導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道

隨著我國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,旅游者需求個(gè)性化趨勢(shì)越來越強(qiáng),旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢(shì)所趨。基于快速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,為旅游企業(yè)越過中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略影響深遠(yuǎn)。

旅游營(yíng)銷渠道的分類

旅游營(yíng)銷渠道是與提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu),它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程的具體通道。旅游營(yíng)銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商,可分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何一個(gè)旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給旅游者的營(yíng)銷渠道。如上門推銷、郵購(gòu)銷售、設(shè)立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷通道。

直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時(shí)間,使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營(yíng)銷費(fèi)用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)直接面對(duì)的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施,增加管理難度。

間接營(yíng)銷渠道是指旅游產(chǎn)品從企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過若干中間商的營(yíng)銷渠道。間接營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)營(yíng)銷中主要的渠道。間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道;專業(yè)化的中間商具有豐富的營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)了旅游企業(yè)的銷售能力;渠道越長(zhǎng),旅游產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就越大。缺點(diǎn)是旅游中間商介入過多,會(huì)減緩旅游產(chǎn)品流通速度,延緩上市時(shí)間;每經(jīng)過一道中間商,就要分割一部分利潤(rùn),從而會(huì)抬高價(jià)格,降低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

按照營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度,分為短渠道和長(zhǎng)渠道。旅游營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)開始到旅游者購(gòu)買為止,在流通過程中所經(jīng)過層次的多少。產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中經(jīng)過的中間層越多,渠道就越長(zhǎng);反之越短。根據(jù)介入營(yíng)銷渠道中間層次的多少,將營(yíng)銷渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中無中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營(yíng)銷渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快,銷售及時(shí),旅游企業(yè)能較為有力地控制營(yíng)銷渠道;加快旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng);減少中間商利潤(rùn)分割,維持相對(duì)較低的銷售價(jià)格。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)承擔(dān)的銷售任務(wù)多,不利于旅游產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大量銷售,影響其銷量。

長(zhǎng)渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中有兩層以上的中間商的營(yíng)銷渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營(yíng)銷費(fèi)用;有助于企業(yè)開拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷量。缺點(diǎn)是信息傳遞慢,流通時(shí)間長(zhǎng);旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤(rùn),會(huì)抬高產(chǎn)品售價(jià)。

按照營(yíng)銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營(yíng)銷渠道的寬度是指營(yíng)銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)。通常所說的多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),就是指加寬旅游營(yíng)銷渠道。

窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目的同類型中間商,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較窄的旅游營(yíng)銷渠道。窄渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關(guān)系。缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷面較小,從而會(huì)影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程使用較多數(shù)目同類型中間商產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售面較廣的旅游營(yíng)銷渠道。寬渠道的優(yōu)點(diǎn)是方便旅游者購(gòu)買,可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量;促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng),從而提高銷售效率。缺點(diǎn)是不利于密切企業(yè)與商家間的關(guān)系。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。

跨越時(shí)空。旅游者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買旅游產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時(shí)空限制,可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí),每年365天全天候覆蓋全球市場(chǎng),不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國(guó)別、時(shí)間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網(wǎng),旅游營(yíng)銷者就能與之溝通。

費(fèi)用低廉。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開展?fàn)I銷可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中的店面、場(chǎng)地和人員費(fèi)用,且24×7的在線模式增加了銷售時(shí)間,可以為旅游企業(yè)帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),增加營(yíng)業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道都相對(duì)簡(jiǎn)單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費(fèi)用和銷售成本,提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

銷售周期短。網(wǎng)絡(luò)渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場(chǎng)。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷售產(chǎn)品,價(jià)格低廉,吸引旅游者迅速購(gòu)買,縮短了銷售周期,提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

雙向信息交互。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都是單向的,營(yíng)銷者無法將旅游者需求很好地整合到營(yíng)銷策略中,以致不能準(zhǔn)確及時(shí)滿足旅游需求。以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過這個(gè)渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個(gè)性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進(jìn)行準(zhǔn)確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)各類信息,在短時(shí)間內(nèi),為旅游者提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

公平競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。網(wǎng)上的虛擬店面沒有規(guī)模的控制,使各類企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

營(yíng)銷渠道的選擇是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長(zhǎng)還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,能加快旅游產(chǎn)品的促銷,加速資金周轉(zhuǎn),提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

在傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產(chǎn)品到達(dá)難以直接銷售的客源市場(chǎng)。要盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,只有通過延長(zhǎng)渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時(shí)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)需求的無差異性和旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,也降低了長(zhǎng)寬渠道策略的成本。但長(zhǎng)寬渠道策略的缺點(diǎn)也是很明顯的,渠道越長(zhǎng),中間環(huán)節(jié)越多,旅游產(chǎn)品到旅游者手中的成本就越高,競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就無從談起。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化,旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營(yíng)銷大量標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供和營(yíng)銷多樣化特色化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的長(zhǎng)寬渠道策略已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)以它所具有的海量信息、跨越時(shí)空、交互性等特點(diǎn),為旅游營(yíng)銷渠道策略由長(zhǎng)寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類營(yíng)銷費(fèi)用,旅游者購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格就有可能較為便宜。同時(shí),短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作。

