導(dǎo)語：如何才能寫好一篇差異化競爭，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

MC：我們在會(huì)上聽黃總提到今年很多顯示器品牌的市場份額在下滑，而飛利浦卻做得很好，這其中有什么絕招？

黃夏：我覺得今年各個(gè)品牌顯示器的市場銷量下滑其實(shí)很大程度上還是因?yàn)榇蟓h(huán)境所導(dǎo)致的。PC銷量下降，顯示器市場自然沒有增長，甚至有一些萎縮。如果廠商沒有針對這樣的情況采取辦法，銷量自然就會(huì)有所下降。我們在今年年初對整體形勢已經(jīng)有一個(gè)預(yù)判，所以做了比較積極的一些準(zhǔn)備來應(yīng)對這樣的局面。我們一直在強(qiáng)調(diào)，首先要有好的產(chǎn)品。同時(shí)我們在賣場資源方面，加大對商、零售商的前線支持。最后加上好的理念宣導(dǎo)，在這么困難的情況下，我們便取得了進(jìn)步。

MC：面板廠商對顯示器發(fā)展的影響越來越大，飛利浦是如何看待這個(gè)情況的呢？

黃夏：我覺得這個(gè)答案既是也不是。說是是不用爭議的，因?yàn)轱@示器要用液晶面板，液晶面板的技術(shù)發(fā)展決定了將來顯示器的發(fā)展走向。另—方面，我說不是。實(shí)際上，面板只是一個(gè)把內(nèi)容展示出來的設(shè)備，而顯示器廠商還有很多文章可以做。現(xiàn)在拿飛利浦顯示器跟其他顯示器比較，就有很多差異化。不但有我們今天剛的“流光溢彩”功能，在顯示器背面周圍的背墻上形成光環(huán)，令屏幕瞬間在視覺上增大。還有睿藍(lán)光波，以及人體工程學(xué)等多方面的技術(shù)優(yōu)勢。將來還會(huì)有一些其他方面的技術(shù)更新，都會(huì)影響到顯示器的發(fā)展。目前我們可以看到的是，無線顯示接口會(huì)成為顯示器廠商技術(shù)競爭的下一個(gè)差異化的領(lǐng)域。將來的應(yīng)用更新也會(huì)為顯示器開創(chuàng)新的應(yīng)用模式，比如顯示器的人機(jī)交互界面，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了體感遙控的方法，雖然技術(shù)并不是太成熟，但是這些都是顯示器除面板之外的差異化發(fā)展之路。

MC：在顯示器同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，請問飛利浦顯示器在交互體驗(yàn)上面有什么重要的競爭策略？

黃夏：顯示器的同質(zhì)化不是今天新的話題，這個(gè)情況由來已久了。我們一直以來都認(rèn)為顯示器并不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，顯示器作為配件類產(chǎn)品，必須要跟主機(jī)連接才能使用。所以必須考慮到PC標(biāo)準(zhǔn)是什么，PC的標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，顯示畫面也是統(tǒng)一的。所以顯示器并不是今天才有同質(zhì)化的問題，一直以來，同質(zhì)化就是很嚴(yán)重的。在同質(zhì)的前提之下廠商喜歡做一些小差異，但更重要的是需要與PC相配合。飛利浦在交互體驗(yàn)的差異化設(shè)計(jì)上是有不錯(cuò)表現(xiàn)的，比如我們之前的人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、環(huán)保節(jié)能設(shè)計(jì)，以及配合windows　8的觸控技術(shù)都是飛利浦在人機(jī)交互上的突破。

篇2

之所以今年的整體銷售情況比較樂觀的原因是，一方面近一兩年消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，像這種客單價(jià)高的、智能化的產(chǎn)品，越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

另一方面新婚、搬家、更新?lián)Q代等這樣的剛性需求非常大。另外極端天氣、氣候等環(huán)境方面的因素，也帶來了新的消費(fèi)需求。所以，長沙通程在除了做好傳統(tǒng)家電產(chǎn)品以外，也在新產(chǎn)品的開發(fā)延伸上大做文章。如啟動(dòng)中央空調(diào)的自營化操作，地暖的鋪設(shè)安裝、還有凈水設(shè)備、空氣凈化器等產(chǎn)品的銷售。越來越多的零售商也關(guān)注一些售后服務(wù)比較強(qiáng)的行業(yè)，是零售商從銷售型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的必然選擇。未來零售商不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的競爭，更多的是服務(wù)方面的競爭。

另外，提升消費(fèi)體驗(yàn)，本身也是提升服務(wù)的一種方式。

近兩年，一些區(qū)域零售企業(yè)謀求在電子商務(wù)方面的發(fā)展，有的企業(yè)已經(jīng)在第三方平臺開店，電子商務(wù)發(fā)展肯定有一定的市場需求，市場份額的增長也是大家有目共睹的，作為實(shí)體店來說，要著重和電商展開差異化競爭，因?yàn)榫€上和線下誰也代替不了誰，實(shí)體店在市場上仍然有他的生存空間，并且生存空間也不小。無論線上線下還是融合，關(guān)鍵對消費(fèi)者提供的購物體驗(yàn)，購物享受。

篇3

一、報(bào)紙市場定位的差別化

相對于報(bào)紙來說，其市場定位主要解決兩個(gè)方面的問題：一是認(rèn)清和把握自己的讀者群，二是報(bào)紙為這些讀者做些什么。前者屬于報(bào)紙的讀者定位，后者屬于功能定位。

根據(jù)市場"多元異質(zhì)化"理論，讀者的新聞需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求，因此，報(bào)紙經(jīng)營的上上策就是進(jìn)行市場細(xì)分，選擇某一類讀者需求予以滿足而非四面出擊，提供自己所擅長的、比其他競爭對手更優(yōu)更獨(dú)特的信息產(chǎn)品，這樣，報(bào)紙就必須進(jìn)行讀者定位。比如在香港，關(guān)心政治的就讀《明報(bào)》，關(guān)心社區(qū)新聞的就讀《星島日報(bào)》，關(guān)心財(cái)經(jīng)的就讀《信報(bào)》，關(guān)心市民家居的就讀《東方日報(bào)》。它們無一不是通過市場細(xì)分和準(zhǔn)確定位形成個(gè)性、特色以確立自身的競爭優(yōu)勢。

功能定位，指確定報(bào)紙所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的作用，是立足于讀者需求和傳播目的的對報(bào)紙產(chǎn)品的一種決策。報(bào)紙的功能定位，首先取決于讀者的需求。比如，依據(jù)群眾需要提前知道廣播電視節(jié)目信息這一需求，就能確定廣播電視報(bào)的功能定位。其次，報(bào)紙的功能定位還以報(bào)紙主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)。省級機(jī)關(guān)報(bào)投資創(chuàng)辦都市報(bào)，主要目的就不再是辦一份宣傳方針政策的小機(jī)關(guān)報(bào)，而是為了在當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為機(jī)關(guān)報(bào)創(chuàng)造雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這一表象目的就決定了都市報(bào)的主要功能是為城市居民提供最廣泛的信息服務(wù)，以此獲得巨大的發(fā)行量和廣告資源，最終獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

另外，報(bào)紙市場定位還應(yīng)注意到報(bào)紙定位是以讀者需求全部或部分尚未得到滿足為前提，它是一個(gè)"隨動(dòng)"的權(quán)變和調(diào)整過程。在報(bào)業(yè)市場上，惟一不變的定律是一切皆變。讀者群在不斷地分化組合，廣告客戶在不斷地替代更新，社會(huì)的新聞消費(fèi)需求在不斷的變化內(nèi)容，報(bào)紙傳播的"賣點(diǎn)"也在不斷的轉(zhuǎn)移方位。因此報(bào)紙的定位也應(yīng)處在不斷"隨動(dòng)"的權(quán)變和調(diào)整之中。

二、報(bào)紙質(zhì)量差異化

質(zhì)量是報(bào)業(yè)競爭的靈魂，理所當(dāng)然成為報(bào)紙差異化經(jīng)營手段建立的主要基礎(chǔ)。營造質(zhì)量差異優(yōu)勢是一個(gè)系統(tǒng)工程，就綜合日報(bào)而言，一般可以從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式和版面編排、新聞策劃幾個(gè)方面考慮：

有學(xué)者認(rèn)為，"新聞傳播本質(zhì)上就是新聞信息資源的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、加工、配置和及交流的過程"，新聞性是報(bào)紙的本質(zhì)屬性，因此，新聞報(bào)道內(nèi)容的差別化競爭自然就成為一張報(bào)紙營造質(zhì)量差異優(yōu)勢的重要手段，同時(shí)新聞信息服務(wù)也可以成為差別化競爭的手段，比如路透社的新聞報(bào)道和媒體產(chǎn)品就只占其業(yè)務(wù)的5％，其他95％的收入來自包括財(cái)經(jīng)資訊、金融交易服務(wù)、企業(yè)解決方案等增值服務(wù)。在這一板塊報(bào)紙的同位競爭和異位競爭的有效結(jié)合將最終決定報(bào)紙的差別化走向。

在快節(jié)奏、高效率的當(dāng)今社會(huì)，新聞信息迅速奔流，只有那些重大深刻、揭示新聞本質(zhì)而又不同凡響的報(bào)道，才能給讀者以心靈啟迪和震撼，從而留下深刻的印象，并四兩撥千斤地提升媒體的影響力和品牌優(yōu)勢。故報(bào)紙對重大新聞事件和大眾關(guān)注的熱門話題的深度報(bào)道、分析性報(bào)道、解釋性報(bào)道、前瞻性報(bào)道等，近年來又都成為各家報(bào)紙發(fā)揮自身優(yōu)勢的特色品種，成了不少報(bào)紙版面上的"重頭戲"。

除了深度報(bào)道等報(bào)道外，近年來報(bào)紙媒體的新聞報(bào)道形式也出現(xiàn)了一些令人耳目一新的"新品種"，如《羊城晚報(bào)》的"焦點(diǎn)新聞"、"都市新聞"，《北京青年報(bào)》的"比較新聞"、"精確新聞"、"視覺新聞"，《文匯報(bào)》的"世相新聞"，《中華工商報(bào)》的"背景新聞"、"博覽新聞"，等等。這些新品種大多以版名登場（也有專欄名稱），沖破了以往按行業(yè)、條塊、地域劃分新聞的堡壘，具有綜合性、時(shí)空交叉性的信息優(yōu)勢，獲得了讀者的青睞。

報(bào)紙版面編排重在使版面以及整張報(bào)紙的"個(gè)性"特色更加彰顯。在報(bào)紙產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的背景下，一些報(bào)紙?zhí)岢隽税婷嬗绕涫穷^版的營銷問題，提出報(bào)紙編排為報(bào)紙的銷售，為報(bào)紙的零售服務(wù)等問題。針對導(dǎo)向性、可讀性、藝術(shù)性等編排要求，一些報(bào)紙已經(jīng)打破常規(guī)，將原先刊登重要新聞的頭版文字縮減到極限，只保留個(gè)別標(biāo)題和提要，而原先不是很重視的圖片則一躍成為主角，占據(jù)版面主體。比如廣州報(bào)業(yè)市場上的《南方都市報(bào)》，其頭版就設(shè)計(jì)成雜志封面的樣式，以其醒目、獨(dú)特的風(fēng)格吸引受眾，并被業(yè)界所矚目。

版面創(chuàng)新求異的另一個(gè)重要方面就是重視專欄、專刊的經(jīng)營，并最終形成名牌"拳頭"產(chǎn)品。《人民日報(bào)》的"今日談"、《中國青年報(bào)》的"冰點(diǎn)"等都是為人所稱道的名牌專欄。

廣義的新聞策劃包括報(bào)紙的整體形象策劃、新聞報(bào)道活動(dòng)策劃和版面專欄策劃等，它在實(shí)踐中對報(bào)紙差別化的重要意義與價(jià)值已引起廣泛關(guān)注。新聞策劃所形成的差異優(yōu)勢不僅要落實(shí)在新聞報(bào)道的選題、內(nèi)容、表述方式等方面，還要不斷地落實(shí)在版面處理、欄目設(shè)置等日常編輯工作中，如何讓每個(gè)版面、每一個(gè)報(bào)紙都有一兩個(gè)留住讀者的亮點(diǎn)，是記者、編輯等努力追求的目標(biāo)。

三、報(bào)紙形象及品牌差別化

報(bào)紙形象是社會(huì)公眾對報(bào)業(yè)組織及其產(chǎn)品（品牌）的整體看法和評價(jià)。報(bào)紙形象不同，讀者的反應(yīng)就不同。那么，我們又該怎樣塑造和向公眾傳遞一個(gè)良好的整體形象呢？中國報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用諸如廣告宣傳等傳統(tǒng)手法的基礎(chǔ)上，近幾年已在自覺或不自覺引入形象識別（即CIS）的做法。

篇4

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 成品油 服務(wù) 差異化

一、成品油市場的同質(zhì)化及后果

商品同質(zhì)化,即不同企業(yè)的商品(包括服務(wù))差別不易分清,差異小。產(chǎn)品、服務(wù)趨同,使用價(jià)值一樣。在營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。我國成品油市場的同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出,主要表現(xiàn)如下。

