品牌帶來(lái)無(wú)形資產(chǎn)獲取綜合回報(bào)的階段，這不但有助于銀行實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，而且能在同質(zhì)性較強(qiáng)的商業(yè)銀行領(lǐng)域，形成明顯的比較優(yōu)勢(shì)，從而穩(wěn)定和強(qiáng)化銀行的市場(chǎng)定位。品牌形象的奠定和品牌系列的形成，還將為銀行帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)外，同一品牌及其系列能在市場(chǎng)上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為客戶提供高品質(zhì)、全方位、綜合性的服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)合力；對(duì)內(nèi)，可以使銀行在信息資源利用、人力資源開(kāi)發(fā)、信息技術(shù)引進(jìn)、體制機(jī)制創(chuàng)新等方面產(chǎn)生集約化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源要素在銀行系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)化組合。

第四，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是銀行實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略與公司治理、人才戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等一起，共同組成銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略不僅是整體戰(zhàn)略的組成部分，而且是整體戰(zhàn)略的聯(lián)結(jié)點(diǎn)和著力點(diǎn)。銀行改革發(fā)展管理各方面戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅要體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的要求，而且要通過(guò)品牌的提升來(lái)檢驗(yàn)其實(shí)施的效果。由此可見(jiàn)，成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是銀行實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件和有力保障。

二、以持續(xù)、創(chuàng)新、和諧為原則，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略

處于改革開(kāi)放快速推進(jìn)進(jìn)程中的中國(guó)商業(yè)銀行，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重塑品牌、提升品牌價(jià)值的歷史階段。要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革帶來(lái)的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

一是要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。放眼世界，國(guó)際著名品牌的培育，都不是一蹴而就的，需要經(jīng)過(guò)十年二十年甚至一兩百年的努力，因此，作為服務(wù)型企業(yè)，銀行國(guó)際化品牌的塑造，要把著力點(diǎn)放在依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累上；要把著力點(diǎn)放在通過(guò)綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來(lái)同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問(wèn)題上；要把著力點(diǎn)放在處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系上，以誠(chéng)信為核心，堅(jiān)持誠(chéng)信最大化，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

二是要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。商業(yè)銀行作為中國(guó)開(kāi)放速度最快的行業(yè)，打造國(guó)際化品牌既有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是形勢(shì)所迫，環(huán)境所致。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，就是要增強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力，培養(yǎng)、鞏固和提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，提高我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際上的地位。

三是要增強(qiáng)創(chuàng)新能力，保持品牌生命力。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的不竭動(dòng)力，也是品牌生命力常青的根本保證。打造銀行品牌，離不開(kāi)自主創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和消化吸收借鑒。自主創(chuàng)新，是構(gòu)建品牌基因的保證，具有自己個(gè)性的品牌才是有生命力的，一家銀行的品牌DNA，只有通過(guò)自主創(chuàng)新才能形成，否則就會(huì)失去獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，失去品牌延續(xù)的基礎(chǔ)；集成創(chuàng)新是保持品牌繼承性和延續(xù)性，發(fā)揮品牌規(guī)模效益的有力手段；消化吸收借鑒是實(shí)現(xiàn)品牌快速豐富內(nèi)涵，保持生命力和吸引力的有效途徑。當(dāng)然，服務(wù)于品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的創(chuàng)新，還要注意新產(chǎn)品、新服務(wù)對(duì)品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性，要注意面向市場(chǎng)和客戶的需求。

四是提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌需要人才去打造，品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。要建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，從戰(zhàn)略角度規(guī)劃銀行所需要的各類人才。要完善人才培養(yǎng)機(jī)制，使每位員工都能從其自身特點(diǎn)出發(fā)提高業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)。要加大人才投入的力度，研究新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和人才的需求，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)方案，努力提升人力資源能力，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。

五是加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不僅在于其符合銀行的市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須使之滲透到銀行經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。通過(guò)各方面的共同努力和推動(dòng)，打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理的連結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)各子品牌的發(fā)展，增強(qiáng)總行垂直的管理能力，保證全行品牌戰(zhàn)略得以順利貫徹執(zhí)行。

三、以建設(shè)一流國(guó)際公眾持股銀行為目標(biāo)，實(shí)施交通銀行的品牌戰(zhàn)略

在中國(guó)政府的支持下，在社會(huì)各界的關(guān)愛(ài)下，交通銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了深化股份制改革的階段性目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，我們已開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在今天這個(gè)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、企業(yè)精英濟(jì)濟(jì)一堂的時(shí)刻，我很愿意和大家分享交通銀行對(duì)于品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略的一些思考。

