導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法互動性 廣告策略

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年， 中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006―2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。但這里我想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告――有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

面對如此之大的用戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是，傳統(tǒng)的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術(shù)成熟，仍然嚴(yán)重壓抑著網(wǎng)絡(luò)廣告的成長。網(wǎng)絡(luò)廣告要在廣告領(lǐng)域占據(jù)一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。

1、定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標(biāo)公眾購買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨(dú)特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

2、市場策略

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標(biāo)市場，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略。

按照經(jīng)濟(jì)地位劃分。我國上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是中等收入的階層。

3、心理策略

消費(fèi)者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購買過程中不同階段的心里特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)。

4、時間策略

欲速則不達(dá)，準(zhǔn)確地把握好時間，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分。

時機(jī)策略：抓住有利時機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢。

5、導(dǎo)向策略

導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。導(dǎo)向策略又可分為利益導(dǎo)向策略、情感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。利益導(dǎo)向策略：就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。

情感導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的。

觀念導(dǎo)向策略：側(cè)重宣傳一種新的消費(fèi)觀念、生活觀念，可以擴(kuò)展消費(fèi)者的視野，開拓其需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場。

生活導(dǎo)向策略：就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。

權(quán)威導(dǎo)向策略：借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度和可信度。

名人導(dǎo)向策略：借名人的社會聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。

6、表現(xiàn)策略

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意　受眾與網(wǎng)民群體匹配度　廣告溝通模式　互動性　技術(shù)

科學(xué)派廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾強(qiáng)調(diào)：如果你的廣告基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。事實(shí)證明，無論在廣告活動的哪一個歷史階段。廣告創(chuàng)意的核心地位從未動搖過。即使是網(wǎng)絡(luò)時代，創(chuàng)意仍然是所有廣告人爭相追逐的寵兒。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率只有0.1％－0.3％，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30％。相比之下。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計和創(chuàng)意水平不高。點(diǎn)擊率差。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而盲?！癰ig idea”顯得更為重要。

目標(biāo)受眾與網(wǎng)民群體的匹配度

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備和文化水平的要求，天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)群。受價值觀和生活方式的影響。自由的網(wǎng)民們得以在跨區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)世界中找到屬于自己層級的群體。享受“圈子”中的快樂。對于廣告主來說，更為細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)群體帶來的不只是精準(zhǔn)營銷的高效性，更對準(zhǔn)確抓住受眾群體的心理期許提出了更高的要求。

與傳統(tǒng)廣告首先從廣告運(yùn)動的耳標(biāo)人手不同，網(wǎng)絡(luò)廣告要求廣告主從首先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)人群開始。也就是說，目標(biāo)受眾與網(wǎng)民群體的匹配度高低決定了在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告是否有效。如果匹配度高。廣告主即可放心選擇網(wǎng)絡(luò)載體，結(jié)合營銷目標(biāo)需要制定自上而下或者自下而上的營銷戰(zhàn)略。如果匹配度低，轉(zhuǎn)而選擇其他媒體則是開源節(jié)流、保證效果的更好選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與運(yùn)作的第一步就是要對將要發(fā)動的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾的結(jié)構(gòu)和特征進(jìn)行盡可能的詳盡分析。特定目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體之上的存在是企業(yè)發(fā)動一個網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動的理由。接下來的策劃與運(yùn)作都將以對這一特定的目標(biāo)受眾的分析作為起點(diǎn)，圍繞著特定的目標(biāo)受眾展開。

