導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體運(yùn)營swot分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

青島鳳仙郡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，于2018年6月成立，是注冊(cè)資本為100萬的網(wǎng)絡(luò)科技類有限責(zé)任公司，公司在職人員50人，主營業(yè)務(wù)如下：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)（憑許可經(jīng)營）；計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)開發(fā)；計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成服務(wù)；數(shù)據(jù)處理及存儲(chǔ)服務(wù)；市場調(diào)查；設(shè)計(jì)、制作、、國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)；電子商務(wù)信息咨詢服務(wù)（不含國家規(guī)定須經(jīng)審批的項(xiàng)目）；百家、UC、百度、騰訊、土豆、優(yōu)酷等新媒體平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營。

所從事的工作崗位：

新媒體運(yùn)營

 

該崗位工作內(nèi)容描述：

1.負(fù)責(zé)搜狐自媒體、今日頭條、UC大魚、百家、一點(diǎn)資訊等新媒體平臺(tái)原創(chuàng)視頻剪輯、編輯和推送；

2.了解分析客戶需求、情感及體驗(yàn)感受，搜集用戶反饋，敏感抓捕實(shí)時(shí)熱點(diǎn)并運(yùn)用；

3.根據(jù)目標(biāo)客戶群體，構(gòu)建目標(biāo)人群畫像，精確推送目標(biāo)客戶喜歡和感興趣的視頻。

從事該崗位需要的工作能力或工作技能：

1.善于視頻搜索與編輯整理，具有良好的審美和創(chuàng)新能力；

2.熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營環(huán)境，具有網(wǎng)絡(luò)視頻編輯相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，視覺效果表達(dá)能力強(qiáng)；

3.熟練運(yùn)用PR等視頻剪輯軟件，服從管理，抗壓能力強(qiáng)；

4.具有較好的熱點(diǎn)敏感度，并能加以運(yùn)用。

在本崗位上欠缺的知識(shí)和能力：

1.對(duì)PR、AI等視頻加工處理軟件運(yùn)用不熟練，只會(huì)用PS；

2.客戶分析方面能力不足，不能很好的構(gòu)建目標(biāo)人群喜好分類匯總；

3.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)的規(guī)則不夠熟悉，會(huì)有規(guī)則漏洞存在

在本崗位上已具備的知識(shí)和能力：

1.比較善于視頻搜集及整理，能找到許多稀缺資源；

2.有較好的審美和創(chuàng)新能力，能根據(jù)素材編輯剪輯出較為有趣且內(nèi)涵的新視頻；

3.抗壓能力較強(qiáng)，能適應(yīng)高強(qiáng)度工作，心態(tài)很好；

4.熱點(diǎn)敏感度較高，能較為熟練的運(yùn)用數(shù)據(jù)分析軟件達(dá)到搜集熱點(diǎn)的目的

總結(jié)、提煉在實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題：

1.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)今發(fā)展趨勢不夠熟悉，對(duì)于新媒體運(yùn)營的模式了解不夠充分；

2.swot分析掌握不熟練，對(duì)用戶的分析能力不足；

3.當(dāng)今社會(huì)用戶群體興趣愛好差異性很大，不知道如何精確的定位分類；

篇2

【摘 要】隨著傳播技術(shù)的革新與智能手機(jī)的普及，一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代來臨。微博與微信是在新技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的社交媒體，是新興的信息與傳播、分享與獲取的平臺(tái)。2009年，新浪微博上線，2011年，微信后來居上，作為后起之秀的微信正在全力趕超曾經(jīng)異軍突起的新浪微博。本文主要通過新浪微博與微信的SWOT對(duì)比分析，來研究二者經(jīng)營模式的不同，探討微信是否能在將來激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中取代新浪微博。

關(guān)鍵詞 新浪微博 微信 經(jīng)營模式

一、微博概述

微博，也叫做微博客，用戶可以通過多種渠道與分享140個(gè)字符之內(nèi)的文字或者圖像、鏈接、音頻與視頻等多種形式的信息。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，微博也是由國外傳播到中國的舶來品。2006年，Twitter的推出紅遍了世界，微博逐漸進(jìn)入到中國的市場。2009年8月新浪微博上線之后，依托新浪門戶網(wǎng)站的大流量與其博客產(chǎn)品的好口碑，新浪微博成為了網(wǎng)民關(guān)注與討論的焦點(diǎn)，2010年也被稱作“微博元年”。2010年4月，騰訊微博上線，但因新浪微博用戶活躍度高、粘性大，形成了用戶規(guī)模壁壘、市場占有率高，騰訊在經(jīng)過多方努力后仍未趕超新浪微博。此后，基本上沒有實(shí)力相近的對(duì)手與新浪競爭，新浪微博已經(jīng)成為人們口中約定俗成的“微博”產(chǎn)品。

二、微信概述

微信是2011年1月21日，由騰訊公司基于手機(jī)移動(dòng)終端推出的一款即時(shí)聊天通訊軟件，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、文字、圖片、視頻等消息與好友進(jìn)行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息傳遞形式就不再拘泥于文字或20KB（部分壓縮彩信可達(dá)50KB）以下的圖片+文字形式。隨著后續(xù)版本的不斷更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不斷完善，不但豐富了信息的表現(xiàn)形式，更開創(chuàng)了信息無限傳遞的可能。隨后，微信5.0版本的上線，讓“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能成為新的亮點(diǎn)，這也加速了微信打造綜合性應(yīng)用平臺(tái)的進(jìn)程，建立了自身盈利模式，填補(bǔ)了微信生態(tài)圈的重要一環(huán)。

三、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT對(duì)比分析

1、微信對(duì)比新浪微博的Strength

（1）用戶粘性與用戶體驗(yàn)。微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交軟件，偏重于關(guān)系紐帶，通訊屬性強(qiáng)。注冊(cè)微信需要綁定手機(jī)號(hào)碼或者QQ號(hào)碼與郵箱賬號(hào)等，可以導(dǎo)入手機(jī)通訊錄與QQ好友，是一個(gè)成熟穩(wěn)定聯(lián)系密切的熟人交際圈。通過線下真人互動(dòng)帶動(dòng)線上好友溝通，用戶粘性大，忠誠度高，信任度強(qiáng)。

新浪微博則是一種弱關(guān)系社交平臺(tái)，偏重內(nèi)容傳播，媒體屬性強(qiáng)。注冊(cè)微博較為簡單，準(zhǔn)入門檻低，平臺(tái)開放，沒有實(shí)名制，陌生人之間也可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行人際互動(dòng)。因?yàn)樾吕宋⒉﹤鞑?nèi)容的開放性，信息傳播中，暢通無阻，速度快，互動(dòng)性強(qiáng)。

作為即時(shí)通訊軟件，微信主打點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語音聊天，但其傳播符號(hào)也非常多樣化，語音，文字，圖片，視頻，鏈接，表情等都囊括在其中。語音聊天比其他傳播符號(hào)能夠更加準(zhǔn)確的傳遞用戶的心情與態(tài)度，通過語音這個(gè)載體，用戶之間的溝通更加的順暢，溝通誤差較小，溝通質(zhì)量得到提高與增強(qiáng)。通過微信傳遞信息的成本也大幅度降低，只需要通過少許的流量就能夠進(jìn)行信息的溝通與傳播，交流方式便捷。

作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新浪微博主打點(diǎn)對(duì)面的信息分享與意見評(píng)價(jià)，病毒式的傳播方式會(huì)擴(kuò)大影響。多樣化的渠道使得用戶可以在任何時(shí)間與地點(diǎn)，都能通過多種途徑來、獲取微博信息，這些信息可以是用戶情感的宣泄與傾訴，可以是最新的新聞資訊與社會(huì)熱點(diǎn)事件，也可以是陌生人或者好友對(duì)于自己所發(fā)信息的評(píng)論與反饋。新浪微博的自由化與靈活性，增強(qiáng)了用戶之間的交流互動(dòng)，提升了用戶體驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品內(nèi)容與營銷策略。微信依托龐大的騰訊用戶資源與手機(jī)通訊錄，支持聯(lián)系人跨平臺(tái)的傳輸，打通了騰訊微博與郵箱等產(chǎn)品的聯(lián)系，做到了騰訊旗下產(chǎn)品的一體化，方便了用戶，形成了集聚效應(yīng)。在產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)上，微信不停地更新?lián)Q代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、公共號(hào)服務(wù)、微信支付與微信打車等附加功能用來滿足用戶需求、增加用戶滿意度。

新浪微博則是依托名人效應(yīng)與傳播內(nèi)容吸引用戶，它是一種信息與傳播渠道，媒體屬性較強(qiáng)。新浪微博也在不斷的創(chuàng)新與實(shí)踐，它能夠從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶對(duì)于情感傾訴、信息獲取、娛樂消遣等需求，吸引用戶的關(guān)注，比如在微博廣場中有“熱門微博”、“媒體匯”、“名人堂”以及“微博話題”等產(chǎn)品內(nèi)容的開發(fā)。

微信是即時(shí)營銷模式，通過掃描二維碼進(jìn)行020（Online To Offline，即線上營銷帶動(dòng)線下消費(fèi)）折扣營銷。通過LBS功能插件查看附近的人。通過公眾平臺(tái)的信息推送以及朋友圈進(jìn)行宣傳營銷信息的分享。

微博是實(shí)時(shí)營銷模式，通過廣告進(jìn)行品牌定位，通過制造熱點(diǎn)話題渲染造勢，通過名人效應(yīng)吸引眼球，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行前期的商業(yè)宣傳活動(dòng)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)。

2、微信對(duì)比新浪微博的Weakness

（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允許重名，微信昵稱的重復(fù)性，辨識(shí)度低，給假冒賬號(hào)進(jìn)行詐騙提供了條件。且基于朋友間強(qiáng)關(guān)系的微信傳播，在進(jìn)行謠言傳播的時(shí)候會(huì)更加迅速與隱蔽，謠言傳播具有不可控性。新浪微博過度的開放性加快了謠言的傳播速度，信息來源的不可靠性加速了謠言的生成與泛濫。

微信朋友圈的內(nèi)容具有封閉性，不允許轉(zhuǎn)發(fā)，不是互相好友關(guān)系就看不見內(nèi)容，私密性會(huì)帶來信息傳播的局限。微博賬號(hào)安全性低，如果沒有設(shè)置隱私權(quán)限，的信息容易造成個(gè)人隱私的泄露，給不法分子可乘之機(jī)。

在營銷方面，微信和新浪微博都有虛假信息泛濫，垃圾賣家擾亂商業(yè)秩序的情況出現(xiàn)。微信用戶利用好友的信任在朋友圈虛假消息，售賣假冒偽劣產(chǎn)品。新浪微博用戶更甚，通過微博進(jìn)行虛假宣傳，謀取暴利，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

（2）功能性。微信上線較微博晚，并沒有搶占先機(jī)。微信PC網(wǎng)頁版功能尚未完善，僅有聊天功能，不能夠使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁亂，有很多廣告植入。這些都影響了用戶使用感。

微信與新浪微博是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，的信息內(nèi)容松散無組織。新浪微博還有信息重復(fù)與過載，信息虛假與混亂等問題。

微信沒有在線的功能，對(duì)方看不到用戶是否在線的情況，有時(shí)候會(huì)造成信息延遲溝通。新浪微博因其準(zhǔn)入門檻低，用戶粘性較差的原因，僵尸粉遍布，無效溝通情況多。

3、微信對(duì)比新浪微博的Opportunity

（1）發(fā)展?jié)摿?。新浪微博比微信上線的時(shí)間早，目前正處于成熟平穩(wěn)期，發(fā)展速度比微信要慢，發(fā)展空間較小，但新浪微博已經(jīng)上市，能夠獲得更多的資金與機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。微信則處于快速成長期，打通了移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限，發(fā)展空間大，發(fā)展速度快。不僅可以通過自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化自有用戶增加微信的使用人數(shù)，也能夠通過多種途徑轉(zhuǎn)化微博用戶，未來呈現(xiàn)一派欣欣向榮的局面，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（2）發(fā)展方向。新浪微博和微信等都屬于社交應(yīng)用范疇，而由于技術(shù)不再成為制約軟件發(fā)展的瓶頸，大量的同類應(yīng)用鋪天蓋地席卷而來，同質(zhì)化嚴(yán)重。創(chuàng)新不足，無法帶給用戶新的使用體驗(yàn)也成為眾多社交軟件快速消亡的重要因素。由此可見，創(chuàng)新才是新浪微博、微信在未來發(fā)展中的核心競爭力。

新浪微博與微信的信息傳播輻射范圍有著明顯差別。因此新浪微博與微信的發(fā)展方向應(yīng)有必要區(qū)分，微信應(yīng)該更加努力的開發(fā)朋友圈的信息分享，加強(qiáng)用戶原創(chuàng)信息或可分享信息的挖掘，進(jìn)一步強(qiáng)化主體用戶在朋友圈里的強(qiáng)依存關(guān)系。新浪微博因其信息輻射范圍巨大，相對(duì)來說公共性信息會(huì)得到更多層級(jí)的傳播，方便用戶及時(shí)參加到輿論形成和輿論爭辯的第一線。所以新浪微博應(yīng)該盡可能提高公眾對(duì)于社會(huì)事件的參與度，并增強(qiáng)公眾對(duì)于公共性群體事件意見的整合力度，盡量給予部分社會(huì)問題的基本情感取向和態(tài)度底線。

4、微信對(duì)比新浪微博的Threat

在激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中，微信與新浪微博同樣都要面對(duì)其他同類社交軟件的沖擊，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飛信等。微信的出現(xiàn)觸動(dòng)了移動(dòng)運(yùn)營商的利益，微信語音的即時(shí)通訊功能減少了用戶的短信使用量與語音通話時(shí)間。移動(dòng)運(yùn)營商虎視眈眈，正在思索新的對(duì)策對(duì)抗微信。而微博因國內(nèi)傳播環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度的不足，發(fā)展的并不健康。眾聲喧嘩、謠言泛濫、烏煙瘴氣與過度營銷阻礙了新浪微博的正常發(fā)展。如果不及時(shí)采取措施，微信與新浪微博即使再有巨大的市場占有率，也會(huì)馬失前蹄，被別的競爭對(duì)手取代。