再過(guò)兩年，交通銀行就將迎來(lái)百年大慶，作為有著近百年歷史的民族金融企業(yè)，作為改革開(kāi)放后最早成立的全國(guó)性股份制商業(yè)銀行，交通銀行不但有著中國(guó)早期銀行家對(duì)振興民族金融、服務(wù)中華大眾的歷史積淀，也有著改革開(kāi)放后創(chuàng)新求變的時(shí)代特征。在這樣的背景下，交通銀行將早期辦行所奉行的“誠(chéng)信重義、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”宗旨，與重組后倡導(dǎo)的“一流的服務(wù)質(zhì)量、一流的工作效率、一流的銀行信譽(yù)”宗旨緊密結(jié)合，著力營(yíng)造既有豐富深厚的歷史傳承，又充滿時(shí)代活力的新型銀行品牌形象。

二十一世紀(jì)中國(guó)金融改革的歷史機(jī)遇，將交通銀行又推到了一個(gè)新的歷史起點(diǎn)。2005年6月，交通銀行率先完成股份制改造三步曲，成為國(guó)際公眾持股銀行后，新的發(fā)展契機(jī)、新的發(fā)展舞臺(tái)，新的戰(zhàn)略構(gòu)想，既向我行提出了重塑品牌的歷史任務(wù)，又為我們提供了重塑品牌的歷史契機(jī)。將百年品牌國(guó)際化，已成為我們的一項(xiàng)重要任務(wù)。

按照交通銀行在上市以后，全力打造國(guó)際公眾銀行、創(chuàng)新型銀行、綜合性銀行、經(jīng)營(yíng)集約化銀行和管理先進(jìn)性銀行的戰(zhàn)略構(gòu)想，按照打造國(guó)際一流品牌的要求，結(jié)合百年傳承的誠(chéng)信重義精神，我們將交通銀行的品牌核心價(jià)值定位為：卓越的誠(chéng)信品質(zhì)、高效的金融服務(wù)、負(fù)責(zé)的企業(yè)精神。并以此為基礎(chǔ)，在2006年啟動(dòng)了新的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

篇5

香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例可為我們展示一個(gè)生動(dòng)的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營(yíng)中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過(guò)了十年風(fēng)雨。

在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過(guò)高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場(chǎng)發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。

品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)?；l(fā)展。

2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營(yíng)銷階段，需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無(wú)法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場(chǎng)管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。

品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個(gè)突破口。

對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)而言，“美峰集團(tuán)”是一個(gè)嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實(shí)體的傳統(tǒng)操作模式；但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各子公司實(shí)體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。

同時(shí)，在未來(lái)擴(kuò)張發(fā)展過(guò)程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競(jìng)合問(wèn)題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問(wèn)題可以通過(guò)品牌背書的說(shuō)法進(jìn)行圓釋，同時(shí)通過(guò)美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來(lái)品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯(cuò)位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無(wú)形價(jià)值。

在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個(gè)總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說(shuō)“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，才有可能得到基于中長(zhǎng)期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。

我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營(yíng)，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時(shí)更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國(guó)現(xiàn)在及未來(lái)餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢(shì)來(lái)指導(dǎo)我們的思考。通過(guò)品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過(guò)融會(huì)貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。因此針對(duì)餐飲業(yè)的特性，美峰未來(lái)品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌?！懊婪寮瘓F(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號(hào)載體。

2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國(guó)際化資源運(yùn)作能力的中國(guó)一流餐飲管理集團(tuán) 中國(guó)餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國(guó)餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價(jià)值

美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分，并且通過(guò)品牌傳播策略讓消費(fèi)者對(duì)各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。

美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語(yǔ)、產(chǎn)品傳播語(yǔ)等若干識(shí)別要素，側(cè)重于通過(guò)確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳品牌將會(huì)是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值就是其價(jià)值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價(jià)值，才能對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播以及營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價(jià)值時(shí)，會(huì)偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說(shuō)辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。其實(shí)品牌核心價(jià)值往往是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入購(gòu)買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們。

在這個(gè)品牌核心價(jià)值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來(lái)了：實(shí)現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時(shí)。因此，都市人的“成功”文化與中國(guó)傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國(guó)傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂(lè)，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時(shí)（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會(huì)）、升官又晉爵（慶功會(huì)）、財(cái)源紛紛至（歡慶會(huì)）、家和體魄?。ńY(jié)婚記念日）、盡享天倫樂(lè)（壽宴）。

品牌設(shè)計(jì): 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過(guò)直觀的視覺(jué)形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺(jué)化來(lái)烘托整體餐飲現(xiàn)場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì)，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽(tīng)覺(jué)AI識(shí)別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來(lái)發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計(jì)理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國(guó)際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時(shí)也展現(xiàn)了公司國(guó)際化的視野。

品牌傳播:運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒(méi)有品牌傳播也就沒(méi)有與消費(fèi)者的感覺(jué)溝通。當(dāng)一個(gè)品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊(cè)主要分為三大部分：品牌識(shí)別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才有可以用來(lái)傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識(shí)別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，這為第二部分；在整合營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個(gè)計(jì)劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開(kāi)多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動(dòng)策劃方案在執(zhí)行時(shí)，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：

