導(dǎo)語：如何才能寫好一篇茶葉營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：茶葉；批發(fā)店鋪；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.028

1茶葉批發(fā)店鋪SWOT分析

SWOT分析主要用于分析組織的內(nèi)外部因素，應(yīng)用系統(tǒng)分析的方法得出相對(duì)相關(guān)結(jié)論；SWOT是指優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）。茶葉批發(fā)可以是單店鋪運(yùn)營(yíng)也可以是多店鋪運(yùn)營(yíng)，可以是實(shí)體店鋪也可以是虛擬店鋪，需要對(duì)茶葉批發(fā)店鋪進(jìn)行SWOT分析，為其營(yíng)銷奠定重要的基礎(chǔ)。

1.1茶葉批發(fā)店鋪的優(yōu)勢(shì)（SWOT―S）分析

茶葉批發(fā)店鋪在營(yíng)銷中具有鮮明的優(yōu)勢(shì)。一是茶葉批發(fā)店鋪具有市場(chǎng)“蓄水池”的調(diào)節(jié)優(yōu)勢(shì)，能夠在營(yíng)銷中的地域、時(shí)間和品種等方面實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)，這可以使茶葉營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮時(shí)差作用。二是茶葉批發(fā)店鋪具有較為顯著的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，目前茶葉批發(fā)店鋪營(yíng)銷需要更加依靠茶葉批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮批發(fā)店鋪集中節(jié)約物流的成本，以數(shù)量大實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)揮物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。三是茶葉批發(fā)店鋪具有明顯的信息中心優(yōu)勢(shì)，該信息中心應(yīng)該是金融的節(jié)點(diǎn)，調(diào)節(jié)生產(chǎn)商與零售商的關(guān)系，這其實(shí)也是信息溝通的橋梁，以達(dá)到提高流通效率提升營(yíng)銷效果的目標(biāo)。

1.2茶葉批發(fā)店鋪的劣勢(shì)（SWOT―W）分析

茶葉批發(fā)店鋪雖然在營(yíng)銷中具有鮮明的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)階段也有顯著的劣勢(shì)。一方面茶葉批發(fā)店鋪的管理水平還不夠健全，通過調(diào)研情況來看，以山東市場(chǎng)為例，很多的茶葉批發(fā)店鋪還是夫妻點(diǎn)，管理制度是隨機(jī)的，現(xiàn)代管理工具主要是QQ和微信，這就限制了店鋪規(guī)?；l(fā)展和融入現(xiàn)代物流體系。另一方面茶葉批發(fā)店鋪客戶服務(wù)與管理滯后，這些店鋪在批發(fā)需求發(fā)展迅速的時(shí)期交易量較大，但在管理、溝通客戶環(huán)節(jié)還幾乎談不上，這對(duì)店鋪的品牌建設(shè)以及營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都是劣勢(shì)。

1.3茶葉批發(fā)店鋪的機(jī)會(huì)（SWOT―O）分析

茶葉批發(fā)店鋪的營(yíng)銷機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是茶葉批發(fā)店鋪與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合帶來的新機(jī)遇，諸如冷鏈物流技術(shù)、冷藏保險(xiǎn)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)等都可以使茶葉批發(fā)店鋪的控貨率提升，提高其營(yíng)銷機(jī)遇。二是政府組織重視和茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)機(jī)遇，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)投入進(jìn)一步增加，茶葉地理保護(hù)標(biāo)志更加規(guī)范，對(duì)中小企業(yè)的扶持政策，以及國(guó)人對(duì)茶葉飲品的習(xí)慣等等，都為茶葉批發(fā)店鋪營(yíng)銷提供了新機(jī)遇。

1.4茶葉批發(fā)店鋪的威脅（SWOT―T）分析

茶葉批發(fā)店鋪在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中也面臨來自不同渠道的威脅。茶葉生產(chǎn)商的威脅，茶葉生產(chǎn)商是茶葉流通供應(yīng)鏈的源頭環(huán)節(jié)，如果其控制放貨量，批發(fā)店鋪就會(huì)失去話語權(quán)，生產(chǎn)商如果繞過批發(fā)商通過直銷、網(wǎng)購(gòu)等模式會(huì)對(duì)茶葉批發(fā)店鋪發(fā)展構(gòu)成威脅。另一方面的威脅來自物流等技術(shù)的不可控性，茶葉批發(fā)商鋪基本發(fā)貨走物流渠道，但因其規(guī)模小所以是以零擔(dān)運(yùn)輸為主，物流需要拼貨等時(shí)間，這對(duì)批發(fā)店鋪營(yíng)銷的實(shí)效性構(gòu)成了威脅。

2茶葉批發(fā)店鋪營(yíng)銷策略

根據(jù)茶葉批發(fā)店鋪的SWOT分析，結(jié)合不同店鋪的實(shí)際情況，制定對(duì)應(yīng)性的營(yíng)銷策略，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文主要從價(jià)格策略、渠道策略和客戶關(guān)系策略等三個(gè)方面進(jìn)行研究。

2.1茶葉批發(fā)店鋪價(jià)格營(yíng)銷策略

價(jià)格是任何批發(fā)店鋪營(yíng)銷策略的重要組成部分，茶葉批發(fā)市場(chǎng)非常激烈，所以價(jià)格營(yíng)銷策略的應(yīng)用十分關(guān)鍵。價(jià)格營(yíng)銷策略一方面是定價(jià)策略，合理實(shí)施新產(chǎn)品價(jià)格策略、差別化價(jià)格策略和折扣價(jià)格策略。價(jià)格策略另一方面就是競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，及時(shí)根據(jù)自身、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，但要盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格營(yíng)銷策略最后一個(gè)方面就是茶葉的供給快捷度，這要求產(chǎn)品儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)不能過遠(yuǎn)，一般要求在兩公里之內(nèi)，通過庫(kù)存調(diào)節(jié)茶葉這種季節(jié)性較強(qiáng)的商品，春茶和夏茶等價(jià)格差別很大，所以有必要通過庫(kù)存調(diào)節(jié)體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性。

2.2茶葉批發(fā)店鋪渠道策略

批發(fā)作為產(chǎn)品市場(chǎng)流通的一個(gè)環(huán)節(jié)，既構(gòu)成了市場(chǎng)供應(yīng)鏈的一部分，也需要為自身發(fā)展開拓營(yíng)銷渠道。茶葉批發(fā)店鋪的渠道主要包括銷售渠道和促銷渠道兩個(gè)部分：銷售渠道主要實(shí)施內(nèi)容包括品牌產(chǎn)品（茶企）、優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商（茶農(nóng)）、同行（茶商）的渠道，今天銷售渠道不能回避而且必須擁抱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道需要下大力氣開拓；促銷渠道包括茶葉批發(fā)店鋪的廣告促銷、地面推銷和營(yíng)業(yè)推廣等具體措施。

2.3茶葉批發(fā)店鋪客戶關(guān)系策略

客戶關(guān)系管理是今天市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重要環(huán)節(jié)，只有客戶的滿意才有企業(yè)的生存和發(fā)展。茶葉批發(fā)店鋪客戶關(guān)系策略既要重視開發(fā)新客戶，也要關(guān)注老客戶。運(yùn)用大數(shù)據(jù)思路建立健全客戶資料庫(kù)，將客戶的重要程度按照ABC分類法進(jìn)行營(yíng)銷管理，將客戶關(guān)系維護(hù)放在店鋪營(yíng)銷的重要地位。

參考文獻(xiàn)

[1]李丹霞等.2014年廣東茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)與對(duì)策建議[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，（13）.

篇2

1.1我國(guó)中小茶飲料企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析——優(yōu)勢(shì)

首先，管理效率優(yōu)勢(shì)。同大型茶飲料企業(yè)相比，中小茶飲料企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)成本和綜合風(fēng)險(xiǎn)較低，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)敏銳，企業(yè)營(yíng)銷行為比較靈活。并且因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模小，各職能部門結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)決策權(quán)高度集中，這使得企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行力相對(duì)更強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)決策效率更高。其次，瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。由于規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力等資源相對(duì)有限，因此，中小茶飲料企業(yè)往往將有限的資源投向那些被大企業(yè)所忽略的利基市場(chǎng)，走專業(yè)化發(fā)展道路——以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大、專精致勝。通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)中先穩(wěn)定后發(fā)展。最后，有利于滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求。一般來講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，有助于滿足大眾日常生活中一些主要方面的需求。與此同時(shí)，集中于某些產(chǎn)品生產(chǎn)的大型茶飲料企業(yè)往往會(huì)忽視一些小批量個(gè)性化的需求。雖然中小茶飲料企業(yè)普遍存在生產(chǎn)能力相對(duì)較低、人力物力財(cái)力相對(duì)有限的缺點(diǎn)，但是它們具有緊跟市場(chǎng)、機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷等經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因此，不同類型中小茶飲料企業(yè)的存在，能更好地適應(yīng)千變?nèi)f化的消費(fèi)需求。

1.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析——劣勢(shì)首先，品牌劣勢(shì)

中小茶飲料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在康師傅、統(tǒng)一等知名品牌廣布的市場(chǎng)空間內(nèi)很難形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，渠道劣勢(shì)。中小茶飲料企業(yè)規(guī)模較小，利潤(rùn)有限，對(duì)渠道商的吸引力不夠，由于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題存在疑慮，許多經(jīng)銷商不愿意與中小企業(yè)合作或者對(duì)共同開發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心，這就致使中小茶飲料企業(yè)對(duì)渠道的開發(fā)能力有限。1.3企業(yè)外部環(huán)境分析——機(jī)遇首先，技術(shù)因素帶來的機(jī)遇。茶飲料的制作工藝并不復(fù)雜，并且隨著茶飲料行業(yè)的飛速發(fā)展、企業(yè)租用茶飲料制作設(shè)備的普及、網(wǎng)絡(luò)的推廣，先進(jìn)的制茶工藝已不再是什么秘密，中小茶飲料企業(yè)完全有能力制作出高品質(zhì)的茶飲料，這樣就可以擺脫因產(chǎn)品技術(shù)的劣勢(shì)給企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的不利因素。其次，茶飲料能夠滿足人們健康、便捷的消費(fèi)需求，有著廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。隨著生活節(jié)奏的加快以及大眾對(duì)健康的重視，更多的人少了細(xì)細(xì)品茶的閑情逸致，健康、方便的茶飲料受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，喝茶飲料日漸成為一種時(shí)尚?？梢哉f茶飲料行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，在未來國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)必將繼續(xù)發(fā)展壯大。

