導(dǎo)語：如何才能寫好一篇大眾傳播理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

20世紀(jì)80年代初，美國學(xué)者多米尼克出版《大眾傳播動力學(xué)》一書，首次提出了“大眾傳播動力學(xué)”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統(tǒng)闡釋。本文試圖延續(xù)這一命題。

大眾傳播動力學(xué)當(dāng)然不是一個(gè)既存的學(xué)科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準(zhǔn)確地說，大眾傳播動力學(xué)是新聞傳播理論研究的一個(gè)新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關(guān)的社會現(xiàn)象或理論命題時(shí)所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術(shù)。大眾傳播動力學(xué)是一個(gè)集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力及其生成機(jī)理、實(shí)現(xiàn)途徑與效果呈現(xiàn)等在內(nèi)的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權(quán)力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學(xué)是一個(gè)上位詞匯，其外延可以統(tǒng)領(lǐng)或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權(quán)力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動力學(xué)的關(guān)鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權(quán)力”。

就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質(zhì)不同，大眾傳播動力呈現(xiàn)多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰?西爾弗斯通在解讀電視權(quán)力時(shí)指出：“正是因?yàn)殡娨暿侨绱松钊氲厍度肷钪?，正是因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)與社會因素自身是如此強(qiáng)烈地融入到電視之中，我們必須把現(xiàn)代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復(fù)雜權(quán)力――更好或者更壞?！雹傥鳡柛ニ雇ǖ目捶o疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結(jié)構(gòu)外還存在第三種狀態(tài)的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復(fù)雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發(fā)起的對某一爭議性現(xiàn)象（事件）的報(bào)道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現(xiàn)出“亂向”局面。

大眾傳播動力的存在既具有客觀實(shí)在性，也具有主觀建構(gòu)性。其存在方式大體有三種形態(tài)，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價(jià)性的、結(jié)果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機(jī)制與作用機(jī)理的闡釋應(yīng)包含三個(gè)不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進(jìn)行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機(jī)構(gòu)特性與傳播特性決定的，是社會系統(tǒng)先在賦予的機(jī)能。二是分析由“他者”的權(quán)力控制所產(chǎn)生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權(quán)力運(yùn)作對大眾傳媒實(shí)施操縱和影響，使其權(quán)力意志得以體現(xiàn)。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實(shí)際操作的過程與結(jié)果所顯現(xiàn)的動力能量，也就是傳統(tǒng)的效果研究。

總之，大眾傳播動力學(xué)這一提法既是語義學(xué)上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內(nèi)在機(jī)制與作用機(jī)理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權(quán)力的內(nèi)在性。同時(shí)，這一范式為大眾傳播的跨學(xué)科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學(xué)范式對跨學(xué)科研究提出了必然要求。因?yàn)槠鋭恿ι蓹C(jī)制與作用機(jī)理問題涉及眾多學(xué)科領(lǐng)域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個(gè)與社會學(xué)、社會心理學(xué)密切相關(guān)的命題。

傳播動力視角中的流行文化

大眾傳播動力學(xué)作為一種研究范式，其理論意義與應(yīng)用價(jià)值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當(dāng)代社會文化系統(tǒng)中一個(gè)極具個(gè)性的文化形態(tài)。從流行文化的內(nèi)涵、功能和主體上看，它既不同于體現(xiàn)執(zhí)政黨意識形態(tài)和為國家權(quán)力所倡導(dǎo)的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農(nóng)業(yè)社會形成的民間文化存在本質(zhì)差異，也與工業(yè)社會出現(xiàn)的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關(guān)注的當(dāng)代中國流行文化，是指在我國現(xiàn)代化進(jìn)程中生成，與社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相契合并受市場規(guī)律支配，以城市大眾為主體和主要消費(fèi)對象，以流行和時(shí)尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現(xiàn)代生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態(tài)。盡管學(xué)界對流行文化有種種定義，但有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，即流行文化的關(guān)鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學(xué)含義建立了緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結(jié)果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質(zhì)的、行為的、思想的）從一個(gè)社會傳遞到另一個(gè)社會，從一個(gè)區(qū)域傳遞到另一個(gè)區(qū)域，從一個(gè)群體傳遞到另一個(gè)群體的過程或結(jié)果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴(kuò)散，也包含對流行文化的控制。當(dāng)代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯(lián)系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴(kuò)散或消亡的進(jìn)程。按照一般規(guī)律，流行的呈現(xiàn)過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發(fā)展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統(tǒng)流行模式被打破，流行文化的呈現(xiàn)方式發(fā)生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導(dǎo)者與推廣者，而且?guī)缀醭蔀榱餍形幕耐x語，與流行文化構(gòu)成了一種“共謀”關(guān)系。

從更廣義上看，文化與傳播的關(guān)系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯(lián)結(jié)人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質(zhì)、形態(tài)與發(fā)展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔(dān)著對文化內(nèi)容或形式的傳輸、轉(zhuǎn)換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續(xù)和增值。在當(dāng)今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠(yuǎn)的文化。流行文化與大眾傳媒的關(guān)系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質(zhì)，而且打破了少數(shù)人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。

站在大眾傳播動力學(xué)視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構(gòu)成――感召力、動員力、擴(kuò)散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學(xué)視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡化的描述。每個(gè)模式試圖表明的是任何結(jié)構(gòu)或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關(guān)系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發(fā)功能和預(yù)測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務(wù)），可以更好地掌握流行文化的特點(diǎn)及其傳播規(guī)律。

流行文化傳播的動力邏輯與策略

運(yùn)用商業(yè)廣告推動流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構(gòu)成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時(shí)尚行為的仿效與時(shí)髦物品的消費(fèi)。商業(yè)廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創(chuàng)意”為能源，以“攻心”為策略，以重復(fù)傳播為手段，以制造需求、勸導(dǎo)消費(fèi)為目的，在推銷商品的同時(shí)也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當(dāng)代廣告的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預(yù)設(shè)問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內(nèi)心渴望和時(shí)尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復(fù)雜性，一律刪繁就簡，直接解構(gòu)為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復(fù)傳播使人爛熟于心。簡單化的創(chuàng)意邏輯決不意味著創(chuàng)意本身的簡單，相反，它要調(diào)動一切創(chuàng)意技巧，把一個(gè)復(fù)雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運(yùn)用名人策略培養(yǎng)“自居意識”。現(xiàn)代廣告時(shí)常運(yùn)用名人策略使消費(fèi)者產(chǎn)生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產(chǎn)生“自己人效應(yīng)”。其四，運(yùn)用話語轉(zhuǎn)換巧妙解讀意義。廣告可以運(yùn)用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費(fèi)一種商品變?yōu)椋ɡ斫鉃椋┫M(fèi)一種意義，而這個(gè)“意義”一定是具有時(shí)尚性的。

運(yùn)用文化重組，變換文本呈現(xiàn)方式，通過二次傳播實(shí)現(xiàn)流行文化增值。大眾傳媒善于運(yùn)用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現(xiàn)方式，使之進(jìn)一步凸顯流行元素與時(shí)尚特征，通過對流行文化產(chǎn)品的“二次傳播”實(shí)現(xiàn)流行文化增值。以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學(xué)為例，流行文學(xué)印刷文本向影視文本、網(wǎng)絡(luò)文本轉(zhuǎn)向，或者說影視與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用傳播技術(shù)對印刷文本進(jìn)行再生產(chǎn)，就是當(dāng)前一種文化重組現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)向或再生產(chǎn)過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運(yùn)用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現(xiàn)代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現(xiàn)代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略。現(xiàn)代偶像崇拜與傳統(tǒng)偶像崇拜從生成機(jī)制到文化內(nèi)涵都發(fā)生了質(zhì)的變化?，F(xiàn)代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現(xiàn)了“崇拜世俗化”的轉(zhuǎn)向――將虛幻的神靈轉(zhuǎn)變?yōu)樯钪锌捎|摸、可把握的現(xiàn)實(shí)人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現(xiàn)代偶像制造模式類似于工業(yè)生產(chǎn)流水線，其規(guī)模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現(xiàn)代造神機(jī)器，它運(yùn)用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現(xiàn)身和隱退的時(shí)機(jī)。事實(shí)上現(xiàn)代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。

當(dāng)今社會是“他人引導(dǎo)”的社會，這是美國社會學(xué)家理斯曼的觀點(diǎn)。④顯然，大眾傳媒在當(dāng)今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據(jù)更多地源于大眾傳媒的引導(dǎo)，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標(biāo)準(zhǔn)。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路?！雹葜圃炫枷窬褪谴蟊妭髅健耙贰钡闹匾椒?。大眾傳媒的偶像制造既能順應(yīng)時(shí)尚又能引領(lǐng)潮流。最早提出“消費(fèi)偶像”概念的德國法蘭克福學(xué)派理論家洛文塔爾，在《文學(xué)、通俗文化和社會》一書中對20世紀(jì)美國流行雜志中的人物傳記進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)前20年中，傳記文學(xué)的主人公大都是“生產(chǎn)偶像”，主要來自于工業(yè)、商業(yè)及自然科學(xué)領(lǐng)域。20世紀(jì)40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據(jù)傳記文學(xué)的主要席位，大眾偶像從生產(chǎn)領(lǐng)域人物轉(zhuǎn)向消費(fèi)型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉(zhuǎn)型既反映了社會經(jīng)濟(jì)由生產(chǎn)者中心主義轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心主義，同時(shí)也凸顯了流行文化的消費(fèi)主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應(yīng)并引領(lǐng)著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當(dāng)代流行文化生成機(jī)制與傳播動力研究”階段性成果。項(xiàng)目編號為TJXC08－007）

注釋：

①羅杰?西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。

②詹姆斯?S?科爾曼［美］：《社會理論的基礎(chǔ)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年版，第270頁。

③丹尼斯?麥奎爾［英］、斯文?溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。

④D?理斯曼［美］等著：《孤獨(dú)的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾?貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。

篇2

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；大學(xué)生群體；傳播

中圖分類號：J703 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0175-01

高等師范院校不僅是我國高等教育的重要組成部分，同時(shí)也肩負(fù)著教書育人、科教興國的重要使命，其教學(xué)質(zhì)量與人才素質(zhì)直接關(guān)系到我國整體教育水平的提高。據(jù)教育部有關(guān)進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)生心理健康教育的文件指出：一項(xiàng)對全國包括高師獨(dú)立學(xué)院在內(nèi)的12.6萬名大學(xué)生的調(diào)查顯示20.3%的學(xué)生有心理問題，大學(xué)生中存在抑郁、焦慮、強(qiáng)迫、人際關(guān)系不良、人格障礙、精神疾病等心理問題或心理障礙者占16%～30%。在近期《2010至2011年度大學(xué)生心理健康調(diào)報(bào)告》中，27%的大學(xué)生認(rèn)為自己，經(jīng)常有心理方面的困擾，66%的大學(xué)生認(rèn)為自己偶爾有心理方面的困擾?？傮w而言，目前我國在校大學(xué)生存在心理障礙的比例約為30%，而存在嚴(yán)重心理疾病的比例約為10%，形勢不容樂觀。