5、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT戰(zhàn)略選擇

微信應(yīng)該利用好騰訊的客戶資源，繼續(xù)維護(hù)朋友圈的強(qiáng)關(guān)系傳播。在這種信任傳播基礎(chǔ)上，拓展用戶群體，并不斷發(fā)展海外用戶市場。加強(qiáng)PC版微信的功能開發(fā)，更好的實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺(tái)溝通。

微博需要提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量，改善網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。遍地僵尸粉是因?yàn)樵谖⒉┥系男畔?nèi)容不足以讓他們感興趣，甚至受到垃圾信息的煩擾。更多有質(zhì)量的傳播內(nèi)容才能滿足用戶的使用需求，培養(yǎng)使用習(xí)慣。微博營銷應(yīng)更多使用官方微博，增強(qiáng)用戶信任感，同時(shí)也不宜過度營銷。

結(jié)語

微信已成為用戶在社交軟件選擇中最重要的手機(jī)客戶端之一，但還不能夠取代新浪微博，兩者屬性有細(xì)微的差別。新浪微博的媒體屬性使得新浪微博更像大眾傳播的新聞平臺(tái)，信息源多樣，病毒式的傳播。自媒體時(shí)代的人們更愿意選擇用微博傳播身邊的重大事件。微信更多的是用于經(jīng)營現(xiàn)實(shí)中的人際網(wǎng)絡(luò)，微信的社交網(wǎng)絡(luò)屬性使得其傳播影響力局限在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)。

基于對(duì)微信和新浪微博兩者的SWOT分析，我們可以清楚的得出兩者在目標(biāo)用戶群發(fā)展策略上的運(yùn)營模式、信息傳播渠道等環(huán)節(jié)的不同。因此雖然在微信快速發(fā)展的同時(shí)，微博活躍用戶數(shù)會(huì)有下降。但是筆者認(rèn)為，這一趨勢會(huì)逐漸趨于一個(gè)合理分配空間。因?yàn)樾吕宋⒉┖臀⑿欧謩e滿足了社交媒體用戶的不同傳播訴求。多樣的用戶需求，很難整合到同一個(gè)社交媒體中，因此微信與新浪微博的長期發(fā)展并存，將是引領(lǐng)未來社交媒體行業(yè)格局的基本態(tài)勢。

參考文獻(xiàn)

①趙振祥、王潔，《微博與微信：基于媒介融合的比較研究》[J].《編輯之友》，2013（12）

②林小燕，《微博客流行的學(xué)理思考》[J].《新聞愛好者》,2010（11）

③陸高峰，《從微博到微信》[J].《青年記者》，2013（6）

④黨昊祺，《從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式》[J].《東南傳播》，2012（7）

篇3

關(guān)鍵詞：鐵路物流；市場營銷；SWOT分析；發(fā)展策略

現(xiàn)代物流利用先進(jìn)、完備的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等整合由客戶、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商與物流商形成的價(jià)值鏈，使物的流動(dòng)具有最佳的目的性和經(jīng)濟(jì)性，消除價(jià)值鏈上的浪費(fèi)，提高社會(huì)資源的利用水平?，F(xiàn)代物流的實(shí)質(zhì)可以通過“降低成本、提高效率、改善服務(wù)”得到體現(xiàn)。鐵路應(yīng)秉承現(xiàn)代物流的思想，以客戶的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)信息溝通，促使物流系統(tǒng)的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對(duì)傳統(tǒng)的鐵路物流市場營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，采用SWOT分析法[1]分析研究鐵路物流市場營銷的競爭優(yōu)勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將營銷策略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，對(duì)推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

1鐵路物流市場營銷的SWOT分析

1.1內(nèi)部優(yōu)勢(S)

現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復(fù)雜性，使投資具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，但鐵路基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，擁有較發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)和較完備的場站設(shè)施，鐵路既有場站倉儲(chǔ)資源豐富，具有優(yōu)越的位置及交通條件，而且鐵路已經(jīng)建成較為完善的管理信息系統(tǒng)、貨票信息管理系統(tǒng)、貨車動(dòng)態(tài)追蹤信息系統(tǒng)等，隨著鐵路運(yùn)能的進(jìn)一步提高，鐵路運(yùn)輸更具有規(guī)模效益，使鐵路物流市場營銷可以集中資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，增加鐵路物流市場競爭力。

1.2內(nèi)部劣勢(W)

現(xiàn)行的鐵路物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，運(yùn)輸送達(dá)速度慢，與其他物流運(yùn)輸行業(yè)相比活力不足，導(dǎo)致在短途和高附加值物流市場上缺乏競爭力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運(yùn)輸，中轉(zhuǎn)時(shí)間不可控，導(dǎo)致運(yùn)到期限延長；物流產(chǎn)品定價(jià)難以根據(jù)市場行情變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整；鐵路物流市場營銷意識(shí)不到位、力度不夠，缺乏完整、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，信息化服務(wù)水平低，實(shí)時(shí)反饋信息不明。

1.3外部機(jī)會(huì)(O)

2014年9月國務(wù)院下發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃》明確提出要積極營造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，著力建立和完善現(xiàn)代物流服務(wù)體系，這為鐵路等物流行業(yè)的良好發(fā)展提供了政策支持；隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鐵路大宗貨物運(yùn)量下降，而高附加值運(yùn)輸需求不斷提升[2]，為促進(jìn)鐵路加快向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇；電子商務(wù)已經(jīng)在全國乃至部分農(nóng)村普及，促進(jìn)了社會(huì)物流量的不斷增長，從而為發(fā)展高鐵快遞和物流快運(yùn)提供了市場空間。

1.4外部威脅(T)

近年來各種交通運(yùn)輸方式不斷發(fā)展，社會(huì)物流量不斷上升，公路、水路和航空運(yùn)輸?shù)奈锪魇袌龇蓊~有不同程度的上升，但鐵路物流市場份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場中，國外物流企業(yè)在集裝箱運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、國際多式聯(lián)運(yùn)和特種貨物運(yùn)輸?shù)雀鞣N專業(yè)性物流領(lǐng)域搶占先機(jī)，我國鐵路在這些領(lǐng)域起步較晚，在市場中處于不利的地位。國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整使原材料運(yùn)輸需求減少、產(chǎn)成品運(yùn)輸需求增加，導(dǎo)致長期以大宗物資運(yùn)輸為主的鐵路處于不利位置。

2鐵路物流市場營銷策略分析

2.1SO策略

（1）進(jìn)一步穩(wěn)定大宗物資運(yùn)量。鐵路物流應(yīng)保持大宗物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢，增加直達(dá)運(yùn)輸比重，加快送達(dá)速度，進(jìn)行定制服務(wù)，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進(jìn)一步穩(wěn)定鐵路大宗物資運(yùn)量。（2）加強(qiáng)鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，客戶對(duì)于需要的物流信息希望直接通過電腦、手機(jī)等了解并能夠進(jìn)行及時(shí)溝通處理。因此，應(yīng)加快升級(jí)原有鐵路信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與物流相關(guān)信息的一體化。同時(shí)，參照新興的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合全球定位系統(tǒng)及電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，注重電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，全面開展鐵路物流信息化管理，促進(jìn)物流的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。（3）適當(dāng)開展促銷活動(dòng)。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標(biāo)受眾開展運(yùn)價(jià)調(diào)整、列車提速增重、新線開通建設(shè)、物流產(chǎn)品、特色服務(wù)等宣傳，傳遞鐵路新形象；結(jié)合本地區(qū)的貨源特點(diǎn)，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產(chǎn)品視聽廣告；鐵路通過制定靈活的產(chǎn)品價(jià)格，為客戶提供良好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠[3]，增大對(duì)客戶的吸引力，進(jìn)一步提高鐵路物流市場占有率。

2.2WO策略

（1）采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進(jìn)管理方式。例如，采用現(xiàn)代物流企業(yè)的管理協(xié)同模式理論[4-5]，做好企業(yè)之間的外部管理協(xié)同，以及企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)部管理協(xié)同，逐步達(dá)成內(nèi)外部相互促進(jìn)、相互推動(dòng)的管理協(xié)同，構(gòu)成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合、形成核心競爭力的目的。（2）全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。95306網(wǎng)站是鐵路物流系統(tǒng)落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的重要措施，通過該網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與鐵路物流的結(jié)合。進(jìn)一步完善大宗貨物交易平臺(tái)、商品零售和旅游服務(wù)等新業(yè)務(wù)，使95306網(wǎng)站更好滿足客戶需求。此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)規(guī)模、收入、流向及購買行為等對(duì)客戶進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，為不同客戶量身定制相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)行差異化營銷。（3）改進(jìn)裝卸技術(shù)水平。隨著鐵路提速，物流過程中的技術(shù)速度提高，但場站裝卸作業(yè)仍然占用大量時(shí)間，而且易造成貨損貨差，因而應(yīng)根據(jù)具體情況建立專業(yè)化作業(yè)場所，形成作業(yè)品類單一的發(fā)送到達(dá)基地，集中配備專用裝卸機(jī)械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。

2.3ST策略

（1）加強(qiáng)與其他運(yùn)輸方式合作。鐵路應(yīng)總結(jié)自身在物流運(yùn)輸過程中的優(yōu)勢和不足，在與其他運(yùn)輸方式合作過程中優(yōu)勢互補(bǔ)，如利用公路運(yùn)輸靈活性的優(yōu)點(diǎn)，在沒有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業(yè)合作，開展多式聯(lián)運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)共贏。（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國際物流業(yè)中占有重要地位，在運(yùn)送過程中不需要換裝，便于多式聯(lián)運(yùn)，物流效率高。我國集裝箱物流發(fā)展較晚，而且主要集中在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸上，鐵路應(yīng)用相對(duì)較少。因此，應(yīng)大力發(fā)展鐵路集裝箱物流，在運(yùn)能允許的基礎(chǔ)上，提供定制服務(wù)，按照客戶需求定價(jià)、安排線路、確定交貨時(shí)間，保證全程物流服務(wù)。（3）發(fā)展高附加值產(chǎn)品運(yùn)輸。高附加值產(chǎn)品對(duì)物流的快速性要求高，隨著鐵路運(yùn)輸網(wǎng)的不斷完善，鐵路運(yùn)能的增加，鐵路的發(fā)展?jié)摿薮骩6]。例如，南昌鐵路局針對(duì)附加值較高的零散貨物快運(yùn)推出了“客車化”的管內(nèi)循環(huán)列車、管內(nèi)貨運(yùn)快捷班列、跨局貨物快運(yùn)列車，開發(fā)了適合物流運(yùn)輸市場的夕發(fā)朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據(jù)市場情況及時(shí)進(jìn)行班列運(yùn)行線路、班次等調(diào)整；同時(shí)，制定并實(shí)施嚴(yán)格的定價(jià)、裝卸車、理賠、機(jī)具使用等管理制度和作業(yè)流程，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰(zhàn)略自實(shí)施以來取得了顯著的成效，但隨著市場的不斷變化，這些客戶在時(shí)效性、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)銜接、供應(yīng)鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續(xù)推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)為企業(yè)著想，認(rèn)真考慮企業(yè)的需求，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)、運(yùn)、供、銷等情況，與企業(yè)合作共同制訂符合雙方利益、切實(shí)有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業(yè)的長久合作。

2.4WT策略

（1）建立高效率的營銷隊(duì)伍。鐵路物流市場營銷人員必須熟練掌握營銷的基本知識(shí)，通曉各項(xiàng)鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，能夠?qū)κ袌鲎兓龀隹焖俜磻?yīng)，適時(shí)提出合理的營銷方法，作為服務(wù)人員還應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，豐富服務(wù)形式，真誠熱情地對(duì)待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構(gòu)建鐵路局貨運(yùn)營銷中心、車務(wù)站段貨運(yùn)營銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運(yùn)服務(wù)部及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3級(jí)營銷組織，分別負(fù)責(zé)策劃和組織實(shí)施貨源調(diào)查、對(duì)吸引區(qū)范圍內(nèi)貨源情況進(jìn)行調(diào)研及提報(bào)班列開行的初步方案、一線營銷工作。（2）設(shè)立鐵路無軌站。鐵路無軌站可以提供時(shí)間短、資金省、效益高的全程物流服務(wù)，將貨物從發(fā)貨人的工廠運(yùn)到收貨人的倉庫，做到“門到門”運(yùn)輸。為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各類白貨的吸引，在沒有鐵路延伸的各重要園區(qū)內(nèi)設(shè)立無軌站，無軌站物流營業(yè)大廳具備核算、交付、計(jì)劃受理、商貿(mào)洽談等功能，可以開辦集裝箱、整車運(yùn)輸全程物流業(yè)務(wù)，量身定制個(gè)性化的物流運(yùn)輸產(chǎn)品，在營業(yè)窗口統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一核收，使用一張支票辦理全程結(jié)算業(yè)務(wù)。（3）完善激勵(lì)機(jī)制。建立“獎(jiǎng)罰分明”的激勵(lì)機(jī)制，可以利用關(guān)鍵績效考核(KPI)或平衡記分卡(BSC)建立客觀、合理的績效考評(píng)機(jī)制，發(fā)揮每位員工的工作積極性，共同推進(jìn)鐵路物流市場營銷工作，其中績效考核指標(biāo)是激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)中重要的內(nèi)容之一，指標(biāo)選擇是否科學(xué)將決定整個(gè)激勵(lì)機(jī)制的成功與否。（4）引進(jìn)先進(jìn)物流企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)。隨著全球化的不斷深入，我國鐵路物流在發(fā)展過程中需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，通過實(shí)地考察國內(nèi)外優(yōu)秀物流企業(yè)運(yùn)作及管理流程[8]，比較國內(nèi)鐵路物流的發(fā)展，借鑒適合我國鐵路物流發(fā)展的模式，為我國鐵路物流發(fā)展提供更多有益的經(jīng)驗(yàn)。

3結(jié)束語

推動(dòng)鐵路向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，更加重視鐵路物流市場營銷的服務(wù)功能，契合現(xiàn)代物流理念，充分利用鐵路在物流市場競爭中的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，通過分析自身劣勢及受到的威脅，盡最大可能創(chuàng)新物流服務(wù)方式，提高服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量，增加鐵路市場占有率，不斷提高鐵路物流的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普•科特勒.營銷管理：第14版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[2]周建勤，米曉芳.我國鐵路現(xiàn)代物流發(fā)展模式探究[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2014，36(10)：16-20.

