導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌形象，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：信息設(shè)計(jì)認(rèn)知信息處理

品牌形象包裝作為產(chǎn)品銷售的“第一媒介”必須充分把握消費(fèi)者的心理，把產(chǎn)品的信息在“第一時(shí)間”傳遞給消費(fèi)者。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息社會(huì)的到來(lái)，人們不再滿足于產(chǎn)品的使用功能，而更多的去追求品牌包裝的精神功能，這促使設(shè)計(jì)師更為自由大膽的去設(shè)計(jì)品牌的包裝。但是新的問(wèn)題出現(xiàn)了。人們發(fā)現(xiàn)今天的包裝已不再絕對(duì)依附于產(chǎn)品的傳統(tǒng)形式，它們逐漸失去了原有形態(tài)的特點(diǎn)。電子化、集成化、智能化技術(shù)使得不同的產(chǎn)品變得相似，甚至造成人們的認(rèn)知混亂。因此，在信息化社會(huì)中如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)尤其是品牌信息設(shè)計(jì)就成為設(shè)計(jì)師必須面對(duì)的問(wèn)題。

一、品牌的認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別界定的認(rèn)知過(guò)程就是一個(gè)信息處理過(guò)程。

首先，不同的品牌通過(guò)產(chǎn)品包裝造型語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激;其次，消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官來(lái)接受刺激并通過(guò)大腦的分析處理來(lái)明確產(chǎn)品是什么;第三，消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,并對(duì)自己的初步認(rèn)識(shí)進(jìn)行驗(yàn)證和判斷;第四，使用產(chǎn)品并明確產(chǎn)品的工作原理;第五，根據(jù)自身的情況(教育、職業(yè)、地位、審美、理解力等)來(lái)解讀產(chǎn)品內(nèi)涵。

二、品牌包裝設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)步驟

品牌包裝設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)就是將產(chǎn)品置于一定的使用環(huán)境中，根據(jù)這一環(huán)璄中人、物、社會(huì)、環(huán)境的關(guān)系來(lái)確定產(chǎn)品的角色和行為，并以此為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品一定的形象和意義，使產(chǎn)品形態(tài)語(yǔ)言有效傳達(dá)出信息和內(nèi)涵。因此品牌包裝設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)可以分為以下四步：

第一步，設(shè)定使用情境，分析各因素的關(guān)系。在這一過(guò)程中設(shè)計(jì)師首先要設(shè)定目標(biāo)群體，明確產(chǎn)品未來(lái)的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)。除此而外設(shè)計(jì)師還要明確產(chǎn)品可以完成什么樣的工作、產(chǎn)品的操作使用方式、產(chǎn)品的使用空間環(huán)境和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等;第二步，提取產(chǎn)品角色。設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品的功能和使用要求來(lái)確定產(chǎn)品的自然角色，同時(shí)又要從產(chǎn)品在自然環(huán)境、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣等中的情況來(lái)確定其社會(huì)角色;第三步，利用造型語(yǔ)言詮釋產(chǎn)品角色。將前面得到的抽象的語(yǔ)言語(yǔ)匯用具象的視覺(jué)形態(tài)加以表現(xiàn);第四步，評(píng)估造型在技術(shù)上的可行性。

三、影響品牌設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)的因素

1.品牌的信息設(shè)計(jì)要人性化。如前所述，消費(fèi)者認(rèn)知品牌包裝的過(guò)程就是信息處理過(guò)程，而信息處理過(guò)中第二步是非常關(guān)鍵的，即消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)自己的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)器官來(lái)接受刺激并通過(guò)大腦的分析處理來(lái)明確產(chǎn)品是什么。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)該品牌產(chǎn)生好感才可能去進(jìn)一步認(rèn)知和體驗(yàn)。那么如何使消費(fèi)者產(chǎn)生好感呢?這就要求具備三個(gè)條件：足夠的刺激、消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)以及兩者之間的聯(lián)系。2.信息設(shè)計(jì)要注重地域特色和文化傳統(tǒng)。不同地域、不同國(guó)家和民族有著不同的文化，每種文化都是各地區(qū)各民族長(zhǎng)期選擇和積累的結(jié)果，代表著他們的生活方式、習(xí)俗、語(yǔ)言、審美、觀念等，有著各自獨(dú)特的價(jià)值。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行品牌形象的信息設(shè)計(jì)時(shí)必須充分考慮到地域特色和文化傳統(tǒng)。

3.信息設(shè)計(jì)要重視造型語(yǔ)言。產(chǎn)品造型是產(chǎn)品與使用者的對(duì)話語(yǔ)言，它可以幫助使用者從造型中獲取信息。品牌形象的信息設(shè)計(jì)以產(chǎn)品的實(shí)際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的生理、心理和社會(huì)歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)文脈等因素的前提下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解構(gòu)、組合、調(diào)整，傳遞出豐富的產(chǎn)品信息。

四、品牌信息設(shè)計(jì)的方法

1.設(shè)定目標(biāo)群體。所有的品牌形象都要讓人明白它是為誰(shuí)服務(wù)的。即在品牌形象包裝設(shè)計(jì)時(shí)要設(shè)定一個(gè)特定的目標(biāo)群體(也就是服務(wù)對(duì)象)，他們各方面的情況接近或類似，這樣在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)比較容易進(jìn)行信息傳遞。反之，如果不設(shè)定目標(biāo)群體，而是讓品牌形象包裝適合盡量多的人，這樣服務(wù)面越大對(duì)品牌形象的理解越多樣化，產(chǎn)生認(rèn)知歧義的可能性就越大。

2.明確使用環(huán)境。動(dòng)中不自覺(jué)的減少浪費(fèi)，又適合于公共任何產(chǎn)品都是放在一定的環(huán)境中來(lái)使用的。因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝的信息設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮產(chǎn)品與其自身所處的環(huán)境協(xié)調(diào)一致。

3.注重人的認(rèn)知。一個(gè)產(chǎn)品必須要告訴消費(fèi)者它是什么、如何使用?要使消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品并掌握操作方法，設(shè)計(jì)師必須通過(guò)設(shè)計(jì)傳遞出足夠的信息，即要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多個(gè)感覺(jué)器官來(lái)接受刺激。

(1)品牌形象的信息設(shè)計(jì)中的視覺(jué)要素;(2)品牌形象的信息設(shè)計(jì)中的聽(tīng)覺(jué)要素;(3)品牌形象的信息設(shè)計(jì)中的觸覺(jué)要素。

五、結(jié)論

品牌形象包裝設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它將客觀世界中的事物用特定的藝術(shù)形式加以表現(xiàn)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同和接納，使人的生活與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與藝術(shù)為一體，形成美的共鳴。品牌形象包裝設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)面對(duì)產(chǎn)品，消費(fèi)者與之形成了一個(gè)認(rèn)知與使用、交流與對(duì)話的過(guò)程，是一個(gè)充滿了往返關(guān)系的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，或者說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品藝術(shù)的審美的互動(dòng)行為?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的載體與媒介，起著快速傳遞產(chǎn)品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的信息設(shè)計(jì)能夠表達(dá)出設(shè)計(jì)者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識(shí)別和正確操作，此時(shí)的設(shè)計(jì)就是成功的設(shè)計(jì)。反之，設(shè)計(jì)師的意圖不能被使用者正確理解就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的識(shí)別和操作，這就是失敗的設(shè)計(jì)。因此品牌形象包裝設(shè)計(jì)中的信息設(shè)計(jì)將是設(shè)計(jì)師今天乃至今后要不斷研究的課題。

參考文獻(xiàn):

[1](美)瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克桑德拉·A·科拉索維克;譯者：李慧.品牌的塑造——從概念構(gòu)思到貨賀展示[M].上海:上海人民美術(shù)出版社，2008

[2]胡飛楊瑞:設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)義[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2003

篇2

品牌形象老化有兩層含義：

廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時(shí)間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時(shí)候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費(fèi)者心目中漸漸暗淡。

另一層含義在于品牌消費(fèi)使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費(fèi)者卻有，他們長(zhǎng)大，他們也老化，這個(gè)品牌還在對(duì)著他們說(shuō)話嗎？而且還想永遠(yuǎn)賣給同一部分人？不同的時(shí)代有不同的消費(fèi)者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來(lái)溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會(huì)怎樣？

在品牌形象問(wèn)題上，是意識(shí)決定意識(shí)，即用品牌管理者的意識(shí)去決定或者引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導(dǎo)致，當(dāng)管理者本身都對(duì)品牌做得很少的時(shí)候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等），消費(fèi)者對(duì)品牌的冷淡就是自然的事了。

品牌管理者往往非常注重“想要消費(fèi)者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費(fèi)者怎么看我”，而且會(huì)將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費(fèi)者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個(gè)不同的概念，資產(chǎn)可以通過(guò)定性的研究得到，而對(duì)于一個(gè)品牌管理者，研究目前的品牌形象對(duì)指導(dǎo)下一步品牌工作更有意義。如果以時(shí)間坐標(biāo)來(lái)看，資產(chǎn)只是代表品牌的過(guò)去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們?cè)O(shè)定的品牌目標(biāo)卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達(dá)到目標(biāo)。

