導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告文案寫(xiě)作，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、廣告文案寫(xiě)作教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)課程認(rèn)識(shí)不明確

從課程地位看，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置中，廣告文案寫(xiě)作與廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意等同屬于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主干課程，從課程性質(zhì)來(lái)看，它與廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒介策略、市場(chǎng)調(diào)查一樣屬于廣告實(shí)務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)學(xué)科歸屬比較復(fù)雜，課程比較多樣化，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告文案寫(xiě)作不同程度的存在不成熟的認(rèn)識(shí)或者缺乏應(yīng)有的重視。部分學(xué)生認(rèn)為廣告文案寫(xiě)作課程學(xué)完后就能寫(xiě)一手好文案，還有部分學(xué)生認(rèn)為，畢業(yè)后從事的是策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作，文案寫(xiě)作能力并不重要，這些不成熟的認(rèn)識(shí)影響到了學(xué)生“學(xué)”的熱情，無(wú)形中增加了教師“教”的難度。

(二)師資配備不平衡

廣告文案寫(xiě)作課程配備的師資背景存在兩級(jí)分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功力深厚，卻缺乏系統(tǒng)化和規(guī)范化的廣告學(xué)知識(shí)，講課的方式和方法無(wú)法滿(mǎn)足廣告學(xué)實(shí)踐運(yùn)作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無(wú)法從寫(xiě)作技巧上和文學(xué)修辭上對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。因此廣告文案寫(xiě)作課程教學(xué)的師資力量也是制約教學(xué)效果的因素之一。

(三)教學(xué)手段單一

廣告文案寫(xiě)作教育一直游離于廣告創(chuàng)作與一般性的寫(xiě)作訓(xùn)練之間，缺少專(zhuān)門(mén)的教學(xué)手段。在大部分高校的教學(xué)模式中，該課程只是把傳授文案寫(xiě)作的理論知識(shí)作為主要內(nèi)容，并配合簡(jiǎn)單的作業(yè)練習(xí)。甚至還有部分院校仍是一本教材、一支粉筆，教師口述、粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)格局，教學(xué)方法嚴(yán)重滯后。

(四)教學(xué)研究滯后

基于文案的特殊性，文案研究是在語(yǔ)言研究、基礎(chǔ)寫(xiě)作研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，一直徘徊在廣告創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作兩端，存在較大的不確定性，理論研究進(jìn)展不大。譬如課程所用的廣告文案寫(xiě)作教材存在諸多問(wèn)題。這些教材中，有的注重純理論介紹，很少?gòu)V告案例；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫(xiě)作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識(shí)，沖淡了寫(xiě)作理論；有的把文案寫(xiě)作與廣告創(chuàng)意揉在一起。還有的教材，廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作理論闡述得比較透徹，而具體如何根據(jù)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行寫(xiě)作，文案作為廣告整體作品的組成部分如何與電視畫(huà)面、平面圖形協(xié)調(diào)配合，以及文案人怎樣進(jìn)行視覺(jué)構(gòu)思等等操作性問(wèn)題的解釋則顯得較為薄弱。

此外，廣告教育者對(duì)廣告文案寫(xiě)作課程的教學(xué)研究也缺乏應(yīng)有的重視，關(guān)于廣告文案寫(xiě)作教改方面的思考和探索也少之又少，從檢索中國(guó)期刊網(wǎng)的情況來(lái)看，1999年-2009年近10年，關(guān)于“廣告文案教學(xué)改革”的論文僅僅9篇，國(guó)家級(jí)精品課程和省級(jí)精品課程的申報(bào)中，也很難見(jiàn)到廣告文案寫(xiě)作的身影。

(五)教學(xué)效果脫節(jié)

目前廣告業(yè)存在大量文案人員缺口，尤其是受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和科班出身的專(zhuān)業(yè)文案人，經(jīng)驗(yàn)豐富且個(gè)性鮮明的高級(jí)文案人則更是千金難求，據(jù)相關(guān)人才需求信息顯示，知名廣告公司的高級(jí)文案策劃人員月收人可以達(dá)到1萬(wàn)-2萬(wàn)元，普通的文案人員月收人也在4000元左右。而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，由于大部分學(xué)生文案創(chuàng)作能力較弱，畢業(yè)后選擇從事文案工作的極少。即便進(jìn)人文案部門(mén)，也普遍感覺(jué)工作難以上手，用人單位也反映應(yīng)屆畢業(yè)生文案創(chuàng)作能力不能達(dá)到要求，人才供求狀況嚴(yán)重失衡。

二、改進(jìn)廣告文案寫(xiě)作教學(xué)的措施

(一)明確課程目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

針對(duì)學(xué)生對(duì)課程認(rèn)識(shí)不夠的問(wèn)題，授課教師必須首先引導(dǎo)學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從理念上幫助學(xué)生樹(shù)立廣告文案是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段，所以一個(gè)稱(chēng)職的廣告人必須具備一定的文案鑒賞力和文案創(chuàng)作力這一最基本的觀念。比如可以在課程之初設(shè)置廣告人物專(zhuān)題，通過(guò)講述廣告史上著名廣告人霍普金斯、大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納等人的經(jīng)歷，使學(xué)生了解即便是廣告創(chuàng)意的大師級(jí)人物也是十分重視文案能力的修煉，甚至是從文案的角色轉(zhuǎn)型而來(lái)的。為貼近實(shí)際，可在人物專(zhuān)題別加人當(dāng)代廣告人物專(zhuān)題，介紹諸如臺(tái)灣意識(shí)流文案高手許舜英，4A廣告公司文案總監(jiān)樂(lè)劍鋒等當(dāng)代著名文案人，幫助學(xué)生規(guī)劃職業(yè)方向，樹(shù)立職業(yè)榜樣。如有條件，授課教師可邀請(qǐng)進(jìn)人文案崗位的畢業(yè)生或廣告公司文案人走進(jìn)課堂，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)身說(shuō)法，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)課程性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

教師在教學(xué)中，還要注意針對(duì)廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生區(qū)別引導(dǎo)，因材施教，廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)文案的理解力以及根據(jù)文案進(jìn)行視覺(jué)構(gòu)思的能力，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生則偏重于文案的創(chuàng)作力和根據(jù)美案進(jìn)行文案構(gòu)思的能力。

(二)結(jié)合從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)教學(xué)方法

第一，收集分享法；廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說(shuō)：創(chuàng)意秘訣在那里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。|3]他個(gè)人非常注重各類(lèi)專(zhuān)業(yè)資料和相關(guān)資料的收集整理，也要求廣告人要注重平時(shí)積累。李?yuàn)W貝納的方法同樣適用于文案教學(xué)，所謂“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”，文案教學(xué)的第一步必須引導(dǎo)學(xué)生大量的收集和閱讀文案作品。教師可以將學(xué)生分成若干小組，每一小組負(fù)責(zé)某一行業(yè)廣告文案的收集，例如房地產(chǎn)廣告文案，汽車(chē)廣告文案等，通過(guò)學(xué)生的共同努力建立班級(jí)文案作品集，上傳班級(jí)QQ群共享，并要求學(xué)生利用課余時(shí)間認(rèn)真閱讀，相互交流，分享觀點(diǎn)。這一方法不僅可以幫助學(xué)生養(yǎng)成素材積累的習(xí)慣，還可以敦促學(xué)生通讀大量經(jīng)典作品，為后續(xù)的鑒賞和創(chuàng)作打好基礎(chǔ)。

第二，團(tuán)隊(duì)合作法；20世紀(jì)60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實(shí)行“文案-美案團(tuán)隊(duì)合作制”，史上譽(yù)為著名的“麥迪遜創(chuàng)意革命”|4]，這一工作模式被4A公司沿襲至今。為貼近實(shí)際，在教學(xué)中也可引人團(tuán)隊(duì)合作，例如有條件的專(zhuān)業(yè)，授課教師可以合班教學(xué)，讓廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生和廣告設(shè)計(jì)學(xué)生自由組合，以一名文案配一名美案的形式組成若干工作組，合作完成訓(xùn)練任務(wù)。這種方式有助于學(xué)生提前明確自身職業(yè)角色，并接納對(duì)方的職業(yè)角色，雙方學(xué)會(huì)相互肯定，相互尊重，并在共同完成作業(yè)的過(guò)程中體會(huì)文案與美案的關(guān)系，融洽文案與美案的配合。

第三，經(jīng)典模擬法；此法也是目前4A公司培訓(xùn)文案、美案的重要方法之一，即將經(jīng)典作品中的文案、美案分解，要求學(xué)生根據(jù)文案進(jìn)行美案創(chuàng)作或者根據(jù)美案進(jìn)行文案創(chuàng)作。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于與實(shí)戰(zhàn)要求比較接近，創(chuàng)作針對(duì)性強(qiáng)，并能與原作品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與不足。但組織這種訓(xùn)練要注意，不能以原作品的水準(zhǔn)來(lái)作為衡量學(xué)生創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，在訓(xùn)練中可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)生作品超越原作品的情況，教師要大膽的予以鼓勵(lì)和肯定。

第四，集體評(píng)點(diǎn)法；傳統(tǒng)的作業(yè)練習(xí)中教師均采取的一對(duì)一的批改方式，但基于廣告創(chuàng)作靈活多變的特點(diǎn)，僅靠教師個(gè)人的批改和評(píng)點(diǎn)對(duì)學(xué)生的幫助是有限的，教學(xué)過(guò)程中可引人集體評(píng)點(diǎn)法。學(xué)生完成作業(yè)后將作業(yè)以PPT的形式提交，并在課堂上向全班同學(xué)進(jìn)行匯報(bào)接受全班同學(xué)的評(píng)點(diǎn)，教師再綜合意見(jiàn)進(jìn)行總結(jié)性點(diǎn)評(píng)。此方法有助于學(xué)生之間的交流和互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)取長(zhǎng)補(bǔ)短。學(xué)生之間的交流對(duì)于他們進(jìn)一步理解作品及積累感受有著非常重要的作用，因而也更容易強(qiáng)化信息的刺激與影響。|5]但運(yùn)用此法也要引導(dǎo)學(xué)生在評(píng)點(diǎn)他人作品時(shí)做到尊重虛心，客觀理性。