舞蹈被譽(yù)為藝術(shù)之母，其不僅僅是一種視覺藝術(shù)，而且是需要動用全身所有感官去理解和表現(xiàn)的藝術(shù)，舞蹈本身的特點(diǎn)和追求真善美的藝術(shù)目標(biāo)讓舞蹈教育對人的個(gè)性心理特征和品德的形成和培養(yǎng)具有重要作用。舞蹈對身心健康的積極作用自古就有研究，如《禮記?會元》指出舞蹈能夠“均調(diào)其血?dú)?，而收束其筋骸，暢其精神，而涵養(yǎng)其心術(shù)，所以血?dú)夂推?，耳目聰明，移風(fēng)易俗，天下皆寧”以及《禮記?樂記》“觀其舞，知其德”。早在古代就闡述了舞蹈對身體和精神道德方面的作用。而在近現(xiàn)代，隨著人文主義思潮的到來和信息技術(shù)的快速發(fā)展，舞蹈已實(shí)現(xiàn)了前所未有的傳播和發(fā)展，人類對舞蹈的認(rèn)識不斷增強(qiáng)，對舞蹈的功能與作用的研究也不斷深入，舞蹈也成為我國德、智、體、美、勞教育的重要組成部分。

對于獨(dú)立學(xué)院的大學(xué)生而言，舞蹈可以加強(qiáng)其心理承受能力及讓其心理更加充實(shí)和滿足，同時(shí)也可以調(diào)節(jié)和治療獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生的心理問題，提高他們的心理素質(zhì)。而在進(jìn)一步加強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院舞蹈教學(xué)之前，必須了解舞蹈在獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體中的傳播途徑及普及度。根據(jù)調(diào)查研究，舞蹈在獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體中主要有以下傳播途徑：

（一）商業(yè)舞蹈舞蹈培訓(xùn)。商業(yè)舞蹈培訓(xùn)仍是舞蹈在該群體中傳播的主要途徑，根據(jù)調(diào)查，目前獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體65%的舞蹈愛好者都參加過或正在參加舞蹈培訓(xùn)。商業(yè)舞蹈培訓(xùn)的組織者和開展著主要是在校學(xué)生、已畢業(yè)學(xué)生及社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)生開辦的舞蹈培訓(xùn)更加適合大學(xué)生群體，因此備受學(xué)生青睞，而社會舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加專業(yè)和全面，因此也吸引了不少學(xué)生中的舞蹈愛好者。商業(yè)舞蹈舞蹈培訓(xùn)對于舞蹈在獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展起到了極大的推動作用。由于受到商業(yè)利益的驅(qū)使，這些舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加注重舞蹈教學(xué)質(zhì)量，也敢于在師資力量及商業(yè)宣傳方面進(jìn)行投資，對活躍獨(dú)立學(xué)院校內(nèi)為的舞蹈藝術(shù)氛圍功不可沒。而且近年來，這一趨勢正不斷加強(qiáng)，越來越多的社會商業(yè)舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始進(jìn)駐獨(dú)立院校，帶動了獨(dú)立院校舞蹈藝術(shù)的發(fā)展。

（二）舞蹈教學(xué)。獨(dú)立學(xué)院舞蹈教學(xué)一般均為選修課程，而且舞蹈學(xué)習(xí)的范圍比較狹窄，舞蹈師資力量比較薄弱。因此，獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生普遍認(rèn)為舞蹈選修課不能滿足他們對舞蹈學(xué)習(xí)的需求，很多學(xué)院在讀完選修課之后會嘗試加入其它的舞蹈機(jī)構(gòu)。然而，獨(dú)立學(xué)院的舞蹈選修課程激發(fā)了學(xué)生對舞蹈的學(xué)生興趣和熱情。很多學(xué)生之所以愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)舞蹈或愛上舞蹈藝術(shù)正是因?yàn)樵谖璧高x修課，他們在修完舞蹈選修課程后對舞蹈產(chǎn)生了濃厚的興趣。而且，參加舞蹈選修課程的均為學(xué)生，大家更加易于在舞蹈藝術(shù)方面進(jìn)行相互交流和探討，非常容易提起大家對于舞蹈學(xué)習(xí)的熱情。

（三）舞蹈協(xié)會和團(tuán)體。舞蹈協(xié)會和舞蹈團(tuán)體在獨(dú)立學(xué)院也比較常見。許多舞蹈愛好者都是舞蹈協(xié)會和團(tuán)體的會員，因此舞蹈協(xié)會的注冊人數(shù)眾多。但獨(dú)立學(xué)院的舞蹈協(xié)會和團(tuán)體缺乏師資力量，無法進(jìn)行系統(tǒng)、深入的舞蹈培訓(xùn)，因此雖然人數(shù)眾多，但作用缺并不理想。然而，舞蹈協(xié)會和團(tuán)體對于促進(jìn)獨(dú)立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍非常重要。而且，舞蹈協(xié)會和社會均由學(xué)生組成和管理，非常易于動員學(xué)生參加校園的一些舞蹈藝術(shù)活動，在活躍校園舞蹈藝術(shù)氛圍的同時(shí)，提高學(xué)生對舞蹈的學(xué)習(xí)興趣，帶動學(xué)生的舞蹈熱情。

根據(jù)調(diào)查，舞蹈在獨(dú)立學(xué)院的普及度低于普通高等院校。一個(gè)原因是獨(dú)立學(xué)院對于舞蹈教學(xué)的重視度不及普通院校。有些獨(dú)立學(xué)院甚至未開設(shè)舞蹈選修課程，也明顯缺乏師資力量。另一個(gè)原因是獨(dú)立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍較低。無論是本校的舞蹈協(xié)會和團(tuán)體，還是舞蹈舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都低于普通院校。第三個(gè)原因是學(xué)生對于舞蹈的學(xué)習(xí)意愿較低。許多學(xué)生不愿意從事舞蹈的學(xué)習(xí)，更愿意將時(shí)間用于學(xué)習(xí)或別的事情。由于學(xué)校和學(xué)生對舞蹈的重視度長期比較低，因此造成獨(dú)立學(xué)院的舞蹈藝術(shù)氛圍不足，學(xué)生無法獲得適當(dāng)?shù)奈璧笇W(xué)習(xí)，也未能發(fā)揮舞蹈在學(xué)生素質(zhì)教育中的重要性。

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>> 大眾傳播場視閾中大學(xué)生的逆反心理 探究大眾傳播的受眾心理 論網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾的逆反心理 大眾傳播與受眾心理探析 新聞受眾的逆反心理淺析 高校思想政治教育理論傳播的受眾逆反心理探析 品牌受眾逆反心理的應(yīng)對策略 新聞報(bào)道與受眾的逆反心理 植入式廣告中受眾的逆反心理分析 論大眾傳播的受眾價(jià)值觀 大眾傳播語境下女性受眾的閱讀體驗(yàn) 大眾傳播領(lǐng)域中的蹴鞠精神 大眾傳播領(lǐng)域的隱私倫理分析 政府應(yīng)急管理中網(wǎng)絡(luò)輿論受眾逆反心理預(yù)警機(jī)制研究 大眾傳播媒介對青少年心理和行為方式影響的研究 植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)及成因 淺談新聞細(xì)節(jié)描寫對受眾逆反心理的解構(gòu) 大眾傳播的偏向 傳媒態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)受眾逆反心理 從受眾逆反心理看“美女新聞” 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：

[2]心理學(xué)名詞[M].科學(xué)出版社，2007：58.

[3]簡明心理學(xué)辭典[M].安徽人民出版社，2004：263.

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關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式教學(xué)；MOOC；大眾傳播學(xué)

近年來，學(xué)校又將大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與先進(jìn)的教學(xué)方法相結(jié)合，不斷深化創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)體系建設(shè).2015年體驗(yàn)式教學(xué)對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實(shí)踐研究作為安徽新華學(xué)院大學(xué)生素質(zhì)教育研究中心項(xiàng)目子項(xiàng)目啟動研究.體驗(yàn)式教學(xué)研究方式多種多樣，本項(xiàng)目主要將體驗(yàn)式學(xué)習(xí)模式與MOOC新興教學(xué)形式有機(jī)結(jié)合,設(shè)立MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法.作為此次項(xiàng)目研究成果之一，本篇論文就MOOC、體驗(yàn)式教學(xué)混合教學(xué)法在培育大學(xué)生創(chuàng)新能力的教學(xué)實(shí)踐領(lǐng)域進(jìn)行探討研究，具有一定價(jià)值.

1MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的意義

經(jīng)過十幾年傳統(tǒng)填鴨式教育,大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，對專業(yè)課程學(xué)習(xí)仍抱有固有學(xué)習(xí)態(tài)度，依賴教師線性式教育，致使大學(xué)生缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.體驗(yàn)式教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中，通過學(xué)生自己的親身體驗(yàn)和經(jīng)歷,形成自我學(xué)習(xí)的體系方法,有利于學(xué)生創(chuàng)新思維和能力的養(yǎng)成.近年來，以MOOC為主要方式的體驗(yàn)式教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力上更是被給予厚望.MOOC是大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開放課程(MassiveOnlineOpenCourse)的簡稱，出現(xiàn)以來就成為教育界關(guān)注的焦點(diǎn)，其體驗(yàn)式、互動式的教學(xué)模式，被認(rèn)為是提升大學(xué)生創(chuàng)新能力的有效手段.一是MOOC本身就是創(chuàng)新意識的體現(xiàn)，師生雙方通過MOOC對重點(diǎn)知識展開研討，培養(yǎng)學(xué)生的批判精神和懷疑精神，啟迪學(xué)生獨(dú)自去解決問題，在這種寬松愉悅的環(huán)境中，學(xué)生的思維得以鍛煉，創(chuàng)新潛能得以激發(fā).二是MOOC最大特點(diǎn)為全面開放，學(xué)生從選課到學(xué)習(xí)再到考核，全由自己做主，充分行使自身的學(xué)習(xí)自，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，在輕松自然的氛圍中進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí).

2MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法概述

2.1MOOC體驗(yàn)式教學(xué)理念框架

傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往只關(guān)注知識的傳播和強(qiáng)調(diào)知識點(diǎn)的傳授，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對知識點(diǎn)的接受與記憶.教學(xué)過程中教師賣力地講，學(xué)生費(fèi)勁地記，教學(xué)過程成為知識點(diǎn)的轉(zhuǎn)存和再現(xiàn)，效果往往不甚理想.在理論層次上，表現(xiàn)為教與學(xué)成線性單向流動，（如圖1所示）致使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中思維活動懶散，缺乏活躍性.在具體教學(xué)效果上，學(xué)生易出現(xiàn)知識認(rèn)知疲勞，知識點(diǎn)掌握少而淺，靈活應(yīng)用性不強(qiáng)等問題.MOOC體驗(yàn)式教學(xué)教師課前將MOOC視頻到網(wǎng)上，學(xué)生可自主選擇觀看，對重點(diǎn)知識點(diǎn)進(jìn)行理解.課上，教師先請學(xué)生簡述對重點(diǎn)知識的理解以及學(xué)習(xí)中遇到的問題、困難；其他學(xué)生對其進(jìn)行評論、解答；隨后教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，并隨時(shí)調(diào)整課堂所需講授的重點(diǎn)知識和擴(kuò)充知識.課后，學(xué)生仍可通過MOOC對本堂課程知識內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí),原先單向流動的教與學(xué)發(fā)生了根本的變化，學(xué)生擁有了主動性，主動學(xué)習(xí)參與到整個(gè)教學(xué)過程中，便于學(xué)生完整認(rèn)識知識的創(chuàng)新生成過程，體驗(yàn)理解、吸收新知識意義與樂趣，讓學(xué)生以知識創(chuàng)新者的主體角度去學(xué)習(xí)，徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)模式中學(xué)生被動接受的局面.