1.4企業(yè)外部環(huán)境分析——威脅

首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者康師傅和統(tǒng)一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的開發(fā)和維護(hù)上也做得十分出色，相對(duì)于中小茶飲料企業(yè)的多產(chǎn)品線更是有著巨大的優(yōu)勢(shì)，這些都給中小茶飲料企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的威脅。其次，國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊。隨著我國(guó)開放程度的日漸加大，國(guó)外的品牌茶飲料必將瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)擁有眾多人口的巨大市場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給我國(guó)中小茶飲料企業(yè)帶來巨大沖擊。

2我國(guó)中小茶飲料企業(yè)差異化營(yíng)銷策略分析

美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出了4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了基本框架。下文借鑒4P理論，對(duì)我國(guó)中小茶飲料企業(yè)差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

2.1產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)生產(chǎn)的有形的物質(zhì)產(chǎn)品及無形的服務(wù)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上優(yōu)于同類生產(chǎn)企業(yè)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品的質(zhì)量取決于產(chǎn)品滿足顧客需求的程度。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小茶飲料企業(yè)要不斷發(fā)掘利基市場(chǎng)，圍繞利基市場(chǎng)需求不斷地開發(fā)完善新產(chǎn)品，可以從以下三個(gè)方面來體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化。

2.1.1產(chǎn)品口味差異化

口味創(chuàng)新是茶飲料企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，茶飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都非常注重茶飲料口味的創(chuàng)新?？谖秳?chuàng)新的成功會(huì)給茶飲料企業(yè)帶來豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。在茶飲料口味的差異化上，中小茶飲料從以下兩個(gè)方面尋求突破。第一，仿制改進(jìn)型新產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)勝劣汰的過程，現(xiàn)在茶飲料市場(chǎng)中各種茶飲料的口味層出不窮，市場(chǎng)上不乏口味獨(dú)特，擁有特定消費(fèi)人群但配方和制作工藝上并不完善的產(chǎn)品。中小茶飲料企業(yè)可以通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，尋找市場(chǎng)上口味獨(dú)特，但產(chǎn)品質(zhì)量受到消費(fèi)者詬病的茶飲料產(chǎn)品，在這種口味的基礎(chǔ)上，精心研制出高質(zhì)量的同類產(chǎn)品。第二，完全創(chuàng)新型新產(chǎn)品。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，目前已經(jīng)開發(fā)的茶飲料產(chǎn)品以紅茶、綠茶為主，兼具茉莉花、鐵觀音等茶葉種類。雖然目前茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出多種口味，但是通過查閱我國(guó)茶文化歷史資料，找出可以制作茶飲料的茶葉種類并不困難，同時(shí)配合現(xiàn)代化的技術(shù)手段，一定可以在茶飲料的口味創(chuàng)新方面有所突破。

2.1.2產(chǎn)品包裝差異化

包裝不僅有助于產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸，而且具備一定的廣告效應(yīng)。包裝創(chuàng)新伴隨著茶飲料企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。茶飲料包裝形狀上從最初的圓柱體，到后來的長(zhǎng)方體，再到最后的螺旋狀；容量上有1L、550ML、500ML多種類型；材質(zhì)上以塑料為主，兼具金屬等多種材質(zhì)；標(biāo)簽更是創(chuàng)意迭出。產(chǎn)品的包裝在很大程度上能夠反映出產(chǎn)品的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程。目前有一些飲料企業(yè)利用便攜玻璃瓶包裝售賣，這樣在消費(fèi)者喝完飲料之后，飲料包裝將可以長(zhǎng)期使用，既綠色環(huán)保，也實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合營(yíng)銷，同時(shí)包裝的長(zhǎng)期使用有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的記憶，顧客讓渡價(jià)值的提高能夠提高消費(fèi)者的滿意度。

2.1.3產(chǎn)品品牌差異化

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是品牌差異化的切入點(diǎn)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)。其中理念識(shí)別是企業(yè)形象識(shí)別的核心。中小茶飲料企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的理念識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，要選擇一個(gè)鮮明獨(dú)特的切入點(diǎn)“。健康”“、綠色”“、自然”是茶飲料企業(yè)通用的切入點(diǎn)，中小茶飲料企業(yè)不宜直接仿效，可以參照茶飲料的具體功效如減肥、暖胃、不影響睡眠等來挖掘茶飲料的理念識(shí)別的差異化，以此來實(shí)現(xiàn)與其他品牌的區(qū)別。

2.2價(jià)格差異化策略

在4P營(yíng)銷策略中，價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的營(yíng)銷要素。世界著名營(yíng)銷大師菲利浦•科特勒有一個(gè)經(jīng)典論斷：任何再忠誠(chéng)的客戶即使是在一分錢的差價(jià)面前也會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。中小茶飲料企業(yè)除了在產(chǎn)品營(yíng)銷策略上形成差異以吸引消費(fèi)者，同時(shí)也要在產(chǎn)品的價(jià)格方面尋求差異，以利于吸引消費(fèi)者注意，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。中小茶飲料企業(yè)可以從以下三方面實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化。首先，大眾茶飲料定價(jià)要“低而不賤”。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的反映，目前市場(chǎng)上茶飲料的定價(jià)大部分在2.5元左右，大型商場(chǎng)或生活超市促銷期間可能優(yōu)惠0.1～0.2元。對(duì)于中小茶飲料品牌，定價(jià)比附名牌茶飲料并略低于名牌產(chǎn)品以使消費(fèi)者能夠更好地接受。因此，大眾型的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間可以在2～2.2元，這樣的價(jià)格既能感覺到實(shí)惠，又不至于讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，高檔茶飲料要“高質(zhì)高價(jià)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。高端茶飲料產(chǎn)品的需求點(diǎn)在于滿足社交、尊重、社會(huì)實(shí)現(xiàn)等高層次需要，從而成為消費(fèi)者身份的象征。對(duì)于中小茶飲料企業(yè)，其高端產(chǎn)品的定價(jià)一定要高于90%的同類產(chǎn)品。這樣可以使消費(fèi)者更加堅(jiān)信產(chǎn)品的質(zhì)量，也能夠滿足他們高層次的消費(fèi)需求。最后，最為重要的是中小茶飲料企業(yè)要掌握本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的絕對(duì)控制權(quán)。價(jià)格控制權(quán)可以有效監(jiān)督中間商的銷售行為，避免中間商竄貨、任意調(diào)價(jià)帶來的市場(chǎng)形象損失，有助于避免企業(yè)自身產(chǎn)品之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.3渠道差異化策略

在現(xiàn)代的銷售理念中，渠道建設(shè)尤為重要，良好渠道環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)有助于提升產(chǎn)品銷售的效率，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，因此，營(yíng)銷界有“渠道為王”的說法。在渠道方面，除了傳統(tǒng)的渠道之外，中小茶飲料企業(yè)可以開辟以下渠道以達(dá)到差異化營(yíng)銷。首先是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體主要是年輕人，而年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)在于追新求異，因此在網(wǎng)絡(luò)渠道興盛的當(dāng)下，一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品更容易在網(wǎng)上得到推廣。更由于物流體系以及在線支付淘寶、微信“隨時(shí)退”的售后保障，網(wǎng)絡(luò)成為許多消費(fèi)者消費(fèi)的重要渠道。中小茶飲料企業(yè)可以借助天貓、京東商城等知名度較高的網(wǎng)上商城，更快更廣地推廣自身企業(yè)的產(chǎn)品。其次，可以在社區(qū)推廣大眾茶飲料產(chǎn)品。從購(gòu)買行為類型來看，大眾茶飲料產(chǎn)品由于價(jià)格低引發(fā)的參與度低，品牌差異不大等原因，消費(fèi)者一般采用習(xí)慣性的購(gòu)買行為。購(gòu)物方便，物美價(jià)廉是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要因素。把物美價(jià)廉的大眾茶飲料產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在社區(qū)，為消費(fèi)者提供更多的地點(diǎn)便利，可以給企業(yè)帶來大量的習(xí)慣性忠實(shí)顧客。而依托地點(diǎn)便利，中小茶飲料企業(yè)還可以增加“送貨到家”“、貨到付款”等服務(wù)，這樣可以進(jìn)一步提升客戶讓渡價(jià)格，從而形成忠實(shí)的客戶群體。最后，中小茶飲料企業(yè)可以積極尋找茶飲料剛性需求市場(chǎng)。由于成本優(yōu)勢(shì)明顯、管理機(jī)制靈活等因素，中小茶飲料企業(yè)可以通過包裝、凈含量等營(yíng)銷手段，給偏僻的山區(qū)景點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校、國(guó)家企事業(yè)單位等渠道提供更多的服務(wù)，給渠道商更大的利潤(rùn)空間。

2.4促銷差異化策略

篇3

××家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬平方米，，全國(guó)公務(wù)員公同的天地由7棟多層住宅組成，銷售均價(jià)2500元/平方米，無論規(guī)?；蚴袌?chǎng)定位都屬中檔樓盤。

從小環(huán)境看，××家園所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，500米范圍內(nèi)在售項(xiàng)目6個(gè)，70米處有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，

這幾個(gè)樓盤定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設(shè)施也沒有太大區(qū)別，爭(zhēng)奪相同的客戶群。

大環(huán)境看，××消費(fèi)群體非常特殊且總體購(gòu)買力不強(qiáng)，是一個(gè)由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場(chǎng)，這就決定了對(duì)中、高樓盤的消化能力有限。

定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；2002年××市在售住宅項(xiàng)目總計(jì)240多個(gè)，而幾個(gè)大型樓盤更對(duì)這容量有限的市場(chǎng)進(jìn)行了巨大的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)日夜激烈；對(duì)于一個(gè)普通項(xiàng)目而言，每年能達(dá)到3萬平米的消化量已屬“佳績(jī)”。

由于××人的消費(fèi)習(xí)慣比較傳統(tǒng)，喜歡實(shí)實(shí)在在的東西，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為相對(duì)保守。購(gòu)房心理

處于低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購(gòu)房周期為兩個(gè)月左右，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)分項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；但購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。價(jià)格（第一因素），位置環(huán)境、戶型仍然是購(gòu)房者考慮的首要三大因素。

二、實(shí)效促銷、效果良好

“××家園”房地產(chǎn)樓盤在前期銷售進(jìn)程中，在綜合比較競(jìng)爭(zhēng)樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質(zhì)基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略，運(yùn)用合理的引導(dǎo)性說辭，一年的時(shí)間里銷售3萬平方米，取得周邊樓盤無法企及的成績(jī)，銷售形勢(shì)極為可喜，取得了“尾盤集中贏”的效果。