低調(diào)務(wù)實(shí)、高效切入是其傳播規(guī)則；

基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場(chǎng)為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；

美峰應(yīng)當(dāng)開(kāi)展文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷；

結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會(huì)發(fā)光。

篇6

［關(guān)鍵詞］城市品牌街道家具地域特色城市個(gè)性城市形象城市內(nèi)涵

一、城市品牌戰(zhàn)略與城市特色發(fā)展

關(guān)于城市品牌和城市品牌戰(zhàn)略的概念，國(guó)外早在20世紀(jì)就已經(jīng)形成，我國(guó)則在2000年以后逐漸引入國(guó)外的相關(guān)觀點(diǎn)，比較有代表性的有張政與彭健的《城市文化品牌》（2003年）以及相關(guān)的學(xué)術(shù)論文。

城市品牌戰(zhàn)略則是根據(jù)城市品牌的建立，規(guī)劃城市未來(lái)的品牌建設(shè)方向和發(fā)展思路，建設(shè)有特色的城市品牌。城市品牌的建立主要是在當(dāng)今城市發(fā)展“千城一面”的趨勢(shì)下，建立城市自身的、有別于其他城市的特色面貌。由此，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌戰(zhàn)略是城市特色發(fā)展的必由之路，也是城市特色發(fā)展的思路與方法。城市自身的定位、城市文化內(nèi)涵、城市視覺(jué)識(shí)別元素等都是城市實(shí)態(tài)的具體內(nèi)容，都是建設(shè)城市品牌戰(zhàn)略必須考慮的內(nèi)容。

二、街道家具對(duì)城市形象與城市品牌的影響

街道家具又叫公共環(huán)境設(shè)施、城市公共環(huán)境設(shè)施、街道設(shè)施等，英文名稱streetfurniture，是伴隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生的融工業(yè)設(shè)計(jì)與城市景觀設(shè)計(jì)等于一體的新型環(huán)境產(chǎn)品。街道家具主要包括一下幾類：①交通系統(tǒng)：公共汽車站等；②信息系統(tǒng)：電話亭、導(dǎo)示牌等；③購(gòu)物系統(tǒng)：售貨亭等；④衛(wèi)生系統(tǒng)：公共廁所等；⑤游樂(lè)系統(tǒng)：游樂(lè)設(shè)施等；⑥休息系統(tǒng)：公共座椅等；⑦照明系統(tǒng)：路燈、景觀燈等；⑧自助系統(tǒng)：自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)售票機(jī)等。

街道家具是城市中直接跟人接觸的物品，是體現(xiàn)城市人文關(guān)懷的重要終端，也是城市功能是否完善的一個(gè)重要體現(xiàn)。同時(shí)，街道家具又是城市視覺(jué)識(shí)別元素的重要組成部分。因此，城市街道家具是城市功能完善、人文關(guān)懷、城市形象的重要體現(xiàn)，集此三個(gè)方面與一身的城市終端，因此，街道家具的優(yōu)劣對(duì)城市形象的影響巨大，是從功能、人文和形象方面的綜合影響。

街道家具對(duì)城市形象的影響巨大，良好的城市形象需要有良好的城市終端——街道家具來(lái)體現(xiàn)。但是對(duì)于建立城市品牌而言，良好的街道家具還是不夠的，良好的城市家具體現(xiàn)的是城市良好的使用功能、人文關(guān)懷等，但要想體現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力和特色品牌，還需要有自己特色的街道家具，這樣才能在各個(gè)層面展示出一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的品牌。其中，隨著世界范圍類城市建設(shè)的發(fā)展以及全球文化多樣性的需要，城市品牌的建立均以每個(gè)城市自身發(fā)展的歷史、地域特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從而形成有地域特色的城市品牌，如美國(guó)的拉斯維加斯、丹麥的哥本哈根、日本的奈良等。由此，街道家具由于其對(duì)城市品牌的獨(dú)特影響，也理應(yīng)跟著城市品牌走地域特色的發(fā)展之路。

三、地域特色街道家具對(duì)城市品牌的提升分析

街道家具走有地域特色之路，實(shí)際上是指街道家具在滿足其基本功能的基礎(chǔ)上，能從城市自身的歷史、文化脈絡(luò)和城市定位等方面汲取靈感，既能使街道家具特色發(fā)展，又能增強(qiáng)和豐富城市的特色。如同樣是以現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)為城市定位的紐約和東京，其街道家具的使用由于東西方文化的不一樣而不同，紐約的街道家具如標(biāo)識(shí)牌、座椅等同東京的有著完全不一樣的風(fēng)格。這樣的有地域特色的街道家具直接明確了各自的城市品牌，不會(huì)使人感覺(jué)到紐約和東京是完全一樣的城市。