對(duì)于一個(gè)小品牌來(lái)說(shuō)，談到品牌形象，可能為時(shí)過(guò)早，因?yàn)楸３忠粋€(gè)良好的形象并不能給他們帶來(lái)顛覆性的銷售奇跡，但是對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，維持一個(gè)良好品牌形象往往也會(huì)促進(jìn)銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長(zhǎng)。

品牌形象老化，會(huì)造成以下品牌問(wèn)題：

·影響銷售。這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)直接基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，特別是一些全國(guó)性的大品牌。美國(guó)RCA是美國(guó)本土電視機(jī)品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認(rèn)成為祖父輩的品牌，嚴(yán)重影響了銷售，曾一度降到5%的市場(chǎng)占有率，IBM也曾因?yàn)槠放菩蜗罄匣?，以“傲慢、固?zhí)、保守”的品牌形象而被年輕消費(fèi)者遺棄，銷售業(yè)績(jī)也曾一落千丈。

·品牌資產(chǎn)問(wèn)題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有兩點(diǎn)是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問(wèn)題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費(fèi)群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個(gè)形象不好的品牌肯定不會(huì)有好的品牌聯(lián)想！ 品牌形象老化因接觸點(diǎn)的溝通不良導(dǎo)致

品牌形象如何在消費(fèi)者心中建立？來(lái)自于消費(fèi)者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報(bào)刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費(fèi)者和品牌進(jìn)行互動(dòng)的接觸點(diǎn)，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點(diǎn)——充分接觸——立體溝通，仔細(xì)研究并且選擇這些接觸點(diǎn)，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費(fèi)者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因。

接觸點(diǎn)是一個(gè)寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點(diǎn)也可以開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺(tái)階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新之舉。

接觸點(diǎn)溝通不良主要有以下幾種情況：

第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對(duì)和消費(fèi)者溝通的認(rèn)識(shí)仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認(rèn)為廣告的唯一功能就是打開(kāi)品牌知名度，所以經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗥放圃诖蠓冗M(jìn)行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見(jiàn)，比如牽手果蔬汁。

當(dāng)然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費(fèi)用，卻將費(fèi)用投入在其他和消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對(duì)廣告作用的認(rèn)知也越來(lái)越理智，提倡和消費(fèi)者的“溝通互動(dòng)”，讓消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)和品牌運(yùn)動(dòng)，這是一種主動(dòng)的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍(lán)天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動(dòng)和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。

第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個(gè)方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。

大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導(dǎo)致人們對(duì)他產(chǎn)生“官僚的、機(jī)械的、單調(diào)的” 的印象；多年前風(fēng)靡一時(shí)的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構(gòu)單一，如今也只能停留在歷史的記憶中；包裝的作用對(duì)品牌的貢獻(xiàn)有時(shí)候是巨大的，百事可樂(lè)就通過(guò)不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對(duì)可口可樂(lè)推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍(lán)色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心！

另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會(huì)有“一將輸而全軍覆沒(méi)”的危險(xiǎn)。

第三：推廣執(zhí)行過(guò)時(shí)。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)一般都會(huì)出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時(shí)代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個(gè)靜止的時(shí)間膠囊中，總是隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時(shí)間都會(huì)有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因?yàn)樽兓?，?jìng)爭(zhēng)太激烈。

執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時(shí)代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀(jì)”“****的福音”等等訴求并不少見(jiàn)，說(shuō)得太多太濫太陳舊的語(yǔ)言，往往也是造就不良品牌形象的原因。

第四：品牌表達(dá)不佳。多由于企業(yè)文化和消費(fèi)者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因?yàn)樘^(guò)于堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)和頑固的風(fēng)格而被消費(fèi)者冷落。象中國(guó)電信、中國(guó)工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象？官僚、機(jī)械、低效、冷漠？即使中國(guó)工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺(jué)得身邊的銀行一點(diǎn)都不方便，你要這樣說(shuō)，更要這么做，品牌理念來(lái)自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達(dá)和行為脫節(jié)，這只會(huì)使品牌形象更加惡劣！ 尋找品牌青春之源

在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關(guān)系消費(fèi)者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強(qiáng)調(diào)年輕，必須對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費(fèi)品品牌，這些品牌多以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如聯(lián)想、長(zhǎng)虹等等，大多會(huì)訴求高科技和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而缺乏情感化的因素，同樣會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為缺乏親和力和反應(yīng)遲鈍的。

要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采用以下方法：

第一：創(chuàng)造符號(hào)更新品牌形象。符號(hào)可以分為固有符號(hào)和額外符號(hào)。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來(lái)的符號(hào)，可以通過(guò)調(diào)整和改變而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，如紅塔山概念化的新標(biāo)志就贏得了眾多消費(fèi)者的好感。

和路雪（Wall｀s）屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的冰激凌品牌，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)到36%，但和路雪經(jīng)過(guò)全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管和路雪舊標(biāo)志（紅條映襯下的藍(lán)色Wall｀s）已具備了較高的知名度，但廣大消費(fèi)者認(rèn)為和路雪品牌缺乏人情味、過(guò)于冷漠而不時(shí)尚，不足以表達(dá)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，所以將標(biāo)志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調(diào)給人以溫暖、親切的感覺(jué)，使消費(fèi)者感受到：吃進(jìn)去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標(biāo)志更有現(xiàn)代氣息，為廣大的消費(fèi)者一致認(rèn)同。

額外符號(hào)又可以分為帶言人和帶言物。

美地空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強(qiáng)勢(shì)品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美地缺乏親和力，而且消費(fèi)者也并不認(rèn)可美地的專業(yè)性，于是美地創(chuàng)造了帶言物美地熊，以可愛(ài)的、有親和力美地熊家族來(lái)演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過(guò)傳播，99年美地一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費(fèi)者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。

另一帶言人的成功案例是聯(lián)想，聯(lián)想早期的廣告中一直沒(méi)有出現(xiàn)人，所有的機(jī)型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，聯(lián)想一方面積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，另一方面實(shí)施了代言人策略，在對(duì)消費(fèi)者宣傳中都出現(xiàn)人物形象，并邀請(qǐng)章子儀做帶言人，帶動(dòng)年輕族群的購(gòu)買，如今又有更年輕的F4加盟，聯(lián)想變成了一個(gè)倡導(dǎo)科技，具有極強(qiáng)親和力的時(shí)尚品牌，“聯(lián)想走近你 科技走近你”。

第二：改變定位更新形象。持續(xù)一致的定位會(huì)給品牌帶來(lái)積累的效應(yīng)，但是一個(gè)定位如果不能適應(yīng)時(shí)代或者市場(chǎng)，就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整。改變定位有兩種做法：轉(zhuǎn)移定位和擴(kuò)大定位。

萬(wàn)寶路本來(lái)是Philip Morris公司針對(duì)“迷惘一代”推出的專門針對(duì)女性的香煙，當(dāng)初打出的口號(hào)甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點(diǎn)點(diǎn)紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李?yuàn)W貝納作過(guò)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)女性市場(chǎng)并非想象那么大，于是重新塑造了經(jīng)典的萬(wàn)寶路牛仔形象，當(dāng)年銷售提升了3倍，并成為美國(guó)第二大香煙品牌，這是品牌定位轉(zhuǎn)移的巨大功勞！

強(qiáng)生潤(rùn)膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品使用，強(qiáng)生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標(biāo)群定位為那些夢(mèng)想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場(chǎng)證明這個(gè)策略調(diào)整是非常成功的，目前強(qiáng)生產(chǎn)品在成年人中擁有非常忠實(shí)的使用者；還有舒膚佳曾經(jīng)針對(duì)兒童訴求過(guò)“有效去除蛔蟲(chóng)卵”，以擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌“除去細(xì)菌”的定位認(rèn)知。

第三：推出新產(chǎn)品更新形象。產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者溝通的具體形式，是最能夠給予消費(fèi)者直接感受的品牌形象。品牌可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進(jìn)強(qiáng)大和開(kāi)發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品。

上海家化是一個(gè)國(guó)有的老品牌，多年來(lái)一直和消費(fèi)者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費(fèi)者的一些初級(jí)印象，家庭、親情、親和力等等，以一對(duì)母女來(lái)演繹“清涼舒爽 全家共享” 的品牌主張，強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)代感和時(shí)尚感，并通過(guò)包裝的調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)上海家化在人們心中陳舊的印象。

大眾汽車也通過(guò)其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲(chóng)汽車，利用時(shí)尚、前衛(wèi)的表現(xiàn)方式改變了消費(fèi)者對(duì)大眾汽車官僚、公務(wù)車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時(shí)成為現(xiàn)代年輕人心中的理想品牌。

第四：通過(guò)傳播口號(hào)更新形象。一句口號(hào)代表一個(gè)品牌的主張，甚至可以成為一個(gè)時(shí)代的精神標(biāo)志和文化象征，比如“**顏料 有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡 味道好極了！”等等。

70年代前GE一直強(qiáng)調(diào)它的高科技，以致人們都認(rèn)為GE 是個(gè)科技研究機(jī)構(gòu)，而缺少和生活連結(jié)的親和力，為扭轉(zhuǎn)這一形象，GE連續(xù)進(jìn)行了以“科技帶來(lái)更好的生活”“為人們追求進(jìn)步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動(dòng)，科技并不是GE目的，給人們帶來(lái)更好生活才是，在消費(fèi)者心中，GE已經(jīng)變成了一個(gè)關(guān)心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。