[3]王雪，劉超群.基于客戶服務(wù)中心的鐵路貨運(yùn)營銷策略[J].物流科技，2014，37(8)：143-145.

[4]潘開靈，白烈湖.管理協(xié)同理論及其應(yīng)用[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.[5]郭啟洋，趙婷.現(xiàn)代物流企業(yè)管理協(xié)同機(jī)制研究[J].物流技術(shù)，2015，34(9)：42-45.

[6]顧雪景.我國高鐵貨運(yùn)市場需求分析與開行模式研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2014.

[7]諸葛恒英，趙會(huì)軍，朱亮.鐵路物流配送發(fā)展對(duì)策的探討[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2015，37(4)：34-37，42.

篇4

一、產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品定位：一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的社區(qū)APP滿足用戶或者用戶市場。如：

我們都是激素臉：為無辜的激素臉患者們及美容師提供一個(gè)交流社區(qū)。

2.產(chǎn)品核心目標(biāo)：產(chǎn)品核心目標(biāo)即這個(gè)APP主要解決什么樣的問題，問題分析得越透徹，定位就越準(zhǔn)確。如：

我們都是激素臉：解決愛美女性對(duì)于激素臉的認(rèn)識(shí)，幫助激素臉患者們互相交流。

3.目標(biāo)用戶定位和特征：一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來定位目標(biāo)用戶群體，常用用戶特征有：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等(特征挖得越仔細(xì)，對(duì)后面的推廣越有利)

二、競品分析

1.了解競品：

a、在一些搜索引擎(百度，360等等)查找自己的APP的一些關(guān)鍵詞，比如說校園APP，出現(xiàn)在首頁較前的和自己定位較相似的都是競品。

b、在一些應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，像APP store，應(yīng)用寶，豌豆莢，小米應(yīng)用市場等等

c、行業(yè)網(wǎng)站和資訊網(wǎng)站上查找，如站長之家、36氪

2.競品分析，得出結(jié)論：傳統(tǒng)的PEST分析，分析宏觀的大背景，比較全面的分析(競品的)一般要包括以下的一些點(diǎn)

a、市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀;

b、競爭對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略;

c、核心功能;

d、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn);

e、運(yùn)營及推廣策略;

舉個(gè)栗子說，像一款校園APP，可以研究一下競品的核心功能是什么，競品和自己的社區(qū)APP有什么樣的區(qū)別，優(yōu)缺點(diǎn)在哪里，自身優(yōu)勢是什么，在運(yùn)營推廣方面，對(duì)方在哪些渠道宣傳，做了什么樣的宣傳，效果如何，自己是否也要采用這樣的一些渠道和宣傳，對(duì)競品的分析可以讓自身的社區(qū)APP定位更準(zhǔn)確，對(duì)APP后期的宣傳推廣有很強(qiáng)的借鑒意義。

3.全面的SWOT分析，精準(zhǔn)定位:結(jié)合之前的定位還有之前的行業(yè)市場競品分析，做一個(gè)Strength(優(yōu)勢)、weakness(劣勢)、opportunity(機(jī)會(huì))、threat(威脅)全面的分析

社區(qū)APP運(yùn)營APP運(yùn)營推廣App運(yùn)營社區(qū)APP

三、推廣和運(yùn)營

1.渠道推廣

a、上架各大應(yīng)用平臺(tái)

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用寶、

客戶端：小米應(yīng)用市場、豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家、百度手機(jī)助手等

iOS版本渠道：AppStore、pp助手

b、社交平臺(tái)推廣

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

這個(gè)需要有一定的資源和基礎(chǔ)，在微信微博上用自己的人脈讓周圍的人認(rèn)識(shí)并使用，這是很不錯(cuò)的推廣渠道，

這些用戶一般是比較活躍的種子用戶，所以要好好地培養(yǎng)，做好內(nèi)容運(yùn)營。

C、換量

應(yīng)用內(nèi)互相推薦：這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

比如說都是校園APP，定位、目標(biāo)群體有重合的地方，雙方都有一定的用戶量，就可以互相給彼此打下廣告，增加APP的曝光度。但此招要注意的是，雙方的APP必須要有比較明顯的差異，而且彼此的內(nèi)容運(yùn)營都做得不錯(cuò)，讓用戶有收獲，不然可能會(huì)引起用戶反感。

2.新媒體運(yùn)營與推廣

a、內(nèi)容運(yùn)營

根據(jù)你的目標(biāo)用戶特征來決定推什么樣的內(nèi)容

要堅(jiān)持穩(wěn)定在一個(gè)頻率上推出比較有趣的內(nèi)容

跟好熱點(diǎn)，要注意有利于品牌形象的熱點(diǎn)，做到原創(chuàng)而且最好有創(chuàng)意

b、品牌推廣

在百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)、360百科完善自家APP的信息，建立詞條

在一些問答平臺(tái)像搜搜問答、豆瓣、知乎、新浪愛問一些主流問答平臺(tái)建立問答還有官方回復(fù)

C、論壇、貼吧推廣

在一些相關(guān)的論壇發(fā)一些軟文軟廣宣傳，像安卓論壇、機(jī)鋒論壇啊，最好是再注冊(cè)幾個(gè)馬甲，分成官方貼和用戶貼，之后要做個(gè)記錄，定期去維護(hù)帖子，回復(fù)問題等等，最重要的是，要記得收集用戶信息還有反饋的問題?；蛘吣樒ず顸c(diǎn)的，自己注冊(cè)馬甲再下面給自己當(dāng)水軍把帖子頂上去，增加曝光率。

d、微信微博運(yùn)營推廣

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等

微博:主要是病毒式傳播，所以最好跟著熱點(diǎn)去講故事，講品牌，有一定的創(chuàng)新和創(chuàng)意

微信：內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。要有一定的原創(chuàng)性，比如說一天發(fā)兩三條文章，至少要一條是原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載的文章也要符合微信公眾號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，比如500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。這個(gè)和上面說的換流量差不多意思。

e、活動(dòng)策劃/事件營銷

需要：大量新鮮資訊的接觸+分享碰撞(頭腦風(fēng)暴)+制定傳播計(jì)劃+一定的媒體資源=大量用戶的獲取

但是每一步都不容易做到，這都需要累積一定用戶，有了一些想法和創(chuàng)意，再進(jìn)行這樣的一次活動(dòng)策劃，就能出現(xiàn)用戶的轟動(dòng)效應(yīng)了

3.線下推廣(O2O的最終體現(xiàn)效果也是在線下)

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳

這個(gè)大家應(yīng)該接觸得比較多，小范圍間接性的可以嘗試下，但是不建議大規(guī)模經(jīng)常性的使用。當(dāng)然土豪隨意。畢竟也是比較燒錢，而且轉(zhuǎn)化率也不是特別高。不過在商家這一塊就確實(shí)是要好好地去談，甚至是一家一家地去談，尤其是在初期用戶不多的時(shí)候。

四、數(shù)據(jù)分析

a、建議每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)

哪條微博、微信或者哪個(gè)渠道反向會(huì)比較好，分析背后的原因，是哪個(gè)因素導(dǎo)致的，比如說的時(shí)間日期啊文章內(nèi)容標(biāo)題啊，甚至可以做一個(gè)用戶反饋收集信息，之后按照這個(gè)套路去做運(yùn)營看下效果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

b、關(guān)注活躍用戶，給予積分獎(jiǎng)勵(lì)

用戶活躍數(shù)據(jù)可以在運(yùn)營者管理后臺(tái)的用戶管理中看到，之后OC會(huì)推出積分體系，可以直接給這些活躍的用戶以積分鼓勵(lì)，而積分可以兌換獎(jiǎng)品。

c、重視付費(fèi)用戶，可以多給一些活動(dòng)權(quán)限

對(duì)于這些付費(fèi)玩家一定要多重視，活動(dòng)或者其他方面給予一些側(cè)重，留住付費(fèi)用戶。

d、與新增用戶多交流

在APP初期可以和這些新增用戶多交流，了解用戶是通過哪些渠道了解到這個(gè)APP的，對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，盡量留住這些新增用戶，讓他們往活躍用戶和付費(fèi)用戶的方向發(fā)展

五、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

1、團(tuán)隊(duì)人員：建議2-8人，其中包括渠道推廣的，文案策劃的，玩社交媒體的，總體規(guī)劃的，再有一個(gè)打雜(行政)的

2、團(tuán)隊(duì)職責(zé)：

a、基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，文案策劃是標(biāo)配。這個(gè)側(cè)重于文字輸出，文字功底要好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。除此之外，文案也要會(huì)點(diǎn)編輯啊，會(huì)點(diǎn)排版啊，會(huì)點(diǎn)美工啊，怎么把內(nèi)容做得好看吸引人就怎么來。

b、新媒體運(yùn)營：微信微博網(wǎng)站要同步下，內(nèi)容方面還是有所側(cè)重的，如何跟好熱點(diǎn)借勢也是一門技術(shù)活，還要有一點(diǎn)逗比精神，適當(dāng)自黑，玩得起微信微博，斗得過貼吧論壇豆瓣知乎

篇5

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略；電子商務(wù)；團(tuán)購網(wǎng)站 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F724 文章編號(hào)：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.01.082

1 概述

在網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)展下，許多電商在激烈的競爭中脫穎而出，而聚美優(yōu)品則算是其中的佼佼者，然而發(fā)展背后所呈現(xiàn)出的問題也是不可避免的。目前中國團(tuán)購電子商務(wù)市場千家百鳴，但能夠正規(guī)運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站卻并不多，在千團(tuán)大戰(zhàn)日益激烈的今天，為了避免競爭加劇，團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)向垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站必定是以后團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的趨勢所在，所以聚美優(yōu)品的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)著眼于拓寬促銷渠道、提升服務(wù)、完善制度、建立品牌信譽(yù)度等，這樣才能在激烈的競爭中持續(xù)占有領(lǐng)先地位。

2 聚美優(yōu)品營銷SWOT分析

聚美優(yōu)品營銷SWOT分析如表1所示：

3 聚美優(yōu)品營銷現(xiàn)狀中存在的問題分析

3.1 多條產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏專業(yè)性

產(chǎn)品類的延伸有助于聚美優(yōu)品向綜合電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展，可以很好地避免單一性造成的惡性競爭從而導(dǎo)致利潤下降，但是綜合類營銷也存在一定的不足，一旦發(fā)展不同的產(chǎn)品線延伸就會(huì)使得綜合電子商務(wù)業(yè)其他龍頭企業(yè)如淘寶等產(chǎn)生警覺和聯(lián)合壓制，這樣無疑使聚美陷入危險(xiǎn)的競爭環(huán)境，喪失了專業(yè)性的聚美優(yōu)品在競爭的夾擊中能否繼續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡仍是一個(gè)嚴(yán)重的問題。

3.2 產(chǎn)品真假遭受消費(fèi)者質(zhì)疑

真品策略在同行業(yè)中顯然已是非常領(lǐng)先，這也是聚美優(yōu)品在眾多競爭者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對(duì)廣大網(wǎng)友的猜忌和質(zhì)疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產(chǎn)品保真這將會(huì)成為聚美未來發(fā)展中的重大問題。

3.3 創(chuàng)立自有品牌策略激進(jìn)

從市場分析到產(chǎn)品研發(fā)再到最終上市通常需要一年甚至更多的時(shí)間，而聚美卻用復(fù)制熱銷品的方式快速創(chuàng)建自有品牌，這樣太過激進(jìn)的方式既沒有建立成熟的品牌形象，也對(duì)公司與供應(yīng)商之間的信任造成極大傷害。

3.4 行業(yè)競爭使聚美優(yōu)品失去價(jià)格優(yōu)勢

行業(yè)的競爭無疑會(huì)引發(fā)價(jià)格的競爭，線上淘寶、樂峰等都是有力的競爭者，線下屈臣氏、宣揚(yáng)等商店也會(huì)對(duì)聚美的價(jià)格問題造成一定的威脅，價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品招徠顧客的最佳方法之一，相對(duì)于其他化妝品電商，這些強(qiáng)有力的競爭者對(duì)于本身利潤不高的聚美優(yōu)品也是重大的考驗(yàn)。

3.5 大面積宣傳導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高

自聚美優(yōu)品由化妝品團(tuán)購轉(zhuǎn)化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道投入廣告營銷策略，而這些高額的廣告費(fèi)就只能通過分?jǐn)偟缴唐飞蟻砉?jié)約成本，提高商品價(jià)格就意味著消費(fèi)者要為宣傳支出買單，長期運(yùn)用這樣的營銷方式必然會(huì)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格方面的優(yōu)勢。

3.6 銷售策略過于單一

聚美優(yōu)品利用社會(huì)化媒體，將聚焦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品輕松帶入娛樂營銷的概念，成功地避開了團(tuán)購網(wǎng)站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業(yè)樹立了時(shí)尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優(yōu)品問世五年來，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現(xiàn)出了促銷手法太過單一的問題。

