導語：如何才能寫好一篇本土文化論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：跨國公司企業(yè)文化投資效益

企業(yè)文化被定義為企業(yè)成員共有的哲學、意識形態(tài)、價值觀、信仰、假定、期望、態(tài)度和道德規(guī)范。在企業(yè)追求其市場價值和社會價值過程中，企業(yè)文化解釋了企業(yè)為什么要這樣做的基本原因。從企業(yè)文化這個概念被提出以來，它已經(jīng)被公認為影響企業(yè)組織績效的一個重要因素，而且會影響到企業(yè)投資效益（SiehlandMartin，1990；KotterandHeskett，1992）。

在經(jīng)濟全球化時代，越來越多有實力的公司走上了跨國經(jīng)營之路，成為跨國公司。在實踐中，所有希望通過海外投資來獲取高額回報的跨國公司都面臨著如何解決不同國家、不同民族、不同制度、不同社會、不同語言之間的文化差異問題。無視這種差異，而照搬母公司的全套經(jīng)營管理模式，是行不通的。正如戴維•利克斯所說：“凡是跨國公司的失敗，幾乎都是因為忽略了文化差異所招致的結果。”相反，那種完全抹去母公司的一切烙印，一味地迎合當?shù)匚幕淖龇?，也是不可取。跨國公司一方面需要保持母公司的?jīng)營特色，分享母公司的戰(zhàn)略資源，另一方面更需要盡快融入到當?shù)氐?a href="http://www.jrctt.com/haowen/74428.html" target="_blank">本土文化中，實現(xiàn)企業(yè)文化的本土化，從經(jīng)營理念到經(jīng)營方式都要適應所在國的國情、制度和傳統(tǒng)。無數(shù)事實證明，跨國經(jīng)營的成敗在很大程度上取決于企業(yè)在文化融合方面的本土化戰(zhàn)略。

近年來，隨著中國投資環(huán)境的改善，越來越多的跨國公司把投資目的地選擇在中國。與此同時，跨國公司為了加強其設在中國的子公司的市場競爭力，紛紛實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略，并不斷加快步伐。這一現(xiàn)象引起了許多學者的關注。一些學者從文化差異的角度對跨國公司在拓展業(yè)務方面所面臨的挑戰(zhàn)進行探討，更多學者從本土化給跨國公司和國內競爭伙伴帶來的利弊進行分析。從文獻方面看，國內關于企業(yè)文化和本土化問題的探討大多集中在價值判斷和倫理層面。無論是企業(yè)文化差異的比較，還是本土化的利弊之辯，其研究思路大體如此。

本文不同于以往關于企業(yè)文化簡單價值判斷的邏輯，而把企業(yè)文化與企業(yè)的生產(chǎn)管理、組織設計、營銷策略、人力資源等各種技術因素視為一類，它們都屬于企業(yè)經(jīng)營中的技術因子。正如企業(yè)管理實踐已經(jīng)反復證明的那樣，企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)營中不僅發(fā)揮著理念、信仰和道德規(guī)范作用，而且是一個能夠帶來經(jīng)濟效益的技術因子，可以影響和制約企業(yè)的投資效益。

對于跨國公司而言，企業(yè)文化的技術含量在母公司和東道國之間存在差異。本土化實際上是跨國公司企業(yè)文化在東道國的一種技術轉化。這種轉化必須而且只能通過企業(yè)中的“人”來實現(xiàn)。這就是企業(yè)文化本土化中的人力資源同化現(xiàn)象。本土化是一個長期、漸進而持續(xù)的過程，不可能在短時間內完成，更不可能一蹴而就，除非實施本土化的跨國企業(yè)完全不考慮投資的經(jīng)濟效益，而純粹把本土化作為自己的唯一目標。

文化因子及其特征

企業(yè)文化是一種像生產(chǎn)過程中的操作準則一樣可以被企業(yè)經(jīng)營者或員工掌握的實用技術，本文稱之為文化因子。文化因子扎根于企業(yè)的管理理念之中。無論人們對企業(yè)文化的理解存在多大差距，作為實用技術的文化因子始終與企業(yè)經(jīng)營的核心價值觀聯(lián)系在一起。這種核心價值觀反過來又影響著企業(yè)的具體決策和經(jīng)營行為。實際上，所有有實力拓展海外業(yè)務的跨國公司都有自己的企業(yè)文化，或者說有一種體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營者和員工身上的文化因子，這些文化因子在許多方面影響著企業(yè)經(jīng)營者和員工的行為，比如如何對待顧客，如何確立規(guī)范，如何創(chuàng)新等，進而影響到企業(yè)的發(fā)展。

（一）文化因子的度量

文化因子對企業(yè)發(fā)展的影響可以從企業(yè)的市場拓展能力、內部凝聚能力、經(jīng)營標準化能力和全面責任能力等方面加以觀察，如圖1所示。

由于與文化因子直接或間接相關的因素具有可測性，因此，文化因子是可以度量的。第一，市場拓展能力的衡量。對待客戶的態(tài)度和方式可以看作是衡量企業(yè)市場拓展能力的一把標尺。第二，內部凝聚能力的衡量。對待企業(yè)內部員工或人力資本的態(tài)度和方式又是一把衡量企業(yè)內部凝聚能力的標尺。第三，經(jīng)營標準化能力的衡量。對待產(chǎn)品質量與服務質量的態(tài)度和方式可以被看作衡量企業(yè)經(jīng)營標準化能力的一把標尺。第四，全面責任能力的衡量。以負責的態(tài)度對待企業(yè)財務狀況同時也以負責的態(tài)度承擔社會責任，利己又利人，這是企業(yè)具備全面責任能力的表現(xiàn)，可以作為衡量企業(yè)全面責任能力的標尺。

（二）文化因子的特征

以上四個方面是衡量文化因子這種實用技術的幾個維度。另一方面，對于跨國公司而言，文化因子本身還存在一些可以觀測和評價的基本特征，這些特征是由文化因子作為可操作的實用技術的具體形式表現(xiàn)出來的，包括：

寄生性。文化因子可以看作企業(yè)經(jīng)營者和員工素質的體現(xiàn)，它不能孤立存在，只能通過企業(yè)中的經(jīng)營者和員工來體現(xiàn)；兼容性。在一個企業(yè)組織中不同的文化因子（如文化因子A和文化因子B）在一定條件下可以同時共存；滯后性。文化因子的效用只能通過一段時間以后的投資效益來證明，而不能以現(xiàn)有的會計數(shù)據(jù)直接反映出來；差異性。不同文化因子之間由于它們的淵源、規(guī)則和實踐者（即它們的寄生體或宿主）不同，而表現(xiàn)出很大的差異；可比性。不同文化因子之間的差異，以及它們事后的效用的不同，它們對投資效益的直接或間接的影響，都是可以相互比較的；長效性。和所有與企業(yè)經(jīng)營相關的技術因素一樣，文化因子也可以產(chǎn)生投資收益，只不過對投資收益的影響可能需要較長時間才能發(fā)揮比較顯著的效果。

在文化因子的上述幾個特征中，寄生性和兼容性是文化因子的基本存在形式；差異性和可比性是文化因子所以能夠度量的前提條件；滯后性和長效性則是文化因子生命力的表現(xiàn)。對于跨國公司來說，企業(yè)文化本土化的實現(xiàn)，在很大程度上取決于母公司與東道國之間不同文化的兼容性。這種文化兼容，使得文化因子得以順利跨越輸出資本的母公司和吸收資本的東道國之間的障礙。

企業(yè)經(jīng)營者和員工都是文化因子的生命載體。其中，企業(yè)經(jīng)營者主要是指企業(yè)的投資者或所有者，而企業(yè)員工則包括企業(yè)管理者在內，它們是企業(yè)具體經(jīng)營決策和經(jīng)營行為的實施者和執(zhí)行者。就投資戰(zhàn)略而言，企業(yè)經(jīng)營者扮演著更重要的角色，他們是企業(yè)文化的倡導者，在他們身上更能體現(xiàn)文化因子對企業(yè)經(jīng)營決策和經(jīng)營行為的影響力。不過，就一般規(guī)模的企業(yè)而言，員工在企業(yè)總人數(shù)中占大多數(shù)，企業(yè)的市場拓展能力、內部凝聚能力、經(jīng)營標準化能力和全面責任能力都需要通過他們來實現(xiàn)。從這些方面來看，他們是企業(yè)文化因子的主要載體。為了研究方便，在本文中，我們把文化因子看作寄生在跨國公司員工身上的一項特定技術，簡稱為“文化因子－技術”。員工掌握了文化因子－技術之后，在投入生產(chǎn)活動過程中，可以發(fā)揮更高的效率，從而間接地促使企業(yè)經(jīng)營者獲得更高的投資效益。相反，缺乏文化因子－技術的員工將面臨企業(yè)的淘汰。借助這個淘汰機制企業(yè)有可能避免一些不必要的損失?？鐕颈就粱制谀Ｐ?/p>

本文假定，跨國公司已經(jīng)決定將資本投資在中國（東道國），它需要在中國的勞動市場找到能夠實現(xiàn)其投資戰(zhàn)略的具有“文化因子-技術”的員工。由于文化因子的兼容性和差異性，跨國公司內部需要在母公司企業(yè)文化和東道國企業(yè)文化之間尋找一種和諧共存的機制，這種機制可以包容不同的文化因子。

許多來華投資的跨國公司并不是選擇一步到位的方式來實施企業(yè)文化的本土化，而是采取分步到位的本土化策略，讓不同文化因子分期進入。假定在一個投資周期中，跨國公司的本土化分兩期進行：第一期，企業(yè)文化主要是母公司文化，可以稱之為“文化因子-技術A”；第二期，企業(yè)文化由母公司文化向東道國文化轉化，即本土化，本文稱之為“文化因子-技術B”。在本土化過程中，寄生在企業(yè)員工身上的文化因子與跨國公司的投資收益情況在不同時期將有不同表現(xiàn)。

（一）第一期

t=1，跨國公司實施母公司企業(yè)文化，本土化還沒有提上日程。這時期，跨國公司的文化因子與其投資收益情況如下：

1.跨國公司在本國雇用員工，將他們外派到公司投資目的地中國。由于人力資源缺乏，跨國公司外派員工未必都很熟悉母公司的企業(yè)文化。如果他們對母公司企業(yè)文化很熟悉，則可以認定他們掌握了“文化因子-技術A”；不熟悉者，自然就不具備這種文化技術素養(yǎng)。假定那些來自本國而沒有掌握“文化因子-技術A”的員工在跨國公司在華投資項目的勞動可以創(chuàng)造的收益為R，而掌握“文化因子-技術A”的員工所創(chuàng)造的收益就是r+ΔA，且ΔAf0。顯然，掌握“文化因子-技術A”的員工能夠創(chuàng)造更多投資收益。

2.如果跨國公司鼓勵邊干邊學，那些已經(jīng)受雇而沒有掌握“文化因子-技術A”的本國員工就可以通過個人努力來提高自己的文化技術素養(yǎng)，并最終成為“文化因子-技術A”的擁有者。假定他們的努力水平為a∈[0,1]，則獲得“文化因子-技術A”的概率為s-(1-s)a，其中，s是當a=0時本國員工獲得“文化因子-技術A”的自然概率。

3.在人力資源比較充裕的情況下，跨國公司可以通過某種甄別技術來識別那些不具備“文化因子-技術A”的員工。假定跨國公司不允許外派員工出現(xiàn)濫竽充數(shù)的情況，那么，對于那些即使通過努力也無法掌握“文化因子-技術A”的員工，企業(yè)將不得不淘汰他們。因此，在這個時期，跨國公司通過淘汰機制確保那些來自本國的員工具備企業(yè)所要求的文化素質。

（二）第二期

t=2，跨國公司實施企業(yè)文化本土化。這時期，跨國公司文化因子與其投資收益情況如下：

1.跨國公司在投資目的地中國雇用本地員工，這些中國員工可能熟悉跨國公司業(yè)務又熟悉當?shù)厍闆r并擁有“文化因子-技術B”，也可能不具備這一文化技術素養(yǎng)。假定那些不具備“文化因子-技術B”的中國本地員工創(chuàng)造的投資收益為R，那么，那些擁有“文化因子-技術B”的員工（或者稱本土化員工）創(chuàng)造的投資收益為r+ΔB，且ΔBf0。

2.跨國公司實施企業(yè)文化本土化的前提條件是本土化較之非本土化具有比較優(yōu)勢，因此，掌握“文化因子-技術B”的本土化員工創(chuàng)造的投資收益大于擁有“文化因子技術A”的母公司員工創(chuàng)造的投資收益，即r+ΔBfr+ΔA。或者ΔBfΔA。在這種情況下，那些來自母公司的員工可能有一部分將要被本土化員工所取代。

