導語：如何才能寫好一篇品牌策略報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；老字號企業(yè)；品牌策略

1.引言

一方面，我國老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。在商務(wù)部認定的1000多家 “中華老字號”企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，不斷壯大的只占20%-30%。而老字號企業(yè)既是營利性市場主體，更扮演著傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的角色。另一方面，欣欣向榮的互聯(lián)網(wǎng)時代為老字號的發(fā)展帶來更多機遇和可能?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2015年移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用在中國普及率持續(xù)提高，各類新型移動應(yīng)用出現(xiàn)暴發(fā)式增長。視頻、支付、網(wǎng)購等幾類用戶規(guī)模分別達4.05億、3.58億、3.40億。因此，探究如何在互聯(lián)網(wǎng)時代更好地完善老字號企業(yè)的品牌策略顯得尤為重要。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)品牌策略存在的問題及原因分析

2.1 老字號企業(yè)秉承的品牌發(fā)展觀念滯后

部分老字號企業(yè)在當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還沒有轉(zhuǎn)變原來的“酒香不怕巷子深”的“坐商”觀念，沒有積極主動地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢展開“行商”式的品牌策略。2015年國家統(tǒng)計局關(guān)于對150多個中華老字號的調(diào)查報告顯示：截至8月，北京73家限額以上老字號批發(fā)零售企業(yè)中，12家開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。而對于一些經(jīng)濟欠發(fā)達的西部地區(qū)的老字號企業(yè)滯后的品牌發(fā)展觀念尤為明顯，這也導致包括產(chǎn)品設(shè)計包裝和產(chǎn)品渠道等方面都存在不足。

2.2老字號品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

產(chǎn)品質(zhì)量直接決定產(chǎn)品是否能夠滿足顧客的需求，是產(chǎn)品整體概念最基本，也是最核心的層次。一旦產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，對品牌及企業(yè)甚至整個行業(yè)都會產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。2013年同仁堂旗下產(chǎn)品多次陷入“質(zhì)量門”困擾中。一方面，老字號品牌產(chǎn)品農(nóng)作物原料來自全國各地，此外，工業(yè)化過程中帶來的環(huán)境、水源和大氣的污染，致使難以控制原料風險；另一方面，一部分老字號企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，委托一些在衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施等存在欠缺的不知名小廠商生產(chǎn)，導致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，細菌超標等；此外，老字號企業(yè)產(chǎn)品還存在深加工研發(fā)不足、種類單一問題。例如享譽華人世界的浙江金華火腿，因受困于傳統(tǒng)工藝，大多生產(chǎn)企業(yè)仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字號品牌形象不夠深入人心

企業(yè)品牌形象的建立是一個漫長的過程，需要不斷地累積和沉淀，而深入人心的企業(yè)形象對于企業(yè)而言，是珍貴的無形資產(chǎn)。然而大多數(shù)規(guī)模較小的老字號企業(yè)由于資金短缺和本身傳統(tǒng)工藝的特點，比如手工制作、工作時間較長，工藝流程繁瑣，工作環(huán)境枯燥等帶來的傳承困難和人才流失，使得老字號企業(yè)不僅沒有時間去積累和沉淀，而且降低了老字號品牌不斷發(fā)展的活力。也使得老字號品牌失去了獨特文化的塑造和現(xiàn)代方式的傳播，最終老字號品牌價值和品牌效益逐步減少。同時一些老字號企業(yè)的品牌保護舉措不力，受到假冒偽劣產(chǎn)品的影響，也導致老字號品牌形象不夠深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)品牌策略改進建議

3.1 老字號企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展觀念

在移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，老字號企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變固有觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播快、覆蓋面廣、跨越時空、針對性強等優(yōu)勢，實施積極進取的品牌策略。有部分規(guī)模較大、資金實力較雄厚的老字號企業(yè)已經(jīng)有所動作。據(jù)了解，當前已有上百家“老字號”布局線上，開辟電子渠道，在淘寶、京東等平臺開設(shè)了品牌店。其中，全聚德表示要綜合利用線上和線下全面實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

3.2老字號企業(yè)應(yīng)重視并確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

老字號企業(yè)應(yīng)嚴把質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品不會有任何質(zhì)量問題，從而滿足消費者的需求。一方面，對于產(chǎn)品原材料的挑選和采購要建立并實施嚴格的完善的標準，并將過程做到透明化，增強消費者信心；另一方面，挑選具有優(yōu)良衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施的企業(yè)作為生產(chǎn)合作伙伴，雖然短期看成本較高，但是對于老字號企業(yè)品牌的長期發(fā)展具有非常重要的意義；最后，增強對于原有老字號品牌產(chǎn)品的研究和開發(fā)，積極實施技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類別，保質(zhì)的同時更好地解決保存和保鮮問題。

3.3老字號企業(yè)應(yīng)全面提升品牌形象

一方面，老字號企業(yè)可以積極尋求政府政策支持與扶植，青島、江蘇等都陸續(xù)出臺了扶持老字號健康發(fā)展的政策。北京提出包括老字號傳承發(fā)展在內(nèi)的11項符合標準和要求的項目可獲得項目補助、政府購買服務(wù)、以獎代補等形式的支持，還積極幫助老字號企業(yè)在走向國際市場的同時提升老字號品牌保護能力。據(jù)統(tǒng)計，北京老字號企業(yè)擁有馳名商標23個，22家企業(yè)進行了馬德里國際商標注冊。另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)實施年審制度，對老字號企業(yè)進行有效的持續(xù)性的監(jiān)督，促進老字號企業(yè)健康有序的良性發(fā)展。同時，通過改善老字號企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境影響，吸引有志青年加入老字號企業(yè)，堅持獨特技藝和文化的傳承，增強老字號品牌發(fā)展活力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，對于老字號企業(yè)品牌策略的實施帶來更多的機遇，同時也對老字號企業(yè)品牌發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變、質(zhì)量的提升和品牌形象的提升等方面，帶來挑戰(zhàn)，老字號企業(yè)只有積極擁抱并應(yīng)對環(huán)境的改變，才能最終延長老字號品牌生命周期，成為行業(yè)常青樹。

參考文獻：

[1]熊小潔.企業(yè)品牌營銷策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009.

[2]黃夢露.傳播學視野下中華老字號品牌的現(xiàn)狀[J].西部廣播電視，2014.