篇2

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道興起，引發(fā)了一系列的新型渠道沖突。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道同時(shí)覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終是客觀存在的，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦，對(duì)于采用多渠道策略的企業(yè)而言，正確分析傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對(duì)策就顯得尤為重要。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間存在沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營(yíng)銷的變革主要體現(xiàn)在渠道方面。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是促使商品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織和個(gè)人。它所涉及的是商品實(shí)體和所有權(quán)或者服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程，在這個(gè)過程中，起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié)，包括一些獨(dú)立中間商和中間商，它們幫助商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移，統(tǒng)稱為渠道。生產(chǎn)者在與消費(fèi)者聯(lián)系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，基本模式為：生產(chǎn)者―消費(fèi)者;間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產(chǎn)者――中間商――消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以便消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有三種類型：一是從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;二是通過信息中間商或商務(wù)中心的間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;三是兩者兼有的雙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的靜態(tài)和單向特征，帶來渠道組織結(jié)構(gòu)的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結(jié)構(gòu)扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的分銷渠道的變化勢(shì)必會(huì)造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員正在傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲得稀有資源的活動(dòng)。因此，當(dāng)企業(yè)通過一個(gè)以上的分銷體系向單一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與它自己原有的營(yíng)銷渠道相爭(zhēng);二是生產(chǎn)制造商通過原有渠道以外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，即他的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與他的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng);三是生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)。當(dāng)然，三種形式還可能以組合的形式出現(xiàn)。

沖突必然對(duì)渠道成員產(chǎn)生影響，這些影響有正面的也有負(fù)面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會(huì)驅(qū)使渠道成員調(diào)整自己的行為和經(jīng)營(yíng)方式，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從而有利于渠道整體績(jī)效和效率的提高等。從負(fù)面影響而言，在企業(yè)、傳統(tǒng)分銷商、網(wǎng)絡(luò)中間商以及消費(fèi)者之間有不同的表現(xiàn)：對(duì)企業(yè)而言，渠道沖突會(huì)造成效率低下、資源浪費(fèi)，不利于企業(yè)進(jìn)行價(jià)格管理，會(huì)損害企業(yè)及品牌形象，會(huì)使得分銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任;對(duì)傳統(tǒng)分銷商而言，渠道沖突會(huì)產(chǎn)生非中間商化的現(xiàn)象（非中間商化即產(chǎn)品的生產(chǎn)商和提供服務(wù)的企業(yè)想繞過中間商開展業(yè)務(wù)，或者是讓新興的網(wǎng)絡(luò)中間商代替?zhèn)鹘y(tǒng)的渠道中間商）;對(duì)網(wǎng)絡(luò)中間商而言，渠道沖突會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷商的不配合，使得網(wǎng)絡(luò)渠道商的售后服務(wù)得不到保障，增加服務(wù)成本;對(duì)消費(fèi)者而言，渠道沖突的影響主要是價(jià)格的混亂使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，忠誠(chéng)度下降。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰也離不開誰。合作意味著兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體協(xié)調(diào)行動(dòng)。既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，那么就不免在規(guī)劃、利益重新分配、客戶爭(zhēng)奪、理解上的差異、目標(biāo)的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規(guī)劃不合理。企業(yè)在布局區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)會(huì)因渠道規(guī)劃的不合理，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)（產(chǎn)品一樣而價(jià)格不一），甚至?xí)l(fā)渠道內(nèi)的“內(nèi)訌倒戈”，有可能動(dòng)搖企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)渠道鏈的基礎(chǔ)。

（2）利益的重新分配。在傳統(tǒng)渠道中，每一級(jí)渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或商品時(shí)，總希望能得到相應(yīng)的利潤(rùn)分配，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻使生產(chǎn)者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤(rùn)分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，扮演新型終端，這等于是從傳統(tǒng)分銷商那直接搶飯吃。傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，難免試圖將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)舉步維艱。

（3）客戶資源的爭(zhēng)奪。倘若企業(yè)在“試水”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)沒有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其它手段進(jìn)行安撫，傳統(tǒng)渠道分銷商就會(huì)竭力阻止網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來?yè)寠Z客戶資源。在顧客就是生命的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，客戶資源的流失便等于是利潤(rùn)和市場(chǎng)的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)分銷商與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷而言，會(huì)由于大量廣告、促銷費(fèi)用的節(jié)省、流通環(huán)節(jié)費(fèi)用的減少以及產(chǎn)品價(jià)格信息的充分披露使得企業(yè)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)分銷渠道對(duì)此價(jià)格的不滿，這樣就會(huì)使得傳統(tǒng)分銷商可能采取以已經(jīng)擁有的客戶資源相要挾，要求企業(yè)提供更低的出廠價(jià)格，從而導(dǎo)致兩渠道進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產(chǎn)生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標(biāo)不相容。在渠道的運(yùn)作過程中各渠道成員都會(huì)有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道）實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，希望中間商只銷售自己的產(chǎn)品，但銷售商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪種品牌，因此當(dāng)營(yíng)銷渠道成員之間的目標(biāo)不相容時(shí)，沖突就不可避免的產(chǎn)生了。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道因?yàn)橘M(fèi)用的節(jié)省和對(duì)于消費(fèi)者方便的服務(wù)性會(huì)破壞傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關(guān)于自身對(duì)產(chǎn)品面向市場(chǎng)過程中所起作用的理解上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是把市場(chǎng)做大，爭(zhēng)取對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不積極的消費(fèi)者，是針對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)（當(dāng)然也不否認(rèn)會(huì)對(duì)已有的市場(chǎng)進(jìn)行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)）;而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商主要是強(qiáng)占市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成員還不具備開拓新市場(chǎng)的實(shí)力，于是便指責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成員搭了“傳統(tǒng)分銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車”。正是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各成員對(duì)“出售產(chǎn)品”這一過程各自的貢獻(xiàn)上的認(rèn)識(shí)存在分歧，于是便導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

（3）信息對(duì)稱導(dǎo)致沖突產(chǎn)生。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間所掌握的信息是不對(duì)稱的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì)處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫婵梢哉f和企業(yè)處于一種對(duì)等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢(shì)地位獲得超額利潤(rùn)已不太可能。消費(fèi)者會(huì)利用其掌握的各種信息與傳統(tǒng)分銷商或一些網(wǎng)絡(luò)中間商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致渠道間沖突的產(chǎn)生。