網(wǎng)絡(luò)廣告溝通模式的轉(zhuǎn)變

基于不同媒介的廣告承載所創(chuàng)造的廣告溝通模式都不盡相同。一方面根據(jù)侯(Homey)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)讀者對諸如網(wǎng)絡(luò)文本的閱讀模式包括瀏覽、檢查、一般閱讀、響應(yīng)、仔細(xì)閱讀及反復(fù)閱覽六種。相對于傳統(tǒng)閱讀較為嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、連貫的閱讀過程而言。網(wǎng)絡(luò)閱讀是基于瀏覽和選擇的新方式。整個閱讀過程較為隨意。受眾往往首先以跳躍式的方式進(jìn)行廣泛、快速的瀏覽，在較短時間內(nèi)找到自己的興趣所在，然后才會進(jìn)行一般閱讀和響應(yīng)。在網(wǎng)頁瀏覽中。人們的視線一般不會對頁面的所有區(qū)域進(jìn)行掃描。即存在一個“視覺心理中心”。多數(shù)時候受眾會在一個核心地帶從上至下地進(jìn)行掃描閱讀。核心地帶的其他信息只是被眼睛的余光所掃視，除非有某些特殊的內(nèi)容能夠吸引受眾而使他們視線的運(yùn)動停頓下來。

另一方面，在海量信息和版面的限制矛盾下，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式顯得更為緊湊。在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體這一“無所不在的網(wǎng)絡(luò)”之上。一個網(wǎng)絡(luò)廣告信息幾乎要跟無數(shù)的商業(yè)和非商業(yè)信息進(jìn)行“搶眼球”的激烈競爭(傳統(tǒng)廣告也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)還沒出現(xiàn)之前哈佛大學(xué)有一個20世紀(jì)60年代末的調(diào)查，當(dāng)時美國市場上的一般消費(fèi)者每天會接觸到1500則廣告，但他們只會注意到大約76則廣告)。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告文案在創(chuàng)作中必須立足搶眼這個基本原則，通過形式或文本創(chuàng)新使網(wǎng)絡(luò)廣告從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中凸顯出來，以具有沖擊力的視覺表現(xiàn)打破受眾視覺疲勞帶來的網(wǎng)絡(luò)迷失，給人眼前一亮的驚喜。從網(wǎng)絡(luò)廣告成功實(shí)踐的諸多案例中可以看出，行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的普遍特點(diǎn)，就是充分利用受眾打開網(wǎng)頁或者瀏覽網(wǎng)頁的短暫時間來抓住受眾的眼球。這個時間短到可能只有幾秒。但這寶貴的幾秒決定了受眾是被廣告的魅惑所吸引。還是將廣告目不旁視的忽略。

網(wǎng)絡(luò)高涉入互動性的生命力

網(wǎng)絡(luò)廣告具有“網(wǎng)上門市”直接性、高涉入信息互動性和目標(biāo)受眾選擇的靈活針對性等許多優(yōu)勢。其中高涉入互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體最具代表性也是最具影響力的特征，為廣告創(chuàng)作注入了一股強(qiáng)大的生命力。在互動引導(dǎo)階段，廣告創(chuàng)作要注重體現(xiàn)平等的對話、交流關(guān)系，滿足個性張揚(yáng)的需求。同時必須尊重網(wǎng)民的自由選擇權(quán)利。彈出式廣告在擴(kuò)大廣告曝光率的同時，也可能因?yàn)榉恋K受眾工作而引起消費(fèi)者的反感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性可分為心理參與和行為參與兩個層面。積極的互動心理參與是網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行互動的第一步。如果互動的吸引無法引起讀者的心理參與興趣，互動就會在還沒開始就已終止。

與傳統(tǒng)閱讀以接受知識、開闊視野、提升自我修養(yǎng)為目的的學(xué)習(xí)型閱讀不同。網(wǎng)絡(luò)閱讀除學(xué)習(xí)型閱讀外。還增添了一種新的閱讀主張――休閑性閱讀。在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，許多求知型的閱讀也開始富有消遣和體閑色彩。碎片式的語言，拼盤式的內(nèi)容。越來越受到人們的認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作在基于受眾需求信息告知的同時，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特殊傳播語境。也越來越青睞于富有休閑、娛樂色彩的網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)格。一般情況下。心理參與意愿會受到情趣、好奇、網(wǎng)絡(luò)時尚熱點(diǎn)等因素的影響。個性化和懸疑式的廣告創(chuàng)作策略對吸引網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行心理參與具有明顯的作用。