2.2大眾傳播學(xué)MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法的提出

“大眾傳播學(xué)”是我校文化與新聞傳播學(xué)院為新聞學(xué)、廣告學(xué)、播音等專業(yè)所開設(shè)的一門專業(yè)必修課.這門課程主要研究傳播的現(xiàn)象與規(guī)律，是傳播學(xué)的入門性課程之一，其重要性不言而喻.從學(xué)科內(nèi)容上看，由于大眾傳播學(xué)起源于行為科學(xué)、信息科學(xué)、新聞學(xué)三大學(xué)科，因此學(xué)生所掌握的內(nèi)容抽象且龐雜，需要調(diào)動一定的心理學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的知識才能更好地理解課程，按照常規(guī)教學(xué)模式，很難在教學(xué)時(shí)限內(nèi)完成.從教學(xué)內(nèi)容上看，大眾傳播學(xué)起源西方，在此后的學(xué)科發(fā)展過程中西方理論學(xué)說占據(jù)主導(dǎo)地位，對中國學(xué)生來說存在時(shí)代錯位和區(qū)域隔膜.此外，大眾傳播學(xué)本身具有較強(qiáng)的理論性，與學(xué)生心理預(yù)期有較大反差.從課程內(nèi)容實(shí)踐性上看，傳播本身就已成為日常生活中的一部分，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播的形式、手段、媒介更是快速更新.大眾傳播學(xué)課程要求學(xué)生們利用所學(xué)理論解釋現(xiàn)實(shí)中的傳播現(xiàn)象，從學(xué)科角度，本身就需要調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)新意識、能力，將大眾傳播學(xué)中的理論解釋、理解、利用到現(xiàn)實(shí)生活中，因此，傳統(tǒng)照本宣科式講授方式已經(jīng)不適用這門學(xué)科的教授.鑒于前述討論和研究，提出大眾傳播學(xué)MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法.MOOC本身就屬于人際傳播與大眾傳播之間的特殊傳播方式，具有先天學(xué)科優(yōu)勢.其次，本課程非常重視對學(xué)生的實(shí)踐性教學(xué)，要求通過不同的教學(xué)形式對學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)，使學(xué)生掌握理論知識的同時(shí)，獲得自由思考的空間，以此掌握先進(jìn)的傳播研究方法.在教學(xué)實(shí)踐中，嘗試將每章重點(diǎn)知識點(diǎn)進(jìn)行提煉，錄制成視頻，到網(wǎng)上，并以之為體驗(yàn)式教學(xué)的關(guān)鍵切入點(diǎn)，讓學(xué)生通過對關(guān)鍵知識點(diǎn)的集體討論與老師互動式研究，深刻了解知識點(diǎn)的內(nèi)涵，讓學(xué)生處于學(xué)習(xí)主體地位去了解相關(guān)理論，激發(fā)其思維創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)激情，深化對傳播理論的解讀以此促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng).

3大眾傳播學(xué)MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法的實(shí)施

3.1MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法在大眾傳播學(xué)中教學(xué)方案設(shè)計(jì)

大眾傳播學(xué)MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法的實(shí)施，是將MOOC與體驗(yàn)式教學(xué)融會貫通，因此需要科學(xué)且合理的實(shí)施方案.方案實(shí)施前亟待解決的問題如下：讓學(xué)生體驗(yàn)什么———如何通過MOOC這一形式實(shí)現(xiàn)———課堂環(huán)節(jié)如何處理———體驗(yàn)過程的組織形式問題.本校大眾傳播學(xué)課程采用的郭慶光主編的《傳播學(xué)教程》.該教材涵蓋的內(nèi)容廣泛，包含對傳播基本問題及傳播學(xué)史發(fā)展的概述，人類五種基本傳播類型的描述及傳播五大研究領(lǐng)域的綜述等內(nèi)容.在教學(xué)方式設(shè)計(jì)上，考慮高校教育特點(diǎn)，結(jié)合大眾傳播學(xué)大綱和人才培養(yǎng)方案要求，以能力培養(yǎng)為著力點(diǎn)，將課程能力目標(biāo)要求和培養(yǎng)過程進(jìn)行細(xì)化，將大眾傳播學(xué)課程分為“傳播的基本問題”、“人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)”、“傳播的五大類型”、“媒介技術(shù)與媒介組織”、“傳播效果研究”五大講.同時(shí)，依據(jù)MOOC特點(diǎn)，將每個(gè)任務(wù)點(diǎn)拍攝成視頻時(shí)長在10分鐘左右的MOOC課程，并配備教學(xué)PPT、教案、自測題及答案、綜合作業(yè)題及參考答案等.同時(shí)，在錄制MOOC中，適時(shí)插入精神設(shè)計(jì)的交互式問題節(jié)點(diǎn)，以提示學(xué)生思考，增加記憶.

3.2MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法在大眾傳播學(xué)課堂的運(yùn)用———以第一模塊

“傳播的基本問題”為例MOOC、體驗(yàn)式教學(xué)混合教學(xué)方法實(shí)施的核心部分是對課堂環(huán)節(jié)的組織.教師在課前需要精心設(shè)計(jì)課堂時(shí)長、體驗(yàn)活動等以此能充分調(diào)動學(xué)生積極性.同時(shí)，教師會準(zhǔn)備靈活多變的應(yīng)對方案以應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題.“人類傳播的基本問題”是《大眾傳播學(xué)》中重點(diǎn)章節(jié)，是初次設(shè)計(jì)傳播學(xué)的學(xué)生們理解掌握的難點(diǎn).該部分的教學(xué)內(nèi)容體驗(yàn)重點(diǎn)：傳播在實(shí)際生活中的應(yīng)用.課時(shí)4學(xué)時(shí)(45分鐘/學(xué)時(shí)).MOOC體驗(yàn)式教學(xué)課時(shí)分配方案：（1）在第一節(jié)課前，讓學(xué)生們上網(wǎng)自主學(xué)習(xí)本節(jié)MOOC課程，掌握重點(diǎn)知識點(diǎn).(2)第一課時(shí)，分組研討，請學(xué)生就關(guān)鍵知識點(diǎn)以小組為單位進(jìn)行講解，教師通過體驗(yàn)式講解，了解學(xué)生對知識點(diǎn)的了解程度，學(xué)生通過體驗(yàn)式講解提升自我學(xué)習(xí)能力和理論創(chuàng)新意識.下課前，教師點(diǎn)評，并就知識點(diǎn)進(jìn)行講解.（3）第二節(jié)課前15分鐘，帶領(lǐng)學(xué)生觀看MOOC課程知識點(diǎn)，余下時(shí)間，以小組為單位，對所學(xué)習(xí)的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)加以解釋.并引導(dǎo)學(xué)生對現(xiàn)有傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)加以補(bǔ)充、完善，最大限度的培養(yǎng)學(xué)生理論創(chuàng)新能力.（4）由于通過MOOC已將重點(diǎn)知識點(diǎn)進(jìn)行了講解，第二課時(shí)后，將布置研究任務(wù).讓學(xué)生以小組為單位，考察某一知名直播網(wǎng)站，闡述其傳播過程及系統(tǒng)結(jié)構(gòu).由于研究對象不是假象而是現(xiàn)實(shí)生活中存在的傳播現(xiàn)象，相關(guān)研究資料不夠充分，因此需要學(xué)生查找資料梳理分析并進(jìn)行深入研究，其目的在于找到問題突破口，并將整個(gè)傳播過程進(jìn)行理論性的闡述，這將有效提升學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.（5）第三課時(shí)，邀請各組進(jìn)行成果展示.在點(diǎn)評環(huán)節(jié)中，教師將引導(dǎo)學(xué)生將抽象理論放在實(shí)際傳播環(huán)境中考察，通過體驗(yàn)式教學(xué)模式的實(shí)施，鼓勵學(xué)生積極思考與探討，不僅只依賴于書本知識，同時(shí)結(jié)合自己研究分析，提升理論的創(chuàng)新性和應(yīng)用性.也是對學(xué)生前期理論學(xué)習(xí)成果的展示.（6）第四課時(shí)，課前要求學(xué)生重新觀看觀看MOOC內(nèi)容，對理論知識再進(jìn)行梳理回顧.課堂上，教師依據(jù)前期討論情況，將整章知識點(diǎn)進(jìn)行梳理和擴(kuò)充，完成此次講解任務(wù).

4MOOC體驗(yàn)式教學(xué)對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的效果與評價(jià)

4.1建構(gòu)學(xué)生信息反饋環(huán)節(jié)

高校學(xué)生是MOOC體驗(yàn)式教學(xué)的主體，學(xué)生信息反饋機(jī)制的建構(gòu)是了解此次體驗(yàn)式教學(xué)有效與否的基礎(chǔ).學(xué)生反饋信息的原真性和豐富性將直接制約課程日后課程教學(xué)的發(fā)展改進(jìn)方向.筆者采用階段性問卷收集和實(shí)時(shí)信息收集兩種方案收集學(xué)生反饋信息.所謂的階段性收集方案，即結(jié)合課程教學(xué)進(jìn)度不同階段，在課程教學(xué)前、教學(xué)中和教學(xué)實(shí)施后等階段組織發(fā)放調(diào)查問卷.為消除學(xué)生心里顧慮，保證教學(xué)信息收集的原真性，調(diào)查問卷采用匿名形式；實(shí)時(shí)性收集方案指為獲得學(xué)生實(shí)時(shí)動態(tài)反饋信息，在課程教學(xué)過程中利用學(xué)生的間歇時(shí)間，與學(xué)生溝通交流，以收集不同個(gè)性學(xué)生對教學(xué)過程的建議與意見.兩種收集方案各具特色，階段性收集方案相對穩(wěn)定，收集時(shí)間與區(qū)域較為固定，建構(gòu)了教學(xué)效果信息收集方案的骨架；而實(shí)時(shí)性收集方案具有較強(qiáng)的靈活性，有利于不同個(gè)性學(xué)生信息收集，進(jìn)一步保障了反饋信息的豐富性.MOOC與體驗(yàn)式教學(xué)混合教學(xué)方法實(shí)施一段時(shí)間以來，實(shí)施階段性收集方案共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷450份.從學(xué)生反饋信息上看，學(xué)生對體驗(yàn)式教學(xué)普遍比較歡迎.特別是應(yīng)用MOOC教學(xué)模式，將知識點(diǎn)分解講解，同時(shí)可以隨時(shí)隨地的反復(fù)觀看，比較喜歡.另外，課堂上以學(xué)生為主體的體驗(yàn)式教學(xué)模式也比較歡迎，特別是小組展示環(huán)節(jié)對自身創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)都給予了充分肯定.

4.2直觀實(shí)施評價(jià)環(huán)節(jié)建構(gòu)及反饋

除了學(xué)生們主觀感受，本身還設(shè)定了直觀實(shí)施評價(jià)環(huán)節(jié)建構(gòu)，即以學(xué)生選課率、考試成績、量三個(gè)客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)，考察在大眾傳播學(xué)實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)后學(xué)生創(chuàng)新意識和能力的情況.雖然這兩者并不具有直接的關(guān)聯(lián)性，但通過客觀的數(shù)據(jù)可以清楚體驗(yàn)式教學(xué)帶給大學(xué)生能力的變化.通過對客觀測評分析得到MOOC體驗(yàn)式教學(xué)法受到大多數(shù)同學(xué)歡迎，學(xué)生對所學(xué)知識點(diǎn)的理解能力增強(qiáng).以15級廣告班為例，《大眾傳播學(xué)》課程隨堂考試，中、低分?jǐn)?shù)段分布人數(shù)減少，高分段分布人數(shù)逐漸增多，學(xué)生對大眾傳播學(xué)課程整體創(chuàng)新學(xué)習(xí)狀態(tài)與學(xué)習(xí)效果漸趨優(yōu)化.此外，學(xué)生創(chuàng)新思維得到提升.主要表現(xiàn)為論文觀點(diǎn)的獨(dú)特性和獨(dú)創(chuàng)性趨勢增強(qiáng)，15級廣告班學(xué)生學(xué)院內(nèi)十余篇，論文內(nèi)容均為關(guān)注新近傳播現(xiàn)象的實(shí)踐性探討，有自己獨(dú)特思考與見解.