3.在這個時期，由于人力資源比較充裕，跨國公司對于母公司員工和本土化員工都有較大的選擇余地，因此，就業(yè)競爭促使所有希望獲得工作崗位的員工在入職前就應該完善自己的職業(yè)技術條件，而不是在入職以后再通過自己努力來提高其文化技術素養(yǎng)。這樣，通過勞動力市場的就業(yè)競爭，跨國公司將能夠獲得它所需要的本土化員工，從而實現(xiàn)企業(yè)文化向本土化的轉化。

4.跨國公司企業(yè)文化向本土化的轉化在一定程度上取決于文化的差異程度。假定跨國公司能夠在勞動力市場上找到具備“文化因子-技術A”的員工和具備“文化因子-技術B”的員工。找到前者的概率是Pr[Am]=s，找到后者的概率是Pr[Bm]=s+(1-s)sμ。其中，s是員工入職前已經(jīng)具備企業(yè)所需要的文化技術素養(yǎng)的概率，μ是衡量跨國公司母公司文化與本土化文化相近程度的參數(shù)。如果μ的值較大，則意味著兩種文化較為接近，此時，母公司員工也能在本土化文化中表現(xiàn)出色；相反，如果μ的值很小，則意味著兩種文化差距太大，母公司員工將不能適應本土化文化。

為了方便起見，假定每個員工入職后都可以得到一份固定的工資w，那么，跨國公司在華投資要達到效益最大化目標，必須使每個員工創(chuàng)造的收益大于其工資成本，即使不具備文化因子-技術條件的員工也不例外。因此，跨國公司雇用的員工創(chuàng)造的收益必須滿足最低條件rfw。在此前提下，那些具備“文化因子-技術A”的本國員工和具備“文化因子-技術B”的中國員工自然能夠為跨國公司帶來更多投資收益。

跨國公司本土化的條件

跨國公司的本土化必須服從和服務于其投資策略，而不是相反?？鐕緦嵤┍就粱瘯r，對于母公司文化向本土化的轉化從來都不是盲目進行的，而是以企業(yè)的戰(zhàn)略利益為導向的。

首先，本土化并不意味著跨國公司放棄其從母公司所傳承下來的企業(yè)文化，它所放棄的僅僅是那些不利于實現(xiàn)其戰(zhàn)略利益的文化技術形式。其次，本土化也不意味著跨國公司迎合東道國的社會文化傳統(tǒng)，它只是利用東道國的便利條件和比較優(yōu)勢來達到最大化其投資收益的目的。最后，本土化也不意味著跨國公司接受東道國的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學，它所奉行的仍然是母公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學。

正是在這個意義上，跨國公司寧可把本土化看作是其母公司的企業(yè)文化向東道國的一種“技術轉化”，這種轉化的范圍和深度完全取決于企業(yè)的投資策略。

根據(jù)前面的假定，本土化員工之所以受器重，是因為他們承載著跨國公司企業(yè)文化向東道國轉化的“文化因子-技術B”，而且，ΔBfΔA，他們所創(chuàng)造的投資收益比單純擁有“文化因子-技術A”的母公司員工要多。假定跨國公司以同一標準支付每一個員工的工資，無論是來自母公司的員工還是當?shù)貑T工，他們得到的工資都是w，而且除非被雇用，否則他們的工資為零。那么，一個母公司員工給企業(yè)創(chuàng)造的凈收益為(r-w)+ΔA，而一個本土化員工創(chuàng)造的凈收益為(r-w)+ΔB。所有母公司員工創(chuàng)造的凈收益為，其中，N是母公司員工總數(shù)；所有本土化員工創(chuàng)造的凈收益為，其中，M是本土化員工總數(shù)。

本土化也是要付出成本的。這些成本包括跨國公司企業(yè)文化轉化過程中所涉及的所有領域，特別是人力資源方面。

跨國公司的目標是要追求更多的投資收益，本土化戰(zhàn)略也要服從這一目標。因此，本土化的實施必須獲得超過其成本的收益。假定跨國公司實施本土化所愿意支付的最高成本為C，從員工本土化中獲得的總收益為R，則跨國公司本土化策略的必要條件是：

R-Cf0

或者，

上述必要條件是顯而易見的。只有滿足這一必要條件，跨國公司才會采取本土化策略。另一方面，在條件成熟的情況下，跨國公司也不得不實施本土化，否則就有可能在競爭中失去優(yōu)勢地位。

跨國公司本土化優(yōu)勢與投資效益

從跨國公司在華投資的實踐來看，本土化的優(yōu)勢是中外不同文化因子在企業(yè)經(jīng)營中的比較、適應和選擇中表現(xiàn)出來的。具有比較優(yōu)勢的文化因子必然能夠帶來更好的投資收益，因而更符合企業(yè)經(jīng)營者（投資者）的利益。

在跨國公司本土化分期模型中，跨國公司在勞動力市場中找到的具備“文化因子-技術A”的員工的概率為Pr[Am]=s，包括在本土化第一期通過自己努力獲得“文化因子-技術A”的員工[其概率為s-(1-s)a]在內，具備母公司文化背景的員工在企業(yè)中所占比例為：

LA=Pr[A]+Pr[A]×Pr[Am]

=s+(1-s)a+(1-s)(1-a)s

=s(2-s)+a(1-2)2

如果跨國公司不采取本土化策略，而是完全依靠母公司員工以及母公司文化，那么，到第二期，跨國公司的總收益為：

ΠA=(R-w)+LAΔA。

如果跨國公司采取本土化策略，它在勞動力市場中找到具備“文化因子-技術B”的本土化員工的概率為Pr[Bm]=s+(1-s)sμ，而母公司員工和本土化員工在企業(yè)所占比例為：LB=s+(1-s)sμ+(1-s)2sμ+a(1-s)3μ?？鐕镜目偸找鏋椋害癇=2(R-w)+[s+(1-s)sμ+LB[2-s-(1-s)sμ]ΔB。

根據(jù)ΔBfΔA的假定，顯然，ΠBfΠA，本土化給跨國公司創(chuàng)造的投資收益更大。如果把本土化員工的勞動力成本優(yōu)勢考慮在內，修正跨國公司對本國員工與本土化員工的同工同酬假定，那么，本土化的投資效益將更加明顯。

結論與展望

篇2

關鍵詞：公共藝術；本土文化；藝術；傳統(tǒng)文化

在黨和國家的領導下，隨著改革開放的不斷深化，使中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，經(jīng)濟總量躍居全球第二，但軟實力相對落后。隨著中國城市化、全球經(jīng)濟一體化的進程不斷加快，外來文化直接影響著中國的城市建設，原有的中華文明古國城市建設變得更加“現(xiàn)代化”，但隨之也產(chǎn)生了負面影響。比如一些城市為了體現(xiàn)“現(xiàn)代化”，毀壞了古跡原有的自然文化風貌，使得城市形象逐漸失去了特色，愈加趨同化。如何挖掘本土文化內涵，使城市具有獨有的品格與魅力，已成為我國城市化進程中一個亟須解決的問題。

1城市公共藝術應挖掘本土文化元素，與當代設計完美融合

城市公共空間中的公共藝術是一種文化元素的載體，它具有美學及象征意義，它以一種象征意義的符號來表現(xiàn)與傳承城市的歷史文脈。城市公共藝術的創(chuàng)作題材、表現(xiàn)形式等都體現(xiàn)著該城市的文化內涵。將本土文化元素與當代設計完美融入城市公共藝術設計中是公共藝術總的發(fā)展趨勢。將本土文化元素與當代設計完美融入城市公共藝術，展現(xiàn)文化地域特色，每處公共藝術都仿佛留存著文化的痕跡，成為藝術生命的載體，每一個細節(jié)都折射出超越本身之外的文化藝術內涵，將本土文化元素結合得恰到好處，這就是文化立體多義的魅力所在，以形象彰顯文化，以實體再現(xiàn)歷史。留存的實體成了人們洞悉歷史的窗口，也成為城市文化自信的縮影，見證并述訴說著城市兼收并蓄的開放姿態(tài)、百花齊放的繁榮氣象。

1.1本土文化元素介入城市雕塑設計中的應用。本土文化元素介入城市公共藝術不乏優(yōu)秀的案例。例如，陜西戲曲大觀園位于西安大雁塔北廣場東側的休閑區(qū)，是一座展示陜西地方戲曲文化的主題公園。通過提線木偶雕塑、皮影戲雕塑等景觀小品，將戲曲藝術與當代設計藝術完美融合，展現(xiàn)陜西地方戲曲的獨特魅力，如著名的《弦板腔皮影戲》雕塑。此雕塑是戲曲大觀園中的彩繪雕塑，是陜西地方戲曲重要的劇種——弦板腔皮影戲。皮影藝人與紗幕的當代設計手法與傳統(tǒng)皮影的完美融合，既展現(xiàn)了西安皮影文化，又能夠觸動當代人的審美情趣，使游客流連忘返。

1.2本土文化元素介入城市井蓋設計中的應用。井蓋視覺設計在世界各國都得到極大的發(fā)展，尤其在日本，井蓋設計得到了廣泛而獨特的發(fā)展，各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村自行設計具有本地特色的井蓋，而且大多數(shù)圖案都不重復，五顏六色的井蓋極富設計感。比如日本函館市的井蓋，顏色對比極其強烈，為城市增色不少，同時井蓋上的名勝古跡還會告訴你這個城市什么最著名，什么最好玩，有的井蓋還具有導視功能，方便外地人游覽觀光；日本動漫偵探柯南形象的井蓋，其漫畫作者出生在大榮町，井蓋上的漫畫柯南形象成為該城市的代言人；北海道函館市盛產(chǎn)墨魚，井蓋上印有三只跳舞的墨魚娃娃，其造型會告訴你當?shù)氐氖a(chǎn)。井蓋儼然成為日本的城市名片，發(fā)展成為一門藝術、一種特殊文化。這種以本土文化元素與當代設計的完美融合設計的井蓋，增加了城市的文化氛圍，對城市的宣傳大有裨益。從上述案例我們不難看出，城市公共藝術盡管在城市公共空間中的藝術表達是多元的，但總體上是公共藝術的地域性與當代性的完美融合。這種當代性是在地域性的基礎上更加關注當代的經(jīng)濟、科技、文化以及審美觀念的多元發(fā)展的新變革，更加關注創(chuàng)新性，是城市可持續(xù)發(fā)展的驅動力。只注重地域性，展現(xiàn)地域文化特征而忽視當代性的開放、創(chuàng)新、進步，這樣的公共藝術是保守的，對公眾而言是乏味的?；蛑蛔⒅禺敶远雎缘赜蛐?，這樣的公共藝術是徒具其表，缺乏可持續(xù)發(fā)展、缺乏人情味的，猶如無根的花朵遲早生命枯竭，對公眾而言是缺少文化之根的。從城市建設的可持續(xù)發(fā)展來看，公共藝術由單純的城市公共空間營造逐漸轉向城市文化的建構與展現(xiàn)，并具有當代性，這樣的公共藝術承載著該城市的歷史文化印記，同時具有與時俱進的時代感，使市民有歸屬感與自豪感，對提升城市鮮明而獨有的城市形象、提升經(jīng)濟與文化內涵、吸引游客具有重要意義。

2本土文化元素介入城市公共藝術應具有開放性、民主性、區(qū)域性、整體性

一個城市的發(fā)展需要城市的開放性、多樣性與包容性，這樣的城市才更具吸引力，芝加哥著名的千禧公園不同項目是由來自全球的藝術家設計完成的，這種國際視野使其獲得了諸多獎項。在目前“創(chuàng)新驅動型”經(jīng)濟的時代，城市公共藝術一定要具有國際視野，并且能夠跟上并引領時代潮流。有吸引力的城市不一定是大城市，卻一定是具有多樣性、包容性與開放性等現(xiàn)代都市風格的城市，公共藝術作品的征集更應具有這種開闊的視野，在此征集中更是對城市進行了廣泛而大力的宣傳。公共藝術作品應在公眾、藝術家、政府部門在相互交流下建立了良好的政治氛圍下完成，它是檢驗公共藝術是否成功的一個重要指標。公共藝術所服務的對象是公眾，而非藝術家自身對公共藝術的藝術表達，不必太過考慮公眾的喜好，所以公眾應具有使用公共藝術作品的決定權，政府部門擔任公共藝術作品實現(xiàn)的組織者，協(xié)調各方順利進行，滿足公眾的愿望以體現(xiàn)民主性，這樣的公眾藝術作品才是公眾所喜聞樂見的。城市公共藝術因其設置在城市公共空間中，所以受到其存在的城市空間環(huán)境的制約，城市公共空間的類型有商業(yè)區(qū)、生活區(qū)、休閑區(qū)等，商業(yè)區(qū)也分為綜合性商業(yè)區(qū)和專業(yè)性商業(yè)區(qū)，不同類型的區(qū)域具有不同的功能，需要不同的藝術表現(xiàn)形式，不同功能的街區(qū)、巷道使用的元素應遵循因地制宜的原則。除了符合地理環(huán)境外，還要與人文環(huán)境相適應，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民的物質文化生活水平得到了很大提高，人民群眾需求的內容也在不斷變化升級，從最基本的物質需求逐漸演變?yōu)閷裎幕淖非?，人的心理需求和審美標準發(fā)生很大的改變。城市公共還應具有其城市區(qū)域的文化內涵與與時俱進的設計理念，以滿足公眾的心理需求，彰顯著該城市區(qū)域的文化特色。