在贏得受眾心理期許之后，如何引導(dǎo)進(jìn)一步的行為參與是基于超鏈接的層級互動的關(guān)鍵。參與便利性、獎勵易獲性和受眾對信息需求的迫切性與否都是影響網(wǎng)絡(luò)廣告行為參與互動的基本要素。體驗(yàn)式、激勵式和游戲式策略不失為行為互動中卓有成效的創(chuàng)作策略。

網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)門檻和誘人前景

網(wǎng)絡(luò)天然的技術(shù)性不僅對傳者和受者都有了更高的要求。對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特別是網(wǎng)絡(luò)廣告也有較強(qiáng)的限制?；谀壳坝嬎銠C(jī)技術(shù)發(fā)展的局限性，現(xiàn)有網(wǎng)頁版式和分辨率還無法與傳統(tǒng)媒體相抗衡。雖然聲色兼具的富媒體廣告也具備一定的“情境力”。但在展現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)細(xì)節(jié)和訴諸原生態(tài)畫面再現(xiàn)等方面，網(wǎng)絡(luò)廣告對于真實(shí)場景的還原度相對于雜志和電子媒體來說要略遜一籌。按照此消彼長的關(guān)系。為了彌補(bǔ)還原度低的不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的“情境力”體現(xiàn)要在創(chuàng)意方面下足工夫。

此外。網(wǎng)絡(luò)阻塞、效果驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)等問題使得網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度和效果在不同流量下有不同的表現(xiàn)。因此，大多數(shù)網(wǎng)站對于廣告的長度會有一定的限制，以提高頁面下載速度和廣告曝光率。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作時應(yīng)注意語言的簡潔精練和通俗易懂。盡量使用短標(biāo)語、短文案。充分利用受眾打開網(wǎng)頁或者瀏覽網(wǎng)頁的短暫時間來抓住受眾的眼球。實(shí)踐中，為了提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都將主要信息開門見山地進(jìn)行呈現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)空間的開放性也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告順利傳播的重要因素。目前許多電子郵箱都擁有攔截廣告的功能，如何避免屏蔽使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠如期到達(dá)是需要仔細(xì)考慮的。就電子郵件廣告而言，郵件運(yùn)營商可以推出一些人性化的服務(wù)來進(jìn)行間接的廣告宣傳。比如可以通過為受眾提供滿足不同信息需求的訂閱郵件進(jìn)行軟文式宣傳。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是1個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第2，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后1路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這1節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾1兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將1部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們1幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在1些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。2者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是1個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這1點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這1點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。1是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；2是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是1個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

2、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是1連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的1切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。 　internet作為1種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是1個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這1點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》1書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是1種樂趣。它傳達(dá)的是1種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實(shí)時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時間，達(dá)到了從單1告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。1旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是1個用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)1步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是1個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”1下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到1致。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁上放置過1則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的1致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有1個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的1個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)1個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補(bǔ)償，讓每1個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)1步點(diǎn)擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的1部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們1再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之1。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的1個補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實(shí)上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊1點(diǎn)，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)1的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有1定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這1點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這1切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是1個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實(shí)時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

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他們的想法當(dāng)然沒有什么錯，但是他們卻沒有明白最重要的一點(diǎn)，那就是：他們想要達(dá)到什么樣的目的。是想要更高的品牌知名度？想要更高的見報率？想要提高銷售成績？還是上述所有各項(xiàng)？大部分人的心態(tài)是魚與熊掌兼得；他們通常想讓自己的品牌在網(wǎng)上“出名”。

有一點(diǎn)對廣告客戶和廣告商來說十分重要，就是網(wǎng)絡(luò)世界要求人們具有一定程度的誠實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是個特殊的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)可不是自大狂的樂園，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)媒體廣告商的做法大相徑庭。網(wǎng)民們有可能今天對你推崇備至，明天卻將你棄如敝履。

