導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌推廣策劃書，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××公司××品牌策劃書”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

二、活動(dòng)背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。品牌可策劃可以借助文化含量達(dá)到以提升自我之目的，對(duì)企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。

三、企業(yè)品牌策劃的目的、意義和目標(biāo)：

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性。

四、品牌策劃的資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動(dòng)開展：

作為品牌策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。

在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)品牌策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。

六、企業(yè)品牌策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算：

在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定。

性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中以說(shuō)明。

八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明企業(yè)參加品牌策劃活動(dòng)的人員。

品牌推廣策劃書（一）

一、女性內(nèi)衣市場(chǎng)細(xì)分

內(nèi)衣，是指貼身穿的衣物，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。　內(nèi)衣指穿在其他衣物內(nèi)的衣服，通常是直接接觸皮膚的，是現(xiàn)代人不可少的服飾之一。內(nèi)衣有吸汗、矯型、襯托身體、保暖及不受來(lái)自身體的污穢的危害的作用。

（1）按年齡細(xì)分

1、少女內(nèi)衣

內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和支托性（舒適性、吸汗、輔助塑造初期胸型），如背心圍等。

2、成人內(nèi)衣

內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性、修身性和美化性（裝飾、增加美感），如花邊喱士系列、輕型收束系列等。

3、老年內(nèi)衣

內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和保健性，如無(wú)鋼圈系列、輕型收束系列。

（2）按功能細(xì)分

內(nèi)衣按功能性分類為：

1、普通類

2、矯形塑身內(nèi)衣

3、保健內(nèi)衣

4、裝飾內(nèi)衣

5、特殊功能型

a哺乳型內(nèi)衣b運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣

二、內(nèi)衣市場(chǎng)格局

（1）世界內(nèi)衣格局

自2000年起，亞洲經(jīng)已成為歐美及亞洲內(nèi)衣品牌一個(gè)重要的市場(chǎng)。近年，亞洲內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣消費(fèi)的增長(zhǎng)是2、9％，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)為8％，而中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)則為11％。由此可見(jiàn)，亞洲市場(chǎng)在內(nèi)衣業(yè)扮演著一個(gè)重要的角色。2009年，美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額是120億美元，歐洲約114億美元，相比之下，亞洲內(nèi)衣市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額是100億美元，營(yíng)業(yè)額日益占據(jù)世界市場(chǎng)的重要位置。

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展來(lái)看，亞洲，尤其是中國(guó)及印度的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)愈來(lái)愈大。預(yù)計(jì)在2015年，中國(guó)及印度15歲以上女性人口將會(huì)超過(guò)10億。假設(shè)這批消費(fèi)者大約會(huì)在服裝消費(fèi)方面花5-10％的來(lái)購(gòu)買內(nèi)衣，這將會(huì)是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字。加上這兩個(gè)市場(chǎng)還在不斷增長(zhǎng)，可見(jiàn)影響之大。

實(shí)際上，亞洲內(nèi)衣市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自中國(guó)、印度及部份東南亞國(guó)家。2008年，中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，高達(dá)10％，過(guò)去5年的平均增長(zhǎng)為11％。調(diào)查亦顯示，中國(guó)女性在服裝消費(fèi)中大約會(huì)花8％的預(yù)算來(lái)購(gòu)買內(nèi)衣，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年內(nèi)，她們?cè)趦?nèi)衣的消費(fèi)會(huì)增加一成。

在2008年，中國(guó)及印度15歲以上的女性占了亞洲女性人口的95％。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展來(lái)看，預(yù)計(jì)到了2033年，印度將會(huì)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的第一大國(guó)。去年印度的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)取得了15％增長(zhǎng)，數(shù)目相當(dāng)驚人。

（2）國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)格局

中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(zhǎng)，在整體的市場(chǎng)中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)6、5億女性中，有2、5億屬于佩戴胸罩的適齡人群。僅胸罩消費(fèi)一項(xiàng)，2005年就超過(guò)6億件，年銷售額超過(guò)150億元；2006年更突破7、5億件大關(guān)，年銷售額將近200億元。另外，由于我國(guó)存在嚴(yán)重的城鄉(xiāng)差別，農(nóng)村女性對(duì)內(nèi)衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在內(nèi)衣購(gòu)買的相對(duì)值方面起碼要翻上一倍。

國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)格局中，浙江和廣東、四川、山東等省歷來(lái)被二線內(nèi)衣品牌視為戰(zhàn)略要塞，國(guó)內(nèi)主要的二線內(nèi)衣品牌以廣東的品牌為主。隨著女性對(duì)于內(nèi)衣要求和內(nèi)衣消費(fèi)能力的提升，高檔內(nèi)衣需求正不斷上升。目前，零售價(jià)格在200元以上的高檔胸罩占市場(chǎng)銷量的10%，占銷售額的30%左右，市場(chǎng)容量達(dá)到50億元。

（3）深圳內(nèi)衣市場(chǎng)格局

深圳市規(guī)模以上內(nèi)衣企業(yè)達(dá)150多家，年產(chǎn)各種內(nèi)衣4、5億件，產(chǎn)值超150億元，約占全國(guó)10%，占廣東1/3；擁有一批國(guó)內(nèi)外知名優(yōu)秀骨干企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，并具有較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力。深圳外向加工型的企業(yè)較多，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，本土品牌較少。近年來(lái)，因?yàn)闅W美市場(chǎng)容量的萎縮，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅T多加工型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，以自創(chuàng)品牌來(lái)開拓市場(chǎng)，這是一個(gè)趨勢(shì)，也是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前進(jìn)步伐。

深圳市內(nèi)衣已形成有明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，內(nèi)衣產(chǎn)值超150億元；二是在全國(guó)有重要地位，產(chǎn)量約占全國(guó)1/10，占廣東1/3；其三是擁有一批優(yōu)秀骨干企業(yè)，并形成完整產(chǎn)業(yè)鏈；其四是技術(shù)先進(jìn)、管理水平高，具較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品70%出口；其五是知名品牌多，全國(guó)四個(gè)“中國(guó)名牌”，深圳市兩個(gè)；同時(shí)，有不少國(guó)際知名品牌產(chǎn)自深圳，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)尚潮流。

三、國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（1）內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1、普通內(nèi)衣市場(chǎng)

普通內(nèi)衣產(chǎn)品發(fā)展歷史較長(zhǎng)，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但是，由于產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣功能、個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場(chǎng)形勢(shì)已不及前幾年的風(fēng)光。普通傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)上約有500多個(gè)品牌，發(fā)展趨于成熟，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，已走入微利和瓶頸階段。

2、美體塑型內(nèi)衣市場(chǎng)

篇2

客 戶： 項(xiàng)目名稱：品牌策劃

一、品牌策劃 項(xiàng)目目的

早晨創(chuàng)意認(rèn)為客戶通過(guò)該項(xiàng)目的工作，應(yīng)達(dá)到以下目的：

1、形成客戶的品牌核心內(nèi)涵，作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)期指導(dǎo)原則；

2、規(guī)劃客戶的品牌理念及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；

3、建立系統(tǒng)的品牌架構(gòu)原則并視覺(jué)化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。

品牌體檢

品牌體檢對(duì)于品牌非常重要，通過(guò)體檢充分了解客戶品牌所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，公司品牌經(jīng)營(yíng)狀況，尋找有利于創(chuàng)造品牌未來(lái)價(jià)值的資源，也確保本項(xiàng)目沿著正確方向發(fā)展的一個(gè)重要依據(jù)。 品牌定位

1、品牌定位的初步設(shè)想

在前期工作的基礎(chǔ)上，早晨創(chuàng)意會(huì)提出客戶的品牌定位的初步設(shè)想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內(nèi)容包括：商業(yè)描述、品牌承諾、品牌標(biāo)語(yǔ)等，以此勾勒出客戶的品牌核心內(nèi)涵。商業(yè)模式的描述——準(zhǔn)確闡述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位、未來(lái)發(fā)展、企業(yè)使命及愿景。

品牌承諾——從行業(yè)、消費(fèi)者需求及自身特質(zhì)三個(gè)角度，找到一個(gè)最適合客戶的定位方向。品牌標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)） ——用最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言傳遞品牌內(nèi)涵。

2、品牌定位定稿

在前期工作的基礎(chǔ)上，整合客戶的意見(jiàn)，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語(yǔ)言描述客戶的品牌內(nèi)涵。

品牌架構(gòu)

早晨將協(xié)助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。

品牌行為與管理

品牌傳播與創(chuàng)新

品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

早晨將協(xié)助客戶建立一個(gè)可以體現(xiàn)品牌承諾與個(gè)性的視覺(jué)系統(tǒng)，使其成為這個(gè)客戶這一品牌日后在視覺(jué)形象上能有效累積品牌的資產(chǎn)。視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)將通過(guò)視覺(jué)化元素表現(xiàn)客戶的品牌內(nèi)涵，功能在于對(duì)品牌未來(lái)的各類傳播與視覺(jué)設(shè)計(jì)元素發(fā)揮指導(dǎo)性作用。

二、品牌服務(wù)內(nèi)容及報(bào)價(jià) MI+BI

備注：

1. 同意設(shè)計(jì)請(qǐng)簽訂合同并預(yù)付40%費(fèi)用；

2. 以上費(fèi)用不包含：任何合作過(guò)程中與第三方發(fā)生的費(fèi)用，如圖片購(gòu)買、插圖繪畫、差旅費(fèi)等?？蛻羧缧栀?gòu)買正版圖片公司圖片將另外報(bào)價(jià)。順頌商褀！