在2003年10月，××房地產(chǎn)市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季已到來。我們知道，在××家園現(xiàn)有條件下，絕不能放過難得的良機(jī)，必須推出強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)通過這個(gè)銷售旺季的強(qiáng)力促銷，消化掉大量房源。

（一）市場(chǎng)不利因素

1．在××家園北側(cè)約1.5公里處有一個(gè)大型項(xiàng)目在2003年開盤，基礎(chǔ)正待開工，工地廣告圍板已經(jīng)豎起來，吸引了部位目標(biāo)客戶持幣觀望。

2．因前期銷控工作略微失誤及部份特殊情況導(dǎo)致剩余房源部份是120平米左右的大戶型，單價(jià)和總價(jià)均較高，剩余房源約180套，總計(jì)約2萬平米。

3．周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目紛紛出臺(tái)促銷措施，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單

價(jià)中，優(yōu)惠幅度在50-120元/平米之間。

（二）對(duì)策分析

××房地產(chǎn)營(yíng)銷界的習(xí)慣是：在項(xiàng)目剩余15%左右時(shí)，才公開說自已進(jìn)入清盤階段而××家園對(duì)“尾

盤”的認(rèn)識(shí)是該項(xiàng)目達(dá)到了利潤(rùn)目標(biāo)后所剩的房源才是尾盤。

1．尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤再定位的過程，需要重新定位目標(biāo)消費(fèi)者，我們通分析近期來客區(qū)

域，制定了“抓大放小”的推廣策略，既以項(xiàng)目為圓心1公里范圍內(nèi)的長(zhǎng)住居民為重點(diǎn)步標(biāo)客戶，將大部份介紹、追蹤、談判的精力投入到爭(zhēng)取這部份客戶的工作上。

2．分析客戶的購(gòu)房心理的兩點(diǎn)重要收獲：第一，他們想在離原居住點(diǎn)最近的地方購(gòu)房，給孩子或老

人準(zhǔn)備，這是區(qū)域內(nèi)客戶的一個(gè)重要特點(diǎn)。第二當(dāng)周圍可選擇的項(xiàng)目較多時(shí)，他們必定選擇銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。這時(shí)，哪個(gè)項(xiàng)目能夠營(yíng)造出最熱的銷售氛圍，誰就能贏得客戶、獲得成功。

（三）方案制定

在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分的了解后，決定用最能讓消費(fèi)者感到實(shí)惠的價(jià)格折扣進(jìn)行大力促銷。接下來，便是確定推廣主題和廣告語。為使這次促銷個(gè)性化，經(jīng)再三斟酌，最后敲定為“尾盤集中贏”。主動(dòng)提出“尾盤”概念，加大緊迫感，迫使前期老客戶抓緊下簽單。

在整個(gè)促銷方案中，本著盡可能降低成本，制定了如下推廣內(nèi)容：

1．制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份，集中銷售人員在項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)進(jìn)行覆蓋式派發(fā)，所有的住戶達(dá)到兩次以上的收單率。但嚴(yán)格要求銷售人員不能盲目追求派單量，求量更要求“質(zhì)”，制定了15秒、30秒和2分鐘標(biāo)準(zhǔn)講辭，在派單的同時(shí)進(jìn)行講解，“聲”“圖”并茂，加強(qiáng)傳播力度。

2．加2003年秋季房展會(huì)，預(yù)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)（3m×3m）,且在大廳進(jìn)門右側(cè)，這為在展會(huì)上出盡

風(fēng)頭做下鋪墊。

3．制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍。其中一塊“倒計(jì)板”掛在售樓中心里，上

面寫著“您還剩？？個(gè)選擇機(jī)會(huì)，只剩多少天可以享受優(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購(gòu)房的積極情緒就這樣被一天天減少的數(shù)字調(diào)動(dòng)起來。

（四）房展會(huì)上出風(fēng)頭

在房展現(xiàn)場(chǎng)，來賓將在大廳門口收到一張鮮紅色的傳單，進(jìn)而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。

更出人意料的是，安排銷售人員手舉“請(qǐng)速到6號(hào)展位”、“尾盤集中贏”的導(dǎo)引牌在人群中不停地

游走，吸引了許多來客的目光，更讓其它參展項(xiàng)目的工作人員后悔不已。在展會(huì)上，制定的方針是：簡(jiǎn)要介紹項(xiàng)目、突出讓利幅度、每組客戶的接待時(shí)間控制在4分鐘之內(nèi)；為節(jié)省空間和加強(qiáng)對(duì)客戶的把握，意向較為明顯的客戶由免費(fèi)看樓車接到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和售樓中心進(jìn)行詳細(xì)講解。

參展3天，總計(jì)發(fā)放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費(fèi)者到售樓中心詳細(xì)咨詢，簽定購(gòu)房意向書60多份，簽定正式購(gòu)房合同21份。

（五）實(shí)效促銷見真功

房展會(huì)上的成功，為促銷戰(zhàn)役開了個(gè)好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的信心。隨宣傳單的不斷派發(fā)和掛起的巨型布幅不斷闖入路人的似視線，引起附近居民的極大關(guān)注，在“尾盤集中贏”的活動(dòng)期內(nèi)，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅(jiān)定了購(gòu)買信心，果斷地簽單。

在4個(gè)月的時(shí)間里，總計(jì)銷售96平方米~124平方米的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬多平方米，總計(jì)3670余萬元。其中2003年11月份銷量最高達(dá)到66套。

三、收獲與思考

1．真正的策劃就是要“大家都贏”，在做房地產(chǎn)策劃時(shí)，最終目標(biāo)是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速地售磬樓盤、回收資金、樹立企業(yè)品牌；消費(fèi)者買到適使自己、性價(jià)比最高的房子；通過策劃、實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

2．并不是有了一個(gè)新穎、個(gè)性的促銷主題就會(huì)贏得好績(jī)，關(guān)鍵在于促銷中實(shí)際內(nèi)容。

3．宣傳推廣只是一部份，能否成交關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。若沒有專業(yè)、訓(xùn)練有素的銷售人員，36套/月

的銷量是不可能完成的。

4．大規(guī)模的促銷活動(dòng)，不見得一定要投入很多的廣告費(fèi)用，關(guān)鍵是要把信息準(zhǔn)確地傳遞到每個(gè)目標(biāo)

消費(fèi)者手中。

5．銷售說辭的準(zhǔn)備，首先，要向目標(biāo)客戶說明降價(jià)的原因，不能讓他們認(rèn)為房子是賣不動(dòng)才降價(jià)；

篇4

關(guān)鍵詞：水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；社會(huì)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

收錄日期：2013年11月6日

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)越來越傾向于以社會(huì)營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)其市場(chǎng)營(yíng)銷工作，即在服務(wù)客戶的同時(shí)注重第三方群體對(duì)其所提品給社會(huì)帶來的影響。水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)因其所提供技術(shù)產(chǎn)品以及依據(jù)此技術(shù)產(chǎn)品所建設(shè)工程的基礎(chǔ)性和公益性，不單單受到直接業(yè)務(wù)客戶對(duì)其提供技術(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量、工期等要素的評(píng)價(jià)，更受到來自項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)人群以及社會(huì)公眾等第三方力量的影響。因此，如何有效傳遞價(jià)值信息、提高社會(huì)認(rèn)知度和美譽(yù)度，是水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)所需要重視的。但受到專業(yè)性限制，此類企業(yè)的社交范圍窄，更多的是在專業(yè)性技術(shù)單位、水行政主管機(jī)構(gòu)和業(yè)界同行內(nèi)部，社會(huì)認(rèn)知度不高。因此，此類企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，需要加大其關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷的工作力度，提高社會(huì)公眾認(rèn)知度。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交軟件的廣泛應(yīng)用，信息的發(fā)生、分配和接收方式受到了極大的改變，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人越來越多的受到了來自虛擬網(wǎng)絡(luò)的影響。隨著人們對(duì)媒體選擇的多樣性擴(kuò)展以及消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，企業(yè)也越來越傾向于通過新的技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品推廣。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的低成本性、及時(shí)性和高擴(kuò)散性特點(diǎn)，使得基于信息技術(shù)應(yīng)用和市場(chǎng)學(xué)理論的綜合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也成為了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體特點(diǎn)

（一）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之傳統(tǒng)渠道成本大大降低。水利勘察設(shè)企業(yè)由于其具有較高的專業(yè)技術(shù)性特點(diǎn)，其客戶群體范圍較窄，第三方受眾群體不具備較高的專業(yè)技術(shù)素質(zhì)。因此，對(duì)其進(jìn)行的宣傳和營(yíng)銷往往要耗費(fèi)較大的時(shí)間、人員和資金。而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)宣傳，減少了在信息傳遞過程中的其他環(huán)節(jié)，減少了與客戶一對(duì)一聯(lián)系中的過程消耗，降低了在向第三方受眾群體的宣傳過程中的成本消耗，使企業(yè)在同等消耗下能夠向更多的個(gè)體進(jìn)行企業(yè)的宣傳。

（二）能夠直接將企業(yè)表達(dá)訴求傳遞給受眾群。水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)將相關(guān)的聲像、圖文等資料以更為簡(jiǎn)便的方式予以公布，使受眾群體以自主方式進(jìn)行主動(dòng)的查閱和獲取。同時(shí)，較之傳統(tǒng)的紙質(zhì)材料，聲情并茂的演示資料、視頻材料更加直觀有效，有利于企業(yè)正面形象的傳播。

（三）企業(yè)營(yíng)銷的受眾群體分布廣泛、且具有一定的傳播性。基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能夠?qū)⑵髽I(yè)信息無差別地展現(xiàn)給受眾群體，使受眾群體的自主性、平等性和在信息獲取中的主導(dǎo)性得到了極大的尊重，使企業(yè)的宣傳更易被人所接受和理解。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)的無目的擴(kuò)散和傳播，將企業(yè)的正面形象向其他群體輸送，易在較短時(shí)間內(nèi)形成良好的口碑效應(yīng)。

（四）企業(yè)信息及時(shí)有效、且無時(shí)間限制。通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行企業(yè)信息的和展示，這使得企業(yè)有更大的可能進(jìn)行企業(yè)信息的擴(kuò)散。而在短時(shí)間內(nèi)獲得第一手信息的受眾群體同時(shí)也可以根據(jù)對(duì)某些信息的興趣程度，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的反饋，使企業(yè)和受眾群體進(jìn)行互動(dòng)式的溝通交流，更加直觀地傳遞企業(yè)價(jià)值信息，以此同受眾群體建立起長(zhǎng)期的、互信的交流機(jī)制。

