導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇短視頻傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、引 言

《第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC42）指出：至2018年6月，各大熱門(mén)短視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.94億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。可見(jiàn)短視頻應(yīng)用在中國(guó)的火爆。市場(chǎng)份額占比較大的短視頻應(yīng)用有：抖音、快手、秒拍等。

短視頻的火爆引起學(xué)界關(guān)注。學(xué)界對(duì)自媒體短視頻的研究現(xiàn)狀如下：大部分文章研究自媒體短視頻的影響，其中涉及視頻同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化、去中心化的一些特點(diǎn);還有一部分學(xué)者研究短視頻對(duì)出版業(yè)、傳播倫理等帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇;另外一部分學(xué)者研究了自媒體短視頻發(fā)展趨勢(shì)。

本文從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶(hù)、傳播介質(zhì)三個(gè)角度，并以抖音為典型案例，對(duì)自媒體短視頻的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究。

二、自媒體短視頻傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容生產(chǎn)角度

1.內(nèi)容題材角度。自媒體短視頻集中體現(xiàn)生活化特點(diǎn)。自媒體短視頻包括生活類(lèi)、情感類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)等題材，其中生活類(lèi)題材運(yùn)用及關(guān)注最廣泛。以抖音為例，在其點(diǎn)贊排行前100的視頻中，生活類(lèi)占40%，好玩類(lèi)32%，獵奇類(lèi)23%，技巧類(lèi)5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在內(nèi)多家短視頻公司被廣電總局要求整改，因其用戶(hù)上傳的問(wèn)題內(nèi)容，比如黃色、暴力類(lèi)的視頻等，對(duì)社會(huì)造成不良影響。對(duì)用戶(hù)年齡不斷下沉的短視頻用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)問(wèn)題視頻對(duì)青少年的危害尤其大。

2.內(nèi)容制作角度。自媒體短視頻的制作主要依靠移動(dòng)終端設(shè)備和相關(guān)軟件，制作時(shí)間短、流程簡(jiǎn)便。抖音視頻時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)15s，快手17s，秒拍10s，時(shí)長(zhǎng)都較短。用戶(hù)如想上傳視頻，一般使用隨身攜帶的智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備錄制，用圖片視頻編輯軟件快速處理。一鍵美拍功能等的使用，降低了視頻處理的難度，同時(shí)增加了趣味性。拍攝場(chǎng)地對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是身邊隨處可見(jiàn)的場(chǎng)景（如家等），與傳統(tǒng)攝像相比這樣的拍攝更輕松。以上特點(diǎn)，促使更多用戶(hù)上傳和分享視頻。

與傳統(tǒng)PGC制作的專(zhuān)業(yè)視頻相比，自媒體短視頻缺乏專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)制作和相關(guān)資源設(shè)備，所以在清晰度、敘事框架、色彩內(nèi)容等許多方面都無(wú)法與專(zhuān)業(yè)視頻相比，但自媒體短視頻的短、便、快，使得短視頻在許多緊急或不便的場(chǎng)合下，第一時(shí)間重大報(bào)道或記錄難得瞬間。李良榮教授也曾稱(chēng)：“短視頻將成為未來(lái)新聞的主要方式”?？傊?，從內(nèi)容制作的角度，自媒體短視頻擁有生產(chǎn)高效、傳播高速的特點(diǎn)。

（二）用戶(hù)角度

在移動(dòng)短視頻時(shí)代，特別是對(duì)于自媒體短視頻來(lái)講，傳者與受者之間幾乎沒(méi)有界限，二者有一個(gè)共同的名稱(chēng)——用戶(hù)。用戶(hù)指使用某特定應(yīng)用并接受其服務(wù)的群體。用戶(hù)之間有級(jí)別區(qū)分，但不存在傳者與受者的壁壘。在這種新型傳媒生態(tài)語(yǔ)境中，移動(dòng)短視頻可以打破社會(huì)階層的區(qū)隔，賦予各個(gè)階層的用戶(hù)以平等的表達(dá)和議論的可能性。

此外，短視頻在群體和大眾傳播的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造并發(fā)展了圈子和類(lèi)別傳播。短視頻根據(jù)社會(huì)成員的不同標(biāo)簽及所屬不同圈子傳播不同內(nèi)容，每一個(gè)用戶(hù)界面的內(nèi)容都與其他人有所不同。由此，自媒體短視頻是一種個(gè)性化的傳播。