百事也曾在60、70年代通過(guò)“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂(lè)趕超！

第五：通過(guò)改變品牌名稱更新形象。有時(shí)候一個(gè)陳舊品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來(lái)轉(zhuǎn)變品牌形象。

海爾（Haier）是一個(gè)簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長(zhǎng)難以記憶，于是進(jìn)行逐步脫節(jié)的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒(méi)有特殊含義，卻簡(jiǎn)單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個(gè)名稱對(duì)品牌的成功也是功不可沒(méi)的。

世界最大快遞公司之一聯(lián)邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國(guó)主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國(guó)郵政服務(wù)快遞”之間產(chǎn)生混淆，于是將名稱調(diào)整為FedEx，顯得更為流線型和當(dāng)代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范。

Motorola一直因?yàn)槎ㄎ蝗巳旱钠疃@得對(duì)年輕群體關(guān)注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應(yīng)運(yùn)而生，MOTO這個(gè)名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態(tài)，而且更利于傳播。

第六：通過(guò)整合推廣更新形象。其實(shí)品牌形象的更新都會(huì)是一次整合的推廣，只不過(guò)推廣方式的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。

篇3

左邊是法國(guó)女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年為著名香水香奈爾5號(hào)拍攝了專門在美國(guó)播映的廣告。右邊則是美國(guó)女影星妮克?基德曼，香水目前的代言人。無(wú)論是氣質(zhì)、發(fā)型、微笑、膚色，還是小巧的耳環(huán)，兩位明星如出一轍，她們置身于同一黑色背景，所有的一切都在詮釋香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。

香奈爾采用不變?cè)卮蛟炱放菩蜗?，這看來(lái)有些奇怪，從商業(yè)的角度看甚至是自殺行為，因?yàn)槌绷髟瓌t恰恰是在每一季推陳出新，互不相同。伊夫?圣?羅朗常常說(shuō)：“潮流如過(guò)眼云煙，唯有風(fēng)格才能永存?！边@句話堪稱經(jīng)典，很好地概括了國(guó)際時(shí)尚品牌所面臨的挑戰(zhàn)：創(chuàng)造一種風(fēng)格，使其成為一種能夠穿越時(shí)空，深入人心的參照。

卡爾在一幅自畫(huà)像中層現(xiàn)了他所面臨的這個(gè)問(wèn)題。畫(huà)面中，卡爾心事重重，陷入沉思，四周是必須融入新創(chuàng)作的香奈爾傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的象征：女士套裝、珍珠項(xiàng)鏈、手袋及配鏈、黑白色女鞋、山茶花、耳環(huán)……香奈爾品牌深受創(chuàng)始者的影響。產(chǎn)品中，香奈爾小姐的感覺(jué)無(wú)處不在。事實(shí)上，加布里埃爾?香奈爾(也被稱作可可?香奈爾)的出眾才華，令人捉摸不透的性格和無(wú)以倫比的“氣質(zhì)”，造就了自己品牌的個(gè)性。品牌如鏡子般成為香奈爾本人的寫(xiě)照。而今，在香奈爾產(chǎn)品中，同時(shí)存在兩種女性形象：國(guó)際化的金發(fā)女郎，以及折射可可，香奈爾小姐倩影的棕發(fā)女郎。

在卡爾的創(chuàng)意下，賦予品牌靈性的代言人接連出臺(tái)，無(wú)不嚴(yán)格遵循品牌創(chuàng)建者香奈爾的形象。1983年IneS de la Fressange成為品牌的首位代言人，她男性化的外表，干練的棕色短發(fā)，以及與時(shí)尚傳統(tǒng)背道而馳的個(gè)性，與可可，香奈爾所崇尚的風(fēng)格不謀而合。2006年，法國(guó)女影星Anna Mouglalis和英國(guó)超級(jí)名模Kate Moss，分別為香奈爾香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年過(guò)去了，香奈爾這面鏡子總是透射著同樣的女性形象。這是一面永遠(yuǎn)不變的鏡子，完美恒定，引得消費(fèi)者全情投入，鐘情不已。

繼kate Moss之后，英國(guó)女影星KeiraKnightley成為產(chǎn)品代言人，繼續(xù)傳承可可?香奈爾的個(gè)性和氣質(zhì)。此外，當(dāng)女模們?cè)诩~約為品牌進(jìn)行時(shí)裝展示時(shí)，也無(wú)不模仿著香奈爾小姐的神韻。

時(shí)光荏苒，香奈爾出品了一系列形神相似的代言人，并將“自我陶醉”發(fā)揮到極致。伴隨著這種無(wú)懈可擊的“一致性”策略，品牌將它對(duì)典型巴黎女郎的完美詮釋推向了世界，并得到全球消費(fèi)者和媒體的贊賞。香奈爾小姐喜歡說(shuō)：“所有的女性和我一樣?！?。40年代的這句名言被品牌極好地應(yīng)用到了宣傳策略之中。而今天，這句話更如營(yíng)銷計(jì)劃般響徹整個(gè)時(shí)尚界。最近在一次匯集巴黎所有奢華品牌高層的論壇上，Robert Polet(Gucci集團(tuán)的總裁)宣布，“我希望我們的女性消費(fèi)者能夠?yàn)镚ucci癡狂。我希望她們?nèi)绨V如醉，直至與品牌完全融為一體?！?/p>

時(shí)尚品牌首先是形象塑造者。服裝與品牌投入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品(配飾、皮具、化妝品、香水)一起，成為征服消費(fèi)者軀體的營(yíng)銷工具，并借助品牌的個(gè)性化元素打造、重塑、再造消費(fèi)者。最知名的時(shí)尚品牌嚴(yán)格地構(gòu)建個(gè)性化元素，以便能夠穿越時(shí)空，深入人心。在媒體不斷地被重復(fù)之下，這些元素永久地印刻在消費(fèi)者的記憶之中，它們逐漸成為整體文化標(biāo)記，有時(shí)甚至能替代其他形式的標(biāo)志。

困難就在于需要構(gòu)建與眾不同的個(gè)性化元素，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)還要保證這些元素足夠平易近人，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，吸引越來(lái)越多擁躉而永不過(guò)時(shí)。穩(wěn)定和持續(xù)是最關(guān)鍵的因素。這就是為什么品牌應(yīng)當(dāng)從深厚的歷史價(jià)值中汲取靈感，創(chuàng)建個(gè)性化元素。在每一季新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和代言形象中，品牌都應(yīng)融入這些元素，并同時(shí)加以拓展和充實(shí)，使其永存。因此，每一季的產(chǎn)品策劃都演變?yōu)橐环N巧妙的組合游戲，將設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品和宣傳與高超的發(fā)展策略交織在一起。而當(dāng)品牌希望征服其他市場(chǎng)時(shí)，這種游戲就變得更加困難。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，每一次在搶灘其他市場(chǎng)時(shí)，品牌都需要吸納目標(biāo)國(guó)家的元素，以便鞏固自身元素。關(guān)鍵在于首先要在這兩者間創(chuàng)建一些關(guān)聯(lián)以拉近距離，隨后將它們混合在一起，以便循序漸進(jìn)地將自己的產(chǎn)品商業(yè)化，并推廣自身的價(jià)值。報(bào)刊、雜志均是必不可少的載體，亦是品牌首要的戰(zhàn)略伙伴。

著名時(shí)尚雜志《VOGUE》剛剛在印度推出了創(chuàng)刊號(hào)。印度是繼中國(guó)之后被時(shí)尚界覬覦的市場(chǎng)，《VOGUE》并不是第一份打入該市場(chǎng)的時(shí)尚雜志，但它的進(jìn)入標(biāo)志著一個(gè)重要的階段。創(chuàng)刊號(hào)的封面應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)精心打造，別具一格，因?yàn)閷?duì)于《VOGUE》而言，這將成為它在出版界雄心勃勃的宣言：誘惑大眾，與讀者共享對(duì)未來(lái)時(shí)尚的預(yù)測(cè)。

為了打響這第一炮，封面展示了一位歐洲頂尖模特(金發(fā)碧眼)，她身邊是兩位印度電影明星(棕色長(zhǎng)發(fā)、深暗膚色)。照片拍攝手法突顯了中間的金發(fā)女郎，兩位當(dāng)?shù)嘏撬坪趼赃d一籌。的確，兩位印度美女身著相似長(zhǎng)裙，這使她們顯得極為平常，而位于圖片中央的歐洲模特，卻如新亮點(diǎn)，引人注目。只有她佩戴項(xiàng)鏈，這更加突出了她的優(yōu)越地位。此外，無(wú)論是化妝還是頭型，年輕的金發(fā)女郎和兩位印度女星極為相似，似乎是要搶盡當(dāng)?shù)孛琅娘L(fēng)頭，與之抗衡。

封面經(jīng)過(guò)精心策劃，這里的象征意不言而喻，提升歐洲女性形象元素，吸引印度女性消費(fèi)者，并在不知不覺(jué)中將當(dāng)?shù)靥厣癁槠匠！?/p>