網(wǎng)民們需要的是有用、有創(chuàng)意、有意義的廣告內(nèi)容。可網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的成功卻有一系列的困難，如過于深奧，沒有時間和空間進(jìn)一步展開等。有時，有些廣告公司會采取一種模糊策略，用一個獨(dú)特的創(chuàng)意吸引更多的注意力。但這些傳統(tǒng)媒體慣用的伎倆在新媒體上收效甚微。廣告公司里年紀(jì)比較大的行政人員多半會使用這種策略，因?yàn)樗麄兏鶕?jù)自己以往經(jīng)驗(yàn)認(rèn)定這樣做客戶就買帳。

我們從來都不缺少吸引眼球的新方法，可問題是，到頭來，很多新奇的創(chuàng)意都在現(xiàn)實(shí)中碰了壁，還有一些連客戶這一關(guān)也過不了。為什么會這樣呢？因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上嘗試新的創(chuàng)意是一件十分費(fèi)錢的事情。如果你的目標(biāo)不明確的話，結(jié)果有可能同初衷完全脫節(jié)，讓你辛苦勞動的成果變成一堆無用的網(wǎng)絡(luò)垃圾。

網(wǎng)絡(luò)廣告商和他們的客戶之間具有本質(zhì)的區(qū)別，這一點(diǎn)有很多人都不愿意正視。網(wǎng)絡(luò)廣告商不缺乏的是創(chuàng)意，而大部分廣告客戶想要的卻是速度和能力。

網(wǎng)絡(luò)本身就是一個創(chuàng)意的天堂。但是我們因此就應(yīng)該把創(chuàng)意放在第一位嗎？不管做什么廣告都應(yīng)該添加無數(shù)創(chuàng)意，表現(xiàn)給廣告客戶看嗎？當(dāng)然，采用必要的科技手段讓自己的廣告產(chǎn)品更加豐富生動，這無可厚非，但是所有的藝術(shù)創(chuàng)作都需要有一個觀點(diǎn)，需要有一個主題，否則只是一堆無用的花哨垃圾。你必須注重最基本的因素，否則你就是在浪費(fèi)時間和金錢。

作為廣告商，你首先需要了解如何將客戶提出的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一種策略，了解大多數(shù)網(wǎng)民的接受習(xí)慣，然后再構(gòu)思自己的創(chuàng)意。

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知世?安索帕(wwwins Isobar)于2010年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2010年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類單項(xiàng)金獎。

對于什么才叫做一個好的創(chuàng)意，知世?安索帕有自己獨(dú)特的見解。除了在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進(jìn)一步提出品牌需要在365天里，與消費(fèi)者擁有更加豐富多樣的的接觸點(diǎn)，這里面包含了對媒體的整合，對創(chuàng)意、對技術(shù)、對諸多還沒發(fā)生的科技，或者是大家已經(jīng)習(xí)慣在用的平臺的形成，它只有一個宗旨，就是在對的時間，用對的方式與消費(fèi)者互動。

傳統(tǒng)的媒介是以購買消費(fèi)者的時間為主要的手段，知世?安索帕卻希望去創(chuàng)造消費(fèi)者跟品牌相處的時間，這是用錢買不來的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時代。互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為是主動性強(qiáng)的行為，加強(qiáng)消費(fèi)者的主觀能動性，使消費(fèi)者自己使用搜索引擎去查詢你希望消費(fèi)者查詢的信息無疑是最高效的營銷行為。

安索帕(Isobar)亞太區(qū)首席執(zhí)行官及全球首席策略官林友琴說：“現(xiàn)在全球的營銷環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)化到4.0的營銷時代。傳統(tǒng)的營銷師經(jīng)由一個大創(chuàng)意(Big Idea)幫助企業(yè)建立品牌，并影響消費(fèi)者。這在單向的傳播里是可以這樣做的。但是在新的時代來臨的時候，需要的使用很多的創(chuàng)意，在365天持續(xù)不斷地以不可抗拒的創(chuàng)意(Irresistible Idea)，與在不同角落的很多不同的族群互動。把你的創(chuàng)意帶到任何角落，讓消費(fèi)者主動幫助你傳播你的思維。這是在營銷企劃里非常重要的一點(diǎn)。這樣的營銷才是成功的營銷?！?/p>