4 針對(duì)聚美優(yōu)品營銷存在問題的解決策略

4.1 縮減產(chǎn)品線

過多的產(chǎn)品線無疑會(huì)使聚美優(yōu)品分身乏術(shù)，中國人一貫講究專而精，當(dāng)聚美先是推出與化妝品類似的產(chǎn)品線后又推出其他更大范圍的產(chǎn)品線時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生雜亂而又不專業(yè)的感覺，所以應(yīng)對(duì)這一問題的策略便只有盡量縮減產(chǎn)品線，將某一條或兩三條產(chǎn)品線做到專業(yè)做到精細(xì)。

4.2 創(chuàng)建其他產(chǎn)品保真途徑

據(jù)調(diào)查自聚美假貨風(fēng)波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯(lián)系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對(duì)這一問題聚美可以推出更有效、更實(shí)際的商品保真策略，比如支持專柜貨或?qū)⑦M(jìn)貨過程、海關(guān)檢驗(yàn)、商品來路等以圖片形式發(fā)送到各營銷賬號(hào)中，讓消費(fèi)者用起來更加放心。

4.3 自有產(chǎn)品與產(chǎn)品共同銷售

無論是線上還是線下的銷售渠道，自有產(chǎn)品與品牌在產(chǎn)品線上出現(xiàn)重合的情況是很正常的事，但選擇停掉產(chǎn)品并不是唯一辦法。自有產(chǎn)品固然重要，但聚美未來的發(fā)展很大程度上還要依賴供應(yīng)商，所以維持與供應(yīng)商的關(guān)系與自有產(chǎn)品的開發(fā)兩者皆不可失才是未來聚美優(yōu)品銷售的注意要點(diǎn)。

4.4 擴(kuò)大融資

行業(yè)競爭是無法避免的事情，由于團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入門檻低、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重等原因?qū)е履壳暗碾娮由虅?wù)競爭異常激烈。隨著聚美優(yōu)品規(guī)模的增加、業(yè)務(wù)的不斷拓展所需要的費(fèi)用也越來越高，因此獲得充足的資金才是在競爭中立于不敗之地的辦法。

4.5 開發(fā)新的推廣渠道創(chuàng)建新營銷方式

巨大的廣告費(fèi)投入，在銷售前期確實(shí)起到了非同一般的效果，讓消費(fèi)者瞬間記住了聚美優(yōu)品這一品牌，提高了市場知名度。經(jīng)過多年的經(jīng)營目前聚美優(yōu)品已成為一個(gè)較成熟的電商企業(yè)，這時(shí)可以適當(dāng)減少廣告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開發(fā)新推廣渠道以降低成本。

對(duì)于有一定知名度的聚美優(yōu)品來說，口碑營銷是目前最好的選擇。消費(fèi)者往往喜歡向身邊人分享購物經(jīng)驗(yàn)，而聚美優(yōu)品剛好可以利用這一特性，鼓勵(lì)原有用戶推薦新用戶加入并予以優(yōu)惠券、返現(xiàn)、小禮物等回報(bào)，這樣可以使原有用戶帶動(dòng)身邊的人源源不斷加入進(jìn)聚美，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用。在采用口碑營銷的同時(shí)也可以下功夫做好產(chǎn)品，這樣可以提高用戶滿意度，達(dá)到口口相傳的效果。

4.6 完善服務(wù)器

面對(duì)網(wǎng)站爆滿，運(yùn)行速度慢等問題聚美可以完善服務(wù)器增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，線上開啟提前預(yù)定產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品分時(shí)段放貨的方法來緩解，同時(shí)具有一定規(guī)模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到產(chǎn)品。

貨到付款是B2C網(wǎng)站的一種常見支付模式，目前像京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛嵌奸_始使用這一功能，消費(fèi)者可以先將貨品拿到手再通過產(chǎn)品質(zhì)量、與網(wǎng)絡(luò)所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的不信任感。同時(shí)貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網(wǎng)絡(luò)購物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權(quán)益，也能成功地為聚美優(yōu)品開拓新客戶群。

4.7 優(yōu)化廣告投放、積極參與公益事業(yè)

優(yōu)化廣告投放可以節(jié)省很大部分的成本，聚美優(yōu)品可以針對(duì)目標(biāo)客戶群來選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領(lǐng)、在校學(xué)生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點(diǎn)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放，適當(dāng)減少其他傳播媒體的投放量。

4.8 創(chuàng)建新商業(yè)模式

聚美優(yōu)品還可以開啟新的營業(yè)模式來緩解營銷過程中的不足：

4.8.1 舉辦商品展銷會(huì)、收取第三方廣告費(fèi)。商品展銷會(huì)可以實(shí)現(xiàn)為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會(huì)會(huì)吸引很多新老顧客前來，這樣無形中拓寬了客戶群，也可以將商品實(shí)實(shí)在在地?cái)[在顧客面前，緩解電商網(wǎng)購與實(shí)務(wù)不符的缺憾。通過舉辦展銷會(huì)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶面對(duì)面交流，了解用戶需求以及對(duì)公司的意見和建議，從而完善自身經(jīng)營的不足，也可以通過與客戶面對(duì)面簽訂訂單來增大銷售量并了解哪款產(chǎn)品更熱銷。

目前聚美優(yōu)品已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，每日網(wǎng)站及手機(jī)APP點(diǎn)擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠客戶的聚美可以通過將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業(yè)用途的辦法來盈利，這種方式一來可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來也可以用獲得的廣告費(fèi)用作為資金補(bǔ)貼降低商品成本，以滿足市場競爭的價(jià)格優(yōu)勢。

4.8.2 創(chuàng)建線下實(shí)體店、加強(qiáng)客戶交流。開啟線下實(shí)體店是一個(gè)創(chuàng)新舉措，這樣在快速掌握市場動(dòng)態(tài)的同時(shí)也可以為網(wǎng)站以后的發(fā)展提供信息支持。

加強(qiáng)客戶交流、聽取客戶意見是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹立企業(yè)良好形象，贏得用戶信任。

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篇6

[關(guān)鍵詞]溪塔葡萄溝景區(qū) SWOT分析 對(duì)策

溪塔葡萄溝景區(qū)位于福建省寧德福安穆陽鄉(xiāng)溪塔村范圍內(nèi)，其面積約為830平方米，全景地形圖呈現(xiàn)倒菱形狀。該景區(qū)于2000年始規(guī)劃發(fā)，2006年6月試營業(yè)對(duì)游客放。它是以旅游觀光、休閑、度假為主的2A國家級(jí)旅游景區(qū)。該景區(qū)目前主要客源來自于寧德地區(qū)、溫州地區(qū)的小部分市民及客商。據(jù)寧德交通旅行社的不完全統(tǒng)計(jì)，自2008年至2010年，每年3月至9月溪塔葡萄溝景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)小超過100人次，進(jìn)入秋季后更是無人問津，景區(qū)經(jīng)營十分蕭條。本義將利用SWOT分析方法，對(duì)溪塔葡萄溝景區(qū)進(jìn)行剖析，并對(duì)此提出相關(guān)對(duì)策。

1.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展優(yōu)勢

首先，景區(qū)旅游資源豐富，民族特色突顯。

溪塔葡萄溝景區(qū)處于兩條峽谷交匯處，溪流清澈，有多種古樹、名木，森林資源豐富，果樹、蔬菜品種繁多，具有山區(qū)主體農(nóng)業(yè)的獨(dú)特模式。流經(jīng)村內(nèi)的兩條小溪旁均生長著大面積的野生刺葡萄。刺葡萄含酸量低，香甜可口，產(chǎn)量高，市場銷路好。現(xiàn)經(jīng)村民有意識(shí)的搭架，葡萄枝蔓生長在溪面上形成綿延數(shù)公里的葡萄“遂道”。色彩斑斕的葡萄與清澈的溪流良好組合，形成了獨(dú)特的葡萄溝景觀，被全國葡萄協(xié)會(huì)評(píng)為全國葡萄第三溝。

畬族聚居地是景區(qū)中最具特色的人文旅游資源。這是一個(gè)純畬族村落，是寧德地區(qū)最大的藍(lán)氏遷徙起源地，在這里保存下了完整的畬族傳統(tǒng)民族文化，畬族古建筑“孩兒撐傘”房、古磨枋、“烏米飯”、“枕頭粽”、巫舞“奶娘踩罡”、現(xiàn)代“槍擔(dān)舞”等.展現(xiàn)獨(dú)具特色的畬族風(fēng)情。

其次，地理位置與區(qū)位條件良好。溪塔葡萄溝景區(qū)隸屬的福建省寧德地區(qū)，有104國道貫穿南北，各縣市間都有省道連接。鐵路以萊福線上的古田站為中轉(zhuǎn)構(gòu)成與全國公路、鐵路的聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。2009年9月28日，閩東第一條高速鐵路――溫福鐵路正式通運(yùn)營。三沙、賽岐等港口辟有直達(dá)香港、上海等地多條定期和不定期航線。景區(qū)距福安市區(qū)30公里，距沈海高速賽岐出口處30公里，交通便捷。葡萄溝離世界地質(zhì)公園白云山風(fēng)景區(qū)僅兩個(gè)小時(shí)的車程，還與省級(jí)歷史文化名村、閩第一進(jìn)士故里――廉村相鄰。

2.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展劣勢

首先，景區(qū)旅游設(shè)施不夠完善，服務(wù)水平較低。旅游景區(qū)設(shè)施應(yīng)具備為旅游者提供吃、住、行、游、購、娛等需求的能力，它是構(gòu)成旅游業(yè)的基本要素和物質(zhì)。旅游景區(qū)設(shè)施服務(wù)不完善，會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品帶來很大的負(fù)面影響。溪塔葡萄溝景區(qū)內(nèi)僅有一家可同時(shí)接待80人用餐的畬族風(fēng)味餐館、一處簡陋的游客休息站、一個(gè)只有百余平方米供車輛停放和人員集散的中心廣場。景區(qū)內(nèi)的接待能力極為有限。

其次，景區(qū)規(guī)劃沒有新意，發(fā)投入少，服務(wù)功能單一，產(chǎn)品差異不明顯。溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)還處于低層次水平。旅游產(chǎn)品仍以觀賞為主，缺少體驗(yàn)性、參與性、娛樂性。旅游商品的生產(chǎn)處于初級(jí)加工階段，沒有突出自身優(yōu)勢。游客的體驗(yàn)值大大低于期望值，游客滿意度低，從而出現(xiàn)了重游率不高的現(xiàn)象。

最后，從旅游市場發(fā)角度來看，旅游品牌建設(shè)不充分，宣傳力度不足。來到溪塔葡萄溝游玩的，大多是背包族、攝影愛好者，探險(xiǎn)愛好者、自駕游愛好者。宣傳促銷力度不到位，鮮明的旅游形象沒有形成，知名度小，使得大多數(shù)人提起溪塔葡萄溝時(shí)一無所知。這在當(dāng)今競爭激烈的旅游市場中十分不利。

3.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展機(jī)遇

首先，旅游需求日趨強(qiáng)烈。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，人們的工作與生活壓力愈大，大多處于亞健康狀態(tài)，因此，越來越渴望遠(yuǎn)離城市的喧囂，寄希望于通過旅游這種方式回歸自然，得以全身心的釋放。溝上綠蔭蔽日，溝下流水潺潺、串串果實(shí)如珠如寶、畬鄉(xiāng)傳統(tǒng)風(fēng)情美不勝收，展現(xiàn)了生生不息、自然和諧的溪塔葡萄溝必然有著獨(dú)特的魅力，吸引著周邊地區(qū)游客。

其次，時(shí)逢良好的發(fā)展機(jī)遇，福建省旅游發(fā)展環(huán)境日益優(yōu)化。據(jù)《中國旅游報(bào)》記者了解，福建省委、省政府在《“十二五”國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出要把旅游業(yè)培育成為帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。原福建省委書記、省長蘇樹林等領(lǐng)導(dǎo)多次對(duì)發(fā)展旅游業(yè)做出重要批示，指出“旅游業(yè)要盡快踏上科學(xué)發(fā)展、跨越發(fā)展的快車道”。這些都為加快福建旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力打造自然和文化旅游中心，提供了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。閩東旅游區(qū)是重點(diǎn)發(fā)的五大旅游區(qū)之一。它的發(fā)將與福州、溫州的城市風(fēng)貌形成強(qiáng)烈反差，成為福建旅游業(yè)的后勁所在和可持續(xù)發(fā)展的基地。而溪塔葡萄溝景區(qū)正是閩東北親水游線路的重要組成部份。景區(qū)應(yīng)該抓住這一難得發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自身突破性進(jìn)展。

第三，寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)暨中國?太姥山文化節(jié)帶來的發(fā)展機(jī)遇。寧德地區(qū)已連續(xù)兩次成功舉辦寧德世界地質(zhì)公園文化旅游節(jié)暨中國.太姥山文化節(jié)，又因省內(nèi)周邊游日益火爆，寧德地區(qū)的旅游再現(xiàn)“井噴效應(yīng)”，城市形象和旅游目地的形象大為提升，溪塔葡萄溝景區(qū)的吸引力亦會(huì)受此影響進(jìn)一步提升。

4.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展的制約因素

首先。交通條件欠佳。溪塔葡萄溝景區(qū)所處的寧德福安穆陽畬族鄉(xiāng)東部，屬于丘陵地貌，平均海拔高度為90米。進(jìn)入景區(qū)只能依賴公路交通，附近雖有國道、省道，但多為環(huán)山公路，路況欠佳，安全性差，易受諸多自然因素影響。其次，受到周邊白水洋、太姥山、穆陽白云山等拳頭旅游景區(qū)強(qiáng)有力的競爭。近年，寧德地區(qū)著力打造閩東生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、濱海旅游等品牌，屏南白水洋、福鼎太姥山等景區(qū)，依靠其便利的交通，得天獨(dú)厚的地質(zhì)景觀、濃郁的歷史文化氛圍、旅游節(jié)慶營銷等諸多優(yōu)勢，成為閩東旅游的主力產(chǎn)品。這使得溪塔葡萄溝景區(qū)受到強(qiáng)有力的競爭，在一定程度上降低了溪塔葡萄溝景區(qū)的知名度和吸引力。溪塔葡萄溝景區(qū)應(yīng)另辟蹊徑，樹立自己的獨(dú)特旅游形象。