篇二：品牌策劃的一般流程

品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。從深層來(lái)講品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀(jì)鼎盛品牌策劃設(shè)計(jì)運(yùn)籌機(jī)構(gòu)表示，作為一個(gè)專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們將按以下的流程來(lái)為品牌服務(wù)：

1、企業(yè)現(xiàn)狀及目標(biāo)分析

首先對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評(píng)估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費(fèi)者的定位是否準(zhǔn)確，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和印象是否和初衷一致，企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的效果和目前的狀態(tài)。最后總結(jié)存在的不足和問(wèn)題。

2、行業(yè)分析

分析該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、策略選擇、策略格局。

3、品牌戰(zhàn)略選擇

分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，為企業(yè)制定發(fā)展方向和目標(biāo)。

4、品牌策劃

完成消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及研究、市場(chǎng)定位、品牌類別定位、品牌結(jié)構(gòu)、概括產(chǎn)品描述的廣告語(yǔ)、總結(jié)品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設(shè)計(jì)、終端物料等。

5、品牌管理

規(guī)劃品牌發(fā)展階段，確定階段的目標(biāo)，細(xì)分目標(biāo)，具體到企業(yè)的產(chǎn)品。明確品牌戰(zhàn)略意義，內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知觀念，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一形象。品牌管理實(shí)施，建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo)，完善激勵(lì)與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實(shí)處。品牌審計(jì)，宣傳及包裝規(guī)范，市場(chǎng)占有率，銷售額等。

6、品牌推廣與營(yíng)銷策略

進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù)。

溫馨提示：

篇3

針對(duì)此種需求，ZJACC營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)一系列的考察、研究，重新對(duì)AA品牌進(jìn)行分析、論證、定位，制定出以下《AA品牌定位策劃書》。 中國(guó)男裝市場(chǎng)概況

目前我國(guó)服裝市場(chǎng)仍以平穩(wěn)運(yùn)行為主基調(diào)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生深刻變化，市場(chǎng)格局重組，導(dǎo)致真正意義上的優(yōu)勝劣汰和資源重組。

中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)枴⑸忌己土_蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

——男裝的消費(fèi)行為

ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問(wèn)25~50歲男性目標(biāo)人群樣本56例。

調(diào)查結(jié)果：

男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！

*目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主

*抽樣地點(diǎn)：（杭州）商場(chǎng)、寫字樓、銀行

——啟示

1、中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為

2、品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受

3、消費(fèi)者不拒絕國(guó)產(chǎn)品牌，也不迷信外國(guó)品牌

4、中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為

5、品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

6、地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌 AA品牌概況

——AA的回顧

1、較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一

2、有限范圍的通路，在營(yíng)銷及其它方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)

3、品牌定位不清，品牌形象不高

4、銷售地域局限，區(qū)域銷售差異化大

5、廣告及推廣力度不夠

——AA的現(xiàn)狀

1、同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大

2、銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性

3、各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一

4、中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致

5、有些中間商存在短期經(jīng)營(yíng)行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突

6、銷售缺乏品牌支持，市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)力不足

——AA的打算

1、單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)

2、以產(chǎn)品為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向

3、單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營(yíng)

4、梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

5、資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營(yíng)

6、著力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)軟件優(yōu)勢(shì)建設(shè)，以顧問(wèn)銷售取代原始推銷

——AA目前在男裝市場(chǎng)的位置

——AA在男裝市場(chǎng)的目標(biāo)位置 AA品牌塑造

——目標(biāo)消費(fèi)者

·25~50歲男性

·中等以上收入

·中等以上教育程度

·事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ)

·現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者

——產(chǎn)品定位

1、中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售

2、西裝主導(dǎo)價(jià)格為1000~1500元，500~1000元為陪襯，1500~3000元為補(bǔ)充

——品牌定位

1、國(guó)內(nèi)中高檔品牌

2、高素質(zhì)、高品位的文化品牌

3、白領(lǐng)“知本家”的代表品牌

——品牌認(rèn)知模型

——AA品牌成功要素

·挖掘品牌資源的優(yōu)勢(shì)；

·創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象；

·引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴；

·代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”；

·所有“知本家”心靈歸屬的男裝。

——中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)

·面對(duì)西方“自由、自我”文化的沖擊和影響

·對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理

·不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

·“拜金”只是一種宣泄，一種過(guò)渡文化

·新白領(lǐng)文化尚待形成

——中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與AA男裝的關(guān)系

·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)，富于睿智和明慧。

·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營(yíng)銷等先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。

·中國(guó)現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì)現(xiàn)實(shí)的失落和無(wú)奈。

·AA男裝正抱著同一信念，以中國(guó)人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn)代中國(guó)白領(lǐng)的男裝。

·AA男裝是中國(guó)白領(lǐng)“知本家”心靈歸屬的男裝。

篇4

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)

（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

3、重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析

1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2 、消費(fèi)者行為分析

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4。營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補(bǔ)充體力的飲料很少； 7。功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。

主要問(wèn)題點(diǎn)

王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。

第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)問(wèn)題診斷

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；

（2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。

二、營(yíng)銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財(cái)務(wù)目標(biāo)

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；

茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。

3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。

第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

三、定價(jià)策略

王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

第五部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行

一、營(yíng)銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間

1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 20xx年

2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 20xx年——————20xx年

3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx年

三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬(wàn)元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

具體的費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。

2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

3、策劃費(fèi)用：2003年，廣告投放4，000萬(wàn)人民幣；2004年，廣告達(dá)到1個(gè)億。

4、費(fèi)用總額：一億四千多萬(wàn)人民幣

五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)

通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來(lái)看，營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷策劃的效果，是一次成功的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、市場(chǎng)分析

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望, 世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)《**胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》稱，中國(guó)內(nèi)地千萬(wàn)富豪人數(shù)已達(dá)87.5萬(wàn)人，其中億萬(wàn)富豪達(dá)5.5萬(wàn)人，中國(guó)的富豪數(shù)量已經(jīng)位列世界第四。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群具備了對(duì)世界頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)能力。中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)也有其有別國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要是：

消費(fèi)人群特點(diǎn)

1.1年輕化。時(shí)尚奢侈品的主力消費(fèi)群體在國(guó)外基本上都是40歲以上的消費(fèi)者，但是在中國(guó)，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化特征。大范圍集中在18-50 歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時(shí)尚消費(fèi)的主力群體。西方時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)者基本都是中產(chǎn)階層，月收入在三千至五千美元左右，花個(gè)幾千元上萬(wàn)元買件奢侈品并不困難。

1.2中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買者的構(gòu)成比較復(fù)雜。中國(guó)目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分人群具備了對(duì)世界頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)能力。 但是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比有一個(gè)非常不同的現(xiàn)象是，以上憑借強(qiáng)大的個(gè)人財(cái)富購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，在整個(gè)奢侈品消費(fèi)中只占有30%的份額。其余70%的消費(fèi)份額，來(lái)自于那些年收入十幾萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)元的白領(lǐng)上班族，而他們往往會(huì)花幾個(gè)月的工資來(lái)購(gòu)買一件奢侈品。這是一些省吃儉用的奢侈品消費(fèi)者，研究者將這樣的消費(fèi)行為定義為“奢侈化消費(fèi)”。

1.3奢侈品送禮：通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群調(diào)查，大約有50%左右的奢侈品是購(gòu)買來(lái)送禮。

1.4中國(guó)的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)消費(fèi)分化的現(xiàn)象。一部分消費(fèi)者，尤其是真正的富裕階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)也越來(lái)越趨于理性和成熟。這部分消費(fèi)群體具有擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡偏大、社會(huì)地位較高等特征，在選擇奢侈品時(shí)更多地考慮的是品牌的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)風(fēng)格等因素。并且他們的消費(fèi)有向更高一級(jí)的奢侈品升級(jí)的趨勢(shì)，如，購(gòu)買名車、豪宅甚至私人飛機(jī)和游艇。

出生在80年代以后的“奢侈品消費(fèi)的新生代”，是目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的另外一部分主要力量。這部分消費(fèi)者以公司白領(lǐng)為主，他們年輕，往往生活在中心城市或大城市，對(duì)時(shí)尚和奢侈品品牌以及世界流行資訊非常敏感，但是由于沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，因此這部分消費(fèi)者購(gòu)買的對(duì)象仍然集中在入門級(jí)奢侈品消費(fèi)等領(lǐng)域。

1.5 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩。目前在中國(guó)，對(duì)于大多數(shù)富裕階層人士而言，盡管個(gè)人獲得了豐富的物質(zhì)財(cái)富，但是由于他們沒(méi)有明確的行政頭銜和職位，因此會(huì)通過(guò)購(gòu)買普通人群人所不能企及的價(jià)格昂貴的奢侈品，一方面用以顯示自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距，另一方面這也是他們向外界宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己處于較高社會(huì)等級(jí)的有效方式。

中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)

1.6 奢侈品牌要在中國(guó)找一個(gè)好的Location不容易。除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭(zhēng)之地，現(xiàn)在的戰(zhàn)線已經(jīng)延續(xù)到了二線城市，杭州、天津、沈陽(yáng)、成都、西安、昆明等城市也開始 吸引更多品牌進(jìn)入。

1.7 西方模式的奢侈品推廣模式在中國(guó)并不管用，大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有購(gòu)買時(shí)裝雜志來(lái)決定購(gòu)買什么奢侈品的習(xí)慣，本土明星中也很少有人能對(duì)潮流能 起到引導(dǎo)作用。

1.8 仿冒品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎不可能杜絕。中國(guó)的仿牌產(chǎn)品根深蒂固，A貨，超A貨遍地都是，這給奢侈品牌在國(guó)內(nèi)品牌形象造成了很大影響。不過(guò)，隨著Ebay在國(guó)外敗訴要賠給LVMH巨額罰款后，相信中國(guó)在這方面也會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管力度。