在4.0的營銷世界里，知世?安索帕致力于為客戶創(chuàng)造廣告后的價值，生生不息的idea讓品牌產(chǎn)生出意想不到的效能，持續(xù)創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者互動的時間，迎接創(chuàng)意新世紀(jì)的來臨。

知世?安索帕向來以吸引業(yè)界頂尖人才而自豪，并將持續(xù)這個以人為本的核心價值，并借此推動安索帕的品牌核心：以前所未有的創(chuàng)新方式，將品牌與消費(fèi)者連接在一起，把安索帕創(chuàng)造成一個強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，使其成為客戶在思考全面營銷方案時，另一個挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的選擇。

知世?安索帕中國首席執(zhí)行官張錫璁(Deirdre McGlashan)對于數(shù)字營銷在未來新的發(fā)展趨勢做了詳盡的分析：首先，視頻網(wǎng)站(Video)的整合性、自創(chuàng)性和互動性。其次，社交網(wǎng)站(SNS)實(shí)用性更強(qiáng)，品牌滲入程度與相關(guān)應(yīng)用開發(fā)日新月異。第三，手機(jī)營銷(Mobile)延續(xù)了線上數(shù)字營銷，使用的便捷性和方便的體驗(yàn)性可以提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計 文化 傳播

互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的承載媒體以其交互性、速度快、范圍廣、容量大等等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)而日漸被廣大商家和消費(fèi)者所接受，并且呈現(xiàn)出逐步發(fā)展壯大的良好態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種佇立在時代風(fēng)潮浪尖的文化現(xiàn)象，是無法規(guī)避“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化” 的現(xiàn)實(shí)的。于是，在當(dāng)今以“文化消費(fèi)”為時代特征的社會背景下，對于廣告設(shè)計人員來說，剖析與了解廣告文化，特別是對網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的獨(dú)特視覺文化的把握與運(yùn)用的研究就顯得格外重要。除此之外，廣告設(shè)計者在欲將廣告文化以刻意或不經(jīng)意的思維方式傳達(dá)給受眾之前，有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理以及視覺心理有一個預(yù)先認(rèn)知。鑒于此，我們有必要立足于中國當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的背景，在吸收國內(nèi)外先進(jìn)的廣告文化與廣告設(shè)計理論的前提下，來探討如何實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，如何將視覺信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)群體等課題，這些課題就促成了對現(xiàn)實(shí)社會中網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的相關(guān)研究。

一、研究網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)特征

國際廣告協(xié)會第三十六屆大會世界總裁喬?卡普先生在他的就職演說上陳詞：在自由貿(mào)易的浪潮中，全球性大型商興起，掌握著跨地區(qū)的市場營銷。媒介市場也迅速發(fā)生著轉(zhuǎn)變，覆蓋面擴(kuò)大。世界各國的消費(fèi)者都在成長，爆炸性的成長，與媒介的發(fā)展同步。由此可以看出廣告企業(yè)和媒介在近年發(fā)展的良好態(tài)勢，同時從另外一個側(cè)面表明了社會對于廣告的實(shí)際需求，以及廣告對于社會經(jīng)濟(jì)文化生活影響的重大意義。

從廣告誕生的那一天起，廣告作為大眾傳播的一個重要分支，用自己的文字、圖形、標(biāo)志、造型、聲音等等符號，通過創(chuàng)意積極的傳遞著廣告文化的訊息。在廣告的現(xiàn)代功能意義還不具備的遙遠(yuǎn)古代，廣告作為消息的發(fā)送者是盡量選擇在當(dāng)時行之有效的方法來實(shí)現(xiàn)其效用。當(dāng)歷史車輪行進(jìn)到視像技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，特別是為了達(dá)到理想的商業(yè)目的時，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式吸引著一些廣告受眾的眼球。但是，很多廣告用戶卻對網(wǎng)絡(luò)廣告這種方式還不熟悉，存在著不信任感和陌生感。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和高科技的伴生物，是一種很有潛力的廣告形式。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，我們不僅要為其存在的合理性進(jìn)行解析，更重要的是應(yīng)該為其合理性的存在及其良好的發(fā)展前景提出預(yù)言，而我們首先要做的就是對網(wǎng)絡(luò)廣告本身所獨(dú)具的特征進(jìn)行必要的認(rèn)知與研究，對網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣異同作一個合理區(qū)分。