有地域特色的街道家具對(duì)城市品牌的提升主要有一下幾個(gè)方面：

1.特色街道家具體現(xiàn)城市個(gè)性

一件街道家具是城市中點(diǎn)睛之筆，一件普通的街道家具可能能從功能上滿足人們的需要，如普通的一個(gè)路燈、一張戶外座椅等，但是如果一個(gè)路燈、一張座椅沒(méi)有任何傾向性和特點(diǎn)，這樣的路燈只能是滿足城市照明的基本需求、座椅只能滿足休息的基本需求，而不能展示出一個(gè)城市的個(gè)性和特點(diǎn)，而一個(gè)有鮮明特色的街道家具則截然不同。

如北京鳥(niǎo)巢周邊的街道家具，不論是照明燈還是景觀燈，都是特色鮮明，以鳥(niǎo)巢的建筑創(chuàng)意為背景，綜合展示出北京奧運(yùn)會(huì)的精神，并以個(gè)性鮮明的形象體現(xiàn)出鳥(niǎo)巢的與眾不同，成為北京市一張靚麗的名片，從而為北京整體城市品牌的形成提供重要的元素。當(dāng)然，如果在鳥(niǎo)巢周邊設(shè)置一般的路燈、景觀燈一定能滿足鳥(niǎo)巢照明的需求，但是這樣的街道家具就沒(méi)有任何特色，不但不能突出城市個(gè)性，反而會(huì)破壞城市的整體形象，破壞城市品牌戰(zhàn)略。

因此，特色街道家具的設(shè)置，有利于體現(xiàn)一個(gè)城市不同于其他城市的個(gè)性，展現(xiàn)出一個(gè)城市不同于其他城市的發(fā)展理念。

2.特色街道家具提升城市特色視覺(jué)形象（城市VI）

街道家具對(duì)城市品牌提升的第二個(gè)方面就是提升城市有特色的視覺(jué)形象，對(duì)應(yīng)于城市品牌的概念，本文認(rèn)為就是提升城市VI，也就是城市的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。當(dāng)然城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不僅僅包含街道家具，但是街道家具由于其包含類別的廣泛性，對(duì)城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)能產(chǎn)生很大的影響，如上述的鳥(niǎo)巢周邊的街道家具就能說(shuō)明這一問(wèn)題。

同樣，如果街道家具的設(shè)置是一般性的、隨意的，那么就不會(huì)產(chǎn)生有特點(diǎn)的城市VI，反而會(huì)擾亂城市整體的視覺(jué)形象，破壞城市VI的系統(tǒng)性。一般意義上的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中主要表現(xiàn)元素就是標(biāo)準(zhǔn)色和特形圖案，這二個(gè)設(shè)計(jì)元素只能在特色街道家具中體現(xiàn)，一般通用的街道家具在用色上、造型處理上考慮的是各個(gè)城市的通用性，不可能產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)形象。而有地域特色的街道家具由于植根于每個(gè)城市自身的歷史、文化脈絡(luò)，自然能產(chǎn)生與眾不同的造型元素和色彩，因而能提升城市的特色視覺(jué)形象。

圖2所示的是開(kāi)封市街道家具的設(shè)計(jì)方案，由于開(kāi)封市是我國(guó)“七朝古都”，歷史文化特色明顯，方案集中體現(xiàn)了中式元素的造型特色，用色上使用了能體現(xiàn)古都的古木色與青磚色，用色古樸、造型典雅大方。這一方案在造型和色彩上均植根于開(kāi)封市的地域特點(diǎn)，體現(xiàn)的是中原古都的文化，所以在造型上端莊、規(guī)矩、大氣、硬朗，用色上古樸。暗合了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的造型特色，從而能豐富和提升開(kāi)封市的整體城市視覺(jué)形象。試想一下，在中國(guó)當(dāng)下的生活中，各式各樣的售貨亭很多，并不是所有的售貨亭都能體現(xiàn)一個(gè)城市的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，只有符合城市歷史文化脈絡(luò)、城市定位的街道家具才能真正的提升城市的整體形象，而這一點(diǎn)正是地域特色街道家具能做到的。

3.特色街道家具凸顯城市特色內(nèi)涵（城市MI）

街道家具在城市個(gè)性、城市形象方面的重要價(jià)值，僅是其對(duì)城市品牌外在的表達(dá)，同時(shí)街道家具在表達(dá)城市內(nèi)涵層面上也有著重要的意義。城市內(nèi)涵是一個(gè)城市內(nèi)在的、深層次的文化，是同人類的精神文明相掛鉤的，因此，對(duì)一個(gè)城市的品牌建立意義重大，在本次研究中認(rèn)為這就是城市理念（MI）的核心部分。