(一)石油產(chǎn)品同質(zhì)化

石油產(chǎn)品種類眾多,但成品油的種類少,尤其是針對汽車消費(fèi)的油品長期以來局限于兩大類、四個(gè)規(guī)格。由于產(chǎn)品線較窄,消費(fèi)領(lǐng)域相對獨(dú)立,消費(fèi)群體固定,產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯。正規(guī)煉油廠執(zhí)行的是國家統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),儲(chǔ)存和流通的技術(shù)方法也基本一致。品牌數(shù)量少,品牌在成品油行業(yè)的影響差異幾乎為零。不同煉油廠生產(chǎn)的成品油,規(guī)格牌號差異小,強(qiáng)制質(zhì)量指標(biāo)基本一致。特別是長期以來,消費(fèi)者對成品油的品質(zhì)的認(rèn)識也是基本無品質(zhì)的差異。

(二)服務(wù)同質(zhì)化

消費(fèi)者對成品油的消費(fèi)最終是通過銷售企業(yè)的配送和加油站的加油服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。中國石油和中國石化的成品油服務(wù)內(nèi)容主要是針對社會(huì)經(jīng)銷商的批發(fā)、對機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的直銷、對車輛機(jī)具的零售。服務(wù)方式主要是配送和加油站的坐地服務(wù),服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,主要以加油站管理規(guī)范為基礎(chǔ),強(qiáng)制性規(guī)范是國家的行業(yè)安全規(guī)定。資源時(shí)緊時(shí)松,批發(fā)和直銷的服務(wù)隨意性大。

(三)競爭方式同質(zhì)化

首先是兩大集團(tuán)戰(zhàn)略同質(zhì)化,都采取資源、市場、國際化的發(fā)展戰(zhàn)略,戰(zhàn)略實(shí)施步伐也一致。其次是在國內(nèi)競爭方式同質(zhì)化,由于兩大集團(tuán)重組時(shí),形成了南北劃區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ),客觀上形成各自的責(zé)任市場與區(qū)外市場的概念。在此基礎(chǔ)上,他們都采取了鞏固區(qū)內(nèi),發(fā)展區(qū)外的政策,都把對方的責(zé)任市場作為自己的增量市場,于是,消費(fèi)者看到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象:資源供不應(yīng)求時(shí)中國石油的區(qū)外加油站停止供應(yīng),與此同時(shí),中國石化的區(qū)外也停止供應(yīng),于是舉國上下處處短缺。資源多余時(shí),全國成品油市場處處價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)樗麄兌枷朐趯Ψ降膫鹘y(tǒng)市場獲得增量。各自在同質(zhì)化競爭思維的影響下,投資重點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)布局,服務(wù)方式,甚至其內(nèi)部管理制度也呈現(xiàn)驚人的趨同性。

(四)成品油市場同質(zhì)化的嚴(yán)重后果

同質(zhì)化不利于消費(fèi)者識別,無特色、無差異,導(dǎo)致最直接的競爭表現(xiàn)就是殘酷的價(jià)格戰(zhàn),長期的價(jià)格戰(zhàn)使企業(yè)整體獲利水平大幅下降,結(jié)果是沒有真正的贏家。消費(fèi)者厭倦行業(yè)的服務(wù)方式,采購“不應(yīng)期”大大延長,行業(yè)生命周期縮短。供應(yīng)商以無差別的服務(wù)提供給需求多元化的市場,導(dǎo)致打破壟斷的呼聲一浪高過一浪。給市場中其他競爭者和潛在進(jìn)入者創(chuàng)造機(jī)會(huì),他們會(huì)通過縱向多元化、差異化或目標(biāo)集中戰(zhàn)略進(jìn)入市場,最終導(dǎo)致行業(yè)格局“洗牌”。成品油市場的同質(zhì)化還會(huì)導(dǎo)致國家資源的巨大浪費(fèi)和社會(huì)責(zé)任的嚴(yán)重缺失。消費(fèi)者最終為石油行業(yè)粗放式發(fā)展的成本買單。

二、同質(zhì)化的成因

(一)認(rèn)識盲區(qū)

成品油行業(yè)同質(zhì)化首先源于認(rèn)識盲區(qū)。不同煉油廠采用不同工藝,煉制不同原油,雖然成品油的國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)一致,但影響燃燒的理化指標(biāo)區(qū)別明顯,消費(fèi)者獲得的消費(fèi)效用明顯不同。成品油市場具有明顯的區(qū)域性特征,區(qū)域市場間影響因素復(fù)雜。消費(fèi)者對兩品牌的感知不同,企業(yè)外部環(huán)境對兩企業(yè)的作用也明顯有差異。消費(fèi)者也存在同樣的認(rèn)識誤區(qū),至今大多數(shù)消費(fèi)者不能區(qū)分中國石油與中國石化的產(chǎn)品和品牌差異。

(二)創(chuàng)新能力不強(qiáng)

由于長期的資源供不應(yīng)求,兩大集團(tuán)的創(chuàng)新動(dòng)力不足,創(chuàng)新投入滯后,至今沒有形成各具特色的優(yōu)勢產(chǎn)品組合,也沒有構(gòu)建起各具特色的服務(wù)體系。服務(wù)創(chuàng)新不足,即使某一家刷新服務(wù)方式,另一家也會(huì)迅速模仿,使得差異被迅速消除,效仿成為最簡單的應(yīng)對競爭的策略,加劇了市場同質(zhì)化。

(三)忽視客戶需求

客戶有意愿并有購買能力的需求被稱為有效需求,它決定著市場的供求曲線?？蛻舻男枨笈c企業(yè)提供的服務(wù)原本不對稱。石油企業(yè)的同質(zhì)化是基于銷售者自身的認(rèn)識,客戶需求并沒有同質(zhì)化。事實(shí)上,成品油消費(fèi)者的需求并不像石油供應(yīng)商通常認(rèn)為的那樣規(guī)則,在不同地區(qū)、不同行業(yè)、甚至駕駛不同私家車的消費(fèi)者中,需求各自不同。但遺憾的是,客戶需求的差異往往被供應(yīng)商忽視。而消費(fèi)者則把這種忽視歸咎于寡頭壟斷。

(四)政策高度集中

由于集團(tuán)管理權(quán)限向上集中,責(zé)任義務(wù)向下轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致競爭策略的站位過高,指導(dǎo)范圍擴(kuò)大。而為了保證決策的合理性,高層決策抽象性強(qiáng),放之四海而皆準(zhǔn),與客戶需求差距太大,具體指導(dǎo)作用不足,基于細(xì)分市場而存在的差異被忽略。兩大集團(tuán)都忽略了細(xì)分市場的差異,導(dǎo)致競爭的同質(zhì)化。

三、基于市場區(qū)隔的差異化競爭是應(yīng)對同質(zhì)化的有效策略

所謂區(qū)隔,就是找出客戶真正關(guān)心的需求和價(jià)值,其目的是找出目標(biāo)客戶層、確立競爭優(yōu)勢、制定針對性的整合競爭策略。區(qū)隔市場是進(jìn)行有效競爭的前提,也是避免行業(yè)生命周期縮短的重要策略,它需要行業(yè)參與者具有共同的市場認(rèn)識。發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的市場主體,往往對自己的總成本領(lǐng)先地位具有足夠的信心,而應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn),在供需穩(wěn)定的情況下,最有效的是差異化戰(zhàn)略。面對當(dāng)前成品油市場的新特點(diǎn),應(yīng)基于市場區(qū)隔,著重采取以下差異化競爭策略。

(一)商品差異化

從消費(fèi)者角度看問題是市場營銷的基本視覺。深度挖掘現(xiàn)有商品的差異,不是簡單的從煉油技術(shù)的層面看產(chǎn)品。要從消費(fèi)者需求的角度看成品油這種特殊商品。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商品差異很大。不同油田生產(chǎn)的原油、不同煉油廠產(chǎn)出的成品油,消費(fèi)者使用以后的感受不同。煉油技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不等于消費(fèi)者感受的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者的偏好來自于他的消費(fèi)體驗(yàn)和廣告作用產(chǎn)生的心理認(rèn)同,而不是那些枯燥的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。客戶購買的不是商品的一般價(jià)值或使用價(jià)值,從購買選擇的立場看,客戶其實(shí)關(guān)注商品服務(wù)的性價(jià)比。直接影響消費(fèi)者購買性價(jià)比的質(zhì)量差異體現(xiàn)在油品組份、燃燒完整性,因?yàn)樗鼈儧Q定者油品是否“經(jīng)燒耐用”,而辛烷值、閃點(diǎn)這些國家質(zhì)量指標(biāo)其實(shí)與性價(jià)比關(guān)系不大。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪市場,占領(lǐng)市場實(shí)際是占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦。不同企業(yè)生產(chǎn)的成品油其間的差異已經(jīng)非常大,只要認(rèn)真分析和加強(qiáng)與消費(fèi)者的宣傳溝通,產(chǎn)品差異化優(yōu)勢自然顯現(xiàn)。通過整合利用不同產(chǎn)品的差異,構(gòu)建企業(yè)與客戶溝通的橋梁,提供與對手不同的商品組合,實(shí)現(xiàn)成品油市場的區(qū)隔。在自己有優(yōu)勢的區(qū)隔中鞏固利益和擴(kuò)大市場,完全沒有必要進(jìn)行無選擇的價(jià)格競爭,這就是產(chǎn)品差異化。

(二)服務(wù)差異化

細(xì)分消費(fèi)者的需求,提供獨(dú)特的服務(wù)環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容的組合,給予消費(fèi)者明確的心理體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)隔?，F(xiàn)代營銷是從市場定位開始的,而定位是在細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的,細(xì)分是機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn),定位則是戰(zhàn)術(shù)的選擇。細(xì)分就是尋找差異,包括消費(fèi)者需求的差異、營銷特色差異、資源優(yōu)勢差異。成品油消費(fèi)傳統(tǒng)分類方法,把其市場分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類。根據(jù)銷售方按供應(yīng)方式分類分為批發(fā)和零售兩類。按品種分為汽油和柴油兩類。由分類方法決定的服務(wù)方式,正在發(fā)生悄然的變化。當(dāng)前市場細(xì)分存在的突出問題是,從供應(yīng)商自己的角度和管理需要細(xì)分市場,忽視消費(fèi)者的需求差異,不當(dāng)?shù)姆诸惢A(chǔ)上很難作出正確的市場定位。比如,出租車購買汽油、私家車、單位公務(wù)車購買汽油,在石油公司看來都是銷售汽油,但從消費(fèi)者角度看卻大相徑庭,出租車司機(jī)購買的是經(jīng)營資料,核心需要是持續(xù)而快速的運(yùn)營,私家車主購買的是生活消費(fèi)資料,核心需要是駕馭生活的,公務(wù)車的買主與直接消費(fèi)者是不同主體,核心需要取決于主體的整合作用。在不同的用油機(jī)構(gòu)中,如果客戶處在不同的行業(yè)里,因行業(yè)間成本與行業(yè)內(nèi)成本的區(qū)別明顯,客戶的核心需要也不一致。因此,從消費(fèi)者角度細(xì)分市場,我們可以找到更多的區(qū)隔,然后根據(jù)不同區(qū)隔的核心需要來整合服務(wù)方式、內(nèi)容。給予消費(fèi)者自己具有優(yōu)勢的獨(dú)具特色的服務(wù),放棄那些優(yōu)勢不如對手的區(qū)隔,專心于發(fā)揮自己的資源價(jià)值。

(三)區(qū)域差異化

全國性的統(tǒng)一市場政策和全省性的統(tǒng)一市場政策,過大范圍的流程化管理決策,會(huì)在很大程度上放棄區(qū)域性市場特點(diǎn)。站位過高的管理政策離消費(fèi)者太遠(yuǎn),市場實(shí)際被忽視。過度集中的流程化管理使得區(qū)域市場應(yīng)對變化的動(dòng)作漬后,使得地區(qū)公司不能對市場精耕細(xì)作。成品油消費(fèi)市場區(qū)域特點(diǎn)非常突出。這就涉及到地理區(qū)隔多大比較合適的問題。在進(jìn)行地理區(qū)隔,實(shí)行區(qū)域差異化策略時(shí),要分析三個(gè)重要因素:區(qū)域市場范圍界定、子區(qū)域網(wǎng)絡(luò)化程度、在區(qū)域內(nèi)競爭優(yōu)勢對比?，F(xiàn)在實(shí)行的大城市、中等城市、縣域小城鎮(zhèn)、農(nóng)村的區(qū)域細(xì)分方法仍然屬于賣方主觀認(rèn)識,過于粗略和簡單化。應(yīng)該以地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)流向和經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度、競爭優(yōu)勢配比作為區(qū)域細(xì)分的基礎(chǔ),并在其中形成若干子區(qū)域,形成網(wǎng)絡(luò),界定在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實(shí)現(xiàn)差異化競爭。區(qū)域差異化策略實(shí)際上是服務(wù)差異化、商品差異化在子區(qū)域的具體化。在沒有進(jìn)行區(qū)域差異化的情況下,實(shí)施較大范圍的商品差異化和服務(wù)差異化不太有效。

(四)渠道差異化

市場競爭在今天出現(xiàn)的一個(gè)顯著變化是,企業(yè)越來越重視供應(yīng)商及銷售渠道的戰(zhàn)略合作。從供應(yīng)鏈角度看,消費(fèi)者的供應(yīng)鏈發(fā)展提供了與過去不同的市場機(jī)會(huì),石油公司一方面要積極融入相關(guān)客戶企業(yè)的供應(yīng)鏈中,構(gòu)建與重點(diǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略性合作模型,鞏固自己在該行業(yè)長期的供應(yīng)商地位,創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。另一方面要構(gòu)建自己發(fā)展業(yè)務(wù)的穩(wěn)定渠道,其中包括社會(huì)經(jīng)銷、代銷、進(jìn)出口、物流配送服務(wù)方式。實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈環(huán)境下的渠道差異化,需要進(jìn)行充分的市場調(diào)查和慎重的評估選擇,還需要誠信守法和負(fù)責(zé)的態(tài)度,更需要立足長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略執(zhí)行力。一個(gè)只顧眼前利潤和短期投機(jī)行為主導(dǎo)的石油公司實(shí)現(xiàn)不了渠道差異化。