二、水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)

針對(duì)此類企業(yè)的特點(diǎn)和客戶群劃分，基于互聯(lián)網(wǎng)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在目前及近段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)下，水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要作用仍局限于進(jìn)行企業(yè)宣傳及形象展示，主要目的以提高水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)知名度和社會(huì)認(rèn)知度為主。對(duì)于業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)以及交易方式的改變所起到的作用有限。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能替代其他營(yíng)銷方式的使用。水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的客戶群體特征決定了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和渠道仍將占據(jù)重要的位置。且在復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，客戶的選擇渠道和關(guān)注方式多種多樣，而企業(yè)所能進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和渠道也應(yīng)是多種多樣的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在整個(gè)營(yíng)銷方案的框架下，與其他營(yíng)銷方式的配合和協(xié)調(diào)。不可過分依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而忽略其他營(yíng)銷工具的使用。

只有通過多方位的營(yíng)銷措施，才能夠使希望加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在目標(biāo)客戶那里得到較高的關(guān)注度和美譽(yù)度，從而改變目標(biāo)客戶長(zhǎng)期以來所形成的觀念，進(jìn)而嘗試改變自身的固有選擇。

（二）第三方受眾群對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息的接受程度較低。人們受教育程度的普遍提高和自主判斷能力的不斷增強(qiáng)，使得社會(huì)個(gè)體對(duì)自己所獲得的信息有一定的價(jià)值判斷，而不是全部接受。同時(shí)，個(gè)體對(duì)商業(yè)信息的判別比較謹(jǐn)慎，對(duì)企業(yè)信任門檻也在不斷提高，且水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)較高的專業(yè)技術(shù)性，都決定了此類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要對(duì)需進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息進(jìn)行細(xì)致的甄別。

三、水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）建立科學(xué)的營(yíng)銷理念。水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要建立一個(gè)充分適合長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)營(yíng)銷觀念，以客戶需求和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)，通過充分的市場(chǎng)調(diào)研，掌握可提供技術(shù)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，以不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的生命力，制定科學(xué)的營(yíng)銷決策，選擇最適合的營(yíng)銷手段組合方案，同時(shí)持續(xù)提高管理人員素質(zhì)，進(jìn)行管理創(chuàng)新來提升企業(yè)發(fā)展活力。

（二）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要功用。信息技術(shù)的飛速發(fā)展給社會(huì)帶來了劇烈的變化，水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)要充分意識(shí)網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)代社會(huì)帶來的沖擊和便利，借助網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，通過建立適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，充分發(fā)揮企業(yè)的整體實(shí)力，以此來最大限度地拓展市場(chǎng)，提高社會(huì)認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而達(dá)到最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

在目前的階段內(nèi)，水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍在經(jīng)營(yíng)工作中占據(jù)著主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更注重的是企業(yè)宣傳、客戶服務(wù)以及提高第三方群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和接受程度。

（三）借助網(wǎng)絡(luò)建立完善的溝通體系。借助信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作克服了傳統(tǒng)意義上由于服務(wù)客戶的時(shí)間及空間限制而造成的地域性局限和成本限制，方便了企業(yè)同客戶之間的溝通聯(lián)系。實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所不能完成的客戶實(shí)時(shí)服務(wù)和信息實(shí)時(shí)。在目前階段，企業(yè)可以借助自建網(wǎng)站，建立企業(yè)微博、設(shè)置企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)通訊等方式與客戶、第三方群體進(jìn)行雙向交流并如實(shí)獲取相關(guān)信息。同時(shí)，將企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博等打造成為企業(yè)的官方信息平臺(tái)，是企業(yè)價(jià)值信息及其衍生的行業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)知識(shí)的平臺(tái)。

信息技術(shù)的應(yīng)用不僅改變了單個(gè)個(gè)體的生活方式，也同時(shí)改變著企業(yè)的生存和發(fā)展模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用將會(huì)從生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、項(xiàng)目管理等各個(gè)方面對(duì)水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。作為傳統(tǒng)行業(yè)的水利勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，只有順應(yīng)歷史發(fā)展，在開放、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全方位、多方面的營(yíng)銷工作，才能發(fā)展壯大。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]瞿彭志.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.北京：高等教育出版社，2004.

[2]艾略特·艾登伯格著.文武，穆蕊，蔣潔譯.4R營(yíng)銷.北京：企業(yè)管理出版社，2006.

篇5

從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會(huì)

價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。

裝載機(jī)是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％以上，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場(chǎng)屏障。但是，不容回避的是，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤(rùn)卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場(chǎng)一線進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場(chǎng)效果，反而損失相當(dāng)部分利潤(rùn)，且整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也沒有太大的變化；而沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬和服務(wù)及時(shí)，銷量還略微增長(zhǎng)。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過100家，而市場(chǎng)年需求總量?jī)H3萬來臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其降價(jià)銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競(jìng)爭(zhēng)“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即通過差異化產(chǎn)品打開市場(chǎng)、差異化銷售推進(jìn)市場(chǎng)、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購(gòu)買是一個(gè)理性選擇的過程。在這個(gè)過程中，吸引用戶的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶下決心購(gòu)買的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶通過差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略完全是針對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況而設(shè)計(jì)出來的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務(wù)則被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產(chǎn)品之間存在較大的差距，現(xiàn)階段山工差異化產(chǎn)品所采用的技術(shù)只是淺層次的，產(chǎn)品本質(zhì)（如核心技術(shù)、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個(gè)差異化品牌的建立。如果，我們把產(chǎn)品稱之為“硬件”，那么，一個(gè)缺乏“獨(dú)門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務(wù)等“軟件”。所以，山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略沒有選擇單極化的差異化產(chǎn)品，而是“突出硬件，軟硬結(jié)合”，選擇了“鐵三角”這樣一個(gè)穩(wěn)定的策略模式。

從山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略可以看出，工業(yè)產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化有著很大的區(qū)別。消費(fèi)類產(chǎn)品的差異化往往是突出某一個(gè)點(diǎn)，而不會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)面、一個(gè)體系，因?yàn)橄M(fèi)類產(chǎn)品對(duì)售后服務(wù)的依賴性較弱。工業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)工具，無論是使用強(qiáng)度，還是連續(xù)使用的時(shí)間，都是消費(fèi)類產(chǎn)品難以相比的，售后服務(wù)不可或缺。

用差異化產(chǎn)品獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在產(chǎn)品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產(chǎn)品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國(guó)外跑，小廠跟著大廠跑，個(gè)體戶跟著小廠跑，這就是工業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的根源。

山工是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)制造商，也是最早將斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)引入工程機(jī)械領(lǐng)域的廠家?！案矣诘谝粋€(gè)吃螃蟹”的山工曾經(jīng)因?yàn)榇竽懖捎盟固珷柊l(fā)動(dòng)機(jī)，而在裝載機(jī)市場(chǎng)大出風(fēng)頭，斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)成為山工產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間最大的差異點(diǎn)。隨著斯太爾發(fā)動(dòng)機(jī)被越來越多的裝載機(jī)品牌采用，山工產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，發(fā)掘新的差異點(diǎn)就成為山工開發(fā)差異化產(chǎn)品的前奏。最初，山工差異化產(chǎn)品的開發(fā)是受到煤場(chǎng)用戶的啟發(fā)。有用戶反映，山工裝載機(jī)的力量要比同等配置的其他品牌裝載機(jī)產(chǎn)品大不少，如果換上一個(gè)容量更大的鏟斗，就能大大提高作業(yè)效率。順著這條線索，山工研發(fā)部門迅速組織人員進(jìn)行論證、開發(fā)、試制，很快就拿出了第一個(gè)差異化產(chǎn)品——山工“裝煤王”，實(shí)地使用之后，效果非常好?！把b煤王”的成功，使山工認(rèn)識(shí)到差異化產(chǎn)品的開發(fā)必須是將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合，為了迎合市場(chǎng)需求而不顧自身產(chǎn)品特點(diǎn)開發(fā)出來的產(chǎn)品往往“中看不中用”。為了加快差異化產(chǎn)品的開發(fā)速度，山工不僅將研發(fā)部門一分為二，在銷售公司專門設(shè)立市場(chǎng)開發(fā)處，負(fù)責(zé)差異化產(chǎn)品的研制；還出臺(tái)激勵(lì)政策，鼓勵(lì)銷售人員和商深入市場(chǎng)調(diào)研，尋找差異化產(chǎn)品線索。在很短的時(shí)間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產(chǎn)品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場(chǎng)、采礦場(chǎng)等用戶的首選產(chǎn)品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產(chǎn)品所占比例已經(jīng)接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產(chǎn)品的推出，還帶動(dòng)整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)開發(fā)差異化產(chǎn)品的風(fēng)潮。

與研制全新產(chǎn)品相比，差異化產(chǎn)品研發(fā)的速度要快得多，而且市場(chǎng)接納速度也快得多，能夠給企業(yè)迅速帶來經(jīng)濟(jì)效益，是一種“短平快”式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。需要指出的是，現(xiàn)階段差異化產(chǎn)品實(shí)際上是常規(guī)產(chǎn)品的變形產(chǎn)物，還不是真正意義上的差異化產(chǎn)品。企業(yè)在實(shí)施差異化產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產(chǎn)品的研發(fā)與差異化產(chǎn)品的研發(fā)同等重視。當(dāng)然，如果企業(yè)實(shí)力雄厚，完全可以考慮研發(fā)真正的差異化產(chǎn)品，從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上尋求差異性，避免同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行仿制。

用差異化銷售落實(shí)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

所謂“差異化銷售”，指的是產(chǎn)品銷售模式的差異化。山工是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)中最早實(shí)施制銷售模式的企業(yè)之一，當(dāng)很多同行還停留在產(chǎn)品直銷階段的時(shí)候，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立了數(shù)十家商，通過商銷售山工產(chǎn)品。2000年前后，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的深化，工程機(jī)械用戶發(fā)生了很大的變化，由原來的以國(guó)有企業(yè)用戶為主體轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)體用戶為主體，企業(yè)直銷模式顯然難以適應(yīng)這種形勢(shì)的變化，特別是裝載機(jī)這樣需要量比較大的工程機(jī)械產(chǎn)品，必須通過商進(jìn)行銷售。

