導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷理論的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

內(nèi)容摘要：本文首先闡述交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要理論觀點(diǎn)。其次，借用交易成本理論的主要觀點(diǎn)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷交易加以評(píng)析。再次，探討了顧客盈利性與關(guān)系營(yíng)銷的不同觀點(diǎn)。綜合以上分析，對(duì)顧客盈利性與資產(chǎn)專用性的關(guān)系進(jìn)一步探討，并對(duì)交易頻率與關(guān)系營(yíng)銷關(guān)聯(lián)性進(jìn)行闡述。最后，提出了一種關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象定位的三維模型。

關(guān)鍵詞：交易成本 資產(chǎn)專用性 關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷模型

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)交易成本理論

（一）交易成本的內(nèi)涵

交易成本在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中處于核心地位。它源于科斯1937年的著名論文《企業(yè)的性質(zhì)》，在此書中，科斯將交易費(fèi)用解釋為“利用價(jià)格機(jī)制的成本”。該理論體系認(rèn)為，一切制度安排都是為了降低交易成本，故新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家特別重視交易成本分析，交易成本是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋制度存在和制度運(yùn)行的關(guān)鍵概念。威廉姆森認(rèn)為交易成本是“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所要付出的代價(jià)或費(fèi)用”。威廉姆森對(duì)交易費(fèi)的理解進(jìn)一步拓展，將研究領(lǐng)域擴(kuò)展到各類經(jīng)濟(jì)組織及其不同形態(tài)的交易關(guān)系。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)把經(jīng)濟(jì)組織問題從合約問題的角度進(jìn)行思考，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運(yùn)用不同組織、不同制度的成本，因而，交易成本是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)制度的成本。

（二） 從交易成本對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)析

從威廉姆森對(duì)交易成本的分類看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。關(guān)系營(yíng)銷如何對(duì)事前交易成本產(chǎn)生影響的呢？首先，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的鎖定，一旦實(shí)現(xiàn)這種鎖定關(guān)系，有助于買方減少“發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本”；其次，關(guān)系營(yíng)銷可以降低談判和履約成本，對(duì)于買賣雙方而言，彼此雙方的信息價(jià)值在首次談判過程中基本得以充分的利用。在重復(fù)購(gòu)買過程中，這些既定的信息對(duì)再次合約形成的影響并不增加什么成本。當(dāng)然有些信息會(huì)在再次交易時(shí)發(fā)生些變化，這些變化對(duì)交易成本將產(chǎn)生影響，但這種影響要比發(fā)現(xiàn)一個(gè)新客戶付出的成本還是要小很多。對(duì)于交易次數(shù)較多，交易信息變動(dòng)不大的合約關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值尤為重要。

威廉姆森重視事后交易成本的分析，他認(rèn)為資產(chǎn)專用性強(qiáng)，進(jìn)行市場(chǎng)交易的費(fèi)用就越高。在關(guān)系營(yíng)銷過程中，若企業(yè)一方作為專用性資產(chǎn)的投入者，客戶一方作為互補(bǔ)性資產(chǎn)的所有者。如企業(yè)投資于一項(xiàng)專用性強(qiáng)資產(chǎn)，該項(xiàng)資產(chǎn)用途單一，客戶就會(huì)具有一種機(jī)會(huì)主義傾向，即通過威脅收回他們自己的投入來榨取“準(zhǔn)租金”，“準(zhǔn)租金”是指專用性資產(chǎn)最佳用途和次佳用途間的收益差。這種差異可作為評(píng)價(jià)資產(chǎn)專用性強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)值越大，客戶的機(jī)會(huì)主義就會(huì)越強(qiáng)。關(guān)系營(yíng)銷通過提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理等努力來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而形成一個(gè)防止“機(jī)會(huì)主義傾向”的機(jī)制，但這種努力是需要付出成本代價(jià)的，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷所發(fā)生的成本是否值得也就決定了企業(yè)的行為。具體而言，若進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷所發(fā)生的防范成本小于資產(chǎn)專用性可能引發(fā)的“準(zhǔn)租金”時(shí)，由此產(chǎn)生的事后交易成本才有效。在關(guān)系營(yíng)銷中資產(chǎn)專用性也可表現(xiàn)為供需雙方間關(guān)系獨(dú)特性強(qiáng)弱。

顧客盈利性對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的影響

企業(yè)增加客戶的忠誠(chéng)管理是需要成本的，忠誠(chéng)的顧客未必全都屬于盈利性顧客，企業(yè)應(yīng)關(guān)心的問題是各類型顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)如何。Reichheld從財(cái)務(wù)角度提出顧客終身價(jià)值CLA的概念，這個(gè)概念是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購(gòu)買中所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素：顧客購(gòu)買帶來的邊際貢獻(xiàn)，每年的貼現(xiàn)率，維持顧客的時(shí)間長(zhǎng)度。

從盈利性角度對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)具有一致性，但僅從盈利性指標(biāo)衡量關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象的確立也是不完全的。以科特勒的鉑金層為例，高盈利產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的高盈利顧客對(duì)企業(yè)而言是重要的，但是這種重要性未必意味需要加大對(duì)這一層面客戶的關(guān)注，理由是增加對(duì)此類客戶的投入其邊際收益未必得到進(jìn)一步遞增。相反，一些盈利性低的客戶當(dāng)前雖不能帶來豐厚回報(bào)，但加強(qiáng)對(duì)其投入可能實(shí)現(xiàn)未來收益的大幅增加。

進(jìn)一步的研究分析

按照巴巴拉的觀點(diǎn)，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶往往會(huì)具有獨(dú)特性關(guān)系（資產(chǎn)專用性），但未必都是如此。有些客戶雖具有鉑金層特點(diǎn)，但可能只是出于交易慣性而非獨(dú)特關(guān)系決定。另一種情況是，企業(yè)通過努力與特定客戶形成某種獨(dú)特關(guān)系，但卻沒能從這些客戶身上獲得希望的回報(bào)。按照前面關(guān)系營(yíng)銷中資產(chǎn)專用性的一般解釋，資產(chǎn)專用性使得客戶有榨取“準(zhǔn)租金”的機(jī)會(huì)成本傾向，所以需要一定的交易成本對(duì)顧客進(jìn)行鎖定。鎖定后的結(jié)果形成盈利性顧客。綜上可以認(rèn)為，兩方面影響并不是并行關(guān)系，而是體現(xiàn)出不同維度。