篇2

上世紀90年代，諾基亞CEO奧利拉就預言了手機的移動互聯(lián)網(wǎng)前景，他意識到通話將成為手機的一個附加功能，其未來在于接入互聯(lián)網(wǎng)，而諾基亞在一定程度上將變?yōu)檐浖?。雖然諾基亞省悟得很早，但在行動上卻有些“茫然”，因未能把握智能手機的發(fā)展趨勢，至今仍陷經(jīng)營困境，曾經(jīng)的首選品牌正在被邊緣化。

諾基亞的新動作是欲通過最新款Lumia系列手機的設(shè)計，重塑品牌文化。Lumia系列手機欲通過鮮艷的色彩、簡約的造型、直觀的界面討好年輕人群，吸引用戶重新投入諾基亞的懷抱。Lumia系列的品牌策略前景如何？諾基亞需要怎樣的品牌突圍策略？

突破現(xiàn)有的認知藩籬

這個動作讓我們看到諾基亞力圖改變，但仍然處于茫然狀態(tài)。誠然，手機外形是吸引顧客購買的一個亮點，但是，在移動互聯(lián)時代，手機的屬性已經(jīng)發(fā)生改變。當下的手機由兩部分組成：前端的手機和后端的平臺。這樣才能實現(xiàn)“電腦揣在口袋里，隨時隨地互聯(lián)世界”的智能手機功用，這幾乎是潮流或先鋒手機必不可少的基本要求。諾基亞的Lumia系列手機無疑是要做先鋒的，要引領(lǐng)潮流的，但其所用的WP系統(tǒng)并不給力。因此，對諾基亞來說，Lumia系列手機未必是救命稻草。

從目前數(shù)據(jù)看，WP系統(tǒng)與iOS系統(tǒng)、Android相比，尚有較大差距。美國市場研究公司IDC今年5月報告稱，2012年第一季度1.523億部的智能手機出貨量中，Android和iOS操作系統(tǒng)二者的份額分別為59%和23%。而Windows Phone與Windows Mobile智能手機第一季度的全球出貨量合并份額為2.2%，低于去年同期的2.6%。WP系統(tǒng)的增長乏力一定事出有因，這可能直接導致諾基亞的潮流引領(lǐng)想法半途而廢。

在智能手機時代，拼外形和界面是各大品牌熱衷使用的推廣策略。這在2G時代或許管用，但是在3G時代，如果缺乏系統(tǒng)支撐，消費者尤其是潮流發(fā)燒友未必買賬，這樣諾基亞以明星產(chǎn)品實現(xiàn)品牌突圍的計劃很可能化為泡影。

因此，在品牌傳播領(lǐng)域，諾基亞沒有做到與時俱進。由于在智能手機的品類中，諾基亞絕對不是一個排名靠前的品牌，它與智能手機也沒有建立直接對等的關(guān)系，而諾基亞原有的印象讓人過于深刻，并且在發(fā)展中沒有通過實際行動植入新的烙印，于是市場對諾基亞的印象停留在上一個通訊時代。

以此觀之，諾基亞近期的品牌策略，并沒有打造一個新的認知。諾基亞亟待推出具有較強沖擊力的明星產(chǎn)品，以此帶動整體品牌突破認知藩籬。

打造品牌新辨識度

諾基亞具有非常好的基因，具備良好的品牌知名度和美譽度。欠缺的是品牌的新辨識度。這種新辨識度的打造，要有“一個原則”、“兩個方向”。

“一個原則”是指諾基亞需要換一種思維做手機。先來看看小米是如何做品牌的。當前，小米手機已經(jīng)小試牛刀。這家創(chuàng)辦僅兩年的公司估值已達40億美元，因為其選擇了一條正確的發(fā)展之路。先前所有手機廠商的商業(yè)模式都是靠銷售手機賺錢，包括蘋果、三星以及國內(nèi)的華為和聯(lián)想，甚至是深圳的山寨廠商。而小米選擇把價格壓到最低、配置做到最高。此舉自然能快速贏得用戶口碑，聚集大量用戶群體，一旦用戶成了規(guī)模，盈利自然不是大問題。小米以自己的品牌，通過硬件、系統(tǒng)軟件、云服務(wù)三位一體的“鐵人三項”，打造出了新的手機思維，筆者認為這更符合未來的移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢。

“兩個方向”是指要基于顧客細分完成兩個方向的突圍：一個是迎合移動互聯(lián)趨勢做符合未來需求的智能手機，以關(guān)鍵價值要素抓主流群體。諾基亞需要做的是研究當下主流消費群體，他們最在乎哪些應(yīng)用、哪些特色，比如找到目前手機各類軟件的前幾名，然后通過WP系統(tǒng)把它們做得更好、更方便，形成差異化的競爭力，這樣就可以吸引一定的主流人群。因為手機應(yīng)用有成千上萬種，但人們真正經(jīng)常使用的、對于日常工作和生活幫助最大的無非是特定的幾種。回避WP系統(tǒng)的短板，通過抓大放小做到最好，反而可以做到簡單最美。

另一個方向的突圍是向下滲透做具有生態(tài)系統(tǒng)的低價手機，網(wǎng)羅那些蘋果使用者之外的大消費市場。與其看著被蘋果不斷瓜分的市場份額，諾基亞不如把眼光放在大批量買不起蘋果手機的族群?，F(xiàn)在掌控了他們，即使未來有一天他們有了買蘋果的購買力，但只要諾基亞能做出與蘋果不相上下的高端手機，品牌的使用慣性就會綁定顧客向上升級而不是向外探求。

基于上述的兩個方向，諾基亞需要依照不同的客戶群定位，推出滿足客戶群需求的細分品牌系列，并依照客戶群的特點重新梳理其品牌核心價值，因為之前單純的“科技，以人為本”的核心價值已經(jīng)難以打動現(xiàn)有的族群。依照新的核心價值，結(jié)合客戶群的特點，對系列手機進行差異化的定位，以定位建立新的辨識性標簽和新文化特色，這才是諾基亞的當務(wù)之急。

篇3

為了深入了解服裝產(chǎn)品的銷售情況，我于2008年6月到2008年的8月份對XXXX有限公司的營銷狀況進行了深入的調(diào)查，調(diào)查采取的是與公司的領(lǐng)導、職工座談的方式。

并總結(jié)了一些值得肯定和堅持的做法和經(jīng)驗，同時對其出現(xiàn)的問題進行了主動的分析和探討，并形成了如下的調(diào)查報告：

一、XXXX有限責任公司的營銷狀況。

天津XXXX有限責任公司地處京津黃金走廊，毗鄰廊坊的楊村開發(fā)區(qū)，交通便利，環(huán)境優(yōu)美、整潔，是武清開發(fā)區(qū)企業(yè)的一份子，該公司占地近8萬平方米，是集生產(chǎn)、運輸、銷售、服務(wù)為一體的綜合性公司。固定資產(chǎn)近980萬元，公司擁有先進的技術(shù)，引進了日韓的服裝特色，面料先進；工藝特色，款式新穎，年產(chǎn)1億御的服裝，現(xiàn)有休閑、運動、秋衣、毛衣、羽絨服等系列產(chǎn)品，分別適用于嬰兒、兒童、中年、成年、老年的男女款式，產(chǎn)品暢銷于河北、東北、山東、山西、吉林、黑龍江等省市。該公司通過了QS2000質(zhì)量體系認證，以科學嚴謹?shù)墓芾頌橐罁?jù)，引領(lǐng)著時尚，不斷創(chuàng)新，使公司的產(chǎn)品質(zhì)量始終居于國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先水平。