(五)其他差異化

在產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、區(qū)域差異化、渠道差異化四種差異化競爭策略之外,實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)用到客戶差異化、時(shí)間差異化、品種差異化、品牌差異化等等策略。但筆者認(rèn)為,最基礎(chǔ)的還是前四種,其他差異化策略實(shí)際上是基礎(chǔ)策略的不同分類或綜合運(yùn)用。只要能認(rèn)真做好基礎(chǔ)策略,并因應(yīng)時(shí)勢,及時(shí)組合好區(qū)隔市場的方法,成品油銷售競爭就變得更加有趣。

四、研究結(jié)論

從消費(fèi)者角度看,不同企業(yè)的成品油商品差異明顯,尤其是社會(huì)發(fā)展及消費(fèi)體驗(yàn)增加,消費(fèi)者能感受到的差異越來越多、越來越大。在時(shí)間、空間、消費(fèi)者購買的核心價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行市場區(qū)隔,實(shí)現(xiàn)差異化競爭,滿足消費(fèi)者多元化的需求,改善百姓生活質(zhì)量,也可以削弱價(jià)格戰(zhàn)的影響,維持企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展,塑造成品油行業(yè)良好形象。

由于本文研究是建立在中國石化、中國石油兩大企業(yè)“寡頭”競爭的基礎(chǔ)上的,對其他競爭者及潛在進(jìn)入者對市場的影響因素研究不足,部分結(jié)論難免有失偏頗。競爭策略的操作性描述不細(xì),有待繼續(xù)實(shí)踐和總結(jié)。

參考文獻(xiàn):

1.毛軍權(quán).管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教程.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社.2007年8月。

篇5

【關(guān)鍵詞】 生態(tài)位 差異化 觀念差異化 技術(shù)差異化 速度差異化

紛繁復(fù)雜的生物世界與角逐激烈的企業(yè)界有很多相似之處。最簡單的例子就要算是穩(wěn)態(tài)了，在生物界中存在著生態(tài)平衡，而企業(yè)界則存在著供需平衡。生物界存在著食物鏈，而在企業(yè)界中對應(yīng)著價(jià)值鏈。甚至就連生物界中的捕食、競爭和共生也會(huì)在企業(yè)的購并、價(jià)格戰(zhàn)、合作等經(jīng)濟(jì)行為中得以反映……難道這僅僅是概念性的重復(fù)嗎？難道這僅僅是人們固定的思維方式嗎？

仿生學(xué)告訴我們，事實(shí)并非如此，生物、生態(tài)環(huán)境會(huì)給我們帶來太多的啟示，讓我們應(yīng)用到實(shí)際生活中去，為人類創(chuàng)造價(jià)值。換個(gè)視角，我們可以把每個(gè)企業(yè)看作是一個(gè)生物個(gè)體，而同類型企業(yè)所構(gòu)成的企業(yè)群就對應(yīng)著生態(tài)中種群的概念，那么，多種多樣的群落不正是現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)業(yè)組織的寫照嗎？

1 效率損失的產(chǎn)生

生態(tài)位指的是生物種群在群落中的生活方式和他們在時(shí)間和空間上所占有的地位，就是生物在漫長的進(jìn)化過程中形成的，在一定時(shí)間和空間擁有穩(wěn)定的生存資源（食物、棲息地等），進(jìn)而獲得最大生存優(yōu)勢的特定的生態(tài)定位。生態(tài)位的形成減輕了不同物種之間惡性的競爭，有效地利用自然資源，使不同物種都能獲得比較生存優(yōu)勢，這是自然界各種生物欣欣向榮、共同發(fā)展的原因所在。

假如說自然選擇是一把尺子的話（因?yàn)樗鼘λ械纳镞M(jìn)行優(yōu)勝劣汰），那么為什么每個(gè)生物體都要盡量的和其它的生物體錯(cuò)開呢？這是由于這其中存在著效率損失。那么生物個(gè)體是如何按照自然的要求去發(fā)展的呢？在這里就出現(xiàn)了生態(tài)位的分離（如下圖所示）。

2 一個(gè)基本假設(shè)

這是一個(gè)很簡單的群落，在一片廣闊的草原上生存著四種動(dòng)物，獅子，獵豹，野狗和羚羊，并且假設(shè)羚羊是三種捕食者的唯一食物。

3 競爭差異化戰(zhàn)略分析

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，它形成了對于整個(gè)行業(yè)主要競爭對手的獨(dú)特性的經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠引起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場上占據(jù)有利地位。

3.1觀念差異化

羚羊有著矯捷的身手，獅子可以憑借團(tuán)隊(duì)合作來獵殺它，獵豹可以依靠風(fēng)一般的速度捕捉它，那么什么都不會(huì)的野狗怎么辦？難道要因?yàn)閷κ值膹?qiáng)大而放棄生存？數(shù)千萬年的自然選擇證明它不但沒有退出歷史舞臺，似乎還活得不錯(cuò)，它們整日跟在獅群后面，依靠他們吃剩的腐食為生。自然界中不存在生活的好壞，唯一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是生存。就算假如野狗也有幸福指數(shù)的話，誰又有道理來證明它們是不快樂的呢？

在這里就引出了我們要討論的第一個(gè)概念“觀念差異化”。在現(xiàn)在的社會(huì)中，必須要?jiǎng)?chuàng)新，但是創(chuàng)新并不是僅僅存在于實(shí)物中的，還有一種更為關(guān)鍵的就是概念上的，在這里我們稱之為“觀念創(chuàng)新”。

概念是想法的包裝，形象的使者。有產(chǎn)品而沒有概念，產(chǎn)品還是產(chǎn)品；有概念沒有產(chǎn)品，概念照樣可以馳騁商界。

在上海同濟(jì)大學(xué)有一個(gè)出名的研究生，他在大學(xué)期間想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就撿起了垃圾，大學(xué)生撿垃圾，真是新鮮，但是沒有想到，他真的撿到寶了，幾年間就身價(jià)百萬，成了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的典范之一。對這件事情進(jìn)行分析，與其說是他運(yùn)氣好，不如說他是更好地應(yīng)用了觀念差異化的知識，進(jìn)行了觀念創(chuàng)新。當(dāng)他面臨創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他有很多種選擇，但是他卻偏偏選擇了這一行業(yè)，這不得不說是一種思路的創(chuàng)新。

當(dāng)企業(yè)面臨相似的情況時(shí)，要換個(gè)角度去思考，去執(zhí)行，只有這樣，企業(yè)才會(huì)發(fā)展，才能從根本上成長。

3.2技術(shù)差異化

開始的時(shí)候，獅子對羚羊的圍殺總是群起而攻之，靠集體的力量進(jìn)行捕食，但是羚羊在多次的教訓(xùn)中學(xué)到了警覺，它們甚至和長頸鹿合作，依靠監(jiān)視獅群的動(dòng)向來進(jìn)行躲避。進(jìn)化是同時(shí)進(jìn)行的，獅子并沒有因此而退出歷史舞臺，或者干脆放下百獸之王的架子去捕食可憐的野兔，它們學(xué)會(huì)了戰(zhàn)術(shù)，首先由一只獅子對羚群進(jìn)行騷擾，通常情況下羚羊們會(huì)驚慌失措地亂跑，這時(shí)獅群會(huì)趁亂向事先確定好的目標(biāo)進(jìn)行圍攻，直至抓住目標(biāo)。

工欲善其事，必先利其器。獅群不通過讓它們的牙齒變得更加鋒利，而是通過大腦，通過思維，在這，我們稱之為“軟因素”。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對于企業(yè)來說，技術(shù)就是它的核心，一個(gè)小公司可以通過某項(xiàng)特有技術(shù)輕易占領(lǐng)市場，打敗不可一世的大企業(yè)。因此我們說技術(shù)是產(chǎn)品差異化的前提，技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的命脈。

下面是幾種能有效地提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的方法：

（1）有條件的企業(yè)要逐步建立起自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新。

（2）企業(yè)要逐步做到技、工、貿(mào)的結(jié)合，推動(dòng)科研開發(fā)水平的提高。

（3）企業(yè)要有意識地推動(dòng)所經(jīng)營商品的更新?lián)Q代。

（4）企業(yè)還要注意提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一批產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和市場營銷專家。

3.3速度差異化

現(xiàn)在讓我們來討論最后一種動(dòng)物――孤僻的獵豹。高傲的獵豹不喜群居，它們總是獨(dú)來獨(dú)往，依靠自己閃電般的速度，對羚羊進(jìn)行致命的捕殺。

時(shí)間是可以被分割的，當(dāng)然，速度也是有差異的，企業(yè)若要保持其競爭力，必須實(shí)現(xiàn)速度差異化。

瑞士巴塞爾大學(xué)的Willem ?Weassen博士曾在《the Economy of Speed》一書中提出“現(xiàn)代制造業(yè)中一個(gè)懸而未決的問題就是速度經(jīng)濟(jì)?！?/p>

速度差異化是企業(yè)之間為及時(shí)滿足市場需求、獲取競爭優(yōu)勢而展開的快速反應(yīng)能力的較量。

有這樣一個(gè)公式：企業(yè)競爭力=量× 質(zhì)× 速度

由此，速度競爭具有五大屬性：

（1）先：機(jī)會(huì)先占優(yōu)勢，對未來有前途的行業(yè)早發(fā)現(xiàn)，早準(zhǔn)備、早投資，比競爭對手早一步推出新產(chǎn)品。

（2）快：縮短過程時(shí)間，快速?zèng)Q策，縮短新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間，縮短訂貨――交貨時(shí)間。

（3）及時(shí)：遵守對顧客的時(shí)間承諾，在必要的時(shí)間提供必要的產(chǎn)品。

（4）適時(shí)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做出決策。

（5）時(shí)時(shí)：對企業(yè)的運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)控，對人、財(cái)、物進(jìn)行全程管理，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

由此，可以看出，速度是一個(gè)復(fù)合概念，它并非是快慢那么簡單，下面是為打造企業(yè)的速度競爭力，制作的速度管理系統(tǒng)。

1、即時(shí)管理信息系統(tǒng)：快速?zèng)Q策能力。

2、快速研發(fā)系統(tǒng)：快速研發(fā)能力

3、敏捷制造系統(tǒng)：快速制造能力

4、客戶關(guān)系系統(tǒng)：快速營銷能力

5、暢達(dá)物流系統(tǒng)：快速物流能力

6、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)：高效供應(yīng)鏈管理能力

4結(jié)語

本文在討論差異化戰(zhàn)略時(shí)，并沒有嚴(yán)格區(qū)分水平差異化和垂直差異化，而這兩種差異化并存可能會(huì)使得企業(yè)在不同類型行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略有所不同，文中只是從另一個(gè)視角去看待差異化問題。

參考文獻(xiàn)

［1］［美］斯蒂芬?馬丁.高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

篇6

與強(qiáng)手拉開距離，在業(yè)態(tài)、名稱、口岸、營銷、服務(wù)等等跟它形成反差，尤其是在細(xì)節(jié)上；越是與之不同，越能凸顯自己的特色，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的集客力。

兩年前，我在成都創(chuàng)建了“第二會(huì)客廳休閑館”，為與強(qiáng)手拉開距離，我在業(yè)態(tài)、名稱、口岸、營銷、服務(wù)等等方面在開業(yè)前，就做了極具反差性的設(shè)計(jì)，尤其是在細(xì)節(jié)上狠下功夫。我認(rèn)為，越是與之不同，越能凸顯自己的特色，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的集客力。我采用的方式是，以“擴(kuò)寬市場外延”來制定差異化營銷策略，進(jìn)而使我的這個(gè)咨詢實(shí)踐基地收到了很好的效果。

一是市場滲透差異化策略：剛開業(yè)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)足浴房的經(jīng)營范圍很單一，于是，開始向保健按摩市場和推拿理療市場滲透，使它成為既可解乏又能理療之處；二是產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)差異化策略：服務(wù)上圍繞著滿足顧客需求，推出了“喝著咖啡看風(fēng)景（禮品）” 、“從頭（洗頭）到腳（浴足）都舒服”、飽覽耍經(jīng)生意經(jīng)、報(bào)刊雜志隨意翻、益智玩具盡興玩、出行時(shí)刻幫你查、商務(wù)洽談巧安排等新項(xiàng)目；三是市場開發(fā)差異化策略：我按照顧客的“消費(fèi)鏈”進(jìn)行人性化服務(wù)設(shè)計(jì)，把足浴房開發(fā)擴(kuò)展成為集咖啡館、禮品店為一體的綜合性多功能休閑場所；四是多樣化差異化策略：為滿足顧客并使其享受到實(shí)惠，展開“交叉營銷”：凡喝咖啡、足浴或買禮品者，贈(zèng)送一張可相互消費(fèi)的5元折扣券。結(jié)果從少到多，小小足浴房只在原有經(jīng)營面積上加大“復(fù)種指數(shù)”，就成了多功能的綜合休閑館。