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為交易頻率會(huì)對(duì)交易成本產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為多次發(fā)生的交易中更容易使治理結(jié)構(gòu)成本被抵消。交易成本隨交易頻率的增加而遞減，但交易成本不能隨交易頻率的增加而無限地減少，而是趨近于一個(gè)較低量。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷是為了讓客戶再次購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加的目的?？蛻羰欠窬哂性俅谓灰椎囊庠覆⒉煌耆Q于企業(yè)的努力。這主要是由一些客觀的環(huán)境或條件所決定，對(duì)此類交易行為實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷只能是增加成本的一種浪費(fèi)活動(dòng)。在關(guān)系營(yíng)銷決策過程中區(qū)分這種交易性質(zhì)是非常必要的，交易對(duì)象的交易行為與企業(yè)的努力具有較大關(guān)聯(lián)度的情況下，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷才是有意義的。而這種關(guān)聯(lián)度與滿意、信任和責(zé)任等心理因素相關(guān)。

關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象模型的構(gòu)建及評(píng)析

基于影響因素的不同，筆者構(gòu)建定位關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象的三維模型。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷決策的行為受關(guān)系成本的制約，關(guān)系成本的有效性與關(guān)系模型中關(guān)系對(duì)象所處的位置相關(guān)。為便于分析不同因素的綜合影響表現(xiàn)，根據(jù)各維度特性的強(qiáng)弱把整個(gè)立體空間劃分為八個(gè)區(qū)間（見圖1）。對(duì)各區(qū)間分析如下：

區(qū)間1（典型關(guān)系型）：具有較多的交易次數(shù)，且盈利性較好。企業(yè)與顧客之間存在獨(dú)特性關(guān)系，為保證未來收益的可持續(xù)性，這要求企業(yè)付出一定的營(yíng)銷努力去保持該類客戶。這些交易成本的付出，需要通過交易頻率的增加進(jìn)行降低，從而實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)也在于此。營(yíng)銷理論中常把企業(yè)的客戶當(dāng)做企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行分類管理，那么此類客戶應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)的良好資產(chǎn)，因而需要關(guān)心呵護(hù)。但需要注意的是，由于客戶存在機(jī)會(huì)主義傾向，這種傾向?qū)⒖赡軐?dǎo)致關(guān)系成本的增加，所以，企業(yè)需要關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷策略以防范未來交易成本的增加超過資產(chǎn)專用性引發(fā)的“準(zhǔn)租金”增加。

篇2

營(yíng)銷理論是一門實(shí)踐性跟強(qiáng)的學(xué)科，雖然它是經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展的邊緣學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)，它更多的有賴于實(shí)踐檢驗(yàn)和在實(shí)踐中總結(jié)。中國(guó)當(dāng)今在企業(yè)里和學(xué)術(shù)上流傳的理論是從國(guó)外舶來的。因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)有的社會(huì)環(huán)境、行為方式、文化底蘊(yùn)，決定了以滿足國(guó)人需求的營(yíng)銷活動(dòng)與國(guó)外的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有很大的差異，甚至是根本性的區(qū)別，因此國(guó)外的營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)會(huì)有很大程度的不適應(yīng)。當(dāng)然這并不是西方的營(yíng)銷理論是錯(cuò)誤的。西方的營(yíng)銷理論是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)踐的基礎(chǔ)之上總結(jié)出來的，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家它是對(duì)的，或者說是適應(yīng)西方人的需求的。因?yàn)橹袊?guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)間較短，因此，中國(guó)本土的企業(yè)在充分的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間較短，積累較少，因此，中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)還不足以提煉和總結(jié)出模式和成體系的理論?；蛘哒f中國(guó)式營(yíng)銷理論的誕生更多依賴于時(shí)間，依賴于中國(guó)更多本土企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)方面的創(chuàng)新和成功。這才是中國(guó)式營(yíng)銷理論產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和實(shí)踐檢驗(yàn)基礎(chǔ)。

中國(guó)成為未來世界的經(jīng)濟(jì)中心是世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)展的必然。以農(nóng)村土地經(jīng)濟(jì)為主的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在清朝乾隆時(shí)期，在世界的經(jīng)濟(jì)格局中仍是世界經(jīng)濟(jì)的第一極和制高點(diǎn)。隨著大工業(yè)時(shí)代的到來和以市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，大清國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移中落了下來，這一落就是300年。中國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)能得到空前的釋放，中國(guó)的復(fù)興是必然，未來的世界經(jīng)濟(jì)中心肯定在中國(guó)，這是毋庸置疑的。當(dāng)然這是以中國(guó)的本土的企業(yè)在世界上的巨大成功為標(biāo)志的。當(dāng)中國(guó)本土的企業(yè)在世界上真正成功之時(shí)，也是具有中國(guó)特色的中國(guó)式營(yíng)銷理論真正誕生之時(shí)。這就是中國(guó)式營(yíng)銷理論成型的時(shí)間。從這個(gè)意義上來說，中國(guó)式營(yíng)銷理論的內(nèi)容只有到了中國(guó)企業(yè)的真正崛起之時(shí)才會(huì)真正成型。

這就是提出中國(guó)式營(yíng)銷的悖論。從道理上來說，理論更多的要領(lǐng)先于實(shí)踐，具有前瞻性，更多的來指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。因此現(xiàn)在提出中國(guó)式營(yíng)銷理論并不斷的豐富它，用來指導(dǎo)現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，并在營(yíng)銷實(shí)踐中檢驗(yàn)。大范圍檢驗(yàn)成功之時(shí)，就是中國(guó)式營(yíng)銷理論成型之時(shí)。從另一方面來說，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐性要求以實(shí)踐為前提，在沒有足夠的實(shí)踐之前提出中國(guó)式營(yíng)銷理論純粹是空談，沒有多少現(xiàn)實(shí)意義。孰對(duì)孰錯(cuò)？

這個(gè)問題困擾了很多人。在中國(guó)式營(yíng)銷理論體系正式成為體系之前，各種似是而非的觀點(diǎn)會(huì)漫天飛，真真假假，混淆視聽。君不見中國(guó)各式各樣的營(yíng)銷理論滿天飛，一些沒有根本內(nèi)容變化的所謂“文字游戲”理論沖坼了書店，一些新的名詞（生澀艱硬難懂地去解釋、定義一些營(yíng)銷活動(dòng)，而這些營(yíng)銷活動(dòng)已在營(yíng)銷界已有公論并有專業(yè)的詞匯）不斷出現(xiàn)，讓新手和外行人員無所適從或者誤入歧途，害人很深。當(dāng)然不是說這些人就是有意而為，可能確實(shí)是自己沒有接受過科班的學(xué)習(xí)和行家的指導(dǎo)而自己進(jìn)行總結(jié)而成。除了個(gè)別別有用心的人之外，大部分人都是基于自己的經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐總結(jié)和對(duì)西方營(yíng)銷理論的批判，這些人需要規(guī)范的理論體系指導(dǎo)，讓他們經(jīng)過學(xué)習(xí)之后，對(duì)營(yíng)銷理論產(chǎn)生敬畏，不再刻意“造詞”，營(yíng)銷理論業(yè)更好交流和傳播！