城市內(nèi)涵涉及的內(nèi)容比較廣泛，一切城市中能表達(dá)深層次理念的物質(zhì)都能從不同側(cè)面體現(xiàn)一個(gè)城市的內(nèi)涵，但是真正起主導(dǎo)作用的其實(shí)就只有幾個(gè)具有代表性的物件?！罢f(shuō)到經(jīng)典的公共汽車，應(yīng)道首推倫敦的紅色雙層公共汽車。它幾十年不變，并且和紅色電話亭、黑色出租車已經(jīng)大本鐘一樣已成為英國(guó)的象征之一?！弊鳛橛?guó)倫敦城市品牌及其內(nèi)涵的象征，最具代表性的只有這幾件物品，因?yàn)榧t色雙層公共汽車、紅色電話亭、大本鐘等代表的是英國(guó)人的城市記憶，別的國(guó)家、城市所沒(méi)有的，根植于人們的內(nèi)心深處的。在這幾件物件中，可以發(fā)現(xiàn)，紅色電話亭、大本鐘等其實(shí)都是街道家具。街道家具同人的接觸最頻繁，形成的城市記憶更能引起人們的共鳴。

圖3所示的是波蘭克拉科夫市（Krakow）在“第三帝國(guó)”時(shí)期建造的協(xié)和廣場(chǎng)，由于地處昔日猶太人街區(qū)的中心，在第二次世界大戰(zhàn)之后改名為“猶太英雄廣場(chǎng)”。廣場(chǎng)上的街道家具——椅子設(shè)計(jì)的靈感就是來(lái)自于猶太人的歷史記憶。在第三帝國(guó)時(shí)期的一張舊照片上一個(gè)小女孩在廣場(chǎng)上拿著一把下方藏有包裹的椅子，在當(dāng)時(shí)猶太人總是帶著他們最珍貴的財(cái)物離開(kāi)。作為椅子的街道家具，現(xiàn)在人們時(shí)常在廣場(chǎng)上休息，坐在這些椅子上面，除去休息的最基本功能之外，這些椅子帶給人們最大的感受就是城市的記憶、民族的記憶，以至于成為這座城市的象征，表達(dá)了這座城市的歷史文化及內(nèi)涵。

試想一下，只有這樣的座椅才能凸顯城市的內(nèi)涵，這是其他造型、種類的座椅所無(wú)法取代的，因?yàn)檫@樣的座椅是獨(dú)特的、有地域特色的。同樣的作品還有很多，如北京大學(xué)俞孔堅(jiān)先生為秦皇島市設(shè)計(jì)的“紅飄帶”座椅凸顯了中國(guó)的民族特色、荷蘭人設(shè)計(jì)的“城市狗奇遇記”系列街道家具凸顯了荷蘭人保護(hù)動(dòng)物的城市理念等。這些街道家具由于其特有的地域特色，凸顯了城市的內(nèi)涵，強(qiáng)化了城市的品牌。

篇7

在“大熊貓品牌戰(zhàn)略”中，國(guó)寶大熊貓不再是一個(gè)狹隘的物化概念，而是一個(gè)以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)的“觀念品牌”，代表生態(tài)四川、和諧四川、開(kāi)放四川形象的永久標(biāo)識(shí)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略的價(jià)值取向。這一價(jià)值取向，將指導(dǎo)四川全省經(jīng)濟(jì)文化工作更加有效地整合利用資源，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式,構(gòu)建和諧社會(huì)?！按笮茇埰放茟?zhàn)略”的核心價(jià)值是：生態(tài)－和諧。

在“深圳經(jīng)濟(jì)階段”、“上海經(jīng)濟(jì)階段”之后，一個(gè)以生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)文化為特色的“中國(guó)第三發(fā)展階段”必將出現(xiàn)。而承載著上述特定戰(zhàn)略理念的“大熊貓品牌戰(zhàn)略”及其經(jīng)濟(jì)文化區(qū),具有充當(dāng)這個(gè)“第三階段發(fā)展抓手”的各種應(yīng)有資質(zhì)。規(guī)劃和建設(shè)“大熊貓品牌戰(zhàn)略”，是四川加速經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的需要,是以科學(xué)發(fā)展觀構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。就羅江說(shuō)，它山明水秀，民風(fēng)淳樸，物產(chǎn)豐富，歷史文化遺存豐厚，是全國(guó)的生態(tài)示范縣，而且領(lǐng)導(dǎo)班子更具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，年輕團(tuán)結(jié)，作風(fēng)扎實(shí)，敢想敢干，發(fā)展符合大熊貓品牌戰(zhàn)略要求的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)的條件相當(dāng)好?；诖?，羅江若抓住這次千載難逢的歷史機(jī)遇，規(guī)劃和實(shí)施在大熊貓品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的特色縣域經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該說(shuō)前景光明，前途無(wú)量。對(duì)此，羅江提出的方案是：利用自己的區(qū)位和“全國(guó)生態(tài)示范縣”的資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃和發(fā)展獨(dú)具特色的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。這就非常切合非常適時(shí)。倘若說(shuō)，我們規(guī)劃的“特色”又定位在“生態(tài)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”上的話，則它就完全同省里目前正在制定和規(guī)劃的“大熊貓品牌戰(zhàn)略”合拍了，就有納入省的這個(gè)發(fā)展新戰(zhàn)略中予以規(guī)劃、予以實(shí)施的可能。因此我建議，羅江應(yīng)下功夫，做做納入省規(guī)劃的爭(zhēng)取工作。