而且，開業(yè)時(shí)為突出這種“反差”，我采取了列舉“缺點(diǎn)”的宣傳方式來聳人聽聞：

首先“口岸太差”。它沒“湊熱鬧”地?cái)D在酒樓橉次櫛比、茶館人聲鼎沸的業(yè)河邊，而偏偏選在了一個(gè)唐代大詩人杜牧的名詩“遠(yuǎn)上寒山石徑斜，白云深處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花”清清靜靜的地方。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，休閑館是向顧客提供休息、休養(yǎng)、休閑的場所，來者大都想圖個(gè)清靜。所以我堅(jiān)信：“距離產(chǎn)生美感”，只有在這里，才能讓客人們從中感受到“只有清靜，才能休閑”的一股輕松、一種悠閑、一份清靜之妙處。而且選在這里還有兩好處，房租便宜和門前開闊。它的停車面積尤如“運(yùn)動(dòng)場”，同時(shí)可停上百輛，讓汽車也“休閑”到了家，客人們不用擔(dān)心害怕自己的“寶馬”與其它汽車的“親密接觸”！

其次“地方太小”。它既不富麗，也不豪華。但是我以為，山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。所以我們把休閑館做得小巧玲瓏而樸實(shí)精致，別看我很小，可我很巴適！而且保證技術(shù)、服務(wù)、時(shí)間，一個(gè)也不會(huì)少。我們這里有集廣東、上海、北京之精髓的沐足功夫，有專業(yè)化的顧客滿意的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有為客人們解除“亞健康”的特制方案，讓其充分感受到“足下生輝”之樂趣！

最后“敢說不字”。我們休閑館，鄭重向廣大消費(fèi)者了“三不”承諾：絕不以次充好！保證足吧不用歪貨、不聘孬人、不辦渾事；絕不隨意提價(jià)！堅(jiān)持生意好不漲價(jià)、客多一價(jià)、熟客優(yōu)價(jià)；絕不敷衍了事！做到把時(shí)間做足、把技術(shù)做足、把服務(wù)做足！

開業(yè)后，我提出了“小小閑吧，服務(wù)到家”的口號，這就要苦練內(nèi)功。整潔、衛(wèi)生最重要。我對員工的要求是“一天一個(gè)新變化”。

先從足吧的“三個(gè)必須”開始。床單必須鋪好到線條統(tǒng)一；被子必須疊好到折成豆腐塊；物品必須擺好定點(diǎn)放置。光有要求還不行，怎么才能落實(shí)到底呢？別看足吧小，我們有“臺長”、“廳長”“所長”“師長”，她們負(fù)責(zé)吧臺、大廳、廁所、保健室的衛(wèi)生。而且所有的工作細(xì)分到一個(gè)流程，一個(gè)動(dòng)作。把繁雜的問題簡單化，簡單的問題重復(fù)化，重復(fù)的問題習(xí)慣化，我決心從一開張就把壞習(xí)慣扼殺在搖籃里。再就是紀(jì)律。為保持足吧的良好環(huán)境形象，公司規(guī)定：門前客戶的車可以停，員工的車全停側(cè)門旁邊。技術(shù)練兵不可少。為此，開張第二個(gè)月，又搞起了“專業(yè)技術(shù)大比武”，掛著橫幅，設(shè)定評分標(biāo)準(zhǔn)，有主持、評委，像模像樣。緊接著又加大了服務(wù)“流程規(guī)范”，從“歡迎光臨”的聲音大小、眼神方向、員工站位，到上茶時(shí)手勢、身體傾斜度數(shù)等，一一到位。瞧著員工們又是看書，又是切磋，每天忙里偷閑練業(yè)務(wù)，我也偷著樂。這項(xiàng)活動(dòng)的一百元錢花得值了！

當(dāng)然，練內(nèi)功也不能忘記開拓市場。當(dāng)生意進(jìn)入正軌后，我們把旁邊的鋪面“盤”下來，引進(jìn)了“火龍”理療；還專門開辟日本和式榻榻米包間，用作保健或客人當(dāng)作商務(wù)會(huì)客之用。

隨后，我們又展開“服務(wù)價(jià)值戰(zhàn)”。先是服務(wù)“消費(fèi)升級”----就是擴(kuò)大沐足外延跳出沐足做服務(wù)，例如針對來消費(fèi)的大都是中小企業(yè)業(yè)主的特點(diǎn)，開設(shè)信息服務(wù)。在休息室擺放最新財(cái)經(jīng)和企業(yè)管理書報(bào)刊，使他們在享受沐足的同時(shí)，抽空閱覽新知識；另外還考慮到這些消費(fèi)者常年在外奔波，又向他們提供了飛機(jī)、火車、長途汽車時(shí)刻表，便于他們查詢。再是服務(wù)“每季一新”----即根據(jù)季節(jié)變化，隨人而動(dòng)開展“特別關(guān)愛獻(xiàn)給特別的您”活動(dòng)。例如，寒冬推“蒸腳暖心享足?！表?xiàng)目，春天推“香花泡腳知足樂”項(xiàng)目，夏日推“水晶冰爽過足癮”項(xiàng)目，秋月推“醋療酸酸解足乏”項(xiàng)目。另外，有服務(wù)“專項(xiàng)護(hù)理”----浴足對一些經(jīng)商者的常見病，如胃炎、脊椎炎、腸道病、乏力等亞健康病癥有顯著療效。為此，沐足技師在服務(wù)過程中對客人經(jīng)過觀察分析后，專門像醫(yī)院一樣為他們分門別類建立“病歷檔案”。然后設(shè)計(jì)了一個(gè)個(gè)量身定制的“護(hù)理和療程方案”，使客人們寓足而療之……

堅(jiān)持就是勝利！漸漸地，“退潮”的客人們又回來了。小店由當(dāng)初的讓人頭疼，已從弱變強(qiáng)逐漸成熟，大家都信心百倍。有了穩(wěn)定的客源，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上周邊隨我們而動(dòng)的幾家休閑店開張，正逐漸有了人氣。

下一步要趁熱打鐵，建立詳細(xì)的客戶檔案。張先生喜歡泡熱水腳、劉老板不喜歡按背，王女士喜歡看電視等等。店員們要像對朋友一樣，記住每一位客人的喜好，讓他們進(jìn)了我們休閑館就像回到家一樣……

大有大的優(yōu)勢，小有小的長處，正所謂：“尺有所短，寸有所長”。小與大斗法，其實(shí)斗得就是誰比誰對顧客的服務(wù)，更細(xì)致、更貼心、更不嫌麻煩。

在一個(gè)住宅小區(qū)有家小型便利店，非常非常小，比常規(guī)的7—11便利店還小一半面積。當(dāng)住戶偶爾炒個(gè)雞蛋，發(fā)現(xiàn)家里沒蔥，打個(gè)電話，5分鐘后，一根5錢的蔥就送上門了。沒鹽沒雞蛋，也是快速送貨。想吃點(diǎn)水果，就拔個(gè)電話，有時(shí)候都不是住戶想吃什么，而是問“你今天進(jìn)了什么水果?。拷o我隨便送點(diǎn)好了?！?/p>

這個(gè)小小便利店，就專門為小區(qū)內(nèi)五六棟樓的住戶，提供日常商品。你可能問了：“恐怕一根蔥那五毛錢，每天賣幾捆，也賺不了多少錢吧？單價(jià)和利潤都太低啦！就算周轉(zhuǎn)率高一些，但離賺大錢目標(biāo)似乎有些遙不可及？”其實(shí)，小店寧愿干這種“賠錢賺吆喝”的生意有目的的：就是“把客戶培養(yǎng)懶惰”。 否則，住戶為何不去離家不遠(yuǎn)的家樂福，那里雖大，可因?yàn)槟抢锏纳唐罚?8%都是不需要的，而他們需要的2%商品，居然小便利店里都有了！這樣，住戶不變懶才怪？憑什么一捆手紙之類的他要專門下趟樓，走20分鐘去家樂福買？

它還有一個(gè)賣點(diǎn)-----紅酒，小便利店里，整整兩面墻都擺著，幾乎沒有國產(chǎn)的，都是從二三百到五六百的日常餐酒級別。因?yàn)檫@個(gè)小區(qū)老外極多，對歐美老外的中產(chǎn)（及往上）而言，紅酒就是日常必需品。算一下，紅酒利潤很好，周轉(zhuǎn)率也很高，并且紅酒商是免費(fèi)鋪貨的啊！而這個(gè)小便利店提供的英語服務(wù)，更大大的提高了“鎖定度”。想想看，一瓶紅酒的利潤，是不是超過了一卡車的大蔥？而且小店發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手比，還有一個(gè)差異化的優(yōu)勢，就是紅酒銷售！賣這個(gè)東西，銷售人員必須要先搞懂紅酒才行。而培訓(xùn)一個(gè)紅酒促銷員，通常需要幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)：產(chǎn)地？年份？風(fēng)格？是黑莓子還是偏巧克力風(fēng)味？葡萄的種類有哪些特征？……這些東西，競爭對手一時(shí)半會(huì)兒搞不定。

而且賣紅酒就是一個(gè)和顧客聊天的過程，這是給客戶送其它消費(fèi)品時(shí)不具備的。聊啊聊，小便利店老板就發(fā)現(xiàn)，有的顧客燈泡壞了半個(gè)月了，還沒有時(shí)間換新；有的呢，沒時(shí)間交電話費(fèi)、沒時(shí)間給燃?xì)饪ǔ渲怠繕?biāo)客戶都是一群“有錢沒時(shí)間”的人！于是，小便利店決定推出新的服務(wù)：代客戶換燈泡、交電話費(fèi)、充燃?xì)饪āㄟ^賣紅酒培養(yǎng)起的溝通能力和信任感，又不額外收費(fèi)（當(dāng)然換燈泡的燈泡錢，顧客自己付），小便利店把“便利”二字，從商品拓展到服務(wù)。這個(gè)階段，雖然服務(wù)本身賺不到錢，但大幅增加了“交易機(jī)會(huì)”，起碼給原來的衛(wèi)生紙、洗潔精銷售，帶來了新增加-----從你家拿電卡時(shí)發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了，從晚上把充完電的電卡送回時(shí)，“順便”帶來一瓶洗潔精，很順理成章吧？隨著服務(wù)能力的大幅提升，想想看，這時(shí)的小便利店，是不是更像個(gè)“小管家”了？顧客已經(jīng)把她的電話號碼，當(dāng)成了“萬金油”，什么小破爛事，生活的小需求，都叫她給辦，她還真免費(fèi)給辦！這下子，小便利店財(cái)源大開：小時(shí)工的清潔服務(wù)，皮鞋養(yǎng)護(hù)……擁有客戶資源，就能轉(zhuǎn)化為利潤……小便利店的這種思路，稱得上是“占領(lǐng)電話號碼思路”。因?yàn)樗慕^大部分生意都是通過一個(gè)電話號碼開始的。誰占領(lǐng)了那個(gè)號碼，誰就盡占風(fēng)流。

與此同時(shí)，小便利店老板還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場空白點(diǎn)，自己原有的顧客群，尤其是核心顧客群，都是高收入、高知識、三十歲到五十歲間的家伙。這些家伙有一巨大特征，就是怕死！比普通人怕得更強(qiáng)烈些。這時(shí)，小便利店就出現(xiàn)一個(gè)新的價(jià)值主張核心：綠色。用戶從小便利店買西紅柿，送上來時(shí)，小伙計(jì)特意叮囑，這個(gè)西紅柿比前幾天的貴了三倍呢，不過可是“有機(jī)蔬菜”！完全無農(nóng)藥、無化肥，您生吃一個(gè)，就知道比那些化肥催起來的，新鮮太多了！用戶一試，嘿，還真是。用戶后來買西紅柿、柿子椒、土豆，都點(diǎn)名要有機(jī)蔬菜了。其實(shí)用戶這個(gè)行為，太好理解了，只不過沒競爭的時(shí)候，小便利店沒太仔細(xì)研究-----例如，店里的普通散裝雞蛋，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“咯咯噠”、“德清源”等“綠色雞蛋”賣得好。競爭對手這一逼，逼急了，開始大打綠色牌，逐漸在消費(fèi)者心目中，區(qū)別于另一家便利店，樹立起“健康”的形象。

面對競爭強(qiáng)敵，中小創(chuàng)業(yè)者只有尋找新的戰(zhàn)法：不與大企業(yè)拼價(jià)格，而是做增值服務(wù)，即想辦法在賣出產(chǎn)品的服務(wù)過程中創(chuàng)造出顧客需要的新價(jià)值。但要記住：千萬避開大企業(yè)的核心產(chǎn)品或核心服務(wù)項(xiàng)目。

如今的中小企業(yè)，應(yīng)該怎樣做才能使本地顧客體會(huì)出你與那些大企業(yè)不同的價(jià)值所在呢？ 對一些行業(yè)的中小企業(yè)來說，這意味著中小企業(yè)主或特定的服務(wù)人員需要習(xí)慣性地邁出辦公室，去訪問和了解客戶，特別是一些大客戶。對顧客來說，提供服務(wù)的人非常了解他們和精確地知曉他們的需要，就是他們最想要的東西。