從服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐和企業(yè)發(fā)展的角度，現(xiàn)在提出來更有利于實(shí)踐活動(dòng)。讓更多的人不再沉溺和盲從于西方的所謂發(fā)達(dá)營(yíng)銷理論，正視營(yíng)銷的本質(zhì)，正視身邊的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。真正地去研究消費(fèi)者需求，關(guān)注各種營(yíng)銷要素。前些時(shí)期一些中國(guó)企業(yè)迷信國(guó)外的所謂理論而走進(jìn)誤區(qū)，動(dòng)輒多品牌運(yùn)作、雙品牌運(yùn)作、渠道扁平化、大客戶等等不理性的行為，都讓中國(guó)的企業(yè)付出了不少學(xué)費(fèi)。中國(guó)企業(yè)還是腳踏實(shí)地地研究消費(fèi)者，敢于對(duì)西方營(yíng)銷理論說不！

讓我們投入到火熱的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，去總結(jié)和感受，我們的一切營(yíng)銷實(shí)踐都會(huì)成為中國(guó)式營(yíng)銷理論體系的一部分。讓我們感謝這個(gè)偉大的時(shí)代！

篇3

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中的重要指導(dǎo)原則。PhilipKotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要基于4個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)走向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在不斷變遷，市場(chǎng)占有率模式逐漸被顧客價(jià)值模式取代，營(yíng)銷的大眾化逐步為個(gè)性化所取代，關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營(yíng)銷觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營(yíng)銷載體更為多元化，營(yíng)銷方式更加靈活多樣。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，積極踐行新興營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

2營(yíng)銷策略的變化

營(yíng)銷策略是開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營(yíng)銷策略問題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷過程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略?？梢?，營(yíng)銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營(yíng)銷策略，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營(yíng)銷策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的加深，折射出營(yíng)銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營(yíng)銷策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等情況千差萬別，因此，企業(yè)在具體選擇營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營(yíng)銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營(yíng)銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

3結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：色彩營(yíng)銷 感知 七秒鐘定律 色彩情感

一﹑市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的定義和理論基礎(chǔ)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的定義

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，色彩營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營(yíng)銷理論是20世紀(jì)80年代由美國(guó)CMB公司在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營(yíng)銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國(guó)寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級(jí)化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識(shí)提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。

在色彩營(yíng)銷理論中，色彩營(yíng)銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國(guó)CMB公司認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對(duì)應(yīng)進(jìn)行搭配。國(guó)內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營(yíng)銷就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)美的個(gè)性化需求，通過對(duì)產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營(yíng)銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營(yíng)銷的效率，并減少營(yíng)銷成本。如今，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越不明顯了，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、品種競(jìng)爭(zhēng)不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競(jìng)爭(zhēng)，附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場(chǎng)及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價(jià)值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的最關(guān)鍵因素。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

色彩營(yíng)銷理論在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對(duì)色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩營(yíng)銷的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)凋查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對(duì)商品好惡的重要因素。色彩的定位會(huì)突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)宛如信息的海洋，隨時(shí)都有排山倒海的情息洶涌而來，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營(yíng)銷人第一定律的就是要懂得“色營(yíng)銷”。

（二）色彩營(yíng)銷是一把開啟消費(fèi)者心靈的無形鑰匙

色彩是可以開啟消費(fèi)者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)于營(yíng)銷來說，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實(shí)內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費(fèi)者反感，導(dǎo)致誤解，還會(huì)讓他們采取更為謹(jǐn)慎的購(gòu)買行為甚至干脆拒絕購(gòu)買。而色彩營(yíng)銷在這方面表現(xiàn)出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，喚起人們的情感，引起人們對(duì)商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費(fèi)者能很自然地發(fā)生購(gòu)買行為。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品色彩的應(yīng)用

（一）調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng)

調(diào)查消費(fèi)市場(chǎng) 生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當(dāng)然是了解消費(fèi)者需要什么樣的商品。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解對(duì)于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營(yíng)造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購(gòu)買期望。

譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，因?yàn)樗麄冸m不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，那雖然對(duì)人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費(fèi)者以這種商品該給予的信任度。

（二）確定色彩形象，運(yùn)用色彩理論

篇5

“誰(shuí)都會(huì)扣動(dòng)扳機(jī)”，所以，“出來混，遲早是要還的”。

多年前，一位家電行業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)很神秘地告訴我，他準(zhǔn)備給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一點(diǎn)顏色”，讓他們被媒體曝光，下架。我當(dāng)時(shí)婉拒了對(duì)他計(jì)劃的評(píng)價(jià)，只是善意地勸阻他，并和他分享了一下“報(bào)案，抓人”的案例，提醒他向董事會(huì)匯報(bào)該計(jì)劃，因?yàn)橐坏┯龅郊ち业那闆r，他可能需要公司的保護(hù)。他的義無反顧讓我感慨。幾天后他告訴我董事會(huì)完全批準(zhǔn)了他的計(jì)劃。結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手損失慘重，他似乎沒有遇到任何激烈的對(duì)抗，對(duì)此他志得意滿。

多年后，我把故事講給國(guó)外的同行聽，這些混跡于西方江湖多年的營(yíng)銷人士依然感嘆中國(guó)營(yíng)銷江湖的混亂和缺乏道德的操作手法，當(dāng)然，令他們最感嘆的還是中國(guó)企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理的法律意識(shí)。在美國(guó)，這種行為會(huì)直接追究個(gè)人的法律責(zé)任，沒有哪個(gè)職業(yè)經(jīng)理愿為業(yè)績(jī)來承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)。我告訴他們，這并不奇怪，因?yàn)楫?dāng)年中國(guó)的營(yíng)銷基礎(chǔ)理論基本都來自美國(guó)，這些理論的核心就是告訴營(yíng)銷經(jīng)理如何搞定消費(fèi)者，就這一點(diǎn)講，營(yíng)銷理論從來都沒有涉及道德問題。

中國(guó)是一個(gè)讓野蠻營(yíng)銷理論茁壯成長(zhǎng)的理想土壤，從蒙派營(yíng)銷的概念，結(jié)構(gòu)包裝，到跨國(guó)公司研發(fā)中心傳遞出的離奇故事，從誘騙，科普到恐嚇……中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理一直在尋找讓消費(fèi)者服帖的辦法，只要能提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，任何手段都可以被看做是專業(yè)的成功和自己職業(yè)的榮耀。這種文化，幾乎得到所有公司高層的鼓勵(lì)，他們就是這種野蠻生長(zhǎng)的楷模。大多數(shù)董事長(zhǎng)可能會(huì)以欣賞的口吻告訴CMO，如果你有我當(dāng)年一半的勇氣，你就可以干得比現(xiàn)在更狠!