當(dāng)時(shí)，以柳工、廈工為代表的裝載機(jī)生產(chǎn)廠家都采用多家模式，即在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)立多個(gè)商。多家模式對(duì)廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，拼殺價(jià)格。由于裝載機(jī)產(chǎn)品屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓商進(jìn)入微利狀態(tài)，同一品牌的商之間再拼價(jià)格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會(huì)提前預(yù)支用來拼價(jià)格。山工在制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認(rèn)為，商是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果商沒有銷售企業(yè)產(chǎn)品的意愿和積極性，企業(yè)即使有再好的產(chǎn)品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤(rùn)，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，山工果斷地對(duì)全國(guó)的商進(jìn)行了重新調(diào)整，將銷售模式進(jìn)一步界定為區(qū)域獨(dú)家銷售模式，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只設(shè)立一家商，嚴(yán)格劃分市場(chǎng)范圍，禁止跨區(qū)銷售，從體制上避免了商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域獨(dú)家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責(zé)任與義務(wù)，商的利益得到保障。這樣一來，商對(duì)銷售擁有絕佳賣點(diǎn)的山工差異化產(chǎn)品就不僅有熱情，更有動(dòng)力！事實(shí)證明，山工商的單臺(tái)利潤(rùn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實(shí)惠，也直接提升了山工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點(diǎn)，精耕細(xì)作”的市場(chǎng)原則，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)與一般區(qū)域市場(chǎng)，并細(xì)分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，杜絕空白市場(chǎng)。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進(jìn)一步讓利于商的同時(shí)，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。為了繼續(xù)強(qiáng)化精耕細(xì)作，山工還積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)商開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在用戶集中的地方設(shè)立二級(jí)銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶能夠“就近購(gòu)買、就近維修”。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現(xiàn)。人們對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在極端化傾向，有的人認(rèn)為廠商之間是水火不容的對(duì)立關(guān)系，有的人認(rèn)為廠商之間是密不可分的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。差異化銷售則是以一種十分務(wù)實(shí)的態(tài)度看待廠商關(guān)系，將商視為廠家的利益共同體，用市場(chǎng)共識(shí)和利益保障來打動(dòng)和激勵(lì)商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個(gè)變化都是緊緊圍繞市場(chǎng)和產(chǎn)品來進(jìn)行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務(wù)自我”所帶來的差異。

用差異化服務(wù)保證相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從事工業(yè)產(chǎn)品銷售的人可能都知道，第一個(gè)產(chǎn)品是銷售人員賣出去的，從第二個(gè)產(chǎn)品開始都是服務(wù)人員賣出去的。由此可見，售后服務(wù)對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性非同一般。

在山工，無論是服務(wù)理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標(biāo)準(zhǔn)”，還是服務(wù)口號(hào)“山工服務(wù)、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務(wù)放在最重要的位置來考慮。山工認(rèn)為，售后服務(wù)盡管是屬于滯后環(huán)節(jié)，但在下一次銷售過程中又會(huì)變成前置環(huán)節(jié)，服務(wù)是保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要手段。因此，山工在設(shè)計(jì)差異化服務(wù)的時(shí)候，只考慮一個(gè)問題：如何讓用戶得到更快更專業(yè)的服務(wù)？山工服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是服務(wù)模式，二是服務(wù)承諾。

前面也曾提及，裝載機(jī)行業(yè)由于發(fā)展比較成熟，無論是維修服務(wù)人員，還是配件供應(yīng)，都比較充足。大多數(shù)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)工作基本上都是委托商負(fù)責(zé)，甚至委托社會(huì)專業(yè)維修機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。山工的售后服務(wù)則顯得有些“另類”，不僅全部服務(wù)都是由廠家自己來承擔(dān)，而且建立具有獨(dú)立法人資格的維修中心，使服務(wù)開始超更加專業(yè)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。對(duì)此，山工有自己獨(dú)特的見解：商只負(fù)責(zé)銷售，發(fā)揮的是專長(zhǎng)，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負(fù)責(zé)售后服務(wù)，不僅服務(wù)更快捷、專業(yè)，還能在最短時(shí)間將產(chǎn)品質(zhì)量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場(chǎng)反應(yīng)速度；另外，用戶對(duì)廠家服務(wù)人員的信任度更高，這也從側(cè)面促進(jìn)了商的銷售。目前，山工已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)立數(shù)十家維修中心，其中大多數(shù)是與當(dāng)?shù)厣毯腺Y建立的，這種全新的服務(wù)合作模式將廠商利益關(guān)系緊緊綁在了一起。

除了服務(wù)模式的創(chuàng)新之外，山工在服務(wù)承諾方面也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。以質(zhì)保期為例，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)廠家普遍承諾“3個(gè)月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質(zhì)保一年”，被許多同行認(rèn)為是冒險(xiǎn)之舉。其實(shí)，山工在推出“質(zhì)保一年”之前，內(nèi)部意見也不統(tǒng)一，很多人認(rèn)為山工“質(zhì)保半年”的服務(wù)承諾已經(jīng)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，再提高承諾標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)給自己找麻煩，增加服務(wù)費(fèi)用。經(jīng)過激烈的爭(zhēng)論之后，大家逐漸形成共識(shí)：山工產(chǎn)品質(zhì)量完全可以支持“質(zhì)保一年”，而不至于導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)用大量增加；好的產(chǎn)品質(zhì)量也是一種營(yíng)銷資源，可以通過服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)的提高來轉(zhuǎn)化成為一種競(jìng)爭(zhēng)力；而且，這樣的服務(wù)承諾對(duì)于山工來講是新的競(jìng)爭(zhēng)力、新的賣點(diǎn)，對(duì)于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講是一種難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘（質(zhì)量難以保證半年以上）；利用新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還能有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

服務(wù)在很多工業(yè)產(chǎn)品制造商眼中，仍然停留在“服務(wù)是銷售的補(bǔ)充”的認(rèn)識(shí)水平上。山工的差異化服務(wù)非常明白地告訴我們，服務(wù)也可以成為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，更關(guān)鍵是告訴我們要學(xué)會(huì)用系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源，制造差異，就是制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇6

【關(guān)鍵詞】耐磨管；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異化

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

根據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守的行為。對(duì)于企業(yè)來說一般有以下策略可供選擇，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。其中差異化戰(zhàn)略是通過企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的差別化，在行業(yè)范圍內(nèi)塑造具有本企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品。最理想的狀況是企業(yè)在品牌形象、專利技術(shù)、產(chǎn)品性能、配套服務(wù)、營(yíng)銷渠道等方面都具有自己獨(dú)特的方式。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略需要企業(yè)建立起區(qū)別于其他企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。而差別優(yōu)勢(shì)包含兩個(gè)方面：一是與其他競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處，體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性；二是優(yōu)勢(shì)，即不僅要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，還需要是這種差別成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也就要求企業(yè)選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候一定要具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值且具有資源能力實(shí)現(xiàn)它。一般可以通過產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化、銷售差異化、服務(wù)差異化等方面來實(shí)現(xiàn)。如果成功的實(shí)施差異化策略，就能夠?yàn)槠髽I(yè)取得行業(yè)中較高的收益水平，并且能夠建立起自身的防御機(jī)制應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

二、西安中星材料有限責(zé)任公司概述

西安中星材料有限責(zé)任公司于1997年成立，前身是西安建筑科技大學(xué)耐磨材料研究所。中星公司依附于技術(shù)力量雄厚的高等學(xué)府，公司匯聚了一大批高等院校的教授、專家和專業(yè)技術(shù)人員。中星公司先后承擔(dān)了國(guó)家863計(jì)劃項(xiàng)目、“十五”科技攻關(guān)項(xiàng)目、國(guó)家科技型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目以及省市級(jí)地方科研項(xiàng)目，獲得了國(guó)家專利30余項(xiàng)，建成了占地300余畝的中星材料產(chǎn)業(yè)園。中星公司通過近年來的發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的集團(tuán)化高新技術(shù)企業(yè)，公司擁有多項(xiàng)居國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)水平的專利技術(shù)和產(chǎn)品，并且先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和化驗(yàn)檢驗(yàn)設(shè)備使得公司的各項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)廣泛地應(yīng)用與煤炭、電力、化工、石油、冶金、礦山等行業(yè)的耐磨防腐領(lǐng)域。公司已通過ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，并且成為“西部大開發(fā)優(yōu)勢(shì)企業(yè)500強(qiáng)”。

目前，中星公司的產(chǎn)業(yè)化基地主要開展集成化工程技術(shù)研發(fā)、科技成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。已建成面積24000平米的鋼結(jié)構(gòu)車間以及較為完善的水、電、吊裝等配套設(shè)施，建成了“消失模真空吸鑄復(fù)合機(jī)械化生產(chǎn)線”、“自動(dòng)化離心復(fù)合生產(chǎn)線”、“合金粉芯絲材自動(dòng)成型生產(chǎn)線”、“陶瓷燒結(jié)生產(chǎn)線”、“自動(dòng)堆焊復(fù)合生產(chǎn)線”等規(guī)?；に囇b備， 主要的生產(chǎn)工藝有消失模真空吸鑄復(fù)合工藝、離心鑄造復(fù)合工藝、堆焊復(fù)合工藝、陶瓷貼片復(fù)合工藝、自蔓延離心復(fù)合工藝、雙液澆注復(fù)合工藝、高強(qiáng)度絲網(wǎng)復(fù)合工藝等，形成了以生產(chǎn)“雙金屬?gòu)?fù)合耐磨管道”、“高效復(fù)合耐磨旋流器”、“復(fù)合耐磨襯板”、“堆焊復(fù)合磨輥”、“陶瓷貼片復(fù)合管”為主，其他衍生產(chǎn)品為輔的多品種系列化經(jīng)營(yíng)格局，年生產(chǎn)能力達(dá)到20000噸以上。中星公司在發(fā)展初期是將自己的專利技術(shù)，由自己生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。這在本世紀(jì)初，與一般高校的專利轉(zhuǎn)讓的做法相比已經(jīng)是相當(dāng)先進(jìn)了。其中，消失模真空吸鑄復(fù)合機(jī)械化生產(chǎn)線和雙金屬?gòu)?fù)合耐磨彎管的產(chǎn)品和技術(shù)推廣至今，已應(yīng)用于國(guó)內(nèi)外電力、冶金、礦山、建材等行業(yè)領(lǐng)域100余家廠礦企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過5億元，間接社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)20多億元，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著。中星公司還多次與日本三菱重工、英國(guó)巴布科克公司、英國(guó)克萊德公司等跨國(guó)企業(yè)合作，得到了用戶的廣泛好評(píng)，也得到了國(guó)家和政府的高度認(rèn)可。