這個(gè)封面的意義尤為重要，它體現(xiàn)的是品牌在打入一個(gè)文化迥異的市場(chǎng)時(shí)所面臨的問(wèn)題。此外，金發(fā)與棕發(fā)女郎之間的互補(bǔ)，與香奈爾的運(yùn)作如出一轍，這也值得我們玩味。唯一的金發(fā)女郎象征國(guó)際化，充滿活力征服新勢(shì)力。而棕發(fā)女郎則可以無(wú)限復(fù)制，寓意著歷史和文化根基所蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富，代表穩(wěn)定和永恒。

去年9月，龐大的中國(guó)紡織工業(yè)代表團(tuán)來(lái)到巴黎參加國(guó)際面料展覽會(huì)。參展期間，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲先生的帶領(lǐng)下，11個(gè)中國(guó)時(shí)尚品牌進(jìn)行了時(shí)裝展示，推介自己的產(chǎn)品。這次活動(dòng)取得巨大成功，是中國(guó)品牌邁向歐洲市場(chǎng)的第一步。

謝峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎進(jìn)行時(shí)裝展示的中國(guó)設(shè)計(jì)師，他的設(shè)計(jì)――吉芬也是第一個(gè)打入全球高級(jí)女裝的中國(guó)品牌。自2006年10月起，謝峰的作品已被列入巴黎時(shí)裝周的日程，自此以后，謝峰與所有國(guó)際最著名的設(shè)計(jì)師一起同臺(tái)獻(xiàn)藝。

篇4

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì),企業(yè)家也越來(lái)越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國(guó)加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時(shí)代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營(yíng)就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。因此,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國(guó)企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中面臨著許多問(wèn)題。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏,錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問(wèn)題。這些存在的問(wèn)題從長(zhǎng)期看不利于國(guó)家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問(wèn)題,可以采取一些合理有效的措施,如樹(shù)立品牌意識(shí),推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    2 認(rèn)識(shí)品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

    目前,理論界對(duì)于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    2、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒,偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好的利用法律武器,沒(méi)有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

    2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

    3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長(zhǎng)的過(guò)程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對(duì)其評(píng)估也存在難度,對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度,對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體,品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái),更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂(lè)”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái),他認(rèn)為通過(guò)符號(hào),名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

    品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。

    品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái),使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成感性的認(rèn)識(shí)。

    品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

    隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中,雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。“可口可樂(lè)”總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款。可見(jiàn),品牌的價(jià)值和作用之大。

    2.3.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

    隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下,我國(guó)市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著中國(guó)2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來(lái)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國(guó)企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上,競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要的作用。國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭(zhēng)取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問(wèn)題

篇5

一、中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展

目前中國(guó)從事品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)有很多，幾乎每個(gè)設(shè)計(jì)公司都在開(kāi)展品牌形象設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。在中國(guó)改革開(kāi)放前30年中國(guó)的企業(yè)處在資本積累的階段，中國(guó)的企業(yè)家們大多數(shù)對(duì)品牌的知識(shí)處于初級(jí)階段。在20世紀(jì)80年代、90年代，簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用系統(tǒng)成為當(dāng)時(shí)公認(rèn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

通過(guò)30多年經(jīng)驗(yàn)的積累，在發(fā)展進(jìn)程中通過(guò)企業(yè)對(duì)自身與社會(huì)各種競(jìng)爭(zhēng)力的了解，并對(duì)其運(yùn)行模式的摸索和成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，30年后的企業(yè)家們對(duì)于如何塑造自己的品牌形象開(kāi)始有了新的認(rèn)識(shí)。在大量海外發(fā)達(dá)國(guó)家成熟品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后形成的沖擊，與國(guó)外專業(yè)設(shè)計(jì)公司團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的服務(wù)理念的進(jìn)駐，使中國(guó)的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認(rèn)可專業(yè)化服務(wù)理念，從新審視自身的不足，他們對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)的需求進(jìn)階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)服務(wù)。

二、目前品牌設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1.滿足客戶需求的變化。

客戶的需求一般是指通過(guò)買賣雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。在面對(duì)有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步崛起，各種創(chuàng)新的營(yíng)銷理念驅(qū)動(dòng)下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設(shè)計(jì)師必須去分析和引導(dǎo)他們。

2.品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的變遷。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展成要對(duì)某一品牌以及其下屬的一切需要形象設(shè)計(jì)的元素與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場(chǎng)租賃一定面積的服務(wù)區(qū)，建立一個(gè)品牌服裝專柜或?qū)Ｙu店。

3.市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

開(kāi)展國(guó)際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標(biāo)之一，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，在品牌形象設(shè)計(jì)行業(yè)，相較之下，歐美國(guó)家的專業(yè)成熟度與社會(huì)認(rèn)知度在全球范圍趨于領(lǐng)先，其次為日本、韓國(guó)，中國(guó)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對(duì)外交的交流和學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)充創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務(wù)的機(jī)制與人才儲(chǔ)備。

三、市場(chǎng)變化的過(guò)程

新的商業(yè)趨勢(shì)在傳統(tǒng)的面對(duì)面銷售模式發(fā)展成了與電子商務(wù)共分半壁江山的局面。互聯(lián)網(wǎng)盛行后的B2B(BusinesstoBusiness即企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式)、B2C（BusinesstoCustomer即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）到目前流行的C2C（CustomertoCustomer即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式），企業(yè)對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中智能化管理提出需求。

企業(yè)更青睞通過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)提高品牌形象，商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)正從品牌發(fā)展往重視品牌戰(zhàn)略的方向提高，從簡(jiǎn)單的品牌視覺(jué)解決方案發(fā)展到以設(shè)計(jì)作為提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷核心，并要求著提高全球認(rèn)同的專業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)公司設(shè)立。

四、管理流程

管理流程是指為了針對(duì)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，最終提高顧客滿意度和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并達(dá)到利潤(rùn)最大化和提高經(jīng)營(yíng)效益的目的的流程。是企業(yè)信息化管理過(guò)程中一個(gè)不可或缺的重要模塊，用來(lái)定義和控制操作規(guī)程的基本過(guò)程，主要管理人對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行操作規(guī)程時(shí)人與人之間或活動(dòng)與活動(dòng)之間的數(shù)據(jù)流向，以及在一個(gè)項(xiàng)目的生命周期內(nèi)跟蹤所有事務(wù)和數(shù)據(jù)的活動(dòng)。

在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，是根據(jù)客戶、消費(fèi)者的需求，在設(shè)計(jì)過(guò)程對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)涵蓋了解決，應(yīng)用，實(shí)施和管理的每一個(gè)品牌的市場(chǎng)評(píng)估和營(yíng)銷方面的發(fā)展。建立以了解市場(chǎng)行為和盈利的目標(biāo)定位，優(yōu)化組合管理的品牌定位和開(kāi)發(fā)，識(shí)別和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、品牌的機(jī)會(huì)，并對(duì)產(chǎn)品、包裝、廣告等各方面實(shí)施的監(jiān)控流程。

篇6

紅海以人力資源租賃(勞務(wù)派遣)、勞動(dòng)保障事務(wù)、勞動(dòng)保障法律咨詢、人力資源管理咨詢和人力資源管理技能職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)五大主流業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，專門為各類企事業(yè)單位，特別是各類跨地區(qū)、跨省、跨國(guó)公司，提供全方位的、專業(yè)性的人力資源服務(wù)。

紅海已為600多家大中型企業(yè)提供人力資源派遣、勞動(dòng)保障事務(wù)和工資發(fā)放等服務(wù)，勞務(wù)派遣與勞動(dòng)保障事務(wù)人數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)人，享受過(guò)紅海各項(xiàng)服務(wù)的人更是不計(jì)其數(shù)；同時(shí)，紅海為各類企業(yè)提供的人力資源管理技能、職業(yè)資格認(rèn)證、勞動(dòng)保障法律知識(shí)培訓(xùn)已超過(guò)10萬(wàn)人次。紅海擁有一批熟悉勞動(dòng)保障法律法規(guī)政策和人力資源管理的高素質(zhì)員工組成的專業(yè)化隊(duì)伍，并聘請(qǐng)了一大批實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)保障管理專家（如原廣州市勞動(dòng)和社會(huì)保障局吳暉副局長(zhǎng)、勞動(dòng)關(guān)系周處長(zhǎng)、工傷處趙處長(zhǎng)）和人力資源管理專家（如中國(guó)科學(xué)院心理研究所研究員、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院教授時(shí)勘）等作為公司的智囊顧問(wèn)團(tuán)。

紅海一直堅(jiān)持秉承為客戶提供專業(yè)高效的人力資源增值服務(wù)理念，密切針對(duì)客戶的需求進(jìn)行一系列的服務(wù)提升。

一是建立勞動(dòng)供應(yīng)基地、形成勞動(dòng)供需網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。紅?，F(xiàn)轄有的番禺、黃埔、增城、深圳、東莞、從化、江門、茂名、陽(yáng)江、湛江、韶關(guān)、郴州、湖南、長(zhǎng)沙、新疆、甘肅、西安、河南等各地的分/子公司都設(shè)置了招聘專職隊(duì)伍，并與貴州、云南、四川、廣西、寧夏、河南等地建立了勞動(dòng)力供需合作關(guān)系，形成了穩(wěn)定的勞動(dòng)力和人才供應(yīng)基地及勞動(dòng)保障網(wǎng)絡(luò)。從而，為企業(yè)和求職者提供靈活、可靠的平臺(tái)支持。