顧客想要什么呢？他們需要有人為之解決那些自己無法解決的難題，為之提供方便。一家復(fù)印公司抓住了這點(diǎn)，它在寫字樓大廳裝上投遞箱，明示：“請?jiān)?0：00以前放進(jìn)您要復(fù)印的文件，我們保證明早10：00以前把復(fù)印好的文件送到您的辦公桌上”；顧客總是希望當(dāng)他們不滿意時(shí)，可以退換商品。諾頓百貨就推出“說一不二”的退貨制；有人發(fā)現(xiàn)顧客喜歡出乎意料地驚喜。那好，布瑞德里公司就想方設(shè)法地創(chuàng)造驚喜，讓客戶覺得他的公司與眾不同，為他們做些特別的事。布瑞德里公司每年都要召開用戶會(huì)議。因?yàn)榭蛻魝兺ㄟ^會(huì)議可以了解布瑞德里公司能為他們做些什么，而公司也可以有機(jī)會(huì)探究客戶們的需求。為達(dá)到驚喜-----讓客戶們不斷地猜測，宴會(huì)的地點(diǎn)要保密；有時(shí)，總裁突然親自到機(jī)場迎接客人，并幫他們把行李送到汽車上……結(jié)果，小事情出能產(chǎn)生大效果，布瑞德里公司業(yè)務(wù)員說，“當(dāng)我去拜訪各地的客戶時(shí)，總能看到客戶把吃驚的場面和在飯店照的集體照片釘在墻上。人們都喜歡保留這些有意義的東西?！?/p>

還有人知道，顧客青睞快捷的服務(wù)。顧客們排隊(duì)買東西時(shí)總是會(huì)夸大自己要等的時(shí)間。一家三明治店老板用了以下3種手法謀略改變顧客的這種心理：一是眼睛交流。她請專業(yè)的培訓(xùn)公司訓(xùn)練它的9名雇員與顧客進(jìn)行眼睛交流，使顧客一進(jìn)商店就能感到店員對他們很關(guān)注。因?yàn)楫?dāng)顧客感到商店很歡迎他們而不是忽視他們的時(shí)候，他們就不會(huì)太在乎排隊(duì)等待的時(shí)間。二是估計(jì)等待時(shí)間。當(dāng)顧客排隊(duì)等候的時(shí)候，雇員會(huì)準(zhǔn)確告訴顧客要等多長時(shí)間。人們要是不知道自己究竟要等多長時(shí)間的話，很有可能會(huì)覺得等待的時(shí)間太長。三是顧客參與。顧客可利用等待的時(shí)間告訴店員他們想要什么樣的三明治，不要總是等輪到自己的時(shí)候才點(diǎn)要什么樣的三明治。“如果顧客能在等待的時(shí)間內(nèi)不著急，而是有事做的話，他們就不會(huì)覺得自己等得煩躁，”這位老板說，“顧客也會(huì)覺得我們在盡力滿足他們的要求，做出他們喜歡的三明治?！弊詮倪@家三明治店采納了這種經(jīng)營方法之后，帶來了業(yè)務(wù)的增長。在60天內(nèi)商店的銷售量就比前一年提高了10%，如今這一數(shù)字提高到20%。當(dāng)然，這一增長至少有一半的功勞是因?yàn)樵摰晖茝V了以上的服務(wù)方法。

這方面有人做得更直接。美國東北部做室內(nèi)時(shí)尚裝飾業(yè)的朱蒂，是一家擁有5家直營店連鎖體系的創(chuàng)立者。她一年到頭大部分時(shí)間，都花在了驅(qū)車奔馳于公路上去與客戶交談。她還常在競爭對手的店外守候，然后悄悄地和從店里退出的顧客交談，從他們口中了解競爭對手的不足。而在紐約郊區(qū)專營兒童服裝的康尼，也采用了類似的策略：她經(jīng)常派遣專門的采購助理，推著成架的兒童服裝到一些有采購意向的顧客家里，這樣既可以使顧客不離開家就能選購兒童服裝，又可使采購助理與顧客成為相互信任和熟悉的朋友。

篇7

江蘇創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)有限公司總經(jīng)理何碩告訴記者，最早的工程機(jī)械車輛，在駕駛室中有一臺搖頭電風(fēng)扇就很好了。但隨著人們生活水平的提高，對工作環(huán)境的舒適度要求也在提高，工程機(jī)械空調(diào)使用率也在逐漸提升，客戶在購買車輛時(shí)開始有選擇性地安裝空調(diào)。從最初的沒有空調(diào)開始向部分車安裝空調(diào)選裝過渡，目前國內(nèi)工程機(jī)械車輛安裝空調(diào)的標(biāo)配比率接近40％。在國外，外資品牌的工程機(jī)械車輛，每臺車標(biāo)配一臺空調(diào)，隨著國內(nèi)人民生活水平提高，國內(nèi)車輛也將逐步進(jìn)入標(biāo)配的階段，普及率將逐漸上升。

行業(yè)專注

江蘇創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)有限公司是由強(qiáng)德國際集團(tuán)有限公司和江蘇創(chuàng)導(dǎo)電氣有限公司共同投資創(chuàng)建，公司定位于：集工程機(jī)械、重型卡車及其他特種車輛專用空調(diào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售于一體的服務(wù)型、制造型企業(yè)。創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)成長速度非?？?，產(chǎn)銷量已經(jīng)從2005年的一千多萬，發(fā)展到2009年的總產(chǎn)銷量過億元，在國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)中排名第一，在國內(nèi)工程機(jī)械空調(diào)行業(yè)的市場占有率達(dá)到30％。

相對于工程機(jī)械巨大的整機(jī)市場，工程機(jī)械空調(diào)產(chǎn)值所占比例非常小。相比工程機(jī)械諸如發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓件等核心配套件，工程機(jī)械空調(diào)產(chǎn)業(yè)也鮮有人關(guān)注。在這么小的一個(gè)領(lǐng)域里，江蘇創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)有限公司從無到有，到目前銷售收入過億的水平，對于整個(gè)行業(yè)，尤其是工程機(jī)械行業(yè)的配套件來講或許也是一種啟示：做專，哪怕是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域很小、很窄。也能有大作為。

何碩說，2010年創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)的銷售目標(biāo)是1.2億元，因?yàn)榻衲旯こ虣C(jī)械總體的態(tài)勢比較好，1～7月份的總體產(chǎn)量產(chǎn)值較去年環(huán)比增長了57％，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)銷量也增長了30％，行業(yè)形勢比較好。另外，因創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)強(qiáng)有力的市場業(yè)務(wù)推進(jìn)和拓展，預(yù)計(jì)今年將在去年的基礎(chǔ)上增長60％，達(dá)到1.6億元。2011年將在今年的基礎(chǔ)上增加30％，產(chǎn)值做到2億元以上。

對于能翻倍增長，預(yù)測何碩解釋說，2011年工程機(jī)械空調(diào)行業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢依然會(huì)很好，因?yàn)?，第一國?萬億投資拉動(dòng)的滯后性效應(yīng)，第二國家新追加的一些固定資產(chǎn)的投資項(xiàng)目拉動(dòng)，包括重大項(xiàng)目的啟動(dòng)，將在未來兩到三年對工程機(jī)械行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)。而且，近幾年，創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)的業(yè)務(wù)以徐州徐工為中心向其他地域輻射，包括潛在客戶的培育和正常業(yè)務(wù)推進(jìn)和新業(yè)務(wù)的拓展，所以預(yù)計(jì)明年也將會(huì)有30％左右的業(yè)務(wù)增長。技術(shù)差異化

在企業(yè)的發(fā)展過程中，創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)深知，企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，走多久，是否能夠做強(qiáng)做大，深切的意識到科技是第一生產(chǎn)力，所以創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)在企業(yè)成立之初就制定了準(zhǔn)確的定位和以技術(shù)領(lǐng)先，以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

何碩介紹說，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的前提下。創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)借助自身力量，進(jìn)而整合行業(yè)資源，聯(lián)合上海交通大學(xué)針內(nèi)資對外資的工程機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，有針對性地推出有競爭力的創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)產(chǎn)品。聯(lián)合整合外部資源和專業(yè)人士，做新品戰(zhàn)略儲(chǔ)備以及產(chǎn)品的研發(fā)，創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)自身也針對老產(chǎn)品做進(jìn)一步技術(shù)改進(jìn)升級，以技術(shù)為支撐打破同質(zhì)化競爭，走技術(shù)差異化之路，做到技術(shù)領(lǐng)先。能夠做到技術(shù)領(lǐng)先，才能實(shí)現(xiàn)真正的領(lǐng)先。在產(chǎn)品質(zhì)量上，做到以質(zhì)取勝。

在新品研發(fā)和實(shí)驗(yàn)室方面，創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)投入了接近兩千萬元，其中焓差法空調(diào)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)是世界上最先進(jìn)的日本佐竹實(shí)驗(yàn)設(shè)備，目前國內(nèi)僅有三家實(shí)驗(yàn)室。同時(shí)購進(jìn)鹽霧試驗(yàn)箱，振動(dòng)試驗(yàn)臺和高低溫試驗(yàn)柜等高端試驗(yàn)設(shè)備，用于產(chǎn)品研發(fā)階段以及過程階段的試驗(yàn)，以全面的數(shù)據(jù)，仿真的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法，大大提高了產(chǎn)品的可靠性和穩(wěn)定性。

在研發(fā)和實(shí)驗(yàn)方面的優(yōu)勢，也讓創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)在市場競爭中更有競爭力。何碩說，現(xiàn)在轎車空調(diào)已經(jīng)能夠和上游供應(yīng)商同步設(shè)計(jì)同步開發(fā)，保證空調(diào)系統(tǒng)匹配更加科學(xué)合理，但工程機(jī)械空調(diào)是根據(jù)整車企業(yè)給定的駕駛室的有限空間進(jìn)行定制開發(fā)。隨著主機(jī)廠的產(chǎn)品升級和技術(shù)升級，也意識到空調(diào)和其f也部件與主機(jī)的匹配的關(guān)聯(lián)度非常重要，所以現(xiàn)在工程機(jī)械空調(diào)行業(yè)也正在向同步設(shè)計(jì)，同步開發(fā)過度。在新產(chǎn)品的開發(fā)中，在駕駛室的內(nèi)飾設(shè)計(jì)中，也在要求空調(diào)廠家一起參與，同步設(shè)計(jì)，如何更好地融入駕駛室設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中來。這也是將來發(fā)展的必然趨勢，創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)也在積累經(jīng)驗(yàn)。

管理支撐

隨著市場越來越激烈，僅靠傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求和市場競爭的要求。傳統(tǒng)的人管人的方式，沒有信息化管理的手段，機(jī)制和平臺，造成管理成本很高。效率很低，不能有效地支撐企業(yè)的發(fā)展。所以創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)業(yè)提出了用信息化管理手段來支撐企業(yè)的發(fā)展。

何碩說，雖然創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)起步較晚，但起點(diǎn)高，定位高，2004年工程機(jī)械空調(diào)項(xiàng)目上線，2005年公司提出了要走專業(yè)化、規(guī)范化、國際化的發(fā)展路線。企業(yè)的定位清晰，首先要專注于工程機(jī)械行業(yè)，第二企業(yè)要規(guī)范化發(fā)展、科學(xué)發(fā)展，第三要走國際化發(fā)展路線，塑造企業(yè)品牌。

創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)從2005年開始推行IS09001、IS02000的質(zhì)量管理體制，為產(chǎn)品質(zhì)量保駕護(hù)航。也招募了高端的技術(shù)人才加入創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)，來加速產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和提升，加速新產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和老產(chǎn)品的改進(jìn)升級。

在2007年，創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)引入了ERP管理系統(tǒng)，實(shí)施了財(cái)務(wù)和倉儲(chǔ)模塊，并在2009年投入近20萬，實(shí)施完成了二階段的生產(chǎn)制造管理。形成了人財(cái)物產(chǎn)供銷的信息化系統(tǒng)平臺，讓信息傳遞更加順暢。準(zhǔn)確，內(nèi)部運(yùn)營更加高效，通過信息化的建設(shè)也創(chuàng)造了企業(yè)的經(jīng)營績效。

“以前依靠經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在公司和上海交大共同定制開發(fā)了工程機(jī)械設(shè)計(jì)軟件，像流體立場分析、熱負(fù)荷分析等。信息化軟件的上馬，改交了傳統(tǒng)的工作模式，提高了工作的質(zhì)量和效率?！焙未T說，信息化平臺的搭建，也成為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的重要組成。

何碩回憶說，2004年創(chuàng)導(dǎo)空調(diào)項(xiàng)目上線，沒有任何的信息化管理機(jī)制和軟件，完全傳統(tǒng)的管理手段，傳統(tǒng)的工作模式，工作質(zhì)量和效率很低，重復(fù)勞動(dòng)，特別是對庫存的監(jiān)控，內(nèi)部信息流的傳遞速度慢，存在人為的信息不對稱、信息失真，存量無法監(jiān)控。從營銷接到客戶需求信息下訂單開始，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)指令單，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為采購計(jì)劃，在這個(gè)過程中會(huì)有很多的文檔，還需要到倉庫確認(rèn)庫存存量，包括原材料存量、在制品存量等。系統(tǒng)上線以后，只需要營銷部把客戶訂單信息下達(dá)營銷訂單以后，ERP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)核實(shí)庫存存量，自動(dòng)生產(chǎn)物流生成計(jì)劃，生成采購計(jì)劃，信息準(zhǔn)確、便捷。

篇8

與此同時(shí)，騰訊視頻先后推出的兩部女性向網(wǎng)?。骸段业钠婷钅杏选泛汀吨厣骶扌恰罚安シ帕侩p雙突破20億”，成為2016上半年播放量最高的兩部網(wǎng)??；樂視視頻在延續(xù)《太子妃升職記》這種小成本自制網(wǎng)劇模式的同時(shí)，也開始將目光轉(zhuǎn)向電視劇投資領(lǐng)域，近日提出的“保底+分成”模式引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