當(dāng)然，自媒體短視頻為用戶(hù)帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)，也不得不承擔(dān)著由于用戶(hù)受教育水平、素質(zhì)等的不同帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。如侮辱革命烈士等不當(dāng)題材的出現(xiàn)。所以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者必須加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)不合乎規(guī)范的視頻加以整治，對(duì)不良用戶(hù)加以懲戒，這樣，才能肅清傳播環(huán)境，為自媒體短視頻發(fā)展?fàn)I造更好的環(huán)境。

（三）傳播介質(zhì)角度

傳播介質(zhì)指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體。任何一種傳播方式都有屬于自己的傳播介質(zhì)，而傳播介質(zhì)很大程度上影響傳播特點(diǎn)和效力。自媒體短視頻傳播介質(zhì)可分為兩層。

從表層來(lái)講，自媒體短視頻傳播介質(zhì)為視頻。視頻，相對(duì)文字、語(yǔ)言、聲音、圖像等表達(dá)方式，有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。視頻可以還原或構(gòu)造場(chǎng)景，其內(nèi)容的生動(dòng)性、直觀性及豐富程度是文字等無(wú)法做到的。以抖音為例，用戶(hù)拍下生活中的點(diǎn)滴感動(dòng)或美好場(chǎng)景，通過(guò)抖音傳達(dá)給更多用戶(hù)，在傳達(dá)中進(jìn)行情感、態(tài)度或價(jià)值的交互。

從深層次來(lái)說(shuō)，自媒體短視頻的傳播介質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其基礎(chǔ)設(shè)施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我國(guó) IPv6 地址數(shù)量為 23555 塊/32，半年增長(zhǎng) 0.53%;中國(guó)國(guó)際出口帶寬為8，826，302Mbps，半年增長(zhǎng)20.6%，即時(shí)通信用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.56 億。由此可見(jiàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)施不斷發(fā)展，為短視頻大面積傳播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上線(xiàn)，2017年春節(jié)成為短視頻領(lǐng)域的黑馬，2018年6月超越其他短視頻在流量上達(dá)到第一。抖音的成功不只因?yàn)槎桃曨l的外在形式，更多依賴(lài)其獨(dú)特的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)。

從內(nèi)容看，抖音在分享短視頻的同時(shí)，更注重對(duì)音樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是一款音樂(lè)創(chuàng)意社交軟件。抖音與其他短視頻軟件不同，它可以單純致力于音樂(lè)的分享，而不拘泥于視頻的內(nèi)容表現(xiàn)。換言之，可以把抖音當(dāng)做全民唱片分享平臺(tái)。其次，抖音通過(guò)發(fā)起原創(chuàng)的#抖音挑戰(zhàn)#話(huà)題，激發(fā)了用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，吸引了更多用戶(hù)的注意力，提高了抖音的傳播效力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的短視頻中，16%的作品出自用戶(hù)參與的抖音的多樣話(huà)題。

從用戶(hù)定位看，相較于其他短視頻“全民”的定位，抖音致力于年輕人。為吸引年輕人的目光，采用大牌駐站的策略，利用年輕人喜歡的明星去宣傳抖音，這一策略不僅留住了年輕人，更吸引來(lái)一大批其他群體。

從技術(shù)層面講，值得一提的是抖音的推薦算法。抖音推薦算法中有一種基于用戶(hù)基本信息的協(xié)同過(guò)濾，即將相似信息推薦或過(guò)濾給具有相同信息特征的用戶(hù)。這一算法，極大程度體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)交流中的“社區(qū)”職能，聚攏相似群體，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的信息推薦。

抖音，是自媒體短視頻平臺(tái)中極具個(gè)性的表現(xiàn)，但本質(zhì)上依然保有自媒體短視頻的共性傳播特點(diǎn)：選材多樣且生活化、生產(chǎn)高效、傳播迅速、打破傳者與受者的界限等。

三、結(jié) 語(yǔ)

篇2

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì)；視覺(jué)藝術(shù)；傳播；經(jīng)濟(jì)價(jià)值