1.9 奢侈品零售人才匱乏。就是二十一世紀(jì)最重要的人才，目前中國(guó)的員工流動(dòng)率是亞洲最高的，在奢侈品領(lǐng)域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國(guó)就沒(méi)有足夠數(shù)量符合要 求的員工，因此要留人會(huì)更難一些。

二、網(wǎng)站架構(gòu)

網(wǎng)站目標(biāo)

2.1 信任：結(jié)合奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，要讓客戶對(duì)本網(wǎng)站樹立信任感，讓瀏覽者或是潛在客戶信任本網(wǎng)站并且認(rèn)為從網(wǎng)站購(gòu)物是值得信任的,第三方資質(zhì)認(rèn)證或是品牌的資質(zhì)認(rèn)證的展示是必要的。當(dāng)然，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格和網(wǎng)站展示的專業(yè)程度也能增強(qiáng)瀏覽用戶的信任度。

2.2 尊貴：網(wǎng)站在風(fēng)格設(shè)計(jì)上給人一種尊貴的視覺(jué)體驗(yàn)，這樣能夠加深用戶對(duì)網(wǎng)站的信任，同時(shí)能夠提升網(wǎng)站的整體品調(diào)，我們會(huì)請(qǐng)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)師和頁(yè)面設(shè)計(jì)師來(lái)完成頁(yè)面設(shè)計(jì)，瀏覽頁(yè)面，猶如漫步在品牌旗艦店，給人視覺(jué)享受。

2.3 個(gè)性化：對(duì)于不同類別的產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)在保持網(wǎng)站整體格局和色調(diào)一致性的情況下，尊重每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，給產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化展示。保留每一件頂級(jí)奢侈品的個(gè)性化和專一性、尊貴性特點(diǎn)。也能讓客戶對(duì)產(chǎn)品有更好了解，增強(qiáng)網(wǎng)站和產(chǎn)品的親和力。

2.4 立體化展示產(chǎn)品：對(duì)于不同的奢侈產(chǎn)品，我們將進(jìn)行多圖片、多視頻、全方位細(xì)節(jié)的多角度、立體式產(chǎn)品展示。提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，方便客戶了解產(chǎn)品。

2.5 安全：奢侈品消費(fèi)金額比較大。我們會(huì)使用套接字系統(tǒng)、安全控件系統(tǒng)、用戶日志系統(tǒng)、異地登陸報(bào)警系統(tǒng)、多密保系統(tǒng)等方式保證用戶的賬戶安全和支付安全。

2.6 便捷：網(wǎng)站在開發(fā)上從用戶體驗(yàn)角度考慮，盡可能方便用戶選購(gòu)、下單、支付、物流等需求和個(gè)性化需要。

功能模塊

a、產(chǎn)品分類系統(tǒng)：提品的多級(jí)分類，可以進(jìn)行分類的添加、刪除、修改、排序操作，分類可以圖文或只圖片、只文字展示。

b、品牌系統(tǒng)：產(chǎn)品的相關(guān)品牌系統(tǒng)，可以進(jìn)行品牌的添加、刪除、修改基本操作，可以根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行品牌歸類，方便產(chǎn)品篩選，品牌展示為圖文或只圖、只文字。

c、分類屬性系統(tǒng)：供銷商根據(jù)品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)，自行進(jìn)行產(chǎn)品屬性的增加、刪除、修改等操作，該屬性會(huì)歸納與本產(chǎn)品所屬分類，方便以后產(chǎn)品使用。

d、產(chǎn)品物流系統(tǒng)：提供貨到付款（免郵、收郵費(fèi)）、在線支付（免郵、收郵費(fèi)）、專送等多種配送形式，提供物流模板和物流計(jì)算器，方便供應(yīng)商發(fā)貨，提供物流API,方便和物流公司系統(tǒng)整合。

e、產(chǎn)品系統(tǒng)：提品、上架、下架、供貨提醒、供貨管理、促銷管理、折扣管理等全套商品在線管理系統(tǒng)。

f、產(chǎn)品展示系統(tǒng)：提品的名稱、品牌、分類、屬性、物流、產(chǎn)地、銷售地、多圖片、多視頻、圖片細(xì)節(jié)、商品介紹、規(guī)格參數(shù)、包裝清單、售后服務(wù)等綜合展示，方便客戶挑選和購(gòu)買。

g、產(chǎn)品展示互動(dòng)系統(tǒng)：提品想購(gòu)買+時(shí)間、已購(gòu)買的互動(dòng)按鈕，游客和網(wǎng)站客戶可以點(diǎn)擊想購(gòu)買按鈕，選擇想購(gòu)買時(shí)間，提交入后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，無(wú)刷新展示到產(chǎn)品頁(yè)面，“想購(gòu)買”按鈕和展示的存在，可以刺激客戶購(gòu)買欲望，同時(shí)對(duì)供貨商的市場(chǎng)導(dǎo)向起到一定的參考價(jià)值?！耙奄?gòu)買”是實(shí)際的購(gòu)買數(shù)量。

h、產(chǎn)品購(gòu)買：根據(jù)中國(guó)消費(fèi)人群特點(diǎn)，為產(chǎn)品購(gòu)買增加購(gòu)買用途按鈕，為購(gòu)買奢侈品的用戶提供祝福話輸入框。當(dāng)送貨時(shí)會(huì)將客戶留言寫在精美卡片上轉(zhuǎn)發(fā)送禮人。

i、購(gòu)物車系統(tǒng)：提供無(wú)登錄添加購(gòu)物車和登錄添加購(gòu)物車兩種機(jī)制，無(wú)登錄添加購(gòu)物車可以進(jìn)行商品挑選、添加購(gòu)物車，然后引導(dǎo)注冊(cè)或直接購(gòu)買。登錄購(gòu)買即客戶先登錄后進(jìn)行購(gòu)買、確認(rèn)、下單流程。購(gòu)物車在技術(shù)上充分考慮最大并發(fā)量情況下采用消息機(jī)制、后臺(tái)多線程、事務(wù)回滾、時(shí)間截等技術(shù)手段保證購(gòu)物車的穩(wěn)定和購(gòu)物流程的順暢，防止發(fā)生購(gòu)物車丟失、丟單、頁(yè)面阻塞等購(gòu)買故障。

j、支付系統(tǒng)：使用銀聯(lián)在線支付，第三方支付（支付寶、快錢、易寶），貨物自提等多種方式。

k、賬戶系統(tǒng)：客戶消費(fèi)賬戶、余額賬戶、積分賬戶。供應(yīng)商銷售賬戶、結(jié)算賬戶、積分賬戶等賬戶系統(tǒng)。

l、信息系統(tǒng)：包括產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)、問(wèn)答、論壇信息模塊，網(wǎng)站幫助系統(tǒng)，網(wǎng)站公告、快報(bào)系統(tǒng)，網(wǎng)站基本信息系統(tǒng)。

m、產(chǎn)品專柜：根據(jù)品牌設(shè)立品牌專柜，品牌專柜進(jìn)行品牌信息、公告及其他資訊類展示和產(chǎn)品綜合展示，品牌下設(shè)旗艦店專柜和專賣店專柜，產(chǎn)品聯(lián)結(jié)至主站進(jìn)行購(gòu)買。

n、積分系統(tǒng)：根據(jù)客戶購(gòu)買，評(píng)論、論壇發(fā)帖等網(wǎng)站互動(dòng)操作積累積分，積分可進(jìn)行兌換禮品、現(xiàn)金、換購(gòu)和享受網(wǎng)站內(nèi)的其他服務(wù)。

o、產(chǎn)品體驗(yàn)：根據(jù)用戶積分和供應(yīng)商申請(qǐng)，提品免費(fèi)體驗(yàn)，免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛟鼋a(chǎn)品和用戶之間的距離，刺激消費(fèi)，用戶的體驗(yàn)報(bào)告能夠宣傳產(chǎn)品，引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)出更精英更尊貴的產(chǎn)品。

p、產(chǎn)品定制：客戶提交需求，品牌專業(yè)設(shè)計(jì)師為客戶進(jìn)行某一種或某幾種的產(chǎn)品定制。

q、產(chǎn)品鑒賞開放區(qū)：網(wǎng)站注冊(cè)用戶可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒賞，發(fā)表個(gè)人看法，鑒賞內(nèi)容通過(guò)后可以呈現(xiàn)。

r、全站搜索系統(tǒng)：根據(jù)客戶搜索，進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類別、價(jià)格、品牌、分類等分類展示。

s、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)：根據(jù)用戶的平時(shí)瀏覽習(xí)慣或者是購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

t、禮券、優(yōu)惠券系統(tǒng)：根據(jù)禮券和優(yōu)惠券的編碼和密碼，在商品結(jié)算時(shí)抵現(xiàn)，禮券和優(yōu)惠券可以購(gòu)買派送、積分兌換等方式產(chǎn)生。

u、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)：第三方統(tǒng)計(jì)。

v、日志系統(tǒng)：記錄網(wǎng)站的瀏覽日志、登錄日志、運(yùn)行時(shí)日志等，保證用戶賬戶安全和網(wǎng)站穩(wěn)定、便于維護(hù)。

w、廣告系統(tǒng)：提供網(wǎng)站指定位置廣告位添加、刪除、修改、廣告日期管理等。

x、模板引擎系統(tǒng)：根據(jù)不同品牌和旗艦店、專賣店需要，個(gè)性化定制專柜頁(yè)面。

y、權(quán)限管理系統(tǒng)：根據(jù)不同登錄著權(quán)限，進(jìn)行分模塊，分功能顯示，保證系統(tǒng)穩(wěn)定和賬戶安全。

z、頁(yè)面基礎(chǔ)信息開發(fā)：前端開發(fā)、后臺(tái)開發(fā)、用戶中心開發(fā)、頁(yè)面效果開發(fā)。

aa、其他需求：根據(jù)客戶需求定制。

開發(fā)相關(guān)

服務(wù)器：5臺(tái)。只讀服務(wù)器（1），數(shù)據(jù)服務(wù)器（1），寫入服務(wù)器（1），多媒體服務(wù)器（1），映像服務(wù)器（1）。

開發(fā)軟件：Microsoft SQL Server 2005+Microsoft Visual Studio 2008

程序語(yǔ)言：C#

其他

網(wǎng)站域名：vpvg.cc—Very important person, Very precious goods !