公共藝術的實施應制定相應的法律法規(guī)作為保障和制約，如美國的“公共藝術百分比”政策，主要是指政府用立法的形式，從工程建設投資資金中提取一定比例，應用到城市公共藝術作品的創(chuàng)作和建設當中。經(jīng)過多年的實踐檢驗，部分發(fā)達國家普遍認同了“公共藝術百分比”政策，它對塑造城市環(huán)境形象、提升城市文化品位、整體改善人文特色與城市人居環(huán)境都起到了至關重要的作用。所以城市公共藝術要長期健康發(fā)展，應做好整體規(guī)劃工作，這樣才能使城市公共藝術快速發(fā)展。

篇3

一、問題的提出

近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實力雄厚的跨國公司紛紛來投資。與此同時,我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國公司經(jīng)營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應特定地域的產(chǎn)品和服務,而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。“本土化”體現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展,跨國企業(yè)之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習俗,誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領先地位。從產(chǎn)品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當?shù)厣鐣臀幕?開拓當?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。

(二)從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產(chǎn)品的目標市場開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態(tài)度和價值觀有很大的不同,從而導致購買行為表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標市場的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面

市場營銷是一項系統(tǒng)工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合。因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰(zhàn)略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業(yè)的本土化營銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。

(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設計要適應目標的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節(jié)能指標達到了美國2001年DOE標準,再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當然在實施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當屬麥當勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業(yè)狀況比麥當勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當勞早,而是因為麥當勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來競爭。肯德基更是不甘落后,該公司一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應中國獨有的國情,主動根據(jù)中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標名稱上,跨國企業(yè)無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知。“雪碧”是可口可樂公司“sprite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經(jīng)過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產(chǎn)品。

(三)價格本土化由于運往各國的產(chǎn)品運輸費、關稅、經(jīng)濟狀況不同,跨國企業(yè)在向各國銷售自己的產(chǎn)品時,面臨著產(chǎn)品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現(xiàn)很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業(yè)在進行定價時,往往要考慮各國目標消費者的經(jīng)濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當然還要參考一下同類進口產(chǎn)品和當?shù)赝惍a(chǎn)品的價格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價格處在這個價格區(qū)間范圍內。此外,當?shù)氐氖袌龈偁帬顩r也是跨國企業(yè)制定價格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業(yè)在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應當?shù)氐姆咒N渠道來進行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況?？鐕髽I(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當?shù)厍闆r的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界?？煽诳蓸吩谥袊膹V告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節(jié)來臨之前,向顧客贈送對聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯(lián)形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業(yè)也頗費心思。

四、本土企業(yè)也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術、聘用德國專家、引進德國生產(chǎn)設備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費者的習慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網(wǎng)點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點上一個重要障礙。超級秘書網(wǎng)

(二)我國企業(yè)在本國的營銷也應采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進行國際化的擴張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內銷市場。因此,跨國企業(yè)的本土化營銷對我國本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個民族的風俗習慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟環(huán)境差異等等,這一切都導致了各個地區(qū)人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應該考慮這個問題,針對不同地區(qū),在尺寸上加工適合當?shù)厝松聿牡囊路?。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業(yè)在本國進行跨區(qū)域銷售時,尤其應該采取本土化營銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當?shù)厝说南M習慣、偏好,來及時調整自己的產(chǎn)品。在價格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來及時調整產(chǎn)品在各地區(qū)的價位。對于連鎖零售企業(yè)來說,應根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境來適當?shù)卣{整商品的價格。在當?shù)氐拇黉N上,應深入研究當?shù)厝私邮招畔⒌膩碓?。比如城市里的上班族、學生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應盡量選擇當?shù)厝讼矚g并信得過的人士,最好這位名人是在當?shù)爻錾Ｔ诜咒N渠道上,當然應采取當?shù)氐那?采用當?shù)氐姆咒N商、商,通過他們在當?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I銷網(wǎng)絡來分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財力成本。

五、結束語

總之,營銷本土化的核心是關系本土化。不論是跨國企業(yè),還是我國的一般性企業(yè),只要進行跨區(qū)域銷售,就應該處理好與所在國或地區(qū)的各種關系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關系。因為關系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。

參考文獻:

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篇4

社會學理論本土化發(fā)生的前提是外來社會學理論中的合理部分和當?shù)貙嶋H情況能夠充分結合。在結合的過程中，進行“本土化”的對象就是外來社會學，而這一過程是外來社會發(fā)生轉變并且使得理論自身滿足當?shù)匦枰倪^程，這種具體的轉換過程需要經(jīng)歷這樣幾個階段，起初，當一種外來社會學理論被引入到一個國家或地區(qū)后就需要充分了解到當?shù)厣鐣膶嶋H需求，理論的轉化需要以當?shù)氐睦碚撔枰獮榛A，如果外來的社會學理論沒能和當?shù)氐纳鐣嶋H情況進行融合，就很有可能使得進入的新社會學理論始終處于一種被研究的“外來社會理論”狀態(tài)而難以擁有社會基礎，更無法談及更好的發(fā)展，最終會成為一種沒有社會根基的、不能被社會實際使用的“花瓶文化”，逐漸被本土社會逐漸遺忘。就社會學理論的發(fā)展歷史上，外來社會和本土社會相結合的結合點一般都選擇在本土社會的某個具體現(xiàn)象上，有時也會選取在某個本土社會的傳統(tǒng)作為連接點，如上世紀中國社會學理論先驅嚴復在翻譯斯賓塞的《社會學研究》時，對社會學理論進行了一個界定，社會學是研究社會變化的原因以及社會達到治這一狀態(tài)的有關社會學理論以及相關常識，所以嚴復在對外來社會學進行本土化的過程中將不同文化的結合點選在了具有中國文化傳統(tǒng)學術的群學特征上了。在外來社會學理論和進入環(huán)境文化的結合種類和方式是多種多樣的，如在用外來的社會理論對自身環(huán)境社會現(xiàn)象進行分析的過程中需要用本土的社會經(jīng)驗對外來的社會學理論進行驗證，同時也會用外來社會學理論及有關方法為解決本土社會問題提供有益的資料，這些都是利用外來社會學理論和本土社會實際相結合的產(chǎn)物，正是在這些結合的過程中，社會學學者們在這些結合的理論中找到了外來社會理論的科學性和正確性，也在不同社會學理論的對比中找到了自身理論和外來社會理論的不足，并且在不同社會學理論融合的過程中對雙方理論中不足之處進行了修正和改造，最終這些行為都會體現(xiàn)出社會學的本土化發(fā)展傾向，還有一些學者和社會群體甚至會直接提出將外來的社會學理論進行本土化，積極主動地去尋求外來社會文化，通過這種積極的引進促進社會的變革，如新民主主義葛敏時期對“科學”和“民主”的引用。最后，社會學理論本土化更高層次的指的是社會的學者在對外來社會學理論批判和繼承的基礎上，以自身所處的社會作為基本研究對象，使用外來社會學理論來解決現(xiàn)實存在的問題。從世界社會學的發(fā)展歷史來看，因為歷史和整治方面的原因，社會學起源于歐洲后傳播至美國，在這之后兩者交替成為世界社會學中的主要發(fā)源地，因為這些地區(qū)的政治經(jīng)濟力量的強大，他們所主導的社會學理論成為了強勢社會學，而且這些社會理論在研究的過程中逐漸標準化和規(guī)范化，與此同時，除了歐美地區(qū)之外的其他地區(qū)的社會學也必然存在一個學習和對歐美社會學掌握的過程，而這個學習的過程并不是為了學習內容本身，而是在學習內容的基礎上以自身所處的社會環(huán)境為基本研究對象進行先進社會學理論的本土化，在本土化的基礎上使得外來的社會理論對本土社會產(chǎn)生積極意義。在社會學本土化的過程中要將自身所處的社會作為研究對象并不意味這要對本土社會中所有的問題都考慮到，真正科學的理性的社會學本土化是選擇和本土文化有差異或者本土文化中的空白作為外來文化研究的突破口和重點，而從社會學本土化的不同角度來看，一般來說社會學者比較重視社會結構和普遍存在的社會現(xiàn)象，將這些作為最基本的問題突破口，如墨西哥社會學本土化研究學者曼努埃爾•加米奧在對土著印第安民族社會文化的研究和非洲學者A•阿格沃沃對約魯巴人口頭文化傳承以及日本社會學學者有賀喜左衛(wèi)門對日本鄉(xiāng)村租賃制度方面的研究等等。

二、社會學本土化

作為一個對社會現(xiàn)象和不同文化進行研究的社會學術活動，其研究重點并不在于對傳統(tǒng)社會學理論中的理論和應用進行改變和修正，而在于通過對外來社會學理論中對于本土社會中問題又幫助的問題進行多種形式的本土化結合，從而形成能夠解決本土問題的具有本土特點的理論和實際方法。從社會學本土化理論更具體的層面來講，社會學本土化有著這樣幾個主要目的：首先，社會學本土化的最基礎目的在于能夠通過外來社會學的進一步認識來增強對外來社會的認識，而在研究這種認識的過程中需要注意，雖然歐美等發(fā)達地區(qū)的社會學學者在較長時間段內的研究獲得了幾乎大部分社會學理論的共性研究理論，但是這些理論無論從結構上、內容上還是形式上都是對西方資本主義社會的反應，具有非常明顯的“歐洲中心主義”或“美國中心主義”等西方特征。所以這些社會學理論對于西方國家之外的其他國家或者和歐美文化差異較大的國家和地區(qū)就不具有相對適應性，這些社會學理論對于社會現(xiàn)象的解釋和對社會問題的解決能力也都是有限的，如果通過這些理論來解決當?shù)厣鐣写嬖诘膯栴}也無法得到滿意的結果。因此在進行社會學本土化的過程中不僅要對外來進入的社會文化的內容上有所了解，還要對外來文化相對于社會本土的適應性進行仔細的研究，這些研究通常是以一些具體的形式進行的，如拓展對本土社會的了解，深化對本土社會的理解，強化對本土社會的有效預測等等。其次，社會學本土化的核心在于促進全社會對社會本土化這一行為的應用。社會學相對于其他學科相比具有更強應用性，社會學的正確應用以及合理的外來社會學的引用對于解決本土環(huán)境中存在的問題具有重要意義，有利于促進社會各種系統(tǒng)的運行狀態(tài)，同時也能提高政府及有關部門在解決社會問題中的科學化水平。社會學的應用是多種多樣的，在實際解決社會問題時不僅可以根據(jù)某個社會學理論提出相應的社會問題的解決措施進行實施，還可以利用社會學理論中的具體實踐方式（如社會市場調查、社會指標統(tǒng)計等等）進行社會組織活動管理。然而在對外來社會學知識的應用過程中如果沒有根據(jù)本土社會的實際情況或者沒有以本土社會理論環(huán)境為依據(jù)提出社會問題的解決辦法，甚至對外來社會學理論機械的照搬照抄，不經(jīng)過本土化而直接應用到現(xiàn)實的社會當中來社會問題，就難以實施或者在實施之后無法得到措施實施前的預定效果，還會在一些不適應的方面產(chǎn)生不良的負面影響。最后，社會學本土化的目的在于能夠形成具有地方特點的社會學方法，這個目的和社會學本土化的基本目的和核心目的互為前提，相互依存，具有十分緊密的聯(lián)系。要增強對本土社會認識和外來理論在本土社會的應用必須要有一套行之有效的社會科學方法，因此在社會學本土化的過程中要形成具有本土特點的新的社會學理論就需要更加客觀準確地認識本土社會并以此為基礎對外來社會理論進行合理地改造。除此之外，將外來的社會學理論改造成為具有一定地方特色的社會學理論這一過程也是社會學理論學者加強對本土社會理論、研究活動以及各項社會活動的認識，并在這個過程中逐步形成了對外來社會文化的接受改造能力，也發(fā)現(xiàn)了對本土社會有利的社會學方法，獲得了更加科學實用的理論。

三、結語

篇5

以寶潔公司（P&G）為例。寶潔公司自從1988年在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)之后，寶潔在中國市場可謂是摧枯拉朽、所向披靡。無論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護舒寶，凡是打有寶潔品牌標志的產(chǎn)品都很快成為全中國家喻戶曉的品牌。據(jù)統(tǒng)計，1997年，寶潔在中國市場的銷售額已超過了10億美元，其旗下的飄柔占據(jù)了洗發(fā)護發(fā)用品市場29.79%的份額，高居榜首；潘婷和海飛絲分別以14.30%和9.94%的市場占有率緊隨其后。到2001年，僅這三個品牌，其市場占有率已超過了60%.