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

“粉絲”即熱衷于某一事物或人物的人。他們不僅對(duì)這些事物或人有濃厚的興趣，而且對(duì)其有較為深入的了解。在中國(guó)，“粉絲”概念最早產(chǎn)生于六間房秀場(chǎng)，其草根歌手在實(shí)時(shí)演藝過(guò)程中積累了大量忠實(shí)粉絲，粉絲通常會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)鮮花等虛擬禮物來(lái)表達(dá)對(duì)主播的喜愛(ài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，以文字、聲音、動(dòng)畫(huà)、圖像等視覺(jué)形式傳播和接收信息，實(shí)現(xiàn)了人與人、人與信息之間無(wú)障礙的互動(dòng)交流。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，“粉絲”不再僅僅追隨影視名人，而是關(guān)注自己熱衷的對(duì)象，參與到更多的領(lǐng)域，如一個(gè)產(chǎn)品、一家網(wǎng)店、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號(hào)等。這一現(xiàn)象為商家提供了更多的商機(jī)，他們借助一定的平臺(tái)，通過(guò)某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶(hù)提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。由此，粉絲經(jīng)濟(jì)廣泛地應(yīng)用于文化娛樂(lè)、銷(xiāo)售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域，并且得到了迅猛的發(fā)展。明星粉絲群體因互聯(lián)網(wǎng)傳播的無(wú)限擴(kuò)大而迅速膨脹，促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)與視覺(jué)藝術(shù)傳播的結(jié)合

視覺(jué)藝術(shù)是指用一定的物質(zhì)材料和表現(xiàn)形式，塑造直觀形象的藝術(shù)，包含影視、繪畫(huà)、雕塑、建筑藝術(shù)、實(shí)用裝飾藝術(shù)和工藝品等。視覺(jué)藝術(shù)和設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)圖形圖像學(xué)、媒體技術(shù)等學(xué)科相互交叉，并與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科有著緊密的聯(lián)系。[1]

視覺(jué)藝術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不斷突破下快速發(fā)展，其中視頻藝術(shù)的發(fā)展尤為突出。眼球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)黏性在視頻中體現(xiàn)得淋漓盡致，從側(cè)面印證視覺(jué)藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的積極作用。例如，從最初的羅玉鳳、芙蓉姐姐，到如今炙手可熱的papi醬和叫獸易小星，她們和過(guò)去通過(guò)貼吧、BBS等PC端的熱議而成為網(wǎng)紅不同，如今的網(wǎng)紅更多地依賴(lài)于視頻這種傳播性更強(qiáng)的媒介進(jìn)行傳播。

（一）視覺(jué)藝術(shù)傳播的形式特點(diǎn)

在當(dāng)代，視覺(jué)藝術(shù)以視頻形式傳播最為廣泛，其傳播特點(diǎn)在于受眾廣泛，同時(shí)結(jié)合讀者心理將聲音、動(dòng)作、畫(huà)面融合在一起，靜動(dòng)結(jié)合的方式十分貼切生活場(chǎng)景，容易引起受眾共鳴，更容易引起爆炸式傳播，從而催生粉絲經(jīng)濟(jì)。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻制作者papi醬通過(guò)變聲器制作的吐糟視頻迅速走紅，粉絲以每秒十位數(shù)的數(shù)字上漲，在很短的周期內(nèi)暴漲到2000萬(wàn)。視頻傳播在這起網(wǎng)紅案例中發(fā)揮著巨大的作用。視頻的傳播速度之快印證了視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是二維的天下，其三維視覺(jué)藝術(shù)的地位愈加重要。

（二）視覺(jué)藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了一大批平面設(shè)計(jì)師和三維動(dòng)畫(huà)師，他們的視覺(jué)作品脫離了平面印刷的桎梏而變得天馬行空，更加豐富、有趣、直觀。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的興起，為視覺(jué)藝術(shù)的傳播提供了強(qiáng)勁良好的平臺(tái)，視覺(jué)作品通過(guò)新媒體即時(shí)的傳播來(lái)考驗(yàn)受眾的審美情趣，受眾根據(jù)個(gè)人的喜好關(guān)注作品，倒逼視覺(jué)作品制作者不斷創(chuàng)新。在此過(guò)程中，視頻的作用逐漸增強(qiáng)，它將傳統(tǒng)的藝術(shù)綜合在一起形成流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)傳播方式，通過(guò)直觀的視覺(jué)體驗(yàn)、豐富的信息表達(dá)，滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的求知欲望。視頻創(chuàng)意形式對(duì)品牌包裝和傳播引發(fā)行業(yè)的熱烈追捧，它體現(xiàn)出信息時(shí)代文化的一個(gè)顯著特征，即視覺(jué)藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合所迸發(fā)的活力是所有傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)所不能比擬的。