此外，在我們看，繼第一、第二經(jīng)濟(jì)階段出現(xiàn)的“加工制造業(yè)”、“汽車業(yè)”、“房地產(chǎn)業(yè)”等許多帶有相當(dāng)負(fù)面影響的支柱性產(chǎn)業(yè)之后，能符合國(guó)家在第三經(jīng)濟(jì)階段以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，建立環(huán)境友好型、資源節(jié)約型并可持續(xù)發(fā)展而拉動(dòng)全盤的龍頭產(chǎn)業(yè)要求的，必是以生態(tài)理念為指向的“生態(tài)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”無(wú)疑。理由兩條：一，老齡化問(wèn)題是當(dāng)前急待解決的一個(gè)具普遍意義的社會(huì)發(fā)展難題，有其操作的現(xiàn)實(shí)性與發(fā)展的廣闊空間；二，因?yàn)椤吧鷳B(tài)的”、“科學(xué)的”解決社會(huì)老齡問(wèn)題是一個(gè)系統(tǒng)工程，必然牽動(dòng)社會(huì)發(fā)展的方方面面，影響一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，且較少負(fù)面作用。具體到羅江，必會(huì)帶動(dòng)和促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)與開(kāi)發(fā)。而這，不僅完全有利羅江自身是全國(guó)“生態(tài)示范縣”資源特點(diǎn)的發(fā)揮，而且更上層樓，為羅江的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)找到更好的釋放渠道，更高層次的產(chǎn)業(yè)附加值凝聚點(diǎn)，更和諧更持久的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式。所以，“生態(tài)”是羅江發(fā)展自己特色銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，必須牢牢把握。

篇8

關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；企業(yè)；品牌戰(zhàn)略

前言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別我國(guó)步入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來(lái)，市場(chǎng)在環(huán)境、方法上競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈。在這一背景下，企業(yè)如果僅僅靠單純的產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)，是很難生存下去的。這就需要企業(yè)通過(guò)構(gòu)建實(shí)施品牌戰(zhàn)略，維系企業(yè)的生存。從而使企業(yè)在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠立于不敗之地。

1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.1 品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，顧名思義就是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，以營(yíng)造品牌為核心，并對(duì)其進(jìn)行有效的使用和維護(hù)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的整體行為方案。作為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮著核心的競(jìng)爭(zhēng)力量，對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義重大，是促使企業(yè)發(fā)展壯大的有效保障。

1.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

一是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)十分嚴(yán)峻，如何才能更好地應(yīng)對(duì)，是企業(yè)首要解決的問(wèn)題。在國(guó)際上，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要形式，衡量一個(gè)企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，就是看它是否有知名的品牌。在對(duì)企業(yè)品牌重要性的評(píng)價(jià)中流傳著這樣一句話：靠品牌生存的企業(yè)是一流的，以技術(shù)為生的企業(yè)是一般的，通過(guò)銷售產(chǎn)品來(lái)維持生存的企業(yè)是不入流的。由此可見(jiàn)，企業(yè)要想生存，首先要把品牌建設(shè)放在第一位。二是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心。品牌戰(zhàn)略主要是圍繞企業(yè)的基本要求和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際情況而構(gòu)建的，在構(gòu)建過(guò)程中，要依據(jù)一定理論方針，并把握正確的方向。經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此進(jìn)行了深入研究，在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)下，企業(yè)首先要明確服務(wù)宗旨、最終的目的，以及經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。換句話說(shuō)，就是企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略中，必須要把經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和手段統(tǒng)一起來(lái)。所以，無(wú)論在什么時(shí)候，品牌戰(zhàn)略都處于企業(yè)服務(wù)和發(fā)展的核心位置。三是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。近年來(lái)，隨著國(guó)際社會(huì)一體化的發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的快車道，在強(qiáng)大的國(guó)際品牌面前，可以促使國(guó)內(nèi)企業(yè)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠有效地提高消費(fèi)者的消費(fèi)檔次，并占有一定的市場(chǎng)份額，從而提高自身的實(shí)力，與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。由此可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中意義重大。

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷提高了對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展形勢(shì)不錯(cuò)，涌現(xiàn)了很多知名企業(yè)和品牌。但由于體制與機(jī)制等因素制約，很多企業(yè)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 品牌意識(shí)薄弱