二、服裝產(chǎn)品在市場營銷竟爭中面臨的情況和問題

不可否認XXXX有限公司責任公司雖然在產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售渠道策略上取得了一些成效，但在新的市場中還存在一些不容忽視問題有待進一步解決。

（一）品牌意識淡薄

不可否認，近些年來中間出現(xiàn)了一批服裝品牌，但是相對皮爾卡丹、李寧、阿迪達斯等知名品牌，XXXX的品牌可謂是小巫見大巫了，但是相對于國際的品牌來說，我們該公司的品牌還處于初級階段上，不能被消費者近快接受，消費者很重視宣傳，與名牌產(chǎn)品的衣服相比，即使物美價廉，有經(jīng)濟基礎(chǔ)的人也不愿意購買，要想獲得更大的利益，必須注重品牌的宣傳。

（二）由于季節(jié)性的影響和待業(yè)的竟爭影響了消費者的要求變化，產(chǎn)品的個性化越來越強，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，就會發(fā)生季節(jié)性的庫存，這就要求經(jīng)銷商擁有相應(yīng)的儲存能力，衣服怕雨淋、蟲咬，不能片面的只重視銷售而輕保管，使該公司造成了一定的浪費，影響了公司的質(zhì)量，同時也就影響了本公司的銷售利潤。

（三）缺乏現(xiàn)代的管理水平

營銷人員的整體素質(zhì)參差不齊，企業(yè)內(nèi)部缺乏掌握服裝與計算機技術(shù)的復合型人才，該公司的營銷人員只有十幾個人，對于擁有200多名的職工的企業(yè)來說；比例是非常低的，營銷人員的主動性、積極性不夠，機器設(shè)備與國際的設(shè)備相比相關(guān)甚遠，使資源在一些方面浪費嚴重。

（四）產(chǎn)品的更新問題

產(chǎn)品在市場上存在一定的生命周期，產(chǎn)品的生命周期理論說明，不會有哪一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠獲利，該公司的營銷人員經(jīng)常對各類產(chǎn)品的市場狀況進行分析，淘汰了過時的產(chǎn)品，加快了新產(chǎn)品的研制，在花色、面料、工藝、款式等方面都得到了明顯的改善，使產(chǎn)品得到了暢銷，從而延長了成熟期，甚至進入了再次投入期，例如公司在年輕女裝方面添加了一些時尚的小飾品，深入年輕女性的喜歡與此同時也繁榮了市場，提高了在國內(nèi)市場的占有率。

三、針對以上問題遠江公司采取以下對策

（一）品牌策略

在現(xiàn)代市場營銷觀念中品牌是構(gòu)成產(chǎn)品裝飾的一個重要組成部分，一個好的品牌在助于新產(chǎn)品盡快被消費者有利于提高產(chǎn)品的檔次，從而獲得較高的利潤。

一個好的品牌是一個企業(yè)能力、形象、產(chǎn)品質(zhì)量和特色的綜合體，該企業(yè)大力推進品牌策略，一是樹立好企業(yè)品牌引領(lǐng)著服裝業(yè)的時尚。

（二）產(chǎn)品的策略

在市場中款式新穎，獨特質(zhì)量好是促進和擴大銷售的重要因素，不僅在中年人的款式方面下功夫還在老年人，嬰兒等人群體的款式也要改進。

（三）銷售渠道策略

企業(yè)為了開拓市場，實現(xiàn)銷售目標，要更進一步的選擇營銷渠道策略。

（1）在離廠區(qū)附近的開設(shè)直銷點，既可降低產(chǎn)品的價格也可節(jié)省運輸?shù)馁M用，同時也加快了貨款的回收。

（2）要經(jīng)常進行市場調(diào)研，使產(chǎn)品不致于斷碼，斷色，經(jīng)常注意時尚人群的穿著，及時改進產(chǎn)品。

（3）以產(chǎn)定銷，擴大銷售渠道，使銷售網(wǎng)絡(luò)與國際接軌。

（四）大力培養(yǎng)服裝業(yè)營銷人才

首先要樹立營銷人員在于精而不在于多的理念同時也要招聘企業(yè)內(nèi)部能掌握服裝與計算機技術(shù)的復合型人才，還可以選拔內(nèi)部有潛質(zhì)的人員，企業(yè)人員還要經(jīng)常培訓，讓營銷人員充實專業(yè)知識。

（五）努力與國際市場接軌

篇4

2002年品牌體系規(guī)劃咨詢行業(yè)最大的亮點與贏家是美國EnterpriseIG在中國發(fā)展品牌識別咨詢業(yè)務(wù)的成功。2001年當我用google搜索美國EnterpriseIG中國機構(gòu)“揚特”品牌識別咨詢公司及其創(chuàng)始人“謝禎忠”時，他們的搜索值都還是0，但2002年底再搜索時，二者的google值已經(jīng)達到搜索頁100以上。這一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集團，潤迅集團等品牌規(guī)劃，EnterpriseIG中國公司揚特則完成了伊利、華潤、中關(guān)村和浙大網(wǎng)星等的品牌規(guī)劃，最新的消息是他們正在進行一家中國本土汽車公司500萬的品牌規(guī)劃咨詢合同。謝禎忠先生在2002年則不遺余力的推廣其品牌形象識別理念，頻繁出現(xiàn)在各種高層次品牌論壇及亮相于各種專業(yè)媒體。

另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司landor是全球最大的品牌設(shè)計顧問公司，其在中國完成了科龍與美的等品牌咨詢與設(shè)計項目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀而煩惱，正說明了品牌架構(gòu)的問題絕不僅僅是設(shè)計問題，而涉及到整體經(jīng)營策略。

國際4A廣告公司紛紛將自己全程服務(wù)的上游部分即品牌戰(zhàn)略服務(wù)獨立出來，成立公司提供更細分的服務(wù)，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebrand品牌顧問公司亞太區(qū)CEO接受中國采訪時表示計劃在中國市場成熟時進入中國品牌戰(zhàn)略咨詢市場，但其中國業(yè)務(wù)已經(jīng)在開展，典型的案例是Futurebrand規(guī)劃了上海多普達的品牌戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。