（三）視覺(jué)藝術(shù)加速粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)和視覺(jué)藝術(shù)的結(jié)合提升了粉絲經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)和內(nèi)涵，使得粉絲經(jīng)濟(jì)不再是一種簡(jiǎn)單的邏輯產(chǎn)物，增強(qiáng)了粉絲和影視演員之間的交流和互動(dòng)，使得原本單調(diào)的溝通通過(guò)圖片、視頻變得立體而清晰，通過(guò)更豐富的信息傳遞，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

Talkingdata發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年第一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)中的占比達(dá)77.25%。在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用羰的增長(zhǎng)幅度卻是最大的，同比增長(zhǎng)401.3%。

新榜后臺(tái)預(yù)估，截至2016年9月，“papi醬”活躍粉絲數(shù)已高達(dá)287萬(wàn)以上。《papi醬2015》共了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192萬(wàn)次，評(píng)分高達(dá)9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)》除了在公眾號(hào)上收獲了10萬(wàn) ，在優(yōu)酷視頻上的播放量更是達(dá)136萬(wàn)之多。[2]

papi醬的走紅和視覺(jué)藝術(shù)密不可分。視覺(jué)藝術(shù)為粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了最基礎(chǔ)的傳播方式，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生起著決定性支撐作用，也可以說(shuō)正是新型視覺(jué)藝術(shù)的傳播造就了papi醬。如果是一個(gè)簡(jiǎn)單的吐槽可能并沒(méi)有那么多人關(guān)注，但是通過(guò)技術(shù)手段制作而成的短視頻卻迅速風(fēng)靡大江南北，由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視覺(jué)藝術(shù)所爆發(fā)的能量是難以估量的。

三、視覺(jué)藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的表達(dá)

各種藝術(shù)都有自己的表現(xiàn)形式，在此我們著重探討視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式。對(duì)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，視覺(jué)不僅是通過(guò)人的眼睛來(lái)確定某一件事物在某一特定位置上的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，也是努力尋找視覺(jué)形式的過(guò)程，表達(dá)造型元素的藝術(shù)多樣化的體現(xiàn)。隨著科技的日新月異，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來(lái)了革命性的視覺(jué)體驗(yàn)。在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，這些傳媒載體的影響越來(lái)越重要。因此，視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生著變化，越來(lái)越豐富多彩。

視覺(jué)藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展一直以來(lái)是以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。古今中外的書(shū)法和繪畫(huà)名家，其作品之所以廣為流傳，源于其視覺(jué)形式的作品在時(shí)下廣泛人群中的識(shí)別度，是受到大批人群審美肯定的結(jié)果，由此也就產(chǎn)生了粉絲群體。而之前的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式，是由繪畫(huà)、雕塑、書(shū)法、戲曲等構(gòu)成，進(jìn)而隨著時(shí)展和科技的進(jìn)步擴(kuò)展出新的傳播渠道，以動(dòng)態(tài)形式的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式得到了空前的發(fā)展，以媒體播放為主流的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式越來(lái)越多地被時(shí)代所接受。

隨著數(shù)字媒體時(shí)代的迅猛發(fā)展，以視聽(tīng)藝術(shù)相結(jié)合的媒體表現(xiàn)藝術(shù)，將人們的審美體驗(yàn)推向了更高的階層。視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式由初始平面形態(tài)、靜態(tài)化，逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化轉(zhuǎn)變。從單一媒體跨越到多媒體，從二維空間延展到三維甚至四維空間，由傳統(tǒng)印刷技術(shù)轉(zhuǎn)化為新時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。正如電影、電視播放形式將畫(huà)面和聲音融為一體，使視覺(jué)藝術(shù)元素直接提升至個(gè)體的審美體驗(yàn)中，使觀者產(chǎn)生更加清晰、更立體形象化的審美體驗(yàn)，其傳播力度和直觀的審美意識(shí)遠(yuǎn)超二維空間視覺(jué)形式的表現(xiàn)。現(xiàn)今的視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)形式多以視聽(tīng)結(jié)合的媒體藝術(shù)迅速在粉絲經(jīng)濟(jì)中建立識(shí)別度和新鮮度，如同道大叔的同道星座大吐槽視頻、羅輯思維脫口秀視頻等就是以視頻的形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播至億萬(wàn)網(wǎng)民，從而產(chǎn)生了巨大的視覺(jué)藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