經(jīng)調(diào)研了解，目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的品牌只注重外在的形式，而不注重內(nèi)涵，對(duì)品牌的服務(wù)質(zhì)量不高，難以從根本上提高品牌質(zhì)量。另外，還有很多企業(yè)只注重品牌建設(shè)的眼前利益，通過(guò)高額廣告投資來(lái)維持品牌效應(yīng)，無(wú)視品牌內(nèi)涵與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，給企業(yè)品牌發(fā)展帶來(lái)一定損失。還有一些品牌較成熟的企業(yè)，沒(méi)有對(duì)品牌實(shí)施有效保護(hù)，造成品牌流失。

2.2 核心價(jià)值不足

企業(yè)品牌的基礎(chǔ)就是其核心價(jià)值。沒(méi)有核心價(jià)值的品牌，早晚要被市場(chǎng)淘汰。海爾之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就是因?yàn)閷ⅰ罢嬲\(chéng)”作為企業(yè)的核心價(jià)值。并且圍繞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”去宣傳。同時(shí)，在售后服沼氬品研發(fā)上都圍繞這一核心價(jià)值去進(jìn)行。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，缺少對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，造成企業(yè)缺少靈魂，發(fā)展動(dòng)力不足。

2.3 缺乏明確的方向

目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)生產(chǎn)理念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，在生產(chǎn)上依然遵循傳統(tǒng)的方式，在產(chǎn)品推廣和服務(wù)過(guò)程中，實(shí)施方式、目的矛盾較多。明顯體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義重大，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品都是為消費(fèi)者服務(wù)的。因此，企業(yè)在發(fā)展品牌的過(guò)程中，要把消費(fèi)者放在首位，把營(yíng)銷和服務(wù)進(jìn)行良好的統(tǒng)一，從而有效推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。

2.4 缺乏技術(shù)支持

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的能力不足，核心產(chǎn)品的技術(shù)主要通過(guò)進(jìn)口。這也使得國(guó)內(nèi)很多品牌在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力不足。大多企業(yè)在培育品牌的過(guò)程中，存在嚴(yán)重的誤區(qū)，在品牌的培育和維護(hù)上，缺乏創(chuàng)新和管理，阻礙了企業(yè)品牌的發(fā)展，造成企業(yè)整體發(fā)展的動(dòng)力不足，難以持久發(fā)展。

3 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

3.1 提高品牌戰(zhàn)略意識(shí)

要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，首先要使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略地位十分重要。因此，企業(yè)要充分提高多品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，牢固樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展意識(shí)，真正意識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際，在不同時(shí)期內(nèi)，組織實(shí)施不同的品牌戰(zhàn)略。不斷健全完善品牌戰(zhàn)略體系，使品牌的整體功能得到最大化的發(fā)揮。

3.2 強(qiáng)化品牌創(chuàng)新管理

國(guó)際品牌聯(lián)盟副主席麥克爾先生指出，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要堅(jiān)持關(guān)注品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)的核心價(jià)值，樹(shù)立和鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象地位。在企業(yè)品牌創(chuàng)新之中，主要涉及產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、管理等多方面的內(nèi)容。因此，要積極通過(guò)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的革新推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)新，從而有效地提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 堅(jiān)持品牌市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，受產(chǎn)品單一、技術(shù)落后、管理方式陳舊等因素影響，所面臨的品牌目標(biāo)市場(chǎng)往往局限于某一地區(qū)或行業(yè)。在世界金融市場(chǎng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的新形勢(shì)下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略將受到嚴(yán)重的阻礙，不利于品牌的發(fā)展與維護(hù)。因此，企業(yè)在確定品牌市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，一定要堅(jiān)持多元化的品牌經(jīng)營(yíng)原則，將有限的資金有效應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)中，當(dāng)某一行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，其他行業(yè)的品牌尚有一定的發(fā)展空間和足夠的資金，從而有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 營(yíng)造品牌良好的發(fā)展環(huán)境

在構(gòu)建企業(yè)品牌過(guò)程中，要把發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于基礎(chǔ)階段，自身調(diào)節(jié)能力不足，在一定程度上，需要政府進(jìn)行宏觀管理，并對(duì)其進(jìn)行有效控制。在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施過(guò)程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相關(guān)制度與政策，規(guī)范市場(chǎng)秩序，將品牌的保護(hù)放在首位，營(yíng)造品牌構(gòu)建與實(shí)施的內(nèi)外部良好的發(fā)展環(huán)境。并依靠法律手段，對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。同時(shí)，政府部門要制定標(biāo)準(zhǔn)，健全完善品牌規(guī)范的評(píng)價(jià)體系，堅(jiān)持公平、公正、公開(kāi)的原則，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和實(shí)施能夠順利進(jìn)行。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，意義重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心位置。因此，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就需要企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效構(gòu)建與實(shí)施，并對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)格有效的維護(hù)與管理，適應(yīng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)際發(fā)展的新形勢(shì)、新環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]寇鳳梅.淺析我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性與措施[J].甘肅高師學(xué)報(bào)，2011（05）.