三、中星公司耐磨管業(yè)務(wù)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

營(yíng)銷策略是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有力保障。中星公司要實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要實(shí)施核心資源儲(chǔ)備策略、專利策略、品牌策略、市場(chǎng)改進(jìn)策略以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)差異化，從而實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。

1.核心資源儲(chǔ)備策略

對(duì)于中星公司這樣的創(chuàng)新型企業(yè)來說，人才就是公司的核心資源之一，依托于科研力量雄厚的高等學(xué)府，充足的人才儲(chǔ)備也使得中星公司的技術(shù)創(chuàng)新源源不斷。然而由于中星公司對(duì)于績(jī)效評(píng)估體系不完整，激勵(lì)機(jī)制不健全，造成了嚴(yán)重的人才流失，沒有充分利用這一資源。并且隨著《教育部關(guān)于積極發(fā)展、規(guī)范管理高?？萍籍a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（教技發(fā)〔2005〕2號(hào)）的出臺(tái)，高校的投資退出校辦企業(yè)可以更好的實(shí)施科技成果產(chǎn)業(yè)化，這也是高校企業(yè)轉(zhuǎn)制是規(guī)范化管理的必經(jīng)之路。除了技術(shù)人員外，銷售人員在企業(yè)中也是重要的資源，他們的工作直接影響著產(chǎn)品的銷售。中星公司的業(yè)務(wù)員應(yīng)該在自己負(fù)責(zé)的地區(qū)處理好與用戶企業(yè)的客情關(guān)系，提供完善的售前服務(wù)和售后服務(wù)，發(fā)展與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。

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關(guān)鍵詞： 地方高校 英語專業(yè)學(xué)生 課外閱讀 調(diào)查分析 策略研究

1.引言

許多國(guó)內(nèi)外語言學(xué)者都重視大量的語言閱讀， Krashen在輸入假說中認(rèn)為，決定第二語言習(xí)得能力的關(guān)鍵是接觸大量有意義的、有趣的相關(guān)的第二語言輸入材料；國(guó)內(nèi)語言學(xué)家吳古華認(rèn)為，大量閱讀易上口的、地道的英語閱讀材料或書籍對(duì)提高英語水平很有裨益?？梢姶罅康拈喿x是重要的。然而地方普通高校有其自身的地方性特點(diǎn)，那么受這種特點(diǎn)影響的地方高校英語專業(yè)學(xué)生的課外閱讀情況又如何？他們能否積極、有效地進(jìn)行課外閱讀？這些是值得我們重視和研究的。

2.調(diào)查與分析

2.1調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容。

為了了解地方普通高校英語專業(yè)學(xué)生進(jìn)行課外閱讀的基本情況和現(xiàn)狀，我對(duì)江西省宜春學(xué)院外國(guó)語學(xué)院“英語師范”和“英語翻譯”兩個(gè)專業(yè)4個(gè)班級(jí)的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放了170份問卷，收回169份，其中有效問卷163份?；厥諉柧砗?，我任意選取了10名被調(diào)查者分別用中文進(jìn)行了面談，請(qǐng)他們就問卷調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行具體說明。

2.2調(diào)查結(jié)果及分析。

總體來看，大部分學(xué)生對(duì)課外英語閱讀感興趣，但用于課外閱讀的時(shí)間較少，沒有掌握好閱讀方法，也沒有養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。從調(diào)查結(jié)果可以看出，雖然大部分學(xué)生進(jìn)行課外閱讀的目的是明確的，但是地方高校英語專業(yè)學(xué)生在課外閱讀活動(dòng)中也普遍存在以下現(xiàn)象和問題。

2.2.1地方高校學(xué)生方面的問題

學(xué)生的閱讀興趣較強(qiáng)，但閱讀水平低，閱讀量較少。相關(guān)的問卷顯示，71.8%的學(xué)生喜歡課外閱讀， 93.8%的學(xué)生認(rèn)為課外閱讀作用大，這些說明學(xué)生有較強(qiáng)的閱讀興趣和動(dòng)機(jī)，并看重課外閱讀的作用。盡管學(xué)生重視課外閱讀，但調(diào)查顯示閱讀時(shí)間非常少，有72%的學(xué)生每天課外閱讀時(shí)間不超過半小時(shí)。我分析原因有兩個(gè)：一是學(xué)生沒有養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，閱讀有很大的盲目性；二是大部分學(xué)生來自農(nóng)村，調(diào)查中有50%以上的學(xué)生來自農(nóng)村，這也是地方高校生源地一個(gè)特點(diǎn)。而他們英語閱讀水平較低，信心不足，方法不夠，這些抑制了他們閱讀行為的養(yǎng)成?？梢娸^好的英語基礎(chǔ)、適當(dāng)?shù)淖孕判募傲己玫拈喿x習(xí)慣和閱讀方法等一系列因素都是良好的課外自主閱讀習(xí)慣養(yǎng)成的重要條件。

2.2.2地方高校閱讀資料方面的問題

地方高校學(xué)生能獲取閱讀資料的途徑單一狹小。地方高校所在城市較小，少有相關(guān)的英語閱讀資料出售，因此學(xué)生主要是通過學(xué)?；蛟簣D書館和校內(nèi)書店攤點(diǎn)等途徑獲取英文閱讀資料。但地方高校的圖書館的書籍類型也相對(duì)固定，且更新慢，故不能滿足大部分學(xué)生的需求。另外，校內(nèi)英文資料的銷售點(diǎn)少，所售書籍類型少，且大部分都是應(yīng)考資料。因而在這種情況下，學(xué)生能閱讀的資料類型很有限，很難獲取適合自己水平和口味的材料。調(diào)查顯示39.3%的學(xué)生平常閱讀英語報(bào)紙雜志，39.9%的學(xué)生閱讀教材內(nèi)容及配套材料。面談中，學(xué)生說雜志和報(bào)紙內(nèi)容面寬、貼近現(xiàn)實(shí)、豐富有趣，他們更愿意閱讀，但是卻很難獲取。而圖書館的書籍，有50%以上的學(xué)生認(rèn)為很多書老舊、無趣，語言和思想不好理解，閱讀有一定難度。由上可知，由于所處地域等的局限，地方高校學(xué)生獲取課外閱讀資料的途徑較為單一，且難于找到適合自身水平的閱讀資料。

2.2.3地方院校閱讀環(huán)境方面的問題

學(xué)生閱讀交流的氛圍并不濃厚，有95%的學(xué)生表明只會(huì)個(gè)人閱讀，有2.5%的學(xué)生會(huì)雙人閱讀或集體閱讀，可見學(xué)生之間沒有什么交流，只是自顧自地閱讀，遇到問題不會(huì)交流解決。而面談中，學(xué)生表示教師在閱讀交流方面亦未有相關(guān)要求，他們也不知道用怎樣的方法去交流，可見教師對(duì)這方面缺乏重視，未能有效地引導(dǎo)學(xué)生交流閱讀。

2.2.4教師方面的問題

問卷顯示，86%的學(xué)生認(rèn)為需要老師進(jìn)行閱讀指導(dǎo)。他們反映教師有做過一些閱讀方法方面的指導(dǎo)，但還是不夠解決他們遇到的問題，可見教師在這方面并未有全面而系統(tǒng)的指導(dǎo)，加上學(xué)生本身是二語學(xué)習(xí)者，閱讀困難本來就多，僅有一些指導(dǎo)是不能解決問題的。

3.策略研究

調(diào)查分析表明，地方高校英語學(xué)生在課外英語閱讀上存在一系列的問題，而這些問題有的來自學(xué)生自身，有的來自外部環(huán)境，內(nèi)因和外因共同作用，影響了學(xué)生的課外閱讀效果。我根據(jù)調(diào)查分析中總結(jié)出來的問題，試圖找到一些更有效的途徑來增強(qiáng)課外閱讀效果。

3.1幫助學(xué)生樹立信心。

教師幫助學(xué)生樹立自信心，英語是一門語言，和中文一樣，我們能學(xué)好中文，就能學(xué)好英文，因此，就算后進(jìn)生，也可以通過廣泛閱讀各種課外讀物，積累豐富的詞匯、語言知識(shí)、背景知識(shí)，提高閱讀水平。這樣從心理上給予學(xué)生鼓勵(lì)，樹立信心。

3.2幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。

一個(gè)良好的閱讀習(xí)慣能讓學(xué)生終生受益。教師可以幫助學(xué)生制訂課外閱讀計(jì)劃，并要求學(xué)生按此計(jì)劃進(jìn)行課外閱讀。在該計(jì)劃中，教師列出閱讀書目，并對(duì)閱讀目的、要求、時(shí)間和評(píng)估方式做出要求。教師列出的閱讀書目應(yīng)涵蓋書籍、雜志、報(bào)紙等各種類型的讀物，做到既有知識(shí)性、趣味性，又符合學(xué)生的認(rèn)知水平。在要求方面，規(guī)定每天有一定的閱讀量，要求學(xué)生做筆記，摘錄重要的詞匯和句子；在閱讀方法方面，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，教師則起到對(duì)學(xué)生課外閱讀活動(dòng)的指導(dǎo)和組織作用。學(xué)生按照此計(jì)劃進(jìn)行閱讀，便能逐漸養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，從而提高課外閱讀質(zhì)量和水平。

3.3豐富閱讀資料獲取途徑，幫助學(xué)生閱讀合適的資料。

針對(duì)地方高校學(xué)生獲取閱讀材料 有限的情況，學(xué)?；蛟簣D書館應(yīng)加大圖書擴(kuò)充和更新力度，補(bǔ)充一些版面新穎、內(nèi)容有趣的書籍，滿足學(xué)生的需求。另外，書店作為圖書館的補(bǔ)充，應(yīng)及時(shí)為學(xué)生提供新鮮豐富的資料，因此，學(xué)?？晒膭?lì)校內(nèi)書店和報(bào)刊攤點(diǎn)引進(jìn)更多的英語閱讀書籍和報(bào)紙雜志，并鼓勵(lì)學(xué)生購(gòu)買，從而使店主和學(xué)生都能受益。除了圖書館和書店等主要途徑外，教師還可以鼓勵(lì)學(xué)生通過其他途徑，如網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購(gòu)買、相互借閱來豐富閱讀資料、獲取途徑。