二、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本

在傳統(tǒng)的廣告活動中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經(jīng)濟(jì)的時代痕跡。

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設(shè)計工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計的力量來對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅(jiān)信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！彼€說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會中，這幾乎是不可避免”。[3]視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵――以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者――網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。

三、探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語言傳播以及設(shè)計表現(xiàn)問題

網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有聲、像、圖、文的傳播元素，并且兼顧了視覺、聽覺、互動的視覺傳達(dá)全球化的交互信息。這就預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的媒體大戰(zhàn)中會代表新文化的產(chǎn)生與發(fā)展?，F(xiàn)代文化與二十年前相比，其展現(xiàn)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。這種變化不僅僅是文化的形式豐富了，更重要的是視覺因素變得越來越突出了。在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從視覺感知中獲取意義。在網(wǎng)絡(luò)廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的特殊媒介里，視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)賦予創(chuàng)意更加豐富的表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告在現(xiàn)代傳播科技的作用下，在數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者合力之下整合了傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢，并且努力將視覺觸角伸向更廣之處。互聯(lián)網(wǎng)營銷廠商Viewpoint公司預(yù)測，由于消費(fèi)者希望從互聯(lián)網(wǎng)上獲得更多的視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在未來幾年內(nèi)將開始崛起，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展給廣告主帶來了新的更多的選擇，而對于廣告設(shè)計者來說，則要面臨更大的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn):

[1]李立志:對報紙泛視覺化傾向的反思[J].新聞大學(xué)，2000，2：38

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網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是一門邊緣交叉學(xué)科，它橫跨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，藝術(shù)設(shè)計學(xué)、計算機(jī)技術(shù)等學(xué)科門類，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展受到人們的高度重視?？v觀人類歷史的演變和發(fā)展，都是人類交流、融合的一個過程。而每一次演變和發(fā)展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉(zhuǎn)換和升華。交流方式的演變和進(jìn)步，不同的媒介在不同的時間和空間內(nèi)所產(chǎn)生的作用也不相同，每一次媒介的轉(zhuǎn)換，都會帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點(diǎn)貫穿其傳播的整個過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產(chǎn)生與空前發(fā)展，各種承接載體不斷地演變越來越強(qiáng)大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達(dá)方式中時間和空間的限制。傳播的歷史就是互動的歷史，從結(jié)繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因?yàn)榧夹g(shù)的局限而發(fā)展緩慢。興起后，我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到更加便宜、全面防真的互動傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)是在傳統(tǒng)傳播方式基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代科技的一個綜合產(chǎn)物，互動設(shè)計作為一個新的領(lǐng)域，它是技術(shù)、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進(jìn)化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出一個與現(xiàn)實(shí)生活有著密切聯(lián)系又相對獨(dú)立的“虛擬空間”。

人類的生活就是一個互動的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識與人類直接進(jìn)行互動。在信息社會里，設(shè)計是以滿足人類交流欲望為核心的活動，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機(jī)器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現(xiàn)，如鍵盤的敲擊、鼠標(biāo)的移動、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復(fù)雜，在執(zhí)行人機(jī)互動的過程中，由于行為動作的不同，也會帶來不同的情緒變化，一次好的互動必然產(chǎn)生良好的心理體驗(yàn)，反之，失敗或有缺憾的互動也會帶來負(fù)面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對廣告活動主題產(chǎn)生清晰和肯定的認(rèn)識；如果情況一團(tuán)糟，比如緩慢的網(wǎng)速、混亂的視覺秩序，會使人感到不滿、困惑等消極情緒?！熬拖M(fèi)者而言，界面就是產(chǎn)品?！碑?dāng)進(jìn)行界面設(shè)計的時候，我們關(guān)心的是界面本身布局、風(fēng)格，看它們是否能支撐有效的互動，但是，當(dāng)產(chǎn)品的互動行為一旦定義出來時，對界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術(shù)化的，但不可以為了任何理由破壞產(chǎn)品的互動行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計算機(jī)的使用人群，它的出現(xiàn)使信息產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，人們由此深刻地認(rèn)識到人機(jī)界面的重要性。