應該說，寶潔公司在中國市場的成功主要是其國際戰(zhàn)略的成功而不是當?shù)鼗?。盡管寶潔公司在中國的員工隊伍已達4500人，而其中99%是中國人；盡管中國寶潔所用的原材料由過去90%的進口轉變?yōu)楝F(xiàn)在80%的本地化；盡管在寶潔鋪天蓋地的廣告中看不到“美國”的字樣，但是，我們仍然認為，寶潔公司的當?shù)鼗鞘钟邢薜?。實際上，寶潔是把在美國開發(fā)的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略即國際化品牌加上強大的廣告宣傳，不作修改地全盤轉移到了另外的國家和地區(qū)，而且大獲成功。

寶潔在中國市場真正具有戰(zhàn)略意義的當?shù)鼗瞧鋵︿N售終端的重組和針對東方人發(fā)質特征的潤妍品牌的推出。寶潔為什么要做出這種調整呢？原因是中國當?shù)匾慌髽I(yè)逐漸對寶潔公司的市場增長形成了挑戰(zhàn)。在寶潔最為成功的洗發(fā)水領域，1999年以后的情況逐漸發(fā)生了變化，一批當?shù)仄放坪推渌鐕髽I(yè)的當?shù)鼗放崎_始崛起，尤其是絲寶集團的舒蕾洗發(fā)水，以其強勁勢頭迅速躋身中國洗發(fā)水市場前4名。當時，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷洗發(fā)水雖然占居了中國洗發(fā)水市場前4名中的第一、第三、第四位，但位居第二的卻是中國當?shù)仄放剖胬?，這使寶潔高層大感震驚。舒蕾品牌之所以能夠崛起，關鍵是它瞄準了寶潔這樣的國際品牌在中國市場上的薄弱環(huán)節(jié)，有針對性地進行競爭。絲寶集團“打”市場的武器主要有兩種：

一是，組織了上萬人的營銷隊伍深入到中國的各個城市以及縣、鎮(zhèn)的賣場進行終端促銷，并對競爭者品牌實施終端攔截；

二是，針對東方人發(fā)質的特點，推出以黑發(fā)和深度護理為核心特征的差異化產(chǎn)品。結果，寶潔公司的調查人員發(fā)現(xiàn)，在許多賣場，銷售寶潔產(chǎn)品的毛利逐漸減少，個別銷售商甚至以撤掉寶潔產(chǎn)品相要挾。中國零售渠道的特點給寶潔上了生動的一課。

針對競爭對手在零售終端的沖擊，寶潔不得不改變自己的傳統(tǒng)作法。為了贏得銷售商的支持，寶潔采取了形式多樣的資助和服務活動，力求與銷售商建立共贏的伙伴關系。寶潔公司還向中國零售商介紹高效的客戶反應系統(tǒng)（ECR）和品類管理，以更好更快地滿足顧客需求；組建多部門工作組，向分銷商提供有關財務、人事、法律、信息技術、儲運等方面的專業(yè)化指導，以提高分銷商的競爭力，進而提高效益。與此同時，寶潔公司還制定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計劃，目的是建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡銷售體系，拓寬銷售通道。

在產(chǎn)品定位上，寶潔公司過去一直堅信適用于美國人的洗發(fā)水一定適用于歐洲人和亞洲人。但1997年以后，中國洗發(fā)水市場的黑發(fā)概念愈演愈烈，絲寶的舒蕾、重慶的奧妮以及聯(lián)合利華從夏士蓮衍生出來的黑芝麻系列，逐漸成為市場增長的新亮點。寶潔不得不反省自己的產(chǎn)品定位，寶潔的日本技術中心受命加緊研制開發(fā)以潤妍為品牌的黑發(fā)、潤發(fā)產(chǎn)品。2000年6月，寶潔公司以“感受黑發(fā)的風采，領略發(fā)繡之神奇”為主題同時在北京、上海、廣州推出“潤妍黑發(fā)節(jié)”，向市場強勢推出潤妍品牌。

從寶潔公司營銷渠道策略的調整和潤妍品牌的推出可以看出，當?shù)鼗强鐕緦χ袊袌龅哪承┆毺胤矫嫠龀龅倪m應性調整，這種調整是在企業(yè)感受到一定的競爭壓力的情況下做出的，它在一定程度上改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。

另外，當?shù)鼗彩怯蓢鴦e差異引起的。但國別差異并不必然導致企業(yè)的當?shù)鼗?。只有當國別差異中的某些因素足以影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的時候，當?shù)鼗庞斜匾?。這意昧著當?shù)鼗菍ζ髽I(yè)競爭優(yōu)勢和經(jīng)營方式的重新定位和組合。

促使跨國公司競爭戰(zhàn)略的變化主要因素有三個：

一是，消費者品位和偏好的差別；

二是，分銷渠道的差別；

三是，東道國政府的要求。

前兩個因素在寶潔的案例中已有較詳細的分析，對于第三個因素，即由于東道國政府的要求導致跨國公司的當?shù)鼗?，可以微軟公司為例加以說明。

微軟進入中國市場雖然時間較早，但其發(fā)展并不順利，在一系列政府采購項目上曾連遭挫敗。究其原因，業(yè)界普遍認為是微軟與中國政府的溝通不夠。由于中國政府在推動軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，而微軟并未將自己在中國的發(fā)展與中國軟件業(yè)的發(fā)展掛起鉤來，并且長期不愿意以合資的形式在中國投資。結果，一些比微軟晚進入中國市場的軟件企業(yè)在中國獲得了突飛猛進的發(fā)展，而作為行業(yè)老大的微軟卻被遠遠地拋在了后面。總結在中國10年的教訓，微軟決定趕快補上“當?shù)鼗边@一課。2000年9月，微軟CEO史蒂夫·巴爾默拜訪總理并承諾以合資的形式投資中國。2002年1月16日，以微軟占股19%，中關村科技占股51%，四通集團占股30%的合資企業(yè)——中關村軟件公司宣告成立。與此同時，微軟宣布成立“中國戰(zhàn)略合作部”，其職責首先是促進微軟公司與中國政府關系的改善，其次才是投融資、人才培養(yǎng)、技術合作和應用導向。2002年6月27日，微軟CEO巴爾默興高采烈地對世界宣布：微軟在中國的發(fā)展已經(jīng)進入了一個“全新的時期”。因為在前一天上午，微軟已與中國國家計委簽署了一個涉及金額超過62億人民幣的諒解備忘錄。這是迄今為止中國在軟件領域最大的一個對外合作項目。毫無疑問，備忘錄的履行將使微軟成為第一家與中國政府全面合作的外資高科技公司，而微軟的目標是要把微軟中國公司更好地融入中國，使之成為中國軟件企業(yè)的一員。

二、跨國公司當?shù)鼗奶卣?/p>

跨國公司在華企業(yè)的當?shù)鼗怀龅乇憩F(xiàn)在管理人員的當?shù)鼗?、產(chǎn)品的當?shù)鼗N售渠道的當?shù)鼗脱邪l(fā)的當?shù)鼗人膫€方面。

1、管理人員的當?shù)鼗捍罅繂⒂镁哂兄袊尘暗母吖苋藛T和本地管理人員。

在高級管理人員層面，跨國公司的一個十分重要的策略是重用華人精英，特別是具有中國背景的海外留學人員。例如，微軟（中國）有限公司總裁唐駿、摩托羅拉（中國）公司原總裁賴炳榮、福特汽車（中國）有限公司總裁程美琦，伊萊克斯（中國）公司總經(jīng)理劉小明等等。

重用華人精英使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升，目前，由華人經(jīng)理人員替代外藉人員掌控中國市場已成為跨國公司在華企業(yè)高管人員結構變化的一個普遍趨勢。

在一般管理人員層面，許多在華的跨國公司已基本實現(xiàn)了本地化。如諾基亞公司在中國已擁有員工5000余人，其中本地員工占90%以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔任。摩托羅拉公司明確地將當?shù)鼗袨楣驹谌A發(fā)展的四大戰(zhàn)略之一，公司于1993年7月在中國設立摩托羅拉大學，每年為摩托羅拉的員工、合資企業(yè)的中方伙伴、供應商、分銷商、客戶以及中國政府官員提供超過一萬人次的培訓。通過幾年對中國員工的強化培訓，摩托羅拉（中國）公司管理人員的當?shù)鼗壤延?994年的11%（12人）上升到2001年的72%（528人）。

2.產(chǎn)品的當?shù)鼗嘿N近中國市場的需求結構和消費偏好。

為了更好地適應中國市場的需求特點，把握潛在的商業(yè)機會，跨國公司不遺余力地推進產(chǎn)品的當?shù)鼗?。如通用汽車公司針對中國市場推出賽歐家庭轎車來搶占逐漸成熟的國內低端市場。賽歐率先喊出“10萬元家庭轎車”的口號，憑借其高端的配置、低廉的價格在投放市

場之前就拿到了2萬多輛訂單。

聯(lián)合利華旗下的夏士蓮和中華牙膏原來都是純粹的本地品牌，經(jīng)過對其收購的當?shù)仄放谱⑷雵H經(jīng)驗、資源和技術，并不斷推陳出新后，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露已成為西方科學技術和中國天然成份絕佳組合的、專為黑發(fā)而設計的洗發(fā)水領域第一個使用這種成份的品牌。中華牙膏成份包括了金銀花和野，成為中國的天然成份與聯(lián)合利華的技術在口腔護理上成功結合的典范。

3、銷售渠道的當?shù)鼗褐εまD通路不暢的被動局面。

中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。惠爾浦公司在中國家電市場遭受的挫折即與此有關，結果不得不做出痛苦的撤資決定，寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調整，將整合經(jīng)銷商和強化終端市場置于特別重要的地位。

跨國公司越來越明確地認識到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌控了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。這里僅以柯達為例。90年代初期，柯達在中國市場步履維艱，競爭對手富士公司則是一路高歌猛進。1994年，柯達在中國市場的占有率還不到10%，而富士則為65%.為了扭轉這一局面，柯達決定從銷售渠道入手，推出“柯達快速彩色”連鎖店計劃，以讓更多的中國消費者認識柯達品牌，購買柯達的產(chǎn)品。這種開放式的連鎖店既可以迅速地推廣和普及，又可以給消費者提供舒適的購物環(huán)境、量化而美觀的產(chǎn)品陳列，并可以增加包括膠卷、相框、相冊等經(jīng)營品種，提供全方位的影像服務和產(chǎn)品，讓顧客在更舒適、更自由的環(huán)境下選購產(chǎn)品及服務，從而擴大柯達品牌在中國市場的競爭力。1994年中國第一家“柯達快速彩色”開業(yè)，1995年推向全國，大量開店，1996年全年開店500多家，之后便以每年1000多家的速度增長；2001年“柯達快速彩色”連鎖店發(fā)展至全國700多個城市6000多家店，柯達產(chǎn)品在中國市場的占有率超過63.1%，品牌穩(wěn)居中國感光市場第一位。

4.研發(fā)的當?shù)鼗毫η髮崿F(xiàn)中國當?shù)貎?yōu)秀人才與特殊的市場需求之間的對接。

據(jù)統(tǒng)計，目前跨國公司在中國建立的研發(fā)中心已達100多個，其中近40個具有了相當?shù)囊?guī)模，主要集中在計算機、通訊、電子、化工、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)。包括杜邦、微軟、英特爾IBM、通用電氣、西門子、阿爾卡特、朗訊、諾基亞、摩托羅拉、愛立信、北電網(wǎng)絡、通用汽車、大眾汽車、寶潔、聯(lián)合利華等世界知名大公司都在中國建立了獨立的研發(fā)機構。

跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭，為了鞏固其市場領導者的地位，跨國公司把研發(fā)活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現(xiàn)對市場變化的快速反應。中國眾多的科技人才和良好的科研設施為跨國公司實現(xiàn)研發(fā)的當?shù)鼗峁┝酥匾臈l件。如微軟公司在中國的研發(fā)機構就集合了數(shù)百位優(yōu)秀的中國學士、碩士和博士學位獲得者，致力于開發(fā)和推廣適合于本地市場的微軟產(chǎn)品。阿爾卡特在中國現(xiàn)有員工5000人，其中研發(fā)人員達2100人。按照阿爾卡特的計劃，未來3年內員工總數(shù)將擴張到6500人，研發(fā)人員將達到3500人。同時，阿爾卡特計劃在3年內將15%的研發(fā)費用投放到上海貝爾阿爾卡特的全球研發(fā)中心。阿爾卡特最核心的研發(fā)成果通過上海貝爾阿爾卡特進入中國。作為阿爾卡特30個全球研發(fā)中心之一，上海貝爾阿爾卡特將成為阿爾卡特在歐美之外，第三個核心的全球研發(fā)基地。目前中國不僅已成為阿爾卡特的生產(chǎn)基地，而且正在成為出口阿爾卡特最新技術產(chǎn)品的出口基地。

三、跨國公司當?shù)鼗挠绊?/p>

盡管許多跨國公司在華企業(yè)都聲稱自己是“一個地地道道的中國公司”，盡管他們都聲稱要“植根中國”，“以中國為家”，但是，有一點是十分清楚的，當?shù)鼗皇强鐕镜囊环N競爭策略而不是他們的目的和歸宿。

從本質上說，跨國公司是全球化的產(chǎn)物。正是由于中國市場面向全球開放，才導致了跨國公司大量涌入中國；正是由于中國具有強大的低成本制造優(yōu)勢，才使跨國公司將全球制造中心移向中國?？鐕镜母偁巸?yōu)勢主要集中在技術、品牌、商業(yè)模式和全球經(jīng)驗等方面，這些優(yōu)勢在全球的每一個市場都存在巨大的商業(yè)價值。所以我們看到，跨國公司每進入一個新的市場，都是以其有競爭力的產(chǎn)品和經(jīng)營模式作為開路先鋒，當?shù)馗偁帉κ钟捎谌狈@方面的能力而處于十分不利的地位。

大量的事實表明，在全球市場，每一個跨國公司都有其明晰的市場定位，其核心產(chǎn)品是非常突出的，企業(yè)的管理風格和文化也具有較強的一致性。雖然在不同的東道國跨國公司都會有不同程度的當?shù)鼗麄€跨國公司體系是超然于任何一個國別市場之外的，它像一個有機的整體，不斷整合全球有價值的資源，將每一項價值活動都安排在對公司的整體運行具有最大貢獻的地方。從這個意義上講，跨國公司在中國的許多活動不是當?shù)鼗侨蚧粋€典型的例子是許多跨國公司調整其國際生產(chǎn)布局，把中國作為全球制造基地。這是跨國公司全球一體化的一個重要措施，雖然這一過程涉及到人員的當?shù)鼗?、研發(fā)機構向中國轉移，但其本質是全球化而不是當?shù)鼗?/p>

真正意義上的當?shù)鼗强鐕踞槍χ袊袌龅莫毺匦远龀龅脑诋a(chǎn)品定位和經(jīng)營方式上的調整。這意昧著跨國公司不能僅僅依靠原來的優(yōu)勢，而必須創(chuàng)造新的優(yōu)勢，相應地，企業(yè)的經(jīng)營思路和經(jīng)營理念也需要做出某種程度的變革。從這個層面去理解，當?shù)鼗瘜鐕镜挠绊憣⑹鞘稚羁毯蛷V泛的。

其一，當?shù)鼗瘜е驴鐕驹谌A企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)模式的調整。

當?shù)鼗馕吨鐕静荒軐⒃趪馐袌龅慕?jīng)營模式完全照搬到中國市場，它必須重新認識中國市場的競爭規(guī)則，尋求企業(yè)最為有利的經(jīng)營方式。前面提到的寶潔公司即是一例。另外，安利公司也是一個很好的例證。安利公司1995年進入中國市場，憑借其優(yōu)異的產(chǎn)品品質和100%滿意退款的承諾，經(jīng)營業(yè)績快速增長，到1996年銷售額已達15億人民幣。但使安利公司始料未及的是，它所設計的不同于傳統(tǒng)行業(yè)的直銷模式，即通過以口碑相傳和營業(yè)代表的直接面對面銷售來推廣銷售產(chǎn)品的方式，受到了混入市場的各種非法傳銷活動的沖擊，市場秩序大亂。中國政府為了防止非法傳銷活動的蔓延，1998年4月下令所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關閉。安利公司引以為豪的退貨制度頓時被不法分子所利用，公司每月承受幾千萬元的損失。安利公司全球統(tǒng)一的營銷模式在中國遭受重大挫折。為了配合中國政府的政策，安利開始了痛苦的轉型。1998年7月，安利公司以“店鋪+雇傭推銷人員相結合”的方式重新開業(yè)，將全國的分銷中心轉變?yōu)槌惺交蚬衽_式的店鋪，允許經(jīng)銷商開設的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品；同時，銷售終端進駐大型百貨商場，開設雅姿美容專柜。到2001年，安利轉型獲得了巨大的成功，在200O-2001財政年度取得了銷售額超過40億人民幣的驕人業(yè)績。

其二，當?shù)鼗谝欢ǔ潭壬细淖兞丝鐕驹谌A企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。

當?shù)鼗饷林鐕纠矛F(xiàn)有優(yōu)勢還不能完全適應中國市場的競爭，它必須針對中國市場的特點創(chuàng)立新的競爭優(yōu)勢。不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是銷售渠道創(chuàng)新，跨國公司必須重新整合自己的價值活動，才能在市場競爭中立于不敗之地。這意昧著跨國公司競爭優(yōu)勢的基礎將會做出一定程度的調整。

以伊萊克斯為例。伊萊克斯在進入中國市場之初，并未對中國家電市場的特殊性引起足夠的重視。作為世界最大的電器生產(chǎn)商，在它所有進入的產(chǎn)品領域，90%以上都成為該領域的世界第一或第二。1996年伊萊克斯與長沙中意電冰箱廠合資進入中國市場，按照伊萊克斯的傳統(tǒng)模式，對合資企業(yè)它只管出錢收購，并不投入具體的管理。在銷售方面，伊萊克斯在歐美國家的銷售模式是與經(jīng)銷商或商場簽訂合同之后，發(fā)了貨就形成了銷售，買方應該承擔法律責任。伊萊克斯瑞典總部的管理者把這一套全部搬到了中國，結果，第一年只生產(chǎn)了不到3萬臺冰箱，銷售只有1萬多臺，而且這1萬多臺有90%的款沒有回來，合資企業(yè)每天虧損達30多萬元，一年下來，虧損竟達1.5億元人民幣。面對挫折，伊萊克斯認真總結教訓，認識到由于消費文化的隔閡和售后服務的弱點，伊萊克斯品牌與中國消費者的距離太遙遠、太陌生。要扭轉不利局面，必須把伊萊克斯做成一個本地品牌，拉近與消費者的距離，讓消費者產(chǎn)生好感與認同感，這樣才會產(chǎn)生購買的愿望。為此，伊萊克斯決心實施當?shù)鼗瘧?zhàn)略，目標是把“洋品牌做土”，并提出了“向海爾學習”的口號。嗣后，伊萊克斯通過一系列當?shù)鼗胧┭杆偬嵘艘寥R克斯在中國市場的競爭力。據(jù)國家信息中心對國內大中城市的調查，2000年伊萊克斯冰箱的市場占有率已上升到12.9%，僅次于海爾成為行業(yè)第二。目前，伊萊克斯已在冰箱、洗衣機、空調、熱水器等市場全面出擊，目標是在3-5年內在整個中國白色家電市場占據(jù)15%-20%的市場份額。

其三，當?shù)鼗癁榭鐕九c中國當?shù)仄髽I(yè)的合作提供了更多的機會。

篇6

摘要 全球化帶來了世界文化的頻繁交流和對話。作為全球化的對立面“本土化”以獨特的生

引言

現(xiàn)今隨著經(jīng)濟的頻繁往來和信息通訊技術的迅猛發(fā)展以及一系列全球問題的產(chǎn)生使人們越來越密不可分。認識和解決問題的角度也變得全球化了?！叭蚧弊鳛槟壳白盍餍械男g語廣泛運用于各個領域。世界文化在全球化進程中越來越顯示出其重要性。是一個國家綜合國力的象征，文化的交流也成為各國際關系的重要方面。西方學者羅蘭·羅伯森“全球本土化”(Glocalization)概念的提出正是作為一種文化上的對策和設想，認為“全球范圍的思想和產(chǎn)品都必須適應當?shù)丨h(huán)境的方式”，全球文化是以多樣性和差異性為標志。作為全球化的對立面“本土化”以獨特的生命力與之抗衡，世界文化將是全球化與本土化的互動和對話。音樂在文化中的特殊地位。使之也深受全球化的洗禮。“全球本土化”也給予音樂教育以重要啟示。要深入理解音樂教育的“全球本土化”須從對全球化的認識開始。

一、全球化與本土化的互動和對話

全球化是一個寬泛的概念，涉及到不同的學科和領域。鄔志輝教授在《教育全球化——中國的視點與問題》中歸納了五種界定模式(傳播學的界定模式、經(jīng)濟學的界定模式、文化學的界定模式、生態(tài)學的界定模式、政治學的界定模式)，認為“全球化是一個多緯度的發(fā)展過程，各緯度在表現(xiàn)上既有共性也有個性：全球化是一個不平衡的發(fā)展過程，對不同國家來說，全球化的意義可能是不一樣的：全球化是一個矛盾性的發(fā)展過程，單一與多樣、特殊與普遍等矛盾和悖論都同時并存與全球化的結構當中?！币魳方逃龑儆谖幕懂?，所以在這里重點看看文化學的界定模式：“就文化的全球化而言，它不是一個日趨同質化(homogenization)和一體化(unification)的過程。相反，它是一個全球化和逆全球化(deglobalization)、文化多樣性與文化普遍性、全球化和地方化之間矛盾公生并在全球背景下凸顯強化的過程?！笨梢娙蚧谖幕I域更多的是一種全球與本土文化的交流和對話，沒有差異就沒有交流的必要，沒有交流就不會與進步，因此文化的多樣性和差異性是世界文化發(fā)展的動力和源泉?！皬挠^念上，全球化并不是一個同質化過程。至少對現(xiàn)在來說，那種認為非西方世界最終將因循一個單一發(fā)展模式的合流觀念是過于簡單化的。他沒有考慮到各種全球化趨勢中的復雜性因素。……因此，當今世界成為這樣一個競技場，全球化和它的對立物——本土化——各擅勝場，正在同時對個體和群體產(chǎn)生巨大的壓力?！?杜維明《對話與創(chuàng)新》)著名文化理論家野健一郎也認為在經(jīng)濟全球化形勢下“各種文化之間的接觸越頻繁，文化越趨多樣化”。世界文化的多樣化發(fā)展同樣也促進了各本土文化之間的交流，可以說沒有全球文化只有本土文化，各本土文化構成了世界文化，未來世界文化朝著“全球本土化”發(fā)展。

在音樂的“全球本土化”中，印度小提琴音樂給了我們一個很好的例子。小提琴是歐洲音樂的重要樂器之一，大約在兩百年前傳入南印度宮廷，現(xiàn)在南印度音樂會幾乎離不開小提琴了。從音樂風格到演奏方式，印度小提琴音樂與西方小提琴音樂都有著極大的不同。相信也聽過印度小提琴演奏的人肯定會為它們完全不同的音色留下深刻的印象。為適應印度音樂的要求，印度人把小提琴改為c、g、c、g定音，席地而坐演奏，把琴放在胸前和右腳之間。風格模仿印度的歌唱，演奏多滑音。他們采用自己的方式改進小提琴。使小提琴成為了印度人自己的樂器?，F(xiàn)在印度小提琴音樂受到了世界各國的熱烈歡迎。印度傳統(tǒng)音樂做到了真正的“全球化”，在現(xiàn)代世界中保持了自身的整體性和獨立性，成為音樂的“全球本土化”的典范。

二、音樂教育的“全球本土化”