5.溪塔葡萄溝景區(qū)發(fā)展建議

溪塔葡萄溝景區(qū)作為國家2A級(jí)景區(qū)，有著較為豐富的旅游資源。為了推動(dòng)溪塔葡萄溝景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)其現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行認(rèn)真分析，在明確優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的前提下、筆者提出以下對(duì)策：

5.1加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)，提升旅游接待服務(wù)能力

首先，應(yīng)建立可靠的旅游交通設(shè)施體系。隨著旅游淡旺季的更迭，適度調(diào)整，保證交通運(yùn)營的順暢。溪塔葡萄溝景區(qū)的公路交通建設(shè)雖取得一定的成績，但較為滯后。未來溪塔葡萄溝的旅游交通建設(shè)應(yīng)做好以下幾方面工作：（1）景點(diǎn)之間的連通工作和提高公路的安全等級(jí)；（2）增加防護(hù)欄和道路指示牌；（3）在事故多發(fā)路段固坡、架橋、通隧道；（4）綜合考慮周邊旅游景區(qū)、景點(diǎn)情況，建設(shè)旅游交通專線，辟有利于游覽的環(huán)形路網(wǎng)系統(tǒng)。

其次，要擴(kuò)建停車場、完善景區(qū)環(huán)衛(wèi)體系、修建功能齊全的休閑游憩區(qū)等，進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)內(nèi)部餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)接待硬件設(shè)備。要提高餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)質(zhì)量，營造良好的旅游服務(wù)接待氛圍。在維護(hù)景區(qū)環(huán)保衛(wèi)生的同時(shí)，盡可能為游客提供方便。

5.2差異化發(fā)展

區(qū)域旅游的發(fā)展要致力于打造特色旅游產(chǎn)品，在錯(cuò)位競爭中尋找亮點(diǎn)，利用系列產(chǎn)品的差異性與互補(bǔ)性實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)，以反差組合的方式整合資源，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，去和別人競爭。溪塔葡萄溝景區(qū)應(yīng)在錯(cuò)位發(fā)展中找到自己的定位。

在距溪塔葡萄溝5公里處的峽谷中發(fā)現(xiàn)了冰河時(shí)期遺留的地質(zhì)地貌――冰臼。這對(duì)探險(xiǎn)愛好者、地質(zhì)研究人員等都具有極大的吸引力，景區(qū)可發(fā)展休閑、生態(tài)、科考型旅游。

溪塔葡萄溝景區(qū)中的畬族風(fēng)情及歷史遺跡亦是主要旅游吸引物。景區(qū)可以應(yīng)用旅游人類學(xué)中“舞臺(tái)真實(shí)”理論發(fā)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式民俗文化旅游產(chǎn)品，既可考慮到滿足游客的獵奇心理和體驗(yàn)需求，還可以最大限度地減少發(fā)對(duì)少數(shù)民族文化的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

深加工旅游商品，突出自身優(yōu)勢，增加游客的參與性、娛樂性。就景區(qū)內(nèi)最豐富的資源――葡萄而言，可展易操作的體驗(yàn)性農(nóng)事活動(dòng)。如，既可讓游客憑自己的喜好選購各式各樣的由景區(qū)釀制天然的葡萄酒，亦可在工作人員的指導(dǎo)下親自釀酒。

5.3與周邊旅游形成合作性競爭

在旅游區(qū)域一體化的推動(dòng)下，各旅游地不再是一個(gè)個(gè)孤立的單元，而是共生和共存。溪塔葡萄溝景區(qū)與其周邊拳頭旅游景區(qū)應(yīng)從對(duì)抗性競爭演變?yōu)楹献餍愿偁?。在?dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)下，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，協(xié)同共生，甚至可以整合成具有強(qiáng)勢競爭力的大旅游格局，產(chǎn)生集群效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)。

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【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 團(tuán)購 優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、全球化為重要特征的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，滿足了全球現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，基于這電子商務(wù)環(huán)境背景，團(tuán)購也獲得快速發(fā)展。2008年，Groupon團(tuán)購網(wǎng)站誕生，這是世界第一家團(tuán)購網(wǎng)站，自此，團(tuán)購網(wǎng)站市場發(fā)展速度驚人，，中國國內(nèi)由于網(wǎng)絡(luò)使用者人數(shù)眾多、市場潛力巨大，團(tuán)購呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢，近年來團(tuán)購交易量呈不斷上升趨勢。加強(qiáng)研究商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)勢以及分析研究，利于規(guī)范團(tuán)購市場，便于更好服務(wù)團(tuán)購客戶。

一、電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購的優(yōu)勢分析

（1）電子商務(wù)環(huán)境下國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在電子商務(wù)環(huán)境之中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得到快速普及，國內(nèi)上網(wǎng)人數(shù)每年呈井噴式增長趨勢，為團(tuán)購市場的發(fā)展提供了資本和人力支持。自Groupon團(tuán)購網(wǎng)站成立以來，四年多的時(shí)間團(tuán)購模式已經(jīng)成為全新的、蓬勃發(fā)展的消費(fèi)方式，2009年國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下“團(tuán)購網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”熱潮掀起，窩窩團(tuán)、美團(tuán)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等超過百家團(tuán)購網(wǎng)站紛紛亮相，團(tuán)購平臺(tái)稱為了大量資本的關(guān)注和注資，當(dāng)前團(tuán)購的經(jīng)營受到了廣泛的關(guān)注。

（2）電子商務(wù)環(huán)境提供的信息互通以及資源共享優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，消費(fèi)者之間互相交流信息，較之單個(gè)消費(fèi)者獲得的購買信息更為全面，實(shí)現(xiàn)資源共享。如此也有利于購物者在與賣方簽訂購銷合同同時(shí)保障購物人利益。例如，個(gè)人單獨(dú)購買某件商品，尤其是用于裝修、購房等大筆款項(xiàng)的指出時(shí)需要獲得法律上的援助，但是個(gè)人通常請(qǐng)不起律師或者不知道應(yīng)該如何請(qǐng)律師，購買者共同請(qǐng)律師，由律師陪同購物者買房、簽訂協(xié)議更為可靠，消費(fèi)者利用電子商務(wù)平臺(tái)選擇最為適合個(gè)人的商品，在購買同一件物品后可以利用該平臺(tái)進(jìn)行購物經(jīng)驗(yàn)的交流和分享，降低或者避免由于盲目購物帶來的損失。

（3）價(jià)格優(yōu)勢。通過電子商務(wù)平臺(tái)將具有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來進(jìn)行交易，團(tuán)購宗旨在于量大從優(yōu)、薄利多銷，通過大訂單形式降低購銷時(shí)間和環(huán)節(jié)，賣方降低銷售成本后直接讓利于消費(fèi)者，交易成本大大降低，消費(fèi)者只需支付讓利后降低的價(jià)格便可以獲得商品，使得消費(fèi)支出得以節(jié)約。

當(dāng)前多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)的結(jié)算方式是從交易成本價(jià)抽取20%至30%的費(fèi)用再與成交量相乘為賣方支付給團(tuán)購網(wǎng)傭金，通過對(duì)團(tuán)購信息進(jìn)行產(chǎn)生營銷不需要在前期進(jìn)行大量準(zhǔn)備工作以及資金投入，加之團(tuán)購忽略了繁瑣的活動(dòng)監(jiān)管項(xiàng)目以及高昂的宣傳成本付出，進(jìn)行交易時(shí)只是兌換服務(wù)，利潤率較高。

（4）專業(yè)組織的助推以及交易環(huán)境不斷優(yōu)化。國內(nèi)出現(xiàn)團(tuán)購行為時(shí)，其最早的目的在于集合子公司、降低成本進(jìn)行交易和采購，隨著電子商務(wù)環(huán)境的優(yōu)化，在網(wǎng)絡(luò)普及的現(xiàn)狀下，出現(xiàn)了大批的購物者、消費(fèi)者，當(dāng)前團(tuán)購已經(jīng)從最初的集體化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個(gè)體化，出現(xiàn)專業(yè)團(tuán)購組織發(fā)揮人力聚集的優(yōu)勢作用，能將人力優(yōu)勢向財(cái)力優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，而電子商務(wù)提供給團(tuán)購的資格認(rèn)證、資金支付以及商品克服等多種項(xiàng)目為團(tuán)購提供諸多便利。

自2010年過你第一家團(tuán)購網(wǎng)——美團(tuán)網(wǎng)上線，整個(gè)團(tuán)購行業(yè)增長迅速，24券、糯米網(wǎng)、F團(tuán)等十多個(gè)獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站紛紛上線，騰訊、新浪、淘寶、百度等傳統(tǒng)的運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭也拓展了電子商務(wù)交易。截止2010年，參與團(tuán)購人數(shù)達(dá)1.4億，整體團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)銷售交易額接近89億元，在通脹環(huán)境下為消費(fèi)者結(jié)語50億支出。

二、電子商務(wù)環(huán)境下團(tuán)購的風(fēng)險(xiǎn)分析

（1）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在信任危機(jī)。團(tuán)購是電子商務(wù)時(shí)代新興產(chǎn)物，其自身具有一定缺陷，在市場經(jīng)濟(jì)條件下勢必會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，其中最為突出的便是“團(tuán)友”的信任危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。有媒體對(duì)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站以及200多家團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查，僅有4.5%團(tuán)購網(wǎng)信譽(yù)評(píng)為優(yōu)良，1/3以上團(tuán)購網(wǎng)獲得較低的信用評(píng)價(jià)，超過65%團(tuán)購網(wǎng)信用一般，《中國團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展和信用調(diào)查報(bào)告》指出，整個(gè)團(tuán)購行業(yè)的信用分?jǐn)?shù)較低，為65.8分，行業(yè)的信用程度仍需提高。

消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購的信任危機(jī)來源于2個(gè)方面，一是團(tuán)購網(wǎng)站本身，一是團(tuán)購商品的賣家。存在團(tuán)購過程中賣家片面追求高折扣，歧視團(tuán)購促銷，降低服務(wù)質(zhì)量，設(shè)置區(qū)別待遇，而當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)仍處于探索發(fā)展階段，魚龍混雜，數(shù)量較多，存在部分不規(guī)范網(wǎng)站現(xiàn)象。喜愛團(tuán)購的張女士日前遭遇團(tuán)購陷阱，某團(tuán)購網(wǎng)“僅用1元獲得89元云南馬幫貢茶餅”活動(dòng)，張女士購買后得到的卻是霉變后無法食用的產(chǎn)品，購物者無法對(duì)其準(zhǔn)確識(shí)別，常出現(xiàn)網(wǎng)站捐款逃跑、失蹤現(xiàn)象，降低行業(yè)誠信度。

（2）售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。作為電子商務(wù)環(huán)境中團(tuán)購的內(nèi)部重要風(fēng)險(xiǎn)之一，團(tuán)購售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展。團(tuán)購是在電子商務(wù)平臺(tái)上為了實(shí)現(xiàn)某一目的臨時(shí)組織起來的購物團(tuán)體，一旦團(tuán)購行為結(jié)束，這一組織就會(huì)馬上分散，缺乏組織紀(jì)律性，這一過程出現(xiàn)糾紛和售后問題，就會(huì)打擊購物者的購買積極性，對(duì)應(yīng)的團(tuán)購組織陷入尷尬環(huán)境，將難以重新形成，反之又導(dǎo)致了消費(fèi)者維權(quán)的困難。電子商務(wù)平臺(tái)下團(tuán)購保證商品質(zhì)量、擔(dān)當(dāng)責(zé)任意識(shí)不高，面臨不斷下降的團(tuán)購信譽(yù)度，經(jīng)銷商、團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。如上文提過的52元換購183元套餐活動(dòng)，由于團(tuán)購人數(shù)眾多卻無法預(yù)訂到位置，拿到手的套餐量大打折扣，只得取消團(tuán)購，返錢給消費(fèi)者，形成了十分惡劣影響。

三、結(jié)語

總之，電子商務(wù)平臺(tái)下團(tuán)購優(yōu)勢突出，潛力巨大，其在滿足消費(fèi)者需求、完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上作用突出，相關(guān)部門須認(rèn)識(shí)到團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的意義和作用，針對(duì)當(dāng)前團(tuán)購存在的問題和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)研究，盡快制定具有針對(duì)性的促進(jìn)措施，不斷發(fā)展和規(guī)范團(tuán)購行業(yè)，促進(jìn)團(tuán)購的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]單聰，丁雅麗，孫細(xì)明.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的SWOT分析[J].商業(yè)時(shí)代，2011，（21）.

[2]倪寧.談當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀和發(fā)展策略[J].商業(yè)時(shí)代，2011，（20）.