三、化解傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策

在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。通過預(yù)防措施將沖突控制在無害的水平，是企業(yè)可以而且應(yīng)當(dāng)辦到的。

1、制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理，規(guī)劃多方位渠道體系

目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突、資源浪費(fèi)。企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)銷組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

2、在多渠道共存的區(qū)域，進(jìn)行合理的產(chǎn)品區(qū)分

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如瑞星殺毒軟件在網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件在版本、型號(hào)上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區(qū)域，合理地進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分

引導(dǎo)性分群是指企業(yè)為了營(yíng)銷目的，在掌握客戶特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、信息傳播設(shè)計(jì)等營(yíng)銷手段來進(jìn)行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化的特點(diǎn)將新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實(shí)踐證明引導(dǎo)性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工

電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進(jìn)行，因此企業(yè)可以幫助各級(jí)傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步完善市場(chǎng)體系，配合企業(yè)提高對(duì)新生渠道的支持，增強(qiáng)企業(yè)面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)應(yīng)變力、競(jìng)爭(zhēng)力。譬如對(duì)核心市場(chǎng)上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提高對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道商的忠誠(chéng)度，平息可能的渠道沖突。對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效分工，可以充分發(fā)揮新舊渠道互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導(dǎo)下，有效預(yù)防和治理渠道沖突。

從產(chǎn)品策略來看，可以采取三種戰(zhàn)略來降低渠道間的沖突。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行分離，通過不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，從而避免渠道沖突的產(chǎn)生。二是市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。將企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)采用不同的渠道策略，把網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力只放在那些愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買的那部分細(xì)分市場(chǎng)的客戶上。三是產(chǎn)品生命周期差異化戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，按照產(chǎn)品的生命周期理論，企業(yè)可以在產(chǎn)品生命周期階段的快速增長(zhǎng)期通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售部分產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，通過實(shí)體店鋪等傳統(tǒng)的銷售渠道銷售產(chǎn)品的。

價(jià)格上的差別是產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)重要因素。從價(jià)格策略看，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，制定較為系統(tǒng)的價(jià)格體系，進(jìn)行合理的價(jià)格管理，避免不同渠道間因?yàn)閮r(jià)格差異形成直接沖突，企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道上的價(jià)格進(jìn)行控制，一般來說，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品提供比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道伙伴的價(jià)格更低的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品可采用隱蔽的方式降低價(jià)格，或者采用與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上的產(chǎn)品不可比較的定價(jià)，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學(xué)工商管理博士Gilbert?A認(rèn)為越來越多的制造商都選擇在網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格不比在其他中間商低以及不在網(wǎng)絡(luò)銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵(lì)和推動(dòng)兩類渠道間的交叉促銷可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少新型渠道沖突的產(chǎn)生。譬如企業(yè)一方面可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在為自身產(chǎn)品做好宣傳的同時(shí)，向消費(fèi)者介紹并推薦更適合的傳統(tǒng)渠道中的合作伙伴，或是在網(wǎng)站上辟出專欄讓傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行廣告宣傳，甚至在某些目標(biāo)市場(chǎng)不接受網(wǎng)上直接訂購(gòu)，而是提供給消費(fèi)者當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統(tǒng)渠道來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度或宣傳企業(yè)。兩方面的交叉促銷能促進(jìn)渠道間的合作與交流，避免沖突的產(chǎn)生。

從渠道策略看，供應(yīng)商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產(chǎn)品的供貨方面，網(wǎng)絡(luò)渠道在獲取客戶信息后，可將網(wǎng)上收取的定單轉(zhuǎn)交給離顧客最近的傳統(tǒng)渠道商，到了成交階段將由傳統(tǒng)分銷商“接手”，借助傳統(tǒng)渠道商的快速物流配套設(shè)施來實(shí)施物流轉(zhuǎn)移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時(shí)也讓不同的渠道成員共享利潤(rùn)。把渠道伙伴整合于網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可以節(jié)省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協(xié)作過程中同樣起著重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間可以通過構(gòu)建有效的渠道溝通機(jī)制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對(duì)分銷商進(jìn)行的培訓(xùn)工作）有效解決由于認(rèn)識(shí)或觀念上的不一致而導(dǎo)致的渠道沖突。

【參考文獻(xiàn)】

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篇3

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　渠道沖突　渠道管理

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道比較

渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶轉(zhuǎn)移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個(gè)人及其活動(dòng)，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費(fèi)者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)渠道共存互補(bǔ)的新格局。

1.傳統(tǒng)分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。它包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及位于兩者之間相關(guān)聯(lián)的各類中間商。根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交易活動(dòng)。它和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，起點(diǎn)也是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的中介模式為電子交易市場(chǎng)，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時(shí)也承擔(dān)了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據(jù)交易方式可分為兩類：一是網(wǎng)絡(luò)直接渠道，即企業(yè)在線訂購(gòu)或網(wǎng)店系統(tǒng)等；二是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)服務(wù)商系統(tǒng)等。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道沖突

1.目標(biāo)不兼容。在營(yíng)銷過程,當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí),就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容,也就是說一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)是以其他渠道的損失作為代價(jià)的,尤其當(dāng)組織對(duì)所有渠道的整體產(chǎn)出缺乏一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)時(shí),目標(biāo)的不兼容性更強(qiáng)。另外不同渠道成員對(duì)于增長(zhǎng)率、收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí),這種情況更為明顯。使用網(wǎng)絡(luò)渠道可以降低成本,而且比傳統(tǒng)渠道有更強(qiáng)的靈活性。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢(shì),為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo),大幅壓低商品價(jià)格,對(duì)傳統(tǒng)渠道的利益造成損害。這樣,可能會(huì)阻礙傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)實(shí)現(xiàn),因而便會(huì)引發(fā)渠道沖突。