二是堅(jiān)持守規(guī)、守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方針，認(rèn)真履行《廣州市職業(yè)中介服務(wù)協(xié)會(huì)章程》，堅(jiān)持持證上崗，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上保持持證上崗率達(dá)100％。堅(jiān)持執(zhí)行合法公開(kāi)、透明的原則，做到證照掛懸明顯，明碼標(biāo)價(jià)，服務(wù)規(guī)章制度健全透明，得到了客戶的好評(píng)。

三是不斷完善服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)質(zhì)量。紅海制訂有：客戶服務(wù)中心工作流程、勞動(dòng)合同管理流程、招用工辦理流程、工資發(fā)放流程、企業(yè)招聘服務(wù)流程、職業(yè)指導(dǎo)服務(wù)流程、勞動(dòng)爭(zhēng)議案件流程、咨詢項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)等等共計(jì)64個(gè)流程與標(biāo)準(zhǔn)，在各個(gè)服務(wù)細(xì)項(xiàng)上都制定了規(guī)范的服務(wù)流程。

四是誠(chéng)信服務(wù)企業(yè)，積極兌現(xiàn)服務(wù)承諾。紅海的理念是“誠(chéng)信連接，成就你我，紅海與您攜手共創(chuàng)美好明天；核心價(jià)值觀是“講實(shí)話，做實(shí)事，重實(shí)效，流程保障品質(zhì)，品質(zhì)鑄就品牌”。在這種誠(chéng)信文化的引領(lǐng)下，全體員工辛勤努力不斷壯大發(fā)展紅海，現(xiàn)在全國(guó)各地已開(kāi)設(shè)29個(gè)分/子公司，并得到了社會(huì)各界及有關(guān)政府部門的認(rèn)可和大力支持，獲得來(lái)自各界及有關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的共計(jì)16個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

2006年開(kāi)始，紅海與廣東金融學(xué)院簽定協(xié)議，由紅海每年出資10萬(wàn)元人民幣成立“廣東金融學(xué)院?紅海?勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)與人力資源管理學(xué)科發(fā)展基金”，用于優(yōu)秀教師獎(jiǎng)、優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)、特困優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、特困學(xué)生助學(xué)金、特困學(xué)生應(yīng)急救助金、學(xué)術(shù)交流等。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生的8級(jí)大地震令世界震驚。紅海積極響應(yīng)號(hào)召，于地震發(fā)生后即積極組織員工開(kāi)展“紅海傾情援災(zāi)區(qū)”募捐活動(dòng)。僅紅海廣州總部就籌得善款183673.5元。

嚴(yán)謹(jǐn)有效的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，誠(chéng)信的服務(wù)理念、與時(shí)俱進(jìn)的和諧服務(wù)措施，嚴(yán)格的自檢自律機(jī)制，高要求的員工素質(zhì)，造就了紅?！叭肆Y源管理專家”的品牌形象。相信在各界的大力支持及公司全體員工的共同努力下，紅海必將創(chuàng)造出更大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。

地址：廣東省廣州市越秀區(qū)萬(wàn)福路143號(hào)3樓

郵編：510110

篇7

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價(jià)值；形象策略；派克

隨著計(jì)算機(jī)、打印技術(shù)的不斷發(fā)展、普及，人們已進(jìn)入無(wú)紙化時(shí)代，鍵盤、打印機(jī)等設(shè)備正逐步取代過(guò)去的鋼筆、墨水等書(shū)寫(xiě)工具，科技的進(jìn)步在提高人們書(shū)寫(xiě)、編輯效率的同時(shí)，也對(duì)眾多鋼筆制造商造成了一定的沖擊。面對(duì)美國(guó)品牌派克的競(jìng)爭(zhēng)以及中性筆市場(chǎng)的拓展，昔日的民族品牌英雄鋼筆因不堪虧損的重壓而于2012年11月以250萬(wàn)人民幣的轉(zhuǎn)讓其49%的股權(quán)。

是何原因使得曾經(jīng)的民族工業(yè)品牌“江河日下，一瀉千里”？面對(duì)同樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與科技替代效應(yīng)，美國(guó)派克筆又是怎樣在中國(guó)實(shí)現(xiàn)年銷售2億的業(yè)績(jī)？本文將從品牌的形象策略角度來(lái)分析美國(guó)派克筆公司是如何樹(shù)立品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，以此為國(guó)內(nèi)其他鋼筆品牌作為借鑒。

1 品牌形象力鎖定高端消費(fèi)市場(chǎng)

派克鋼筆自其誕生以來(lái)，從產(chǎn)品、銷售、定價(jià)、目標(biāo)客戶等方面，都致力于自身打造成為“全球高質(zhì)量書(shū)寫(xiě)工具領(lǐng)導(dǎo)者”地位。因此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，派克筆作為書(shū)寫(xiě)工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高價(jià)定價(jià)策略，迅速占領(lǐng)高端鋼筆市場(chǎng)，派克的產(chǎn)品多數(shù)用于政府辦公、商務(wù)接待、禮品互贈(zèng)等場(chǎng)合中，派克放棄了95%的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，而專注于為5%的市場(chǎng)中的客戶提供最好的產(chǎn)品 和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。就產(chǎn)品而言，每一支派克鋼筆都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，配以精美的包裝，使其更像是一件藝術(shù)品而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)書(shū)寫(xiě)工具；就銷售渠道來(lái)說(shuō)，派克鋼筆中國(guó)區(qū)公司坐落與上海最為繁華的淮海路上的紅坊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，公司內(nèi)組建專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷，他們對(duì)批發(fā)商設(shè)置了較高的門檻，公司只會(huì)選擇每個(gè)區(qū)域內(nèi)最有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，對(duì)門店、展臺(tái)的選址、布置等進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃，大多設(shè)置在大型商業(yè)綜合體中。通過(guò)一系列的舉措，快速俘獲高檔奢侈品消費(fèi)者的目光，隨著越來(lái)越多的國(guó)家元首選擇派克筆作為首選書(shū)寫(xiě)工具，派克筆逐漸的在消費(fèi)者心中形成了一種精致、高貴的品牌形象，逐漸的，派克筆成為了身份、地位的象征。

當(dāng)無(wú)紙化辦公、中性筆等取代了傳統(tǒng)的鋼筆書(shū)寫(xiě)工具的時(shí)代到來(lái)時(shí)，占據(jù)市場(chǎng)95%的中低檔鋼筆品牌的銷售都陷入困境，甚至被市場(chǎng)淘汰出局，而派克卻靠著多年來(lái)塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端鋼筆消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買派克筆的時(shí)候，功能性可能不再是第一考慮因素，更多的可能是看重派克這一品牌所傳達(dá)出的工藝、品味、身份等內(nèi)涵。

2 品牌文化提高品牌附加值

派克公司自1888年成立以來(lái)，已有近百年的歷史，在這跨越三個(gè)世紀(jì)的百年歷史中，派克筆隨著人類文明的進(jìn)程一起見(jiàn)證了許多偉大的歷史時(shí)刻，1945年二戰(zhàn)后艾森毫威爾簽署盟約及麥克阿瑟將軍接受時(shí)簽字用的是派克筆，1972年訪華時(shí)給主席帶來(lái)的見(jiàn)面禮也是加入了宇航員從月球取回土壤的特別款派克金筆，著名偵探小說(shuō)《福爾摩斯》也是出自派克筆下，隨著歲月的積累，派克已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是一種商品的名稱，歷史的沉淀賦予了派克筆厚重、莊嚴(yán)的文化氣息，不同型號(hào)的派克筆可以作為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，因此，派克筆不但是身份的象征，還具有很高的收藏價(jià)值。隨著歷史而不斷積淀的品牌文化，使得派克筆能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，越久越有文化內(nèi)涵。消費(fèi)者愿意為了派克所蘊(yùn)含的這份歷史厚重感而支付超過(guò)鋼筆本身價(jià)值的錢去購(gòu)買派克筆，他們相信所買到的產(chǎn)品不僅僅是一直筆，更是一種品味、一種歷史感，這種由品牌文化所帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)滿足感，可以為品牌帶來(lái)超過(guò)自身價(jià)值的附加值。

除了歷史所賦予派克的品牌文化外，派克信奉“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購(gòu)買”的理念，加以不斷設(shè)計(jì)構(gòu)思和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也使得派克筆受到了消費(fèi)者的追捧。它完善的售后服務(wù)也得到了消費(fèi)者的贊譽(yù)。購(gòu)買派克筆，其實(shí)是對(duì)派克筆所承載的歷史感、創(chuàng)新精神、追求卓越的品牌文化的認(rèn)可。