就在乳業(yè)的“策劃大師”們精心布置“整合攻擊性傳播”方案之時(shí)，菲利普?科特勒的關(guān)注點(diǎn)好像已經(jīng)和他的整合營(yíng)銷理論漸行漸遠(yuǎn)。2010年，他出版了自己的新書《營(yíng)銷3.0――從產(chǎn)品到消費(fèi)者到人文精神》：這本書與他過去的研究模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。書中，他將1.0營(yíng)銷定義為銷售產(chǎn)品，2.0營(yíng)銷為建立消費(fèi)者的滿意度和情感關(guān)聯(lián)，3.0營(yíng)銷則被定義為共同建立一個(gè)更美好的社會(huì)。

科特勒先生在書中大量引用案例試圖證明承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)有多么重要，對(duì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同有多么重要。他還試圖說明，未來的“美好社會(huì)”、“美好行業(yè)”需要社群和社群，企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和消費(fèi)者的真誠(chéng)合作。作為一個(gè)營(yíng)銷理論的整合者，他明顯開始反思以搞定消費(fèi)者為目的的營(yíng)銷活動(dòng)，并試圖使自己離開這個(gè)層次的研究，而開始更多地關(guān)注品牌，企業(yè)，營(yíng)銷的根本意義是什么。

科特勒的新書剛剛上架不久，QQ和360的對(duì)抗大戲公開爆發(fā)。中國(guó)市場(chǎng)亂象似乎在提醒我們，在一個(gè)大家都在爭(zhēng)奪生存資源和生存空間的社會(huì)，在一個(gè)彼此都在跑馬圈地的時(shí)代，在一個(gè)父母都在教育孩子受欺負(fù)一定要“打回來”的社會(huì)文化中，科特勒的新書可能只是一個(gè)學(xué)者晚年的善良?jí)粝搿?/p>

但是，無論經(jīng)歷多少刀劍，江湖最終會(huì)歸于平靜，和那些歷史故事一樣。歷經(jīng)腥風(fēng)血雨的江湖人士都不得不考慮他們的后代是不是還要腥風(fēng)血雨下去。或許有一天，大家一致覺得為了共同的安寧，江湖需要點(diǎn)秩序，哪怕角斗也要形成一個(gè)規(guī)則；或許某一天開始，中國(guó)的父母也會(huì)教育孩子應(yīng)該在哪些方面勇敢，應(yīng)該怎么對(duì)小伙伴友愛互助，年輕的市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)更謹(jǐn)慎地控制自己的才華和想象力，企業(yè)家會(huì)義無反顧地承擔(dān)道德責(zé)任。

篇6

尷尬現(xiàn)狀之一：營(yíng)銷知識(shí)傳播內(nèi)容的匱乏

談到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)我想大家對(duì)菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》一定都不陌生吧。實(shí)際上正是這本教材的引入才奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)。從最早的第六版到今天的第十二版，也算是從另一個(gè)角度見證了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)快速發(fā)展的歷程。記得以前的一個(gè)同事（他是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)碩士學(xué)位）《營(yíng)銷管理》看了整整6遍！ 可以說，在中國(guó)的營(yíng)銷管理學(xué)科領(lǐng)域，還沒有哪一本教材能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。

但是，一本書就能概括一門學(xué)科這是否是從另一個(gè)角度說明了當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷知識(shí)傳播中所面臨的尷尬？至少說明我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還缺乏足夠的活力。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（包括心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定量分析（他又包括數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門成熟學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨(dú)立學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就有三個(gè)側(cè)重點(diǎn)。側(cè)重于管理學(xué)的叫“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的是“消費(fèi)者行為學(xué)”，側(cè)重營(yíng)銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的是“市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)”。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和消費(fèi)者行為學(xué)以講“理”為主，而市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)則主要講“做”。我個(gè)人認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)體系中，科特勒的《營(yíng)銷管理》只是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷理論部分的基礎(chǔ)讀物。

相對(duì)于大家對(duì)《營(yíng)銷管理》的熱捧，消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)卻沒有得到應(yīng)有的重視。而這也正是我們現(xiàn)在看到很多營(yíng)銷經(jīng)理雖然也有思路，但在營(yíng)銷管理工作中卻方法匱乏的原因了。

誠(chéng)然，科特勒的《營(yíng)銷管理》為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建了一個(gè)全面的分析框架，但他更像是一部營(yíng)銷學(xué)理論的百科全書，重視對(duì)體系的勾勒，對(duì)眾家之言兼容并包，缺乏更詳細(xì)的擴(kuò)展。例如，其中的價(jià)格策略和渠道策略就是學(xué)界公認(rèn)的薄弱之處，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷、組織營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等亦得不到體現(xiàn)。

所以，除了《營(yíng)銷管理》，我們是不是還應(yīng)該再看點(diǎn)別的？

尷尬現(xiàn)狀之二：營(yíng)銷學(xué)本土化過程中的投機(jī)主義

當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和傳播主要向兩個(gè)方向發(fā)展：一是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷研究前沿的追蹤和深化；二是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我想這兩個(gè)方向會(huì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。

很多西方營(yíng)銷學(xué)的譯作及學(xué)院派的著作使得我們對(duì)學(xué)術(shù)前沿的追蹤成為可能，但是營(yíng)銷學(xué)的本土化卻不容樂觀。

首先我們所見到的“本土化”大多數(shù)都是扎堆在營(yíng)銷學(xué)理論中，例如游擊營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、切割營(yíng)銷等等，不勝枚舉。這些所謂的理論體系創(chuàng)新多是對(duì)西方“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論”中既有理論體系的延伸和擴(kuò)展，缺乏消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)的視角單一。

更有甚者，有些直接是偷換概念，連延伸和發(fā)展都算不上，更談不上什么創(chuàng)新了。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)源于西方，我們很多所謂的本土化完全是在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)沒有充分理解和掌握的情況下的進(jìn)行的?；A(chǔ)都沒有掌握何來創(chuàng)新？真以為自己是張三豐了？無招勝有招那是指的高人，不是隨便自己封個(gè)什么創(chuàng)始人就真成了創(chuàng)始人了。