5結(jié)語

MOOC體驗(yàn)式教學(xué)作為體驗(yàn)式教學(xué)的一個(gè)新嘗試，在大眾傳播課程的教授上，取得了一些有益經(jīng)驗(yàn).這種模式的體驗(yàn)式教學(xué)使學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力得以挖掘、釋放，教師也在教學(xué)過程中深切體會到體驗(yàn)式教學(xué)的重要性和必要性，促進(jìn)了“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的轉(zhuǎn)變，對教育理念和體系的提升都將大有裨益.

作者:陳琳 單位:安徽新華學(xué)院

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關(guān)鍵詞：大眾傳媒 思想政治教育 對策

一、大眾傳媒與思想政治教育

大眾傳媒也可稱為“大眾媒介”或“大眾傳播媒介”，它是在廣播電臺出現(xiàn)后才產(chǎn)生的一個(gè)新的概念，指的是在信息傳播途徑上專事收集、復(fù)制及傳播信息的機(jī)構(gòu)，一般專指電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。伴隨著第三次科技革命的浪潮席卷全球，大眾傳媒技術(shù)取得了突飛猛進(jìn)地發(fā)展。大眾傳播以傳遞迅速、信息量大、覆蓋面廣、導(dǎo)向性強(qiáng)等特有的優(yōu)勢，滲透在社會的方方面面，對人們的思想觀念、道德認(rèn)知、審美趣味乃至行為方式等產(chǎn)生了潛移默化的巨大影響，并越來越顯示出其強(qiáng)大的社會功能。

所謂思想政治教育，是一定階級或集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)或鞏固統(tǒng)治，保障社會的有序發(fā)展，有目的地向社會成員施加意識影響——由人的發(fā)展需要出發(fā)，采用思想教育的柔性手段，滿足人的政治化需要，實(shí)現(xiàn)對人的精神引導(dǎo)與塑造——以形成全體社會成員共同的政治意識水平和政治覺悟程度，“規(guī)約"并促進(jìn)人的發(fā)展的社會教育活動 。這個(gè)定義超越了過去在思想政治教育定義上的濃厚階級屬性的定性，而將其放在所有社會成員、一切人的發(fā)展需要的層面和高度來理解。通過科學(xué)的理論分析，把個(gè)人的發(fā)展對思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能統(tǒng)一起來，這更符合現(xiàn)當(dāng)代思想政治教育的價(jià)值邏輯和本質(zhì)定性，更帶有濃郁的以人為本的價(jià)值取向和色彩。

因此，從本質(zhì)上說，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不斷提高人們的思想道德素質(zhì)以及認(rèn)識和改造世界的能力。也就是說，思想政治教育的過程也是人的思想品德不斷形成與發(fā)展的過程。而這些品德的形成與發(fā)展都離不開思想政治教育的環(huán)境的影響，這些環(huán)境有內(nèi)部的，也有外部的，一般來講主要包括家庭環(huán)境、社會組織環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、社區(qū)環(huán)境和傳播媒介環(huán)境等等。

二、對策

（一）營造良好的大眾傳播媒介環(huán)境

從系統(tǒng)論角度看，思想政治教育環(huán)境可分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境是指獨(dú)立于思想政治教育系統(tǒng)之外，對整個(gè)思想政治教育系統(tǒng)產(chǎn)生影響的環(huán)境 ，主要包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境 、大眾傳播環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、工作環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、同輩群體環(huán)境等，它們對思想政治教育都產(chǎn)生程度不同的影響。大眾傳播媒介環(huán)境作為思想政治教育環(huán)境系統(tǒng)的重要因素，具有廣泛性、復(fù)雜性、導(dǎo)向性等特征。這些特征使得大眾傳播媒介環(huán)境對人的思想品德的形成和發(fā)展以及思想政治教育具有廣泛而復(fù)雜的影響，經(jīng)典作家認(rèn)為：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人?！边@主要是因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇樾问脚c人們的生活緊密相連，通過大眾傳播媒介所傳播的信息，在社會生活中會形成一種輿論環(huán)境 ，人既是大眾傳播媒介的運(yùn)用者，又是大眾傳播媒介的受眾。人們的活動制約著大眾傳播載體環(huán)境的生成，同時(shí)又受大眾傳播載體環(huán)境的影響。因此，創(chuàng)造一個(gè)良好的大眾傳播媒介環(huán)境，樹立正確的輿論導(dǎo)向，這對于運(yùn)用大眾傳播載體進(jìn)行思想政治教育起著至關(guān)重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評價(jià)和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個(gè)人的工作和生活的能力。在現(xiàn)代社會，人們無論走到哪里都無法擺脫媒介，各種媒介提供的信息魚龍混雜。面對琳瑯滿目的書籍、報(bào)刊、雜志，形形的廣播電臺、新聞頻道、網(wǎng)站，人們需要一種能力，即對媒介影響的各種因素進(jìn)行分析和研究，從而達(dá)到提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力?，F(xiàn)代傳媒視域下，要不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會地發(fā)展，提高自己的媒介素養(yǎng)。如果不了解現(xiàn)代傳媒，那么就無法獲得豐富的信息資源，不了解社會思潮中的熱點(diǎn)問題，不能在龐雜的信息中形成辨別真?zhèn)蔚哪芰Γ荒茉谛畔⒌暮Ｑ笾泻侠淼剡x擇信息，樹立正確的價(jià)值觀。具備一定傳媒素養(yǎng)的教育者才能成為傳媒信息的合理利用者，思想政治教育內(nèi)容才能夠得到認(rèn)可。作為思想政治受教育者，要主動學(xué)習(xí)和提高自身的傳媒素養(yǎng)，學(xué)會正確理解、積極享用大眾傳媒，培養(yǎng)對傳媒信息的全面解讀和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的綜合素質(zhì)

近幾年來，一些媒體在新聞宣傳和娛樂報(bào)道中的低俗之風(fēng)愈演愈烈，造成了惡劣的社會影響。有些媒體在報(bào)道時(shí)政新聞時(shí)，大打煽情牌，看重形式主義，為“做秀"者提供傾訴、發(fā)泄的舞臺，使受眾開始質(zhì)疑媒介報(bào)道的真實(shí)性和可信性，從而導(dǎo)致了時(shí)政新聞的娛樂化傾向；有些媒體為了奪取受眾“眼球"，熱衷于搶新聞、挖新聞甚至造新聞，大揭社會陰暗面，導(dǎo)致社會新聞的庸俗化；有的節(jié)目以語言低俗、內(nèi)容開放為特色，不管價(jià)值取向是否健康，輿論導(dǎo)向是否正確，文化底蘊(yùn)是否濃厚，品位格調(diào)是否高雅，他們的目的只是為博得受眾一笑。大眾傳媒表現(xiàn)出來的低俗化，尤其影響了大學(xué)生對社會價(jià)值的是非認(rèn)知和判斷，享樂主義、頹廢主義、功利主義的價(jià)值理念被奉為時(shí)尚，他們的道德意識被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行為上表現(xiàn)出漠不關(guān)心，崇尚自我，我行我素的個(gè)人英雄主義的自我化價(jià)值傾向。因此，在這樣一個(gè)思想大活躍、觀念大碰撞、文化大交融、信息多元化的時(shí)代，人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德水準(zhǔn)很大程度上都受到媒介價(jià)值觀和文化品格的沖擊和感染。作為思想政治教育的組織者，必須嚴(yán)格控制傳播渠道，規(guī)范管理傳播內(nèi)容，取其精華，去其糟粕，使傳播信息更具思想性、權(quán)威性、教育性。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學(xué)原理[M].北京：高等教育出版社，2007．

[2]張華.淺談運(yùn)用大眾傳播載體進(jìn)行高校思想政治教育[J].法制與社會，2007(9)：729—730．

[3]唐昆雄,楊斌.大眾傳媒與當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀困惑問題研究[J].湖北社會〔科學(xué),2008年

篇6

關(guān)鍵詞：大眾傳播魔彈論被時(shí)代

2009年東亞運(yùn)動會期間，一則和比賽成績同樣吸引公眾眼球的娛樂八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛”，被媒體和公眾炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這兩位中國體育界的重量級人物，一時(shí)間從社會非弱勢群體變成了輿論弱勢群體，身陷“被時(shí)代”的尷尬。其實(shí)，這“被悔婚”、“被戀愛”都并非獨(dú)創(chuàng)，在此之前，類似不及物動詞的被動用法已出現(xiàn)多次。白巖松被自殺、大學(xué)生被就業(yè)、人民群眾被代表、災(zāi)難過后被捐款，等等。就在剛剛過去的2010年碩士研究生入學(xué)考試中，難住了許多考生的英語作文題目又催生出一個(gè)新的流行語――“被火鍋”。一個(gè)并不符合語法規(guī)則的不及物動詞的被動用法卻頻頻出現(xiàn)，人們不禁疑惑：2009年我們?yōu)槭裁磿诓唤?jīng)意間進(jìn)入了一個(gè)“被時(shí)代”?

有人說這是荒謬的，純屬偶然現(xiàn)象，也有人將此歸罪于網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現(xiàn)象，“被時(shí)代”的到來確實(shí)并非人們預(yù)料之內(nèi)的計(jì)劃性事件。但縱觀大眾傳播學(xué)發(fā)展史，這似乎又是一個(gè)必然發(fā)生的偶然。在第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，大眾傳播學(xué)發(fā)展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點(diǎn)，又稱“皮下注射論”或靶子論。這種理論認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。①

雖是兩個(gè)相差甚遠(yuǎn)的傳播學(xué)發(fā)展時(shí)代，一個(gè)是早就不合時(shí)宜的傳播學(xué)觀點(diǎn)，一個(gè)是正在發(fā)生著的傳媒時(shí)代新現(xiàn)象，但兩者之間卻可以相互對比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點(diǎn)對“被時(shí)代”現(xiàn)象做另角度分析，重新審視一個(gè)已經(jīng)過時(shí)的觀點(diǎn)，并透過現(xiàn)象探究本質(zhì)，從傳播學(xué)的角度解釋“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因和內(nèi)在規(guī)律。

傳播過程各要素呈現(xiàn)強(qiáng)弱對比的態(tài)勢

事件一：2009年10月，一條關(guān)于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，把大家著實(shí)嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破。可無論是誰，無緣無故被卷入這樣一個(gè)關(guān)于“生死”的謠言，從情理上說都是難以接受的。后來針對此事件，媒體稱白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬圣節(jié)前夕，哥倫比亞廣播了根據(jù)科幻小說改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬的聽眾誤以為真實(shí)的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會恐慌。這成為大眾傳播殊事件驗(yàn)證魔彈效果的典型案例。②