網(wǎng)站名稱：品仕網(wǎng)。

網(wǎng)站廣告：品味奢華，尊貴以人為本。

三、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成 3.1網(wǎng)站開發(fā)團(tuán)隊(duì)：網(wǎng)站開發(fā)、軟件開發(fā)、各種應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)、電子支付接口開發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)、服務(wù)器維護(hù)。

3.2物流管理團(tuán)隊(duì)：商品供應(yīng)管理、庫(kù)存管理、發(fā)貨管理、物流管理

3.3網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品采購(gòu)及網(wǎng)站陳列、24小時(shí)在線客服、網(wǎng)上支付處理、商務(wù)接洽

3.4商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)調(diào)查、商業(yè)計(jì)劃書撰寫、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、電子商務(wù)策劃

3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：搜索引擎優(yōu)化（SEO）、競(jìng)價(jià)排名指導(dǎo)、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告（PPC、CPS）等

運(yùn)營(yíng)建議

a、高起點(diǎn)：所有加盟的供應(yīng)商必須為品牌指定的旗艦店、專賣店。

b、高服務(wù)：服務(wù)主要分線上服務(wù)、線下服務(wù)。

線上服務(wù)

b.1 售前：所有可估值商品提供檢驗(yàn)相關(guān)文件。

b.2 售中：每個(gè)購(gòu)買步驟提供操作演示，圖片演示、視頻演示。提供在線輔助購(gòu)買功能。

b.3 售后：所有商品無(wú)條件在7日內(nèi)無(wú)條件退、換貨，所有已收獲用戶提供電話追蹤，確認(rèn)用戶是否滿意產(chǎn)品。

線下服務(wù)：

b.4 物流：低于1萬(wàn)元以下奢侈品，由物流人員無(wú)損精美包裝，保護(hù)產(chǎn)品到任何一個(gè)細(xì)節(jié)。

b.5 專送：高于1萬(wàn)的高額訂單，由專賣店人員著正裝或禮服送貨，提現(xiàn)產(chǎn)品尊貴和客戶的尊貴。

c、高姿態(tài)：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)保持較高姿態(tài)，增加網(wǎng)站信任度和保持奢侈產(chǎn)品稀缺和尊貴。

c.1 線***驗(yàn)店：網(wǎng)站在一線城市設(shè)計(jì)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店。在繁華商業(yè)中心，開設(shè)線***驗(yàn)店，由供應(yīng)商供貨，只體驗(yàn)，不出售?？蛻艨梢詰{網(wǎng)站訂單號(hào)及相關(guān)憑證到體驗(yàn)店取貨。線***驗(yàn)店起到品牌推廣、網(wǎng)站推廣、貨物自提的作用。

d、盡量滿足客戶心理需求

購(gòu)買奢侈品的目的：價(jià)值久遠(yuǎn)、彰顯地位、追求美。在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間要本著以客戶為上帝的觀念，在服務(wù)上追求卓越，微笑服務(wù)，對(duì)于不同需求商品可提供禮品相送，比如購(gòu)買精美鉆戒，可以送一朵玫瑰花和祝愿。對(duì)于購(gòu)買直接送禮的客戶，用精美卡片轉(zhuǎn)達(dá)客戶祝愿詞。只有滿足了客戶的心理需求，客戶才會(huì)從根本上信任網(wǎng)站，也會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)站進(jìn)行二次、多次消費(fèi)。

e、高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)管理：網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中，本著客戶第一、團(tuán)隊(duì)成員第二的觀念，讓團(tuán)隊(duì)成員每一個(gè)人融入到團(tuán)隊(duì)集體中，任人唯賢，使得團(tuán)隊(duì)成員每一個(gè)人樹立團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感，關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員的生活，團(tuán)結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，團(tuán)隊(duì)成員的努力是網(wǎng)站成功的基礎(chǔ)，眾志成城，網(wǎng)站才會(huì)成功。

四、預(yù)算投入

第一年支出預(yù)算

目標(biāo)：平臺(tái)上線，完成所有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)必需團(tuán)隊(duì)組建，取得網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)必需的各種資質(zhì)認(rèn)證，完成a輪供銷商招商，策劃出一套網(wǎng)站商業(yè)營(yíng)銷方案，保證網(wǎng)站7個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣，準(zhǔn)備a輪融資和b輪供銷商招商，完成項(xiàng)目的配套應(yīng)用程序開發(fā)，實(shí)現(xiàn)ISO9001管理體系建立。

a.開發(fā)成本(4個(gè)月)

4.1項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)組成：項(xiàng)目經(jīng)理（1人），專業(yè)美工（2人），頁(yè)面設(shè)計(jì)師（2人），系統(tǒng)分析師（1人），高級(jí)程序開發(fā)人員（3人），數(shù)據(jù)庫(kù)***（1人），系統(tǒng)測(cè)試工程師（2人），共12人。

4.2 開發(fā)周期：4個(gè)月。

4.3 人力成本：項(xiàng)目經(jīng)理月薪1W，美工4K*2,頁(yè)面設(shè)計(jì)師4K*2,系統(tǒng)分析師8K，高級(jí)程序員5K*3,系統(tǒng)測(cè)試工程師5K*2.在整個(gè)開發(fā)周期的人力成本為：30W.完善技術(shù)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)至20人左右，用于網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站開發(fā)、應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)。首年技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)成本約140W.

b.運(yùn)營(yíng)成本

物流團(tuán)隊(duì)組成：1個(gè)物流主管,3個(gè)物流人員，供銷模式下主要用于物流調(diào)度及物流管理。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：1平臺(tái)經(jīng)理，4個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員。

商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)：1 主管，3策劃人員。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：1 主管，3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。

以上團(tuán)隊(duì)主管月薪8K，團(tuán)隊(duì)成員月薪3.5K.一年費(fèi)用100.8W.聘請(qǐng)公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)管理，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間展開工作。好枕頭年薪20W.

市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用：投資200W，用于基本的線上線下推廣，提高網(wǎng)站知名度。

c.其他成本（硬件成本和日常運(yùn)營(yíng)成本）

約：150W.包括辦公室租賃，服務(wù)器費(fèi)用（約11萬(wàn)），行政成本等。

第一年共計(jì)投資：約610W.

第二年支出預(yù)算

目標(biāo)：擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，完善公司團(tuán)隊(duì)組成，組建公司資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，完成a輪融資，擴(kuò)大網(wǎng)站的市場(chǎng)運(yùn)作力度，擴(kuò)展網(wǎng)站為半開放平臺(tái)，完成網(wǎng)站b輪供銷商招商，網(wǎng)站商業(yè)模式由供銷模式向購(gòu)銷模式轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備項(xiàng)目的b輪融資。完善網(wǎng)站ERP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等應(yīng)用系統(tǒng)，完善公司ISO9001管理體系。

d.團(tuán)隊(duì)調(diào)整：細(xì)分團(tuán)隊(duì)，成立各部門各科室。成立儲(chǔ)運(yùn)配送部，組建倉(cāng)儲(chǔ)物流團(tuán)隊(duì)，配合項(xiàng)目商業(yè)模式調(diào)整。成立資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，注冊(cè)BVI公司，完善公司財(cái)務(wù)制度、財(cái)務(wù)報(bào)表，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)板上市。預(yù)計(jì)投資：1000W.團(tuán)隊(duì)人員到100人左右。

e.加大市場(chǎng)推廣力度：建立線***驗(yàn)店，加大線上、線下市場(chǎng)運(yùn)作力度和投資力度，預(yù)計(jì)投資1億左右。

f．其他成本（硬件成本和日常運(yùn)營(yíng)成本）

投資約2000W，用于升級(jí)網(wǎng)站硬件環(huán)境，辦公環(huán)境和行政成本等。

第二年共計(jì)投資約：1億3千萬(wàn)

第三年支出預(yù)算

目標(biāo)： 繼續(xù)完善團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展購(gòu)銷力度，開展線上、線下與媒體、品牌商的合作力度，實(shí)現(xiàn)多城市、多地區(qū)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)與政府、部門之間合作，加大資本運(yùn)作力度，完成b輪融資成功，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市成功，開啟c輪供應(yīng)商招商，實(shí)現(xiàn)國(guó)際一線品牌基本包含，包括十大奢侈品類型：一、十大服裝； 二、十大珠寶； 三、十一大皮具； 四、十大頂級(jí)名表；五、十大汽車；六、十大豪宅；七、十大化妝品；八、十大高爾夫球具；九、十大頂級(jí)眼鏡。十大皮鞋品牌；十大名酒；十大雪茄品牌； 十大頂級(jí)煙具；十大打火機(jī)品牌；十大香水；十大潔具品牌；十大游艇；十大私人飛機(jī)品牌。把網(wǎng)站發(fā)展成為國(guó)際第一奢侈品網(wǎng)站。開發(fā)專用支付平臺(tái)。確立公司組織架構(gòu)，確立ISO9001管理體系。