2.渠道成員的領(lǐng)域沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營(yíng)銷渠道供應(yīng)體系中，通過促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品，這就造成了各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為。比如部分網(wǎng)上消費(fèi)者在購(gòu)物之前往往會(huì)先到傳統(tǒng)商場(chǎng)去了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與功能，等有了購(gòu)買決定后，該消費(fèi)者并不會(huì)直接在商場(chǎng)里購(gòu)買，而是選擇到網(wǎng)上購(gòu)買，這樣就會(huì)導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

3.對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同感知。渠道成員對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知經(jīng)常存在差異,對(duì)同一情境的認(rèn)知存在著沖突,這是渠道沖突的一個(gè)重要來源(Stern&Heskett,1969)。在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對(duì)同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。由于渠道成員之間信息交流的缺乏和認(rèn)知程度的不同，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，那么對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異也就決定了不同的各方有不同的行為準(zhǔn)則，從而引發(fā)渠道沖突。比如廠商通常認(rèn)為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開辟新的渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取那些對(duì)傳統(tǒng)渠道不積極的消費(fèi)者，從而有針對(duì)性地提品和服務(wù)，并不會(huì)侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益，但傳統(tǒng)渠道成員卻認(rèn)為那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商，是在蠶食原本屬于它們的市場(chǎng)份額。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突的管理策略

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的企業(yè)營(yíng)銷渠道體系。制定全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略,規(guī)劃設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力的渠道體系。在出現(xiàn)渠道沖突時(shí),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng),來協(xié)商解決問題,這是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道突的基礎(chǔ)。因此,企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì),提高渠道整體的協(xié)調(diào)性,避免市場(chǎng)沖突、資源浪費(fèi)。這包括:設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)造合理的新型營(yíng)銷渠道,制定渠道科學(xué)促銷方案,還有具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設(shè)計(jì)以及渠道控制、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者服務(wù)等都要有效。企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略,通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效合理定位,不斷調(diào)整其營(yíng)銷組合策略強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理,引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作協(xié)同,從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化,設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

2.加強(qiáng)信息溝通與交流?，F(xiàn)實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解，因此，企業(yè)可通過加強(qiáng)自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。

3.建立超級(jí)目標(biāo)。營(yíng)銷渠道中的每個(gè)成員都只為自己的利益考慮，甚至不惜以傷害其他成員的利益為代價(jià)，這樣的渠道就很難運(yùn)作好。作為制造商應(yīng)該在渠道成員之間建立超級(jí)目標(biāo)，即不論成員地位和分工如何，他們必須就發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定價(jià)和貨物分銷等方面達(dá)成一致意見，嘗試和采用最好的方法分擔(dān)和履行各項(xiàng)業(yè)務(wù)。建立超級(jí)目標(biāo)可以緩解渠道各方?jīng)_突，但不能完全避免渠道沖突。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)多營(yíng)銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對(duì)，兼顧各方利益。

四、結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)渠道肯定是未來的主流模式之一，未來渠道不可避免地要走向“電子商務(wù)化”。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道只有通過整合而不是持久斗爭(zhēng)的方式才可能增加渠道的價(jià)值，拓展渠道生存與發(fā)展的空間。因此，與其抵抗發(fā)生沖突，不如合作，使自身與新渠道完美融合，不但能實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且使得市場(chǎng)營(yíng)銷渠道更趨多元化。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。企業(yè)為了立足于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸積極采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。因此，在不斷的實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開展的。其實(shí)，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下各種活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)為媒介，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，何時(shí)何地都能滿足顧客的實(shí)際需求的一種行之有效的營(yíng)銷方式。總體概括下來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要分為以下幾個(gè)過程：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)，逐漸延伸出新型的營(yíng)銷手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系可以運(yùn)用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碓敿?xì)說明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進(jìn)的地鐵，城市的順利運(yùn)轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道都有各自的利弊，應(yīng)該積極尋找正確的方式進(jìn)行科學(xué)合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)相互間的不足，實(shí)現(xiàn)一種高效的營(yíng)銷渠道，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實(shí)踐過程中，積極運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)增添強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，切實(shí)提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為企業(yè)贏取相應(yīng)的市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)越來越好的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合策略

1.整合思路。要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合，首先要樹立一個(gè)明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各自具備的優(yōu)勢(shì)，最行之有效的整合思路是構(gòu)建旅行社營(yíng)銷整合模式。在該模式的指導(dǎo)下，一貫堅(jiān)持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營(yíng)銷平臺(tái)。然而，對(duì)于這種新型的營(yíng)銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強(qiáng)自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在旅行社營(yíng)銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺(tái)，以旅行社為后臺(tái)支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷模式下，良好地銜接了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個(gè)環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國(guó)新型的營(yíng)銷模式的來臨。這種新型的營(yíng)銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務(wù)互補(bǔ)的旅游經(jīng)營(yíng)新格局。

2.整合營(yíng)銷措施。通過相關(guān)歸納和總結(jié)，要想有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的整合，必須從以下五個(gè)層次入手：

第一層次：內(nèi)部營(yíng)銷。為了加強(qiáng)旅行社內(nèi)部高效管理，便于對(duì)各分社具體銷售狀況的及時(shí)掌握，在旅行社內(nèi)部應(yīng)該適當(dāng)建立一個(gè)完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r(shí)掌握各營(yíng)業(yè)點(diǎn)的具體狀況，形成一個(gè)系統(tǒng)化的管理模式。同時(shí)，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓(xùn)課程，給所有員工提供隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。使用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎(chǔ)，才能推動(dòng)旅行社營(yíng)銷模式高效地運(yùn)行。

第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與傳統(tǒng)采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時(shí)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道提供更多更為詳細(xì)地信息，給顧客傳達(dá)了深度旅游資訊，提供了大大的便利。