第五，提案比稿法；提案是目前廣告公司向客戶(hù)作有關(guān)廣告策劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容匯報(bào)的主要形式，而比稿則是多家廣告公司的提案競(jìng)爭(zhēng)。教師在系統(tǒng)教授和分步訓(xùn)練結(jié)束后，可在課程后期安排提案比稿，例如每3名設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)和每3名廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生組成一組，根據(jù)教師所安排的策略單(策略單可參考全國(guó)廣告藝術(shù)大賽和時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等著名賽事，也可結(jié)合企業(yè)實(shí)訓(xùn))，在8個(gè)課時(shí)的時(shí)間里完成資料的收集，概念的發(fā)想，初稿的修改、定稿及提案準(zhǔn)備，并在最后4個(gè)課時(shí)，與其他小組進(jìn)行比稿。教師根據(jù)作品及提案的情況評(píng)出優(yōu)勝組，并作總結(jié)評(píng)點(diǎn)。

除采取以上教學(xué)方法外，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，例如上海大學(xué)廣告文案寫(xiě)作的精品課程建設(shè)中就建立了“文案實(shí)驗(yàn)室”——充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交流和共享功能，要求學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的“實(shí)驗(yàn)室”里完成各種實(shí)驗(yàn)任務(wù)(如，修改某則文案)，并在線(xiàn)提交到論壇，學(xué)生互評(píng)，教師總結(jié)評(píng)點(diǎn)。

篇2

資質(zhì)認(rèn)證、財(cái)稅金融、教育培訓(xùn)、網(wǎng)站信息、中介服務(wù)

影視廣告創(chuàng)意文案寫(xiě)作

影視廣告創(chuàng)意文案的寫(xiě)作要素,主要是由影視藝術(shù)的“視”、“聽(tīng)”的基本特征決定的。嚴(yán)格地講,影視傳播又主要是以視覺(jué)為主的媒體,觀眾在看電影或電視時(shí),以“看”為主,以“聽(tīng)”為輔。具體說(shuō)來(lái),文案的寫(xiě)作應(yīng)注意以下兩大要素:

1.把握好影視廣告的基本特征

影視廣告的文案要為廣告的畫(huà)面服務(wù),把畫(huà)面與文案的關(guān)系處理好,既不喧賓奪主,又不是可有可無(wú)。這里包含了以下內(nèi)容:

聲畫(huà)對(duì)位。畫(huà)面要與文案有同步關(guān)系,不要說(shuō)與畫(huà)面無(wú)關(guān)的事,也不要隨意提前或滯后。文案與畫(huà)面的時(shí)長(zhǎng)搭配恰當(dāng),并要留有“氣口”。

2.多種方式入在影視廣告中,聲音(文案)的出現(xiàn),既可以是興外音,也可以是對(duì)白,還可以是獨(dú)白,甚至沒(méi)有聲音,而是以字幕的形式出現(xiàn)。

2.掌握觀眾心理

影視廣告文案的寫(xiě)作不能一味地抒發(fā)自己的情緒,而應(yīng)該首先考慮到觀眾的接受心理。具體可由以下三方面展開(kāi):

1了解對(duì)象的構(gòu)成。目標(biāo)觀眾的年齡、性別、文化程度、愛(ài)好共性等。如以?xún)和癁樵V求對(duì)象的,文案就要淺顯易懂,避免咬文嚼字。

2寫(xiě)容易聽(tīng)懂的文案。影視廣告為視聽(tīng)媒介,解說(shuō)詞主要靠聽(tīng),浦不是看,所以應(yīng)避免過(guò)于復(fù)雜的句子.容易產(chǎn)生歧義之詞及不利于發(fā)音或發(fā)[:請(qǐng)記住我站域名/]音不協(xié)調(diào)的文案。

3符合邏輯。影視廣告的文案通常是短小精悍,但又要把廣告內(nèi)容說(shuō)清楚,在創(chuàng)作中有一定的難度,可以省略掉一些過(guò)渡性的句子,但要符合邏輯,避免前后矛盾或經(jīng)不起推敲等情況出現(xiàn)。

影視廣告文案寫(xiě)作技巧

1.設(shè)想將出現(xiàn)的畫(huà)面

在撰寫(xiě)影視廣吿文案時(shí),要盡量設(shè)想出拍攝后的畫(huà)面情景,更重要的是,這個(gè)畫(huà)面是連貫的,不是靜止的,有了這些畫(huà)面作參考,有利于寫(xiě)出有血有肉、有條有理的文案。

2.設(shè)想文案的表達(dá)方式

把創(chuàng)作文案內(nèi)容與表達(dá)方式結(jié)合起來(lái),選擇一個(gè)有利于傳送的角度來(lái)表現(xiàn),因?yàn)椴煌谋磉_(dá)方式對(duì)文案來(lái)說(shuō),有不同的寫(xiě)法。

3不必要求字面的連貫

影視廣告的文案是與畫(huà)面密切接合的,故主要是與畫(huà)面的連貫,而不是單獨(dú)看字面土的連貫。文案在字面上可以跳躍或省略,這樣會(huì)顯得自然而妥帖。

局部描寫(xiě)型

這種類(lèi)型的特點(diǎn)是采用放大某個(gè)局部----人物或商品的細(xì)部,由此引發(fā)觀眾對(duì)人物或商品的特征、質(zhì)感等方面的關(guān)注。產(chǎn)生極大的視覺(jué)沖擊力,留下深刻的印象。其特點(diǎn)是:表現(xiàn)細(xì)致入微,視覺(jué)效果佳;對(duì)局部的特征,如人物的表情、實(shí)物的質(zhì)感、產(chǎn)品的工藝等表現(xiàn)得淋漓盡致。此外,人們平時(shí)不太注意或難以看清的細(xì)節(jié),也能被放大展示,引起人們的好奇與關(guān)注。

傾訴型

就是站在消費(fèi)者的角度,像親友交談,用傾訴的方式娓娓道來(lái)。好比消費(fèi)者自己在為產(chǎn)品代言,這種第一人稱(chēng)的廣告表現(xiàn)形式,更加真實(shí)而平易近人。

傾訴型廣告應(yīng)注意:

1.盡量用最樸素而真切的影視語(yǔ)言來(lái)表達(dá),哪怕只用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭也就夠了;

2.可以用音配畫(huà)的形式,像山間流水緩緩而過(guò),聲音可以用同期聲;

3.演員一定要給人一種真實(shí)感,不可有設(shè)計(jì)的痕跡。

荒誕型

荒誕型主要是抓住了人們好奇的心理。從人性的本質(zhì)上講,人們天生就是好奇的。不僅對(duì)那些自己從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的事物會(huì)產(chǎn)生好奇感,而且對(duì)那些從來(lái)都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的東西也會(huì)產(chǎn)生好奇,如一個(gè)離奇的現(xiàn)象、非邏輯的組合、古怪觀點(diǎn)或詞語(yǔ)等。好奇就會(huì)引起注意,注意就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)地關(guān)切,這正是影視廣告想要達(dá)到的傳播效果之一。當(dāng)然,在影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中不應(yīng)該為荒誕而荒誕,牽強(qiáng)附會(huì),而應(yīng)當(dāng)高屋建瓴,大智若愚地表達(dá)創(chuàng)意。

【其他類(lèi)型】技巧型

影視廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是它能動(dòng)態(tài)演示各種各樣的畫(huà)面,具有層出不窮的表現(xiàn)技巧,這種純粹的技巧變化也能體現(xiàn)出一種技術(shù)之美。魔術(shù)般變幻的演示,神奇絢麗的光線(xiàn),引人遐想的時(shí)空,五彩繽紛的顏色,眼花繚亂的運(yùn)動(dòng)……這些影視廣告表現(xiàn)的技巧本身也是制勝的“法寶”。

【其他類(lèi)型】綜合型

作為影視廣告的表現(xiàn),運(yùn)用多種手段來(lái)展示廣告商品或服務(wù),有許多的優(yōu)勢(shì)。綜合型廣告的結(jié)構(gòu),就是調(diào)動(dòng)各種方法并將其有機(jī)地結(jié)合起來(lái)以增強(qiáng)表現(xiàn)力。

一方面是結(jié)構(gòu)的綜合。如故事型廣吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技術(shù)、技巧層面的綜合。如實(shí)拍廣告里有動(dòng)畫(huà),真實(shí)場(chǎng)景里又穿一些超現(xiàn)實(shí)的元素。

發(fā)言型

通過(guò)某種宣講形式,像播音員一樣直接向觀眾推銷(xiāo)商品的廣告形式。發(fā)言型廣吿的特點(diǎn),是從視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)同時(shí)傳播信息,既有一種新聞報(bào)道式的真實(shí)感,又比較簡(jiǎn)單明子,還較有說(shuō)服力。使用這種形式的廣告應(yīng)注意以下事項(xiàng):

1.播音員的選擇很重要,他直接影響到巧眾的接受度;

2.創(chuàng)造與眾不同的氣氛或環(huán)境;

3.播音員的聲音必須清脆悅耳,其言辭也要自然誠(chéng)懇。

嬰兒大會(huì)正在舉行?！爸髦v”發(fā)表演說(shuō):我們需要一輛既安全冬能裝很多玩具的車(chē),它應(yīng)該……全場(chǎng)歡聲雷動(dòng)。汽車(chē)的優(yōu)越性,形象、生動(dòng)地被這位“主講”演繹得淋漓盡致。

氣氛型

這種類(lèi)型的廣告結(jié)構(gòu)是通過(guò)一些特定的環(huán)境、特定的事件營(yíng)造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。氣氛型廣告能把人對(duì)產(chǎn)品的感受在氣氛的渲染中激發(fā)起來(lái),并留下深刻的印象。它是一種以情感訴求為主的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式。

從商品推銷(xiāo)的角度來(lái)看,可分為強(qiáng)銷(xiāo)(Hardsale)與柔銷(xiāo)(Softsale)兩大類(lèi)。氣氛型廣告屬于后者,這種方式吏容易被觀眾所接受,尤其適合一些有一定知名度、正處在提升階段的商品廣告使用。