四、視覺(jué)藝術(shù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和邊際效應(yīng)

有原始記載的圖形形式大約距今1.5萬(wàn)年，在法國(guó)南部的“拉斯科”洞穴畫(huà)被認(rèn)為是人類(lèi)早期視覺(jué)傳播的重要代表作，原始人作畫(huà)并非審美，而是為了圖騰崇拜。在中國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期，人們通過(guò)繪畫(huà)形式為狩獵者預(yù)報(bào)天氣和傳播狩獵技巧，這可能是視覺(jué)藝術(shù)帶來(lái)的最古老的實(shí)用性?xún)r(jià)值。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲(chǔ)說(shuō)右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！本椭腹傲纎宋國(guó)的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。[3]然而這類(lèi)廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。視覺(jué)藝術(shù)發(fā)展至今，已不僅僅是作為審美對(duì)象，不斷豐富的視覺(jué)藝術(shù)形式所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也正在不斷擴(kuò)大。它在大眾消費(fèi)中所扮演的角色也越來(lái)越重要，因此有人戲稱(chēng)當(dāng)今社會(huì)為眼球經(jīng)濟(jì)社會(huì)。人們對(duì)目之所及的貪婪和熱愛(ài)超乎任何一個(gè)時(shí)代，同樣也促成了如今粉絲經(jīng)濟(jì)比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)代都要繁榮。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視覺(jué)藝術(shù)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是非線(xiàn)性增長(zhǎng)，視覺(jué)藝術(shù)的價(jià)值基于粉絲群和讀者群的基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓傳播變成一對(duì)多，一個(gè)視覺(jué)藝術(shù)作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被全世界網(wǎng)民所觀看，網(wǎng)民通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)擊、廣告瀏覽等多種形式與其產(chǎn)生黏性關(guān)聯(lián)，視覺(jué)藝術(shù)被欣賞的過(guò)程所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。[4]就如因短視頻走紅的papi醬，僅僅只是憑借著四十幾條每條時(shí)間不超過(guò)5分鐘的原創(chuàng)視頻，就在短短的不到半年的時(shí)間內(nèi)吸引粉絲超過(guò)了500萬(wàn)，成為網(wǎng)紅之后的她自帶粉絲群體，很快被估值3億元，獲得1200萬(wàn)元巨額融資，被低估的短視頻所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益震動(dòng)全國(guó)。

因粉絲群體的崛起，papi醬在各大網(wǎng)絡(luò)的視頻站點(diǎn)成為植入廣告的載體，其閱讀量成為巨額的廣告收入的保證，因此拍賣(mài)廣告竟成為2016年互聯(lián)網(wǎng)大事件。在正式開(kāi)始競(jìng)價(jià)之后，不到5分鐘的時(shí)間價(jià)格就被抬高到1200萬(wàn)元。最終，整個(gè)廣告被上海麗人麗妝公司以2200萬(wàn)元獲得，成為媒體人羅振宇口中的“新媒體標(biāo)王”。此次事件波及全國(guó)，受眾涉及多個(gè)行業(yè)，其所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)帶動(dòng)視頻領(lǐng)域的瘋狂創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)了視覺(jué)藝術(shù)形式向前繼續(xù)發(fā)展，這些新視覺(jué)藝術(shù)形式未來(lái)將帶給我們更多的驚喜，值得我們期待。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，視覺(jué)藝術(shù)形式得到了迅猛發(fā)展，其所帶來(lái)的價(jià)值越發(fā)凸顯。形式的創(chuàng)新推動(dòng)著多種視覺(jué)藝術(shù)的綜合應(yīng)用，給視覺(jué)藝術(shù)從業(yè)者帶來(lái)更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給從業(yè)者帶來(lái)了更多的機(jī)遇。深刻地理解視覺(jué)藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的傳播效力，能夠指導(dǎo)讀者更好地理解和梳理當(dāng)下的視覺(jué)藝術(shù)價(jià)值，從而運(yùn)用先進(jìn)的視覺(jué)藝術(shù)理論于實(shí)踐，適應(yīng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造出更有價(jià)值的商品或者藝術(shù)作品。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李文明，呂福玉.“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2014（6）.