經(jīng)常看到一些自稱什么體系、什么方法、什么系統(tǒng)的創(chuàng)始人寫的一些文章和書。若是細(xì)看，其中有不少純屬胡說八道，經(jīng)不起推敲。一位號(hào)稱“中國(guó)營(yíng)銷界實(shí)力派的頂級(jí)人物”對(duì)營(yíng)銷下了這樣一個(gè)定義，“營(yíng)銷，簡(jiǎn)單講就是在品牌與消費(fèi)者之間建立某種關(guān)系，并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行持續(xù)有效的經(jīng)營(yíng)與管理”?？峙驴铺乩湛戳诉@個(gè)定義一定會(huì)很驚嘆于這位頂級(jí)人物的創(chuàng)造力吧。連什么是營(yíng)銷這樣基礎(chǔ)的東西都能搞出這么多花樣來，那我們就不難想象中國(guó)營(yíng)銷學(xué)本土化的現(xiàn)狀了。還有一本書竟然叫做《營(yíng)銷論語(yǔ)》！光是看書名就讓人驚詫！怕是連《營(yíng)銷管理》、《定位》、《一個(gè)廣告人的自白》這些真正的經(jīng)典都不敢自稱是“營(yíng)銷論語(yǔ)”吧？！

不客氣的說，我本人對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷理論的客觀性是持懷疑態(tài)度的。因?yàn)樗谙喈?dāng)廣的范圍里已經(jīng)成為專門為某人或某公司服務(wù)的工具，而漸漸失去了其客觀性了。眾多的所謂營(yíng)銷大師和咨詢公司提出營(yíng)銷理論不是為了真正探求營(yíng)銷的規(guī)律，而是借以樹立一個(gè)招牌以為其更好地招攬生意。當(dāng)營(yíng)銷學(xué)陷入投機(jī)主義的泥沼，成為企業(yè)的搖錢樹時(shí)，我們就很難不質(zhì)疑營(yíng)銷學(xué)的客觀性和真實(shí)性了。

篇7

    [引子]

    2004年11月3日下午，一位“營(yíng)銷專業(yè)，熱愛互聯(lián)網(wǎng)，致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及網(wǎng)站策劃研究。在理論與實(shí)踐中兩棲探索，著有《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》，創(chuàng)辦青島海普網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。”的網(wǎng)友耿斌先生在QQ里發(fā)來他在emarketer網(wǎng)站“專欄文章”剛上傳大作，題目是《與馮先生商榷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義》，讀后倍受啟發(fā)，現(xiàn)抄錄如下：

    [網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義]

    與馮先生商榷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 耿斌 2004-11-3 (emarketer.cn/em/expert/789.htm )

    很多人會(huì)認(rèn)為這個(gè)話題很無聊，但我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想發(fā)展成為一門學(xué)科，必須要有一個(gè)完整而又科學(xué)的定義。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下過一個(gè)定義，但我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要商榷。

    首先需要準(zhǔn)確的理解營(yíng)銷的含義。

    美國(guó)的Philip Kotler曾經(jīng)在他的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中給營(yíng)銷下過一個(gè)定義，基本都被各國(guó)所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營(yíng)銷。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :

   Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

    據(jù)此，我可以對(duì)營(yíng)銷做如下理解：

     1、營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)化和管理的活動(dòng)過程。

     2、該過程的目的是滿足個(gè)人和團(tuán)體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》）

    3、而實(shí)現(xiàn)該目的，是要通過為他人生產(chǎn)、提供或交換有價(jià)值（value）的產(chǎn)品。

    4、在這里，產(chǎn)品的概念包括有形的和無形的。而營(yíng)銷的適用范圍也包括贏利機(jī)構(gòu)和非贏利組織。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來自英語(yǔ)：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中是這些論述的：

??為了理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)比較合理的定義：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。”

??據(jù)此定義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了。

    對(duì)此定義簡(jiǎn)單做個(gè)分析，可以得出：

    1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是各種活動(dòng)。

    2、這些活動(dòng)的目的是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    3、而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，是要通過“以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)還要做很多工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只“是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分”。

    兩者定義做下對(duì)比，問題就發(fā)現(xiàn)了：

    首先，根據(jù)馮的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是‘營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境’”一說，可以推論“營(yíng)銷就是企業(yè)營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。但在營(yíng)銷學(xué)科出現(xiàn)以前，一樣也有企業(yè)，企業(yè)一樣也需要營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境。而營(yíng)銷概念的提出，是要企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，通過滿足消費(fèi)者的需求的方式來經(jīng)營(yíng)企業(yè)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？梢?，營(yíng)銷是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新哲學(xué)、新理念，但并不等同于經(jīng)營(yíng)本身。那些不能站在消費(fèi)者和消費(fèi)者需求的角度，比如站在自己的角度來經(jīng)營(yíng)的企業(yè)行為，就不能算是市場(chǎng)營(yíng)銷。

    其次，馮認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)又是什么？如何才算是實(shí)現(xiàn)？非贏利組織是不是無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

    再次，關(guān)于“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”，馮認(rèn)為是“是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境”。如何界定企業(yè)的內(nèi)部與外部？而什么算是“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”？“環(huán)境”又如何定義？

    另外，馮又說“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了?！边@里的關(guān)系又是什么意思？如何算是處理好了？…… 深入分析下去，這個(gè)定義確實(shí)漏洞百出。

    [營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷]

    說白了，是一種買賣的套路（把戲）、是一種過程的科學(xué)化，讓“不可言傳”的“生意經(jīng)”變成可以歸納整理、量化的過程。因此讀過營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該是“把書讀活”而不應(yīng)該“把書讀死”,否則說明老師沒有教好。

    馮英健先生是筆者好多年前在廣東便認(rèn)識(shí)的朋友、是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論到實(shí)踐都有很深造旨的一位筆者敬佩的網(wǎng)友（盡管筆者也師從溫力虎教授苦讀了三年市場(chǎng)營(yíng)銷研究生，但三年時(shí)間更大收獲在于認(rèn)識(shí)了一大批在廣東從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的同學(xué)），他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義筆者認(rèn)為是一種狹義的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義”,它是從網(wǎng)絡(luò)角度去定義營(yíng)銷的內(nèi)含意義。

    筆者沒有見到現(xiàn)代營(yíng)銷理論“之父”美國(guó)的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)的總裁米爾頓.科特勒筆者2004年7月8日在北京見到他(21dnn.com.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm )，Philip Kotler的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書9月份曾有一次在北京燕莎書店差點(diǎn)購(gòu)買了，因?yàn)榇_實(shí)太沉，只好把現(xiàn)代營(yíng)銷理論“之父”的巨著讓位其他輕薄些書。講這個(gè)故事,?其實(shí)在說明同一個(gè)問題：從概念到書籍的營(yíng)銷，不論它是借助什么途徑，最重要的是“網(wǎng)絡(luò)的有效性”，這一點(diǎn)正如筆者認(rèn)為“電子商務(wù)”必須是商務(wù)借助電子工具、而不是狹義的Web交易才叫做“電子商務(wù)”、近來流行的那個(gè)“網(wǎng)商”概念便是狹義的Web交易才叫做“電子商務(wù)”狹義的延伸代表。