【其他類(lèi)型】表演型

該類(lèi)型的結(jié)構(gòu)有意設(shè)計(jì)一種舞臺(tái)表演效果,通過(guò)歌曲、動(dòng)作、語(yǔ)言或舞蹈,巧妙地與商品相連,使觀眾在看文藝表演的感覺(jué)中了解產(chǎn)品.其特點(diǎn)主要是在視覺(jué)與情感的體驗(yàn)上打動(dòng)觀眾,用人物的形體語(yǔ)言演示廣吿主題。

【其他類(lèi)型】虛幻型

篇3

【關(guān)鍵詞】廣告文案 教學(xué)創(chuàng)新 廣告實(shí)踐

文案創(chuàng)作能力是廣告實(shí)踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實(shí)踐聯(lián)系密切的廣告專(zhuān)業(yè)主干課程，卻在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題，教學(xué)效果也難以滿(mǎn)足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)。筆者結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐和教學(xué)思考，對(duì)當(dāng)前廣告文案課程教學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并結(jié)合來(lái)自廣告實(shí)踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實(shí)際的角度，提出了切實(shí)可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。

一、廣告文案課程教學(xué)中的問(wèn)題

1.課程認(rèn)識(shí)不明

在大部分院校廣告專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置中，無(wú)論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計(jì)方向，都開(kāi)設(shè)有廣告文案類(lèi)課程。從課程地位來(lái)看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專(zhuān)業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來(lái)看，與平面圖形設(shè)計(jì)等同屬于實(shí)務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強(qiáng)，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告文案課程存在不同程度的不成熟認(rèn)識(shí)或者缺乏應(yīng)有的重視。①?gòu)V告學(xué)方向的學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無(wú)需深入；設(shè)計(jì)方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生缺乏對(duì)文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。

2.教師配備不當(dāng)

廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識(shí)，講課的方式和角度無(wú)法滿(mǎn)足廣告實(shí)踐運(yùn)作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專(zhuān)業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無(wú)法從寫(xiě)作技巧和文學(xué)修辭上對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。②

3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)

目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個(gè)體系進(jìn)行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實(shí)際從廣告文案在實(shí)踐中的運(yùn)用來(lái)看，文案的文體創(chuàng)作是運(yùn)用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細(xì)分已經(jīng)越來(lái)越明顯，很多文案崗位都是專(zhuān)為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實(shí)踐要求來(lái)看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進(jìn)一步調(diào)整。

4.教學(xué)研究滯后

廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類(lèi)教材也存在諸多問(wèn)題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫(xiě)作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識(shí)，沖淡了寫(xiě)作理論；有的把文案寫(xiě)作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類(lèi)課程也很少申報(bào)省級(jí)精品課程和國(guó)家精品課程。

二、廣告實(shí)踐對(duì)文案課程創(chuàng)新的啟示

分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問(wèn)題，其根本原因還在于作為一門(mén)與廣告實(shí)踐聯(lián)系密切的實(shí)務(wù)性課程，未能引入實(shí)踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實(shí)踐需求的目標(biāo)導(dǎo)向。

1.結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)

結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，不僅有助于幫助教師檢驗(yàn)教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標(biāo)準(zhǔn)看，一個(gè)策劃專(zhuān)員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個(gè)文案專(zhuān)員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類(lèi)廣告公司著重于平面類(lèi)文案創(chuàng)作能力，影視類(lèi)廣告公司著重要求解說(shuō)詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個(gè)設(shè)計(jì)專(zhuān)員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇?zhuān)員提供的文字素材進(jìn)行一定的運(yùn)用和修改。這些實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、缺乏針對(duì)性的情況，尤其對(duì)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當(dāng)前平面類(lèi)設(shè)計(jì)公司需求的設(shè)計(jì)人才。

2.引入實(shí)踐方法

雖然高校擅長(zhǎng)教學(xué)，但廣告公司也在實(shí)踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。

第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專(zhuān)業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺(jué)部分，要求文案專(zhuān)員根據(jù)視覺(jué)部分進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計(jì)專(zhuān)員根據(jù)文字部分進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計(jì)方向的課堂中進(jìn)行操作，其優(yōu)勢(shì)在于，創(chuàng)作針對(duì)性強(qiáng)，評(píng)價(jià)有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進(jìn)行深入點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與不足。

第二，收集分享法。廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說(shuō)：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)?！雹苣壳昂芏?A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)出臺(tái)，簡(jiǎn)報(bào)匯集了國(guó)內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級(jí)為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點(diǎn)。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。

3.進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)

廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)任務(wù)進(jìn)行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進(jìn)度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實(shí)訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽。

第一，企業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。企業(yè)實(shí)訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標(biāo)明確的項(xiàng)目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行合作。筆者在2008級(jí)廣告設(shè)計(jì)方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計(jì)安排成了企業(yè)實(shí)訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進(jìn)行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計(jì)。初期學(xué)生與企業(yè)方進(jìn)行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進(jìn)行了任務(wù)提報(bào)。這種高強(qiáng)度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實(shí)訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。

第二，專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽項(xiàng)目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專(zhuān)業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開(kāi)展，專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實(shí)訓(xùn)相比，專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點(diǎn)和興趣進(jìn)行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時(shí)，也能讓學(xué)生們?cè)谌珖?guó)乃至全世界這樣一個(gè)比較體系里檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，開(kāi)闊視野，提高創(chuàng)作水平。

廣告文案課程作為一門(mén)和廣告實(shí)戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實(shí)踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實(shí)踐需求存在的脫節(jié)問(wèn)題，從市場(chǎng)出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。

注釋?zhuān)?/p>

①②鄭伶俐.廣告文案寫(xiě)作教學(xué)改革探討[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（7）.

③許椿.廣告文案寫(xiě)作研究與教學(xué)的又一成果——評(píng)郭有獻(xiàn)的《廣告文案寫(xiě)作教程》[J].廣告人，2008（4）.

篇4

按照慣例經(jīng)驗(yàn)，廣告文案是理訓(xùn)結(jié)合的課程，多采用多媒體課件授課，運(yùn)用文字、圖片以及視頻的大量案例對(duì)廣告學(xué)以及文案寫(xiě)作的基本原理、方法進(jìn)行闡述和講解。同時(shí)在對(duì)案例進(jìn)行分析評(píng)判中，為理論闡述作實(shí)際解釋?zhuān)瑸閷W(xué)生提供模仿范例，通過(guò)優(yōu)秀的廣告文案欣賞和分析，提高學(xué)生文案寫(xiě)作優(yōu)劣的辨析水平。最后，在每次講授之后進(jìn)行各知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)大量文案練習(xí)和實(shí)訓(xùn)題目，使學(xué)生得到實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，提高實(shí)操能力。如何在既定的理論教學(xué)模式中摸索出更有效、有新意的亮點(diǎn)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，是筆者長(zhǎng)期思考的課題。

首先，以大量案例為基礎(chǔ)的知識(shí)講授，讓學(xué)生在案例中總結(jié)規(guī)律。以實(shí)訓(xùn)帶動(dòng)知識(shí)的吸收與鞏固，在群體分享中知優(yōu)劣明標(biāo)準(zhǔn)。廣告專(zhuān)業(yè)的理論課程對(duì)比一般專(zhuān)業(yè)的理論課程有其獨(dú)特性，表現(xiàn)在廣告作為新興的專(zhuān)業(yè)學(xué)科，本質(zhì)上就是為塑造實(shí)操人才為目的，其中大量的理論知識(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)更多是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，對(duì)指導(dǎo)實(shí)操有即效性。廣告文案課程看似是理論課程，但其中理論的來(lái)由是大量的文案案例。因此從理論還原為案例，給學(xué)生生動(dòng)呈現(xiàn)原貌是非常必要的。在引入課程與講解理論的過(guò)程中都必須用大量的案例來(lái)展示。教師在日常生活中應(yīng)注意盡量多地搜集身邊隨手可得的廣告文案，包含報(bào)紙雜志、交通戶(hù)外、宣傳海報(bào)、飲料餅干包裝及電視廣播、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)媒體等，讓學(xué)生明白文案的無(wú)處不在以及精心設(shè)計(jì)的重要性。由此，配以教師的引導(dǎo)，學(xué)生可以對(duì)文案有初步的概念認(rèn)知，包括何謂廣告文案、廣告文案之作用、目的、創(chuàng)作架構(gòu)，以及何為同時(shí)具深度與創(chuàng)意的廣告文案。在教學(xué)的初期階段，教師應(yīng)采用資料搜集的方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。由教師布置搜集任務(wù)給學(xué)生，讓他們從日常生活中廣泛搜集他們認(rèn)為最具特色的廣告文案，并將最獨(dú)特的文句記錄下來(lái)，若能搜集成輯更佳。定期檢查學(xué)生搜集的成果，并擇期讓學(xué)生選擇最得意的作品進(jìn)行分享。

其次，鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)性表達(dá)，發(fā)展學(xué)生獨(dú)立思考的能力。在學(xué)生的作品中尋找個(gè)性閃光點(diǎn)，不以格式正確與否作為評(píng)判唯一標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)個(gè)性表達(dá)的褒獎(jiǎng)。在案例講解中，突出講授成功文案是如何形成風(fēng)格化敘事和以獨(dú)特見(jiàn)解形成眼球效應(yīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)。在實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)上，以別出心裁的題目讓學(xué)生的個(gè)性與獨(dú)立思考能力充分發(fā)揮。如讓學(xué)生設(shè)計(jì)一份自我廣告文案，形式不拘，但必須具有主標(biāo)題、副題及正文三大要素。從教學(xué)結(jié)果看，學(xué)生的創(chuàng)作能力得到了很好的培養(yǎng)，學(xué)習(xí)熱情也得到了提高。