就創(chuàng)意而言，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信、飛信互動前，最多也只能用電話和書信來互動。互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播迅速上與傳統(tǒng)傳播媒介相比，具有明顯的優(yōu)勢。無論在地球的什么地方，什么時間，無論是春夏秋冬的季節(jié)還是刮風(fēng)下雨的氣候，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)路廣告信息舉手可得。所以說網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間、空間的限制。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動是多次和持續(xù)的互動，信息的反饋迅速及時，傳播形態(tài)多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統(tǒng)的、分散的信息進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的整合處理，拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍。也為視覺傳達(dá)設(shè)計提供了前所未有的途徑。這樣的互動提高了工作效率，優(yōu)于面對面的互動，因?yàn)樗柚鷪D形、聲音，聲效合一，利用了計算機(jī)的多媒體功能。充分拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣告主過去曾經(jīng)不看好網(wǎng)絡(luò)廣告，認(rèn)為其幅面較窄，信息傳播量有限。當(dāng)隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意獲得了嶄新的突破。因?yàn)榛有问降拇嬖?，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性是可以讓人們在最短時間內(nèi)感受到商品的動人之處，商品的特性、優(yōu)點(diǎn)觸手可及，商品不再是消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望之物，這種在手機(jī)、相機(jī)、汽車等高消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用尤為明顯。

從營銷和傳播角度來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展大大縮短了消費(fèi)者購物逛街的時間，增加了消費(fèi)者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉(zhuǎn)變成互動性比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品信息同時，是否選擇購買產(chǎn)品盡在瞬間掌控之中。另外，消費(fèi)者可以根據(jù)個人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優(yōu)化篩選這些廣告信息。所以說互動網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的無距離溝通。緊緊抓住這些網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性，是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意發(fā)動的思考方向。那么，什么是好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意呢？首先一個好的廣告創(chuàng)意一定是達(dá)到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告注重給用戶的影響及感受，經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ粌H收獲的是一個消費(fèi)者的深刻體驗(yàn)，關(guān)鍵是喚起該用戶動員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時間里使產(chǎn)品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力量。其次互動性也成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要指標(biāo)之一，沒有互動性的網(wǎng)絡(luò)廣告只能成為其他媒介傳播的一個補(bǔ)充，也就失去了在網(wǎng)上投放的意義。所以將來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。

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第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應(yīng)對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細(xì)分析了營銷性微電影的“機(jī)會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻(xiàn)研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對強(qiáng)化態(tài)度的對策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

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關(guān)鍵詞:新媒體 廣告創(chuàng)意理念 變革

中圖分類號:F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

1.1 新媒體的界定

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)到多點(diǎn)對多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,使信息能以精準(zhǔn)、實(shí)時的交互方式實(shí)現(xiàn)快捷、多樣化的傳達(dá)[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個性論、定位理論等傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨(dú)特性來演繹廣告中的獨(dú)特說辭。它們所針對的是大眾媒介時代,消費(fèi)者在其中的角色是被動的,新媒體的迅猛發(fā)展使其變革成為必然。

2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環(huán)境與消費(fèi)者市場的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級。

2.1 介融合與社會化媒體的勃興

媒介融合是源于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程[2]。數(shù)字技術(shù)為不同媒介提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺和基礎(chǔ)。