按照公司發(fā)展進(jìn)度，第三年投資額度在5-7億左右。

第四年：鞏固和繼續(xù)發(fā)展的一年，提高網(wǎng)站的銷售額。繼續(xù)加大投資力度，實(shí)現(xiàn)年度銷售額增長(zhǎng)200%以上，實(shí)現(xiàn)b輪融資，擴(kuò)展海外市場(chǎng)，建設(shè)自有配送團(tuán)隊(duì)。第四年投資約15億。

第五年：實(shí)現(xiàn)美國(guó)納斯達(dá)克上市。

五、預(yù)期收益

1、供應(yīng)商服務(wù)費(fèi)：每個(gè)頂級(jí)品牌供應(yīng)商繳納每年100W的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，二級(jí)品牌50W平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)全免。

第一年：約15家一級(jí)品牌，50家二級(jí)品牌，第一年進(jìn)場(chǎng)，首年服務(wù)費(fèi)1折，約收益4000321118W。

第二年：約50家一級(jí)品牌，200家二級(jí)品牌，服務(wù)費(fèi)約1億5千萬(wàn)，僅此一項(xiàng)，第二年可實(shí)現(xiàn)盈利。

第三年：約100家一級(jí)品牌，300家二級(jí)品牌，服務(wù)費(fèi)約2億5千萬(wàn)。

第四年：保持經(jīng)銷商數(shù)量，進(jìn)行精簡(jiǎn)，提高服務(wù)費(fèi)，服務(wù)費(fèi)約3億。

第五年：繼續(xù)吸納一級(jí)品牌，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至私人飛機(jī)、私人游艇、豪宅等，服務(wù)費(fèi)約5億。

2、廣告費(fèi)用：

第一年：約150萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額約5000萬(wàn)。

第二年：約2000萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額約10億。 第三年：約1億，營(yíng)業(yè)額約50億。

第四年：約3億，營(yíng)業(yè)額約200億。

第五年：約10億。營(yíng)業(yè)額約500億。

3、購(gòu)銷產(chǎn)品利潤(rùn)。

第一年：0

第二年：約1000萬(wàn)。

第三年：約1億。

第四年：約5億。

第五年：約50億。

4、融資。

第二年：a輪融資1000萬(wàn)美元。

第三年：b輪融資約1億美元。

第四年：c輪融資約1.5億美元。

第五年:上市。

5、總結(jié)

第一年：計(jì)劃虧損100萬(wàn)。

第二年：可盈利5000萬(wàn)-1億。

第三年：計(jì)劃盈利2億左右。

第四年：計(jì)劃盈利10億。

第五年：上市成功。發(fā)行2000萬(wàn)股ADS,預(yù)計(jì)融資3億美元。實(shí)現(xiàn)第五年盈利超30億。

六、合作形式（項(xiàng)目開發(fā)）

1、我方全權(quán)開發(fā)：合同簽訂后，出詳細(xì)項(xiàng)目需求，項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，項(xiàng)目測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。提供5臺(tái)服務(wù)器、域名、運(yùn)行環(huán)境。開發(fā)費(fèi)用：21萬(wàn)。

2、我方只負(fù)責(zé)開發(fā)：我方負(fù)責(zé)網(wǎng)站程序開發(fā)，其余費(fèi)用由你方出。網(wǎng)站程序開發(fā)費(fèi)用：11萬(wàn)。

篇6

在我們這門系列課程所要討論的娛樂(lè)營(yíng)銷，顧名思義，就是寓營(yíng)銷于娛樂(lè)，在娛樂(lè)事件中巧妙加入營(yíng)銷元素，娛樂(lè)便不光是嬉笑逗樂(lè)，而產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。比如電影里明晃晃的，XX酒，XX藥，XX電腦，等等等等，這類植入除了讓片方收獲票房，這些亮了相的品牌也被更多人知道了不是？這可是門手藝活，越是能寫進(jìn)教科書的娛樂(lè)營(yíng)銷的成功案例，越是難以察覺(jué)，即使被察覺(jué)，仍然會(huì)讓人不由自主地深陷其中，對(duì)于不諳商業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這真是太邪惡了！

所以，想知道有沒(méi)有被蒙在鼓里的親們，快來(lái)加入我們的娛樂(lè)營(yíng)銷系列講堂。第一期我們主要研究今夏最成功的娛樂(lè)營(yíng)銷案例―聯(lián)想樂(lè)Pad營(yíng)銷方案，往后還會(huì)有更多精彩的案例研究哦親，團(tuán)購(gòu)包郵哦！好，現(xiàn)在上課！全體起立！

歷史課

中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)程在爭(zhēng)議中一路高歌猛進(jìn)

親們也知道，娛樂(lè)營(yíng)銷并非一個(gè)新名詞。從廣義上講，廠家利用明星的知名度推廣產(chǎn)品，邀請(qǐng)明星做廣告，就構(gòu)成了一次娛樂(lè)營(yíng)銷。李白詩(shī)曰：“風(fēng)吹柳花滿店香，吳姬壓酒勸客嘗?！笨磥?lái)早在唐代，飯店老板就知道邀請(qǐng)美貌的吳姬幫忙賣酒，那時(shí)通信技術(shù)不發(fā)達(dá)，全國(guó)范圍內(nèi)的明星沒(méi)幾個(gè)，所以吳姬算不算娛樂(lè)圈人士，不大容易判斷。只有當(dāng)現(xiàn)代的大眾媒體出現(xiàn)后，娛樂(lè)營(yíng)銷才逐漸發(fā)展成規(guī)模。不過(guò)在中國(guó)，真正意義上的娛樂(lè)營(yíng)銷仍然出現(xiàn)得很晚。

1989年 [謹(jǐn)慎期]

以道歉告終的首次娛樂(lè)營(yíng)銷

1989年，電影明星李默然一臉正氣地端坐于屏幕中央，向觀眾推銷三九胃泰，是1949年以后中國(guó)的娛樂(lè)營(yíng)銷第一案。據(jù)說(shuō)三九胃泰因此銷量大增，同時(shí)，這條廣告也立刻引爆了社會(huì)大討論，一些不怎么具備娛樂(lè)精神的人寫信給電視臺(tái)，又將此事上升到了意識(shí)形態(tài)高度。其實(shí)一臉正氣的李默然把全部廣告費(fèi)捐給了第二屆中國(guó)戲劇節(jié)，本人只得了一部700塊的隨身聽。即便如此，他最終得出的結(jié)論也是―我錯(cuò)了，我傷害了觀眾。

1999年[放開期]

明星代言司空見(jiàn)慣

怎么料想得到，僅僅過(guò)了10年，請(qǐng)明星做廣告，就成為了最最最普遍、耗費(fèi)腦細(xì)胞最最最少的娛樂(lè)營(yíng)銷，視拍廣告為恥的明星是史前的怪物，商業(yè)倫理的邊界被大大拓寬了。

狹義的娛樂(lè)營(yíng)銷，指的是娛樂(lè)事件營(yíng)銷。事件，可以是一部電影的上映，一次電視節(jié)目的播出，也可以是圈內(nèi)轟動(dòng)事件的發(fā)生。芭莎慈善夜，固然是一個(gè)裝扮靚麗的秀場(chǎng)，但對(duì)于《時(shí)尚芭莎》雜志，這又何嘗不是一次依托明星效應(yīng)的品牌營(yíng)銷？

2009年[升級(jí)期]

同時(shí)收獲爭(zhēng)議與利益的植入廣告

影視植入廣告是這兩年?duì)縿?dòng)娛樂(lè)圈和商業(yè)界的熱門話題?！蹲冃谓饎偂废盗惺亲罱囊淮未笠?guī)模電影與品牌的合謀，中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)插入，且不論技巧，至少說(shuō)明它們看到了娛樂(lè)事件背后蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛力。這與導(dǎo)演馮小剛不無(wú)關(guān)系。馮氏《非誠(chéng)勿擾》熱映后，北海道開出非誠(chéng)勿擾旅游專線。這是最高明的營(yíng)銷，看似了無(wú)痕跡，實(shí)際已深深侵入你的感官脈絡(luò)。在一個(gè)對(duì)廣告特別是電視廣告忍耐度依然比較低的國(guó)家，這一點(diǎn)尤為緊要。

2010年之后 [分化期]

迎接自媒體，迎接無(wú)限豐富的娛樂(lè)營(yíng)銷

隨著“自媒體”時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷手段將變得更具個(gè)性化。另一方面，成長(zhǎng)起來(lái)的90后粉絲，其購(gòu)買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)所指出的“有限非理性”也有所不同，這讓娛樂(lè)營(yíng)銷無(wú)論內(nèi)涵還是外延都變得更為豐富。這個(gè)宏大的命題，恐怕廣告學(xué)的祖師爺大衛(wèi)?奧格威轉(zhuǎn)世也說(shuō)不清楚了。今次介紹的是聯(lián)想樂(lè)Pad巧妙植入“快女”，巨大的投資回報(bào)率、直接拉動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)，以及“快女”粉絲的好感，讓它成為了今夏最成功的娛樂(lè)營(yíng)銷案例之一。

課外延伸閱讀

娛樂(lè)營(yíng)銷，古已有之

中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，娛樂(lè)營(yíng)銷在古代也早有先例，只是那時(shí)還沒(méi)有這個(gè)專有名詞罷了。古代的營(yíng)銷案例放在今天當(dāng)然顯得簡(jiǎn)單稚嫩了些，但是也很歡樂(lè)哦親，完全可以給好評(píng)！