其他綜合性跨國管理咨詢顧問公司在對中國企業(yè)整體經(jīng)營策略咨詢時，也會涉及品牌管理戰(zhàn)略，以及多品牌戰(zhàn)略的設(shè)計問題。2002年華潤集團斥資百萬美元聘請德國羅蘭－貝格咨詢公司“華潤萬佳發(fā)展戰(zhàn)略分析”報告中，其中一項重要的內(nèi)容就是重新定位和規(guī)劃了公司下屬400多間分店的3大業(yè)態(tài)體系和1個新業(yè)態(tài)的品牌架構(gòu)問題，但是只有一個品牌體系規(guī)劃的結(jié)論而沒有相應(yīng)的品牌視覺規(guī)范與執(zhí)行方案，企業(yè)仍不知道如何執(zhí)行，結(jié)果是華潤萬佳品牌整合明顯滯后于企業(yè)戰(zhàn)略擴張的現(xiàn)狀，華潤的終端店面形象至今仍然是各行其是。

跨國公司品牌識別咨詢業(yè)務(wù)的成功與這個新興服務(wù)行業(yè)的潛力引起一些新銳的本土品牌設(shè)計公司的關(guān)注。現(xiàn)在中國市場上除了上述3家跨國品牌規(guī)劃公司，中國大型企業(yè)要做品牌規(guī)劃時心里想不出其他專注品牌規(guī)劃顧問公司的名字，這給品牌規(guī)劃咨詢行業(yè)留下了無限的想象空間。2002年因為設(shè)計華潤零售旗下“一點”便利店子品牌以及潤迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國品牌公司品牌規(guī)劃體系的深圳山河水品牌識別設(shè)計顧問公司，決定在2003年品牌設(shè)計業(yè)務(wù)中，除了為客戶做出最優(yōu)秀的設(shè)計外，有意識與客戶一起探討其企業(yè)品牌架構(gòu)問題，并提供相應(yīng)的品牌咨詢服務(wù)。

在2002年9月上海國際會議組織機構(gòu)EFG公司的舉辦的一個高層次的“品牌策略2002”研討會上，跨國企業(yè)的高級品牌經(jīng)理們談得熱門話題也是品牌架構(gòu)問題。如惠普(中國)有限公司公共關(guān)系總監(jiān)演講主題是品牌的尷尬處境：收購兼并中的品牌問題、業(yè)界收購兼并的品牌趨勢、收購兼并后影響品牌忠誠度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個品牌相通等。奧迪中國高級市場及公關(guān)經(jīng)理談的是品牌的聯(lián)系統(tǒng)一性問題: 公司品牌 VS 產(chǎn)品品牌。

2002年中國品牌體系規(guī)劃的另外一個趨勢就是中國超大型本土企業(yè)集團加快了品牌體系規(guī)劃與整合的步伐，典型例子包括中糧集團，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，旗下眾多優(yōu)秀品牌如“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等知名度遠高于“中糧”，品牌規(guī)劃與整合后，統(tǒng)一的中糧長城LOGO已經(jīng)在許多背書式品牌的業(yè)務(wù)推廣廣告中體現(xiàn)。相應(yīng)的例子還有中國普天集團品牌整合。普天的品牌規(guī)劃也是采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略為主，下屬企業(yè)除了波導、鴻雁采用背書式品牌策略保留外，其他下屬公司一律采用中國普天統(tǒng)一品牌，少數(shù)在普通消費者中有一定知名度的下屬企業(yè)采用復合品牌，如東信將采用普天東信品牌、首信采用普天首信品牌。

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跨國酒類集團的中國布局

從上世紀80年代開始，受惠于中國改革開放政策與國民消費水平提高，眾多國外酒水品牌紛紛把觸角伸到中國市場。一直以來，國外酒類企業(yè)主要是通過原裝進口的方式將產(chǎn)品投放到中國市場，并取得了良好的銷售業(yè)績。例如早在2006年，保樂力加在中國市場就實現(xiàn)了高達20.6億元人民幣的銷售額，成為了當時國內(nèi)酒類生產(chǎn)和銷售的前10名企業(yè)。根據(jù)保樂力加集團2007／2008財年銷售數(shù)據(jù)顯示，其在中國地區(qū)的銷售獲得29％的增長，對集團增長的貢獻最大。

蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國第一次躋身全球十大酒類進口國行列，進口總值一年內(nèi)增長了27％，達到6820萬英鎊。5年前，中國每年有2萬箱Johnnie Walker(尊尼獲加，隸屬帝亞吉歐)的訂貨量，而現(xiàn)在的數(shù)字是50萬箱，銷售增長了2400％。在這個過程中，人頭馬、尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮和百齡壇等烈性洋酒品牌也早已成為中國消費者耳熟能詳?shù)倪M口酒品牌。但是，國外酒類企業(yè)并不僅僅滿足于此，他們希望通過其他的手段進一步開發(fā)中國烈性酒市場。

翻看跨國酒類集團的成長史，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過資本手段來并購競爭性品牌是他們進入新的市場并取得優(yōu)勢地位的主要手段之一。無論是帝亞吉歐、保樂利加還是人頭馬，都是憑借全球性的并購行為，擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場的眾多知名葡萄酒、啤酒或者烈性酒品牌，并逐漸獲得了在全球市場的優(yōu)勢競爭地位。對于酒類品牌的并購，跨國集團們有自己的原則，比如保樂力加的并購對象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強勢品牌，其中被并購的本土品牌不但可以加強各個區(qū)域性市場的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時又能夠支持全球品牌的發(fā)展。

但是，采用資本手段來收購中國白酒企業(yè)并非想象中那么容易。根據(jù)國家發(fā)展和改革委員會、商務(wù)部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》(2007年修訂)中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定，名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說，白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè)，外資企業(yè)要想通過資本并購手段控制中國一線主流白酒品牌要受到國家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此，要想發(fā)揮資本優(yōu)勢，深度切入中國烈性酒市場，外資就需要采用“曲線救國”的方式――通過控股方式與國內(nèi)二、三線白酒品牌進行合作，繞開國家產(chǎn)業(yè)投資政策限制，就成為眾多跨國酒類集團直接切入中國烈性酒市場的另外一個途徑。(見表1)

目前，僅全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入就達到1600億元。根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的《2009～2012年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》預計，到2012年，中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達到3827.5億元，產(chǎn)品銷售收入將達到3190.7億元(年均增長率約為23.2％)，利潤將達到560.8億元(年均增長率約為31.8％)。顯然，在巨大的市場潛力面前，國外資本并不會對中國白酒市場袖手旁觀，它們需要回答的只是“什么時候進入”與“如何進入”的問題。而且，國外資本染指中國白酒行業(yè)，并不僅僅是為了追求單純的投資收益，而是要進一步夯實其在全球的戰(zhàn)略布局。