兩個(gè)相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現(xiàn)出諸多細(xì)節(jié)上的不同，但卻有著一致的表現(xiàn)特征和原因，即傳播過程中各要素之間呈現(xiàn)出強(qiáng)弱對比的態(tài)勢，并因此造成話語權(quán)的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關(guān)系，否則將不是一個(gè)完整的傳播過程，也無法完成基本的信息流動。那它們之間相互的關(guān)系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說同等重要，但在實(shí)際的大眾傳播活動中，總是不可避免地出現(xiàn)強(qiáng)弱對比的態(tài)勢，這成為5W各要素共存的基本關(guān)系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點(diǎn)和“被時(shí)代”現(xiàn)象中，各自呈現(xiàn)出的強(qiáng)弱對比態(tài)勢的要素主體不一樣。“魔彈論”是一種強(qiáng)調(diào)傳者與媒介二者合一為強(qiáng)勢體的觀點(diǎn)，其強(qiáng)弱對比關(guān)系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強(qiáng)勢體是哥倫比亞廣播，弱勢體是成千上萬缺乏辨別能力、對科幻廣播劇信以為真的聽眾。而“被時(shí)代”現(xiàn)象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強(qiáng)勢體，與被傳播的訊息內(nèi)容之間形成的強(qiáng)弱對比關(guān)系。表現(xiàn)在事件一中，強(qiáng)勢體為媒體、公眾共同參與的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內(nèi)容，變成大眾傳播過程中的弱勢體。另外，“魔彈論”觀點(diǎn)是用主動句強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢體主動實(shí)施行為，重點(diǎn)突出強(qiáng)勢體的強(qiáng)大；而“被時(shí)代”現(xiàn)象是用被動用法強(qiáng)調(diào)弱勢體的被動承受行為，重點(diǎn)突出弱勢體的微弱。盡管語法使用和側(cè)重點(diǎn)不同，但這種傳播過程中各要素之間所呈現(xiàn)出的強(qiáng)弱對比的態(tài)勢和話語權(quán)的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發(fā)展對受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過程中重要的環(huán)節(jié)和因素，其先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展極大地影響并促進(jìn)了大眾傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)程。作為新生事物，像許多其他的社會變革一樣，會對社會公眾心理產(chǎn)生一定的影響，從而引發(fā)相應(yīng)的傳播事件?！澳椪摗庇^點(diǎn)和“被時(shí)代”現(xiàn)象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點(diǎn)盛行前后，正是報(bào)紙、廣播代表最先進(jìn)大眾傳播媒介技術(shù)的時(shí)代，也正是大眾傳播媒介大規(guī)模迅速發(fā)展的初期。其表現(xiàn)出來的對社會巨大的能動影響和作用，是前所未有的，致使公眾過高估計(jì)了大眾傳播媒介的社會效果，從而產(chǎn)生了一種恐懼和憂慮心理，在意識到媒介對社會的積極作用時(shí)，也開始擔(dān)心其強(qiáng)大的力量會給社會和人類帶來負(fù)面影響?！澳椪摗庇^點(diǎn)就是在這樣的社會公眾心理環(huán)境中誕生的。在美國，許多人仍然相信是赫斯特報(bào)系一手挑起了1898年的美西戰(zhàn)爭。事實(shí)上，赫斯特報(bào)系確實(shí)在反對西班牙的戰(zhàn)爭中起了煽風(fēng)點(diǎn)火的作用，但一場戰(zhàn)爭的爆發(fā)是有其復(fù)雜的社會背景和原因的，如果說一份報(bào)紙僅靠虛假新聞就能挑起一場國際戰(zhàn)爭，具有說服力的證據(jù)并不充分。人們這樣認(rèn)為，還是因?yàn)閷Υ蟊妭鞑ッ浇閺?qiáng)大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)的今天，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對其認(rèn)識也已漸成熟。在研究實(shí)踐中，人們發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介并不是戰(zhàn)無不勝的，其強(qiáng)大的傳播效果只是相對而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動的“靶子”，其在信息傳播過程中的能動與反饋?zhàn)饔靡踩諠u凸顯出來。“魔彈論”成了過時(shí)的錯誤觀點(diǎn)。但在今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來了巨大的影響。公眾從原來單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺。傳播技術(shù)的普及和成本的降低，使得今天成為一個(gè)“人人都當(dāng)記者，事事都是新聞”的時(shí)代。公眾的全方位參與，又缺少相應(yīng)的監(jiān)督，使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出爆炸的態(tài)勢，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現(xiàn)象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風(fēng)捉影傳劉翔戀愛，這些沒譜的消息在網(wǎng)絡(luò)中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時(shí)代社會背景的折射

任何一種大眾傳播現(xiàn)象、觀點(diǎn)或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會背景和原因，是其本時(shí)代社會背景的折射?！澳椪摗绷餍杏诘谝淮问澜绱髴?zhàn)至20世紀(jì)30年代，所以被用來驗(yàn)證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來自世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭宣傳，如英國的對外宣傳和納粹德國的對內(nèi)宣傳。

“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)在伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展而公眾民主意識日漸增強(qiáng)的時(shí)代，但同時(shí)社會民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時(shí)代”現(xiàn)象產(chǎn)生的社會背景。如“人民群眾被代表”、“大學(xué)生被就業(yè)”現(xiàn)象中，當(dāng)事人本身就是社會的相對弱勢體，他們出現(xiàn)“被時(shí)代”現(xiàn)象，正是因?yàn)樯鐣裰鬏浾擉w制不完善從而導(dǎo)致弱勢體話語權(quán)的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛”、“白巖松被自殺”之類的謠言傳播不同，這些明星當(dāng)事人并不是社會弱勢群體，他們應(yīng)該有更多的話語權(quán)，但在公眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)傳播中，公眾有言論自由的意識再加上媒介提供了實(shí)現(xiàn)的平臺，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

“魔彈論”觀點(diǎn)與“被時(shí)代”現(xiàn)象本來是不同時(shí)代的不同類事物，但從大眾傳播學(xué)發(fā)展的角度來看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關(guān)聯(lián)。如果說“魔彈論”早被證明是片面、錯誤的觀點(diǎn)，那么今天“被時(shí)代”現(xiàn)象對其某些另角度的印證，是不是可以說明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說“被時(shí)代”現(xiàn)象的產(chǎn)生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點(diǎn)，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時(shí)代”現(xiàn)象絕非人們所說的偶然和荒謬，它的產(chǎn)生有其深層的社會背景原因和內(nèi)在的傳播學(xué)規(guī)律。

注釋：

①吳文虎：《傳播學(xué)概論》，武昌：武漢大學(xué)出版社，2000年版，第240頁～241頁。

②長春理工大學(xué)精品課程，第十章《傳播效果研究》， ，2009-07-24

參考文獻(xiàn)：

1.胡翼青：《對“魔彈論”的再思考》，《國際新聞界》，2009（8）。

篇7

【關(guān)鍵詞】微博；傳播變革；接力傳播；勢能傳播

在每天更新的代表微博內(nèi)容關(guān)注度的新浪微博“每日轉(zhuǎn)發(fā)榜”上，經(jīng)常會出現(xiàn)由“草根”在24小時(shí)之內(nèi)發(fā)表的微博。代表這些草根微博日常受關(guān)注度的“粉絲”數(shù)量，少則幾十、多不過數(shù)千，但他們的上榜微博的轉(zhuǎn)發(fā)量卻能過萬，這意味著至少被幾十萬人瀏覽過。這些微博的內(nèi)容未必具有“重大價(jià)值”，比如一張關(guān)于農(nóng)民工的感人圖片、自己在高考中遭遇的不幸等。在這條上榜微博之后，他們的微博又會重歸平靜。相較于“粉絲”數(shù)動輒以百萬計(jì)的“名人”來說，草根平常并不受大眾關(guān)注，但他們卻能因?yàn)樗l(fā)表的某條微博促動了微博博主們的心弦，而驟得大量關(guān)注。?譹?訛

這是現(xiàn)在微博的常態(tài)，對于早已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)生活的人來說，似乎沒什么特別之處——我關(guān)注我所在乎的，無論是它來自哪里。但是，如果考察一下傳播的演進(jìn)史，我們會發(fā)現(xiàn)，微博，以其特有的設(shè)置，讓草根的信息能夠迅速被大眾所關(guān)注這一狀況的頻繁發(fā)生，其實(shí)意味著一場深刻的傳播變革。

一、 草根實(shí)現(xiàn)大眾傳播的新方式

在微博興盛之前，博客已經(jīng)普及。博客已經(jīng)賦予了草根階層進(jìn)行“大眾傳播”的平臺，每天的新浪博客首頁上也有不少由草根撰寫的博客受到關(guān)注。我們?yōu)楹握J(rèn)為微博是具有傳播變革意義的？它的變革意義難道只在那些流傳的草根文本由幾百字的“博客”變成了幾十字的“微博客”？顯然不是。比較草根博客和草根微博抵達(dá)大眾的傳播過程，我們便可以發(fā)現(xiàn)其中發(fā)生的變革。

在現(xiàn)在的博客格局當(dāng)中，受關(guān)注程度最高的仍然是名人的博客。另外，在經(jīng)過長時(shí)間積累之后，一些更新頻繁、持續(xù)提供大眾關(guān)注的內(nèi)容的博主，成為博客名人（贏得大量日常關(guān)注其動態(tài)的受眾群），這些博客也得以形成具有廣泛受眾群的自媒體。但是，絕大部分草根，并沒有能力經(jīng)營出這樣一種博客，讓大眾自發(fā)地去瀏覽其日常的動態(tài)，他們只可能偶爾創(chuàng)造出一條具有沖擊力的博客，但這條博客，被在平常無人關(guān)注的草根博客中，也無法讓更多的人看到。

但每天都有一些平常不受人關(guān)注的草根博客，贏得了大眾的關(guān)注。這其中絕大部分都是經(jīng)過博客網(wǎng)站的推薦——在首頁上置頂，甚至將其博客文章的標(biāo)題改變成更吸引眼球的標(biāo)題的方式加以推薦，從而實(shí)現(xiàn)其真正意義上的“大眾傳播”。?譺?訛實(shí)際上，在為草根設(shè)置的“銳博客”板塊中，新浪網(wǎng)就一直致力于“從眾多的博文線索中找出最能吸引讀者注意力”的博客文章。?譻?訛所以，博客給予了草根階層將其所傳遞的信息通往大眾的機(jī)會，但這個(gè)機(jī)會必須經(jīng)由原先就掌握大眾傳播力量的專業(yè)媒體的中介。這與草根通過接受采訪的方式，將自己的聲音通過專業(yè)媒體傳遞給大眾，在傳播過程上是類似的（圖1）。

微博在很多方面都和博客的格局十分相似。微博 “粉絲”數(shù)巨大的仍然是社會名人及經(jīng)過時(shí)間積累形成的微博名人。同樣，每天也會有些草根微博贏得普遍關(guān)注，但這些草根微博實(shí)現(xiàn)其“大眾傳播”的過程與草根博客不同，并不需要經(jīng)過專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的推薦和引用，它是通過大量草根微博主的接力轉(zhuǎn)發(fā)完成的。一個(gè)理想化的草根微博傳播過程是這樣的：一個(gè)擁有100個(gè)“粉絲”的微博博主撰寫的某條微博，引發(fā)了瀏覽者轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，促使這條微博在大量擁有100個(gè)粉絲的草根微博中接力傳遞，如果轉(zhuǎn)發(fā)1000次，不考慮其中的交集，理論上便有10萬人可以看到這一條微博。假設(shè)這條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)率是10％（即100個(gè)粉絲中有10個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)），那么，理論上，轉(zhuǎn)發(fā)到第3輪，就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)1000次（10的3次方）（圖2）。