其三，在實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)中，可以嘗試打破以往以文字為主的國(guó)文訓(xùn)練，更為注重培養(yǎng)學(xué)生的視覺(jué)化表現(xiàn)。近年來(lái)，從戛納廣告節(jié)到我國(guó)全廣展的獲獎(jiǎng)平面作品，都強(qiáng)調(diào)“讓畫(huà)面說(shuō)話(huà)”。眾多獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的平面廣告，整幅作品無(wú)過(guò)多文案，卻具有相當(dāng)?shù)男撵`震撼。而經(jīng)過(guò)十幾年大浪淘沙后邁入成熟期的許多國(guó)產(chǎn)品牌，也開(kāi)始重視簡(jiǎn)約、有效的視覺(jué)形象傳播。這一趨勢(shì)同樣帶動(dòng)了文案設(shè)計(jì)的視覺(jué)化，文字創(chuàng)作不僅要與圖案契合，更要使圖案增值；文字的編排和設(shè)計(jì)更具動(dòng)感可視性。認(rèn)知習(xí)慣的改變和廣告表現(xiàn)藝術(shù)的發(fā)展決定了文案設(shè)計(jì)必須注重視覺(jué)化。從人才培養(yǎng)的角度說(shuō)，就是要加強(qiáng)學(xué)生視覺(jué)思維的訓(xùn)練和廣告策劃意識(shí)、能力的培養(yǎng)。在進(jìn)行實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮視覺(jué)想象，先為廣告主題構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇圖形或畫(huà)面，再根據(jù)視覺(jué)形象創(chuàng)作貼切的文案。在創(chuàng)作時(shí)，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行視覺(jué)化思考，如檢查文案是否內(nèi)含易于設(shè)計(jì)的要素，文字是否具有被畫(huà)面表現(xiàn)的可能性，文案是否充分體現(xiàn)了畫(huà)面的內(nèi)涵，使作品易看、易讀。

篇5

關(guān)于公益廣告文案的創(chuàng)作原則，應(yīng)該秉持廣告大師威廉?伯恩巴克制定的關(guān)于廣告創(chuàng)作的ROI原則。

關(guān)聯(lián)性原則(Relevaxnce)。他認(rèn)為對(duì)于所創(chuàng)作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。公益廣告是向社會(huì)公眾的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，雖然不同于一般的以推銷(xiāo)商品或服務(wù)為主的廣告，而是著重宣傳有關(guān)凈化社會(huì)空氣，推動(dòng)社會(huì)文明前行的意識(shí)和主張，但同樣也應(yīng)該講究關(guān)聯(lián)性，才能達(dá)到更好的傳播效果。公益廣告的關(guān)聯(lián)性首先體現(xiàn)在是否能與時(shí)代關(guān)聯(lián)。人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系是公益廣告永恒的主題。但時(shí)代在發(fā)展，總是不斷有新的社會(huì)問(wèn)題涌現(xiàn)出來(lái)。因此，創(chuàng)作者必須扣住時(shí)代脈搏，配合現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)生的重大事件或重大問(wèn)題，有針對(duì)性地來(lái)寫(xiě)作，公益廣告才能更好地引發(fā)受眾的共鳴。如2001年是聯(lián)合國(guó)確立的“國(guó)際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務(wù)”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會(huì)更加文明進(jìn)步，人人都來(lái)當(dāng)志愿者”為主題展開(kāi)宣傳；2002年是實(shí)施“紅絲帶行動(dòng)”預(yù)防艾滋病綜合公益項(xiàng)目的一年，“紅絲帶行動(dòng)”的公益廣告在各種媒體大行其道，因?yàn)樗菬狳c(diǎn)，貼合了社會(huì)的熱切關(guān)注；2003年，非典肆虐，以“預(yù)防非典”、“戰(zhàn)勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對(duì)待非典和樹(shù)立信心、與病魔抗?fàn)幍确矫嫫鸬搅酥匾饔?。關(guān)聯(lián)性之二則體現(xiàn)在是否與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。與商業(yè)廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會(huì)的每一成員為傳播對(duì)象。特別是在這樣一個(gè)講究分眾傳播的時(shí)代，更要講究面向特定的受眾群體進(jìn)行傳播。無(wú)的放矢的公益廣告不僅收不到預(yù)期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對(duì)目標(biāo)群體來(lái)進(jìn)行寫(xiě)作，廣告才有打動(dòng)人的力量。如同樣是以“下崗再就業(yè)”為主題的，所針對(duì)的目標(biāo)群體各有不同，一個(gè)是號(hào)召下崗的人自立自強(qiáng)，一個(gè)是呼吁家人的支持，無(wú)疑會(huì)增加廣告的說(shuō)服力。

原創(chuàng)性原則(Originality)。廣告創(chuàng)作要用于突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。業(yè)界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創(chuàng)作要面臨眾多來(lái)自市場(chǎng)的束縛和壓力。公益廣告由于它的無(wú)功利性，可以說(shuō)給了創(chuàng)作者最大的發(fā)揮空間，也使得創(chuàng)作者由于壓力的減輕，導(dǎo)致在廣告創(chuàng)作中不愿精益求精。平淡無(wú)奇的公益廣告在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。如許多以環(huán)保為主題的廣告，很多時(shí)候展現(xiàn)一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫(huà)面，然后配上”為了未來(lái)，請(qǐng)保護(hù)環(huán)境”之類(lèi)的文案。如此空泛刻板，缺乏創(chuàng)意的廣告，如何去打動(dòng)在信息爆炸傳播環(huán)境下對(duì)廣告愈來(lái)愈吝嗇自己目光的受眾?在香港的一則推廣普通話(huà)的公益廣告的文案是――“養(yǎng)‘鯨魚(yú)’?自問(wèn)不會(huì)弄出上述笑話(huà)，即電香港電臺(tái)‘普通話(huà)擂臺(tái)戰(zhàn)’比試一下!”與之相配合的畫(huà)面則將錯(cuò)誤的語(yǔ)音變?yōu)榭梢暬?，金魚(yú)缸里養(yǎng)著一條鯨魚(yú)。該廣告文案沒(méi)有流于“說(shuō)好普通話(huà)，‘知音’遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話(huà)”的模式化敘述，而是利用了人們?cè)谌粘Ｕf(shuō)話(huà)中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說(shuō)普通話(huà)的重要性，讓人耳目一新。

按神經(jīng)學(xué)家的解釋?zhuān)?dāng)刺激信號(hào)沒(méi)有變化時(shí)，腦細(xì)胞停止反射活動(dòng)。只有當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強(qiáng)烈。富有原創(chuàng)性的公益廣告，往往能直抵目標(biāo)受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當(dāng)然，廣告追求原創(chuàng)性，是在講究關(guān)聯(lián)性的前提下追求的。如舍棄關(guān)聯(lián)性而片面追求原創(chuàng)性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關(guān)性和原創(chuàng)性是密切關(guān)聯(lián)、相互貫通的，指的是廣告產(chǎn)生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒(méi)有震撼力的話(huà)，就難以激發(fā)受眾的參與意識(shí)。震撼力一方面來(lái)自廣告信息本身，另一方面廣告要適時(shí)投放。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達(dá)講究以情動(dòng)人，因?yàn)楣鎻V告重在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度。態(tài)度是由認(rèn)知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態(tài)度的核心成分，態(tài)度的改變?cè)谇楦兄?。所以，無(wú)論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線(xiàn)，最終都要在情感層面發(fā)生作用。而且枯燥的說(shuō)教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達(dá)到良好的傳播效果，就應(yīng)該讓受眾心有所動(dòng)、情有所發(fā)，這樣才能使其自然而然地接受和認(rèn)同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，傳達(dá)給合適心境下的消費(fèi)者，就造成了震撼力。如關(guān)于戒煙向來(lái)是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴(yán)重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因?yàn)殛P(guān)于吸煙有害健康他們?cè)缇蛷恼J(rèn)知層面意識(shí)到了，主要是從情感層面難舍對(duì)香煙的喜愛(ài)。但是有一則關(guān)于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫(huà)面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫(xiě)著“5月31日，世界無(wú)煙日。請(qǐng)您現(xiàn)在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節(jié)關(guān)聯(lián)在一起，從對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)著眼，去打動(dòng)煙民。同時(shí)在5月31日這樣一則廣告，它能很好地適應(yīng)煙民的接受心態(tài)，引起其心靈的震撼。

大量?jī)?yōu)秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會(huì)的構(gòu)建發(fā)揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動(dòng)人的力量，從文案的角度分析，問(wèn)題主要集中在以下三方面：

文案的說(shuō)教味濃厚。現(xiàn)實(shí)生活中，充斥著“請(qǐng)勿……”“如果你繼續(xù)……”“不要……”之類(lèi)字眼的公益廣告文案大行其道。很多創(chuàng)作人員認(rèn)為公益廣告就是來(lái)教育人的，這種高高在上好為人師的姿態(tài)，其實(shí)是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創(chuàng)意總監(jiān)杉山恒太郎先生認(rèn)為的：在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作時(shí)，創(chuàng)作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒(méi)意思的作品。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我經(jīng)常會(huì)告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創(chuàng)作人員喪失了平常心。其實(shí)公益廣告強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員的參與性，不論是廣告的者還是廣告的創(chuàng)作者，與社會(huì)應(yīng)是一種平等交流的關(guān)系，而不是教育與被教育的關(guān)系。應(yīng)該就像杉山恒太郎所說(shuō)，公益廣告創(chuàng)作人員的工作不要抱著“為了社會(huì)的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現(xiàn)得更好、更有魅力。

恐懼訴求運(yùn)用過(guò)度。公益廣告中常要展現(xiàn)某種行動(dòng)可能帶來(lái)的嚴(yán)重后果，而希冀于通過(guò)恐懼訴求來(lái)喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關(guān)于環(huán)保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過(guò)文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關(guān)于戒煙的廣告文案便是如此――“吸煙而死的人會(huì)下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會(huì)，煙蟲(chóng)之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創(chuàng)作人員認(rèn)為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發(fā)受眾的知覺(jué)防御機(jī)制，而導(dǎo)致他們對(duì)面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應(yīng)，拒不接受廣告中的信息，也就難以產(chǎn)生較好的說(shuō)服效果。在一般情況下，中等強(qiáng)度的威脅說(shuō)服效果最好?？謶衷V求太弱則難以引起受眾重視，太強(qiáng)則易引起受眾回避，恐懼的程度應(yīng)該適當(dāng)。