海外版權(quán)劇方面，除“太陽”外，愛奇藝引進(jìn)的《請回答1988》、優(yōu)酷土豆引進(jìn)的《任意依戀》、騰訊視頻引進(jìn)的《權(quán)利的游戲6》等優(yōu)質(zhì)韓劇、美劇同樣引發(fā)網(wǎng)友熱議。

2016年，對視頻網(wǎng)站來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，變與不變也在悄然發(fā)生著，不變的仍舊是大手筆，變化的是針對核心受眾的差異化布局。

愛奇藝：

會(huì)員劇日漸成熟 實(shí)現(xiàn)模式化

2015年7月，《盜墓筆記》全集上線愛奇藝，“會(huì)員搶先看”迅速成為全網(wǎng)流行詞。一年間，隨著《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》等29部會(huì)員劇的熱播，愛奇藝VIP會(huì)員大劇模式日漸成熟，并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

愛奇藝自制劇中心經(jīng)理戴瑩總結(jié)愛奇藝近一年出現(xiàn)的網(wǎng)劇“爆款”，認(rèn)為它們都從不同層面上對題材進(jìn)行了創(chuàng)新。“《盜墓筆記》打開了中國盜墓題材電視劇市場的缺口；《最好的我們》為這一代年輕人帶來了專屬他們的青春代表作；《余罪》則在故事和人設(shè)等層面進(jìn)行了創(chuàng)新，把臥底和喜劇等一系列元素融入劇中?！?/p>

戴瑩帶領(lǐng)的自制團(tuán)隊(duì)由三部分構(gòu)成，以制片人為核心的獨(dú)立小組、運(yùn)營小組和愛奇藝文學(xué)版權(quán)庫。制片人獨(dú)立小組由三四個(gè)人組成，負(fù)責(zé)三四個(gè)項(xiàng)目；運(yùn)營小組負(fù)責(zé)劇目的營銷推廣和后期數(shù)據(jù)運(yùn)營維護(hù)；愛奇藝文學(xué)版權(quán)庫負(fù)責(zé)版權(quán)購買，以及輔助制片人做文學(xué)劇本醫(yī)生。

愛奇藝與影視公司的合作，大致分為三種模式：一是委托承制，愛奇藝全資，對方承制；第二是聯(lián)合出品，雙方共同投資，按照一定比例分享所有渠道的收益；第三種是合作伙伴。日前愛奇藝公布了網(wǎng)劇的分賬計(jì)劃，合作伙伴自主招商或投資生產(chǎn)內(nèi)容，提供給愛奇藝，愛奇藝對其內(nèi)容分級后，根據(jù)有效播放次數(shù)（一集中間用戶觀看超過6分鐘）×一集單價(jià)×50%的公式與對方分賬。

目前，愛奇藝所有的自制劇項(xiàng)目都已采用會(huì)員搶先看模式。

排播方式上，愛奇藝去年就已做出諸多嘗試，如《盜墓筆記》會(huì)員看全集，普通用戶一周一集；《蜀山戰(zhàn)紀(jì)劍俠傳奇》先網(wǎng)后臺播出。楊向華表示，今年起，愛奇藝劇目的排播方式將逐漸形成規(guī)律，純網(wǎng)劇跟傳統(tǒng)電視劇的排播方式會(huì)有明顯差別。愛奇藝自制網(wǎng)劇以12集一季為單位，每集45分鐘，未來會(huì)延長至每集60分鐘。

愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《綜藝報(bào)》，未來愛奇藝劇目的排播方式會(huì)嘗試與電視臺形成良性互動(dòng)，讓產(chǎn)業(yè)利益最大化。長劇以電視臺播出為主，短劇以愛奇藝為主?！绊n國電視臺配合愛奇藝創(chuàng)造了《太陽的后裔》播出模式，未來我們也想嘗試跟國內(nèi)的電視臺達(dá)成更多協(xié)同，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)利益最大化?！?/p>

營銷和運(yùn)營方面，戴瑩透露，愛奇藝自制項(xiàng)目在立項(xiàng)之初就會(huì)與市場部互動(dòng)，結(jié)合演員、故事等進(jìn)行宣傳。等素材豐富后，制作團(tuán)隊(duì)與市場部進(jìn)行更深入的互動(dòng)?！皠〖瓿珊?，我們會(huì)做內(nèi)部看片會(huì)，總編室、市場部一起看片，對項(xiàng)目進(jìn)行綜合評價(jià)，再集體討論下一步宣傳方案?！?/p>

戴瑩還強(qiáng)調(diào)，營銷是一方面，劇的品質(zhì)是否與營銷匹配也非常重要。“宣傳是讓觀眾了解項(xiàng)目，只有觀眾看過之后真心覺得好才會(huì)進(jìn)行二次傳播。因此，良好的宣傳效果還是要建立在優(yōu)質(zhì)的劇目基礎(chǔ)上。”

2016年下半年，愛奇藝進(jìn)一步加大自制版圖，除已經(jīng)上線的《老九門》，還將陸續(xù)推出《爵跡》《無間道》《美人為餡》《鬼吹燈之牧野詭事》《灰姑娘與四騎士》《明星志愿》《尋找前世之旅》《滅罪師》《不良人》等會(huì)員劇。

騰訊視頻：

資源求全 播放求獨(dú)

2015年騰訊視頻全年全平播劇占比5%，2016年全平播劇占比12%，劇集獨(dú)播趨勢愈發(fā)明顯。騰訊視頻電視劇內(nèi)容運(yùn)營中心總監(jiān)黃杰表示，視頻網(wǎng)站在電視劇門類中的差異化競爭逐步顯現(xiàn)。

企鵝智庫調(diào)查，去年全年共有4部付費(fèi)劇，今年僅上半年已有20部付費(fèi)劇，同比增長400%。數(shù)據(jù)顯示，53%的用戶愿意為電視劇付費(fèi)買單。黃杰表示這說明用戶開始愿意為獨(dú)播劇的內(nèi)容買單，反向也會(huì)推動(dòng)獨(dú)播劇的內(nèi)容越做越好。

為進(jìn)一步打造平臺差異化，黃杰提出“生產(chǎn)線升級”概念。首先，在源頭上，實(shí)現(xiàn)最多的爆款占有率；其次，在差異化內(nèi)容競爭中取勝。在這兩種內(nèi)容輸出過程中，能夠把內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給潛在用戶，使廣告主更垂直有效地投放，這會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)。

黃杰告訴記者，騰訊視頻尤其看中今年的暑期檔，“結(jié)合2014、2015年的收視率和互聯(lián)網(wǎng)播放量，全年最出現(xiàn)在7―9月的暑期檔，以及12月之后的寒假檔。題材方面，暑期檔收視率和點(diǎn)播量高峰在偶像劇上，玄幻和奇幻題材更受歡迎。”

基于此，騰訊視頻暑期將推出大IP劇《青云志》、郭敬明同名小說改編電視劇《幻城》，企鵝影業(yè)出品的《九州?天空城》，和美劇《權(quán)力的游戲6》四部奇幻大劇。

在正片上映的同時(shí)，騰訊視頻也會(huì)推出《青云志》《幻城》和《九州?天空城》的獨(dú)家紀(jì)錄片。電視臺播完《青云志》之后，騰訊視頻會(huì)緊接著推出《青云志2》，由原班人馬主演，劇情無縫連接，但是否與電視臺合作還未確定。

排播方式上，騰訊視頻將與電視動(dòng)，通過自制劇為會(huì)員提供差異化排播。如7月20日在江蘇衛(wèi)視周三、周四晚播出的《九州?天空城》，騰訊視頻會(huì)員可比觀眾和非會(huì)員每周多看4集。

此外，在口碑較好的會(huì)員劇上，騰訊視頻會(huì)在前期將其設(shè)置為純付費(fèi)觀看，播至中間階段改為限時(shí)免費(fèi)。比如16集的劇集，在全部播完后會(huì)設(shè)置為免費(fèi)觀看24小時(shí)，隨后再設(shè)定為會(huì)員模式，一天一集免費(fèi)放出。

黃杰表示，騰訊視頻每半年會(huì)制作一個(gè)非常詳細(xì)的排播表，該排播表會(huì)具體到未來半年電視臺播什么、別家視頻網(wǎng)站有什么、騰訊視頻有什么、騰訊視頻的獨(dú)播儲(chǔ)備有什么。表格內(nèi)容會(huì)具體到每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有什么節(jié)目。“借助這一排播表，我們會(huì)清晰地知道競爭對手有什么內(nèi)容，要打什么牌，我的手上有什么存貨，可以打什么牌。暑期檔玄幻、明星、大IP是重要籌碼。頭部劇之外我們再看如何布局腰部劇，對騰訊來說，我們將針對女性群體推出腰部內(nèi)容，并結(jié)合這些內(nèi)容制定相應(yīng)的腰部排播策略。”

優(yōu)酷土豆：

搶占頭部版權(quán)劇

目前，版權(quán)劇在優(yōu)酷土豆扮演著流量導(dǎo)入的重要角色。優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁楊偉東表示，“2016年，優(yōu)酷土豆在版權(quán)劇方面擁有最強(qiáng)的頭部內(nèi)容。”從2016年播出劇單來看，優(yōu)酷土豆擁有市面上眾多熱門IP劇的版權(quán)。包括《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很傾城》《海上牧云記》等。同時(shí)，優(yōu)酷土豆還將觸角伸至熱門電影“同款”加長版電視劇，以及熱播劇系列延續(xù)作品。如同名電影改編的電視劇《致青春》、同名電影原班人馬加盟的劇版《北京遇上西雅圖》，《大丈夫》系列話題劇《小丈夫》、《咱們結(jié)婚吧》姐妹篇《咱們相愛吧》、《錦繡緣?華麗冒險(xiǎn)》姐妹篇《錦繡緣?璀璨華年》等。

引進(jìn)劇方面，由金宇彬、裴秀智演繹的《任意依戀》已于7月6日登陸優(yōu)酷。首部由中國小說改編的韓劇《步步驚心：麗》，也將于8月29日在優(yōu)酷上線。這兩部劇集都將與韓國同步播出。

楊偉東表示，目前優(yōu)酷土豆流量的拉動(dòng)依然主要靠版權(quán)劇，但為了優(yōu)酷土豆生態(tài)的構(gòu)建，未來會(huì)更多嘗試自制內(nèi)容。2016年將制作完成并播出的網(wǎng)劇包括《尋秦記》《虎鶴》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。

此外，優(yōu)酷土豆還將與尚世影業(yè)、日本富士臺攜手推出愛情偶像劇《求婚大作戰(zhàn)》；與芒果娛樂合作推出改編自青衫落拓知名小說的青春治愈偶像劇《被遺忘的時(shí)光》等。這些自制劇預(yù)計(jì)在今年年底開機(jī)。

在優(yōu)酷土豆電視劇版權(quán)合作高級總監(jiān)許志敏看來，版權(quán)劇與自制劇最大的區(qū)別在于收益上的持久性?！鞍鏅?quán)劇是一次性生意，自制劇則不同，如果跟平臺綁定，其可以做成一個(gè)生態(tài)，它的內(nèi)容所產(chǎn)生的杠桿作用，在未來可能會(huì)撬動(dòng)3倍、5倍的收益?！?/p>

合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）高級副總裁朱向陽表示，未來優(yōu)酷平臺的整體劇集戰(zhàn)略將由各板塊負(fù)責(zé)人聯(lián)動(dòng)協(xié)作，平臺的推廣，劇集的版權(quán)、生產(chǎn)會(huì)形成一個(gè)整體鏈條。“我們將充分把劇集的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力在平臺上釋放，通過連貫的運(yùn)作達(dá)到最大效果，給合作伙伴帶來最大收益?！?/p>

在全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面，楊偉東表示優(yōu)酷土豆在跟大IP合作時(shí)，不會(huì)局限于版權(quán)購買，會(huì)把游戲、電影等圍繞劇情能夠產(chǎn)生的其他商業(yè)內(nèi)容生態(tài)都考慮進(jìn)去，展開深度合作，挖掘內(nèi)容的長尾利益。

搜狐視頻：

深耕情景短劇和劇情長劇

搜狐董事局主席張朝陽日前宣布，搜狐視頻2016年依然會(huì)發(fā)力大劇購買，并會(huì)有幾十部自制劇推出。《示鈴錄》《法醫(yī)秦明》《我的貼身?；ā返纫幌盗形膶W(xué)IP將借助搜狐視頻平臺進(jìn)行整合孵化，變身影視IP。

韓劇方面，搜狐視頻擁有KBS電視臺未來3年獨(dú)播韓劇的版權(quán)，并會(huì)獨(dú)家引進(jìn)SBS大賞；美劇方面將引進(jìn)《明日傳奇》《隔離死城》《尖峰時(shí)刻》《諜網(wǎng)》等新劇，以及獲得新季續(xù)訂的《生活大爆炸》《哥譚鎮(zhèn)》《血族》等。

為迎合移動(dòng)觀劇需求，2016年搜狐視頻引進(jìn)了以《吞噬月亮》為代表的三部迷你韓劇。與通常版本不同，它們在韓國和中國都是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，類型是愛情+驚悚，體量是每集10多分鐘，一般10集以內(nèi)，拍攝采用大特寫+慢鏡頭。