在全球化進程中教育的重要性不言而喻，而這一時代背景又向教育提出了挑戰(zhàn)。我國音樂教育領域對全球化問題的反應慢一拍。缺少音樂教育基本理論的全球性思考。當看到音樂教育全球化這一概念時難免會誤解為全球音樂教育的趨同，甚至是全球音樂教育的西化。這顯然是對全球化這一概念的片面或不深刻的理解。由此引入音樂教育的全球本土化以更好的理解全球化語境下的音樂教育。音樂教育的全球本土化是指所有全球共同認可的音樂教育思想和制度都必須適應本土的音樂教育環(huán)境，以體現(xiàn)本土人民的主體性：所有有建樹的音樂教育思想和制度總是有地域性的，總是產(chǎn)生于特殊、具體的音樂教育環(huán)境．總是由解決具體音樂教育問題的人創(chuàng)造的，而后才具有了一般性并被全球的“他者”廣為借鑒、學習和再創(chuàng)。音樂教育的全球本土化包括以下特征：

1、音樂教育的普遍性和特殊性的統(tǒng)一。音樂教育的普遍性體現(xiàn)為各國、各民族和各種不同文明體系之間在音樂教育思想、制度和方法上的某種趨同。如音樂的終身學習和把音樂視為文化，理解不同民族和國家的音樂等觀念正被世界各國所接納：對話式教學正取代灌輸式教學已成為全球音樂教學認可的方法等等。音樂教育的特殊性體現(xiàn)在雖然各國音樂的終身學習等觀念已被接納，但各國的接受程度、范圍各有不同：各國的教學方法也各有不同的運用。

2、音樂教育的一體化和分裂化的統(tǒng)一。音樂教育的一體化體現(xiàn)在國際性音樂教育組織的建立，如1953年成立的國際音樂教育學會(ISME)等。這些國際組織在全世界、在國家之間乃至在地區(qū)之間發(fā)揮的作用日益增大。如ISME在半個世紀來糾正了全球普遍存在的歐洲文化中心論，正式提出了世界音樂(WordMusics)教育的概念。“多元文化教育”、“世界音樂”、“全球觀點”等成為學術界討論的焦點。就在全球音樂教育一體化的同時，各國、各民族、各地方的獨立性不斷加強，珍視民族優(yōu)秀音樂文化傳統(tǒng)以及保護和促進音樂文化多樣性的努力，不僅是各民族國家，也是國際性音樂教育組織的一種追求。國際性音樂教育組織的成果正是各國、各民族乃至各地方共同努力的結果。

3、音樂教育的國際化與地方化的統(tǒng)一。為了便于交流、溝通和比較，國際社會越來越采用為世界各國所共同接納與共同遵守的標準與規(guī)范。但音樂教育的國際化并不是絕對的和單一的對應。如在一些術語概念上，由于語言文化和理解方式的不同則應慎重的理解和運用。

三、音樂教育全球本土化的幾點建議

1、重視世界音樂的教育

全球化語境下人類利用先進的通訊技術、交通工具克服了自然地理因素的限制。各地區(qū)、民族和國際組織的相互聯(lián)系乃至相互依賴增大，使全球范圍內的自由交往更頻繁：世界經(jīng)濟市場化使資源得到全球性配置，促使地區(qū)乃至國家經(jīng)濟的依賴增大，經(jīng)濟往來密切：全球化帶來的全球問題如生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源問題、人口問題等也把世界人民緊緊的聯(lián)系在了一起。在全球化的時代背景下，人與人緊密聯(lián)系密不可分，都是組成這個世界的不可缺少的一部分。從文化的角度看，經(jīng)濟的密切往來必將促進文化的交流、依賴。作為人類文化不可或缺的音樂文化也是人類相互理解的紐帶。 音樂教育“全球本土化”話語中的世界音樂指的是世界各國本土的音樂，是為了增強世界各國的相互理解為目的，這就要打破歐洲音樂中心論的舊有觀念，理解并學習世界各國、各地、各民族的音樂，它們是組成世界音樂文化的不可缺少的一部分。音樂從屬于文化，世界各地都有自己的文化千差萬別、種類繁多，每一種音樂文化都有自己的獨特之處。音樂教育全球本土化就是要求人們去理解、學習不同的音樂文化以促進世界的理解和交流。我國的音樂教育長期受西方音樂中心論的影響。分不清西方和世界，教育內容中世界音樂所占比重幾乎為零。西方音樂只是滄海一粟，是世界音樂的一個組成部分，它的成功也正是在于它的特殊性。世界音樂給了我們更廣闊是視野，使我們可以從更多角度認識到自身的獨特性，在保持自身獨立性和整體性的情況下獲得新的發(fā)展。

2、重視本土音樂的教育

正像前面指出的音樂是文化的一部分。各地都有自己獨特的音樂文化，本土的音樂文化傳統(tǒng)就是組成世界音樂文化的一部分。近年來“本土知識”越來越受到人們的關注，在學術界也開始了廣泛的研究。石中英在《知識轉型與教育改革》中將“本土知識”定義為：“由本土人民在自己的長期生活和發(fā)展過程中所自主生產(chǎn)、享用和傳遞的知識體系，與本土人民的生存和發(fā)展環(huán)境(既包括自然環(huán)境也包括社會和人文環(huán)境)及其歷史密不可分，是本土人民的共同精神財富。是一度被忽略或壓迫的本土人民實現(xiàn)獨立自主和持續(xù)發(fā)展的智力基礎和力量源泉?！辈⑶宜€詳細論述了“本土知識”在內在發(fā)展中的重要性和不可替代性。由于本土知識與本土生活方式密切結合，深深扎根本民族文化，包含著真正的生存智慧，對于解決本土問題是一種真正有效的知識，也是他者所不能給予的。

音樂教育全球本土化要求我們重新認識本土音樂在世界音樂文化中的地位，增強他們對本土音樂的認同和歸屬感，徹底擺脫西方音樂中心論的控制，探尋適合本土音樂教育環(huán)境的教育思想、教學方法等，并為世界音樂教育之林貢獻力量，以達到“對話”的最高境界。外來文化要在本土得到發(fā)展必須適應當?shù)丨h(huán)境和各種條件，也是本土文化對外來文化再創(chuàng)造的過，成功的本土化成果又可以作為“他者”推向世界。音樂教育必須有這樣的視野才能使更多的人們在多元文化并存的今天用于民族自豪感和自信心，并進一步把自己音樂文化發(fā)揚光大。

3、讓音樂教育回歸生活

當代哲學大師胡塞爾從現(xiàn)象學的角度指出了歐洲“科學世界”的危機，并提出走向“生活世界”的超驗現(xiàn)象學，為我們理解“生活世界”與“音樂教育世界”的關系奠定了基礎。生活世界是一切教育世界的根基與源泉．教育的有效性與意義最終要回到生活世界。而我們的音樂教育世界漸漸淡忘了這一源泉，處在一個所謂西方科學的音樂技術和理性符號覆蓋的異化了的生活世界。學校音樂教育成了純粹知識的灌輸，遠離了生活世界得以課堂、教材為、教師為中心的封閉式教育。音樂本身就源自于生活，也是一種生活態(tài)度和生活方式，音樂教育全球本土化要求我們擺脫原有的教育模式．重建音樂教育的觀念，在生活中交流、學習和理解音樂，最終走向生活。生活中存在多種多樣的音樂?！胺鹆_里達州奧蘭多的迪斯尼樂園中的世界民族村。圍繞著中央大湖．依次有墨西哥、挪威、中國、德國、意大利、美國、日本、摩洛哥、法國、英國、加拿大、以色列等十二個村，其中不少都有音樂歌舞表演?！氖澜缪不厮囆g團、印度古典音樂協(xié)會、皇家非洲協(xié)會、亞洲音樂巡回演出團和倫敦共同體學院藝術系常在那兒舉行演出或舉辦綜合藝術節(jié)，如1995年舉辦過印度、巴基斯坦、加勒比和西非等藝術節(jié)?！寤ò碎T的街頭廣場音樂是西方城市一景，也融入了世界音樂。如舊金山魚市碼頭前。秘魯流浪藝人的排簫與吉它二重奏?！?湯亞汀《走向現(xiàn)實生活的世界音樂》)這些音樂都是來自本土源于生活。并讓人們在生活中感受音樂、學習音樂、理解音樂，看到本土音樂的獨特性，看到世界音樂的異彩紛程。

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關鍵詞：多元視野；本土化；開放性

在多媒體席卷全球的趨勢下，音樂的應用已經(jīng)遍布各個領域。隨著人民群眾生活審美的要求增加，音樂相關的產(chǎn)業(yè)日益壯大，其中音樂培訓的教師缺口日漸顯著。因此，音樂教育不僅能提升全民素質，而且能促進新服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前我國的音樂教育體系主要參照西方。一方面是因為西方音樂理論體系完備，樂器表現(xiàn)力強，音域范圍廣。另一方面也是因為中國傳統(tǒng)的音樂理論仍在探索中，樂器的表現(xiàn)能力還有待發(fā)揮。相比其他藝術門類，音樂是一個求新和求變要求更強烈的藝術形式。音樂可以包羅萬象，只要能給人以愉悅感，任何元素都可以添加。如京劇、山歌等，元素來源的廣泛性，讓音樂的創(chuàng)新存在無限可能。這樣一種開放的藝術形式，對多元文化的視野要求就更迫切。

現(xiàn)行的初級及中級音樂教育模式存在理論不完善、陳舊等問題。音樂技能的訓練主要以鋼琴等西式樂器為主，存在技能單一，不適應社會發(fā)展要求等毛病。中國地域廣闊，民族眾多，音樂資源取之不盡，用之不竭。但由于音樂教育上對西方模式的偏重，不僅使我們的音樂發(fā)展僵化，而且使很多優(yōu)秀的本土音樂形式失傳，這種形勢下，開展多元文化視野下本土音樂的研究勢在必行。在初、中級的音樂教育上，要積極引導，逐漸形成音樂多元化的理念，在音樂技能的訓練上，要不拘一格，百花齊放。音樂是開放的，令人快樂的，令人舒適的，令人感動的。音樂教學也應該別開生面，收放自如。

就目前的音樂教育存在的問題，具體可以在以下幾方面引入多元化，添加本土化元素。

一、音樂理論指導應該更開放，注重中西結合

初、中級別的音樂教育，一般偏重技能訓練，對理論要求比較少。但教師在介紹這些理論的概況時，仍舊要有指導思想。主要體現(xiàn)音樂理論不是僵化的，各大文明都有自己的音樂理論。西方音樂理論雖然成熟、文獻眾多，仍舊有很多需完善的地方。中國音樂理論缺乏，可挖掘的地方有很多。教學時，可重點向學生介紹音樂理論的豐富性、開放性和可不斷完善性，激發(fā)有音樂理論潛能的學生的興趣。

二、音樂技能的培訓豐富化和本土化

目前的音樂教育技能培訓，主要是聲樂練習以及對鋼琴等樂器的掌握。聲樂練習是一項有關生理學等學科的比較客觀的技能，需要重復不斷地堅持練習，練習的曲目也是由易到難。整個學習過程整體上是比較枯燥的。在多元視野下，應該增加更多的練習曲目，國內的、國外的以及本土民間的，如，《茉莉花》《唱山歌》等，本土的喜聞樂見的歌曲的增多，有利于學習效率的提高。

在樂器技能培訓的選擇上，應該完全由學生自由選擇，音樂是不拘一格的，只要演奏得當，任何樂器都能創(chuàng)造出美妙的旋律。中國的傳統(tǒng)樂器各式各樣，有很多在獨奏上能與國外主流樂器媲美，如二胡、笛子等，另外還有很多種具有獨特表現(xiàn)力的民族樂器，如馬頭琴、腰鼓等。中國本土音樂的挖掘性極強，跟這許多不同種類的樂器密切相關。讓學生自由選擇樂器，不僅有利于提高學習的積極性，還能開闊學生的視野，加強學生樂器技能掌握的廣博度，弘揚民族音樂文化，成為綜合性音樂人才。

三、音樂審美的本土化

音樂審美是一項既有公共性，又有私人性的活動。很多經(jīng)典曲目是大家都共同接受的，美感度較高的音樂典范，如《土耳其進行曲》《命運交響曲》等。但個人的喜好不同，審美又極富私人化。擴大音樂的接觸面，了解旋律所表達的音樂情感，有利于提高學生的審美能力。中國的本土音樂很多是極富私人感情表達的，但美感又極高的曲目，如《步步高》《二泉映月》等古典名曲。另外，散落在民間的少數(shù)民族歌曲，更是數(shù)不清，在課堂上引入這些本土的音樂，對學生本身來說，也是一種精神享受。