國內(nèi)高端白酒的戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)型

目前，中國白酒行業(yè)已經(jīng)形成了一個由茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、洋河和水井坊等在內(nèi)的卓越品牌群體，也正是在這些品牌的帶領(lǐng)和競爭下，中國白酒行業(yè)獲得了蓬勃的市場成長空間。但是，國外酒類巨頭正通過“原裝進口+并購二線國內(nèi)品牌”的手段，雙管齊下來與國內(nèi)主流高端品牌展開了正面競爭，以期望獲得更多的市場份額與利潤回報。在當下的中國烈酒市場，洋酒已經(jīng)做到了全方位的滲透，例如在白蘭地領(lǐng)域就有人頭馬、馬爹利、軒尼詩等，在伏特加領(lǐng)域有絕對伏特加，在威士忌領(lǐng)域有芝華士和尊尼獲加等。

在國際化競爭的大背景下，國內(nèi)高端白酒品牌將會遇到更為嚴峻的戰(zhàn)略營銷模式轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。帶著這個問題，我們將分別從企業(yè)定位與品牌定位兩個方面來探討中國白酒高端品牌如何進一步積聚強大的競爭優(yōu)勢。

首先，在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

在每個企業(yè)旗下，總會有一些產(chǎn)品扮演著為企業(yè)實現(xiàn)銷售收入和利潤作出杰出貢獻的角色。商業(yè)企業(yè)正是依靠表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品品牌才能夠支撐企業(yè)品牌的生存和成長。例如，在保樂利加的全球品牌群體中，保樂力加對這些產(chǎn)品品牌進行了分類，加起來共有品牌將近30個，其中包括核心戰(zhàn)略品牌(包括芝華士、必富達和馬爹利等15個全球性支柱品牌)、其他戰(zhàn)略品牌(一個市場出現(xiàn)多個保樂利加旗下品牌時，集團會作出相應(yīng)的戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn))和主要本土品牌(區(qū)域市場強勢品牌)三類。在中國市場上，有芝華士、百齡壇、馬爹利等全球核心戰(zhàn)略品牌，皇家禮炮雖不是全球戰(zhàn)略品牌，但在中國市場上也是關(guān)鍵品牌。

帝亞吉歐與保樂利加旗下都擁有數(shù)十個產(chǎn)品品牌，它們在全球市場的攻城略地與企業(yè)品牌的強大背書功能緊密相關(guān)。企業(yè)品牌，更加強調(diào)市場對于企業(yè)本身的認可度和信任度，進而將之轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品品牌的助推劑，為所有的產(chǎn)品品牌或者不斷推出的新產(chǎn)品提供背書，賦予產(chǎn)品強大的市場信心和消費支撐。因此，高端白酒企業(yè)還需要在企業(yè)品牌的建立與傳播方面作出一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略(例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略)就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，

還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運營商的道路。

其次，在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20％以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30％左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導和渠道培訓等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕耸袌鲋腥?。商?wù)軍政贊助(例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等)不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

圍繞高端消費人群，諸多洋酒品牌不僅通過系列的品鑒與贊助活動來培育市場，它們還會巧妙結(jié)合熱點事件來宣揚企業(yè)理念。拿最近的例子來說，在2009年，中國社會嚴厲打擊“醉駕”，而國內(nèi)白酒企業(yè)集體“失語”。但是保樂利加和帝亞吉歐卻積極加入到各種公益宣傳活動中來，將其一如既往的“健康飲酒”企業(yè)理念融入熱點實踐中來。2005年4月至今，保樂力加中國公司一直與中國道路交通安全協(xié)會合作，在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動。早在2003年，法國保樂力加集團在法國市場4000多場夜間聚會、派對上展開了道路交通安全宣傳活動，推廣傳播這一觀念。在北京“JohnnieWalker Classic'’高爾夫球賽上，Johnnie Walker設(shè)計了一個與眾不同的第15洞，向高端群體傳遞出“量力而行，切莫貪杯”的飲酒理念。2006年至今，每年F1中國大獎賽期間，帝亞吉歐會在上海的高架道路兩旁設(shè)置對旗，提醒駕駛員“理性于心，安全于行”。

這些知名洋酒品牌并沒有將“打擊醉駕”與產(chǎn)品銷售對立起來，它們認為只有以更好的生活和工作方式為前提，消費者才能夠更加健康、持久地消費酒類產(chǎn)品。

篇6

[關(guān)鍵詞]電力營銷目標市場特點營銷策略

電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容,不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展,而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會密切有關(guān),而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念,加強電力營銷理論方法學習,提高營銷技術(shù)水平,強化電力營銷管理,開創(chuàng)電力營銷工作新局面。

一、電力營銷目標市場的特點

1.具有整體性

電力交換要通過電網(wǎng),電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的,在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶,電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場,進行整體銷售服務(wù),因此,不同的電力目標市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。

2.具有差異性

雖然各個電力目標市場在產(chǎn)品的類型,客戶的分類等許多方面具有相同的性質(zhì),但在其他方面又有十分明顯的差異,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,計劃安排。不同的客戶對電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。第二,需求量。不同規(guī)模的消費者對電力的要求不同。第三,需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求。第四,消費方式。電能的熱轉(zhuǎn)化消費、動力轉(zhuǎn)化消費和照明消費都屬于消費方式不同的目標市場。這種差異的存在是區(qū)別不同地區(qū)、不同規(guī)模電力企業(yè)的不同目標市場的依據(jù),是研究電力目標市場的總體特征、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢。所以,對電力目標市場進行劃分和研究是十分必要的。

3.具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性

電力目標市場是動態(tài)的市場,不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標市場的發(fā)展變化是逐步實現(xiàn)的,而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時,在選擇電力目標市場時應(yīng)考慮國家、社會等多方面因素,對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標市場必須全部滿足,不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄。

二、電力市場營銷的策略

1.電力市場營銷策略的指導思想

(1)樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性,其輸變配售過程是同時進行的,需要多個部門協(xié)調(diào)運作才能完成這一業(yè)務(wù)過程,任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯,具有全員參與性,因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念,即全體員工營銷觀念。

(2)建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應(yīng)該立足于短期利益和長遠利益的一個平衡,建立一個比較完善的營銷體系,它應(yīng)該包括:①觀念方面:以市場為導向、以客戶的需求為中心,增強競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價值觀念等;②信息方面:市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等;③人才方面:營銷人員的招聘、培訓、考核等;④客戶管理方面:客戶關(guān)系管理(CRM),客戶服務(wù)系統(tǒng),業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。

(3)開拓潛在市場,培育新的用電增長點。這是供電企業(yè)永久不變的主題,也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾,但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠看,電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場,供電企業(yè)不能有“等”的思想,為實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴展電力市場,及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu),積極培育新的用電增長點。

(4)建立科學的激勵約束機制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性,供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走,如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系,如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性,是高層管理者要深入思考的問題。可以說,建立科學的激勵約束機制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障。

2.電力產(chǎn)品策略

(1)電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下,供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是:提高電能產(chǎn)品質(zhì)量,以提高企業(yè)收益和市場占有率。