社會化媒體的發(fā)展有力地促進(jìn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產(chǎn)和消費(fèi)編織著自身的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時也削弱了傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報告《年輕人如何消費(fèi)媒體》顯示年輕人正在遠(yuǎn)離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會化媒體[3]。新媒體時代,大眾媒體的衰落與個性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費(fèi)者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費(fèi)者,數(shù)字技術(shù)為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費(fèi)者提供了一個便捷、自由的交互環(huán)境,促使他們分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和價值。新媒體時代,廣告能否成功取決于其能否觸發(fā)鏡眾的主觀意識和參與行為。

針對以“鏡眾”為代表的消費(fèi)者,電通提出了AISAS消費(fèi)者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時代,“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了上個世紀(jì)那種作為信息被動接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉(zhuǎn)換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動[5]?！?/p>

3 新媒體語境下廣告創(chuàng)意理念的變革思考

3.1 以創(chuàng)意整合營銷,實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意從小到大的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實(shí)施提供了一個良好的平臺。除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,廣告主還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關(guān)宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開。學(xué)者張金海認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以平臺化的方式進(jìn)行整合營銷,綜合了多種營銷手段?！皬V告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式的范疇轉(zhuǎn)變。這一從小到大的轉(zhuǎn)變關(guān)系到廣告業(yè)的升級轉(zhuǎn)型[6]?！?/p>

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程中,創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直處于流程的后段。但在新媒體時代,創(chuàng)意人要在第一時間參與到廣告創(chuàng)作中,通過前期的市場調(diào)研,從消費(fèi)者的需求出發(fā),為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創(chuàng)意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費(fèi)者的需求出發(fā),發(fā)展出一個與企業(yè)核心戰(zhàn)略及品牌核心內(nèi)涵一致的核心創(chuàng)意,用這個核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)等所有的溝通方式。針對不同的傳播類型,廣告人要依據(jù)媒介形態(tài)和受眾特點(diǎn)進(jìn)行核心創(chuàng)意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.2 創(chuàng)意要“以受眾為主位”,增強(qiáng)互動性與參與度

從某種意義上講,數(shù)字技術(shù)意味著“受眾中心”時代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自。社會化媒體的勃興使每個公眾都有了信息的權(quán)力,每個人都可以利用數(shù)字技術(shù)參與商品/品牌的廣告運(yùn)動,與廣告人一起完成對品牌的塑造。除了技術(shù)上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現(xiàn)代消費(fèi)者會主動搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運(yùn)動的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權(quán)得到肯定,自我觀點(diǎn)的表達(dá)欲望得以激發(fā),為受眾參與廣告運(yùn)動創(chuàng)造了積極的社會氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產(chǎn)模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設(shè)之中”,這樣做既能充分發(fā)掘消費(fèi)者的創(chuàng)意能力,也能創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度,并讓消費(fèi)者主動傳播品牌信息[7]。

3.3 創(chuàng)意要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化

數(shù)字技術(shù)賦予了消費(fèi)者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費(fèi)者最有可能使用的搜索關(guān)鍵詞,必須對其進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計,使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費(fèi)者的內(nèi)心。其次,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔(dān)額外的媒介成本,這不僅有助于實(shí)現(xiàn)完全商品信息的告知,也會增加信息被消費(fèi)者搜索到的可能性。此外,傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意必須具有新意,能引起消費(fèi)者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動構(gòu)建的互動平臺能被消費(fèi)者搜索到。

數(shù)字技術(shù)還賦予了消費(fèi)者分享信息的權(quán)力。在新媒體時代,消費(fèi)者是廣告信息再傳播的主體,消費(fèi)者的主動傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達(dá)到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個符合商品屬性及品牌內(nèi)涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個標(biāo)簽。其他消費(fèi)者可以依據(jù)標(biāo)簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動構(gòu)建的互動平臺等?？蓸?biāo)簽化就意味著消費(fèi)者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當(dāng)下,充分發(fā)揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭煒華.新媒體基本特質(zhì)及發(fā)展趨勢[N].中華新聞報,2006,3(15):C04.

[2] 劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵分析[J].傳媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機(jī)稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)如何影響消費(fèi)者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.