    最后，筆者認(rèn)為：

    

    1、營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都不一定離不開Web,而是借網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。

    2、營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在某一層次進(jìn)行，因此可以派生出俠義營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義。

篇8

市場(chǎng)營(yíng)銷

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授定義市場(chǎng)營(yíng)銷是：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

物流

所謂物流是指通過有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求。

物流活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的影響

對(duì)顧客服務(wù)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理中顧客服務(wù)的水平與物流活動(dòng)有著密切的聯(lián)系，通常，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是迅速、有效的滿足顧客需求，促進(jìn)產(chǎn)品附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)促銷策略的影響企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了在特定時(shí)期提高銷售額，或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，常常采取各種各樣的促銷手段，這些銷售策略在一定時(shí)期和范圍內(nèi)的確能提高企業(yè)收益。但是，應(yīng)當(dāng)注重的是，在計(jì)算企業(yè)的收益時(shí)不能忽視銷售策略對(duì)物流成本的影響。

對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的影響企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)的可信賴性，必須對(duì)市場(chǎng)做出正確預(yù)測(cè)。實(shí)際的要求是否與預(yù)測(cè)值相吻合，直接關(guān)系到物流活動(dòng)的合理性。預(yù)測(cè)失誤帶來的結(jié)果是物流成本的增加。

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的影響隨著物流技術(shù)的發(fā)展和流通效率的提高，很多產(chǎn)品分銷渠道組成成員間發(fā)生了沖突，也就是說，如果繼續(xù)利用傳統(tǒng)的流通渠道確立物流系統(tǒng)，并支付相應(yīng)費(fèi)用，就會(huì)使物流活動(dòng)失去經(jīng)濟(jì)性和效率性。因此，營(yíng)銷渠道的變革直接影響物流活動(dòng)的合理化。

物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷是由“創(chuàng)造需求”和“需求滿足”組成的，過去的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，是以創(chuàng)造需求為主要對(duì)象，需求滿足是后續(xù)處理的補(bǔ)活動(dòng)。因?yàn)槲锪骰顒?dòng)也可以作為補(bǔ)的后續(xù)處理活動(dòng)來認(rèn)識(shí)，所以，物流也是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。日本慶應(yīng)義大學(xué)的充輝氏在“戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷理論”中的觀點(diǎn)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到調(diào)整需求功能手段的完成，所依靠的另一個(gè)極其重要的因素是物流。物流活動(dòng)的重要性在于它強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一半，在市場(chǎng)管理方面發(fā)揮了很大的作用。

可以從4P營(yíng)銷組合的角度來綜合考察營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷組合是各種營(yíng)銷策略、手段的綜合運(yùn)用，旨在吸引顧客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

分銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品的實(shí)物配送對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率起著重要的作用。它可以提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，保證準(zhǔn)時(shí)送貨，方便顧客隨時(shí)能買到所需的產(chǎn)品，提供商品在途運(yùn)輸?shù)那闆r查詢服務(wù)等，并有利于和顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

定價(jià)策略除了在分銷策略中的作用外，物流管理對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品策略及促銷策略也有重要影響。市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須要估計(jì)到為顧客提供不同服務(wù)水平的物流費(fèi)用之間的增減變化，制定出最佳定價(jià)決策。

產(chǎn)品策略確定產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝，必須要考慮物流的可行性與物流費(fèi)用。要注意包裝的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等，既要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便商品運(yùn)輸?shù)囊蟆?/p>

促銷策略一種新的產(chǎn)品能否成功推向市場(chǎng)，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足且成本合理的原材料。一個(gè)符合實(shí)際又有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，必須與物流與促銷售貨員協(xié)作。

怎樣實(shí)現(xiàn)物流和營(yíng)銷的完美結(jié)合

物流管理以顧客為中心

由于顧客在服務(wù)、價(jià)值等方面的期望越來越高，物流管理和作業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，重新定義和設(shè)計(jì)物流顧客化服務(wù)的內(nèi)容，包括有產(chǎn)品的包裝、組裝及服務(wù)，如顧客要求的無商標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)，根據(jù)顧客要求粘貼商標(biāo)，裝袋或裝盤。

企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

必須樹立市場(chǎng)后勤觀念

正如市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以及綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等營(yíng)銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場(chǎng)后勤觀念”。市場(chǎng)后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)思考問題。

以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

篇9

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已然成為當(dāng)前重要的營(yíng)銷方式。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率已達(dá)到50%以上，加之智能手機(jī)逐步替代傳統(tǒng)功能手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)前景廣闊。電子商務(wù)與第三方物流領(lǐng)域的飛速發(fā)展，從根本上降低了商品流通與交易成本，減輕小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展，對(duì)降低小微企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力起到了非常重要的作用，小微企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式獲得更大更廣闊的發(fā)展空間。小微企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類型，有針對(duì)性的分析研究適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是每一個(gè)企業(yè)管理者需要深入思考的問題。

一、小微企業(yè)概述

1.小微企業(yè)定義。當(dāng)前學(xué)術(shù)界并未有統(tǒng)一的小微企業(yè)定義或標(biāo)準(zhǔn)，不同類型國(guó)家針對(duì)小微企業(yè)有著不同的劃分方式。通常情況下，小微企業(yè)的定性是從企業(yè)資產(chǎn)總額、員工人數(shù)及銷售額三個(gè)方面來確定的。我國(guó)在2013年針對(duì)小微企業(yè)頒布了《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，將小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭式作坊等統(tǒng)稱為小微企業(yè)。

2.小微企業(yè)短板。相較于大型企業(yè)而言，小微企業(yè)在管理體系、人才配置和經(jīng)營(yíng)資金等較多方面存在著一定差距，這也直接導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著更大的壓力。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有幾千萬中小型企業(yè)，然而實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的比例不足10%。正是由于缺乏信息化建設(shè)，致使很多小微企業(yè)依然實(shí)行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法與大型企業(yè)相比較，嚴(yán)重制約其發(fā)展。此外，小微企業(yè)在人才配置上也存在著不足之處。缺乏專業(yè)的財(cái)會(huì)人員，管理體系建設(shè)不完善。很多業(yè)務(wù)在開展過程中無法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)而節(jié)約生產(chǎn)成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)如今，我國(guó)政府已經(jīng)在很多政策上給予小微企業(yè)強(qiáng)有力的支持，小微企業(yè)信息化建設(shè)將成為該類型企業(yè)未來發(fā)展的重要內(nèi)容之一，如何更好地利用好信息化平臺(tái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，快速成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的重要角色，需要企業(yè)管理者和理論研究人員深入分析。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