篇8

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場營銷

中圖分類號(hào)：F8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、涼茶行業(yè)市場概況

自2002年來，國內(nèi)軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長的態(tài)勢，成為飲料市場新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢，紅罐“王老吉”開始風(fēng)靡全國，創(chuàng)下6億元銷售額的奇跡；2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年超過了35億元，2008年銷售超過120億元，2010年150億元。幾何級(jí)的增長使王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價(jià)要比可口可樂和百事可樂的價(jià)格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂和百事可樂之上，涼茶市場成長為飲料業(yè)中毛利較高的一個(gè)細(xì)分市場。

圖1：2012年各類飲料消費(fèi)者購買的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時(shí)國內(nèi)涼茶市場已由“王老吉”一家獨(dú)大，占據(jù)70%的市場份額，和其正10%，其他品牌合計(jì)占據(jù)剩余市場。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與“王老吉”重合，在直接競爭中無法與“王老吉”對(duì)抗，面臨著定位尷尬、市場認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價(jià)值1080億元的“中國第一商標(biāo)案”―“王老吉”商標(biāo)之爭塵埃落定，廣藥集團(tuán)奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對(duì)加多寶公司或者廣藥集團(tuán)都是一個(gè)再出發(fā)的過程，百億元的市場出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競爭對(duì)手極大的發(fā)展機(jī)遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場。如何調(diào)整營銷策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場優(yōu)勢

1.市場銷量

全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢明顯。2012年全年銷售額超過200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場比重

2.廣告優(yōu)勢

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補(bǔ)的廣告策略。抓報(bào)紙等終端在媒體投放的時(shí)機(jī)選擇中體現(xiàn)出較高的機(jī)動(dòng)性和策略性。并把終端場所也變成了廣告宣傳的重要場所，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。通過消費(fèi)者的功能需要把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對(duì)比

3.渠道優(yōu)勢

通過多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營，在現(xiàn)代渠道中的賣場、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場、酒吧等，加多寶公司都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。

（二）自身劣勢

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團(tuán)經(jīng)營“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品?！凹佣鄬殹睕霾杳媾R市場嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2.包裝設(shè)計(jì)

目前，市場上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，且種類單一。

（三）市場機(jī)會(huì)

1.關(guān)注度上升，市場潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點(diǎn)擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷量已經(jīng)突破2500萬噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場年度增長率統(tǒng)計(jì)

2.競爭對(duì)手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M(fèi)群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，不易被多數(shù)消費(fèi)者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成有效的市場區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，主要競爭者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對(duì)“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價(jià)格偏低，并給經(jīng)銷商預(yù)留更多的利潤空間，吸引價(jià)格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時(shí)還有更多看到市場潛力的新品牌如鄧?yán)?、潘高壽等進(jìn)入茶飲料市場，對(duì)加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場細(xì)分

1.按購買者年齡細(xì)分

據(jù)調(diào)查得出，購買茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購買地域細(xì)分

目前，全國發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場所，價(jià)格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購買行為因素細(xì)分

主要群體 群體特征

時(shí)尚年輕消費(fèi)群體 得益于兩茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對(duì)年輕時(shí)尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個(gè)群體幾乎沒有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費(fèi)群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群，在日常生活工作中，都把涼茶當(dāng)成功能飲料來消費(fèi)，也是涼茶重度消費(fèi)群體之一。只要感覺身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會(huì)導(dǎo)致身體的上火和不順，涼茶是這個(gè)消費(fèi)群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂如無物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個(gè)群體的首選飲品。

禮品消費(fèi)群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價(jià)格都高，在國內(nèi)送禮市場上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂群體 酒桌可解酒，KTV可潤喉，涼茶進(jìn)入餐飲和娛樂市場，蔚然成風(fēng)，對(duì)餐飲娛樂市場等終端的消費(fèi)群體來說，涼茶比酒水更重要。

家庭消費(fèi)群體 通過口碑以及影視傳播，涼茶已進(jìn)入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費(fèi)者群體劃分

(二)目標(biāo)市場選擇

篇9

眾所周知,中國傳媒產(chǎn)業(yè)研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結(jié)合經(jīng)濟(jì)元素和文化、政府政策對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行考察的“多學(xué)科型”研究仍處于弱勢階段{1},實(shí)際上傳媒業(yè)的發(fā)展從來也不可能離開其存在的環(huán)境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān),是受一定的政府管制下的產(chǎn)業(yè),我們引入傳媒發(fā)展指數(shù)這個(gè)概念,從系統(tǒng)依賴的角度來考察傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、理論背景及定位

我們認(rèn)為傳媒發(fā)展指數(shù)這一概念的提出至少可以在三個(gè)方面深入對(duì)傳媒業(yè)的研究。

第一是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性還原。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及信息服務(wù)業(yè)的身份逐漸得到普遍認(rèn)可,但相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)分析和產(chǎn)業(yè)預(yù)測卻始終未能像快速消費(fèi)品、金融、電子產(chǎn)品等其他行業(yè)一樣達(dá)到成熟和系統(tǒng)化的程度。這不僅見之于零亂的數(shù)據(jù)和只抓冰山一角的各類報(bào)告,更見之于傳媒產(chǎn)業(yè)研究工具和邏輯的匱乏,最大的問題在于傳媒業(yè)自身發(fā)展的碎片化和對(duì)這種碎片化現(xiàn)狀進(jìn)行描述及解析的無力感。傳媒發(fā)展指數(shù)的首要的涵義就是對(duì)傳媒業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重、增長速度、主要關(guān)聯(lián)行業(yè)等作出明確的判斷,對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的區(qū)位作出清晰的圖繪。

第二是對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展要素的有序厘清。傳媒業(yè)的繁榮與否可以用多項(xiàng)指標(biāo)來衡量,但這些要素起作用的層次有所不同。在大概念上,這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經(jīng)營環(huán)境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善和競爭策略不領(lǐng)先等等,也歸因于主管部門的配合不力乃至監(jiān)管不當(dāng)。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費(fèi)品市場競爭的此消彼長、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的政策性安排,以及社會(huì)文化創(chuàng)意環(huán)境、社會(huì)教育制度的發(fā)展等等,都可能對(duì)傳媒經(jīng)營的波動(dòng)帶來或強(qiáng)或弱的影響。這意味著,在制定媒體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),我們不僅要廣泛涉獵社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài),更應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境中影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素有層次有重點(diǎn)的區(qū)分。

第三是對(duì)傳媒發(fā)展因子的貢獻(xiàn)分析。我國傳媒產(chǎn)業(yè)自改革開放進(jìn)入快車道以來,與社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)形勢的結(jié)合更加緊密,經(jīng)營環(huán)境更趨復(fù)雜,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在增加。在分析傳媒產(chǎn)業(yè)增長的過程中,人們就迫切需要找到一種更全面、更系統(tǒng)、更能精確刻畫其增長本質(zhì)的科學(xué)視角來對(duì)之加以分類和描述。傳媒發(fā)展指數(shù)正是通過對(duì)各個(gè)因子的抽繹和測度,來量化地展示各個(gè)因素對(duì)傳媒業(yè)的重要程度和貢獻(xiàn)大小。

由此我們可以歸納出傳媒發(fā)展指數(shù)的核心內(nèi)涵:不同的環(huán)境要素會(huì)對(duì)傳媒組織和傳媒業(yè)產(chǎn)生不同的約束并決定其選擇空間,從而使得傳媒組織的行為出現(xiàn)不同的增長特征和發(fā)展路徑。所謂評(píng)價(jià)和改善傳媒發(fā)展指數(shù),即是要對(duì)現(xiàn)存的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有序的排查和厘清,采納一系列精當(dāng)而敏感的指標(biāo)展示出傳媒業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展速度及質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)對(duì)傳媒業(yè)與社會(huì)環(huán)境互動(dòng)的有效監(jiān)測,從而優(yōu)化傳媒組織、傳媒業(yè)與其發(fā)展環(huán)境之間的匹配程度,形成正向激勵(lì)機(jī)制,有效地抑制傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的偏離,從把握自身狀況和氣候條件的大環(huán)境觀來審視傳媒產(chǎn)業(yè)的“騰飛”,而非僅僅改進(jìn)駕駛員自身的一些作為。

如果沿用這一比喻,我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發(fā)展的范疇:飛機(jī)是各自運(yùn)行的傳媒組織,氣候條件是搭載傳媒業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境,既包括各部類行業(yè)的群體經(jīng)濟(jì)行為所組成的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢,也包括生活形態(tài)、文明教養(yǎng)、民眾心智等組成的社會(huì)發(fā)展水平。媒體面和社會(huì)面是把握傳媒產(chǎn)業(yè)增長的兩個(gè)基本角度。

二、指向社會(huì)實(shí)踐的傳媒發(fā)展指數(shù)

傳媒發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作具有操作性的功效。

第一,傳媒發(fā)展指數(shù)的概念將推演出傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)和制約框架。由于傳媒業(yè)的前景廣闊,投資者不斷加強(qiáng)對(duì)傳媒板塊的分析和預(yù)測,但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),通過歷年來我國媒體的廣告及收入增長的縱向趨勢和與美歐諸國比較的橫向趨勢來預(yù)測傳媒業(yè)的增長,我們會(huì)得出一系列的問題:廣告分類別的增長如何?支撐廣告的分類別的行業(yè)(房地產(chǎn)、醫(yī)療、汽車、電子產(chǎn)品等)增長空間如何?支撐行業(yè)購買的居民消費(fèi)增長如何?支撐居民消費(fèi)支出和構(gòu)成的社會(huì)心理、生活方式變遷如何?由此我們可以看到傳媒經(jīng)營增長的社會(huì)動(dòng)因鏈條。只有對(duì)這些層次進(jìn)行嚴(yán)密的疊加和綜合分析,才能得出理性的、有說服力的預(yù)測,才能發(fā)掘傳媒業(yè)寒冬或暴發(fā)式增長等大波動(dòng)背后的水面下的“冰山”,才能體現(xiàn)作為文化產(chǎn)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的傳媒深刻依賴于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的“蝴蝶效應(yīng)”邏輯。

第二個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作性功效是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長機(jī)會(huì)點(diǎn)的真實(shí)發(fā)現(xiàn)。近幾年來傳媒業(yè)涌現(xiàn)出一批實(shí)力雄厚、管理有效的標(biāo)桿組織。但由于我國傳媒業(yè)自身的特殊定位,無法完全地復(fù)制國外媒體和國內(nèi)工商企業(yè)的經(jīng)營理念和做法,因此追求管理時(shí)尚就成為通行的提高媒體運(yùn)營效率的殺手锏。傳媒發(fā)展指數(shù)試圖把人口年齡結(jié)構(gòu)、可支配消費(fèi)能力、地方創(chuàng)新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長框架中來考察。比如多項(xiàng)調(diào)查顯示,年輕人的傳統(tǒng)媒介接觸趨弱,而同時(shí)老年人的傳統(tǒng)媒介消費(fèi)的時(shí)長和花費(fèi)都數(shù)目可觀,這對(duì)媒體的資訊結(jié)構(gòu)、方便性、傳閱率等有什么樣的潛在影響?再如數(shù)據(jù)顯示上海一直有較高的媒介盈利指標(biāo),但其城市發(fā)展水平是否隱含著傳媒業(yè)發(fā)展的天花板的快速到來?傳媒發(fā)展指數(shù)企望引入全面的系統(tǒng)的環(huán)境因素來看傳媒增長趨勢,其新貢獻(xiàn)在于從事實(shí)和數(shù)據(jù)背后尋找真問題和真機(jī)會(huì),據(jù)此刻畫傳媒產(chǎn)業(yè)成長的彈性空間。

三、以增長要素作為維度

傳媒產(chǎn)業(yè)的市場潛力在哪里?未來該如何挖掘這些潛力?這歸根結(jié)底是一個(gè)關(guān)于經(jīng)濟(jì)增長的問題,這個(gè)問題也一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主題。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長或發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的各種生產(chǎn)要素的組合、配置、疊加和質(zhì)變的結(jié)果。根據(jù)對(duì)各種增長要素的重視程度不同,經(jīng)濟(jì)增長理論經(jīng)歷了從古典理論到新古典理論到新經(jīng)濟(jì)增長理論的演變。

古典經(jīng)濟(jì)增長理論的研究從亞當(dāng)?斯密時(shí)期就開始了。20世紀(jì)40年代后期,英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德和美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家多馬分別提出了含義完全相同的經(jīng)濟(jì)增長模型,稱哈羅德―多馬模型,是古典經(jīng)濟(jì)增長理論的典型代表{2}。20世紀(jì)50年代末以來,占主導(dǎo)地位的增長理論是新古典經(jīng)濟(jì)增長理論。其經(jīng)典模型是索洛―斯旺模型,在這一模型中,經(jīng)濟(jì)增長率不但取決于資本和勞動(dòng)力的增長率,而且還取決于資本和勞動(dòng)對(duì)產(chǎn)量增長相對(duì)作用的權(quán)數(shù),取決于技術(shù)進(jìn)步的力量{3}。20世紀(jì)80年代中后期以來,又有更多的要素被引入經(jīng)濟(jì)增長模型,形成了新的經(jīng)濟(jì)增長模型。新經(jīng)濟(jì)增長理論認(rèn)為,知識(shí)積累是經(jīng)濟(jì)增長的原因,也是經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)果,二者是循環(huán)互動(dòng)、相互作用的{4}。

中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所梁昊光圍繞著傳媒經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力源的問題,把國內(nèi)外學(xué)者們的理論劃分為三種基本模式{5}:

技術(shù)推廣模式:這種模式將傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力歸結(jié)為傳播技術(shù)的發(fā)明,認(rèn)為近現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)和傳播技術(shù)發(fā)明創(chuàng)造了社會(huì)新需求。

市場拉引模式:這種模式將媒介市場的動(dòng)力歸結(jié)為市場的需求。社會(huì)的習(xí)慣、消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定著媒介產(chǎn)品的方向,從市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面向媒體提供信息,媒體便根據(jù)市場需求信息來研究制作新的媒介產(chǎn)品。

N-R關(guān)系模式:這種模式認(rèn)為社會(huì)需求(N)與媒介資源(R)是決定傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)相互依存、互為條件的主題,傳播活動(dòng)刺激社會(huì)需求,社會(huì)需求的增長使媒介經(jīng)營資源緊缺,此時(shí),就會(huì)刺激傳播活動(dòng)解決媒介市場資源創(chuàng)新的緊缺問題。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授樊綱提出了用體制結(jié)構(gòu)系數(shù)――社會(huì)需求和媒介資源的產(chǎn)出比――來表示在社會(huì)需求的推動(dòng)下媒介結(jié)構(gòu)的變化。學(xué)者彭永斌則提出了媒介產(chǎn)業(yè)增長的系統(tǒng)模式,即傳媒產(chǎn)業(yè)自身的生產(chǎn)力要素和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在傳媒產(chǎn)業(yè)的增長中起著重要作用{6}。