早在制作《潘磕惺俊泛汀洞掖夷悄輟肥保搜狐視頻就將網(wǎng)劇分為情景短劇和劇情長劇，并持續(xù)深耕這兩個(gè)固定板塊。搜狐視頻版權(quán)影視中心總經(jīng)理馬可認(rèn)為，資本的助推以及主流觀眾對內(nèi)容需求的改變，將讓2016年的網(wǎng)劇制作駛?cè)氪怪奔?xì)分時(shí)代，即追求內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化的私人定制階段。

搜狐視頻版權(quán)影視中心宣傳總監(jiān)黃浚峽表示，為提升競爭力，自今年6月起，搜狐視頻推出了一系列差異化定位的作品，如為偶像養(yǎng)成團(tuán)體SNH48量身打造的網(wǎng)劇《貼身?；ā罚慌c專注于新興網(wǎng)絡(luò)營銷與內(nèi)容制作的億奇娛樂合作的《器靈》；與開發(fā)《保衛(wèi)蘿卜》官方手游的飛魚娛樂合作的《大俠日天》等。

樂視視頻：

80%的資源投入到20%的頭部內(nèi)容上

今年6月“劇毒盛宴”會(huì)上，樂視視頻了53部超級IP大劇，涵蓋古裝言情、仙俠玄幻、都市時(shí)尚等多個(gè)類型。

樂視視頻總裁、樂視體育董事長高飛告訴《綜藝報(bào)》，隨著時(shí)代變化，以后不可能再出現(xiàn)幾千家小公司同時(shí)做內(nèi)容的情況，上游一定會(huì)“死”掉一批人，資源整合或戰(zhàn)略合作會(huì)成為必然?！矮@得超額利潤的可能性會(huì)減少，但每年可持續(xù)贏利，這樣可以保證公司的長久發(fā)展。”

上半年，樂視視頻參與投資的《親愛的翻譯官》，收視口碑均不錯(cuò)，高飛表示回報(bào)也非常樂觀?！皹芬曊伎偼顿Y的30%，所有跟這部劇有關(guān)的收益我們都能回收30%，包括樂視付給這部劇的新媒體版權(quán)費(fèi)、海外發(fā)行費(fèi)等。刨去招商成本，廣告植入也能回收30%。此外，這部劇為樂視視頻帶來的廣告收入和會(huì)員收入，以及內(nèi)容營銷帶來的硬件收入也非?？捎^。”

對于不同劇目，樂視在全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。《親愛的翻譯官》不適合開發(fā)游戲，于是樂視推出了《親愛的翻譯官》定制款電視和手機(jī)，以及車載隨身看、移動(dòng)硬盤和隨身Wi-Fi、充電寶等衍生產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，定制版的硬件銷量明顯優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)版。

篇9

關(guān)鍵詞：差異化;競爭戰(zhàn)略;經(jīng)濟(jì)效益

對于實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)而言，盈利是其是主要的目標(biāo)之一。然而，企業(yè)通過實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，盡管能夠獲得競爭優(yōu)勢，獲取差異化利潤，但也會(huì)投入更大的成本，冒著更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此如何對差異化競爭戰(zhàn)略的效果進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)、有效的評價(jià)就成為差異化效果的一項(xiàng)重要任務(wù)。

鼎壹飼料公司在實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略決策之后，必定會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的差異化效果，鼎壹公司對其所實(shí)行的差異化競爭戰(zhàn)略進(jìn)行了一次完整的經(jīng)濟(jì)效益的測定。

一、差異化營銷競爭戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益測定

在實(shí)施差異化營銷競爭戰(zhàn)略時(shí)采用銷售額衡量法，對實(shí)際調(diào)查差異化活動(dòng)前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量差異化競爭戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)效益的指數(shù)。

（1）銷售量增加比率：R=（S2-S1）/P×100%

式中：R――銷售增加比率; S2――實(shí)施后的平均銷量

S1――實(shí)施前的平均銷量; P――差異化成本

R越大，效果越好，R越小，效果越差。這種方法比較簡單易行，但是如何除去差異化效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分，卻相當(dāng)困難。

（2）差異化費(fèi)用比率：AC=P/S×100%

式中：AC――差異化費(fèi)用比率

P――差異化費(fèi)用; S――銷量

每單位產(chǎn)品所支出的差異化營銷費(fèi)用，即差異化費(fèi)用比率越小，差異化的經(jīng)濟(jì)效果越好;差異化費(fèi)用比率越大，差異化的經(jīng)濟(jì)效果越差。

（3）差異化效果比率：AE=ΔS/ΔP×100%

式中：AE――差異化效果比率

ΔS――產(chǎn)品銷售增加量; ΔP――差異化費(fèi)用增加量

差異化效果比率越大，差異化效果就越大。

根據(jù)以上三種方法對鼎壹飼料公司銷售效果的計(jì)算表1 所示。

表1 差異化營銷競爭戰(zhàn)略實(shí)施前后月均比較

通過差異化競爭競爭的實(shí)施，企業(yè)的銷售出現(xiàn)了一定程度的上升，令月利潤率也出現(xiàn)的一定的增幅，但是，對于公司實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的成功與否，還需要更長時(shí)間的觀察。公司所實(shí)施的差異化競爭戰(zhàn)略更需要不斷改進(jìn)和完善，以適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

二、差異化營銷競爭戰(zhàn)略綜合效果的分析

（1）差異化的綜合經(jīng)濟(jì)效益。影響差異化的因素有很多，單純考慮一兩個(gè)基本因素，只能近似描述分析差異化的效益，所以還應(yīng)對差異化營銷進(jìn)行綜合經(jīng)濟(jì)分析。（2）差異化營銷的社會(huì)效果。企業(yè)的銷售量的增加，對于企業(yè)的本身發(fā)展和解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)等有著良好的社會(huì)效益;改變農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念，增加農(nóng)民收入，提高經(jīng)濟(jì)效益;通過飼料喂養(yǎng)的轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的畜禽產(chǎn)品，改善居民飲食結(jié)構(gòu)等都起到了良好的社會(huì)效益。

三、鼎壹飼料公司差異化營銷競爭戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益分析

（1）差異化戰(zhàn)略是鼎壹飼料公司擺脫同質(zhì)化競爭壓力，提

高公司利潤水平和競爭力的重要利器之一，差異化戰(zhàn)略一方面避開了與競爭對手正面交鋒，尤其是避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境;另一方面充分發(fā)揮公司自身的善于應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、富于進(jìn)取等優(yōu)勢，以差異化求生存。（2）保持多種形式的差異化能力獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。一般而言，差異化優(yōu)勢的可持續(xù)性和企業(yè)差異化能力的多寡成正比關(guān)系，企業(yè)要想獲取持久的差異化競爭優(yōu)勢，在競爭中應(yīng)保持多種差異化能力。可以從產(chǎn)品、客戶開發(fā)、營銷渠道、定價(jià)等多方面入手并將各種能力整合在一起，融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中，支撐企業(yè)長期持續(xù)的獲取競爭優(yōu)勢，使競爭對手的模仿變得異常困難。（3）差異化戰(zhàn)略成為“長效藥”的出路只有不斷創(chuàng)新。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。任何差異都不會(huì)永久保持。企業(yè)應(yīng)不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場的能力，不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營銷手段的能力等等，以“顧客滿意最大化”為核心，在戰(zhàn)略實(shí)施中從觀念，技術(shù)，組織，市場，文化多方面堅(jiān)持全方位的創(chuàng)新。用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”，提升鼎壹飼料公司的競爭實(shí)力。提升顧客價(jià)值是差異化的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵，正確的服務(wù)理念和先進(jìn)的營銷理念是差異化的主要因素，只有不斷創(chuàng)新才能做到與時(shí)俱進(jìn)，使企業(yè)保持持續(xù)鼎壹飼料公司差異化競爭戰(zhàn)略研究領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

篇10

關(guān)鍵詞：廣電報(bào)；差異化；競爭策略

中圖分類號：G216.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0062-03

馬克思曾認(rèn)為，“報(bào)紙是作為輿論紙幣流通的，報(bào)刊是一個(gè)有收入的文字事業(yè)” [1]。我國老一輩新聞工作者鄒韜奮先生認(rèn)為，“我們的事業(yè)性和商業(yè)性是要兼顧的而不是應(yīng)該要對立的” [2]。城市廣電報(bào)是我國媒體的一份獨(dú)特現(xiàn)象，曾經(jīng)在90年代初期達(dá)到發(fā)展的巔峰，但現(xiàn)在總體上卻舉步維艱，全國300多家城市廣播電視報(bào)，處于盈利的寥寥無幾。自創(chuàng)刊之日起，廣電報(bào)就是面向家庭服務(wù)的報(bào)紙。具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時(shí)間長等特點(diǎn)。這些與生俱有的優(yōu)勢為什么沒能得到充分發(fā)揮呢？大致有兩種原因：一是報(bào)紙定位飄忽。比如有的廣電報(bào)忙于同其他媒體爭搶新聞，有的不惜版面刊登案例等社會(huì)新聞，其結(jié)果必然在競爭中處于劣勢；還有一種情況是定位準(zhǔn)確，但特色不鮮明，久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭，實(shí)質(zhì)上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報(bào)和市場上其他報(bào)刊一樣，能否生存下去取得長足發(fā)展的關(guān)鍵，是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群，即能否找準(zhǔn)自身的市場定位。

定位理論大師特勞特認(rèn)為，在看上去沒有發(fā)展空間的市場中，怎樣在客戶或消費(fèi)者中打開一個(gè)市場空當(dāng)呢？這就要積極尋找出市場的空當(dāng)，也就是細(xì)分市場。在報(bào)業(yè)市場上，新聞?lì)惖膱?bào)紙幾乎雷同，著重提供每天的新聞信息，如本地的晚報(bào)、都市報(bào)以及各種省報(bào)的地方版，翻開內(nèi)容，新聞資訊的重復(fù)率平均達(dá)到30%以上。但是，這些日報(bào)各自以?？桶婷娴男问教峁┥罘?wù)類信息資訊，在這細(xì)分的市場上，并不占有顯著優(yōu)勢。相反，由于城市廣播電視報(bào)在報(bào)業(yè)市場上躲開了新聞信息大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，尋找出服務(wù)生活的市場空當(dāng)，利用進(jìn)入家庭、服務(wù)家庭的優(yōu)勢，實(shí)行差異化競爭，將報(bào)紙的讀者市場鎖定位年輕時(shí)尚人群，他們都受過良好的文化教育，有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，具有成熟的主流消費(fèi)意識和能力，對生活的品質(zhì)要求較高。

一、城市廣播電視報(bào)生存環(huán)境分析

目前，國家文化體制改革正在日益深化。傳媒市場的“跑馬圈地”基本完成，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介的資源整合不斷涌現(xiàn)，并誕生了一批實(shí)力雄厚的中央級、省級報(bào)業(yè)或傳媒集團(tuán)。媒體提升市場占有率的規(guī)模化成本越來越大，舉例來說，過去在一個(gè)城市只有3份報(bào)紙的情況下，加上傳統(tǒng)的廣播、電視媒體，由于信息的相對專有，競爭不完全充分，即使報(bào)紙的發(fā)行量、影響力在第三，還可以至少獲得平均20%的市場占有率；但是，如果現(xiàn)在已經(jīng)有晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)以及幾十個(gè)廣播頻率和電視頻道，如果做到中間水平，平均市場占有率僅為百分之幾。在這種情況下，如果試圖通過市場份額擴(kuò)增一倍的方式來獲得市場回報(bào)的話，不可能輕而易舉。當(dāng)市場空白點(diǎn)很多的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體可以用很低的代價(jià)“跑馬圈地”，但是，當(dāng)市場份額已經(jīng)被瓜分完畢的時(shí)候，固有的市場份額的如需擴(kuò)增一倍，就必須通過“攻城略地”的方式從其他媒體的市場中爭取，因此勢必付出更多的代價(jià)才有可能實(shí)現(xiàn)。另一方面，“厚報(bào)時(shí)代”、中央臺和省級衛(wèi)視的“上天入地”，表明傳媒市場的供求關(guān)系已經(jīng)由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗摹肮┻^于求”。此外，網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)的發(fā)展，使得通達(dá)市場、通達(dá)受眾的傳播渠道越多越便捷，并具有定制式的個(gè)性化特點(diǎn)。目前媒介市場可謂已進(jìn)入到“過剩時(shí)代”，傳媒市場的不斷細(xì)分和競爭，受眾的不斷分流，使各自媒體的市場份額擴(kuò)增的代價(jià)急劇提升，傳媒市場也突破收視率、發(fā)行量這樣一種淺表層面的市場指標(biāo)，向更加細(xì)化的指標(biāo)體系轉(zhuǎn)型和變革。城市廣電報(bào)自創(chuàng)刊之日起，就是面向家庭服務(wù)的報(bào)紙。具有發(fā)行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時(shí)間長等特點(diǎn)。這些與生俱有的優(yōu)勢為什么沒能得到充分發(fā)揮呢？大致有兩種原因：一是報(bào)紙定位飄忽。比如有的廣電報(bào)忙于同其他媒體爭搶新聞，有的不惜版面刊登案例等社會(huì)新聞，其結(jié)果必然在競爭中處于劣勢；還有一種情況是定位準(zhǔn)確，但特色不鮮明，久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭，實(shí)質(zhì)上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報(bào)和市場上其他報(bào)刊一樣，能否生存下去取得長足發(fā)展的關(guān)鍵，是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群，即能否找準(zhǔn)自身的市場定位。