四、音樂實踐的本土化

素質教育要求知識更貼近時代，更服務于現(xiàn)實。校外課堂的開展讓學生有機會將課堂所學加以實踐。傳統(tǒng)的實踐主要是以歌曲表演、交響樂或歌劇欣賞為主。這些節(jié)目通?？梢酝ㄟ^電視、網(wǎng)絡獲取，了解的途徑比較多。素質教育的校外課堂，可深入民間音樂活躍的地方，去了解本土音樂的歷史，感受特定環(huán)境下，有特別表現(xiàn)力的音樂形式的形成過程。去向本土的音樂藝人學習，并將其元素活用到主流音樂中。

五、音樂課堂教學的本土化

音樂課堂有音樂的旋律才能稱之為音樂課堂，對于學生來講，最熟悉的莫過于當?shù)氐纳礁杌蛘咛栕?，例如，我們家鄉(xiāng)的海門山歌《淘米謠》，這首帶有吳語味道的淘米謠通過輕快、悅耳的節(jié)奏反映了我們沿海農(nóng)村婦女的日常生活，再如《隔濱看見野花紅》《小阿姐看中搖船郎》等，歌聲清純甜美，學生在悠揚婉轉而熟悉的曲調中感受輕快的民族生活，將音樂與生活相結合，讓孩子們在音符之間感受生活的真實、親切，這樣更利于學生對音樂的深入了解，更能加深學生對音樂的熱愛。

音樂是一個需要持續(xù)創(chuàng)新的領域。其理論的變化性，技能的更新速度都比較迅速。抓住稍縱即逝的靈感，就可以作出優(yōu)美的旋律。音樂知識如同音樂本身一樣，也是流動的。音樂教育除了需要基本功，更需要別具一格的創(chuàng)新能力，多元視角下的本土化教育，給音樂教育添加了更多知識性、趣味性的元素，是一個與時俱進的教育模式。

參考文獻：

［1］孟驚雷.西方音樂學構架對我國音樂理論教育的影響［J］.雞西大學學報，2007（07）.

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打造本土文化欄目的意義

關注率高、影響力大。文化上的親和力，地域上的親近感，最能使本地的觀眾產(chǎn)生共鳴，獲得審美認同。準確把握本地觀眾對地方文化的認同感、崇敬感和自豪感，以兼具表現(xiàn)張力和文化底蘊的文化資源作為傳播資源，有利于把文化資源和外部形態(tài)的表現(xiàn)發(fā)揮到極致，有利于彰顯文化資源的時代價值和現(xiàn)實意義，有利于提升公眾對文化資源的享受度，有利于電視臺或頻道目標受眾對本土文化資源的了解與分享。我們海口電視臺2007年就比較重視和加強文化資源向電視傳播資源的轉化，《海南故事》欄目改版就緊緊抓住本地人文地理方面的獨有特點，對本地的歷史、人物、文物、古跡、民俗、建筑、工藝、、鄉(xiāng)土人情、特產(chǎn)、戲曲等進行廣泛深入的發(fā)掘宣傳，來滿足本地受眾的求知欲，使本地觀眾產(chǎn)生親切感、自豪感和文化歸屬感，形成強大合力，同時吸引外地受眾的向往和仰慕。

收視率高，廣告創(chuàng)收多。弘揚本土文化的欄目講求本土化、特色化、首創(chuàng)性，突顯大眾文化，更貼近百姓，在服務娛樂群眾中教育引導群眾，因而更容易得到受眾的支持。像廣東電視臺經(jīng)典劇集《外來媳婦本地郎》創(chuàng)下中國電視劇的神話，創(chuàng)造了多項國內電視之最：國內同類電視劇集數(shù)最長（1500集）、播出時間最久、收視率最高（最高47％，平均18．9％）、廣告效益最好，每年收益達到1億多元。被喻為廣式幽默喜劇最牛的系列短劇，后被各地方臺買劇本，改方言重拍。《外來媳婦本地郎》之所以紅遍廣東省，就是因為它有優(yōu)秀的劇本、優(yōu)秀的演員和用廣東方言演出，它立足本土文化、凸顯濃郁的地方特色，把整個劇情淋漓盡致地演繹到了每一個廣東人的心里，使其在本地收視上始終獨占鰲頭。

易創(chuàng)精品獲獎節(jié)目。頌揚本土文化的節(jié)目因為有著強烈的地方特色，濃郁的民族風情，比較容易制作出獲獎的節(jié)目，因為民族的就是世界的，而本土文化可以說有取之不盡的題材可供選擇。像我們?？陔娨暸_《海南故事》這幾年來在全國和本地，整個欄目以及部分節(jié)目都得到專家的好評和肯定，獲獎的主要優(yōu)勢就是我們節(jié)目題材有地域性、民族性。

把弘揚本土文化的欄目打造成一個強勢的品牌欄目

優(yōu)化信息，精制傳播內容。品牌欄目的信息，必須是優(yōu)化的。我們不僅把這看作是一種方法和技巧，而且把它看成是一種新聞理念。從廣義上說，人類的一切傳播，都是文化的傳播。但文化的傳播有略有詳，有高有低，有雅有俗，有博大精深與粗制濫造的區(qū)別，還有精美與一般的差別。我們必須堅持把關，堅持優(yōu)化，堅持高品位，堅持精制作，只有這樣才能名副其實。

記錄文明，推進社會進步。品牌欄目是一個媒體的精品屋。欄目組的每一個人都必須堅持我們黨所倡導的“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，只有這樣才能擔當起記錄歷史文明，推進社會進步的責任。同時他們都應懂得新聞必須是時效性與史實性相統(tǒng)一的辯證法。將今天的新聞是明天的歷史的看法演繹為制作過程的內涵性條件，使得自己的作品能穿越時空，成為“歷史上的今天”，“作為社會文化‘日記’長卷中的一章或一節(jié)、一段、一個細節(jié)，進入歷史長廊，或成為嚴肅的歷史資料”。

點石成金，追求超越、升值。點石成金，既是欄目制作的要求、手段和過程，又是欄目制作的目的、任務和結果。每一個系列里都要爭取出精品工程、靈魂工程、樣板工程，這也就要求我們在工作的每一步都必須如同沙里淘金一樣，鍥而不舍，追求閃亮和金貴的出現(xiàn)。

注重品位，提高文化含量。盡管人類精神文化的需求和審美的趣味涵蓋本能審美需要、物性審美需要、知性審美需要、德性審美需要等諸多方面，但趣味畢竟有高下、雅俗之分。文明的杠桿在于對人類文化需求的提升。欄目作為具有廣泛傳播的媒體單元，它擔負著構筑受眾精神生活和文化空間的任務，更有這方面的文化責任，這也是為人們喜聞樂見的原因。

長于策劃，明察張弛盛衰。文化是個動態(tài)的、變量的過程，舊的需求滿足了，又有新的需求。欄目制作必須識時務，善策劃，尤其是要依靠集體的智慧，進行會商式思維。這樣才可在運動變化中延長名專欄的壽命，或及時以新的策劃代替舊的欄目。

勇于創(chuàng)新，突破慣例束縛。這是一種思想和策略，也是一種認識和把握。人類的社會活動，在受到文化浸潤、文化滋養(yǎng)的同時，也受到文化慣例的束縛。所以作為文化的傳播者，有時也得反躬自問：我們究竟沖破慣例系統(tǒng)有多深，為時代提供了多少新的東西？只有這樣，我們才能不失時機地克服自己的文化惰性，使得欄目得以及時更新。

總之，本土文化資源是地方電視臺的品牌之源，重視和加強文化資源向電視傳播資源的轉化，是電視傳播品牌化的重要途徑。我們要充分發(fā)揮電視的優(yōu)勢，緊緊抓住本土文化資源可視性強的特點，運用電視手段對本土文化資源進行深挖細研，對本土文化資源進行有目的的選擇和整合，借助文化資源深邃的人文魅力和現(xiàn)實價值，為電視傳播增添文化內涵和引力，以鮮明的地域特色、豐富的文化內涵、獨特的人文視角、高雅的審美追求，為當?shù)睾屯獾厥鼙婇_啟了解傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的窗口。

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關鍵詞：市場格局；低端市場瓶頸；核心能力培育

2003年，我國化妝品市場銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長。我國消費化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費量的不足8美元，遠低于世界女性人均年消費50美元的水平，但其增長的勢頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一、我國化妝品市場的消費格局

1．頂端品牌。根據(jù)中國的實際情況，一般可以把單品價格500元左右的化妝品歸為頂端產(chǎn)品。雖然從銷量上來看，它們還不是市場的主流，但它們主導了化妝品市場的潮流與方向，同時蘊涵著高額的利潤。該區(qū)間產(chǎn)品的消費者都為大中城市的少數(shù)女性。她們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，注重個人形象，對價格的敏感度較低，一旦建立對某一品牌的信任，會保持較高的忠誠度。

2．高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價格在200~500元之間。以進口或合資品牌為主。這一區(qū)間的消費者消費一般說來會有幾個較為固定的品牌，對產(chǎn)品品質較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識，對時尚資訊保持關注，是頂端品牌的消費后備軍。

3．中端品牌。這一區(qū)間化妝品的單品價格在百元左右，消費者以城市中的職業(yè)女性居多。這一區(qū)間的消費者仍把價格作為重要的參考指數(shù)，但同時渴望在品位上得到認可與尊重，營銷技巧的運用在這一區(qū)間的運用尤為重要。

4．中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價位。零售品商店、超市、大賣場都可以見到它們的貨架。該區(qū)間的消費者以城市中青年女性為主，她們喜歡輕松便捷的購物方式，在品牌的轉換之間有較高的隨意性。她們有可能偶爾消費部分中端、甚至高端的品牌，但價格仍是制約其提升消費層次的重要因素。各種廣告、尤其是電視廣告對這一區(qū)間的消費者有很大的影響。

5．低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價格從幾元到十幾元不等，被大量國產(chǎn)品牌占據(jù)。它們的使用者多為城市的工薪階層和學生。它們的單品價格雖然不高，但擁有巨大的消費群體。

二、我國化妝品的生產(chǎn)格局

到2000年底，全國已領取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達4000家。年銷售額在億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔、歐萊雅、安利、強生、花王、利華、雅芳、重慶奧妮、上海家化、北京三露等，其中大部分為合資企業(yè)。

從地域分布上看，京、滬、粵、杭有較好的生產(chǎn)基礎，尤其值得注意的是潮汕地區(qū)，近年來成了大大小小化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地。

在市場滲透率較高的護膚品市場，國產(chǎn)品牌“大寶”和“小護士”分列第一、第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風頭。

三、我國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析

1．優(yōu)勢。本土品牌在中、低端市場的優(yōu)勢主要源于：（1）簡易包裝、簡單產(chǎn)品線造就的低成本。（2）低售價。一般說來，國產(chǎn)品牌的售價僅為外資產(chǎn)品的1/10。（3）平易近人的產(chǎn)品形象適合中、低收入階層的心理需求。“大寶天天見”的廣告語和“職業(yè)分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認為這才是他們消費得起的產(chǎn)品。（4）老品牌在特定消費群體中有良好的美譽度。（5）外資產(chǎn)品存在價格虛高的現(xiàn)象。有人將外國化妝品在中國的高價銷售歸咎于關稅。但實際上，我國對有關洗滌、護膚品征收進口關稅不超過25％，更何況80％的外資化妝品已實現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)和銷售。外資品牌的高價策略的確嚇跑了一大批中國消費者。

2．劣勢。（1）相關產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱。化妝品產(chǎn)業(yè)同精細化工、生物科學、細胞科學、材料學等學科門類密切相關，而我國在上述領域的優(yōu)勢并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢。（2）低成本都是源自低投入，并非來自規(guī)模經(jīng)濟。大量資金規(guī)模小于3千萬的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質低下，質量難以保證。（3）產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實力相當?shù)拇笃髽I(yè)。（4）產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學習曲線的起始階段。歐美等國化妝品進入工業(yè)化生產(chǎn)已有50年以上的歷史。而我國企業(yè)歷史較短，缺乏營銷技巧，對流行趨勢的把握能力較差。（5）高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對手，如法國歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產(chǎn)品的代表更是占據(jù)了彩妝類市場份額的頭籌。（6）產(chǎn)品線單調。我國許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)年數(shù)十年如一日的幾個老面孔，無法適應日益豐富多彩的消費者需求，也未能充分利用品牌的號召力。（7）營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務的概念淡漠。