(2)實施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè),如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè),其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標有特殊要求,應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

(3)實施電能產(chǎn)品的品牌策略。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭:在與其他替代能源競爭時,電能產(chǎn)品本身有其特殊之處,可以實施電能產(chǎn)品的品牌策略;在電力行業(yè)內(nèi)競爭時,電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講,是一種同質(zhì)品,而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上,電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品,故供電企業(yè)可以實施品牌策略。

3.電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對促進地方經(jīng)濟發(fā)展和社會進步有著積極作用,其主要表現(xiàn)在:1)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場,擴大電力銷售的重要手段;2)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段;3)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段;4)電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象,提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營銷人員的積極主動性入手。

三、結(jié)束語

電力市場營銷是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學。由于電力營銷活動過程具有其獨有的特點,在新形勢下建立一套以市場為導向的營銷體系,以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系,加深營銷深度,進一步滲透目標市場,增加營銷寬度,提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度,增強電力產(chǎn)品的市場競爭能力,直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此,必須對電力市場營銷加以重視。

參考文獻:

篇7

一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

在分析網(wǎng)絡(luò)品牌之前，我們先來看一下網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品，一般來說，我們把網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客所期望的能夠滿足自己需求的所有有形實物和無形的服務(wù)統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。根據(jù)這些產(chǎn)品在顧客需求中的重要性，我們還可以將網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體分為五個層次：核心利益、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

再來看品牌，什么是一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)呢？美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)對品牌的定義是：品牌(brand)是“一種名稱、標記、術(shù)語、符號或者設(shè)計，或者他們的組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。”現(xiàn)代營銷理論逐漸將品牌的建立和管理作為了營銷策略中的重要部分。這種資產(chǎn)的價值反映在消費者在選擇產(chǎn)品時的購買決策上，消費者的購買意向自然會增加企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌的個性化塑造

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要實現(xiàn)自己品牌的獨一無二，就必須使自己企業(yè)的品牌具備個性化及人性化。我們可以從新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)策略兩方面來分析怎樣使產(chǎn)品具備人性化：

1.新產(chǎn)品開發(fā)策略

公司對于新產(chǎn)品的開發(fā)是取得市場份額的必要條件，能夠在最短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，并適應(yīng)市場的需要，或者在產(chǎn)品功能上，有獨到之處，就能打敗其他競爭對手。例如一家電子導航儀的生產(chǎn)制造企業(yè)，他的產(chǎn)品在硬件性能處理上具備一定的優(yōu)勢。然而，除了速度優(yōu)勢以外，軟件功能的設(shè)計構(gòu)思也是非常重要的，這些新功能的開發(fā)和構(gòu)思可以有很多來源，一方面可以通過研發(fā)人員的創(chuàng)造性和公司內(nèi)部銷售人員、銷售商、公司管理層等提出；另一方面網(wǎng)絡(luò)上的顧客也是重要的信息來源。

這家公司可以設(shè)計一些調(diào)查問卷，讓消費者參與對產(chǎn)品的測評，同時將對產(chǎn)品的改進意見反饋回公司，從而使產(chǎn)品的設(shè)計更具人性化。

2.產(chǎn)品的服務(wù)策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，服務(wù)是一個重要的組成部分，良好的服務(wù)可以提高顧客的滿意度，同時可以為企業(yè)帶來潛在的客戶。建議企業(yè)可以從以下幾個方面來改進對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的服務(wù)：

(1)售前服務(wù)

目前大多數(shù)企業(yè)的購物網(wǎng)站，雖然可以將每款產(chǎn)品的圖片、參數(shù)都悉數(shù)列出，顧客可以通過點擊某款產(chǎn)品來了解常規(guī)參數(shù)。然而，這些信息對于一般的消費者來說是不夠的，特別是對與一些還屬于比較新興的電子產(chǎn)品，普通消費者很難根據(jù)這些參數(shù)來分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果可以設(shè)立針對每款產(chǎn)品的視頻講解，將每款產(chǎn)品的特點、功能、安裝使用注意事項等，通過視頻的方式，聲情并茂的講解給顧客，必定能為顧客在選購產(chǎn)品方面以很大的幫助。

此外，當顧客了解了相關(guān)信息，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向以后，顧客一定希望能針對產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、是否能優(yōu)惠、到貨方式及付款方式等問題進行進一步的咨詢。這就需要企業(yè)在其購物網(wǎng)站首頁的醒目位置，放置在線咨詢控件。顧客可以根據(jù)自己使用的哪種在線溝通工具來選擇咨詢渠道。例如：QQ、MSN等等?？蛻酎c擊控件，立刻可以進入企業(yè)的后臺客服人員進行即時的溝通。

(2)售中服務(wù)

消費者在通過網(wǎng)絡(luò)商城或者其他購物平臺購買企業(yè)的產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該盡可能的得到便利。在產(chǎn)品選擇、填資料等操作時，應(yīng)盡量簡化消費者自己動手輸入的工作。消費者只要按照提示進行選擇即可，使消費者獲得方便快捷的購物體驗。像知名C2C網(wǎng)站淘寶上，當消費者點擊立即購買某個產(chǎn)品以后，系統(tǒng)會自動記錄顧客的地址信息，消費者只需要做幾個點選就可以完成訂單。

當消費者完成支付程序后，系統(tǒng)提供顧客的訂單查詢功能及物流信息查詢等，這樣，顧客可以清楚的了解到自己所購買的產(chǎn)品的物流狀態(tài)。

此外，在交易達成后，系統(tǒng)還可以自動通過電子郵件或者短信方式，給客戶發(fā)送致謝信息。這樣，讓消費者時刻感受到關(guān)懷和被尊重。

(3)售后服務(wù)

對于產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括維修、軟件升級、電話咨詢等。在這里，我們只分析網(wǎng)絡(luò)商城的網(wǎng)上服務(wù)。企業(yè)可以在其官方網(wǎng)站上建立公司產(chǎn)品的使用論壇來為顧客或潛在顧客提供技術(shù)交流、產(chǎn)品體驗交流的平臺。這個平臺的鏈接，也應(yīng)該放在網(wǎng)上商城的首頁醒目位置。此外，對于消費者十分關(guān)心的產(chǎn)品的升級服務(wù)、售后服務(wù)等問題，要專門設(shè)立區(qū)域，列明全國各地可以升級的地址、聯(lián)系人信息等，方便客戶前往。

通過以上售前、售中、售后的產(chǎn)品策略的改進，以期達到使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人性化方面得到加強，使之更貼近消費者的需求。