3 品牌行銷升華品牌價(jià)值

派克筆見(jiàn)證了許多歷史重要時(shí)刻，曾被人們稱作“一直會(huì)說(shuō)話的筆”。許多歷史事件可以作為派克進(jìn)行品牌營(yíng)銷的素材。從1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松在訪華時(shí)，將派克筆作為禮物贈(zèng)送給，派克筆便完成了一次成功的品牌行銷，成為了一個(gè)家喻戶曉的高端鋼筆品牌。派克筆通過(guò)一件件的史實(shí)向人們?cè)V說(shuō)著派克品牌所詮釋的身份、地位、精神和歷史感。

媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷也是派克筆的主要品牌行銷手段，通過(guò)平面營(yíng)銷、新品會(huì)等形式，將派克的新產(chǎn)品、派克的創(chuàng)新精神、派克蘊(yùn)含的高貴典雅等信息不斷的傳播給受眾，通過(guò)不斷的刺激來(lái)強(qiáng)化客戶群的品牌忠誠(chéng)度的同時(shí) ，也開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的潛在客戶。除此之外，派克公司還與時(shí)俱進(jìn)，積極嘗試新媒體行銷手段，啟動(dòng)電子商務(wù)3.0營(yíng)銷，在用戶的手機(jī)上設(shè)立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行電子商務(wù)及營(yíng)銷推廣。

通過(guò)一系列的品牌行銷活動(dòng)，派克筆能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗罅?、品牌文化快速、高效、精?zhǔn)的傳遞給目標(biāo)客戶群，實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)的反饋信息，及時(shí)做出決策的調(diào)整，在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”。

通過(guò)對(duì)派克筆公司的品牌形象策略三個(gè)維度的分析，可以看出在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)要想長(zhǎng)期立于不敗之地，需要針對(duì)自身的特點(diǎn)，制定符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)形象策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)三方面均衡發(fā)展，以提高企業(yè)自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 林景新.創(chuàng)意營(yíng)銷傳播[M].遼寧：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009.

篇8

關(guān)鍵詞：襄陽(yáng);城市品牌;標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）09-0188-01

一、襄陽(yáng)城市品牌形象建設(shè)

1.襄陽(yáng)城市品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀。在快速的城市化進(jìn)程中，全球城市文化加速碰撞，差異是多元文化的基本用語(yǔ)，國(guó)內(nèi)城市紛紛提出自身發(fā)展戰(zhàn)略，可這些規(guī)劃戰(zhàn)略往往缺乏特征，脫離了城市的內(nèi)涵特質(zhì)，造成諸多城市定位趨同和缺乏特色。

當(dāng)下是城市品牌建設(shè)和發(fā)展的黃金時(shí)期，與國(guó)內(nèi)許多城市存在同樣的問(wèn)題，襄陽(yáng)市的城市管理者未能深刻意識(shí)到城市標(biāo)識(shí)在品牌形象建設(shè)中的功能和作用。換句話說(shuō)，正是由于城市管理者對(duì)這個(gè)嶄新領(lǐng)域暫時(shí)欠缺全面的了解和認(rèn)識(shí)，襄陽(yáng)還未能完善品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)，需要在以后的發(fā)展規(guī)劃中，加強(qiáng)對(duì)城市品牌形象的詮釋和塑造，才能有助于城市之間綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效增強(qiáng)，才能在城市發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)存在的激烈角逐環(huán)境中脫穎而出。

2.在城市品牌形象建設(shè)中存在的問(wèn)題。襄陽(yáng)市雖作為一座歷史文化名城，仍存在著缺失城市標(biāo)識(shí)的問(wèn)題，尤其是符合城市品牌行銷理念以及傳播特點(diǎn)的視覺(jué)應(yīng)用。例如用舊有的行政標(biāo)識(shí)代替城標(biāo)，把政府機(jī)關(guān)的形象作為城標(biāo)，而政府形象針對(duì)城市的管理者，畢竟管理者不能代表城市本身整體形象，而且存在應(yīng)用范圍局限、職能過(guò)于單一、設(shè)計(jì)風(fēng)格傳統(tǒng)保守等問(wèn)題，若要從視覺(jué)感官精準(zhǔn)地描述城市品牌形象是很困難的。

襄陽(yáng)市在各種宣傳媒體沒(méi)有以任何圖形符號(hào)代表城市形象出現(xiàn)過(guò)，僅是以文字或者區(qū)域場(chǎng)景的出現(xiàn)，很難準(zhǔn)確反映城市文化特征和理念內(nèi)涵，在視覺(jué)識(shí)別方面也缺乏特征和統(tǒng)一。

二、襄陽(yáng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的作用

首先，從城市營(yíng)銷的角度，現(xiàn)代城標(biāo)的產(chǎn)生動(dòng)因是建立城市品牌和進(jìn)行城市營(yíng)銷的需求，它不僅是代表襄陽(yáng)的綜合性標(biāo)識(shí)符號(hào)，更是襄陽(yáng)城市營(yíng)銷的信息載體和傳播媒介。它代表了襄陽(yáng)的形象，體現(xiàn)了這座古城的品牌內(nèi)涵，用視覺(jué)化得感官形式將城市營(yíng)銷理念反應(yīng)到公眾，其傳播效果會(huì)影響城市營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)作用，展現(xiàn)出襄陽(yáng)城市精神，城市標(biāo)識(shí)在襄陽(yáng)城市營(yíng)銷中占有重要地位。

其次，城市標(biāo)識(shí)是對(duì)城市以品牌化的方式運(yùn)營(yíng)，所以必須被城市中的公眾認(rèn)同，才有可能被記載成為城市發(fā)展歷史的一部分。它必須具有感染力，以圖形、文字、色彩為組件進(jìn)行創(chuàng)作，其獨(dú)特的魅力刺激受眾感官，具有強(qiáng)烈的感染力，有利于公眾對(duì)襄陽(yáng)城市形象在情感層面的認(rèn)可。

最后，城市標(biāo)識(shí)讓城市本身走上前臺(tái)建立自己的形象識(shí)別，不僅包含政經(jīng)、文化、環(huán)境等理念，而是通過(guò)襄陽(yáng)品牌形象的塑造讓城標(biāo)成為城市的旗幟，達(dá)到城市全方位多維度發(fā)展的多重目的，良好的城標(biāo)識(shí)別體系能夠有效地改善襄陽(yáng)的城市形象。

三、城市品牌形象的基本定位

城市品牌形象建設(shè)關(guān)鍵的是核心定位，目前國(guó)內(nèi)形象定位未能彰顯城市優(yōu)勢(shì)，襄陽(yáng)市通過(guò)各種媒體對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳，但在城市品牌的定位方面仍在存在單薄、不夠清晰等問(wèn)題。襄陽(yáng)的更名，從某種意義上說(shuō)是在認(rèn)證城市品牌形象的著力點(diǎn)。襄陽(yáng)這個(gè)地名已經(jīng)深入人心，早已融入到了公眾的記憶，這個(gè)背負(fù)沉重歷史記憶，蘊(yùn)含豐富歷史內(nèi)涵的名稱，與眾多歷史人物、事件、遺跡想關(guān)，是襄陽(yáng)歷史淵源深厚的證明，象征著襄陽(yáng)成為歷史文化底蘊(yùn)深厚而悠久的現(xiàn)代化名城的城市品牌新形象。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，作為一座歷史文化名城并沒(méi)有符合其核心定位的城市形象標(biāo)識(shí)、城市標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等城市視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，城市的管理者即市政府應(yīng)對(duì)此加強(qiáng)重視，為廣泛傳播襄陽(yáng)城市品牌形象，為充分發(fā)揚(yáng)和展示襄陽(yáng)的城市魅力和發(fā)展?jié)摿?yīng)做出更深入的努力。襄陽(yáng)除了是做歷史悠久的古城，還是諸葛亮的故鄉(xiāng)，他的故居古隆中也是襄陽(yáng)代表性的旅游景點(diǎn)。諸葛亮的兩袖清風(fēng)、剛正不阿和知人善任是民本主義的集中體現(xiàn)。但襄陽(yáng)標(biāo)識(shí)若僅用諸葛文化未免視角過(guò)小，應(yīng)該站在襄陽(yáng)發(fā)展策略全局考量，讓標(biāo)識(shí)既能傳承歷史又啟新開(kāi)拓，內(nèi)斂而富有張力，符合襄陽(yáng)城市發(fā)展定位和氣質(zhì)特征，整體感覺(jué)應(yīng)簡(jiǎn)潔明朗、易于傳播，便于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，體現(xiàn)襄陽(yáng)文化內(nèi)涵。

篇9

對(duì)中國(guó)品牌形象的國(guó)際化設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。用視覺(jué)人種志的研究方法，通過(guò)筆者在歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，得出經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的背景下，中國(guó)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，從而達(dá)到“Madeinchina”到“Designinchina”的目的，在這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)到了很重要的作用。有效提升中國(guó)品牌形象設(shè)計(jì)的方法是對(duì)品牌名稱進(jìn)行翻譯和對(duì)品牌形象進(jìn)行Redesign。在當(dāng)代視覺(jué)審美語(yǔ)境下，品牌形象的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)將中國(guó)審美與西方審美相融合，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的國(guó)際化設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)品牌;品牌形象設(shè)計(jì);國(guó)際化設(shè)計(jì)