篇3

二戰(zhàn)期間盟軍曾成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，用諾曼底登陸開(kāi)辟出第二戰(zhàn)場(chǎng)，成為決勝的關(guān)鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰(zhàn)再起，這便是全球矚目的德勞內(nèi)杯之爭(zhēng)——2012歐洲足球錦標(biāo)賽。

在當(dāng)今多元化的傳播趨勢(shì)下，就這一關(guān)注度高、受眾集中、影響力深遠(yuǎn)的大型賽事，體育營(yíng)銷(xiāo)同樣面臨著開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的戰(zhàn)略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統(tǒng)電視這個(gè)單一戰(zhàn)場(chǎng)難以適應(yīng)觀眾不斷變化的收視需求，開(kāi)辟繼傳統(tǒng)電視之后的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，完成賽事傳播及賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的多屏觸達(dá)，已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國(guó)策劃總經(jīng)理胡永榮告訴記者，多家機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果共同證明了一個(gè)事實(shí)：電腦、移動(dòng)終端視頻用戶(hù)的快速發(fā)展正在分流傳統(tǒng)電視觀眾，以18-35歲這個(gè)年齡階段的人群最為明顯，同時(shí)其行為也具有極大的市場(chǎng)引領(lǐng)作用。為探求信息碎片化時(shí)代的收視脈動(dòng)，權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR以本屆歐洲杯為基礎(chǔ)，對(duì)PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進(jìn)行了對(duì)比研究，其中的一些發(fā)現(xiàn)，能為營(yíng)銷(xiāo)界提供有價(jià)值的參考。

網(wǎng)絡(luò)電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執(zhí)行中，最為關(guān)鍵的是受眾管理和效果評(píng)估，簡(jiǎn)而言之，要為不同視頻終端找到統(tǒng)一的評(píng)估體系。鑒于網(wǎng)絡(luò)電視的“類(lèi)電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節(jié)目，本次研究CTR借鑒傳統(tǒng)電視媒體以收視率為核心的成熟評(píng)估體系，提出PPTV網(wǎng)絡(luò)直播收視轉(zhuǎn)換公式，從而形成了PPTV可類(lèi)比電視媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，為便于對(duì)比研究，收視轉(zhuǎn)換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準(zhǔn)，便于廣告主利用同一套數(shù)據(jù)體系來(lái)統(tǒng)籌多終端視頻傳播。在節(jié)目播出和廣告創(chuàng)意形式上，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視并無(wú)二致，但網(wǎng)絡(luò)電視同時(shí)還擁有鏈接、跳轉(zhuǎn)、互動(dòng)等一系列傳統(tǒng)電視不具備的優(yōu)勢(shì)。