第三層次：營(yíng)銷宣傳。為了切實(shí)增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營(yíng)銷。同時(shí)，充分利用旅行社網(wǎng)站，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷。合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機(jī)票酒店預(yù)定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項(xiàng)功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個(gè)性化的營(yíng)銷。這種一條龍服務(wù)模式，給游客提供了全面詳細(xì)地服務(wù)過程，深受游客喜愛。

第四層次：主動(dòng)營(yíng)銷。在新型的營(yíng)銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營(yíng)銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實(shí)際需求，有了需求就能進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)，有效推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，提供網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺(tái)。顧客在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，能夠與網(wǎng)絡(luò)信息員及時(shí)進(jìn)行溝通，將顧客的真實(shí)想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務(wù)。會(huì)員制營(yíng)銷也是行之有效地營(yíng)銷方式之一，通過客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時(shí)間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步刺激客戶主動(dòng)消費(fèi)。

第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關(guān)信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關(guān)問題時(shí)，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應(yīng)該及時(shí)歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實(shí)際需求，在營(yíng)銷過程中針對(duì)客戶的反饋加強(qiáng)客戶購(gòu)買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗(yàn)旅游的時(shí)候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動(dòng)該行業(yè)的順利發(fā)展。同時(shí)，不能忽略售后服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽(yù)，形成良性營(yíng)銷循環(huán)系統(tǒng)。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了立足于市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各自的優(yōu)勢(shì)，尋找積極的措施高效實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷渠道科學(xué)合理的整合。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實(shí)發(fā)揮每個(gè)營(yíng)銷渠道的最大效用，實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的影響

（一）加快交易進(jìn)程

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能夠使大量信息的整理和傳遞變得便捷，這樣有助于加快保險(xiǎn)公司的交易進(jìn)程。相對(duì)于傳統(tǒng)的手工作坊式信息處理，互聯(lián)網(wǎng)下，保險(xiǎn)公司能夠利用在線服務(wù)和遠(yuǎn)程服務(wù)，使得投保人和交易員在網(wǎng)絡(luò)上完成保險(xiǎn)信息的查詢，甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上直接完成交易。

（二）提升保險(xiǎn)公司運(yùn)行效率

互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)使各運(yùn)營(yíng)渠道能夠及時(shí)的了解客戶需求，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)的命中營(yíng)銷群體。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠與及時(shí)的反饋客戶建議，進(jìn)而促使保險(xiǎn)公司對(duì)自身服務(wù)做出合理的修正和革新，從而提升保險(xiǎn)公司運(yùn)行效率。

（三）保險(xiǎn)信息透明化

網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使保險(xiǎn)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上，便于投保人和交易員審核監(jiān)督，而消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)比對(duì)不同保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣，選出適合自己的產(chǎn)品，因此互聯(lián)網(wǎng)提高了保險(xiǎn)信息的透明度，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)公司也拓展了影響渠道。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新營(yíng)銷理念

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了生活的各個(gè)層面，保險(xiǎn)營(yíng)銷也不能固守傳統(tǒng)的思維模式和營(yíng)銷理念，保險(xiǎn)公司應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新營(yíng)銷理念。保險(xiǎn)公司應(yīng)該重點(diǎn)推行4V影響理論。4V營(yíng)銷理論重視保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的差異化、功能化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)該側(cè)重高附加值。具體來講，保險(xiǎn)公司應(yīng)該積極探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，根據(jù)海量的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為不同客戶精確的提供功能適宜的保險(xiǎn)產(chǎn)品，充分滿足客戶需求，進(jìn)而提升保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，提高公司的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）合理控制營(yíng)銷成本

互聯(lián)網(wǎng)背景下，保險(xiǎn)公司也不能丟棄原有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)公司應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)外部有利環(huán)境從宏觀上制定營(yíng)銷策略，制定營(yíng)銷策略時(shí)要有前瞻性，這樣不僅能夠保證公司在短期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利，還能保證公司始終踩在時(shí)代的脈搏上，為公司未來發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司應(yīng)該制定科學(xué)、靈活的營(yíng)銷計(jì)劃，合理的控制營(yíng)銷成本。營(yíng)銷成本主要消耗在了營(yíng)銷渠道的建設(shè)和維護(hù)上，在開拓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，公司難免會(huì)增加營(yíng)銷成本的投入，過高的投入成本會(huì)影響公司的資金鏈。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，保險(xiǎn)公司應(yīng)該權(quán)衡支出和收益，合理控制營(yíng)銷成本。

（三）拓展?fàn)I銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，保險(xiǎn)公司應(yīng)該利用自身前期積累的客戶優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行深層次全方位的挖掘。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，保險(xiǎn)公司可以開發(fā)新客戶，進(jìn)而拓寬營(yíng)銷渠道。此外，保險(xiǎn)公司應(yīng)該合理的應(yīng)用信息技術(shù)來滿足不同收入不同消費(fèi)的客戶需求。同時(shí)保險(xiǎn)公司應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的反饋對(duì)自身營(yíng)銷策略做出及時(shí)的修正，使?fàn)I銷策略快速、準(zhǔn)確的貼合市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓展使得保險(xiǎn)公司提供更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)、更便捷的服務(wù)。

（四）培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)營(yíng)銷人才

互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)起步晚，所以互聯(lián)網(wǎng)人才的儲(chǔ)備比較匱乏，因此保險(xiǎn)公司應(yīng)該培養(yǎng)，懂營(yíng)銷又懂互聯(lián)網(wǎng)的高素質(zhì)人才。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，除了要有過硬的營(yíng)銷才能，還應(yīng)該具備扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)技能，能夠開發(fā)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。此外，營(yíng)銷人才應(yīng)該具有高尚的職業(yè)道德、嚴(yán)格自我約束力和雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力。

篇6

一：營(yíng)銷重心要學(xué)會(huì)變化

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越大，營(yíng)銷的費(fèi)用也會(huì)越來越高，而利潤(rùn)也在成本的提高下慢慢變得更低!特別是對(duì)一二級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力那是更大，基本上把企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)壓榨干了，怎么辦如果一味的死守這一塊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地，是很難獲得成功的，怎么辦，那就要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變，把營(yíng)銷的目標(biāo)放到三四級(jí)的城市，要知道電子商務(wù)在三四級(jí)城市的開展才剛剛開始，而此時(shí)進(jìn)軍三四級(jí)的城市，那是很容易獲得成功的，最起碼能夠避免更大的競(jìng)爭(zhēng)!