總結(jié)這些理論研究成果,可以把傳媒經(jīng)濟(jì)增長的要素歸結(jié)為內(nèi)生動(dòng)力、外部環(huán)境兩個(gè)方面。所以,本研究在從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)宏觀外環(huán)境入手,不僅分析各要素的單一影響,而且將這些要素進(jìn)行擬合,用定量研究的方法,計(jì)算出全國各省的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù),從而解析整個(gè)中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力和要素。

四、以系統(tǒng)研究作為分析范式

用系統(tǒng)的理論對(duì)傳媒的內(nèi)環(huán)境、外環(huán)境進(jìn)行研究,在傳播學(xué)史上的淵源深遠(yuǎn)。

早期的成果主要體現(xiàn)在學(xué)者們對(duì)傳播過程模式的探索中。賴?yán)驄D于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統(tǒng)模式,把傳播系統(tǒng)置于社會(huì)系統(tǒng)的框架之下,認(rèn)為大眾傳播是各種社會(huì)系統(tǒng)之一,傳播系統(tǒng)的傳播活動(dòng)與過程,既受其內(nèi)部機(jī)制制約,還受其外部環(huán)境影響{7}。

梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾?洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統(tǒng)依賴模式{8},把社會(huì)看作一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu),媒介系統(tǒng)是一個(gè)信息系統(tǒng),受眾、媒介和社會(huì)體系三個(gè)組成部分通過媒介系統(tǒng)掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關(guān)系。媒介系統(tǒng)依賴論的主要假設(shè):社會(huì)環(huán)境中存在的變動(dòng)和沖突越多,個(gè)人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認(rèn)知社會(huì)生活正在發(fā)生些什么,而傳媒系統(tǒng)擁有豐富的資訊,正是信息搜集活動(dòng)的一個(gè)必要資源。這些模式側(cè)重點(diǎn)各有異同,但都或多或少談及媒介與社會(huì)互動(dòng)的問題,是傳播過程系統(tǒng)論最初的理論源泉。

關(guān)于媒介與社會(huì)互動(dòng)研究的另一個(gè)重要傳統(tǒng)是媒介生態(tài)學(xué)的研究,即以生態(tài)學(xué)的理論研究大眾傳播系統(tǒng)。媒介生態(tài)學(xué)的研究起源于北美{9},早期的代表學(xué)者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人。1968年,美國學(xué)者波茲曼在“英語教師全國委員會(huì)”(National Council of Teachers of English)年會(huì)上所作的演講中,首次公開介紹媒介環(huán)境一詞,將媒介環(huán)境學(xué)定義為將媒介作為環(huán)境的研究。他們的研究集中于科學(xué)技術(shù)對(duì)傳播的影響,進(jìn)而對(duì)社會(huì)形態(tài)更替的影響,認(rèn)為傳播媒介和特定歷史時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)形態(tài)之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。

20世紀(jì)90年代以來,又有一批學(xué)者開始重視媒介生態(tài)理論的研究,比如美國學(xué)者大衛(wèi)?阿什德所著的《傳播生態(tài)學(xué)――控制的文化范式》是新近一部關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的代表作{10},書中關(guān)注社會(huì)權(quán)力與社會(huì)控制,幫助理解信息技術(shù)和傳播如何影響受眾,傳播生態(tài)被定義為信息技術(shù)通過傳播范式介入現(xiàn)實(shí)生活之后,使得實(shí)在的社會(huì)情景改變形態(tài)而呈現(xiàn)出的一種環(huán)境。

中國學(xué)者也獨(dú)立開展了媒介生態(tài)的研究,國內(nèi)的“傳媒生態(tài)”研究有兩種取向:傳播理論取向和傳媒經(jīng)濟(jì)理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀中觀宏觀系統(tǒng)之間和它們各個(gè)組成部分之間的生態(tài)關(guān)系,探索它們之間相互作用的生態(tài)規(guī)律。后者則用這種系統(tǒng)化的理論開始研究傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與周圍環(huán)境的關(guān)系,分析環(huán)境如何對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起作用。典型的方法是采用PEST方法,從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)四個(gè)方面分析環(huán)境對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響;或者采取SWOT分析方法,從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)四個(gè)方面分析傳媒產(chǎn)業(yè)的具體競爭環(huán)境。但是采用這些方法進(jìn)行的研究,往往孤立地分析各個(gè)要素分別對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響,而缺乏將這些要素進(jìn)行整合操作,做結(jié)構(gòu)化的整體解讀。

也有少數(shù)學(xué)者進(jìn)行過一些嘗試,比如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院丁漢青在其博士論文《廣告流:理論與實(shí)證研究》中,分析了廣告與各地經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、廣告與相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況的關(guān)系;中國人民大學(xué)碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。這些研究在傳媒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)上取得了一些“點(diǎn)”的突破,但是“面”上的研究,目前還是空白。

從以上回顧可以發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)地、有機(jī)地、結(jié)構(gòu)性地觀察傳媒與各種社會(huì)力量的聯(lián)接關(guān)系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產(chǎn)。這種動(dòng)態(tài)的、多元的視角對(duì)于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益加深的聯(lián)接情況下,重新引入這一視角到傳媒經(jīng)濟(jì)的研究中,是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新空間的嘗試。

以上,便是我們構(gòu)建“中國傳媒發(fā)展指數(shù)”的理論邏輯。

注釋:

{1}Robert G. Picard、杭敏:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、方法與范例》,《現(xiàn)代傳播》,2005年第4期。

{2}{3}{4}虞曉紅:《經(jīng)濟(jì)增長理論與經(jīng)濟(jì)增長模型淺析》,《生產(chǎn)力研究》,2005年第2期。

{5}梁昊光:《傳媒經(jīng)濟(jì)理論比較研究》,《現(xiàn)代傳播》,2002年第2期。

{6}彭永斌:《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》,西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004年。

{7}郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年,第65頁。

{8}鮑爾?洛基奇、鄭朱泳:《從“媒介系統(tǒng)依賴”到“傳播機(jī)體”――“媒介系統(tǒng)依賴論”發(fā)展回顧及新概念》,《國際新聞界》,2004年第2期。

{9}林文剛:《媒介環(huán)境學(xué)在北美之學(xué)術(shù)起源簡史》,香港《中國傳媒報(bào)告》,2003年第2期。

篇10

節(jié)事旅游是指各地為了發(fā)展旅游業(yè)，并帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，依托當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情、物產(chǎn)資源、娛樂休閑、文體賽事、博覽會(huì)展等各類節(jié)事活動(dòng)，在固定地點(diǎn)或區(qū)域定期不定期舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動(dòng)內(nèi)容于一體的、有廣泛民眾參與，具有綜合效應(yīng)的旅游形式。

節(jié)事旅游因其強(qiáng)烈的體驗(yàn)性很好滿足的游客的旅游需要得到了長足發(fā)展，節(jié)事旅游也受到越來越多的關(guān)注，節(jié)事旅游營銷理所當(dāng)然成為了旅游學(xué)和市場營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。同時(shí)，由于不同形式的節(jié)事活動(dòng)有各自不同的特點(diǎn)，其旅游營銷策略也不盡相同，為了使研究更有針對(duì)性與示范性，本文選取了發(fā)展比較成熟并且具有代表意義的哈爾濱國際冰雪節(jié)作為案例進(jìn)行分析。

一、哈爾濱國際冰雪節(jié)發(fā)展概述

首屆哈爾濱冰雪節(jié)是在1985年1月5日正式啟動(dòng)，此后每年從1月5日開始都舉行為期一個(gè)月左右的哈爾濱冰雪節(jié)。自1985年開始舉辦，到2013年哈爾濱冰雪節(jié)已經(jīng)舉辦了29屆。從開始以冰雕藝術(shù)及文化體育活動(dòng)為主，經(jīng)過28年的運(yùn)營發(fā)展，成為世界著名的冰雪盛會(huì)，到2013年已經(jīng)成為集合了100多項(xiàng)活動(dòng)的綜合性節(jié)慶。現(xiàn)在哈爾濱國際冰雪節(jié)已成為世界四大冰雪節(jié)之一，同時(shí)也是我國最具影響力的十大節(jié)慶活動(dòng)之一。

從市場角度和運(yùn)作模式上看，哈爾濱國際冰雪節(jié)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，完全由哈爾濱市政府主辦，時(shí)間從1985年到1998年，這期間哈爾濱市政府成立了哈爾濱冰雪節(jié)組織委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)冰雪節(jié)活動(dòng)。第二階段，市場化程度逐步深入，時(shí)間是從1999年到2004年，市場化程度不斷加深，范圍不斷擴(kuò)大，這反映了其探索發(fā)展的成長軌跡。第三階段，由政府主辦和景區(qū)市場化經(jīng)營相結(jié)合，第26屆和第27屆哈爾濱國際冰雪節(jié)由國家旅游局、黑龍江省人民政府和哈爾濱市人民政府共同主辦。其發(fā)展經(jīng)歷了一系列的大事件的變遷（見表1）。

二、哈爾濱國際冰雪節(jié)SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、當(dāng)?shù)卣罅χС帧纳贽k首屆哈爾濱國際冰雪節(jié)起，該節(jié)事便得到了當(dāng)?shù)卣谡?、資金等方面的大力支持。節(jié)事引入與成長階段，一直由政府主辦，當(dāng)?shù)卣疄榱烁纳坡糜斡布O(shè)施，引入資金興建酒店、滑雪場等，同時(shí)積極改善交通條件。為了推動(dòng)節(jié)事的市場化運(yùn)作，政府逐步實(shí)行運(yùn)作模式改革，主動(dòng)退出實(shí)際運(yùn)作管理，實(shí)現(xiàn)高度市場化管理。而隨著哈爾濱國際冰雪節(jié)在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中占據(jù)越來越重要的作用，政府也更加注重對(duì)哈爾濱國際冰雪節(jié)的保護(hù)與扶持，在政策方面同樣給予全力支持。

2、品牌優(yōu)勢。哈爾濱國際冰雪節(jié)作為我國最早的冰雪節(jié)，經(jīng)過28年的發(fā)展，在國內(nèi)外已經(jīng)形成了巨大的影響力，也越來越受到市場的認(rèn)可，2007年哈爾濱國際冰雪節(jié)也被評(píng)為中國十大品牌節(jié)慶活動(dòng)。其國際聲譽(yù)逐漸提升，中國哈爾濱國際冰雪節(jié)與日本的札幌雪節(jié)、加拿大的魁北克冬季狂歡節(jié)、渥太華冬樂節(jié)和挪威奧斯陸雪節(jié)并稱為世界四大冰雪節(jié)（見表2）。

3、主題豐富。目前哈爾濱國際冰雪節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為包括百余項(xiàng)活動(dòng)的綜合節(jié)慶，涵蓋冰雪文化、冰雪藝術(shù)、冰雪體育、冰雪旅游、冰雪經(jīng)貿(mào)等五個(gè)方面。以上五個(gè)方面又分設(shè)幾個(gè)至幾十個(gè)不同主題的子活動(dòng)，從而了形成了一系列的冰雪旅游產(chǎn)品，可以最大限度的滿足游客的需求，增強(qiáng)了旅游吸引力。

（二）劣勢分析

1、冰雪產(chǎn)業(yè)化水平較低，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整。盡管滑雪旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是雪具、雪服生產(chǎn)等發(fā)展水平較低，主要依靠進(jìn)口，致使滑雪收費(fèi)過高，限制了冰雪旅游的發(fā)展。目前，哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)只具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初級(jí)形態(tài)，與重大產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效應(yīng)尚有較大的距離。

2、服務(wù)質(zhì)量好壞參半，有待提升。一方面，雖然近年來哈爾濱在酒店、餐飲、交通、滑雪場等硬件建設(shè)方面取得了巨大進(jìn)展，但與一流服務(wù)設(shè)施還是有一定的差距。另一方面，服務(wù)意識(shí)還比較淡薄，如宰客欺客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，旅游社服務(wù)質(zhì)量隨淡旺季變化波動(dòng)較大。

3、缺乏專業(yè)人才。一方面，政府管理部門缺少懂市場、有實(shí)踐、精策劃的人員，在決策制定方面容易主觀而行造成不必要的麻煩。另一方面，雖然哈爾濱國際冰雪節(jié)在2004年就開始實(shí)行完全市場化運(yùn)作，但由于中國本身嚴(yán)重缺乏節(jié)慶活動(dòng)管理人才，哈爾濱國際冰雪節(jié)在如今蓬勃發(fā)展的情況下，專業(yè)人才匱乏的顯得更加嚴(yán)重。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、旅游市場的持續(xù)繁榮。隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，可支配收入越來越多，外加上生活、工作的壓力，人們的旅游需求越來越旺盛。隨之而來的便是旅游市場份額逐步增加，旅游市場這塊“蛋糕”越做越大，在旅游業(yè)大發(fā)展的背景下，冰雪旅游作為中國旅游業(yè)的重要分支迎也來來良好的外部發(fā)展機(jī)遇。

2、旅游需求的多樣化與冰雪旅游的獨(dú)特性?，F(xiàn)在人們的旅游動(dòng)機(jī)逐步呈現(xiàn)多元化趨勢，除了傳統(tǒng)的觀光外，休閑、體驗(yàn)、獵奇等需求紛紛涌現(xiàn)，而冰雪旅游以其獨(dú)特的環(huán)境，全方位的體驗(yàn)性、高度的刺激性迎合了眾多游客的旅游需要。以目前的發(fā)展趨勢看，冰雪旅游正處在快速成長階段。