草根博客并沒有直接贏得大眾的關(guān)注，它是通過本身就獲得大眾關(guān)注的媒體的放大作用而贏得大眾關(guān)注的。因此可以說，是媒體選擇了某個(gè)草根博客作為它的內(nèi)容，向大眾傳播，只不過，草根博客的作者擁有這個(gè)內(nèi)容的“署名權(quán)”而已。我們可以將這種傳播方式稱為“勢能傳播”，即媒體利用自己業(yè)已擁有的向大眾傳遞信息的“一對多”的“勢能”，完成了特定訊息抵達(dá)大眾的過程。

而草根微博抵達(dá)大眾的過程，卻可以不借助這種勢能。草根微博是利用這種幾何級增長的接力傳播方式完成了它抵達(dá)大眾的傳播過程。我們可以稱之為“接力傳播”。這是一種沒有專業(yè)媒體把關(guān)，直接由多個(gè)草根共同推動，從而抵達(dá)大眾的傳播模式。正是由于是這樣的方式促成了接力傳播的發(fā)生，所以接力傳播避開了專業(yè)媒體的把關(guān)過程。在博客的格局中，人們是通過博客網(wǎng)站設(shè)定的網(wǎng)站首頁和各板塊首頁這個(gè)“中樞”來接觸特定草根的信息的，而在微博的格局，人們并不經(jīng)由微博網(wǎng)站的“中樞”，而是根據(jù)自己建立的“關(guān)注網(wǎng)”來實(shí)現(xiàn)與其他草根信息的互通。

這是一個(gè)具有重大變革意義的大眾傳播新方式。

二、接力傳播的形成：關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)

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對網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究

互聯(lián)網(wǎng)在20世紀(jì)后期出現(xiàn)后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨發(fā)達(dá)，獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸進(jìn)入人們的生活，對個(gè)人乃至社會生活產(chǎn)生了重大的影響。作為密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活動態(tài)的大眾傳播學(xué)，對經(jīng)典傳播理論的研究隨之與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生聯(lián)系，眾多學(xué)者開始關(guān)注從現(xiàn)實(shí)生活中總結(jié)出的大眾傳播理論是否仍然適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，開始研究在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，經(jīng)典大眾傳播理論是否呈現(xiàn)出一些新的特征。對網(wǎng)絡(luò)傳播條件下“議程設(shè)置功能”理論的研究便是其中的一個(gè)熱點(diǎn)。這些研究揭示了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的獨(dú)特特點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置具有“非強(qiáng)制性”、議題設(shè)置多元化、議題的設(shè)置權(quán)下放等。

隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的快速攀升，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的變化和發(fā)展，特別是近年來，博客、論壇的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已與大眾傳播、人際傳播、組織傳播等傳播方式融合交織在一起。

網(wǎng)民“設(shè)置議題”的能力和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)在實(shí)質(zhì)上晉升為主流媒體，通過這一主流媒體，能夠影響人們對社會大事重要程度判斷的有哪些因素？在互聯(lián)網(wǎng)這一社會輿論的發(fā)源地上，哪些因素能夠?qū)浾摰男纬僧a(chǎn)生重大的影響？

由于網(wǎng)絡(luò)本身所具備的交互性和隱匿性特征，除了在現(xiàn)實(shí)社會中掌握話語權(quán)的政府部門、大眾媒介、公眾人物外，在現(xiàn)實(shí)生活中不能掌握話語權(quán)的“草根”階層也有了信息的平臺。正是由于在網(wǎng)絡(luò)上人們可以匿名消息，一些平時(shí)不為人們注意的或者被某些部門打壓下去的新聞信息就有可能通過網(wǎng)絡(luò)出來，一旦這一信息引起許多網(wǎng)民的關(guān)注，在許多著名論壇或網(wǎng)站上被“置頂”，根據(jù)事件的性質(zhì)和影響，如果傳統(tǒng)大眾媒體參與跟蹤這一事件，隨之引起整個(gè)社會的關(guān)注，那么這一流程就可以看作網(wǎng)民設(shè)置媒體議程和公眾議程的過程。

從2007年的“周老虎”事件到2008年的深圳海事局黨委書記林嘉祥猥褻女童、南京江寧區(qū)房產(chǎn)局長周久耕抽天價(jià)煙等事件，皆由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并引發(fā)全國性的關(guān)注和熱議，充分顯示出網(wǎng)民所具備的為大眾媒體和公眾“設(shè)置議程”的能力。具有強(qiáng)大“自媒體”功能的網(wǎng)民集傳受雙重身份于一身，原本的社會“草根”已經(jīng)具備為大眾媒介“設(shè)置議程”以至影響公眾議程的能力。通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，任何人都能成為信息的者，通過網(wǎng)民的自覺篩選，有新聞價(jià)值的議題會影響到大眾媒介的關(guān)注方向，有時(shí)能夠起到輿論監(jiān)督的作用。在Web2．0時(shí)代，網(wǎng)民的力量不容小覷。大眾傳媒不再是主導(dǎo)“媒介事件”的唯一途徑，網(wǎng)民也開始參與“設(shè)置議程”。

需要指出的是，這里的網(wǎng)民并不是指單個(gè)的網(wǎng)民，是在某一具體議題的“設(shè)置”過程中發(fā)揮作用的網(wǎng)民的集合體；是在某個(gè)特定社會事件發(fā)生后，通過博客、論壇、BBS、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺涌現(xiàn)出來的、由諸多網(wǎng)民聚集而成的“形散神不散”的“聲音”。

網(wǎng)民進(jìn)行“設(shè)置議程”的優(yōu)劣勢分析

“議程設(shè)置功能”理論的重要價(jià)值在于向人們展示了大眾媒介對人們認(rèn)識社會的影響，而網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力，使網(wǎng)民日益成為自覺、主動地介入社會政治經(jīng)濟(jì)生活，對社會的各個(gè)層面產(chǎn)生影響的一個(gè)獨(dú)特群體。

從以上一些事例可以看出，在網(wǎng)絡(luò)條件下網(wǎng)民所具備的“設(shè)置議程”的能力有助于社會各個(gè)層面、各個(gè)階層的意見表達(dá)，有助于社會矛盾的提早暴露和解決。這一優(yōu)勢構(gòu)成了對傳統(tǒng)大眾媒體“話語權(quán)”的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)大眾媒介的運(yùn)作過程中，傳受雙方的信息流向是不均衡、不對等的，盡管受眾對大眾媒介所傳播信息的接收和處理是能動的，信息的“把關(guān)人”總是大眾傳媒，因此才會有大眾媒體的“議程設(shè)置功能”這樣的大眾傳播效果研究理論。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳統(tǒng)的受者完全可以具備傳者的身份，是否擁有某個(gè)信息和信息的新聞價(jià)值是信息流向方向的決定因素。因此，將“話語權(quán)”平民化，人人都有發(fā)言的機(jī)會，是網(wǎng)民能夠“設(shè)置議程”的第一個(gè)優(yōu)勢。

另外，在對傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的研究中，“誰來設(shè)置媒介議程”是理論研究的一個(gè)領(lǐng)域。據(jù)《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書指出，影響媒介內(nèi)容的因素來自以下五個(gè)方面：媒介工作者個(gè)人、媒介日常工作慣例、媒介組織方式、媒介機(jī)構(gòu)之外的組織和意識形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民對議程的設(shè)置顯然能夠?qū)Υ蟊娒浇楫a(chǎn)生影響，有些具有新聞價(jià)值的會進(jìn)入媒介議程（如“天價(jià)煙”事件），繼而進(jìn)入公眾領(lǐng)域，影響公眾議程和社會輿論。因此，在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)民成為影響媒介內(nèi)容的新的因素，這對于大眾媒介真實(shí)反映社會生活和社會輿論有一定的促進(jìn)作用，這是網(wǎng)民“設(shè)置議程”的第二個(gè)優(yōu)勢。

然而，網(wǎng)民具備“設(shè)置議程”的功能這一現(xiàn)象也有其劣勢，這與網(wǎng)民自身的構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)的特征息息相關(guān)。其一，網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是擁有海量信息，網(wǎng)民數(shù)量巨大，這一方面造成信息來源廣泛，但同時(shí)易造成網(wǎng)民注意力被分散。網(wǎng)絡(luò)上林林總總的論壇、博客、BBS中的論題數(shù)不勝數(shù)，真正涉及社會重大事件、能夠形成強(qiáng)大信息流的案例易被埋沒，會造成有價(jià)值議題的流失，并且網(wǎng)民對議程的形成具有不理性和很大的不確定性。以上特點(diǎn)使得網(wǎng)民“設(shè)置議程”的能力易被削弱。

因此，全面認(rèn)識網(wǎng)民“設(shè)置議程”的優(yōu)勢和缺陷，有助于我們對重大事件網(wǎng)絡(luò)傳播的流程進(jìn)行全方位的把握，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

對網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的應(yīng)用和引導(dǎo)

理論的價(jià)值在于指導(dǎo)實(shí)踐，在全面認(rèn)識網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的優(yōu)劣之處的前提下，積極地應(yīng)用和引導(dǎo)有助于傳統(tǒng)“議程設(shè)置功能”理論的發(fā)展和政府、大眾媒介對網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)一步認(rèn)識及引導(dǎo)。

其一，對網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”的分析是對“議程設(shè)置功能”理論在網(wǎng)絡(luò)條件下的新的認(rèn)識角度?！白h程設(shè)置功能”理論是探討大眾媒介傳播效果的理論，在網(wǎng)絡(luò)在中國已經(jīng)成為主流媒體的現(xiàn)實(shí)狀況下，網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”已經(jīng)成為大眾媒介議程設(shè)置的影響因素之一，從這一分析角度講，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播相聯(lián)系，有助于擴(kuò)充“議程設(shè)置功能”理論的研究與應(yīng)用范疇。

其二，公眾在網(wǎng)絡(luò)中通過“設(shè)置議程”影響媒介議程的設(shè)置，這已是不爭的事實(shí)。對網(wǎng)民參與“設(shè)置議程”這一現(xiàn)實(shí)狀況的正確認(rèn)識，有助于大眾媒介更加有效、靈活地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“新聞源”，擴(kuò)充新聞來源。同時(shí)，廣大網(wǎng)民作為新聞來源的可信度顯然是不高的，大眾媒介也不能一味地追逐網(wǎng)絡(luò)信息，應(yīng)有效鑒別，將真實(shí)性擺在第一位，注意履行社會責(zé)任。

其三，對政府輿論監(jiān)管、正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)民意和反腐工作有很大的啟示和幫助。

而我國黨和政府顯然已經(jīng)開始高度重視網(wǎng)絡(luò)民意。政府有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)民意，或參與到影響網(wǎng)民“議程設(shè)置功能”的進(jìn)程中，以積極的態(tài)度面對“無處不在”的網(wǎng)民的巨大“搜索”力量，并在此過程中繼續(xù)完善反腐機(jī)制，繼續(xù)推進(jìn)政府信息公開和政府透明，網(wǎng)民通過參與“設(shè)置議程”能夠近距離接觸國家大事，甚至影響國家的命運(yùn)和發(fā)展前途。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞　分眾傳播　傳播轉(zhuǎn)型　反思

中圖分類號G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、分眾類廣告?zhèn)髅降呐d起和發(fā)展