從理論上來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論發(fā)展而成的，借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，學(xué)術(shù)界有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)開展的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指國(guó)際性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以看作是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，這種方式能夠更加直接的將產(chǎn)品展現(xiàn)在客戶面前，讓顧客更為直觀的選擇自己所需要的產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和效益。但我們需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地網(wǎng)絡(luò)推廣，它是一個(gè)營(yíng)銷手段，并不是最終的營(yíng)銷目的。任何一種營(yíng)銷模式都不能孤立的存在，需要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際和市場(chǎng)環(huán)境而變通。

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)：

1.以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實(shí)時(shí)便捷鏈接，一方面促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，另一方面方便顧客選購(gòu)所需產(chǎn)品。互聯(lián)是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)是目的。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加突出人的作用，任何一種營(yíng)銷模式均需要人的參與，強(qiáng)調(diào)人在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。以人為出發(fā)點(diǎn)，以顧客為核心，形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是一種系統(tǒng)性的發(fā)展模式，通過長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，逐步形成產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理體系，不局限于一種營(yíng)銷方式或者某個(gè)具體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的種類如下圖所示：

雖然近些年在世界經(jīng)濟(jì)不景氣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展受限的前提下，小微企業(yè)借助其經(jīng)營(yíng)方式靈活，現(xiàn)代物流便捷等方式得到了一定的發(fā)展，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但從整體上來看，小微企業(yè)在信息化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面與大型企業(yè)存在著一定差距。此外，小微企業(yè)更側(cè)重于實(shí)用銷售導(dǎo)向更為明確的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，譬如即時(shí)聊天工具、有明確指引的搜索引擎等，這種固定式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯然無法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

三、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不足。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，越來越多的小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，新產(chǎn)品推廣等活動(dòng)。雖然這些活動(dòng)在一定程度上給小微企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了一些幫助，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畢竟是一種新型的營(yíng)銷模式，很多企業(yè)還不敢完全依靠其拓展業(yè)務(wù)。企業(yè)發(fā)展不能局限于實(shí)體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該用發(fā)展的眼光看待市場(chǎng)的變化，用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)更有利于自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模壯大的切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的，是在現(xiàn)代營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)而生的，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，更多的人習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)選擇并選購(gòu)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必定是企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽略的一方面，不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，勢(shì)必會(huì)影響小微企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相對(duì)較為單一。雖然一些小微企業(yè)注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，嘗試在業(yè)務(wù)拓展過程中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，但現(xiàn)階段更多的是通過即時(shí)聊天工具、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等形式定向推送給顧客相應(yīng)產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的使用一些互聯(lián)網(wǎng)工具賣產(chǎn)品，其本質(zhì)是要在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論開展具體的活動(dòng)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制不健全。小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從表面上看與實(shí)體經(jīng)營(yíng)類似，但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的認(rèn)知度不高，即使已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開店、或者利用網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，仍然沒有得到客觀的經(jīng)營(yíng)效果。相反，定向的向客戶推送產(chǎn)品廣告信息，會(huì)引起顧客的不適。現(xiàn)階段很多小微企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，無法針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)出適合產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，并及時(shí)根據(jù)分析營(yíng)銷效果。這些弊端均會(huì)導(dǎo)致小微企業(yè)無法切實(shí)有效的得到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏真實(shí)有效的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定是檢驗(yàn)小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵，然而當(dāng)前很多小微企業(yè)僅僅將銷售量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的其他因素。評(píng)價(jià)的根本就是能夠真實(shí)有效的反映小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而為企業(yè)管理者提供有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)信息。

四、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

1.培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的構(gòu)建需要人才支持，為了能夠幫助企業(yè)獲得更多更好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，需要企業(yè)有專業(yè)的人才，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，能夠利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。小微企業(yè)管理者要重視企業(yè)自身人才隊(duì)伍建設(shè)，投入更多的資金對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們?nèi)ネ晟破髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，促進(jìn)小微企業(yè)的發(fā)展。

2.在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。自互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及之后，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，同樣也有越來越多的顧客開始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。但畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，很多理論基礎(chǔ)不夠完善，以至于企業(yè)在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中難以找尋到適合自身的切入點(diǎn)。未來我國(guó)小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)過程中，首先要重視利用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)范圍，準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和目標(biāo)客戶群體，從而提高產(chǎn)品銷售成功率，降低銷售成本。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造屬于公司的產(chǎn)品品牌，并快速占有市場(chǎng)，打造屬于自身的銷售空間。第三，構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，將計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來，讓顧客更加便捷的在此平臺(tái)上尋找所需要的產(chǎn)品，找到更適合的產(chǎn)品，進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品客戶粘度，獲得長(zhǎng)期可靠的經(jīng)營(yíng)效益。

3.重視企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)性。小微企業(yè)相較于大型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較為薄弱，想要在市場(chǎng)中占有一定的比例，必須要與客戶之間形成互動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深度挖掘潛在客戶，并準(zhǔn)確抓住客戶的購(gòu)買趨向。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，居民生活水平也得到了極大改善。顧客在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同事，更加重視產(chǎn)品服務(wù)?，F(xiàn)階段，很多小微企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)手段提升自身產(chǎn)品的知名度，但畢竟產(chǎn)品銷售后，如何讓顧客能夠再次購(gòu)買才是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為企業(yè)與顧客之間提供了更為便捷的溝通方式，便于顧客更加詳細(xì)的了解產(chǎn)品內(nèi)容，企業(yè)更好地為顧客服務(wù)。企業(yè)與顧客之間互動(dòng)性的提升，能夠幫助企業(yè)提升自身認(rèn)知度，提高顧客對(duì)企業(yè)的好感，從而發(fā)展更多的潛在顧客。

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篇10

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;傳統(tǒng)營(yíng)銷;營(yíng)銷理論

中圖分類號(hào):F723

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):16723198(2009)20009700

1傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較

1.1概念比較

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)的總稱。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷這一概念,營(yíng)銷界尚無明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營(yíng)銷:從營(yíng)銷手法來說,傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷;從理論范疇上來講,傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而,我們可以認(rèn)為,傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營(yíng)銷的定義。從以上兩個(gè)概念中我們能夠看出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營(yíng)銷手段不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特征就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。

1.2市場(chǎng)環(huán)境的變化

1.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,市場(chǎng)環(huán)境是實(shí)體的環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關(guān)性等特點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過市場(chǎng)內(nèi)容的不斷擴(kuò)大和自身因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。對(duì)消費(fèi)者而言:消費(fèi)者面對(duì)具體商品,可以通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),一手交錢一手交貨,購(gòu)物安全性很高。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,市場(chǎng)環(huán)境是在虛擬平臺(tái)之上的全球市場(chǎng)。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)空限制進(jìn)行信息交換的功能,企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)更廣闊的全球市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度看,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬市場(chǎng)中,顧客看到的商品并非是實(shí)物,而是企業(yè)網(wǎng)站對(duì)商品的數(shù)字化展示,消費(fèi)者面對(duì)的是虛擬的不確定的市場(chǎng)。