三、品牌推廣策略

很多企業(yè)在傳統(tǒng)市場渠道或者部分區(qū)域中已經(jīng)具備了一定品牌知名度。然而，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢不一定能夠形成網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢品牌，因為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾構(gòu)成有很大不同，所以，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌有著很大不同。美國著名的咨詢公司Forrester Research的調(diào)查報告就指出：知名品牌與網(wǎng)站的訪問量之間并沒有必然的聯(lián)系。因此，企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得品牌優(yōu)勢，單靠傳統(tǒng)渠道的品牌優(yōu)勢是不夠的。還應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上進行仔細的規(guī)劃，努力使產(chǎn)品符合網(wǎng)絡(luò)受眾對品牌的要求。

那么企業(yè)應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上推廣自己的品牌呢？我認為應(yīng)該從以下幾點來考慮：

首先，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識別的圖案。大多數(shù)知名品牌都擁有多個品牌元素。移動公司神州行“我看行”，動感地帶“我的地盤我做主”這些品牌元素就充分考慮了不同消費群的特征。

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一、多平臺內(nèi)容戰(zhàn)略

目前，就美國市場而言，擁有兩臺或兩臺以上內(nèi)容終端(筆記本電腦，智能手機，平板電腦)的消費者已占到54%，這一數(shù)據(jù)相比2012年上升了10%。

此外，有20%的廣告主選擇執(zhí)行多屏幕戰(zhàn)略來應(yīng)對新一輪的市場鏖戰(zhàn)。鑒于手機自媒體來勢洶洶的潛力，就2013年，廣告主投入到手機移動市場的資金從2010年第二季度的6億美元飆至2013年第二季度的47億美元。同時，數(shù)以萬計的品牌都紛紛設(shè)計相應(yīng)的網(wǎng)頁內(nèi)容來迎合“多屏幕時代”受眾的閱讀習慣。

二、內(nèi)容營銷

所謂內(nèi)容營銷，指的是營銷主體以圖片、文字、動畫等介質(zhì)來傳遞有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來增強客戶信心，促進銷售。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO、畫冊、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。數(shù)據(jù)顯示，有93%的B2B和90%的B2C營銷方采用了內(nèi)容營銷策略，同期要比2012年增長85%。

通過不同品牌間具體的內(nèi)容策略的對比來看，他們所采用的制勝法寶可以歸結(jié)為以下12個：社交媒體、視頻、文章、案例研究、電子書、網(wǎng)絡(luò)研討會、即時通訊、在線演示、博客、微博、信息圖表、調(diào)查報告

如果你要問其中為營銷人員們最屢試不爽的一個，答案無疑是視頻。調(diào)查顯示，在新的一年里，有59%的品牌表示更傾向于通過視頻的方式來宣傳自身。

三、搜索引擎優(yōu)化壽終正寢了嗎？

2013年9月，谷歌停止了向網(wǎng)站主們提供用戶問詢搜索數(shù)據(jù)的服務(wù)。當前，營銷者們最容易忽視的問題往往在于對用戶搜索內(nèi)容方式進行深刻洞察。網(wǎng)站的一搜即見，搜索內(nèi)容的模糊語義查找和被搜關(guān)鍵詞的熱度排行這些搜索引擎曾經(jīng)引以為豪的優(yōu)勢已經(jīng)成為“昨日黃花”。其實，搜索引擎真正的生存之道不在于推及多么“高大上”的專業(yè)術(shù)語，而在于提供實實在在、精彩紛呈的內(nèi)容。

四、本土化廣告

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關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。

寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時，由于質(zhì)量較高，定價比其他品牌都高。寶潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價來迎合消費者，于是它采用一個不一樣的策略來達到降價的目標：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤，降價進入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因為銷量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個成功的產(chǎn)品。

廣告成功方程式

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通常會在整段廣告中重復出現(xiàn)好幾次。廣告重點是在清楚地強調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。

品牌管理的嚴格培訓

一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項專利。

寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴謹?shù)厝瞬排嘤柹?。品牌?jīng)理競爭激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。

品牌經(jīng)理承擔一切責任

對于自己所負責的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識。例如美國一位負責洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國人的頭皮屑成分是什么。

嚴謹?shù)膫渫浻柧?/p>

寶潔公司絕不從外面找“空降部隊”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導、合作的能力。公司隨時都提供各種課程和研討會，來幫助員工提高。

在寶潔的訓練制度中，備忘錄這項做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習慣，清楚、簡單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”。“信息備忘錄”內(nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報告、業(yè)務(wù)情況、競爭分析和市場占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學會寫備忘錄。

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關(guān)鍵詞：市場營銷；風險管理；研究

市場營銷風險管理就是運用風險管理的基本原則與方法，對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)所存在的風險進行識別、分析、評估、預測，進而采取相應(yīng)的系統(tǒng)防范措施，對已經(jīng)發(fā)生的風險進行處置的活動。由于我國市場營銷風險管理起步的比較晚，對市場營銷風險管理的研究在廣度與深度上都不夠深入，再加上市場經(jīng)濟全球化的發(fā)展背景，促使我國必須加快研究企業(yè)市場營銷風險，為我國企業(yè)融入國際化的市場經(jīng)濟中保駕護航。

一、市場營銷風險管理的前提與內(nèi)容

1.市場營銷風險管理的前提

市場營銷風險管理是企業(yè)風險管理的核心，需要企業(yè)各個層次與部門工作人員高度重視，并建立起企業(yè)的市場營銷風險管理制度體系。

2.市場營銷風險管理的內(nèi)容

第一，需要企業(yè)建立風險責任與利益相對應(yīng)的機制。這樣才能推進企業(yè)的市場營銷和利益的結(jié)構(gòu)。第二，要求企業(yè)建立市場營銷風險管理的系統(tǒng)制度組織體系。第三進行風險識別、風險分析、風險評估和預警。第四，風險防范和控制。第五，風險事件的緊急處理和補救。

二、市場營銷風險的識別、分析及評估

1.市場營銷的風險識別

企業(yè)要想進行風險管理，首先要對企業(yè)市場銷售風險進行識別。識別風險時要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場營銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風險、操作性風險、財務(wù)性風險以及企業(yè)部門風險管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風險主要是由企業(yè)領(lǐng)導層負責對風險進行識別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風險、營銷戰(zhàn)略上的風險，以及人力資源的風險等；操作性風險主要由市場部的工作人員負責識別，對市場定位風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險以及價格風險等；財務(wù)性風險是以企業(yè)的財務(wù)部為主，對結(jié)算風險、財務(wù)風險等風險進行識別。具體的識別方法有財務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風暴法。財務(wù)審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營狀況進行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時發(fā)現(xiàn)風險的存在。意見表法指的是為可能預測的的風險項目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見，進行風險識別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營項目繪制成流程圖，然后按照順序一一進行分析，避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風險統(tǒng)計的報告，與相關(guān)的國家政策資料相結(jié)合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風險識別。

2.市場營銷風險分析

當風險經(jīng)識別出來后，就要按部就班的按照危險輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會議法。