不敢讓公益廣告幽默起來(lái)。由于公益廣告主題的嚴(yán)肅性，創(chuàng)作人員不敢使用幽默的筆調(diào)進(jìn)行創(chuàng)作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實(shí)幽默并不等于滑稽，《現(xiàn)代漢語(yǔ)大辭典》對(duì)“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長(zhǎng)。”可見(jiàn)幽默與嚴(yán)肅并不沖突。嚴(yán)肅的主題也可以通過(guò)輕松、愉快的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而達(dá)到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛(ài)看幽默的廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在法國(guó)國(guó)際戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢(shì)來(lái)看，幽默廣告的數(shù)量呈節(jié)節(jié)攀升的趨勢(shì)。公益廣告也可以適時(shí)地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對(duì)受眾接受能力的尊重。關(guān)于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓(xùn)公眾。但下面三則倡導(dǎo)系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發(fā)現(xiàn)你有個(gè)非常有錢(qián)的爺爺，他已經(jīng)非常非常老了――又一個(gè)系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥――又一個(gè)系好安全帶的理由”、“將要搬來(lái)的舍友，是個(gè)86―64―78的美眉，22歲，剛和男朋友分手――又一個(gè)系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時(shí)又在引導(dǎo)受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認(rèn)為在影像文化蔓延的時(shí)代，文字的閱讀對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)是一種負(fù)擔(dān)。廣告創(chuàng)作人員也日益重視圖畫(huà)、色彩在廣告中的運(yùn)用，但文案的作用只能說(shuō)是相對(duì)減弱，并不會(huì)消失。柏林文學(xué)節(jié)曾做過(guò)這樣一則廣告，畫(huà)筆嘲笑鋼筆“千言萬(wàn)語(yǔ)不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說(shuō)的那句話(huà)畫(huà)出來(lái)”。這則廣告意在說(shuō)明盡管文學(xué)式微，但無(wú)論如何，影像文化也不可能湮沒(méi)文學(xué)作品。對(duì)于公益廣告來(lái)說(shuō)，如今的公益廣告越來(lái)越熱衷于用畫(huà)面吸引人的眼球，但優(yōu)秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠(yuǎn)需要文案的力量。

參考文獻(xiàn)：

1.萬(wàn)秀鳳、高金康：《廣告文案寫(xiě)作》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004年。

2.潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國(guó)廣播電視出版社，2001年。

3.王懷明：《廣告心理學(xué)》，中南大學(xué)出版社，2003年。

4.初廣志：《廣告文案寫(xiě)作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《寫(xiě)作學(xué)高級(jí)教程》，武漢大學(xué)出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《廣告文案寫(xiě)作》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)2006～2007年度立項(xiàng)課題，課題編號(hào)為0606004B)

篇6

商務(wù)策劃是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催生的一門(mén)新興學(xué)科，它對(duì)創(chuàng)新人才的成長(zhǎng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高起到積極的作用。下面是小編整理的策劃書(shū)范本，歡迎閱讀！

【一】

自我評(píng)述

本學(xué)期的營(yíng)銷(xiāo)策劃文案課程課堂上，我每次積極上課，未曠課、遲到，每次 認(rèn)真完成老師布置的作業(yè)和任務(wù)。積極和老師互動(dòng)，參與課堂討論和交流，小組 作業(yè)中積極承擔(dān)任務(wù)，較好的完成老師布置的作業(yè)。

策劃過(guò)程中的感悟

自開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程以來(lái)，我一直對(duì)這門(mén)課有著濃厚的興趣，因?yàn)橹?自己在沒(méi)有任何專(zhuān)業(yè)的知識(shí)下策劃過(guò)幾次社團(tuán)活動(dòng)，但是效果都很差，所以如何 計(jì)劃或者說(shuō)策劃是十分有必要具備的一項(xiàng)能力， 這對(duì)自己以后策劃活動(dòng)是十分有 利的，同時(shí)自己學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)也是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，這門(mén)課程的重要性也是不言而喻的。 在這門(mén)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中， 老師講了各種營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作的方法和技巧，也安排 了很多課堂討論和實(shí)踐作業(yè)。在做這些作業(yè)的過(guò)程中，我遇到過(guò)很多困難，但是 通過(guò)老師所教授的方法和書(shū)上的模板都可以基本解決。

例如，我制作過(guò)公益活動(dòng)策劃，一個(gè)策劃首先要明確目標(biāo)，然后圍繞目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，確定一個(gè)主題，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析，一一給出一個(gè)解決方案，形成一份完整的策劃方案，做好最開(kāi)的基本框架， 形成一個(gè)邏輯清楚文案內(nèi)容， 其次就是策劃方案最總都是要實(shí)施的方案， 所以不能夠脫離實(shí)際情況。這也是為什么一份策劃需要進(jìn)行問(wèn)題分析的原因。 在這有一個(gè)就是明確不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)文案策劃的形式和結(jié)構(gòu)是不同的， 所以不能一概而論，同時(shí)切記一定要圍繞主題、目的來(lái)做，否則是個(gè)好方案但是卻不 是一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃文案。 還需要注意一點(diǎn)，注意文案寫(xiě)作不可以和文章的寫(xiě)作混為一談，文案寫(xiě)的不 要求很美，但是要求切實(shí)可行，因?yàn)檫@是需要執(zhí)行的人員可以看懂，然后按照策 劃來(lái)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)容。不求文案華麗，但求切實(shí)可行。

老師也講解了一些特殊的文案寫(xiě)作，比如廣告文案、調(diào)查文案。這些還需要 結(jié)合一些其他學(xué)科的知識(shí)，不同時(shí)期的廣告、不同的產(chǎn)品、不同地域，廣告的制 作都是要求不同的。但是在我看來(lái)，創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，一個(gè)好的創(chuàng)意可以帶來(lái)很好的廣告效果。創(chuàng)意來(lái)源于生活中，來(lái)源于對(duì)同類(lèi)型廣告的熟悉。在我制作平面廣告的過(guò)程中， 我就是突然冒出了一個(gè)非常好的點(diǎn)子，這樣就帶了很好的廣告效果。其次就是學(xué)習(xí)調(diào)查文案的寫(xiě)作，比較難的就是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，當(dāng)然 這個(gè)可以單獨(dú)設(shè)置另外一門(mén)課程了。

老師講到的重點(diǎn)是每個(gè)問(wèn)題的設(shè)置都是要得 到一個(gè)解決我們問(wèn)卷設(shè)計(jì)目的的。其次就是問(wèn)題的設(shè)置很關(guān)鍵，如何挖掘回答者 的答案背后的內(nèi)容也很關(guān)鍵，不然問(wèn)卷很難有實(shí)際意義。最后就是活動(dòng)策劃的寫(xiě)作，這個(gè)不要為了活動(dòng)而活動(dòng)，這是老師說(shuō)的最關(guān)鍵的一句話(huà)，不能舍本逐末。不然不能叫營(yíng)銷(xiāo)策劃， 營(yíng)銷(xiāo)策劃文案寫(xiě)作應(yīng)該是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的。活動(dòng)策劃首先要 確定的就是目的。其次就是問(wèn)題分析、具體的方案、方案的執(zhí)行、預(yù)算、以及后 期控制。其中活動(dòng)方案是關(guān)鍵，好的活動(dòng)欠缺的依然是創(chuàng)意，或者能夠良好達(dá)到 目標(biāo)的活動(dòng)方案就是好方案?；顒?dòng)方案需要注意的就是能不能讓執(zhí)行人員看懂， 有沒(méi)有吸引力，能不能帶來(lái)預(yù)想的效果。 最后就是我們小組的營(yíng)銷(xiāo)策劃文案寫(xiě)作的感想，我主要負(fù)責(zé)的是活動(dòng)的策劃和平面廣告的編寫(xiě)，所以我就開(kāi)始想有沒(méi)有比較新奇的活動(dòng)，但是發(fā)現(xiàn)自己真的 很難想到很有新意的方案，于是我就相結(jié)合案例，分析下有沒(méi)有什么可以整合方 案，頭腦風(fēng)暴吧，大家都說(shuō)說(shuō)自己的想法，提出來(lái)大家討論，最總確定了幾個(gè)方案，但是不想和其他隊(duì)重復(fù)，所以的就確定一個(gè)結(jié)合 NBA 和我們促銷(xiāo)的時(shí)間是 夏季， 這些因素退出一個(gè)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，相信獎(jiǎng)品對(duì)廣大的消費(fèi)來(lái)說(shuō)還是十分有 吸引力的，同時(shí)兼顧 NBA 的賽季。這樣就叫好的結(jié)合兩個(gè)元素。同時(shí)我們小組 進(jìn)行了分工合作，大家每人負(fù)責(zé)一塊，一起討論，這樣也可以完成文案的寫(xiě)作，同時(shí)關(guān)于廣告的制作，確實(shí)難道我們了，我們提出我們的主題和活動(dòng)方式，然后 請(qǐng)同學(xué)幫忙制作兩個(gè)平面海報(bào)廣告。在這個(gè)過(guò)程之中，我發(fā)先最難得有兩個(gè)點(diǎn)： 一個(gè)是工作的分配，而是創(chuàng)意的來(lái)源。這些才是形成一份完整營(yíng)銷(xiāo)策劃文案的關(guān)鍵所在。

通過(guò)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)和相關(guān)實(shí)踐， 成為一名出色的營(yíng)銷(xiāo)策劃人需要的知識(shí)量 和知識(shí)的廣度是很大的， 優(yōu)秀的文案策劃必然擁有很多經(jīng)歷。我還需要多多實(shí)踐和學(xué)習(xí)，努力成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人。

【二】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)靈活性比較強(qiáng)的課程，可以使我們充分的發(fā)揮自己的潛力，很多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西，其實(shí)不然，營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活當(dāng)中無(wú)處不在，包括交友，為人處事等，不僅只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的發(fā)生。

學(xué)習(xí)了一個(gè)學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，接觸后才發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)很有發(fā)展前景，很有趣的課程，首先我們需要調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求采購(gòu)商品，制定銷(xiāo)售計(jì)劃并成功的銷(xiāo)售出去，這一過(guò)程其實(shí)很不容易，如果前一天少了幾分鐘的準(zhǔn)備，銷(xiāo)售當(dāng)天就多了幾小時(shí)的麻煩，通過(guò)此次實(shí)訓(xùn)，感觸頗多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要注重實(shí)踐認(rèn)知，掌握技能，有些方法和心得是書(shū)本上學(xué)不來(lái)的，我們也明白了無(wú)論做什么事都要經(jīng)過(guò)自己親身體驗(yàn)后，感觸才會(huì)更深，下一次也才會(huì)做得更好，還有就是在銷(xiāo)售過(guò)程中我們要抱交朋友、暖人心的態(tài)度，而不是只為賺錢(qián)。