（四）威脅分析

1、國內(nèi)外市場競爭加劇。首先，原冰雪旅游發(fā)展較快的東北市場也出現(xiàn)了哈爾濱、長春、沈陽三足鼎立之勢，冬季旅游這塊蛋糕正在被分割。同時(shí)北京周邊的密云、懷柔、南山等建成滑雪場以來，許多京津地區(qū)的游客就更多的是選擇就近滑雪。其次，異彩紛呈的國外冰雪節(jié)慶活動(dòng)等也與哈爾濱國際冰雪節(jié)形成了強(qiáng)有力的競爭。在亞洲，日本札幌冰雪節(jié)是哈爾濱的最大競爭的國際競爭對(duì)手，韓國甚至打出了“到韓國滑雪比到東北更便宜”的宣傳口號(hào)，而冰雪旅游最發(fā)達(dá)的歐洲勢必也會(huì)搶占哈爾濱冰雪節(jié)的一部分潛在客戶。

2、景區(qū)門票的價(jià)格過高。目前哈爾濱國際冰雪節(jié)的旅游景區(qū)存在價(jià)格普遍偏高的現(xiàn)象，而且價(jià)格一漲再漲，門票的高門檻讓許多游人望而止步（見表5）。另外，一些滑雪場動(dòng)輒三五百元人民幣的價(jià)格也讓人難以承受。有些滑雪場對(duì)于初、高級(jí)滑雪者收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)沒有明顯的區(qū)分，也影響了游客的滿意度。

3、本地市民參與程度低。吸引最廣泛的民眾參與，是城市節(jié)慶永葆品牌生命力的靈魂，一個(gè)成熟的市場，本地居民參加應(yīng)該達(dá)到70%以上，而市民參與度不高，近年來一直困擾著哈爾濱國際冰雪節(jié)的發(fā)展。哈爾濱國際冰雪節(jié)和市民的距離較遠(yuǎn)，無論是價(jià)格定位、市場取向、營銷策略等等都偏離本地市民。

三、哈爾濱國際冰雪節(jié)STP戰(zhàn)略

（一）市場細(xì)分

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，本文選取對(duì)哈爾濱國際冰雪節(jié)影響最為明顯的地理細(xì)分準(zhǔn)則進(jìn)行研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，在2012年哈爾濱國際冰雪節(jié)過夜游游客中，省內(nèi)游客占39%，其中哈爾濱本地游客僅占25%左右，意味著省內(nèi)其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在遼寧、吉林、北京、山東等地，而作為國內(nèi)主要客源地的珠三角、長三角地區(qū)客源所占比例較低。另外，外國游客和本地游客所占比重較低，其中冰雪節(jié)期間外國游客最高時(shí)僅占4‰。

（二）目標(biāo)市場選擇

從以上市場細(xì)分可以看出，哈爾濱國際冰雪節(jié)的主要客源市場是東北三省、京津魯兩大區(qū)域，應(yīng)當(dāng)作為節(jié)事的一級(jí)客源市場，通過不斷完善旅游產(chǎn)品以及提高旅游服務(wù)質(zhì)量鞏固該客源市場的競爭優(yōu)勢。而長三角、與珠三角作為我國最主要的客源市場，冰雪旅游對(duì)其巨大的吸引力，有比較大的發(fā)展空間，可以作為節(jié)事的二級(jí)客源市場。國外游客比例相對(duì)很低，而且主要是以毗鄰中國的俄羅斯為主，其次有少量的韓國、日本與歐美游客，哈爾濱國際冰雪節(jié)要走上國際舞臺(tái)，還有很長的路要走，國外市場目前可以作為節(jié)事的三級(jí)客源市場。

（三）市場定位

為了最大限度的搶占市場份額，確立競爭優(yōu)勢， 在不同的目標(biāo)市場，哈爾濱國際冰雪節(jié)可以采取不同的市場定位，而且也應(yīng)該采用分別的市場定位來適應(yīng)該目標(biāo)市場的具體情況。例如，針對(duì)一級(jí)客源市場的東三省、京津魯?shù)貐^(qū)，因?yàn)橐呀?jīng)有了比較大的知名度，游客更注重的是旅游體驗(yàn)，所以其定位應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)一流的產(chǎn)品與服務(wù)，繼續(xù)鞏固其市場地位；針對(duì)二級(jí)客源市場長三角、珠三角地區(qū)，因?yàn)闈撛谟慰蛯?duì)冰雪旅游產(chǎn)品不甚了解，在購買時(shí)往往容易傾向大品牌冰雪旅游項(xiàng)目，所以其定位應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)中國第一冰雪旅游品牌。而在國際市場上，外國游客更注重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與地方特色，所以其定位應(yīng)該是友好熱情的城市形象與特有的民俗風(fēng)情。

四、哈爾濱國際冰雪節(jié)“4P”營銷策略組合

（一）產(chǎn)品策略

1、現(xiàn)有產(chǎn)品整合。現(xiàn)階段哈爾濱國際冰雪節(jié)已經(jīng)具備了100多個(gè)子項(xiàng)目，而參照另外三大世界冰雪節(jié)，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少兒精”聞名于世，并且在國際市場中獲得了更高認(rèn)可度。這也就是說，哈爾濱國際冰雪節(jié)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為豐富，甚至可以說是有一點(diǎn)多而雜了，整合現(xiàn)有產(chǎn)品，形成知名品牌已經(jīng)是哈爾濱國際冰雪節(jié)發(fā)展道路的當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)大型節(jié)事活動(dòng)的分類要求，可以細(xì)分為會(huì)議（論壇）、展覽、節(jié)慶、賽事不同題材，從而形成“節(jié)中有會(huì)”、“節(jié)中有展”、“節(jié)中有節(jié)”、“節(jié)中有賽”四位一體的產(chǎn)品格局，并且分別從會(huì)、展、節(jié)、賽中選擇兩至三個(gè)活動(dòng)進(jìn)行品牌培育，使其成為各自領(lǐng)域的全國乃至全世界知名品牌。本文根據(jù)現(xiàn)有活動(dòng)的市場現(xiàn)狀及其發(fā)展?jié)摿?，挑選以下活動(dòng)作為哈爾濱國際冰雪節(jié)的可培育項(xiàng)目品牌，以供組織者參考（見表8）。

2、新產(chǎn)品開發(fā)。是完善整個(gè)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，即擴(kuò)展產(chǎn)品寬度，哈爾濱國際冰雪節(jié)在上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)展薄弱，如上游的滑雪服裝、器具、索道、造雪和壓雪設(shè)備，基本都要從南方購買或者從國外進(jìn)口，而下游的冰雪旅游工藝品、紀(jì)念品、吉祥物等開發(fā)嚴(yán)重不足，而這些旅游商品附加價(jià)值極高，研發(fā)冰雪旅游商品是下一階段哈爾濱國際冰雪節(jié)重點(diǎn)突破方向。

（二）價(jià)格策略

相對(duì)國外發(fā)展成熟的冰雪旅游產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)與低價(jià)滲透策略，如日本.札幌冰雪節(jié)園區(qū)門票免費(fèi)，大量吸引國內(nèi)外游客，哈爾濱國際冰雪節(jié)目前實(shí)行的統(tǒng)一定價(jià)與高價(jià)撇脂策略，從很大程度上說，著抑制了相當(dāng)一部分游客的旅游需求，不利于哈爾濱國際冰雪節(jié)的長遠(yuǎn)發(fā)展。為了吸引更多的游客參與哈爾濱國際冰雪節(jié)，制定新的價(jià)格策略不失為一種改善方法，新的的價(jià)格策略主要采取區(qū)別價(jià)格滿足不同類型旅游者的需要，具體說來可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改變（見表9）。

（三）分銷策略

對(duì)于哈爾濱國際冰雪節(jié)的主辦單位與經(jīng)營企業(yè)來說，其分銷渠道的中間商主要包括目的地（哈爾濱）旅行社、國內(nèi)客源地旅行社、海外商、國外客源地旅行社。針對(duì)不同客源市場的具體情況，其分銷渠道的寬窄度與長短度選擇也有所不同。就寬窄度而言，一級(jí)客源市場游客數(shù)量多，商數(shù)量少難以滿足顧客需要，宜采用寬渠道，即廣泛的與多家商合作；二級(jí)客源市場數(shù)量較少，但開發(fā)潛力較大，宜選擇少數(shù)幾家有實(shí)力的商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙方共贏；三級(jí)客源市場主要集中在海外，可以選擇一家實(shí)力雄厚的海外商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，開拓市場。就長短度而言，一級(jí)客源市場宜采用一層渠道（目的地商或者客源地商），二級(jí)客源市場宜采用一層渠道（目的地商――客源地商），三級(jí)客源市場宜采用三層渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)營企業(yè)可以采取網(wǎng)上訂票等形式實(shí)現(xiàn)直接銷售，縮短渠道長度，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）促銷策略

針對(duì)不同客源市場的特點(diǎn)，冰雪節(jié)的促銷策略也應(yīng)有所側(cè)重，以選擇合適的策略實(shí)現(xiàn)最小的投入與最大的回報(bào)。對(duì)于一級(jí)客源市場，潛在顧客數(shù)量眾多，大部分人都可能是潛在游客，而且分布較為分散，宜采用廣告促銷策略，整合電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等多種形式進(jìn)行全方位的廣告投放，“廣撒網(wǎng)，多收魚”。對(duì)于二級(jí)客源市場，潛在游客相對(duì)較少，而且難以分辨，大量投放廣告效果并不明顯，可謂“吃力不討好”，宜采用新型促銷策略挖掘潛在游客，如通過網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷以其快速而廣泛的影響力可以吸引住潛在顧客。對(duì)于三級(jí)客源市場，因?yàn)檎Z言與地域的障礙，一般的促銷策略難以起到效果，通過城市間的公共關(guān)系營銷不斷提高哈爾濱國際冰雪節(jié)國際知名度與美譽(yù)度，培育未來潛在游客。

五、哈爾濱國際冰雪節(jié)旅游營銷新策略

（一）合作營銷

1、與中間商的合作營銷。中間商是與冰雪節(jié)的總體利益是一致的，卻也在利益分配上有內(nèi)在矛盾，通過返利、折扣、指定、獨(dú)家等手段建立緊密的合作伙伴關(guān)系，可以激勵(lì)中間商宣傳推介節(jié)事產(chǎn)品，從而謀取雙方的共同利益。

2、與競爭者的合作營銷。目前東北眾多城市都相繼推出了冰雪旅游產(chǎn)品，也都逐步形成了各自的品牌產(chǎn)品，如齊齊哈爾的雪地觀鶴、牡丹江的雪堡和海林的雪鄉(xiāng)，大慶的溫泉滑雪，吉林的霧凇，哈爾濱國際冰雪節(jié)與之相比各有優(yōu)劣，而有些游客恰恰又想通過一次旅游達(dá)到游覽眾多旅游城市與旅游景點(diǎn)的目的。通過與競爭者達(dá)成合作協(xié)議，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，共同營銷各自冰雪旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造多贏局面。

3、與媒體的合作營銷。節(jié)事的營銷活動(dòng)與品牌活動(dòng)離不開媒體的大量宣傳與報(bào)道，而媒體也需要新聞熱點(diǎn)與充分信息提高其點(diǎn)擊率與收視率，通過與新聞媒體建立合作關(guān)系，雙方各取所需。

（二）賽事營銷

“賽事經(jīng)濟(jì)”近年來發(fā)展迅猛，體育賽事尤其是國際性的體育賽事有著極高的新聞價(jià)值，因此吸引無數(shù)的媒體競相報(bào)道，無形中宣傳了賽事舉辦地，提高了節(jié)事品牌價(jià)值。例如，2009 年哈爾濱成功舉辦了第二十四屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，在世界范圍產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，提升了冰雪節(jié)的品牌價(jià)值。此外，哈爾濱冰雪節(jié)應(yīng)該將賽事作為重要組成部分，每年舉辦大型體育賽事推廣品牌，如申辦全國冬運(yùn)會(huì)，亞洲冬運(yùn)會(huì)，甚至冬奧會(huì)，逐步提高國際影響力，最終形成真正的國際知名品牌。

（三）整合營銷

整合營銷要求對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把消費(fèi)者的精力浪費(fèi)降至最低。旅游產(chǎn)品是食、住、行、游、娛、購六大要素結(jié)合在一起的綜合性產(chǎn)品，而哈爾濱國際冰雪節(jié)由于其項(xiàng)目多、周期長、景點(diǎn)分散，旅游者還要兼顧餐飲、住宿、交通、參觀等多個(gè)環(huán)節(jié)，行程安排難度較大。這要求經(jīng)營者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面要充分考慮旅游者的時(shí)間、經(jīng)歷、資金分配，以人為本，整合資源，設(shè)計(jì)出多個(gè)旅游產(chǎn)品組合，滿足旅游者多樣化的需要。

（四）綠色營銷

21世紀(jì)，人們逐漸意識(shí)到保護(hù)環(huán)境與節(jié)約能源的重要性，綠色營銷以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，得到了社會(huì)的認(rèn)可與推崇。而具有“綠色”標(biāo)簽的企業(yè)與產(chǎn)品也更容易在市場中立足，并且獲得良好的美譽(yù)度與正面的企業(yè)形象。例如，日本札幌冰雪節(jié)每晚 10 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)關(guān)閉整個(gè)會(huì)場燈光，第二天入夜再按時(shí)開燈；志愿者還十分重視對(duì)公園的垃圾進(jìn)行分類分揀；另外，為應(yīng)對(duì) 1974 年石油危機(jī)的沖擊，雪節(jié)組織者將很多雪雕像內(nèi)部放入巨大的鐵桶替代雪，從而減少運(yùn)雪的耗油量。這些都為日本札幌冰雪節(jié)贏得了巨大國際聲譽(yù)，哈爾濱國際冰雪節(jié)也應(yīng)該逐步加入“綠色”元素，樹立良好的社會(huì)形象。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷與微博營銷