英語畢竟是第二外語，不少讀物對(duì)中國(guó)學(xué)生來說難易度相差甚大。因此，學(xué)生應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際水平選擇閱讀資料，選擇那些有趣的，且詞匯、語言、文化適合自己的閱讀資料。教師也應(yīng)向?qū)W生提供必要的指導(dǎo)和咨詢。

3.4注重課外閱讀交流，營(yíng)造良好的閱讀氛圍。

學(xué)生的課外閱讀帶有很強(qiáng)的自主性，也帶有著很大的盲目性。學(xué)生需要交流來取長(zhǎng)補(bǔ)短、促進(jìn)閱讀。良好的閱讀氛圍更能促進(jìn)閱讀交流，增強(qiáng)閱讀效果。學(xué)生應(yīng)該積極閱讀各種類型的資料，并定期開展總結(jié)和匯報(bào)，如開展閱讀心得交流活動(dòng)，分享收獲、匯報(bào)閱讀內(nèi)容、總結(jié)思想體會(huì)等。

3.5教師應(yīng)該系統(tǒng)發(fā)揮指導(dǎo)和監(jiān)督作用。

教師應(yīng)系統(tǒng)教授學(xué)生閱讀方法，如構(gòu)詞法，從而積累詞匯的方法；找觀點(diǎn)句、關(guān)鍵詞、信息詞的技巧；找關(guān)鍵詞，并分析句子、段落和文章結(jié)構(gòu)的技巧；略讀和尋讀的技巧，等等。此外，“授人以魚，不如授之以漁”，教師應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和掌握更多閱讀技巧，以此提高閱讀水平。教師還應(yīng)監(jiān)督學(xué)生，從學(xué)生閱讀計(jì)劃的制訂、執(zhí)行情況和作業(yè)檢查中，規(guī)范學(xué)生的閱讀行為，使閱讀能夠科學(xué)、持續(xù)地進(jìn)行下去。

4.結(jié)語

英語課外閱讀是英語專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)。地方高校專業(yè)學(xué)生在這方面存在著閱讀時(shí)間少、缺乏科學(xué)的閱讀方法和習(xí)慣，難以充分獲取適合的閱讀材料，缺少良好的交流氛圍和監(jiān)督機(jī)制等問題。教師應(yīng)該針對(duì)這些問題，促使學(xué)生樹立信心，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，幫助選材，促進(jìn)閱讀交流，并系統(tǒng)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，從而全面提高學(xué)生的閱讀水平。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉連娣.認(rèn)知負(fù)荷理論及其在外語教學(xué)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［M］.語言教學(xué)與研究，2006，（02）.

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關(guān)鍵詞：全球化文化營(yíng)銷 中國(guó)文化飲品 敲門磚

茶與酒，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，不僅是一種飲品，更是與中國(guó)的政治文明、詩(shī)詞文化、武藝舞蹈文化共生共存的。飲酒、品茶也是在飲文化、品文化。我們應(yīng)該為承載著中國(guó)文化的飲品找到一條通往世界的路，那就是全球化的文化營(yíng)銷。在本文中，我們主要研究買賣茶葉的企業(yè)和釀酒、賣酒的白酒企業(yè)，而不是開茶館、開酒坊的直銷企業(yè)，此外我們將把中國(guó)的茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)視作一個(gè)整體，而他們的對(duì)手則是國(guó)外的同類競(jìng)爭(zhēng)者。

一、中國(guó)文化飲品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、國(guó)外現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅很大。洋酒與洋茶在國(guó)外早已深入人心，占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額和忠實(shí)的消費(fèi)者，渠道建設(shè)也很完善，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)面臨著與之搶奪客戶、新建渠道等困難。

2、國(guó)外消費(fèi)者的議價(jià)能力不高，機(jī)會(huì)大。首先，國(guó)外消費(fèi)者更容易接受新的飲品、且認(rèn)為高價(jià)意味著高檔次，會(huì)樂意嘗試中國(guó)文化飲品。其次，民族文化更容易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，我們打著中國(guó)文化飲品的旗號(hào)更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、替代品的威脅很大。國(guó)際市場(chǎng)上充斥著各種各樣的飲品，光酒的種類和紅茶的種類就不在少數(shù)，由此可見，光從品名上看，消費(fèi)者的選擇很多，我們難以獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

4、供應(yīng)商的威脅程度不大。雖然世界糧價(jià)波動(dòng)起伏，但白酒釀造往往用的是中國(guó)某地方特有的糧食和氣候，所以酒價(jià)受世界糧價(jià)波動(dòng)影響不大。而茶葉的產(chǎn)量一向比較穩(wěn)定。

5、潛在進(jìn)入者的威脅不大。在國(guó)際市場(chǎng)上，酒市場(chǎng)比較飽和，不會(huì)再出現(xiàn)有很大競(jìng)爭(zhēng)力和威脅的新進(jìn)入者，但可能會(huì)有現(xiàn)有洋酒品牌再推出新產(chǎn)品的威脅。而茶葉呢，隨著最近幾年立頓袋裝茶的推行，出現(xiàn)了一批跟隨者，會(huì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的原料茶生產(chǎn)銷售模式構(gòu)成一定的威脅。

二、中國(guó)文化飲品現(xiàn)有營(yíng)銷模式的困境

1、傳媒營(yíng)銷：廣告+贊助

其中，電視廣告最受白酒企業(yè)的青睞，見效也最快。其次，各種娛樂節(jié)目、活動(dòng)的贊助也是常見做法。而因?yàn)椴枞~本就在中國(guó)盛行，茶葉企業(yè)往往不屑于做廣告。

2、會(huì)議營(yíng)銷：會(huì)展+指定飲品

現(xiàn)在的糖酒會(huì)，知名白酒企業(yè)和茶葉企業(yè)是必不會(huì)缺席的

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：博客+主題論壇

網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷越來越受歡迎。我們可以再各大網(wǎng)站上見到白酒企業(yè)的身影。

4、文化營(yíng)銷：神話故事+悠久的歷史

沒有哪一個(gè)白酒企業(yè)不運(yùn)用文化來打造知名度的。一般做法有二：第一，編一段神話故事，以彰顯該企業(yè)的歷史悠久、來歷神秘。第二，包裝古典精美、宣傳時(shí)不離古樂、古典舞等。這樣的表面文化營(yíng)銷實(shí)際上帶來了許多弊端。第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價(jià)值的卻不多。獨(dú)特的核心價(jià)值不多，能真正滿足消費(fèi)者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個(gè)文化價(jià)值訴求點(diǎn)，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點(diǎn)挖掘時(shí)，忽視消費(fèi)者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。

三、中國(guó)文化飲品的文化營(yíng)銷怎么做

1、首先 ,文化營(yíng)銷必須以堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。企業(yè)文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈魂 ,沒有良好的企業(yè)文化氛圍 ,就談不上文化營(yíng)銷。

2、要有合適的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上都要有一個(gè)賣點(diǎn) ,這個(gè)賣點(diǎn)是它做

市場(chǎng)的平臺(tái)。

3、重視品牌文化營(yíng)銷。主要包括社會(huì)對(duì)品牌的信任，顧客對(duì)品牌的價(jià)值選擇 ,廠家和商家對(duì)品牌的保護(hù)和完善，品牌文化通常借助于品牌名稱、 標(biāo)記和符號(hào)體現(xiàn)出來。

四、中國(guó)文化飲品的全球化文化營(yíng)銷

民族的才是世界的。我國(guó)文化飲品走入國(guó)際市場(chǎng)，不必刻意去迎合外國(guó)人的口味和文化習(xí)慣，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自身的全球化營(yíng)銷。所謂全球化文化營(yíng)銷就是把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，而不是不同的國(guó)家視為不同的市場(chǎng)。然后用統(tǒng)一的一種文化營(yíng)銷策略打入市場(chǎng)。請(qǐng)注意，我們?cè)谶@里討論的是市場(chǎng)開辟策略，在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)采用全球化文化營(yíng)銷。然而在進(jìn)入市場(chǎng)后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營(yíng)銷組合策略。

1、全球化營(yíng)銷。好萊塢那么成功，并不是每拍一部片子誰都去迎合世界不同文化，而是用著一種文化去影響著全世界，那就是美國(guó)人的自由主義文化。由此可見，民族的才是世界的。而中國(guó)茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)也可以用中國(guó)文化去打動(dòng)世界消費(fèi)者。

2、借助“中國(guó)風(fēng)”飄洋過?！，F(xiàn)在全世界正在刮起一股中國(guó)風(fēng)。茶與酒作為中國(guó)文化的一部分，完全可以借勢(shì)進(jìn)軍海外。

3、與其它營(yíng)銷策略搭配使用，構(gòu)成全方位的營(yíng)銷策略。請(qǐng)注意，我們?cè)谶@里討論的是市場(chǎng)開辟策略，在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)采用全球化文化營(yíng)銷。然而在進(jìn)入市場(chǎng)后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營(yíng)銷組合策略。

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篇9

“茶文化”三個(gè)字在中國(guó)茶葉界已經(jīng)根深蒂固，“文化營(yíng)銷”也在中國(guó)茶葉界日益風(fēng)行，突然冒出個(gè)“文盲營(yíng)銷”自然與茶葉界主流格格不入，甚至?xí)|痛一部人的神經(jīng)。

于是，不少專家在未認(rèn)真了解“文盲營(yíng)銷”內(nèi)涵的情況下，就開始發(fā)表觀點(diǎn)，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來談一談茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”。

1問：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”是什么？

中國(guó)茶文化有千年之久，底蘊(yùn)深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時(shí)，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營(yíng)銷”，是相對(duì)于文化營(yíng)銷而言的一種茶葉營(yíng)銷方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

2問：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”為什么重要？

就茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，“文盲營(yíng)銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識(shí)普遍增強(qiáng)的今天，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營(yíng)銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營(yíng)銷”可以讓更多的消費(fèi)者了解茶葉的種種好處，從而認(rèn)清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營(yíng)銷”可以大幅降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，從而讓更多的消費(fèi)者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營(yíng)銷”簡(jiǎn)化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費(fèi)者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。

當(dāng)然，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點(diǎn)關(guān)注精神功效的消費(fèi)者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利，我們不能搞“一刀切”。

3問：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”的關(guān)鍵在哪里？

深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營(yíng)銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲，這一點(diǎn)很重要。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價(jià)值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營(yíng)銷就可以說是典型的“文盲營(yíng)銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個(gè)不停，但是，腦白金的營(yíng)銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場(chǎng)。