"營(yíng)"者，"策劃、謀劃"也，具體包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售策劃及建立客戶(hù)資料等。"銷(xiāo)"即"銷(xiāo)售",即通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)員按照策劃好的方案深入市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，是先"營(yíng)"后"銷(xiāo)",作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，"營(yíng)"往往是營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

"營(yíng)"需要發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和創(chuàng)造性，是一種高層次的智力勞動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、引導(dǎo)以及用戶(hù)需求具有敏銳的感悟力。而"營(yíng)"的責(zé)任主要在管理者。各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)開(kāi)闊視野、打開(kāi)思路，多研究現(xiàn)代知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，加以借鑒、消化并吸收，真正造就一支善"營(yíng)"的精兵。同時(shí)通過(guò)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵(lì)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員勤于謀劃，多出點(diǎn)子，出好點(diǎn)子，能適時(shí)推出操作性強(qiáng)、效果好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

需要指出的是，重"營(yíng)"并不意味著可以輕"銷(xiāo)"."營(yíng)"、"銷(xiāo)"作為一個(gè)整體，如鳥(niǎo)之雙翼、車(chē)之雙輪，缺一不可。在"營(yíng)"的同時(shí)，廣大的郵政營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍只有深入市場(chǎng)去"銷(xiāo)","營(yíng)"才有意義，方能產(chǎn)生效果。光"營(yíng)"不"銷(xiāo)"只會(huì)是紙上談兵，重"銷(xiāo)"輕"營(yíng)"則會(huì)事倍功半。只有用心去"營(yíng)",有效去"銷(xiāo)",才是營(yíng)銷(xiāo)的真諦，才可真正收到實(shí)效。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，高速發(fā)展的各行各業(yè)需要新型營(yíng)銷(xiāo)人才，需要具有創(chuàng)新意識(shí)。專(zhuān)業(yè)知識(shí)和富有團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新人。

我們都很喜歡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，我們可以從這么多課程中學(xué)到很多，不僅學(xué)到了課內(nèi)知識(shí)，也學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)去規(guī)劃我們的人生。

【三】

本學(xué)期，我們班開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程，第一次上課的時(shí)候，根本不明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是什么，干嘛用的！聽(tīng)了一個(gè)月老師教的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅學(xué)到了有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且通過(guò)他的啟發(fā)，得到了許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)教育體系中一個(gè)不可缺少的部分，有著舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要了解的應(yīng)該是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，已經(jīng)趨近于完善，在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相通的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上一種形式的擴(kuò)展，如市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分，差異化營(yíng)銷(xiāo)，定價(jià)策略等理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上同樣發(fā)揮著重要的作用，SWOT分析法、波特理論、馬斯洛需求層次理論都是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，不是學(xué)習(xí)其表面，而且理解其深意。

其次是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)。如HTML的常用語(yǔ)法、CSS基礎(chǔ)、W3C建站標(biāo)準(zhǔn)，熟悉建站流程，CMS搭建等；

再次就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)SEM,SEO等，這也是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)；

還有網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告等相關(guān)的知識(shí)。

前面大概介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系

這里重點(diǎn)講一下實(shí)踐體系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的也是具體實(shí)訓(xùn)，把具體知識(shí)實(shí)際運(yùn)用起來(lái)，現(xiàn)在基本是理論占30%,具體動(dòng)手占70%的時(shí)間，具體怎么去實(shí)踐呢？

1.建立自己的獨(dú)立博客?？梢杂肸-blog或者wordpress進(jìn)行獨(dú)立博客建立，博客的運(yùn)營(yíng)涉及到前期的博客策劃，就是規(guī)劃博客的內(nèi)容，宣傳方式，利用博客建立起個(gè)人品牌，發(fā)表自己的學(xué)習(xí)體驗(yàn)或者在某一方面見(jiàn)解，具體的實(shí)現(xiàn)步驟是：進(jìn)行博客的策劃（如建立的目的，大概的宣傳方式等）購(gòu)買(mǎi)空間和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所擁有的HTML知識(shí)，CSS等知識(shí)對(duì)博客模板進(jìn)行修改------內(nèi)容，并根據(jù)所學(xué)知識(shí)一步步進(jìn)行調(diào)整，如利用SEO知識(shí)確定關(guān)鍵字，博客的優(yōu)化等------博客的推廣，如博客聯(lián)盟。

2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相關(guān)的常識(shí)也了解了差不多，那么就要進(jìn)行進(jìn)一步加大力度，CMS建設(shè)網(wǎng)站已成為建立的網(wǎng)站的主流方式。在網(wǎng)站建設(shè)以前，利用所學(xué)的知識(shí)體系，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等，現(xiàn)對(duì)你所需要建設(shè)的網(wǎng)站進(jìn)行前期需求分析，較完整的推廣方案，網(wǎng)站欄目確定及相關(guān)的資金預(yù)算，初步接觸網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)。說(shuō)起來(lái)挺簡(jiǎn)單的，大概的就是這個(gè)流程，當(dāng)然如果親自去實(shí)現(xiàn)的話(huà)會(huì)遇到眾多的問(wèn)題，遇到問(wèn)題的時(shí)候，首先要求助于搜索引擎，對(duì)自己需要了解的知識(shí)進(jìn)行搜索，其次在各大專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)站進(jìn)行問(wèn)題，尋求解決途徑。

篇7

網(wǎng)絡(luò)作為新型廣告媒介給廣告人提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎涵蓋了所有傳統(tǒng)廣告形式，而且網(wǎng)絡(luò)廣告又有其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，如互動(dòng)性強(qiáng)、多種廣告形式并存、廣告信息更新速度快等。不容置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告文案也因網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)而衍生出多樣化的創(chuàng)意特點(diǎn)。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.1多媒體性。網(wǎng)絡(luò)最顯著的特點(diǎn)是其多媒體性。網(wǎng)絡(luò)兼具平面媒介和影視媒體的傳播特點(diǎn)，它幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)的廣告類(lèi)型，因此廣告文案自然也表現(xiàn)出多樣性。如在網(wǎng)絡(luò)平面廣告中，廣告文案以動(dòng)畫(huà)的形式出現(xiàn)或以鏈接的形式出現(xiàn)。

1.2及時(shí)性。廣告的及時(shí)性是廣告投放最為關(guān)注的問(wèn)題，也直接影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。相對(duì)于印刷媒體和電視、廣播來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)自由鏈接的特性，使得互聯(lián)網(wǎng)幾乎成為了一個(gè)沒(méi)有任何界限的廣告媒體，廣告文案的信息更新幾乎是分秒之間，人們可以在第一時(shí)間了解廣告的內(nèi)容，并作出反饋。

1.3廣告效果的可預(yù)測(cè)性。與傳統(tǒng)的媒介廣告到達(dá)率相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告測(cè)定要簡(jiǎn)單得多。受眾對(duì)某一條廣告的點(diǎn)擊率，以及在點(diǎn)擊后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時(shí)間等，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器查找。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)廣告最為關(guān)注的就是點(diǎn)擊率，這正是影響網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的重要因素。

1.4無(wú)限制性。傳統(tǒng)廣告媒介幾乎都受到時(shí)間和空間的限制。而在網(wǎng)絡(luò)上，這些都不成為問(wèn)題，無(wú)論何時(shí)何地，打開(kāi)相同的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告都能在受眾面前及時(shí)出現(xiàn)，文案自然也不必說(shuō)。

2、凡客體的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

凡客體，即凡客誠(chéng)品（VANCL）廣告文案宣傳的文體。其獨(dú)具個(gè)性的文案內(nèi)容和形式彰顯了該品牌的個(gè)性形象。更由于凡客體引來(lái)網(wǎng)友的大量模仿和借鑒，并將網(wǎng)絡(luò)紅人、明星或社會(huì)事件編撰進(jìn)凡客體中，形成“凡客體”這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。凡客體引人注意的起始，來(lái)自于2010年7月，我國(guó)青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品（VANCL）形象代言人。該廣告出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。

廣告沿襲傳統(tǒng)名人代言的套路?？偨Y(jié)起來(lái)，凡客體的網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1內(nèi)容創(chuàng)新?！胺部腕w”之所以流行，關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身創(chuàng)意獨(dú)特，這才會(huì)形成模仿的原動(dòng)力。當(dāng)你看到這些簡(jiǎn)單直白的生活化的描述，當(dāng)你看到這些看似閑散但是規(guī)律性較強(qiáng)的文字，你會(huì)感覺(jué)它在和你互動(dòng)、在和你溝通。廣告創(chuàng)意瞄準(zhǔn)靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的“80后”，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最具潛力的消費(fèi)群體。尤其是，在互聯(lián)網(wǎng)上，使用社會(huì)化交友社區(qū)(SNS)和微博的網(wǎng)友們熱衷于傳播信息、展示自我、調(diào)侃朋友，于是便很愉快地接受了這樣的這一條有態(tài)度的廣告。廣告文案內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

2.2形式創(chuàng)新。凡客廣告文案體現(xiàn)出強(qiáng)烈的形式感。白底、人物摳圖無(wú)背景，本已夠簡(jiǎn)潔，再加上明星的號(hào)召力，已經(jīng)為網(wǎng)友的模仿提供足夠的理由。韓寒是互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒，既有極高知名度也有爭(zhēng)議性，王珞丹是新晉偶像明星，兩位明星吸引了年輕有個(gè)性的消費(fèi)群體，尤其是廣告文案不落俗套的獨(dú)特表達(dá)。廣告文案采用80后的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，不僅符合代言人的不羈個(gè)性，貼近名人自身的寫(xiě)照，更彰顯出VAN-CL個(gè)性品牌形象。更為重要的是，文案自身顯著的形式特點(diǎn)，為網(wǎng)友的自發(fā)模仿和創(chuàng)新掃除了形式障礙。試想，如果是艱深難懂、毫無(wú)章法可循的文案形式，網(wǎng)友怎會(huì)大量跟風(fēng)。另外，凡客體采用系列文案的形式，會(huì)形成重復(fù)打擊在消費(fèi)者心中的力量。畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播是有周期性的，如果廣告沒(méi)有持續(xù)作戰(zhàn)的力量，網(wǎng)友會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)忘卻廣告特點(diǎn)。而一旦中斷傳播，便不會(huì)形成今日凡客的成功。