而當(dāng)你把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重心放到三四級(jí)城市后，你的營(yíng)銷渠道和策劃思路就要跟著變化，而相應(yīng)的營(yíng)銷管理也要隨之改變，比如將分銷商也要?dú)w入到營(yíng)銷管理體系，而在市場(chǎng)運(yùn)作，促銷政策、宣傳等系列營(yíng)銷工作上的著重點(diǎn)就要隨著三、四級(jí)市場(chǎng)的投放與管理而不斷的變化，同時(shí)在在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上要有獨(dú)立的管理與運(yùn)營(yíng)模式。

二：細(xì)化和專業(yè)化營(yíng)銷渠道

為了搶占更大的市場(chǎng)份額，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化和專業(yè)化就顯得非常的重要了，特別是營(yíng)銷渠道的細(xì)化和專業(yè)化，那么如何才能夠細(xì)化和專業(yè)話營(yíng)銷渠道呢?

首先就要明確企業(yè)所在的行業(yè)，這是大方向，不能夠像小沈陽那樣跑偏了，比如別墅設(shè)計(jì)圖紙網(wǎng)，就是一種專業(yè)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)類的網(wǎng)站，在這個(gè)細(xì)化上有別墅的設(shè)計(jì)圖紙，有各種建筑的設(shè)計(jì)圖紙，還有其他各種工程圖紙的設(shè)計(jì)等等，通過這些細(xì)化的營(yíng)銷方式，自然就能夠獲得精準(zhǔn)的用戶!另外就是專業(yè)化上，像這種專業(yè)級(jí)非常高的網(wǎng)站來說，自然會(huì)有很多專業(yè)級(jí)的圖紙?jiān)O(shè)計(jì)人員在網(wǎng)站上給大家提供服務(wù)，而且還可以幫助大家解決設(shè)計(jì)中遇到的難題，這樣就能夠顯得網(wǎng)站的專業(yè)水準(zhǔn)，同時(shí)也更容易讓用戶信任!

三：對(duì)營(yíng)銷區(qū)域化的產(chǎn)品的類別系列化的策略

篇7

品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái)，是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場(chǎng)、采購(gòu)、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容，不單是宣傳的平臺(tái)，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)基本職能[3]。

1.1網(wǎng)站購(gòu)物指導(dǎo)

購(gòu)物指導(dǎo)對(duì)每款出售的產(chǎn)品都會(huì)附上詳細(xì)介紹，顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖，及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購(gòu)買。

1.2實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)

顧客通過購(gòu)物指導(dǎo)的瀏覽，對(duì)產(chǎn)品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對(duì)話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

1.3完善的售后服務(wù)

顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接，表達(dá)對(duì)本次購(gòu)物的真實(shí)感受。即貨品評(píng)價(jià)包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)等。如果消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，也可通過售后鏈接申請(qǐng)退換貨[4]。

2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道管理策略

2.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨品信息；同時(shí)，也能借此及時(shí)了解到顧客的需求，以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng)，從而有效地降低企業(yè)庫(kù)存，控制運(yùn)營(yíng)成本以達(dá)到利益最大化。顧客對(duì)所選商品進(jìn)行付款時(shí)，可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁(yè)成功訂購(gòu)并且完成結(jié)算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購(gòu)買者。3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主要特點(diǎn)為：一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié)，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應(yīng)鏈管理更為完善；三、配送簡(jiǎn)單化，產(chǎn)品由倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)至顧客手中；四、根據(jù)顧客訂購(gòu)量進(jìn)行生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓。

2.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時(shí)，首先，從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)銷售渠道，充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn)，營(yíng)造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境；其次，簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)，減少消費(fèi)者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié)，保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性；再次，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時(shí)，還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性，避免結(jié)算過程中的風(fēng)險(xiǎn)；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略

合理地實(shí)施促銷策略是企業(yè)拓展市場(chǎng)的重要手段之一，企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的溝通，制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略[5]。

3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)，必須保證其促銷策略是切實(shí)可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營(yíng)銷模式事實(shí)上是商家對(duì)個(gè)人的一種個(gè)性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略

在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù)；間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營(yíng)銷以及銷售促進(jìn)四個(gè)大類。

3.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

3.3.1促銷對(duì)象的選擇商家在做出促銷決策之前首先應(yīng)分析其促銷活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群，才能保證促銷活動(dòng)能夠行之有效。商家所選擇的促銷對(duì)象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體。

3.3.2促銷組合的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)合理的促銷組合對(duì)商家極為重要，一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點(diǎn)促銷兩種方式的特點(diǎn)結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征，根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)情況、促銷對(duì)象的情況，合理組合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到最佳的促銷效果。

3.3.3促銷預(yù)算方案的制定商家在開展促銷活動(dòng)前，首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案，相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)來講，網(wǎng)絡(luò)促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產(chǎn)品的價(jià)格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索，在實(shí)踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