1.2.2消費(fèi)者變化

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,有購(gòu)買實(shí)力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費(fèi)群體分布非常廣泛和分散,消費(fèi)心理會(huì)受到家庭、生活方式、社會(huì)層次、相關(guān)群體、經(jīng)濟(jì)文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點(diǎn)使企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)定位、確定策略時(shí)難度增加,效果又不顯著,妨礙市場(chǎng)營(yíng)銷的開展。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計(jì),在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網(wǎng)民增加較快,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉、時(shí)髦奇特、時(shí)空便捷的消費(fèi)心理形成的特定消費(fèi)群體使得企業(yè)調(diào)研的范圍縮小、市場(chǎng)的定位更有針對(duì)性、營(yíng)銷策略上更注重消費(fèi)者的需求,這與傳統(tǒng)市場(chǎng)的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對(duì)比。

1.2.3媒體的變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷采用的主要媒體是電視、報(bào)紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的影響范圍更廣,深度更深,給社會(huì)帶來了顛覆性的變化。

1.3營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化

首先,互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等待性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),小企業(yè)也可以在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,由于人人都掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷活動(dòng),因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí),策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài),如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將是未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。

1.4營(yíng)銷組合的變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致營(yíng)銷組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴(yán)重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產(chǎn)品,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中,營(yíng)銷職能外部化。再次,互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性,使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零,定價(jià)由市場(chǎng)決定。最后,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立,使得“一對(duì)一”營(yíng)銷成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網(wǎng)的低成本和互動(dòng)性,則使得消費(fèi)者和商家“一對(duì)一”的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和不足

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1.1低成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本優(yōu)勢(shì)首先來源于其信息傳播的時(shí)間成本很低,通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個(gè)能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的地方,其時(shí)間成本是微乎其微的。其次,利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)成本也將越來越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計(jì)的,而隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的龐大,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的規(guī)模效應(yīng)得以發(fā)揮,網(wǎng)絡(luò)所需設(shè)施的成本也將越來越低。再次,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網(wǎng)上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網(wǎng)絡(luò)上的廣告按閱讀人數(shù)收費(fèi),提高了廣告的有效性。據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)總監(jiān)Karen Blue對(duì)某大公司的調(diào)查表明,上網(wǎng)促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。

2.1.2即時(shí)互動(dòng)

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以和顧客做到即時(shí)溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息,減少等待時(shí)間?，F(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于等待越來越?jīng)]有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性能滿足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。

2.1.3“一對(duì)一”溝通

傳統(tǒng)的溝通方式是“一對(duì)多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對(duì)性,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)卻可以做到“一對(duì)一”的溝通,溝通更有針對(duì)性,也更加有效。

2.1.4跨時(shí)空

只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時(shí)不間斷的向顧客提供各種信息,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了時(shí)間因素的影響。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使當(dāng)今社會(huì)的信息傳播達(dá)到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營(yíng)銷活動(dòng),可拋開時(shí)間、空間和地域、國(guó)別的限制,減少市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一出現(xiàn)就具備了全球化、國(guó)際化的特點(diǎn)。

2.1.5詳實(shí)生動(dòng)

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息十分豐富,利用先進(jìn)技術(shù)手段,網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)有圖片、動(dòng)畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實(shí)生動(dòng),其內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品和價(jià)格信息,也包括相關(guān)的知識(shí)文化信息。如在星巴克網(wǎng)站上購(gòu)買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關(guān)俱樂部活動(dòng),以及豐富多彩的咖啡文化,這一點(diǎn)是其他營(yíng)銷方式很難做到的。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足

2.2.1缺乏真實(shí)感

首先,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本,但卻無法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),尤其是對(duì)于喜歡享受購(gòu)物過程的消費(fèi)者更是如此。其次,企業(yè)和消費(fèi)者是通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的,消費(fèi)者看到的產(chǎn)品信息無非是靠超級(jí)鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號(hào),主要是靠刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺,這和傳統(tǒng)營(yíng)銷通過全面刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實(shí)感。尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)立法還很不完善,網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降,因而使信息的真實(shí)性下降。

2.2.2局限性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性首先是源于消費(fèi)者群體的局限性,目前,盡管網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增加,中國(guó)大陸已經(jīng)有超過三億的網(wǎng)民,但仍然有絕大部分消費(fèi)者沒有觸網(wǎng),且網(wǎng)民中有很大一部分不接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其次,仍然有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)沒有開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)中,有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站內(nèi)容得不到及時(shí)更新。再次,產(chǎn)品的局限性,不同的產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產(chǎn)商生產(chǎn)的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播,可以選擇報(bào)紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去;而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機(jī)等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率有限,也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

2.2.3物流的滯后

我國(guó)的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)離消費(fèi)者滿意都還有一段距離,物流行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也還有待于完善。

2.2.4安全隱患

網(wǎng)絡(luò)病毒的存在時(shí)刻給人帶來威脅,網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪增加了網(wǎng)上交易的不安全性,增加了信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)。這些因素就像一個(gè)毒瘤一樣,威脅著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)后營(yíng)銷理論的發(fā)展

3.1整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把營(yíng)銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù),影響相關(guān)者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)新生事物,如前所述,有其優(yōu)點(diǎn),也有其不足。所以,必須有整合營(yíng)銷的思維,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷融合起來,納入到統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

3.2市場(chǎng)細(xì)分的新方法

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者愈發(fā)個(gè)性化的需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”,市場(chǎng)細(xì)分的難度增大,傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)需要完善,同時(shí),未來營(yíng)銷理論將更加注重于環(huán)境和消費(fèi)者行為分析。

3.3消費(fèi)者啟動(dòng)并控制的營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,交換過程變成由消費(fèi)者發(fā)動(dòng)和消費(fèi)者控制,是消費(fèi)者,而不是營(yíng)銷者認(rèn)可并控制互動(dòng)關(guān)系。營(yíng)銷者和他們的躲在后面,直到消費(fèi)者邀請(qǐng)他們加入交換。甚至在營(yíng)銷者進(jìn)入交換過程之后,也是消費(fèi)者定義游戲規(guī)則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費(fèi)者決定他們需要什么信息,對(duì)什么感興趣,愿意支付什么樣的價(jià)格。在很多方面,這種消費(fèi)者啟動(dòng)并控制的營(yíng)銷完全改變了營(yíng)銷實(shí)踐,從而改變營(yíng)銷規(guī)劃、策劃制定、營(yíng)銷控制等理論。

3.4市場(chǎng)調(diào)研新方法

收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量、訪問次數(shù)、瀏覽時(shí)間等,分析數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶信息等。