姜子牙搖滾賣肉法

有記載的最早的娛樂(lè)營(yíng)銷案例可能發(fā)生在距今3000多年的殷周之交。據(jù)屈原說(shuō)，周朝開國(guó)第一大功臣姜子牙，在沒(méi)出名前，曾經(jīng)在肉鋪賣過(guò)肉，這位圣賢很早就表現(xiàn)出了高人一等的質(zhì)素，哪怕僅僅是賣肉，他也把刀剁得當(dāng)當(dāng)響，先是剁出了風(fēng)格，后來(lái)剁出了節(jié)奏，同時(shí)伴以高聲的吆喝，這樣在賣肉的同時(shí)也賣了唱，使肉的附加值上升了?，F(xiàn)在姜太公被很多行業(yè)奉為祖師爺，其實(shí)他也應(yīng)當(dāng)算是娛樂(lè)營(yíng)銷的祖師爺。

東漢美女吹簫賣酒法

東漢的大儒鄭玄說(shuō)，“其時(shí)賣場(chǎng)之人，吹簫以自表也?！睗h詩(shī)里也有胡姬賣酒的詩(shī)句，可見(jiàn)到東漢時(shí)，大家已經(jīng)都知道用美女促銷酒類了，這有點(diǎn)類似于今天的車模，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)商業(yè)風(fēng)氣之開放―我說(shuō)的不是吹簫！

唐朝名媛魚玄機(jī)的自我推銷法

霸氣側(cè)露的唐朝豪放女詩(shī)人魚玄機(jī)絕對(duì)是當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安城最耀眼的明星之一，她的營(yíng)銷事跡倒不是為了商品，而是為了自己。魚姑娘在她居住的道觀門口貼出告示―魚玄機(jī)詩(shī)文候教。結(jié)果，整個(gè)長(zhǎng)安的文人都出動(dòng)了―當(dāng)然不是去切磋詩(shī)文，而是爭(zhēng)先恐后地為了上她的床。所以魚玄機(jī)的自我推銷，在名不副實(shí)方面，與現(xiàn)代廣告已經(jīng)很接近了。

作家李漁全方位推銷劇團(tuán)法

明清之際的大師李漁終于將中國(guó)古代的娛樂(lè)營(yíng)銷推向了。李漁晚年在南京搞了個(gè)小劇團(tuán)，叫做李氏家班，李漁出任制片人、導(dǎo)演、編劇。李漁是誰(shuí)呢，限于篇幅所限，只能簡(jiǎn)單介紹，《肉蒲團(tuán)》就是這哥們寫的，所以李氏家班是個(gè)怎樣性質(zhì)的藝術(shù)歌舞表演團(tuán)，也就很明顯了。李漁的營(yíng)銷手段是通過(guò)政府自上而下地推廣，要知道古代的官員都是文青啊，對(duì)于李漁這樣的文壇奇葩和暢銷書作家，都是崇拜得一塌糊涂，加上李漁又經(jīng)常心領(lǐng)神會(huì)地將旗下女藝人送給官員做二奶，以至于他的劇團(tuán)很快沖出江浙，受邀進(jìn)行了全國(guó)巡演。

案例課

樂(lè)Pad的進(jìn)攻―

在不知不覺(jué)中入侵你的購(gòu)買之夢(mèng)

結(jié)束歷史課，讓我們進(jìn)入案例研究課。如前所述，聯(lián)想樂(lè)Pad植入“快女”是今夏最成功的娛樂(lè)營(yíng)銷案例。各位親可知道，11年前聯(lián)想就啟動(dòng)了娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，謝霆鋒和周迅都為其做過(guò)代言人―那會(huì)兒謝霆鋒還是個(gè)摔吉他的小破孩，周迅甚至尚沒(méi)有與李亞鵬談戀愛(ài)。2001年中國(guó)獲得2008北京奧運(yùn)主辦資格后，聯(lián)想迅速將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)至體育。而2010廣州亞運(yùn)的閉幕，標(biāo)志著奧運(yùn)熱的最終退燒，聯(lián)想的注意力逐漸轉(zhuǎn)回至娛樂(lè)營(yíng)銷方面。那么，他們是怎么做的？

第一節(jié) 手段研究

瞧，那款讓“快女”9強(qiáng)愛(ài)不釋手的數(shù)碼玩具

25歲的市場(chǎng)助理和35歲的市場(chǎng)經(jīng)理先后飛抵長(zhǎng)沙，前者獲得了數(shù)十名粉絲的熱情接機(jī)，后者只能形單影只地步出長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

不過(guò)，35歲的聯(lián)想品牌溝通部高級(jí)經(jīng)理門繼鵬，談到此事并沒(méi)有任何的不悅，反而樂(lè)見(jiàn)其成。自從公司8月與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》展開合作，將聯(lián)想平板電腦樂(lè)Pad植入“快女”節(jié)目，各重點(diǎn)地區(qū)銷售量大增。所謂重點(diǎn)區(qū)域，指的是歷年“快女”的熱點(diǎn)地區(qū)：四川、湖南、廣東。這一營(yíng)銷活動(dòng)展開后，在一線工作的年輕的市場(chǎng)部員工，由于獲得了大量與“快女”親密接觸的機(jī)會(huì)，反而受到了“快女”粉絲們的熱烈歡迎。

實(shí)際上，近年來(lái)強(qiáng)調(diào)口碑力量的植入式營(yíng)銷已經(jīng)成為一種熱門的營(yíng)銷方式，但隨著這種營(yíng)銷模式的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)友逐漸練就了一雙雙火眼金睛。如果商業(yè)元素過(guò)于明顯，很容易陷入網(wǎng)民的口誅筆伐中。不久前，一家汽車制造商在微博上制造出“中國(guó)西部發(fā)現(xiàn)麥田怪圈”的話題，雖然也吸引了大量關(guān)注，但隨著廠商浮出水面，網(wǎng)友立刻對(duì)這一創(chuàng)意表現(xiàn)出了反感。聯(lián)想也曾遇到過(guò)這一問(wèn)題，北京的李斯丹妮粉絲會(huì)曾經(jīng)拒絕了他們把樂(lè)Pad圖印在偶像紀(jì)念T恤的建議。

但聯(lián)想很快解決了這個(gè)問(wèn)題。他們簽訂了一份非常規(guī)的植入合同，在這份合同里，聯(lián)想并沒(méi)有要求廣告位，或者要求主持人大聲讀出他們的商標(biāo)名字，他們最大的訴求是：讓每一個(gè)9強(qiáng)“快女”都用上樂(lè)Pad，當(dāng)然，作為排他性條款，蘋果iPad被驅(qū)逐了。門繼鵬說(shuō)：“我們植入‘人’，讓別人幫我們說(shuō)話?！?/p>

“快女”們用上樂(lè)Pad之后，變化產(chǎn)生了。

在封閉集訓(xùn)式的“快樂(lè)城堡”，這幾臺(tái)樂(lè)Pad迅速成為她們緊張生活的一部分以及對(duì)外溝通的重要橋梁。她們用它自拍、下載，或者自己錄制歌曲，更多的是上網(wǎng)，在每一條她們發(fā)出的微博下面，都有這么一行小字：“發(fā)自聯(lián)想樂(lè)Pad客戶端”。市場(chǎng)人員因此說(shuō)服了粉絲會(huì)的頭目―“李斯丹妮也在用啊，而且可以用它拉票。”

更厲害的“后手”在于，在“快女”使用樂(lè)Pad一段時(shí)間后，聯(lián)想用兩臺(tái)新的樂(lè)Pad更換她們使用過(guò)的那一臺(tái)，然后回饋給最忠誠(chéng)的粉絲―對(duì)他們來(lái)說(shuō)，天哪，那臺(tái)機(jī)器里存著偶像的聲音、自拍，說(shuō)不定還有......誰(shuí)能拒絕呢―哪怕知道這是商家玩的小把戲！

聯(lián)想廣東分區(qū)推廣負(fù)責(zé)人稱：“做線下活動(dòng)時(shí)我們會(huì)開誠(chéng)布公地告訴粉絲，‘是的我們植入了，但是，這是為了幫助來(lái)自廣東的快女蘇妙玲拉票?！钡赇伒难b修也因這次活動(dòng)做了改變，一線的銷售員被鼓勵(lì)向顧客演示“快女”投票過(guò)程，這大大博得了粉絲的好感，在一次聯(lián)想組織的線下活動(dòng)中，粉絲甚至主動(dòng)提供了蘇妙玲叔叔的聯(lián)系方式。

實(shí)際上，投票是每一臺(tái)能夠接入網(wǎng)絡(luò)的無(wú)線終端設(shè)備都必須具備的功能，即使理論上不能接入3G網(wǎng)絡(luò)的iPad，也可以在中關(guān)村任何一家破舊的店面中實(shí)現(xiàn)“越獄”。聯(lián)想的成功之處在于，他們讓“快女”們只使用樂(lè)Pad?！叭绻覀儾蝗プ觯炫约壕蜁?huì)用iPad，這樣蘋果不做市場(chǎng)活動(dòng)也‘被傳播’了，我們必須搶占這個(gè)傳播渠道?！甭?lián)想品牌溝通部的牛誠(chéng)略有夸張地表示，“你看電視臺(tái)電臺(tái)的廣告，一半在用iPad做互動(dòng)獎(jiǎng)品?！?/p>

一些業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想的進(jìn)攻，AMD副總裁紀(jì)朝輝在微博上寫道：“聯(lián)想干得漂亮?！彼忠猹q未盡地補(bǔ)充：“應(yīng)該給市場(chǎng)部的經(jīng)理加薪?！?/p>