3.3.4促銷效果的衡量促銷活動(dòng)達(dá)到了一定階段之后，商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)已執(zhí)行的促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量此次促銷活動(dòng)是否已達(dá)到預(yù)期成效。及時(shí)對(duì)促銷過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點(diǎn)訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)及千人廣告成本等?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時(shí)地對(duì)正在開展的促銷活動(dòng)進(jìn)行有效地衡量，能夠確保企業(yè)促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，當(dāng)其偏離預(yù)期效果時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，確保整個(gè)促銷活動(dòng)的連續(xù)性與成效性。

4結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對(duì)其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對(duì)故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號(hào)的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺(tái)北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺(tái)北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對(duì)象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢(shì)，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來臺(tái)北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對(duì)故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對(duì)當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《?；韬顕?guó)遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播?；韬顕?guó)遺址品牌，對(duì)社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析海昏侯國(guó)遺址品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，并針對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》（2014）中，探索了中國(guó)民營(yíng)博物館的營(yíng)銷對(duì)策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營(yíng)銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營(yíng)銷模式，可幫助中國(guó)民營(yíng)博物館節(jié)約成本、提升營(yíng)銷效果、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，探索并嘗試解決中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位、體驗(yàn)平臺(tái)互動(dòng)性、營(yíng)銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀和特征，對(duì)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了概述，將營(yíng)銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺(tái)”，并分別針對(duì)三類平臺(tái)進(jìn)行闡述。把臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)、傳播博物館文化信息。對(duì)江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例[11]。

2.2營(yíng)銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對(duì)基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對(duì)不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對(duì)比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營(yíng)銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動(dòng)等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)代特征。通過對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營(yíng)銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營(yíng)銷活動(dòng)中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營(yíng)銷理論指導(dǎo)，針對(duì)此問題制定了ASISA營(yíng)銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營(yíng)狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個(gè)方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺(tái)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價(jià)值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營(yíng)銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢(shì)研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對(duì)博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國(guó)內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營(yíng)銷策略組合理論以及4I理論，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，整合出有利于我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營(yíng)銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個(gè)維度的分析，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營(yíng)銷路徑與營(yíng)銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)行模型，并對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語言四方面對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 電子中間商 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型

1、直接營(yíng)銷渠道

是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的網(wǎng)站或其他專門的門戶網(wǎng)站直接將商品銷售給消費(fèi)者，類似于傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷渠道。Dell Computer就是這種網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的典范。

2、間接營(yíng)銷渠道

是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道中的中間機(jī)構(gòu)，有別于傳統(tǒng)的中間商，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務(wù)：提供信息服務(wù)的，如目錄化的搜索站點(diǎn)（Yahoo）和關(guān)鍵字搜索站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街：虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷售各種商品、提供不同服務(wù)。如我國(guó)的新浪網(wǎng)開設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專賣店面出租。虛擬市場(chǎng)：虛擬市場(chǎng)提供一個(gè)虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如新成立的我國(guó)商務(wù)部主持的網(wǎng)上市場(chǎng)站點(diǎn)――中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統(tǒng)渠道下的逐級(jí)分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)及問題

1、優(yōu)勢(shì)

（1）拓展了營(yíng)銷渠道的范圍。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的興起，網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，營(yíng)銷渠道的范圍呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，營(yíng)銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向變互動(dòng)。Internet作為一種新型的貿(mào)易溝通，其全球性特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在地域和時(shí)間上大的差異。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道向全球擴(kuò)張更為高效，能快速的實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打破了信息的不對(duì)稱，滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性化。信息的不對(duì)稱，往往是造成營(yíng)銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實(shí)質(zhì)。Internet為交易雙方提供了一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺(tái)，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。這里的價(jià)值為顧客購(gòu)買商品得到的總價(jià)值，即顧客購(gòu)買產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。一方面，生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客則可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于那些技術(shù)型較強(qiáng)的行業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者也節(jié)省了成本。

2、問題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，約束它們進(jìn)一步推廣的原因主要源于物流配送。對(duì)于B to B模式來說，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣B to B模式實(shí)現(xiàn)起來就比較容易。而對(duì)于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數(shù)量龐大，對(duì)于低價(jià)格的小件商品，物流費(fèi)用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關(guān)鍵問題，大部分電子商務(wù)B to C企業(yè)都受到這一問題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉(cāng)儲(chǔ)中心。對(duì)于開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的第幾節(jié)列車，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網(wǎng)上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)己經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸”。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)，這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里?？傊鳛橐粋€(gè)不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營(yíng)銷是必然方向。它決定了未來的市場(chǎng)的供應(yīng)者和消費(fèi)者的關(guān)系，決定了未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獲勝者。因此,我國(guó)政府也正在積極推動(dòng)信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵(lì)企業(yè)上網(wǎng)，但對(duì)渠道建設(shè)也應(yīng)給予重視。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 季芳：國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2007（4）.

[2] 王麗芳：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2006（1）.

篇10

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們生活中的應(yīng)用越來越廣泛，電子商務(wù)的發(fā)展也更加迅速，使得通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，與此對(duì)應(yīng)的是各個(gè)企業(yè)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)正在逐步增強(qiáng)完善。本文在分析電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷影響的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷改進(jìn)策略，分產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道四部分展開論述，以期能夠促進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；企業(yè)營(yíng)銷；策略分析

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也正在拓展到社會(huì)的方方面面，各行各業(yè)之中。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，客戶與商家面對(duì)面進(jìn)行交易，營(yíng)銷重點(diǎn)在于產(chǎn)品，而電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了客戶為中心的信息流上，以此為中心，所有的營(yíng)銷方案都是為與客戶建立長(zhǎng)久有效的關(guān)系而策劃的。而電子商務(wù)網(wǎng)站的逐步應(yīng)用以及電子支付手段的逐步推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了飛速發(fā)展，借此機(jī)會(huì)，很多電子商務(wù)企業(yè)都借著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了知名度，從而促進(jìn)了企業(yè)的飛躍式發(fā)展。