引言

近些年，世界開(kāi)始關(guān)注中國(guó)設(shè)計(jì)，中國(guó)品牌注重“DesignedinChina”，中國(guó)的商品正在由“MadeinChina”到“DesignedinChina”變化。在中國(guó)品牌走向全球化的趨勢(shì)下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)能在其中發(fā)揮的作用越來(lái)越值得關(guān)注和受到重視。以歐洲市場(chǎng)作為調(diào)查研究對(duì)象，對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個(gè)國(guó)家中不同領(lǐng)域的中國(guó)品牌進(jìn)行案例研究。在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的國(guó)際化表達(dá)與傳播進(jìn)行深入探索，探討品牌設(shè)計(jì)中的中西方美學(xué)融合的路徑，具體而言，對(duì)于品牌名稱的翻譯、將中國(guó)元素融入品牌形象設(shè)計(jì)、標(biāo)志和品牌形象的Redesign等方面進(jìn)行研究。通過(guò)研究尋找到如何設(shè)計(jì)一個(gè)國(guó)際化的中國(guó)品牌形象的方法，樹(shù)立中國(guó)品牌DesignedinChina的概念。

1西方品牌的國(guó)際化視野和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

西方品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有不少成功案例。例如，可樂(lè)，肯德基，無(wú)印良品等。這些品牌通過(guò)對(duì)品牌形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)的方式來(lái)贏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，每一個(gè)品牌都是伴隨著一種文化的植入?？煽诳蓸?lè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，成功地對(duì)品牌名稱進(jìn)行了中文翻譯，飲料CocaCoca[1]譯為“可口可樂(lè)”，中文“可口可樂(lè)”意思是解渴、味道好的可樂(lè)。此外，可口可樂(lè)公司還邀請(qǐng)中國(guó)香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對(duì)其標(biāo)志形象進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，將漢字與原標(biāo)志的字體進(jìn)行巧妙結(jié)合，這也是將品牌文化與中國(guó)文化相融合進(jìn)行再設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。不光是在中國(guó)，可口可樂(lè)在歐美國(guó)家，都會(huì)根據(jù)特定的文化背景，將海報(bào)、圖形、廣告的設(shè)計(jì)與本土文化進(jìn)行結(jié)合，推向市場(chǎng)，以此來(lái)拉近與受眾的親和力，獲得更多市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)后的品牌形象深入人心，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2西方世界中中國(guó)品牌的表現(xiàn)

2013年至2015年期間，筆者赴德國(guó)、法國(guó)、意大利、芬蘭等歐洲國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，得到如下結(jié)論：中國(guó)時(shí)尚品牌MashaMa[2]就是一個(gè)很好的案例，MashaMa2012于年在巴黎時(shí)裝周首次亮相，并獲得榮譽(yù)，其知名度在歐洲市場(chǎng)迅速傳播開(kāi)來(lái)。2015年6月《TIME》雜志對(duì)設(shè)計(jì)師Ma以及其設(shè)計(jì)理念進(jìn)行報(bào)道。Ma突出“Designedinchina”的概念，在設(shè)計(jì)上，將當(dāng)代中國(guó)美學(xué)融入服裝設(shè)計(jì)，將中國(guó)蘇州博物館建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入到服裝設(shè)計(jì)中，使得她的服裝在融入中國(guó)元素的同時(shí)，還體現(xiàn)了具有西方審美的特性。關(guān)于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問(wèn)題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并沒(méi)有將品牌名稱結(jié)合歐洲國(guó)家的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，只是將中文的名字用漢語(yǔ)拼音來(lái)代替。例如華為Huawei手機(jī)，青島Tsingtao啤酒，華夏良子ChinaLiangtse，針對(duì)這些名字，筆者采訪過(guò)一些歐洲人，得出的結(jié)論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機(jī)（華為），漢字“華為”的漢語(yǔ)拼音就是“Huawei”，Huawei直接應(yīng)用在品牌標(biāo)志上。這樣的做法會(huì)讓歐洲消費(fèi)者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。一些品牌有很“中國(guó)化”的logo和品牌形象，在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有做redesign[3]。過(guò)于深?yuàn)W和復(fù)雜的中國(guó)文化很難被歐洲受眾所接受。例如張?jiān)hangyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國(guó)和德國(guó)等歐洲國(guó)家都有銷售，然而在包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)上卻幾乎沒(méi)有做改變，和在中國(guó)的時(shí)候一樣。在品牌視覺(jué)傳達(dá)上符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，但卻不一定符合歐洲消費(fèi)者的審美。因?yàn)椴煌奈幕尘皶?huì)導(dǎo)致不同的審美需求。一個(gè)被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品被理解和接受，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，并記憶憂心。

3從“MadeinChina”到“DesignedinChina”：中國(guó)品牌的全球化視野和國(guó)際化表達(dá)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)品牌也要逐漸走向世界，使得“中國(guó)制造”變?yōu)?ldquo;中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)設(shè)計(jì)”，帶有豐富中國(guó)文化特色的品牌也要實(shí)現(xiàn)在全球化視野下的不同文化語(yǔ)境中轉(zhuǎn)換，中國(guó)品牌如何做到從“Madeinchina”到“Designinchina”？很多年來(lái)，Madeinchina象征著便宜的東西，沒(méi)有好品質(zhì)的東西。筆者通過(guò)調(diào)研德國(guó)、意大利、法國(guó)、芬蘭等國(guó)家，發(fā)現(xiàn)在近些年來(lái)，一些西方的高檔品牌就是從中國(guó)生產(chǎn)的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產(chǎn)品上會(huì)標(biāo)有“Madeinchina”。這意味著中國(guó)的產(chǎn)品有好的品質(zhì)。然而，如何讓人們想購(gòu)買一件“Designedinchina”的產(chǎn)品，是因?yàn)樗暮玫钠放菩蜗?、好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、好的品質(zhì)？

3.1中國(guó)品牌的文字譯轉(zhuǎn)

中國(guó)品牌進(jìn)入西方市場(chǎng)，首先要做的就是將品牌名稱結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)家（主人國(guó)）語(yǔ)言文化，并對(duì)品牌的標(biāo)志、視覺(jué)形象進(jìn)行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產(chǎn)品，其中以漢字為主體的品牌標(biāo)志尤其具有代表性。所以，對(duì)照西方標(biāo)志轉(zhuǎn)換到中國(guó)文化語(yǔ)境的案例，研究漢字品牌標(biāo)志如何有效實(shí)現(xiàn)跨文化轉(zhuǎn)換，如何從以前僅僅適合中國(guó)文化語(yǔ)境轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在能在中西文化雙語(yǔ)境中發(fā)揮效用。在西方語(yǔ)境下，中國(guó)品牌進(jìn)入西方國(guó)家時(shí)，品牌名字如何翻譯成當(dāng)?shù)貒?guó)家的文字，應(yīng)使之具有中國(guó)文化內(nèi)涵的同時(shí)，也具有西方國(guó)家的語(yǔ)言文化內(nèi)涵。譯轉(zhuǎn)要使品牌能被有效、積極地被當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設(shè)計(jì)的理論依據(jù)是漢字標(biāo)志的跨文化轉(zhuǎn)換和中西美學(xué)融合的設(shè)計(jì)，使得中國(guó)品牌體現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)的價(jià)值，傳播中國(guó)文化，找到文化的認(rèn)同，做到將中國(guó)設(shè)計(jì)變成國(guó)際化設(shè)計(jì)。

3.2中國(guó)元素融入品牌形象設(shè)計(jì)

中國(guó)品牌一方面要適應(yīng)多元文化的表達(dá)方式，國(guó)際化表達(dá)的同時(shí)另一方面要凸顯中國(guó)元素[4]或中國(guó)文化，彰顯中國(guó)品牌的文化特質(zhì)。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在人與天的關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與社會(huì)的關(guān)系、人與自我的關(guān)系上有自己的認(rèn)知和物化成果，代表性文化符號(hào)深入人心，并且曾經(jīng)得到世界的認(rèn)同（古代絲綢之路就是一個(gè)很好的例子）。中國(guó)傳統(tǒng)裝飾美學(xué)、器物美學(xué)、繪畫(huà)美學(xué)、建筑美學(xué)中，有許多的審美標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是符合西方審美的標(biāo)準(zhǔn)，例如中國(guó)畫(huà)的留白與西方設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)、構(gòu)成手法，在很多方面，東西方的審美標(biāo)準(zhǔn)是可以并存和融合的，設(shè)計(jì)師要做的是將兩種審美融合后，以當(dāng)代視覺(jué)傳達(dá)的審美來(lái)表達(dá)品牌形象設(shè)計(jì)。Spin陶瓷的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，運(yùn)用了印章。印章是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)和文化的代表符號(hào)，象征誠(chéng)信；也是傳統(tǒng)中國(guó)書(shū)法、繪畫(huà)中傳達(dá)作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin”的意思。標(biāo)志的英文單詞與紅色印章相結(jié)合，代表了中國(guó)和西方文化的相互融合。