3.市場營銷風險評估

風險經(jīng)過識別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進行對比評估，根據(jù)風險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗估計法以及盈虧平衡分析法。

三、市場營銷風險的防范

1.風險回避

風險回避可以分為兩類，風險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風險產(chǎn)生的原因和重要程度，對方案的內(nèi)容進行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風險；消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來實現(xiàn)風險的回避。

2.風險控制

當企業(yè)已經(jīng)找到風險因素產(chǎn)生的原因時，在可行的范圍內(nèi)對其進行控制，并采取措施以達到控制風險的目的。對風險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當企業(yè)進行重大決策時，一定要對客戶的信譽指數(shù)進行細致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對決策的可行性進行研究，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制，避免企業(yè)受到嚴重的經(jīng)濟損失。

3.風險分散

風險分散包括兩種方式，分散投資和項目結(jié)合。分散投資的各個項目是不相關(guān)的，這樣可以將風險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。項目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實現(xiàn)資源共享。

4.風險分攤

風險分攤指的是增加投資人，減少每個投資者所要承擔的風險，從整體上降低項目的風險。

5.風險轉(zhuǎn)移

風險轉(zhuǎn)移可以分為財務(wù)轉(zhuǎn)移和非財務(wù)轉(zhuǎn)移兩個方面，指的是將風險的承擔由一個承擔主體轉(zhuǎn)向另一個主體，達到降低自身風險的承擔。風險的財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔風險的主體不變，將風險轉(zhuǎn)給了客戶、擔保人或保險公司；風險的非財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標、出售等方式使承擔風險的主體和財務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個人，以降低自身的風險。

四、市場營銷的基本準則

由于市場營銷風險管理是一項復雜且處于動態(tài)的管理，因此，要想做好市場營銷風險的管理工作，需要遵循市場營銷的基本準則。第一，以市場導向為準；第二，加強企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合；第四，在建立風險管理體系時，一定要做到責任與利益呼應(yīng)；第五，堅持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強員工的團隊合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè)；第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

五、市場營銷風險管理的對策

1.關(guān)于市場營銷環(huán)境風險的管理對策

由于中國加入世貿(mào)組織，市場經(jīng)濟與國際化接軌，市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經(jīng)營方式成為企業(yè)防范風險的最好方式，雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經(jīng)營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營，但與此同時，也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計劃并實施企業(yè)的計劃，在實施的過程中到底有哪些潛在的風險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應(yīng)對以上問題，有利于企業(yè)與國際化市場接軌時，降低自身的風險，在挑戰(zhàn)機遇的同時，抓住機遇，使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲存信息，但使用電子商務(wù)進行資料的額管理，也是存在風險的，比如信息泄露風險以及結(jié)算風險等。

2.關(guān)于市場營銷定位風險的管理對策

市場營銷是建立在市場細分基礎(chǔ)上的目標選擇市場和市場定位，目標市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標市場和市場群，針對市場進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對市場細分視而不見，長期的忽視行為導致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風險之中。隨著市場經(jīng)濟國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對此類的風險進行防范，就必須重視市場細分的重要性，制定有效的市場細分制度，把責任明確到各部門及部門每個員工，并對市場細分的結(jié)果進行考核研究，制定可行性報告。有效的市場細分需要具備以下特點：第一，可測量性，對可以測量的因素的基本狀況做測量；第二，可接近性，在對產(chǎn)品進行定位和組合時，需要保證市場能夠提供銷售產(chǎn)品；第三，實質(zhì)性，作為子市場，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場。評估目標市場時，要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對目標市場的相關(guān)資料進行仔細分析，包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標市場往往是不適合小企業(yè)的，這樣會增大風險，他們會選擇相對吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標市場。對于目標市場所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢進行細分，如果目標市場的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個目標市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，如果不符合，會分散企業(yè)的精力和資源，會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手，才會立足于目標市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中，產(chǎn)生競爭失敗或錯失良機的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個方面：第一，要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時，要看產(chǎn)品的設(shè)計種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營銷，復合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢；選擇其中正確的優(yōu)勢；對市場進行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

3.關(guān)于市場營銷組合風險的管理對策

營銷組合所存在的風險包括：第一，營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營銷原則進行銷售產(chǎn)品組合，并隨時根據(jù)企業(yè)競爭策略的變化進行調(diào)整。第二，營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產(chǎn)品的風險主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對產(chǎn)品設(shè)計上風險的管理對策進行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計上顯現(xiàn)的太單一，會是企業(yè)陷入風險中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風險的原因，風險成因可以總結(jié)成以下四點：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計觀念，容易出現(xiàn)超越消費目標需求的產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)生錯誤的觀念；其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對設(shè)計要求不嚴。這樣容易引風險，導致起企業(yè)的損失和浪費。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計團隊的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎罰機制。面對設(shè)計上所存在的風險，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設(shè)計的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競爭者為目標，最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴格要求產(chǎn)品的設(shè)計，提高設(shè)計標準與設(shè)計理念，遵守設(shè)計程序，滿足市場的需求。對已經(jīng)投入市場的產(chǎn)品設(shè)計，公司要定期做好回饋意見，對所存在的問題進行及時的調(diào)整，以滿足市場和消費群體的大眾化要求，如果在投入市場之前，要首先對產(chǎn)品的設(shè)計進行檢驗，如果不合理，將決不要對產(chǎn)品進行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計劃的進行，避免成品問世進行銷售時所出現(xiàn)的風險。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個層次，價值、屬性、利益和個性，品牌策略的難點是開發(fā)品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認定這個品牌，就要進行保護，如果半途而廢，會導致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對所銷售的產(chǎn)品進行宣傳時，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計要根據(jù)消費者的購買需求進行設(shè)計，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導致消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個廣告的同時，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場所占的份額，在播出時，要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數(shù)問題。

六、結(jié)論

隨著中國加入世貿(mào)組織，企業(yè)的市場營銷就顯得至關(guān)重要了，為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的進程速度，企業(yè)就必須制定并實行確實有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風險管理。本文通過對市場營銷的風險管理進行研究分析，進一步明確關(guān)于市場營銷管理的重要性。企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，就必須明確企業(yè)的風險管理內(nèi)容。這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營銷為中心，立足于市場發(fā)展的動態(tài)變化，從而提高營銷策劃的系統(tǒng)性；企業(yè)在提升自身品牌競爭力的同時，要以產(chǎn)品的效益為中心，并要進一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)電子信息化的管理。最后，要加強企業(yè)銷售人員的個人素質(zhì)和團隊合作精神。雖然企業(yè)要進行系統(tǒng)化的風險管理任重而道遠，但是面臨眼前的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要堅定思想，統(tǒng)一戰(zhàn)線，團結(jié)合作，為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的風險管理的全面覆蓋而堅持不懈，使企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中，輝煌前行。

參考文獻：

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