處于蓬勃發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)和廣告產(chǎn)業(yè)，促生了一大批商業(yè)奇跡的誕生和新銳廣告公司的迅猛崛起，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告媒體公司的迅猛發(fā)展就是現(xiàn)今中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)焦點(diǎn)和熱門。短短的幾年的時(shí)間里，有數(shù)以十計(jì)的以“分眾”為理念的廣告?zhèn)髅筋惞精@得國內(nèi)外的風(fēng)險(xiǎn)資本的青睞和大筆注資，迅速在國內(nèi)開發(fā)和搶占各種傳統(tǒng)上遭到忽視的空間和載體，進(jìn)行廣告信息的承載和傳播，并且已經(jīng)搶占了大量的中國廣告市場份額。這其中有影響力并且已經(jīng)取得市場和商業(yè)成功的包括：

世通華納：號稱“中國最大的移動電視傳媒集團(tuán)”，其旗下的移動電視(全國)廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個(gè)主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。

航美傳媒：專業(yè)經(jīng)營機(jī)場及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國53家宅要機(jī)場和國航、東航、南航等12家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國航空數(shù)字媒體網(wǎng)”。

央視三維：國內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒――央視三維，在過去兩年整合了全國44個(gè)城市的200多家高端影院，1200塊銀幕。擁有了占全國85％票房的影院資源，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務(wù)運(yùn)營商。分眾時(shí)代的到來，加快了細(xì)分市場的形成，央視三維的核心產(chǎn)品一“銀幕巨陣”(全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng))也已形成了規(guī)?；?xì)分的媒介運(yùn)作模式。

健康傳媒：健康傳媒隸屬互力傳媒(中國)有限公司，成立于2003年8月。號稱“中國最大的公眾健康教育平臺”，以醫(yī)院、藥店作為渠道，覆蓋廣泛、高速發(fā)展，渠道內(nèi)年覆蓋率高達(dá)3.5億人次。截止到2005年，覆蓋全國北京、上海、廣州等15大城市。其中，北京地區(qū)各區(qū)域重點(diǎn)三級、二級醫(yī)院覆蓋率高達(dá)80％以上?；チψ罱K目標(biāo)是建成一個(gè)覆蓋全國90％以上的二級以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店的電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然分眾類廣告媒體發(fā)展的龍頭和最具影響力的公司應(yīng)該是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒(Focus Media)，中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)，創(chuàng)建于2003年，產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等多個(gè)針對特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。公司網(wǎng)頁宣稱“分眾傳媒以中國都市人群為核心目標(biāo)人群，覆蓋中國最廣泛的高收入群體，以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式、媒體傳播的分眾性、生動性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。”根據(jù)分眾傳媒公布的2007年的全年財(cái)報(bào)，分眾傳媒2007年總營收為5.066億美元，比2006年的2.119億美元增長139.1％；2007年運(yùn)營利潤為1.439億美元，比2006年的8040萬美元增長79.0％；分眾傳媒2007年凈利潤為1.444億美元，比2006年的8320萬美元增長73.6％。

分眾類廣告媒體的發(fā)展和興旺甚至在很大程度上改變了中國廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，成為最近幾年中國廣告產(chǎn)業(yè)最具生機(jī)和活力的領(lǐng)域之一。但與蓬勃發(fā)展的分眾類廣告媒體公司的現(xiàn)實(shí)相比，學(xué)界似乎對這種現(xiàn)象沒有給予足夠的關(guān)注。并且，即使有相關(guān)文章分析，也僅僅是出于對于商業(yè)成功的認(rèn)可，而沒有學(xué)理層面的觀照、反思，特別是基于受眾本位的批判研究。

筆者認(rèn)為，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展，號稱“分眾化”傳播，實(shí)際上是一種典型的商業(yè)勢力裹挾下的強(qiáng)制性傳播。在一個(gè)傳播數(shù)字化、個(gè)性化、分眾化和受眾本位化的時(shí)代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而且是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個(gè)信息傳播生態(tài)中受眾的主導(dǎo)地位不容忽視和蔑視。因此分眾類廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展前景如果不進(jìn)行傳播模式和商業(yè)模式的改造，注定只會是一場風(fēng)險(xiǎn)資本涌動和促使下的商業(yè)泡沫，并且還會對中國整體的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)造成極大的負(fù)面影響。下面將進(jìn)行具體分析。

二、傳播轉(zhuǎn)型：從大眾傳播到分眾傳播

傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史，與人類產(chǎn)生和發(fā)展的歷史一樣久遠(yuǎn)。在一個(gè)漫長的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，大眾傳播是媒體的社會屬性”“從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進(jìn)步，也是社會的進(jìn)步?！彪m然文字是人類最早的大眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀(jì)發(fā)明金屬活字印刷術(shù)作為人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的標(biāo)志。從大眾傳播媒介對人類社會的影響而言，在嚴(yán)格意義上，人類進(jìn)入大眾傳播的歷史則不過一百多年的歷史。

大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代和當(dāng)代大眾傳播時(shí)代。傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代是指從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代，報(bào)紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和傳播信息信息成為可能。在這個(gè)階段，受眾沒有選擇信息的機(jī)會和可能，每一個(gè)受眾被動接受同樣的信息。從20世紀(jì)70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，在傳播領(lǐng)域也發(fā)生了巨大的變化。受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)(比如電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn))、媒介內(nèi)容(比如傳統(tǒng)大眾媒體電視、報(bào)紙的專業(yè)化、細(xì)分化發(fā)展)都產(chǎn)生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時(shí)期，即當(dāng)代大眾傳播時(shí)代。

大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個(gè)人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容?！按蟊妭鞑サ奶攸c(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志”隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會結(jié)構(gòu)和群體的分化、技術(shù)的進(jìn)步和受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播開始向分眾傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以說是媒體和社會發(fā)展的第二次進(jìn)步。

“分眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn)、體現(xiàn)的是承認(rèn)差異，尊重個(gè)性”，同時(shí)用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需?！安煌拿襟w形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果”，從大眾傳播分眾傳播是社會的進(jìn)步，是媒體發(fā)展演變的必然規(guī)律。

大眾傳播的轉(zhuǎn)型和分眾傳播的產(chǎn)生是一個(gè)過程的兩種視野。其實(shí)早在70年代后期到80年代初期，傳媒發(fā)展較早的美國已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量的傳媒改變它的內(nèi)容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；廣播電視有“廣播”變成“窄播”。綜合性電臺和電視臺大眾數(shù)分割和發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂

頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

我國從20世紀(jì)90年代以來，一方面是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種大眾傳播媒體為了應(yīng)對這種趨勢紛紛實(shí)施市場細(xì)分和分眾化策略。以報(bào)紙為例，大眾化報(bào)紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在具體版面和欄目的設(shè)置上實(shí)現(xiàn)分眾化來應(yīng)對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、專刊的出現(xiàn)，報(bào)紙的雜志化趨勢明顯；同時(shí)，各類專業(yè)化的、市場細(xì)分和定位明晰的“分眾報(bào)”紛紛涌現(xiàn)，比如財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、時(shí)政類報(bào)紙、時(shí)尚咨詢類報(bào)紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場化經(jīng)營最為成功的電臺之一北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有“新聞(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套開路廣播。不同的廣播頻道，滿足不同的細(xì)分受眾的信息和娛樂需要。電視，雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。

與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應(yīng)的是基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的新媒體類型，其最典型的代表是網(wǎng)絡(luò)。其中雙向交互性和個(gè)性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著WEB2.0時(shí)代的來臨，受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)得到越來越大的實(shí)現(xiàn)。喻國明認(rèn)為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移……”，同時(shí)“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關(guān)鍵詞”。

數(shù)字技術(shù)提供了為分眾提供了技術(shù)上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的成本，提高了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播模式，在傳播的分眾化時(shí)代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產(chǎn)和傳播，這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產(chǎn)、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到達(dá)到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。

三、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型

傳播的轉(zhuǎn)型和分眾化傳播時(shí)代的來臨，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈碌膫鞑フZ境、挑戰(zhàn)和規(guī)則的再造。同時(shí)，作為一種最具影響力的現(xiàn)代傳播方式，也必然需要呼應(yīng)、滿足和同構(gòu)這種傳播的轉(zhuǎn)型。分眾傳播和數(shù)字化分眾化傳播的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟?、生存形態(tài)、傳播特性和運(yùn)營理念等方面產(chǎn)生了巨大的影響。

分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)大眾傳播語境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。廣告?zhèn)鞑ジ饕匕l(fā)生巨大的各方面的演變；“廣告媒體由分離到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由達(dá)到到互動、廣告核心由創(chuàng)意到策劃”同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑r(shí)代，廣告將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)型，包括“廣告渠道的非主流化和多元化、廣告受眾的控制主導(dǎo)、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征?！?/p>

在分眾傳播時(shí)代和數(shù)字傳播時(shí)代，作為商業(yè)信息接受者的消費(fèi)者行為模式同樣發(fā)生了巨大的變化。日本電通公司對作為營銷傳播基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了全新的構(gòu)建：由AIDMA模式向AISAS轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的AIDMA模式(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)的邏輯是，消費(fèi)者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，營銷傳播者居于主導(dǎo)地位；而基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)的AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)模式，其要點(diǎn)是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)(口碑)。該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(searth)，以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，凸顯了消費(fèi)者的主體地位和能動性。這種消費(fèi)者行為模式的改變對應(yīng)的傳播領(lǐng)域就是消費(fèi)者信息接收的主體性、能動性和個(gè)性化，而不會是“魔彈論”理論觀照下的麻木不仁的受眾。

與傳播領(lǐng)域的分眾化傳播對應(yīng)的是，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑サ恼w社會生態(tài)和環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、媒介等各方面都呈現(xiàn)出新的趨勢：“一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化，使市場的高度買方化，以至于對目標(biāo)消費(fèi)者的爭奪，成為營銷成功的關(guān)鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對過剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復(fù)雜化。四是廣告受眾的消費(fèi)行為的符號化、感性化和體驗(yàn)化。五是廣告主的觀點(diǎn)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變?！边@種傳播語境的整體生態(tài)的變化和轉(zhuǎn)型，使得傳播受眾或者消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到彰顯。

總體而言，在分眾化和數(shù)字化傳播時(shí)代，廣告是受眾主導(dǎo)的而不是傳者主導(dǎo)的；是平等交流的而不是強(qiáng)行灌輸和宣傳；是尋求對話的而不是傳者強(qiáng)勢的獨(dú)白；是為了豐富、滿足人的全面發(fā)展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤的獲??；是個(gè)性化彰顯而不是大眾化傳播的“群氓”狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑ο?、滿足傳播受者，而不是企圖進(jìn)行強(qiáng)制性灌輸和收視，這種方式只會得到受者的唾棄和無聲的冷漠。

任何廣告?zhèn)鞑?，只有滿足傳播受眾或者消費(fèi)者的個(gè)性要求、體現(xiàn)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對象的接受習(xí)慣和特點(diǎn)、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗(yàn)感的廣告?zhèn)鞑ィ趴赡軐?shí)現(xiàn)和達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_(dá)、品牌塑造和銷售販賣的目的。其實(shí)尊重受眾主導(dǎo)權(quán)，就是整合營銷傳播理論中的“4P”向“4c”轉(zhuǎn)型在廣告領(lǐng)域的彰顯和體現(xiàn)。唐?B舒爾茨提出的營銷傳播從“消費(fèi)者請關(guān)注”向“請注意消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變的理念，體現(xiàn)在傳播領(lǐng)域就是尊重消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和主體地位，一切需要從受眾出發(fā)，以人為本。