3.3標(biāo)志和品牌形象設(shè)計(jì)的redesign

中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，這要求更新后的品牌形象符合當(dāng)下國(guó)際化的審美標(biāo)準(zhǔn)，做到設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應(yīng)當(dāng)滿足西方人的審美需求。2015年4月，聯(lián)想集團(tuán)在美國(guó)紐約舉行新標(biāo)志的會(huì)，同時(shí)采用新的口號(hào)“NeverStandStill”（永不止步）。新標(biāo)志的設(shè)計(jì)拋棄了已沿用十二年的標(biāo)志斜體設(shè)計(jì)，標(biāo)志在設(shè)計(jì)上結(jié)合了當(dāng)代國(guó)際化的簡(jiǎn)潔構(gòu)成的審美風(fēng)格，旨在進(jìn)一步凸顯聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際化形象。新標(biāo)志是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系的品牌形象，體現(xiàn)了聯(lián)想公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也更加國(guó)際化，更能體現(xiàn)聯(lián)想品牌當(dāng)下?tīng)顟B(tài)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。聯(lián)想希望通過(guò)對(duì)標(biāo)志形象的更新向外界傳達(dá)出的信息是：產(chǎn)品必須是可靠的、創(chuàng)新的，以及高端的。

4結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的背景下，中國(guó)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)的同時(shí)，世界品牌也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌所面臨的是一個(gè)新的全球市場(chǎng)和挑戰(zhàn)。品牌要進(jìn)入這個(gè)全球化市場(chǎng)，使得產(chǎn)品被不同文化、語(yǔ)言、背景的受眾接受，對(duì)品牌名稱進(jìn)行翻譯、對(duì)品牌形象進(jìn)行Redesign。對(duì)品牌形象的Redesign，需要站在全球?qū)徝酪曇跋拢瑢?guó)際化的審美標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用進(jìn)品牌的標(biāo)志、包裝、廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，通過(guò)Redesign來(lái)幫助中國(guó)品牌被受眾認(rèn)識(shí)和理解，并接受中國(guó)產(chǎn)品，從而迅速贏得更多市場(chǎng)。就文化層面而言，通過(guò)設(shè)計(jì)能夠?qū)⒅袊?guó)本土文化翻譯成當(dāng)代國(guó)際化的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言，伴隨著中國(guó)品牌和商品走向國(guó)際。因此，運(yùn)用有效的手法對(duì)中國(guó)品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行Redesign是實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌從“MadeinChina”到“DesignedinChina”的重要途徑.

作者：楊超 單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院

基金項(xiàng)目：

江西省“百人遠(yuǎn)航工程”項(xiàng)目

參考文獻(xiàn)

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[2]Hannah,Beech.DesignedinChinaMashaMaistransformingthecountry’sfashionindustry[J].Time.TimeMagazinesEuropeLtd.2015

篇10

一、電視包裝的重要作用

俗話說(shuō)，一匹馬配什么樣的鞍，騎著的效果會(huì)很不相同，而一個(gè)人穿什么樣的衣服也會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)人的品位及內(nèi)涵。意思很簡(jiǎn)單，就是說(shuō)包裝對(duì)于一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，同樣，對(duì)于電視節(jié)目也是重中之重。如今電視觀眾每天要面對(duì)的是幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，是幾十種類型的節(jié)目和欄目。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒(méi)有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。有研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)短暫需求的比較之后，頻道的品牌特征與品牌印象，幾乎決定了頻道的選擇。于是，頻道包裝的重要性便凸顯出來(lái)。

二、國(guó)內(nèi)電視包裝的演變

在上世紀(jì)90年代初的節(jié)目化階段，中國(guó)電視節(jié)目的格局是一種原始的模糊。那時(shí)的包裝也處于作坊式經(jīng)營(yíng)的初級(jí)形態(tài)，主要是一些“工作室”憑借從國(guó)外學(xué)來(lái)的專業(yè)技巧為電視臺(tái)做點(diǎn)技術(shù)。

到了欄目化階段，電視媒體開(kāi)始走向清晰，在資源的分配、播出、制作形式上有了較明確的操作規(guī)程。到這個(gè)階段，一些相對(duì)專業(yè)的包裝公司開(kāi)始運(yùn)作，以滿足電視臺(tái)日趨復(fù)雜和規(guī)范的要求，同時(shí)也拉開(kāi)了電視包裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的帷幕。

隨著電視媒體從頻道專業(yè)化到專業(yè)頻道品牌化改革進(jìn)程的深入發(fā)展，電視臺(tái)也開(kāi)始了邊緣化操作。這種邊緣化操作就是把各種有利于觀眾收視的資源充分調(diào)配起來(lái)，觀眾看到的已經(jīng)不再是某一個(gè)欄目，而是一個(gè)完整的頻道；媒體呈現(xiàn)給觀眾的不再是各類節(jié)目的簡(jiǎn)單拼接，而是一個(gè)良好的頻道形象。像鳳凰衛(wèi)視、CCTV這些著名品牌的形象包裝就做到了盡人皆知，甚至只需聽(tīng)見(jiàn)聲音就能辨識(shí)是哪一個(gè)頻道。這些頻道已經(jīng)和我們的生活融為一體，使你根本無(wú)法逃脫。

三、省級(jí)衛(wèi)視的電視包裝

電視包裝不光是做服務(wù)，更是在為頻道做品牌和影響。不要小看包裝，如果做好了，品牌價(jià)值可以大幅提升。

1.湖南衛(wèi)視。就湖南衛(wèi)視而言，從2004年至今，湖南衛(wèi)視頻道宣傳的形象是“快樂(lè)中國(guó)”理念，所有包裝產(chǎn)品全部掛上“快樂(lè)中國(guó)”，讓它在屏幕上時(shí)刻出現(xiàn)，并配以宣傳片加以詮釋，把頻道理念全面融入到所有包裝產(chǎn)品之中，這是當(dāng)時(shí)電視包裝的一大嘗試和突破。2007年，隨著湖南衛(wèi)視“從娛樂(lè)向快樂(lè)升級(jí)，從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)跨越”的戰(zhàn)略實(shí)施，湖南衛(wèi)視對(duì)“快樂(lè)中國(guó)”品牌的演繹，也從娛樂(lè)轉(zhuǎn)向了“快樂(lè)與和諧”的公益創(chuàng)意，更進(jìn)一步提升自己的品牌形象。

2.浙江衛(wèi)視。2008年8月，浙江衛(wèi)視啟動(dòng)“中國(guó)藍(lán)”的全新頻道定位轉(zhuǎn)型。與其他衛(wèi)視以主導(dǎo)節(jié)目?jī)?nèi)容為定位口號(hào)的差異化戰(zhàn)略不同，較為抽象的“中國(guó)藍(lán)”，讓觀眾對(duì)浙江衛(wèi)視形成最為直接、簡(jiǎn)單、明了的認(rèn)知與辨別。更為重要的是，在內(nèi)容定位上，浙江衛(wèi)視主打 “出奇”的綜藝娛樂(lè)牌，在娛樂(lè)節(jié)目方面，形成區(qū)別于湖南衛(wèi)視橙色娛樂(lè)旋風(fēng)之外的又一股強(qiáng)勁的藍(lán)色娛樂(lè)風(fēng)暴。

3.江蘇衛(wèi)視。2010年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級(jí)為“幸?！?，并提出“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)。所有內(nèi)容宣傳片均以“幸福中國(guó)”的LOGO框開(kāi)頭，配以“幸福在哪里”簡(jiǎn)單上口的旋律作為標(biāo)志性頻道聲，播出頻次高，穿透力強(qiáng)，很好地占領(lǐng)了觀眾的心理空間?！斗钦\(chéng)勿擾》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶”，加上晚間的“幸福劇場(chǎng)”大劇編排等，使江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。

四、如何正確找到適合的電視包裝定位

電視“包裝”不僅僅是電視媒體的外在點(diǎn)綴和裝飾，它更是電視媒體品牌營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在，那么，如何正確找到適合的電視包裝定位？

1.根據(jù)頻道定位進(jìn)行統(tǒng)一包裝。電視頻道的定位理念核心，是根據(jù)受眾需求和地域特點(diǎn)，尋找到一個(gè)品牌在受眾心中的最佳位置。當(dāng)這些基本要素一旦確立下來(lái)，它就成為了該頻道的理念、活動(dòng)、形象識(shí)別的規(guī)則，不可輕易改變。上到電視臺(tái)各頻道間的臺(tái)標(biāo)，頻道承辦的各種活動(dòng)，下到節(jié)目的片頭、片尾以及片中的字幕都要與頻道品牌形象一致，頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝，如聲音、形象、色彩都要相對(duì)規(guī)范統(tǒng)一。

2.電視包裝的創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)很多電視頻道在包裝時(shí)，為單純追求視覺(jué)沖擊力，過(guò)分追求表面奢華和營(yíng)造聲勢(shì)，對(duì)于它的內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容應(yīng)蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵，沒(méi)有投入應(yīng)有的關(guān)注。包裝出來(lái)的效果給人的感覺(jué)是華麗有余，內(nèi)蘊(yùn)不足。更有一些電視頻道在包裝上相互抄襲，大同小異，致使大眾化變成了一般化。電視人應(yīng)該開(kāi)闊眼界，更新包裝理念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，從而制作出個(gè)性化、有創(chuàng)意的精品包裝。