具體說來，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌進(jìn)行“文盲營(yíng)銷”，要努力抓住以下五個(gè)關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時(shí)勢(shì)，挖掘并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機(jī)結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標(biāo)受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場(chǎng)拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡(jiǎn)化品牌的外延，用目標(biāo)消費(fèi)者最能接受的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)可，同時(shí)，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨(dú)一無二的核心價(jià)值。

關(guān)鍵四，即使是要針對(duì)部分茶文化愛好者進(jìn)行營(yíng)銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動(dòng)腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實(shí)質(zhì)還是想讓目標(biāo)受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨(dú)運(yùn)”。

關(guān)鍵五，必須強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌的“文盲營(yíng)銷”絕對(duì)不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國(guó)文化，不研究茶文化，不研究消費(fèi)者的心理特征，而是強(qiáng)調(diào)茶葉品牌的營(yíng)銷要與時(shí)俱進(jìn)，簡(jiǎn)單化、通俗化，直插目標(biāo)受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動(dòng)目標(biāo)受眾的心弦。

4問：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，要拒絕“文化營(yíng)銷”嗎？

“文盲營(yíng)銷”是茶葉品牌營(yíng)銷的一種方式，其倡導(dǎo)營(yíng)銷要審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時(shí)暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動(dòng)茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

不難理解，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營(yíng)銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國(guó)茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營(yíng)銷”，“文盲營(yíng)銷”就是空中樓閣、無本之木。

皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營(yíng)銷”的茶葉品牌不會(huì)成功。

5問：茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，要遵守哪些步驟？

與一般的營(yíng)銷策略相似，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌支點(diǎn)提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機(jī)管理、各類促銷等步驟。

其中，茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實(shí)施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營(yíng)銷的形式主義。 　　6問：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？

品牌即人品，這是品牌的本質(zhì)。與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，否則，“文盲營(yíng)銷”必然是“盲人營(yíng)銷”，找不到方向，死路一條。

茶葉企業(yè)老板才是真正的營(yíng)銷總監(jiān)，我們必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認(rèn)真研究茶葉消費(fèi)者，認(rèn)真研究茶葉經(jīng)銷商，認(rèn)真研究茶葉的各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切實(shí)洞察茶葉消費(fèi)的本質(zhì)，為“文盲營(yíng)銷”做開路先鋒。

7問：茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，地方政府可以做什么？

與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”，地方政府第一步也是把握大勢(shì)，解放思想，從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費(fèi)者特征，認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及本區(qū)域茶葉品種的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看到茶葉消費(fèi)的各類實(shí)質(zhì)問題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營(yíng)銷”搭建各類平臺(tái)，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺(tái)、咨詢實(shí)踐的平臺(tái)、交流提升的平臺(tái)等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點(diǎn)，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費(fèi)者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢(shì)，這一“文盲營(yíng)銷”事件，對(duì)于整個(gè)安吉白茶行業(yè)來說都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動(dòng)“白茶娶妃”的進(jìn)程，擴(kuò)大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強(qiáng)做大，為更多消費(fèi)者提供更為健康的茶葉飲品。

8問：茶葉品牌怎樣開展“文盲營(yíng)銷”，才不會(huì)降低茶葉品牌的檔次？

茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”是一種營(yíng)銷策略，茶葉企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營(yíng)銷”理解為沒有文化、沒有檔次、沒有品位、沒有個(gè)性的營(yíng)銷。

例如，勞力士手表和寶馬汽車給國(guó)人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實(shí)質(zhì)上與腦白金的營(yíng)銷一樣，也是“文盲營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。

茶葉品牌開展“文盲營(yíng)銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費(fèi)者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌一定不能忘記對(duì)茶文化的巧妙運(yùn)用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認(rèn)可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對(duì)瑞士手表文化和德國(guó)制造文化等多種文化的認(rèn)可。

我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營(yíng)銷”，這一點(diǎn)地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。

9問：茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是什么？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費(fèi)者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費(fèi)上就是，消費(fèi)者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。

所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是，一種基于競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)回歸策略。茶葉品牌實(shí)施“文盲營(yíng)銷”，就是緊扣大勢(shì)、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢(shì)和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標(biāo)受眾，快速獵取消費(fèi)者的芳心，直接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)和品牌提升?！鞍撞枞㈠笔录Φ那∏≌f明了這一點(diǎn)。

10問：茶葉品牌“文盲營(yíng)銷”要不要利用“文化營(yíng)銷”？

茶葉品牌搞好“文盲營(yíng)銷”，不僅不能拒絕“文化營(yíng)銷”，而且要認(rèn)真分析和利用“文化營(yíng)銷”。我在講茶葉品牌營(yíng)銷課的時(shí)候經(jīng)常說，“文化營(yíng)銷”的一個(gè)境界就是“文盲營(yíng)銷”。

篇10

這種做法不僅可以節(jié)省資源，降低成本，把事情簡(jiǎn)單化，更能體現(xiàn)出一種樸素且真實(shí)的世界觀。更值得反省的是，謝付亮認(rèn)為一個(gè)人在“包裝”上走得越久，就會(huì)距離自己的心靈越遠(yuǎn)。當(dāng)一個(gè)人距離心靈越來越遠(yuǎn)的時(shí)候，幸福一定是海市蜃樓，看起來觸手可及，卻永觸摸不到。

中國(guó)茶葉行業(yè)的包裝的確有大問題，四年前我們?cè)凇恫璩岣唢w——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》分析說：“過分重視包裝，就會(huì)本末倒置，促使茶葉包裝越來越精美，越來越奢侈，越來越‘臃腫’。低碳經(jīng)濟(jì)漸成主流的今天，這不僅與低碳環(huán)保的理念大相徑庭，直接造成大量資源浪費(fèi)，而且，過度包裝的費(fèi)用最終都只能是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，無形之中讓消費(fèi)者的消費(fèi)成本大大增加?！?/p>

例如，我們經(jīng)常看到一個(gè)個(gè)茶葉禮盒，雖不至于買櫝還珠，但一兩茶配上一斤包裝，就像一個(gè)小茶杯外面用一只水桶來“包裝”，以彰顯其“分量”！這種“包裝”雖然顯得“高大上”，卻著實(shí)令人十分心痛，為何要這般浪費(fèi)資源？其中的原因自然有很多，最核心的莫過于面子以及面子背后的各種虛榮。

所以，我想做一次嘗試，做一次徹底的改變，同時(shí)也算是做一次研究消費(fèi)者心理的小實(shí)驗(yàn)。2013年年初，我把幾十袋簡(jiǎn)單封口的極品黃茶送給了天南地北的老同學(xué)、老朋友。送出去后，我一邊喝茶，一邊回想那些簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的茶葉包裝，反而覺得有點(diǎn)兒“難為情”，好像這些茶葉“拿不出手”，盡管薄薄的茶葉袋里，包裹的是最好的黃茶。

既然是老朋友、老同學(xué)，為什么還會(huì)有這樣的心理呢？這就是社會(huì)習(xí)慣的巨大力量。天長(zhǎng)日久，我們已經(jīng)習(xí)慣了贈(zèng)送經(jīng)過精心“包裝”的茶葉，一旦徹底去除了“包裝”，告別了精美禮盒，這種天壤之別，不僅有可能給對(duì)方帶來一些不適應(yīng)，連我們自己也會(huì)有一定程度的不適應(yīng)。

這是一種非常重要的消費(fèi)者心理，就像把茅臺(tái)放在礦泉水瓶里送人，只有徹底知道并相信其價(jià)值的人才會(huì)快速消除疑慮。但是，親朋好友圍坐在一起，喝著礦泉水瓶里的茅臺(tái)，消費(fèi)者的心理一定會(huì)很多微妙的改變。要做強(qiáng)茶葉品牌，提高茶葉銷量，這些微妙的改變我們不能不重視，也不能洞察其深層原因，更不能沒有應(yīng)對(duì)之策！

當(dāng)然，若是大家都把茅臺(tái)酒放到礦泉水瓶里，我們也會(huì)感覺好一點(diǎn)；就像大家都送簡(jiǎn)包裝的茶葉，都只看重茶葉質(zhì)量，不看重包裝，我們就不會(huì)在送出極品黃茶之后，還“難為情”。這實(shí)質(zhì)上是一種從眾效應(yīng)，人是社會(huì)的人，活在“人際關(guān)系”中，很難特立獨(dú)行，都會(huì)在一定程度上自覺或不自覺地拿別人的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己，以便向大家“看齊”，向整個(gè)社會(huì)“看齊”。

這種從眾心理有負(fù)面作用，也有正面作用。謝付亮認(rèn)為我們不能苛求消費(fèi)者馬上改變習(xí)慣，而是要站在一定的高度上，用心去引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在，政府厲行節(jié)儉，反對(duì)奢靡，正是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)革新包裝、謀求跨越式發(fā)展的大好良機(jī)。

例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的不少老客戶通過包裝簡(jiǎn)化，運(yùn)用《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》中的賣茶方法，銷量不僅沒有下降，反而一天比一天好。順應(yīng)大勢(shì)，才能順?biāo)兄郏龊么笫?。這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，茶企茶店乃至地方政府都值得去做，以帶動(dòng)茶葉銷量增長(zhǎng)，走出賣茶困境。

必須強(qiáng)調(diào)，我們不能否認(rèn)面子和虛榮的積極意義。倘若沒有面子，沒有虛榮，很多人就會(huì)失去前進(jìn)的動(dòng)力，但我們也不能否認(rèn)，過于看重面子，過于看重虛榮，很多人不僅會(huì)在最終失去前進(jìn)的動(dòng)力，而且會(huì)失去一生的幸福。謝付亮認(rèn)為一個(gè)人要有正確的信仰，要有自己的終極追求，盡力做到不為外物所累，竭力做到不以物喜不以己悲，若能如此，則每天都是天堂般的生活。

中國(guó)歷史上有很多與此相關(guān)的故事，很有警示意義。魏文侯是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期一位聰明的君王。有一次他出去游玩，在路上看見一個(gè)人反穿著一件皮裘，也就是毛朝著里面穿，背著柴小心翼翼地行走。魏文侯很好奇，就客氣地?cái)r住他問：“你為什么要反穿著皮裘背柴呢？”那人說：“因?yàn)槲姨珢巯蒙系拿?，怕它被薪柴磨掉了?！蔽暮钫f：“你難道不知道皮裘的里子要是被薪柴磨壞了，皮裘上的毛就會(huì)失去依托了嗎？”