第二節(jié) 效果研究

追隨偶像，追隨偶像喜愛(ài)的一切

紀(jì)朝輝的贊嘆在一定程度上來(lái)自于這次營(yíng)銷行為的投資回報(bào)率。聯(lián)想方面透露，“快女”營(yíng)銷的投入在千萬(wàn)元以下，但銷售量獲得了顯著的提升―在“快女”的主場(chǎng)湖南，樂(lè)Pad的進(jìn)店率增加了50%，銷量則較同期提升了一倍。在PC市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)化率一般在0.04%-0.06%，也就是說(shuō)，如果有一萬(wàn)個(gè)人進(jìn)網(wǎng)店看了商品，大概會(huì)有五個(gè)人掏錢購(gòu)買，不過(guò)在活動(dòng)期間，樂(lè)Pad的一款新品轉(zhuǎn)化率達(dá)到了0.47%，幾乎是業(yè)界平均水平的十倍?！白鳛橐粋€(gè)花錢部門，一般的市場(chǎng)活動(dòng)并不直接對(duì)銷售負(fù)責(zé)，這個(gè)數(shù)據(jù)讓我們自己也驚了?！甭?lián)想一名市場(chǎng)部人員說(shuō)。

事實(shí)上，耗費(fèi)千萬(wàn)級(jí)別甚至上億規(guī)模的營(yíng)銷在消費(fèi)品市場(chǎng)里很常見(jiàn)，據(jù)此前媒體報(bào)道，步步高為2011“快女”掏出的冠名費(fèi)就接近一億元。

相比于這種地毯轟炸式的傳播，樂(lè)Pad更注重與潛在消費(fèi)者建立溝通。眾所周知，湖南衛(wèi)視的收視群體較其他電視臺(tái)明顯年輕化，主要集中在中學(xué)生?！拔覀儼咽袌?chǎng)分成6個(gè)級(jí)別，6級(jí)是縣級(jí)市，1級(jí)指北上廣深，2級(jí)包括成都、杭州、南京、大連等8個(gè)城市，3級(jí)就是其他省會(huì)城市。我們主要針對(duì)3至5級(jí)?！遍T繼鵬說(shuō)，“我們目前做的更多是教育的工作。”

聯(lián)想一線的推廣人員證實(shí)了他的說(shuō)法，一名聯(lián)想四川公司的員工表示：“不會(huì)勸說(shuō)粉絲購(gòu)買我們的產(chǎn)品，他們中最小的只有9歲，沒(méi)有消費(fèi)能力。我的上司告訴我，只要增加樂(lè)Pad的曝光度就可以。”

由于“快女”粉絲與目標(biāo)消費(fèi)群體的匹配度很高，這一市場(chǎng)培育取得了不錯(cuò)的效果。在新浪微博，樂(lè)Pad植入的信息在三天內(nèi)影響了1217萬(wàn)人次，在騰訊，有超過(guò)130萬(wàn)個(gè)獨(dú)立IP訪問(wèn)了聯(lián)想的活動(dòng)頁(yè)面，而粉絲盤踞的百度貼吧，搶奪“快女”使用過(guò)的樂(lè)Pad的活動(dòng)預(yù)告，總能在短時(shí)間內(nèi)累積起過(guò)萬(wàn)的回復(fù)。

樂(lè)Pad就像聯(lián)想所宣稱的那樣，真正成為了連接粉絲和“快女”的“愛(ài)的容器”，在長(zhǎng)沙的工作人員幾乎都成為了“快女”們的夜宵快遞員，從北京飛抵長(zhǎng)沙觀看比賽的聯(lián)想人員，驚訝并體驗(yàn)到了碎片化的網(wǎng)絡(luò)傳播力量在現(xiàn)實(shí)中的推力，他說(shuō)，“在比賽現(xiàn)場(chǎng)我差點(diǎn)被瘋狂的粉絲踩死?！?/p>

這才是聯(lián)想的主戰(zhàn)場(chǎng)?！捌桨咫娔X”作為一個(gè)新名詞，在中國(guó)的認(rèn)知度并不高，現(xiàn)有的平板電腦持有者甚至都不知道他們手中把玩的高科技產(chǎn)品其實(shí)應(yīng)被歸類為“平板電腦”。對(duì)于聯(lián)想，這實(shí)際上是一個(gè)機(jī)遇，如果樂(lè)Pad品牌能在三四線城市的潛在消費(fèi)者中迅速植入“平板電腦”的概念，那么未來(lái)幾年，廣袤的藍(lán)海市場(chǎng)將利潤(rùn)可期。

第三節(jié) 未來(lái)戰(zhàn)略

Hold住粉絲群體Hold住娛樂(lè)大浪

無(wú)論未來(lái)會(huì)怎樣，蘋果之外的平板電腦生產(chǎn)商都必須立刻hold住這片藍(lán)海市場(chǎng)。業(yè)界共識(shí)：沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、尤其是微博這種新媒體的推動(dòng)，植入就不能稱其為植入，只是一次簡(jiǎn)單的曝光。而早在今年農(nóng)歷新年后，新浪CEO曹國(guó)偉就披露，目前超過(guò)50%的新浪微博用戶使用移動(dòng)終端，他另外預(yù)計(jì)，在未來(lái)一兩年內(nèi)，移動(dòng)終端將達(dá)到PC互聯(lián)網(wǎng)終端規(guī)模的10倍。

平板電腦本身也正在被重新定義，電子商務(wù)的特質(zhì)正在被剝離，它越來(lái)越像一件快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品恰恰又是娛樂(lè)營(yíng)銷最鐘愛(ài)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。在奧運(yùn)戰(zhàn)略之后，聯(lián)想今年在電影《變形金剛3》中高調(diào)植入PC產(chǎn)品，繼而又在“快女”中植入樂(lè)Pad，這家公司的娛樂(lè)營(yíng)銷漸有替代體育營(yíng)銷的趨勢(shì)。

相對(duì)于《變形金剛》等影視作品的植入，“快女”不但持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，收視群體與潛在的品牌消費(fèi)者契合度更高，更重要的是，“快女”粉絲在追星時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的瘋狂，使得可遇而不可求的病毒式傳播變得相對(duì)容易發(fā)生?！拔覀兌贾酪粋€(gè)陳道明比十個(gè)‘快女’的名氣還要大，可是，你會(huì)在飯桌上討論陳道明嗎？”

但“快女”可以?！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)越來(lái)越小眾化，除了‘快女’，沒(méi)有更大眾的節(jié)目了?！睆?fù)旦大學(xué)廣告學(xué)系主任程士安說(shuō)，“所以聯(lián)想應(yīng)該是沖著這個(gè)大眾化平臺(tái)，讓大家一瞬間知道自己，把自己的產(chǎn)品推出去?！?/p>

自2005年蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女聲》（“快女”前身）獲得巨大成功以后，這場(chǎng)幾乎是中國(guó)最大的全民娛樂(lè)盛典，就成為了品牌研究的對(duì)象。聯(lián)想“植入人”的策略，其實(shí)與當(dāng)年的蒙牛頗有異曲同工之處，2004年“超女”季軍張含韻紅極一時(shí)的那句“酸酸甜甜就是我”，同時(shí)也是蒙牛酸酸乳的品牌標(biāo)語(yǔ)。

事實(shí)上，植入“快女”，就是為了影響她們的粉絲。有意思的是，這些職業(yè)化的白領(lǐng)自己也很快成為了粉絲。一個(gè)年輕的市場(chǎng)人員，因?yàn)闃I(yè)余時(shí)間在田沁鑫門下鼓搗話劇被新浪認(rèn)證為“編劇”，當(dāng)他在微博上轉(zhuǎn)發(fā)公司有關(guān)某一名“快女”的活動(dòng)后，被粉絲認(rèn)定為消息靈通的“圈內(nèi)人”―他展示了自己的微博，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，他被@了2410次―很少有人能在這樣的聚焦下還保持冷靜，于是，他真的成為了這名“快女”的忠粉，他讓長(zhǎng)沙的同事往“快樂(lè)城堡”內(nèi)送生活用品，送夜宵，“我要幫助她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，他說(shuō)。

“時(shí)代樂(lè)于娛樂(lè)，也樂(lè)于被娛樂(lè)?！迸Ｕ\(chéng)說(shuō)，“這次營(yíng)銷的執(zhí)行書比策劃書短了一半，我們一開始也不知道怎么做，但是，越做越圍繞粉絲。我們也在被娛樂(lè)的大浪裹挾。”

門繼鵬曾向地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理要求，在線下活動(dòng)時(shí)，爭(zhēng)取將“快女”們具有紀(jì)念意義的私人物品拿來(lái)，作為聯(lián)想回饋給粉絲的禮品，“比如劉忻的一雙襪子，或者比賽時(shí)的帽子?！边@名35歲的市場(chǎng)經(jīng)理稍后不好意思地承認(rèn)：“其實(shí)，我也是劉忻的粉絲?！?/p>

課堂筆記

樂(lè)Pad武功秘籍大公開

那位同學(xué)，醒醒，快醒醒！對(duì)，說(shuō)的就是你，睡得哈喇子都流出來(lái)了，好意思嗎你！老師前面辛辛苦苦講了那么多，其實(shí)……是有點(diǎn)枯燥哈。前面沒(méi)聽不要緊，接下來(lái)絕對(duì)是獨(dú)家絕密招式大公開，一定要記好了。一共七招，招招直取要害。

亢龍有悔 9強(qiáng)“快女”，人手一臺(tái)樂(lè)Pad。

飛龍?jiān)谔?快女自然的使用行為，包括：下載歌曲，看視頻，上網(wǎng)，發(fā)微博，打游戲。

龍戰(zhàn)于野 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將快女使用樂(lè)Pad的圖片、視頻擴(kuò)散出去。