篇9

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營(yíng)銷策略

一、引言

隨著我國(guó)將在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉辦。這意味著，未來(lái)的十年是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營(yíng)銷也伴隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績(jī)。中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)國(guó)際航空公司和中國(guó)石化、中國(guó)石油、聯(lián)想集團(tuán)等7家中國(guó)企業(yè)相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，中石化簽署了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助F-1賽事的合同，中國(guó)的體育營(yíng)銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心，對(duì)企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營(yíng)銷的東風(fēng)，樹(shù)立的品牌，提升了價(jià)值，取得了一個(gè)又一個(gè)的成就。

二、品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷的作用機(jī)制

1.品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)自身特點(diǎn)及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長(zhǎng)期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要。

體育營(yíng)銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的營(yíng)銷活動(dòng)，如體育競(jìng)賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂(lè)、咨詢、培訓(xùn)等方面的營(yíng)銷活動(dòng)。二是以企業(yè)為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，是指企業(yè)借助體育活動(dòng)，與企業(yè)目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價(jià)值。

2.品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷的作用機(jī)制

體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標(biāo)顧客與營(yíng)銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如圖)。

圖 品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷作用機(jī)制

三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷策略研究的重要性

隨著品牌消費(fèi)的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志，在當(dāng)今的體育營(yíng)銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營(yíng)銷聚焦的核心。事實(shí)上，從最早的體育贊助開(kāi)始，樹(shù)立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，可口可樂(lè)就是最成功的典范，通過(guò)在歷次體育盛會(huì)中大打品牌，使得可口可樂(lè)成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營(yíng)銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國(guó)際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢(shì)，使其樹(shù)立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

體育營(yíng)銷對(duì)品牌戰(zhàn)略的服務(wù)重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗(yàn)，提升品牌意識(shí)，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)了品牌的內(nèi)部營(yíng)銷。如表所示：

表 體育營(yíng)銷在品牌塑造過(guò)程中的重要作用

四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷策略

1.品牌定位與體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)接

品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)合適的位置，從而更好地促使目標(biāo)客戶接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營(yíng)銷才能滿足目標(biāo)客戶群的訴求，達(dá)到提高批品牌形象和擴(kuò)大銷售的目的。

品牌定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動(dòng)的初衷。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動(dòng)定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營(yíng)銷要精心長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性

體育品牌營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對(duì)體育營(yíng)銷做一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，將體育品牌營(yíng)銷納入自己的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業(yè)應(yīng)該注重體育品牌營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，多參與一些具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信任的目的。

3.深入理解消費(fèi)者的心理和行為

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過(guò)贊助和參體育活動(dòng)提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營(yíng)銷還具有隱含性的特點(diǎn)，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó)，體育品牌營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育品牌營(yíng)銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。

顧客忠誠(chéng)指顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛(ài)及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期的購(gòu)買和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，贏得一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

4.用整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升

篇10

再如，有個(gè)電動(dòng)車公司上門來(lái)找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁(yè)怎么設(shè)計(jì)，甚至第一次應(yīng)該印刷多少?gòu)?。這種觀念的負(fù)面影響可想而知。

公司經(jīng)常會(huì)有企業(yè)上門拜訪，電話咨詢的更是絡(luò)繹不絕。但是，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，一半以上的企業(yè)不知道做品牌究竟應(yīng)該先從哪里“下手”。

前些年，我也遇到這樣的狀況，但并未意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的普遍性和嚴(yán)重性，于是，今天不得不談一談這個(gè)“幼稚園”的問(wèn)題。

實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥就選擇哪個(gè)廠家，這顯然會(huì)“亂了套”的。

“綱舉”才能“目張”，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就等于沒(méi)有“綱”，后面的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)就是無(wú)“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，先把“綱”做好。

為什么這么簡(jiǎn)單的問(wèn)題迷惑了那么多人？我認(rèn)為，個(gè)中原因有三。

其一，看問(wèn)題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業(yè)家看不到廣告的背后是什么，以及這種現(xiàn)象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見(jiàn)的水面上的冰山，實(shí)質(zhì)上只占整個(gè)冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們?cè)谒嫔鲜强床磺宓摹?/p>

其二，受錯(cuò)誤觀念誤導(dǎo)。VI建設(shè)的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業(yè)家受到錯(cuò)誤觀念的誤導(dǎo)，“昏頭昏腦”地找了個(gè)設(shè)計(jì)公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊(cè)子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺(jué)。

其三，自以為是，盲目自大。不少企業(yè)家一路打拼過(guò)來(lái)，對(duì)自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導(dǎo)致其實(shí)質(zhì)上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。

例如，很多企業(yè)家不會(huì)為“看不見(jiàn)”的東西支付相應(yīng)費(fèi)用？他們中的很多人可以花100萬(wàn)元買一輛汽車，卻很少有人愿意花100萬(wàn)元買一套品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。當(dāng)然，這其中也有“眼光”的要素在內(nèi)。