二、城市廣播電視報(bào)的發(fā)展機(jī)遇

城市廣播電視報(bào)的發(fā)展面臨新的機(jī)遇，機(jī)遇表現(xiàn)在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：一是社會(huì)格局的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)社會(huì)“一元結(jié)構(gòu)”的格局已經(jīng)被打破，多元化的消費(fèi)社會(huì)日漸形成，各階層形成不同的信息消費(fèi)需求。對消費(fèi)市場而言，讀者構(gòu)成細(xì)分化、報(bào)紙內(nèi)容窄播趨勢明顯。城市廣播電視報(bào)以社會(huì)階層細(xì)分理論為辦報(bào)思路，相對其他平面媒體而言定位更精細(xì)。因而，具有分眾傳播經(jīng)驗(yàn)的廣電報(bào)在社會(huì)“一元”格局的分解中，將會(huì)獲得越來越多的市場發(fā)展空間。二是傳播格局的轉(zhuǎn)變。傳媒制播技術(shù)的進(jìn)步，新興媒體的日益強(qiáng)大，信息到達(dá)受眾的終端越來越多樣化，一些傳統(tǒng)主流報(bào)紙?jiān)谛碌拇蟊妭鞑ジ窬种袕?qiáng)勢不在。而城市廣播電視報(bào)作為專業(yè)性不強(qiáng)，但專門化程度高的報(bào)紙類型，必將成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中平面媒體的重要效益增長點(diǎn)。從媒體的傳播影響力看，20～45歲的讀者是最有消費(fèi)能力、最有效的讀者。因此，廣電報(bào)的市場定位應(yīng)是以服務(wù)這部分人群為主，全力打造成一份生活時(shí)尚娛樂周刊。只有這樣，廣電報(bào)才能發(fā)揮自身優(yōu)勢，與綜合類報(bào)紙展開差別化競爭，從而吸引受眾眼球。揚(yáng)州廣電報(bào)必須拓展服務(wù)性、時(shí)尚性、消費(fèi)性、娛樂，在鞏固現(xiàn)有讀者的同時(shí)，將閱讀人群鎖定在20～45歲的年輕人，在傳播內(nèi)容上則要努力實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次的突破。第一，為了讓讀者生活得更有質(zhì)量而提供的全方位的信息服務(wù)，包括衣食住行、生老病死、教育、就業(yè)等等。第二，迎合讀者對生活品位的要求，提供文體娛樂時(shí)尚、影視方面、休閑旅游方面的信息，即影視文化娛樂時(shí)尚版塊。第三，提供純精神層面知識信息，即為了讓讀者生活得更有尊嚴(yán)而提供的新聞?lì)愋畔ⅲ葱侣剬ｎ}、深度報(bào)道版塊。

三、城市廣播電視報(bào)的讀者定位

城市廣電報(bào)是面向家庭以資費(fèi)訂閱為主的一張生活服務(wù)類報(bào)紙，我們的讀者到底是誰，我們能為他們提供什么樣的服務(wù)？我們在市場上有什么獨(dú)特的優(yōu)勢？說到底，就是明確報(bào)紙的讀者是誰。

（一）回歸家庭

首先要充分認(rèn)識到報(bào)紙從讀者單元向家庭單元的回歸。以前我們看到的一些數(shù)據(jù)核心，側(cè)重于報(bào)紙的價(jià)值有多大，發(fā)行量有多大。發(fā)行量應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是什么？應(yīng)該是單人發(fā)行到人的手上的發(fā)行量。但是對于廣播電視報(bào)來講，廣播電視最擅長的是進(jìn)入了家庭、占有家庭。廣播電視報(bào)應(yīng)該順著這樣一種傳統(tǒng)影響力的網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)入家庭這樣一個(gè)潛力巨大、規(guī)模巨大的消費(fèi)市場。在這樣一個(gè)單元里，報(bào)紙的發(fā)行不是以人為單位發(fā)行，而是以家庭為單位的發(fā)行，是以單元進(jìn)行發(fā)行。我們要做的準(zhǔn)備工作就是告訴我們的客戶，報(bào)紙影響的不是一個(gè)人，而是一個(gè)一個(gè)的家庭。比如說在揚(yáng)州有20萬家庭，這20萬不是20萬個(gè)人，而是到20萬個(gè)家庭，而家庭又是分層次的、分價(jià)值的肌體，如果能夠把這樣一個(gè)價(jià)值衡量的體系建立起來，家庭的輻射性和家庭的影響力、家庭的價(jià)值，是完全可以區(qū)別于都市報(bào)、區(qū)別于黨報(bào)的獨(dú)立視角。它給我們的客戶、為我們的廣告主描繪了一個(gè)新的有價(jià)值的可識別的空間，那就是商務(wù)空間和社區(qū)空間，包括報(bào)紙的高端客戶空間。回歸家庭，進(jìn)入家庭，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅是一個(gè)廣告營銷的工程。要進(jìn)入家庭，需要有六個(gè)環(huán)節(jié)具體的動(dòng)作，即辦報(bào)、賣報(bào)、送報(bào)、廣告、讀報(bào)和收報(bào)。家庭是我們在整個(gè)生活軌跡當(dāng)中一個(gè)很重要的支點(diǎn)，內(nèi)容和內(nèi)容的終端是一個(gè)自然的體系。讀者應(yīng)該看什么，就是報(bào)紙的辦報(bào)方向。家庭以一種什么樣的心態(tài)和一種什么樣的狀態(tài)，去接觸這種讀本，這是廣播電視報(bào)辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。從對消費(fèi)者的研究來看，消費(fèi)者在家庭這樣一個(gè)空間當(dāng)中閱讀的軌跡，其實(shí)有重要的節(jié)點(diǎn)。在家庭空間上，主要有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：第一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以說是衛(wèi)生間，在衛(wèi)生間里看點(diǎn)雜志，看點(diǎn)書，這個(gè)空間很自在，屬于一種隨心的閱讀。第二個(gè)是客廳，客廳里面的閱讀其實(shí)不是很多，但是會(huì)把閱讀的話題帶到客廳上去進(jìn)行一種交流、溝通。第三個(gè)空間是餐桌，餐廳在一個(gè)家庭結(jié)構(gòu)里，可能女性關(guān)注得更多一點(diǎn)，她們在消費(fèi)上是有具體指向的。第四個(gè)是床頭柜，即臥室空間。第五個(gè)空間是書房，這是專門的閱讀空間。

（二）吸引年輕受眾

紙媒體不管是報(bào)紙、雜志還是書籍，正在變得奢侈化和去品位化，它慢慢地不會(huì)再成為特別大眾化的主流物體，因?yàn)樗某杀咎?，要獲得這樣的一種閱讀體驗(yàn)，其實(shí)是一種很奢侈的行為。而另一方面，報(bào)紙讀者的老齡化趨勢已是不爭的事實(shí)。今天的信息是一個(gè)爆炸的時(shí)代，信息隨時(shí)強(qiáng)迫向你灌輸，但平面媒體有它固有的閱讀優(yōu)勢。此外，年輕讀者也正是眾多廣告客戶看中的潛在消費(fèi)群體。在廣告營銷環(huán)節(jié)中，客戶并不是每天都在促銷，每天都要去打廣告。作為商業(yè)活動(dòng)周期來講，以周為單位已經(jīng)是屬于非?；钴S的一種營銷狀態(tài)。因此，某種意義上，日報(bào)和周報(bào)的讀者群重疊不大，周報(bào)不一定要往日報(bào)上靠，周報(bào)這樣一個(gè)生命周期是有生命力的，現(xiàn)在對于年輕受眾來說，不是說什么時(shí)候一定都要知道最新的東西，而是將眾多的信息經(jīng)過我們的把關(guān)、過濾、篩選，告訴讀者最好的內(nèi)容，這也是廣播電視報(bào)努力的方向。

（三）本土化策略

立足本土，回歸地域，是城市廣播電視報(bào)尋求突圍之路的重要途徑?？陀^評判自身的本土資源優(yōu)勢，推行本土化策略，要利用以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢。第一，文化相近。城市廣播電視報(bào)要充分利用報(bào)紙與區(qū)域文化同根同源的天然聯(lián)系，做到報(bào)紙的文化品位與區(qū)域文化互相融合，并讓讀者從中感同身受，具有高度的認(rèn)同感和歸屬感。第二，心理接近。利用讀者在空間和心理上接近性和便捷性，通過策劃活動(dòng)拉近與讀者的距離，更好地開展互動(dòng)交流，培養(yǎng)忠誠度高的讀者。第三，內(nèi)容貼近。依據(jù)消費(fèi)群體的需求，為讀者提供貼身服務(wù)。在內(nèi)容的選題和題材的把握上，打好地方牌，增加民生報(bào)道類欄目，吸引受眾“注意力”。

四、城市廣播電視報(bào)差異化競爭策略

差異化辦報(bào)，就是要準(zhǔn)確把握城市廣播電視報(bào)的鮮明特色，以內(nèi)容打造品牌。

（一）利用廣電資源

廣播電視資源是城市廣播電視報(bào)的獨(dú)家優(yōu)勢，只能強(qiáng)化，不能弱化。這種強(qiáng)化不是盲目追求版面的擴(kuò)張，而是進(jìn)一步對內(nèi)容精耕細(xì)作，重新鞏固廣播電視報(bào)在當(dāng)?shù)仄矫婷襟w中應(yīng)有的地位和話語權(quán)。在揚(yáng)州這樣的二線城市辦一張純粹娛樂性為主的報(bào)紙就面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，廣播電視報(bào)必須緊緊盯住細(xì)分的市場，實(shí)行多點(diǎn)支撐，精準(zhǔn)定位成廣播電視旗下的生活?yuàn)蕵贩?wù)周刊。除了強(qiáng)化獨(dú)有的廣播電視內(nèi)容外，還要推出時(shí)尚、消費(fèi)、服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容。

（二）立足周報(bào)特色

從讀者的閱讀心理分析，讀者對日報(bào)看得多，想得少。要做強(qiáng)廣播電視報(bào)周報(bào)的顯著特色，就要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙從可讀向耐讀轉(zhuǎn)變，從而吸引受眾的長期眼球。作為周報(bào)，城市廣播電視報(bào)在客觀上給讀者創(chuàng)造了“想”的空間和余地。無論是“泛讀”還是“精讀”，從表面上看是讀者的一種閱讀行為和習(xí)慣，但讀者的閱讀興趣和報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。從報(bào)紙的時(shí)效角度，周報(bào)遠(yuǎn)比不上日報(bào)的速度，但廣播電視報(bào)通過時(shí)尚化視野、新聞化內(nèi)涵、縱深化拓展的辦報(bào)思路，就可以避開新聞時(shí)效之不足，發(fā)揮資源豐富之優(yōu)勢，使讀者在輕松閱讀中感受到超越一周的享受。

（三）調(diào)整讀者結(jié)構(gòu)

一份報(bào)紙?jiān)趶V告商家心目中有無商業(yè)價(jià)值，關(guān)鍵在于它的廣告目標(biāo)對象和報(bào)紙的讀者是否接近。改變城市廣播電視報(bào)的讀者結(jié)構(gòu)，必將獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)紙的風(fēng)格決定了受眾的特定性，有什么樣的讀者，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的廣告版面。城市廣播電視報(bào)逐漸調(diào)整到以城市主流人群為主的閱讀對象，牢固確立報(bào)紙的城市生活定位。報(bào)紙的內(nèi)容把握城市脈搏、融入城市生活，時(shí)刻關(guān)注城市經(jīng)濟(jì)，全力聚焦城市熱點(diǎn)，讓讀者從早期的選擇性閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囆蚤喿x。同時(shí)，增強(qiáng)報(bào)紙與城市生活的接觸點(diǎn)，形成區(qū)域上的密集覆蓋。年輕群體既是廣播電視報(bào)的忠實(shí)讀者，又是廣告客戶的優(yōu)質(zhì)客戶，二者的有機(jī)結(jié)合，促成廣播電視報(bào)為廣告商創(chuàng)造出良好的宣傳平臺。

（四）強(qiáng)化活動(dòng)策劃

走進(jìn)讀者，贏得廣告商青睞，還需強(qiáng)化公共活動(dòng)策劃。城市廣播電視報(bào)有強(qiáng)大的廣播、電視資源作為依靠，加之周報(bào)出版周期為一周，有利于籌劃和實(shí)施一些活動(dòng)。策劃可開發(fā)性活動(dòng)，關(guān)鍵在于好的創(chuàng)意。創(chuàng)意新穎的活動(dòng)，參與性強(qiáng)，社會(huì)關(guān)注程度高，同時(shí)也能對報(bào)紙品牌起到助推作用。例如揚(yáng)州廣播電視報(bào)策劃的“好人有好報(bào)”、“廣電第一相親會(huì)”等活動(dòng)，都營造了讀者與報(bào)紙互動(dòng)交流的鏈接點(diǎn)，既弘揚(yáng)了城市主流文化精神，又取得了報(bào)社和廣告客戶、以及讀者的多贏局面。面對日趨激烈的競爭態(tài)勢，城市廣播電視報(bào)只有客觀分析競爭環(huán)境，找準(zhǔn)自身定位，才能突出重圍、獲得發(fā)展的空間。通過準(zhǔn)確的市場定位去細(xì)分市場，抓住目標(biāo)讀者，并適當(dāng)運(yùn)用營銷策略去開拓市場，在信息選擇服務(wù)上大顯身手，在內(nèi)容延伸服務(wù)上大做文章，在生活指導(dǎo)服務(wù)上大有可為，就一定會(huì)續(xù)寫廣播電視報(bào)的美好篇章！

參考文獻(xiàn)：