神龍擺尾 當(dāng)這些樂(lè)Pad具備了“快女”們的私人屬性（比如自拍，自己錄制的歌曲，聽得最多的歌曲，瀏覽最多的電子書，游戲存檔）后，通過(guò)舉辦線下活動(dòng)，把樂(lè)Pad獎(jiǎng)勵(lì)給各自最踴躍的粉絲。

魚躍于淵將粉絲的祝福視頻、音頻或圖像存入樂(lè)Pad，贈(zèng)送給淘汰的“快女”。

雙龍取水在線上和線下舉辦拉票活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲投票，降低粉絲對(duì)植入行為的反感。

羝羊觸藩 通過(guò)上述植入，將一部分“快女”粉絲轉(zhuǎn)化為樂(lè)Pad潛在消費(fèi)者。

辯論課

樂(lè)Pad式植入，開啟植入廣告新時(shí)代？

樂(lè)Pad的此番進(jìn)攻，在業(yè)內(nèi)贏得了“干得漂亮”的稱贊。實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，這確實(shí)是一次卓有成效的嘗試。不過(guò)，這一植入形式的效果是否達(dá)到了最佳？它是否代表了廣告營(yíng)銷的新思維？我們請(qǐng)來(lái)了專家辯論，他們有不同看法。

沈泓：某世界500強(qiáng)快消公司營(yíng)銷創(chuàng)意總監(jiān)

程士安：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師

：您有關(guān)注今年的“快女”么？有自己喜歡的“快女”么？

沈泓：我看了幾場(chǎng)決賽，今年倒沒(méi)有特別喜歡的。這屆也有一些聲音條件不錯(cuò)的歌唱愛(ài)好者，但我不覺(jué)得會(huì)出現(xiàn)前幾年張靚穎、李宇春那樣的巨星。

程士安：盡管“快女”在中國(guó)的娛樂(lè)界非常火，但我還是覺(jué)得它是一種非常大眾化的表現(xiàn)形式。也沒(méi)有太多創(chuàng)新和獨(dú)特性，所以我是一般關(guān)注的。

南都娛樂(lè)：聯(lián)想的樂(lè)Pad也植入到“快女”的各個(gè)環(huán)節(jié)中，您對(duì)這種模式怎么看？

沈泓：說(shuō)實(shí)話你跟我講之前我都沒(méi)有注意到樂(lè)Pad的環(huán)節(jié)，倒是知道像步步高音樂(lè)手機(jī)這種狂轟濫炸的廣告。像樂(lè)Pad的植入就會(huì)低調(diào)很多，不觀察很難去發(fā)現(xiàn)?？赡堋翱炫钡姆劢z數(shù)量很多，他們就會(huì)關(guān)注自己的偶像用什么產(chǎn)品啊，用什么去發(fā)微博啊，在“城堡”里的生活怎么樣。可能忠誠(chéng)的擁護(hù)者會(huì)關(guān)注，然后產(chǎn)生購(gòu)買的行為。植入本身來(lái)說(shuō)，也是比硬廣告更加自然的一個(gè)方式。不是出現(xiàn)一個(gè)logo，插播一個(gè)廣告什么的。

程士安：現(xiàn)在的植入廣告和前幾年相比有很大的區(qū)別了，原來(lái)趙本山演一個(gè)小品，桌子上有個(gè)紙袋子。這是最最原始的植入廣告了?！翱炫钡闹踩耄膊凰愫苄碌闹踩敕绞?，也不過(guò)是用高科技產(chǎn)品放入活動(dòng)當(dāng)中，讓受眾因?yàn)殛P(guān)注場(chǎng)景而關(guān)注場(chǎng)景中的產(chǎn)品。這種方法比春晚好一點(diǎn)，但還是傳統(tǒng)植入法。

南都娛樂(lè)：這些方法存在哪些問(wèn)題么？

沈泓：?jiǎn)栴}是，這種方式是不是足夠吸引眼球。關(guān)注度怎么去把握，是很多植入廣告目前所受到的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體可以用收視率、收聽率的手段監(jiān)聽。現(xiàn)在產(chǎn)生了很多社會(huì)媒體，微博啊什么的，并沒(méi)有很好的一個(gè)檢測(cè)方法。很難說(shuō)樂(lè)Pad銷量的增長(zhǎng)是做“快女”的影響還是其他銷售手段。

程士安：通常來(lái)說(shuō)，被植入的載體是誰(shuí)，再看我產(chǎn)品的品牌，受眾是不是一致的。這點(diǎn)上不分娛樂(lè)還是嚴(yán)肅節(jié)目。品牌要通過(guò)大量的調(diào)查再?zèng)Q定要不要用這種方式。一檔娛樂(lè)節(jié)目受眾是誰(shuí)，我的消費(fèi)者和它的人群、品位是不是一致。

南都娛樂(lè)：目前市場(chǎng)上的娛樂(lè)營(yíng)銷模式，有哪些是您比較認(rèn)可的么？

沈泓：《變形金剛3》就是很好的一個(gè)例子。通過(guò)什么方式植入是一個(gè)學(xué)問(wèn)，像《變型金剛3》里那樣，一個(gè)配角很生硬地說(shuō)自己喝這種牛奶，純粹讓中國(guó)消費(fèi)者了解，引起一個(gè)話題，我覺(jué)得這是比較生硬的一個(gè)方法。同樣，比較好的例子就像通用汽車，它通過(guò)一款雪佛蘭汽車和電影里的大黃蜂巧妙地結(jié)合起來(lái)，看到大黃蜂就很容易把它和品牌形象、情感因素聯(lián)系起來(lái)。這種就是非常成功的植入。

程士安：我見(jiàn)到比較好的植入，是杜蕾斯安全套。杜蕾斯是全球第一品牌，品牌強(qiáng)調(diào)的是零距離的接觸，它通過(guò)APP平臺(tái)做了一個(gè)好玩的手機(jī)軟件，來(lái)表達(dá)它的安全性。這個(gè)手機(jī)軟件，你和你的男朋友的手機(jī)一搓，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)小孩，這個(gè)小孩會(huì)哭會(huì)鬧，這個(gè)爸爸還要半夜起來(lái)?yè)Q尿布―杜蕾斯所說(shuō)的就是，我和我的愛(ài)人，可以充分地享受到，但是我們不會(huì)懷孕。但是因?yàn)閻?ài)，還是有孩子，只是在我們的手機(jī)上。有一天你煩了，就去買一盒杜蕾斯，手機(jī)拍下二維碼，這個(gè)寶寶軟件就會(huì)被刪除。這樣的植入模式，就很成功。讓年輕人通過(guò)玩笑的方式，永遠(yuǎn)提醒大家，想零距離接觸的時(shí)候，有杜蕾斯就會(huì)有安全。這是一個(gè)很棒的植入廣告啊。

南都娛樂(lè)：就以聯(lián)想樂(lè)Pad的娛樂(lè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，他們抓住了哪些營(yíng)銷點(diǎn)？

沈泓：第一個(gè)是他們目標(biāo)消費(fèi)群體抓得很牢，關(guān)注“快女”的人群正是他們想要銷售的對(duì)象。另外的話，銷售產(chǎn)品更多的是銷售一種生活方式，把硬件軟件服務(wù)統(tǒng)一來(lái)銷售。通過(guò)發(fā)微博啊在“城堡”里的生活啊，構(gòu)建了一種生活方式。這可能也是成功的一個(gè)原因吧。

程士安：聯(lián)想的樂(lè)Pad能通過(guò)“快女”平臺(tái)營(yíng)銷，也是因?yàn)椤翱炫贝砗腕w現(xiàn)了那種當(dāng)代年輕人的生活方式，快樂(lè)的理念?！翱炫痹谥袊?guó)已經(jīng)成為了一種概念，也是因?yàn)槟贻p人認(rèn)同這種生活方式。聯(lián)想這個(gè)品牌選擇“快女”，是因?yàn)椤翱炫笔侨珖?guó)性的，受眾面大，現(xiàn)在的市場(chǎng)越來(lái)越小眾化，除了“快女”，沒(méi)有更大眾的節(jié)目了。所以聯(lián)想是沖著這個(gè)大眾化平臺(tái)，讓大家一瞬間知道自己，把自己的產(chǎn)品推出去。如果說(shuō)聯(lián)想的消費(fèi)人群和“快女”的收視人群吻合到什么程度，也很難說(shuō)，他們看中的就是大眾化傳播，這是聯(lián)想的策略。

總結(jié)陳詞

“快女是我們接觸年輕用戶的新途徑”

選擇“快女”是和聯(lián)想長(zhǎng)期以來(lái)的品牌轉(zhuǎn)型相關(guān)的。誕生之初，聯(lián)想是以商業(yè)形象示人的。2004年收購(gòu)IBM的Think業(yè)務(wù)之后，聯(lián)想的商用形象越發(fā)牢固。在外人看來(lái)，聯(lián)想像一個(gè)踏實(shí)能干的中年人，做事低調(diào)穩(wěn)妥。

這種形象對(duì)聯(lián)想在全球的商用業(yè)務(wù)有很大幫助，我們不僅在中國(guó)的政府及商用客戶市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，也在全球市場(chǎng)的商用采購(gòu)中名列前茅。不過(guò)，市場(chǎng)在不斷變化，未來(lái)PC、智能手機(jī)、平板電腦這些產(chǎn)品的使用者變得越來(lái)越年輕化，使用的場(chǎng)所也越來(lái)越私人化。

于是問(wèn)題出現(xiàn)了，我們可能在工作中需要一個(gè)踏實(shí)可靠、低調(diào)穩(wěn)妥的中年同事，但是生活中呢，這樣一個(gè)朋友就略顯乏味了。聯(lián)想必須要重新去講這個(gè)故事，重新告訴年輕人“我是誰(shuí)”。