四、分眾類廣告媒體的廣告?zhèn)鞑サ呐蟹此?/p>

作為純廣告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運(yùn)營資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有自身的鮮明的特性。分眾傳媒CEO江南春認(rèn)為，“未來新媒體發(fā)展有這樣幾個(gè)趨勢：一是運(yùn)用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力；二是分眾化，媒體細(xì)分，精確傳達(dá)；三是創(chuàng)造獨(dú)特的信息傳播時(shí)空；四是構(gòu)成強(qiáng)制性收視?！币源擞^點(diǎn)分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對所謂的都市主流消費(fèi)人群；低干擾度，不像戶外廣告?zhèn)髅?，受眾的注意力受到各方面信源的干擾；強(qiáng)制性傳播，受眾沒有選擇和拒絕的權(quán)利和可能，不可能像網(wǎng)絡(luò)那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收視那樣成為“遙控器之王”。更深入的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳播特性，本質(zhì)上是一種典型的單向度的、強(qiáng)制性的、傳者主導(dǎo)的傳播模

式。

對比強(qiáng)力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)勢力和商業(yè)組織，任何社會的單個(gè)個(gè)體都是弱小的、無助的。一方面分眾傳媒號稱“分眾”、“數(shù)字化傳媒”，呼吁“數(shù)字化生存”，認(rèn)為“整個(gè)數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢，那就是更生動、更精準(zhǔn)、更互動、更自由”但另一方面分眾CEO和創(chuàng)始人江南春宣稱，“我覺得廣告是需要強(qiáng)制性的，沒有人會天生愿意看廣告。所以，我覺得如果沒有強(qiáng)制性，就很難對廣告主產(chǎn)生價(jià)值?！毙律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬認(rèn)為，“與一般媒體相比，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)相對是一個(gè)強(qiáng)制性較強(qiáng)的傳播媒體。”“液晶電視廣告的這種強(qiáng)制性可以避免在電視廣告時(shí)大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目，但事實(shí)上廣告到達(dá)有不確定性，也避免了報(bào)紙廣告被讀者跳過，根本不去理會的尷尬。”所以我們可以看到的是，作為一種商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運(yùn)營，特別是從事傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)迫收看是分眾傳媒的基本特點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，分眾類廣告媒體的另一巨頭世通華納，宣稱開創(chuàng)了“全效傳播”的全新廣告理論，認(rèn)為其最大的傳播優(yōu)勢之一就是“移動電視媒體封閉性、壟斷性、重復(fù)性、強(qiáng)迫性的收視特點(diǎn)”。其反映的問題的實(shí)質(zhì)其實(shí)和樓宇液晶電視的傳播存在的問題一樣，這種傳播方式和類型本質(zhì)上還是一種單向度的、強(qiáng)迫的傳播。

而人類傳播從大眾傳播向分眾傳播乃至精細(xì)化、一對一傳播的轉(zhuǎn)變，其基本特點(diǎn)就是受眾主導(dǎo)，受眾具備高度的自和選擇權(quán)，而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作是受眾的主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)被完全剝奪。在一個(gè)信息爆炸、以人為本的時(shí)代，在一個(gè)受眾已經(jīng)掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)、發(fā)揮傳播的能動性和積極性的時(shí)代，受眾在任何一種傳播活動中的主體地位和個(gè)性特征必須得到尊重，任何一種強(qiáng)制性傳播從本質(zhì)上違背了整體傳播時(shí)代的發(fā)展的客觀規(guī)律，必然會遭到傳播對象的公然的漠視和消極的抵制。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娨廊皇亲鳛椤澳椪摗钡谋粍拥?、無助的、單向度接受的受眾而存在的。這種在分眾口號下的依然堅(jiān)持和固守的傳統(tǒng)的大眾傳播的模式、慣性和思維，是對當(dāng)代傳播發(fā)展規(guī)律的根本違背。這種強(qiáng)迫傳播，最終會受到受眾的冷漠的“信息屏蔽”而不會產(chǎn)生任何實(shí)際的廣告效果的。

五、結(jié)語

在一個(gè)傳播的數(shù)字化時(shí)代，在一個(gè)所謂的WEB2.0時(shí)代，在一個(gè)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”和受眾主導(dǎo)的時(shí)代，受眾的積極性、主導(dǎo)型和互動性的特性不容違背和忽視。任何傳播企圖達(dá)到預(yù)訂的目標(biāo)和效果，必須尊重消費(fèi)者的能動性和主體性，而不是強(qiáng)制傳播、惡性開發(fā)。

篇10

論文關(guān)鍵詞：大眾傳播，評價(jià)，消費(fèi)，區(qū)隔，符號

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。大眾傳播，對消費(fèi)者消費(fèi)欲望的激發(fā)從根本上來說是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷改變。評價(jià)意指“衡量人和事物的價(jià)值”，對于產(chǎn)品的評價(jià)就是對于產(chǎn)品的價(jià)值的估量。對于產(chǎn)品的評價(jià)通常依照其標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，故而產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也就成為了我們對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的一個(gè)指向。

對于產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)非常的復(fù)雜，在柳冠中的事理學(xué)中認(rèn)為設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個(gè)非常復(fù)雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對于產(chǎn)品的制造者和銷售者來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的目的應(yīng)該是可以幫助商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，那么評價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)也就是能否實(shí)現(xiàn)資本升值；對于產(chǎn)品使用者來說，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的是滿足其對產(chǎn)品物質(zhì)功能或象征功能的需求；對于設(shè)計(jì)師來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的在于展示設(shè)計(jì)師的自我，其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是能否體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師解決問題的獨(dú)特方式，能否起到應(yīng)有的社會責(zé)任，當(dāng)然少不了設(shè)計(jì)方案能否被商家采用；對于社會團(tuán)體來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的性在于合乎團(tuán)體的長遠(yuǎn)發(fā)展，那么設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側(cè)重將會導(dǎo)致設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的改變將無形或直接的影響著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、宣傳、銷售、使用。

二、大眾傳播對人們的教養(yǎng)作用

哥伯納的“教養(yǎng)理論”認(rèn)為：電視在制造大眾對媒體認(rèn)同的同時(shí)，也制造著社會各界對世界的共同看法，對角色的共同理解，對生活的共同價(jià)值觀。媒介也制造著人們對產(chǎn)品的共同解讀方式，確立著社會共同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)今社會，人們對于消費(fèi)的需求在不斷的增長，這個(gè)增長體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在質(zhì)上。在人的身份物化的當(dāng)今，在對于個(gè)人身份的構(gòu)建通常也是通過其消費(fèi)的質(zhì)與量來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這就需要一定的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)隔，在區(qū)隔后形成高級的、中級的、低級的消費(fèi)群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國，消費(fèi)者等級只有三種：低級、中級和高級，不可能還有別的等級”在此借用他的區(qū)分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會的差異。在大眾傳播中，產(chǎn)品的出現(xiàn)往往伴隨著豪華的環(huán)境，優(yōu)雅的角色，豐裕的物質(zhì)，而這些就是傳媒所推介的標(biāo)準(zhǔn)化的完美生活方式。消費(fèi)者需要達(dá)到這種生活的標(biāo)準(zhǔn)，需要消費(fèi)大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對于富裕生活的夢境的構(gòu)造是很重要的；這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說高質(zhì)量的，值得提出的是，這里面的“質(zhì)”不是我們常說的那種產(chǎn)品的耐用的“品質(zhì)”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價(jià)值的“質(zhì)”，是一種具有直覺審美性的美所營造的“質(zhì)”。

三、消費(fèi)偶像的樹立激起消費(fèi)的幻想

消費(fèi)群體的區(qū)隔依賴于所使用物品的區(qū)隔，所使用物品的區(qū)隔能力根據(jù)物品被賦予的社會意義確立。在消費(fèi)者對于物品的選擇來說，通常跟隨著高級消費(fèi)群體的選擇而去消費(fèi)，在產(chǎn)品形象的傳播中，這些高級的消費(fèi)群體的消費(fèi)通常出現(xiàn)在消費(fèi)偶像的角色上。在消費(fèi)偶像身上，對于某種物品的消費(fèi)通常是一種神話般的情境：優(yōu)雅的人物角色，美妙的生活環(huán)境，完美的消費(fèi)方式，這一切的支撐是第一無二的某個(gè)產(chǎn)品。這給人一種假象，使用某物將會和消費(fèi)偶像一般進(jìn)入神話，這就將某產(chǎn)品與那些完美的本不相關(guān)的東西聯(lián)系在一起，賦予了產(chǎn)品一種品質(zhì)，一種社會意義上的“質(zhì)”。當(dāng)消費(fèi)群體需要對某物進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，這種產(chǎn)品所營造的夢境將會成為消費(fèi)者的一種目標(biāo)，一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。甚至消費(fèi)者本不需要對于某物的消費(fèi)，但是由于傳播的影響，會產(chǎn)生出當(dāng)下的需求欲望，會對某種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)活動，這也許是產(chǎn)品形象作為傳播的內(nèi)容時(shí)給人的一種帶動作用。

產(chǎn)品也通常作為一種媒介對人們進(jìn)行著影響，在消費(fèi)偶像那里，那種完美的生活正是通過該產(chǎn)品媒介得以實(shí)現(xiàn)的，得以受到大眾的認(rèn)同，如波德里亞在《物體系》中所強(qiáng)調(diào)的那樣：傳媒（主要是廣告）不是物的附加物，而是在創(chuàng)造一個(gè)“無用的、無關(guān)緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時(shí)它本身也是一個(gè)物品、一種可以消費(fèi)的文化物品?！耙虼?，前面在物的層次分析過的體系全體:個(gè)性化、強(qiáng)迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術(shù)體制在生產(chǎn)和消費(fèi)體制中的墮落、功能失調(diào)和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發(fā)展。因?yàn)樗墓δ苄再|(zhì)幾乎完全是二次度的，因?yàn)樾蜗蠛驼撌鲈谄渲写蟛糠质窃⒁庑缘谋硎?，廣告因此成為此一物體系中理想物品，同時(shí)又是它的揭示者。因?yàn)樗拖袼袔?qiáng)烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費(fèi)了什么?！?/p>

四、傳播使物品不斷轉(zhuǎn)化為符號

在傳播社會中，人們對于產(chǎn)品的選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會意義，質(zhì)量的重要性讓步于體驗(yàn)的，物質(zhì)產(chǎn)品讓步于非物質(zhì)的產(chǎn)品形象符號區(qū)隔?！吧唐烦绨莸牡谝灰x，就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，然后再使想象的/形象的社會關(guān)系趁虛而入，在次級層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待，廣告補(bǔ)注新血;真實(shí)在想象遮掩之下，無影無蹤?！?（張一兵:《不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像》，商務(wù)印書館，2006。）費(fèi)瑟斯通進(jìn)一步指出：由于對產(chǎn)品的體驗(yàn)成為產(chǎn)品形象的一個(gè)重要方面，在體驗(yàn)中通常是與產(chǎn)品給人的感官相聯(lián)系，也許這個(gè)時(shí)候需要某些產(chǎn)品的功能信息，但此時(shí)的質(zhì)量已經(jīng)不是最重要的了。這種體驗(yàn)一方面是滿足消費(fèi)者心理幻想某種完美的生活，一方面滿足溝通的社會功能，因而我們對于產(chǎn)品的使用和購買，在一定意義上是對商品所帶來的體驗(yàn)的購買，是對所有的商品以及它周圍環(huán)境所蘊(yùn)涵的以“審美”、“意義”為中介的“實(shí)在”的感受的購買，是對于產(chǎn)品的欲望的一種實(shí)現(xiàn)和重新激起的過程，而這些的形成在很大程度上依賴于傳播媒介的影響。