篇8

關(guān)鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類(lèi)

     （一）公益廣告的主要作用有兩個(gè)：一是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過(guò)它樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來(lái)分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。的媒體大到國(guó)家電視臺(tái)－－中央電視臺(tái)，小到地方的報(bào)紙雜志，常此類(lèi)廣告，以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚，提高全民的文化素質(zhì)。這也是媒體的責(zé)任和義務(wù)。2、社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的公益廣告，比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別過(guò)“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告。這類(lèi)公益廣告大多與者的職能有關(guān)。3、企業(yè)單位制作的公益廣告。企業(yè)單位通過(guò)公益廣告來(lái)宣傳自己的社會(huì)公益形象。

從廣告載體來(lái)看，可分為媒體公益廣告，如電視、報(bào)紙等和戶(hù)外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類(lèi)，如建國(guó)50周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制建設(shè)等；節(jié)日類(lèi)，如“五一”、“教師節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類(lèi)，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人等；健康類(lèi)，如反吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類(lèi)，如文物保護(hù)等。

二、公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程

（一）主題的來(lái)源

公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來(lái)自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來(lái)就相對(duì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來(lái)的就是撰寫(xiě)一句或一段能概括主題的精辟語(yǔ)言?！八囆g(shù)來(lái)源于生活”，所以大部分靈感多來(lái)自于日常生活的所見(jiàn)所聞。

（二）撰寫(xiě)文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫(xiě)作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開(kāi)闊的知識(shí)面、嫻熟的寫(xiě)作技巧以及能駕馭各種文體和多種語(yǔ)言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無(wú)法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話(huà)說(shuō)：三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒(méi)有太大區(qū)別。制作過(guò)程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過(guò)程；人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受教育。

三、公益廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)

（一）主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)肅性、震憾性以及信息的完整表達(dá)

首先體現(xiàn)在標(biāo)題上。公益廣告的標(biāo)題不僅應(yīng)做到引人注目，而且應(yīng)當(dāng)做到震憾人心，如果受眾對(duì)廣告僅一笑了之，那么廣告人應(yīng)該大哭一場(chǎng)。

有一則關(guān)于高空拋物的公益廣告標(biāo)題是這樣寫(xiě)道：“高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……”嚴(yán)肅的描述，再加上省略號(hào)給人的聯(lián)想和思索，看了這個(gè)標(biāo)題的人無(wú)不心頭一震。而我們常見(jiàn)的一些標(biāo)題如同一杯白開(kāi)水，索然無(wú)味，過(guò)目即忘。曾看到過(guò)一則“環(huán)?！惫鎻V告的標(biāo)題是：先種一棵樹(shù)在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們?cè)谀X袋里樹(shù)立愛(ài)護(hù)樹(shù)木的意識(shí)，但卻忘了種樹(shù)的本來(lái)意義。

公益廣告的正文應(yīng)是一個(gè)完整的信息表達(dá)，瀏覽國(guó)內(nèi)諸多公益廣告，許多是一句大大的標(biāo)題完事，或是“請(qǐng)勿**”，或是“愛(ài)護(hù)**，人人有責(zé)”，或是一句空洞乏力的口號(hào)。公益廣告是對(duì)一種長(zhǎng)期習(xí)慣的改造，一句簡(jiǎn)單的勸告就可以改變一個(gè)人沉積多年的觀念嗎？可以改變?nèi)辗e月累形成的習(xí)慣嗎？在這方面，歐美、港臺(tái)同行值得學(xué)習(xí)，在醒目的標(biāo)題下配以精悍的正文，使整個(gè)文案豐滿(mǎn)凸現(xiàn)。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創(chuàng)意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會(huì)引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)。 

倡導(dǎo)希望工程、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體等愛(ài)心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫(huà)面和文字表達(dá)主題。2008年的抗震救災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導(dǎo)思想觀念。

公益廣告在“反對(duì)干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸與批評(píng)。運(yùn)用適度恐怖，效果立竿見(jiàn)影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責(zé)任中國(guó)”全國(guó)公益廣告大賽金鼎獎(jiǎng)作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫(huà)面上小男孩長(zhǎng)出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場(chǎng)上含激素食品泛濫對(duì)少年兒童產(chǎn)生的嚴(yán)重危害——造成兒童性早熟等后果。畫(huà)面中兩個(gè)孩子哀怨、無(wú)奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷(xiāo)售者以及眾多無(wú)知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫(huà)面創(chuàng)意的主體

圖片往往占據(jù)著整個(gè)廣告大部分甚至整個(gè)畫(huà)面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應(yīng)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，至今有一則環(huán)保公益廣告令我記憶猶新。畫(huà)面整個(gè)背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚(yú)類(lèi)背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂(yōu)心忡忡地游過(guò)自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫(huà)面，讓人怎么也輕松不起來(lái)，得到的共鳴就是如果任污染繼續(xù)，也許有一天該輪到人類(lèi)戴著面具行走在大街上。

（四）強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖

事不關(guān)已，高高掛起，這可以說(shuō)是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒(méi)有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，才能一矢中的。

公益廣告應(yīng)一反過(guò)去的一味規(guī)勸、提醒和批評(píng)，強(qiáng)調(diào)其行為的責(zé)任與后果，如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見(jiàn)影。再說(shuō)高空拋物，傳統(tǒng)的訴求是高空拋物影響環(huán)境衛(wèi)生，敗壞道德風(fēng)尚，但我們忘記了這樣的一個(gè)事實(shí)，規(guī)勸是軟弱的，如果沒(méi)有后果作支持。即使是在一個(gè)豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無(wú)人敢輕易實(shí)驗(yàn)。        

總之，公益廣告要不斷開(kāi)掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺(jué)元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫(huà)面，更是愛(ài)和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來(lái)。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說(shuō)教或過(guò)于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇9

認(rèn)為軟文工作只是在企業(yè)網(wǎng)站上寫(xiě)點(diǎn)文章

軟文相當(dāng)于一則軟性廣告，而廣告是需要鋪天蓋地的宣傳出去才能達(dá)到效果，企業(yè)軟文雖然沒(méi)有必要鋪天蓋地的出去，但也不能僅僅局限于企業(yè)網(wǎng)站這么一個(gè)平臺(tái)。想要達(dá)到品牌宣傳和推廣的效果就必須創(chuàng)作高品質(zhì)軟文、選擇優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，借助平臺(tái)的權(quán)威性來(lái)提高軟文的可信度，配合關(guān)鍵詞的錨文本鏈接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資訊的覆蓋和網(wǎng)站權(quán)重的提高。以下列舉的網(wǎng)絡(luò)資源日常瀏覽量大點(diǎn)擊率高，并且收索引擎收錄塊，是時(shí)候進(jìn)行軟文的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

慧聰網(wǎng)/

阿里巴巴china.alibaba.com/

生意寶china.toocle.com/

一比多shop.ebdoor.com/

一大把/

錢(qián)眼網(wǎng)china.eb80.com/

認(rèn)為軟文只是簡(jiǎn)單的描述，通順即可

軟文除了品牌宣傳和推廣，還有很重要的一個(gè)作用就是把關(guān)鍵詞的錨文本鏈接作為外鏈的一個(gè)途徑來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)站的權(quán)重，達(dá)到提升自然排名的效果，這是針對(duì)搜索引擎收錄的一個(gè)方面。另一面如何巧妙的插入關(guān)鍵詞也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，通順只是軟文的基本要求，如何讓提高瀏覽者的積極性，巧妙的嵌入廣告信息，才是軟文要實(shí)現(xiàn)的效果

認(rèn)為軟文可以隨意夸大

適當(dāng)?shù)目浯笥兄趥鞑サ男Ч荒苊撾x實(shí)際。客戶(hù)剛開(kāi)始接觸軟文推廣在一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的誤導(dǎo)下會(huì)認(rèn)為創(chuàng)作軟文只不過(guò)是一個(gè)為了增加關(guān)鍵詞密度、留網(wǎng)址、留鏈接的方法，并且文章寫(xiě)得再好也沒(méi)多少人去看，所以可以任意夸大。碰到這樣的網(wǎng)絡(luò)公司我們不能一概而論，有些是真的利用客戶(hù)的不熟悉來(lái)忽悠客戶(hù)，而有一些可能是企業(yè)本身文案方面的人員比較欠缺，他們推廣的效果也不依賴(lài)于軟文，而是把軟文當(dāng)成外鏈的輔助手段，他們創(chuàng)作的所謂軟文可能根本稱(chēng)不上軟文，僅僅是關(guān)鍵詞的堆積而已，因此客戶(hù)才會(huì)對(duì)軟文的作用產(chǎn)生誤解。

認(rèn)為軟文沒(méi)有電視廣告直觀

現(xiàn)代生產(chǎn)生活中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們獲取資訊的一個(gè)重要途徑，可能與電視廣告相比，軟文不具有太大的視覺(jué)沖擊，但是軟文的優(yōu)勢(shì)是可以迅速對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)探討，引發(fā)瀏覽者的共鳴，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流溝通，營(yíng)造雙向互動(dòng)的氛圍，更能拉近與客戶(hù)的距離，與投放電視廣告相比更反應(yīng)更迅速、成本更低，因此是性?xún)r(jià)比較高的推廣手段。

軟文推廣之二：文案撰寫(xiě)

撰寫(xiě)廣告文案是近年來(lái)備受企業(yè)關(guān)注的一個(gè)宣傳手段，企業(yè)要么選擇與知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司合作，要么就是培養(yǎng)自身的文案人才。關(guān)于企業(yè)如何進(jìn)行文案寫(xiě)作的培訓(xùn)，我可能給不出全面的建議，但是就文案創(chuàng)作我有兩點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)，在這里拿出來(lái)與大家一起探討。