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的影響

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式中，企業(yè)首先需要建立復(fù)雜的營(yíng)銷渠道，覆蓋整條生產(chǎn)、銷售、零售流程。而在此過程中，企業(yè)的營(yíng)銷成本在不斷增加，最終導(dǎo)致消費(fèi)者面臨的商品價(jià)格高昂，從而使企業(yè)的品牌失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)崛起之后，企業(yè)的營(yíng)銷理念發(fā)生了極大的改變，企業(yè)的營(yíng)銷理念更加注重用戶的體驗(yàn)，將其作為自身最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，因而營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)為客戶為中心。除此之外，電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷可以運(yùn)用網(wǎng)站直面消費(fèi)者，從而在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提高了營(yíng)銷效果。我國(guó)近年來最成功的營(yíng)銷案例就是小米公司，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，小米手機(jī)一躍成為世界級(jí)的企業(yè)，而其銷售額幾乎絕大部分都是來自官方網(wǎng)站訂購(gòu)，以網(wǎng)站與論壇的推廣為動(dòng)力，從而展示了電子商務(wù)時(shí)代新型營(yíng)銷方案。并且，電子商務(wù)時(shí)代使得營(yíng)銷載體也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷中主要載體是線下實(shí)體店，而電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，阿里巴巴的成功就是最大的證明。

二、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

1．產(chǎn)品策略。電子商務(wù)背景下，企業(yè)營(yíng)銷方式有了極大的變化，要進(jìn)一步提高企業(yè)營(yíng)銷效果，需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品策略。電子商務(wù)企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)充分調(diào)查研究用戶信息，從而對(duì)用戶的需求、偏好等有著明確的掌握，這使得企業(yè)在產(chǎn)品決策過程中完全可以依據(jù)用戶的需求來設(shè)計(jì)，充分表現(xiàn)出以用戶為中心的營(yíng)銷理念。例如在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，通過網(wǎng)站互動(dòng)讓用戶也參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，直接了解用戶的需求和意圖，并且還可以根據(jù)用戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)服務(wù)，逐步推進(jìn)定制化生產(chǎn)模式。而這種模式是處在一種高速度中進(jìn)行的，借助論壇等方式來直接了解用戶的反映，從而縮短了企業(yè)與用戶之間的時(shí)空距離，不僅能夠進(jìn)一步提高用戶對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)的滿意度，還能夠讓企業(yè)有著較強(qiáng)的柔性，能夠迅速依據(jù)市場(chǎng)變化更加靈活的做出營(yíng)銷模式調(diào)整。

2．價(jià)格策略。電子商務(wù)背景下，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格影響的主要因素中，包括傳統(tǒng)營(yíng)銷因素以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素。傳統(tǒng)營(yíng)銷因素指的是企業(yè)出于自身角度的考慮，對(duì)產(chǎn)品成本以及預(yù)期想要達(dá)到的利潤(rùn)的分析以及市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)因素等。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素則取決于企業(yè)外部環(huán)境，具體而言，主要包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)水平、消費(fèi)者愿意承擔(dān)的消費(fèi)水平等。因此，電子商務(wù)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，需要將傳統(tǒng)營(yíng)銷因素與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素結(jié)合起來，并且在一定程度上更多的考量外部因素，從而制定出最合理最科學(xué)的價(jià)格。第一，基于網(wǎng)上價(jià)格容易受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，因此企業(yè)需要采用更加靈活多變的方式進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。第二，企業(yè)可以依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)了解用戶心理價(jià)格預(yù)期，從而將客戶的預(yù)期納入價(jià)格因素中，拍賣定價(jià)就是這種情況的直接表現(xiàn)。

3．促銷策略。電子商務(wù)背景下，企業(yè)的促銷模式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳以及市場(chǎng)調(diào)查，而互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布滿全球，從而進(jìn)一步改變了市場(chǎng)準(zhǔn)入以及品牌定位的情況，以此建立了無中介的營(yíng)銷渠道。因此，企業(yè)能夠進(jìn)一步依托互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行宣傳，將自身的產(chǎn)品更直接的展示給用戶，樹立起自身的品牌形象，擴(kuò)大影響，開展促銷活動(dòng)也能夠進(jìn)一步壓縮營(yíng)銷成本。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，采用互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體進(jìn)行促銷能夠大幅度提高企業(yè)營(yíng)銷額，并且還能為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用以及差旅費(fèi)、話務(wù)費(fèi)等。而在電子商務(wù)背景下，企業(yè)還能夠建立用戶智能管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、整理、分析，對(duì)用戶需求進(jìn)行全方位了解，從而更好的處理企業(yè)資源與客戶需求之間的關(guān)系，進(jìn)一步改善售后服務(wù)。

4．渠道策略。電子商務(wù)的崛起為企業(yè)開辟了全新的營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道組成，減少了企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間商，并且還將售前、售中與售后聚集為一體，從而給企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了極大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，主要包括三種：首先是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，即企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)交易中介平臺(tái)將產(chǎn)品銷售給客戶，這種渠道模式一般比較適用于中小企業(yè)，例如許多中小企業(yè)都依托阿里巴巴平臺(tái)來提升自身知名度，并且提高銷售額度。其次，網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道，指的是企業(yè)自身在互聯(lián)網(wǎng)上建立獨(dú)立自主的、具有電子支付交易功能的網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售，一般適用于大型企業(yè)，因其本身資金雄厚，有足夠的實(shí)力進(jìn)行網(wǎng)站推廣。第三，網(wǎng)站聯(lián)盟合作渠道，即通過友情鏈接等手段來發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售的渠道。

三、結(jié)語

電子商務(wù)背景下，企業(yè)營(yíng)銷模式與營(yíng)銷策略都有著極大的轉(zhuǎn)變，因此需要進(jìn)一步優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷策略，從而促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

作者：郭淑香 單位：唐山學(xué)院