3．機會。（1）人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對化妝品的大量需求，這給廣大的本土生產(chǎn)企業(yè)帶來了廣闊的市場和發(fā)展空間。（2）外資品牌的廣告攻勢無形中擔任了教育消費者的任務，培育了我國消費者更為成熟的化妝品消費理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費空間。（3）外資品牌的進入給我國生產(chǎn)企業(yè)帶來了學習先進管理、營銷經(jīng)驗的機會。雅芳的深度分銷的模式、安利保持顧客忠誠度的技巧、歐萊雅的品牌策略就很值得我國廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒。

4．威脅。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五個品牌中只有一兩個國產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個品牌中更鮮見國產(chǎn)品牌的影子；而到了2001年，三個城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營銷策略值得國產(chǎn)品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價位，能夠快速上妝并持久不褪色是其一大賣點，也許正因為適應都市飛快的生活節(jié)奏，才如此得到女性的青睞。（2）世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過對低端市場的覬覦。歐萊雅收購小護士，就是展開了對中低端護膚品市場的爭奪。雅芳更是針對22歲以下具極大消費潛力但經(jīng)濟實力欠缺的女性創(chuàng)立了UP2U品牌。中國本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長遠來看并不樂觀。（3）化妝品的使用帶有強烈的“棘輪效應”。消費者一旦認可高檔產(chǎn)品，消費區(qū)間很難降低。若沒有高端品牌的接應，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。（4）從我國經(jīng)濟增長勢頭和人民生活水平改善速度來看，消費者對產(chǎn)品品質的要求會迅速提高。跨國企業(yè)的全球營銷策略對我國消費者的“消費升級”起到推波助瀾的作用。

綜上所述，我國本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭力較弱，尤其在高檔化妝品的領域缺乏與進口品牌抗衡的實力。在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷上處于劣勢，而這兩個領域正是化妝品行業(yè)競爭力的關鍵所在。隨著歐萊雅收購“小護士”和“羽西”，可以看出跨國公司將加大對中國化妝品市場的爭奪。NB自然美的蔡艷萍女士說：“經(jīng)過多年的觀察和驗證，化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%?！币簿褪钦f，每年只有20%的化妝品企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存下來。若沒有積極的進取與創(chuàng)新，本土企業(yè)現(xiàn)階段在低端化妝品領域取得的優(yōu)勢也很難繼續(xù)保持。

四、結合競爭對手的情況，對我國本土化妝品企業(yè)進軍高端市場提出以下建議

1．加強研發(fā)，密切關注市場動向。必須明確：促使消費者買產(chǎn)品的終極原因還是產(chǎn)品本身。要獲得忠實的顧客，產(chǎn)品必須能為顧客創(chuàng)造價值?；瘖y品的價值在于它能夠維護或改善顧客現(xiàn)有的狀況，做到這一點，每一款產(chǎn)品背后都有強大的研發(fā)力量的支持。并且這種支持是動態(tài)的，它必須與時俱進，密切關注市場需求的變化，不斷通過新的技術進行自我淘汰。歐萊雅集團依靠研發(fā)起家，共獲得專利35000項，僅在過去10年就申請2000項專利。

事實上，我國一些本土化妝品企業(yè)的技術基礎并不差，但缺乏動態(tài)進取的意識，對市場上消費熱點的變化缺乏敏感，而化妝品行業(yè)又是一個極需市場敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品功能、形態(tài)、甚至包裝材料、使用方式都必須適應瞬息萬變的市場。在這個行業(yè)中，擁有任何曾經(jīng)成功的技術、配方都不能保證一勞永逸。只有實現(xiàn)研發(fā)——市場——研發(fā)的良性循環(huán)，才有可能在競爭中生存。

2．學習對手品牌建設的經(jīng)驗，明確市場定位。法國歐萊雅集團是一個擁有眾多知名品牌的化妝品企業(yè)。其高端品牌蘭蔻只出現(xiàn)在一級城市的高檔百貨公司,并只把時尚刊物作為宣傳媒介。而露華濃和美寶蓮不僅出現(xiàn)在城市的大型商場，還走入了大型超市，以大眾消費品的形象出現(xiàn)。美寶蓮的宣傳除了時尚雜志，還采用了電視廣告，適合它中檔化妝品的定位。不同品牌有不同市場定位，采用不同的定價和促銷方式，成功的品牌戰(zhàn)略是歐萊雅取得成功的又一關鍵因素。

3．了解、尊重目標顧客。同時，企業(yè)必須真正了解自己的目標顧客，對她們的價值取向、消費習慣、心理需求等要素了然于胸?？梢岳妹廊萆除?、產(chǎn)品評價等形式強化顧客對其化妝品的信心，突出其產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性，從而獲得極高的顧客忠誠度。

回顧化妝品的歷史，從公元前埃及女王克婁巴特用驢乳沐浴，使皮膚白皙細膩；到我國唐代楊貴妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人參與水調成的面膜敷面；再到如今遍布我國的25000個化妝品的品牌，可以說人類、特別是女性對駐顏、美容之術的追求從來沒有停止過。這種需求為化妝品行業(yè)的成長創(chuàng)造了永不貧瘠的土壤。對我國化妝品行業(yè)而言，如何建立適合自身發(fā)展的商業(yè)模式、分銷渠道、廣告策略、市場定位，如何更好地引進和留住科研人才，密切緊跟世界時尚潮流，如何學習和借鑒對手的成功經(jīng)驗并發(fā)揮自身優(yōu)勢？這些問題不僅是現(xiàn)階段努力的方向，也是應對競爭、提高核心競爭力的必要條件。

參考文獻：

1．PHILP．KETLER．營銷管理．機械工業(yè)出版社，1996．

2．CHRISTOPHERH．LOVELOCK．服務營銷．中國人民大學出版社，1995．

3．新生代市場監(jiān)測報告．新浪網(wǎng)，2004-02-23．

篇10

【關鍵詞】動畫創(chuàng)作；動畫形象；本土文化；民族特色

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，然而文化發(fā)展卻恰恰相反，各個國家的文化特色更多是朝著民族化、個性化的發(fā)展方向。對于動畫制作來說，我們應當使國產(chǎn)動畫的形象更加本土化，使更多具有中國特色的動畫形象被創(chuàng)造出來，這將有助于國產(chǎn)動畫業(yè)的快速發(fā)展和推進。

一、國產(chǎn)動畫本土化的歷史及現(xiàn)狀

現(xiàn)在缺少中國文化特征的動畫形象是我國動畫產(chǎn)業(yè)所面臨的最大問題。像白雪公主、奧特曼、變形金剛、機器貓等等這些深受我國青少年喜愛的動畫形象基本都是產(chǎn)自國外，我們每一個動畫工作者應當對這一現(xiàn)象進行反思。正是由于國產(chǎn)動畫中十分缺少這種具有代表性的中國特色的動畫形象，在意識形態(tài)領域里面這將使我們許多不愿看到的后果不斷的顯現(xiàn)。隨著全球化的經(jīng)濟正在不斷的推進，科學技術上的現(xiàn)代化也正變得越來越迅捷，面對這種難以預測的情況，身為國產(chǎn)動畫行業(yè)的技術人員，我們更有責任對中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進行重新挖掘和傳揚，塑造出具有新時代精神面貌的動畫形象。

近些年來，大量具有中國特色的動畫正在不斷的涌現(xiàn)出來，像《大鬧天宮》等一批具有中國特色文化風格的作品在被不斷的創(chuàng)作出來，這些作品中的藝術形象和語言審美。風格造型等等，大多是參照了中國傳統(tǒng)藝術中的意識形態(tài)而來。在立足傳統(tǒng)、注重本土、文化資源開發(fā)等方面，當時的動畫制作者對這些做了大量的基礎工作。隨著美國和日本等動畫強國的崛起，我國的動畫對于自己的定位越來越迷失了方向，最終導致連自己的傳統(tǒng)都放棄了，失去了本該屬于自己的觀眾群體和市場。從表面上這好像市場的原因造成這種情況，但問題的本質還是在于自己的文化和傳統(tǒng)缺失造成的，造成這種局面的直接原因是對本土文化的教育缺失。

二、科學技術與傳統(tǒng)文化對國產(chǎn)動畫的影響

隨著科學技術的發(fā)展，文化之間的沖突也是越來越激烈，人們對于和平、人文情懷的需求也變得越來越強烈，希望更好地把科學與情感精神結合到一起。而且由于人們物質的不斷豐富，使得人們對于精神生活的追求也正變得越來越高。我們需要用科學技術提高人們物質生活的同時把人們也精神生活也提高一個層次，不能把積攢了幾千年的文明成果丟在了腦后，我們要維護好文化生態(tài)關系。

在動畫的創(chuàng)作過程中，我們完全可以嘗試去吸收借鑒傳統(tǒng)文化中某些極具代表性的東西。隨著高新科技的快速發(fā)展，技術好像取代了動畫，實在不然，文化原創(chuàng)和藝術原創(chuàng)才是動畫的生命和靈魂。為更好的保護動畫的原創(chuàng)性，我們可以從我國本土的文化藝術符號中獲得新的思想和創(chuàng)意，并以此作為市場的主導方向，引導觀眾，從而構建出傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共存的一種文化生態(tài)環(huán)境。作為華夏后裔，我們有責任利用好豐富而寶貴的傳統(tǒng)藝術資源使動畫事業(yè)得到發(fā)展，從而使我們文化生態(tài)環(huán)境得到保護。

隨著動畫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，針對于動畫方面的高等教育和職業(yè)教育如雨后春筍般成長起來。然而真正優(yōu)秀的動畫作品依然很少，至于那些具有強大藝術生命力的動漫作品就更少了。盡管存在這動畫技術和市場等局限因素存在，但本質上還是在于動畫的造型問題上，這也就是對于傳統(tǒng)文化利用的問題。社會各界和動畫創(chuàng)作者對我國的動畫造型藝術的研究和探索仍然是比較匱乏的，對于劇本的解讀、形象的塑造、造型語言等研究不夠透徹，缺乏對動畫藝術的認知，還遠遠達不到足夠的藝術水準。

三、本土文化對于國產(chǎn)動畫的發(fā)展起到的作用

在許多人看來，創(chuàng)作具有本土特色、民族特色、中國風格的動畫藝術形象是一種落后和陳舊的表現(xiàn)，偏離了世界潮流發(fā)展的軌道，在當今動畫藝術創(chuàng)作領域普遍存在著這種文化態(tài)度顯然是極其錯誤而的。在20世紀中葉，我國有部門專門研究傳統(tǒng)藝術，特別是具有較強審美價值的藝術品類，比如年畫、刺繡、皮影、剪紙等，研究的切入角度主要在于藝術造型語言。

我國傳統(tǒng)文化有著豐富的藝術造型語言，我們應當對其深入研究，用傳統(tǒng)文化塑造動畫形象，把傳統(tǒng)的文化符號轉化成受當代人喜愛的動畫形象。我國傳統(tǒng)文化發(fā)展了幾千年，藝術語言比較恒定，且觀眾基礎非常好。我們應當利用現(xiàn)代的科學手段重新解讀傳統(tǒng)的形式，并讓其在市場之中融合，可以從中獲得社會的認可和經(jīng)濟的回報。

如果在動畫創(chuàng)作中我們只是照搬傳統(tǒng)文化樣式、民間美術題材和表現(xiàn)形式，那么不可能創(chuàng)作出與時代接軌的作品。如果我們把中國水墨畫、剪紙、皮影等照搬到動畫形象中，那會使得我們進入模仿抄襲的怪圈。作為創(chuàng)作者，我們應當對這些傳統(tǒng)文化加以提煉進行再創(chuàng)作，創(chuàng)作出具有現(xiàn)代的意義的動畫。

四、總結：

傳統(tǒng)文化當中有著深厚的創(chuàng)作理念、創(chuàng)作過程和創(chuàng)作形式，這為我們創(chuàng)作現(xiàn)代的藝術提供了很好的參照，對于創(chuàng)作動畫形象也是一樣的，它在很多方面指導著我們。作為文化的傳承者我們應當深刻深刻思考我們對社會所承擔的責任，我們既要把傳統(tǒng)文化資源保護好，同時也需要利用好傳承幾千年的傳統(tǒng)文化。將傳統(tǒng)文化轉化成動畫的藝術形式，豐富今天的文化生活。我們要挖掘民族本土文化，將其轉化成動畫資源，同時將動畫教育體系和市場運作機制建立完善，作為一項文化系統(tǒng)工程去發(fā)展動畫藝術。

參考文獻：

[1] 劉小林，錢博弘.動畫概論[M].武漢理工大學出版社，2004年11期