文案工作是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是一上來(lái)就要拼命的想出新奇的點(diǎn)子。首先你必須深入了解你所要描述的產(chǎn)品或品牌，除非有太多的東西要表達(dá)，否則不要輕易動(dòng)筆。寫(xiě)文案前與客戶(hù)做盡量多的溝通，了解最終目標(biāo)而不是停留在只翻翻產(chǎn)品資料就好了。創(chuàng)作中很多人容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是一味的迎合客戶(hù)的意思，而沒(méi)有充分考慮最終的消費(fèi)者，要知道最終消費(fèi)者才是檢驗(yàn)文案效果的主裁判。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，很多需要進(jìn)行軟文推廣的客戶(hù)對(duì)軟文這種軟性的廣告不是很了解，可能會(huì)要求將創(chuàng)作的側(cè)重點(diǎn)放在某年某月企業(yè)又通過(guò)了某某機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、獲得了上級(jí)單位的表彰、地方給予了什么獎(jiǎng)勵(lì)等等，不是說(shuō)類(lèi)似的宣傳不重要，這樣的榮譽(yù)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，但是我認(rèn)為軟文的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，獲得的榮譽(yù)只是優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面，其它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)、研發(fā)人員的優(yōu)勢(shì)等也必須要兼顧，產(chǎn)品的最終使用者想了解什么知道什么，這些都能與企業(yè)獲得的認(rèn)證榮譽(yù)掛鉤，幾個(gè)方面是相輔相成的，不可只看重一個(gè)方面。

篇10

【關(guān)鍵詞】影視廣告；文案；情感訴求

廣告的訴求方式分為理性訴求和情感訴求，理性訴求影響人的消費(fèi)認(rèn)知行為；情感訴求影響人的消費(fèi)態(tài)度?！艾F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫(huà)面，自然流暢的廣告語(yǔ)言，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達(dá)到“幻想”的深度。它不斷撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的?！比毡緩V告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三提出情感經(jīng)常是一種在廣告中不可缺少的元素，它能夠把感受者的心吸引過(guò)來(lái)讓他們得到全新的感受。情感意識(shí)有七情六欲、喜怒哀樂(lè)之說(shuō)，也就是說(shuō)，人類(lèi)的感情有很多種，親情、友情、愛(ài)情、歸屬感、個(gè)人理想情懷、民族情結(jié)、自然情懷等等。影視廣告文案中的情感運(yùn)用也結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系有了不同的訴求主題。

（一）親情

親情特指親人之間的那種特殊的感情，不管對(duì)方怎樣也要愛(ài)對(duì)方，無(wú)論貧窮或富有，無(wú)論健康或疾病，甚至無(wú)論善惡，是我們最基本最本質(zhì)的感情，表現(xiàn)家庭觀念、家庭成員間的愛(ài)和關(guān)懷以及廣泛意義上的母愛(ài)、父愛(ài)，有著撼動(dòng)內(nèi)心的的巨大力量，將親情作為廣告宣傳的主題無(wú)疑就是最有力的打動(dòng)。

案例：金龍魚(yú)食用油“萬(wàn)家燈火篇”

男女童生演唱著歌曲“快回家，快回家，你的心，你的心，不要再流浪……”畫(huà)面里，小孩、老年夫婦、抱孩子的媽媽點(diǎn)燃手中的紅燈籠，等待親人的歸來(lái)。廣告中直白的歌詞表達(dá)出家庭對(duì)于每一個(gè)人的意義所在，萬(wàn)家燈火盼人歸的場(chǎng)景幾乎在每一個(gè)家庭都上演過(guò)，這一幕幕都能勾起受眾對(duì)家庭溫暖的回憶。

（二）友情

友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類(lèi)能獲得滿(mǎn)足感的一個(gè)基本感情，友情與人類(lèi)的生活密不可分，是人與人溝通時(shí)所產(chǎn)生的情感。萍水相逢卻一見(jiàn)如故、興趣相投的朋友往往讓我們?nèi)滩蛔痴劺硐?、敞開(kāi)心扉。影視廣告文案中若將友情這個(gè)元素加進(jìn)去，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生朋友間那種信任的感覺(jué)，進(jìn)而達(dá)到了訴求目的。

案例：“好麗友之同桌篇”

女生在桌子上畫(huà)了道“三八線(xiàn)”不理男生了。男生撓了撓腦袋從桌兜里拿出包好麗友派放在三八線(xiàn)上用胳膊肘推過(guò)去，同桌又把它推過(guò)來(lái)，兩個(gè)人就這樣推來(lái)推去發(fā)現(xiàn)三八線(xiàn)都被衣服擦掉了，同桌倆忍不住笑了就又和好啦。旁白：友情無(wú)界限，好麗友好朋友。

好麗友系列產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)一直走的是友情路線(xiàn)，在這則廣告里將小學(xué)時(shí)候的“三八線(xiàn)”作為故事的矛盾點(diǎn)，用好麗友牌來(lái)化解矛盾。最后的畫(huà)面每條三八線(xiàn)上都放著盒好麗友派，旁白再次突出主題：友情無(wú)界限。

（三）歸屬感

歸屬感屬文化心理的概念，它是指一個(gè)個(gè)體或集體對(duì)一件事物或現(xiàn)象的認(rèn)同程度，并對(duì)這件事物或現(xiàn)象發(fā)生關(guān)聯(lián)的密切程度。對(duì)于不同的對(duì)象，歸屬感的維度往往是不同的。心理學(xué)研究表明，隨著生活節(jié)奏的加速人們的內(nèi)心變的越來(lái)越害怕孤獨(dú)和寂寞，會(huì)潛意識(shí)希望自己歸屬于某一個(gè)或多個(gè)群體，比如希望有家庭、有喜歡的工作環(huán)境，希望加入某個(gè)協(xié)會(huì)、某個(gè)團(tuán)體，從中得到溫暖、幫助和愛(ài)進(jìn)而消除或減少孤獨(dú)和寂寞感，獲得安全感。將歸屬感作為影視廣告文案中的訴求方式會(huì)使消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)找到屬于自身所在群體或者情感，這些引起共鳴的歸屬感又會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種責(zé)任感，從而使其擁有了固定而忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。歸屬感又分對(duì)生活群體、對(duì)事業(yè)與家庭、對(duì)民族、對(duì)自然等的歸屬感。下面以案例來(lái)分析各類(lèi)歸屬感。

1、生活群體歸屬感

案例：伊利優(yōu)酸乳之“放輕松篇”

伊利優(yōu)酸乳“我要我的滋味”系列廣告片講的都是簡(jiǎn)短故事，也是年輕人真實(shí)的體驗(yàn)故事，如酸酸甜甜的初戀、戲劇的校園生活等。伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾群體年齡都在18—30歲之間。對(duì)于青春時(shí)期的酸甜苦辣幾乎都能在這一系列廣告片中找到曾經(jīng)的自己。

2、事業(yè)與家庭歸屬感

案例：力波啤酒之“喜歡上海的理由”

廣告片共60秒長(zhǎng)，以普通人成長(zhǎng)生活經(jīng)歷和感受來(lái)演繹力波啤酒品牌形象，諸如升學(xué)、獲獎(jiǎng)、結(jié)婚、事業(yè)小有成就等。看過(guò)這則廣告的人都忍不住會(huì)對(duì)廣告片中那一幕幕情節(jié)畫(huà)面有所共鳴，回憶起當(dāng)年的自己。

3、民族、本土情懷歸屬感

案例：楊林肥酒9分鐘TVC廣告

“楊林肥酒”拍攝了一部時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品電視形象片，把幾代云南人對(duì)楊林肥酒的感情故事長(zhǎng)久地鐫刻在了人們的心里，綠色的翡翠香完整著云南人的記憶，同時(shí)也完成了楊林肥酒的品牌內(nèi)涵重塑。這既是楊林肥酒歷史上的里程碑，也是中國(guó)廣告史上的開(kāi)最長(zhǎng)先河的佳話(huà)。

警惕情感訴求廣告應(yīng)用的誤區(qū)：

情感訴求被大量的運(yùn)用于影視廣告文案中，但同時(shí)也會(huì)形成了一些誤區(qū)。情感訴求具有極大的魅力和說(shuō)服力，但每個(gè)人對(duì)情感的表達(dá)及接受都有一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，如果影視廣告文案中所表達(dá)出來(lái)的意境過(guò)于愈越這個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，就是過(guò)“度”，反而會(huì)引起人們的反感。

（一）偽幽默

幽默是一種精神調(diào)節(jié)劑，可以減少人們的壓抑與憂(yōu)慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過(guò)戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，真正的幽默表達(dá)者本身或許根本就是無(wú)意之為脫口而出的。而有意制造的幽默往往讓人覺(jué)得虛假?，F(xiàn)在的影視廣告中總是大量運(yùn)用一些喜劇演員、丑星獨(dú)特的外部形象特點(diǎn)，認(rèn)為只要他們一出現(xiàn)在屏幕上，就可以達(dá)到所謂的幽默效果。實(shí)際上，消費(fèi)者并不領(lǐng)情。如果幽默只是強(qiáng)裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點(diǎn)燃受眾反感情緒的導(dǎo)火索。

（二）過(guò)度煽情

情感的表達(dá)方式應(yīng)拿捏得當(dāng)，如果過(guò)于偏離成為一種煽情的話(huà)，反而會(huì)變成一種過(guò)于造作的形象。好的廣告，不但能傳遞給別人商品的信息，本身也應(yīng)該是件藝術(shù)品，具有審美的價(jià)值。然而對(duì)于有些廣告來(lái)說(shuō)，它們?yōu)榱藠Z人眼球“不擇手段”，卻唯獨(dú)忘記了使用藝術(shù)的手段。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，影視廣告作為一大主流媒介，運(yùn)用情感訴求于文案中已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一個(gè)“溫柔陷阱”，特別是在中國(guó)這么一個(gè)以情為上的國(guó)度里。只有在影視廣告文案中融入絲絲情感才能盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，才更能被消費(fèi)者所接受，才真正達(dá)到最終的廣告目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀雪飛.以“商品”為中心到以“人”為中心——廣告文化附加值訴求動(dòng)因探析[J].新聞界,2006,4:98-99.

[2]王姝娟.淺析電視商業(yè)廣告的情感訴求[EB/OL].

[3]初廣志.廣告文案寫(xiě)作[M].高等教育出版社,第59頁(yè).