此次項(xiàng)目研究顯示，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當(dāng)之無(wú)愧的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，雙方互為補(bǔ)充、共成傳播掎角之勢(shì)。從整體數(shù)據(jù)（圖1）來(lái)看，無(wú)論是CCTV-5還是PPTV，收視波動(dòng)都非常劇烈，每場(chǎng)比賽都有獨(dú)立的收視點(diǎn)，這與熱播電視劇的收視曲線(xiàn)大相徑庭。從小組賽開(kāi)始，荷蘭、德國(guó)、西班牙和英格蘭等熱門(mén)奪冠球隊(duì)就成為拉動(dòng)收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創(chuàng)造了收視峰值。同時(shí)，比賽時(shí)間也因客觀的時(shí)差影響著收視表現(xiàn)，因前兩輪小組賽每天凌晨零點(diǎn)和兩點(diǎn)各有一場(chǎng)比賽，該差異非常明顯。進(jìn)入四分之一決賽之后，整體收視率進(jìn)入穩(wěn)定的較高值，兩場(chǎng)半決賽收視出現(xiàn)大幅攀升；隨著決賽的來(lái)臨，兩個(gè)平臺(tái)的收視均達(dá)到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計(jì)算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱(chēng)，這是迄今為止新媒體研究中相當(dāng)卓越的成績(jī)。尤其半決賽、決賽等精彩場(chǎng)次，PPTV收視率達(dá)到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細(xì)分人群中更是大幅超出CCTV-5達(dá)到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當(dāng)。另外一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國(guó)的兩場(chǎng)小組賽中，PPTV的收視率甚至出現(xiàn)整體超越，這是因?yàn)楫?dāng)晚有兩場(chǎng)比賽同時(shí)進(jìn)行，傳統(tǒng)電視的線(xiàn)性傳播模式令節(jié)目深受時(shí)空限制，觀眾被分流，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這種分流現(xiàn)象不太明顯，網(wǎng)絡(luò)電視能提供無(wú)限延展的收視空間。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)電視的廣告比傳統(tǒng)電視廣告更具性?xún)r(jià)比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當(dāng)于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣(mài)總額不足后者的1/10，存在巨大的價(jià)值洼地。和其他補(bǔ)充性媒體不同，這四成用戶(hù)很少同時(shí)觀看PPTV和CCTV-5，其用戶(hù)重合度較低，傳統(tǒng)電視媒體在這部分人群中的到達(dá)率極其有限，這也使得各大品牌客戶(hù)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)辟歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)第二戰(zhàn)場(chǎng)的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在本屆歐洲杯期間實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，包括PC客戶(hù)端、PC網(wǎng)頁(yè)、iPad客戶(hù)端、iPhone客戶(hù)端、Android手機(jī)客戶(hù)端、Android平板電腦客戶(hù)端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時(shí)調(diào)動(dòng)各方資源加大線(xiàn)上線(xiàn)下推廣力度，甚至通過(guò)方正寬帶等各大運(yùn)營(yíng)商將收視資訊直接送進(jìn)社區(qū)。從CTR的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，PC客戶(hù)端和PC網(wǎng)頁(yè)仍然是流量的主要來(lái)源，其中PC客戶(hù)端的收看時(shí)長(zhǎng)明顯高于PC網(wǎng)頁(yè)，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網(wǎng)頁(yè)端用戶(hù)對(duì)進(jìn)球集錦、新聞報(bào)道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動(dòng)終端用戶(hù)中，iPad用戶(hù)群體的細(xì)分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實(shí)了人們對(duì)這個(gè)群體意料中的推測(cè)，也找到了一些意外的發(fā)現(xiàn)（圖2）。一是高收入，調(diào)查發(fā)現(xiàn)iPad用戶(hù)中月收入在4000元以上者高達(dá)54.77%；相較之下，PC端的用戶(hù)收入大多數(shù)集中在2001-4000元之間。二是高學(xué)歷，本科生和研究生占比分別達(dá)到47.16%和13.98%。意料之外的發(fā)現(xiàn)是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱(chēng)這個(gè)群體中很大部分青少年用戶(hù)使用家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購(gòu)買(mǎi)力和品牌意識(shí)，這種情況在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也應(yīng)該有所考慮。

品牌客戶(hù)嘗鮮網(wǎng)絡(luò)電視SEM營(yíng)銷(xiāo)

應(yīng)收視人群的特色，各大品牌客戶(hù)也將火力逐步傾斜于網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，配合這個(gè)新興戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，借助“SEM體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，以更互動(dòng)、更精準(zhǔn)和整合的方式，打造出諸多創(chuàng)意和實(shí)效并重的經(jīng)典案例。

由巨大流量帶來(lái)的高曝光，使得近20家來(lái)自汽車(chē)、日化、快消和服裝等各行業(yè)的品牌企業(yè)，運(yùn)用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻的前貼片、暫停等形式進(jìn)行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運(yùn)用于本次直播過(guò)程中，“技術(shù)統(tǒng)計(jì)”“記分牌”“戰(zhàn)術(shù)分析”等創(chuàng)新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶(hù)吉列的“進(jìn)球數(shù)提醒”和嘉士伯的“精彩指數(shù)”作為PPTV歐洲杯直播的創(chuàng)新形式，既滿(mǎn)足了企業(yè)的品牌推廣需求，又為常規(guī)直播畫(huà)龍點(diǎn)睛，充分實(shí)現(xiàn)了直播功能與廣告價(jià)值的完美融合。