學校德育是面向青少年一代的教育，青少年成長離不開社會，社會的明天也離不開青少年。因此我們在實施德育的過程中能不能理解青少年個體的思想和社會意識，以便讓青少年個體在維護社會利益的同時保證自己的發(fā)展，讓青少年在與社會的互動中維護個體的權(quán)益，滿足他們成長的需要顯然是個十分重要的問題。最近同志指出，要“大力推動思想道德建設(shè)的改進創(chuàng)新。重點在充分體現(xiàn)時代性、準確把握規(guī)律性、大力增強實效性三個方面狠下功夫?！钡掠慕?gòu)，就是要改變在德育工作中過分重視行為訓練的傾向，特別是要改變德育過程中無視學生自身經(jīng)歷經(jīng)驗的做法，通過合乎他們生活經(jīng)驗的背景形成道德認知。我們不是要學生在社會活動中做出反應(yīng)或者以某種特殊方式進行行動，強化那些被強化的行為，我們應(yīng)該重視和開發(fā)學生主體內(nèi)在的固有的思想道德的邏輯能力，使學生即使在不充分的場合也能做出正確反應(yīng)或者答案，德育應(yīng)該重視學生內(nèi)在的對未來意外事件做出反應(yīng)的能力。根據(jù)建構(gòu)主義的觀點，學生在認知、解釋、理解世界的過程中形成自己的世界觀、人生觀、價值觀體系，學生是通過人際互動和社會性的協(xié)商進行自己德育觀念的建構(gòu)。因此討論和研究德育的建構(gòu)顯得十分必要和有意義。

一、建構(gòu)主義和德育

在建構(gòu)主義的鼻祖維柯、杜威、皮亞杰和維果茨基等的研究中，德育和教學并沒有清晰的分界。杜威就認為，真正的理解在本質(zhì)上是聯(lián)系動作的。因此，教育必須建立在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，教育就是經(jīng)驗的生成和經(jīng)驗的改造。在進入信息社會以后，德育的建構(gòu)本質(zhì)、社會協(xié)商本質(zhì)和參與本質(zhì)越來越顯現(xiàn)其主導作用。研究德育的建構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)建構(gòu)理論中的建構(gòu)性、社會性、情境性、復(fù)雜性和默會性等已經(jīng)成為學生提高思想道德素質(zhì)的重要內(nèi)容。

德育的建構(gòu)性：客觀和建構(gòu)是德育的重要維度。傳統(tǒng)的認識論認為，學生的思想道德是對客觀世界的反映，因此德育的很多工作都投入到行為習慣的訓練上，而很少考慮社會生活的復(fù)雜性和學生作為認識主體所具有的巨大的能動性。按照建構(gòu)主義的理論，道德是認知主體積極建構(gòu)的，建構(gòu)是通過新舊經(jīng)驗的互動實現(xiàn)的，因此德育的功能就是適應(yīng)學生的這種需求，幫助學生開展對經(jīng)驗世界的組織。

德育的社會性：個人和社會也是德育的重要維度。前者把思想道德看作是屬于個體內(nèi)部的，后者則認為思想道德是內(nèi)含在團隊和共同體中的。德育的這個維度就是通過個人和社會之間產(chǎn)生的互動、中介、轉(zhuǎn)化、融合等張力形式幫助學生構(gòu)建正確的、完整的、發(fā)展的思想道德。關(guān)鍵是社會協(xié)商這個詞的內(nèi)涵和外延在學習中容易理解，但對于思想道德而言我們的德育對學生之間的協(xié)商的方法、途徑、內(nèi)容以及產(chǎn)生的效果還需要深入地討論。

德育的情境性：德育的情境性，已經(jīng)越來越被大家重視。情境性的三個環(huán)節(jié)，學校、家庭和社會的整合是一個十分重要的內(nèi)容。

一、會計文化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)及其相互關(guān)系

會計文化是具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機系統(tǒng)，在其多層次的體系中，不同層面的文化相互作用、相互影響，共同決定會計文化的總體特征和發(fā)展方向。首先，會計的物質(zhì)文化層面是構(gòu)成會計文化系統(tǒng)最基本的方面，也是會計文化顯性化的有機載體。主要包括會計人員的工作環(huán)境、專業(yè)計算工具、與工作有關(guān)的操作工具、包括各種賬簿在內(nèi)的工作對象等。判斷會計物質(zhì)文化的優(yōu)劣，主要以其工作環(huán)境是否優(yōu)良、專業(yè)工具是否先進、工作結(jié)果是否有效率和工作對象是否有序作為基本標準。一定的會計物質(zhì)文化是一定的會計制度文化和精神文化的外在表現(xiàn)，同時，一定的會計物質(zhì)文化又是一定的會計制度文化和精神文化的承載者，常常作為會計文化的外顯化而受到社會的關(guān)注和評價。其次，會計的制度文化，是作為制約和規(guī)范會計人員工作方式的規(guī)則體系而存在的一種文化現(xiàn)象。會計工作需要有一定的秩序，因此必須依靠嚴整而科學的規(guī)范體系來保證。作為一種“他律”，會計工作規(guī)則的意義在于，嚴格約束會計人員必須按照相關(guān)規(guī)則進行工作，如果違反規(guī)則，就意味著犯錯誤。因此時刻約束自身的工作方式必須符合或嚴格遵守規(guī)則，是對從事會計工作人員最基本的要求。會計的制度文化具有同法律、法規(guī)一樣的嚴肅性，嚴格的制度規(guī)范，不容許會計人員在工作實踐中出現(xiàn)半點逾越，它是會計精神文化的制度化，是保證會計物質(zhì)文化的有力支撐。最后，會計的精神文化屬于會計文化的靈魂，是會計文化的核心層面，是決定會計制度文化和物質(zhì)文化的主要因素。在一定條件下，有什么樣的精神文化，就會產(chǎn)生什么樣的制度文化和物質(zhì)文化，其中會計人員的職業(yè)價值觀是重中之重。在當今物質(zhì)文化盛行的時代，如何引導會計人員保持應(yīng)有的行為準則、恪守職業(yè)操守以及堅守會計人員的底線倫理，是建構(gòu)和發(fā)展會計文化亟待解決的一個主要問題。因此，在工作實踐中，要求會計人員必須樹立正確的價值觀和職業(yè)道德觀，這是保證自己成為一名合格的會計工作者最重要的思想基礎(chǔ)。

二、當前我國會計文化建構(gòu)中存在的主要問題及原因

我國的會計文化建設(shè)雖然已經(jīng)取得了一定成果，但仍不能完全滿足新時期會計制度體系建構(gòu)的要求，究其原因，主要是受到會計組織內(nèi)部和外部各種環(huán)境因素的影響。以會計組織作為界限來看，其外部因素有社會環(huán)境因素、法律環(huán)境因素、政治環(huán)境因素以及社會輿論因素等，其內(nèi)部因素有單位內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)、制度建設(shè)、領(lǐng)導因素、單位的企業(yè)文化及企業(yè)精神等。從外部因素的影響來看，由于傳統(tǒng)社會理念與觀念仍然在發(fā)揮其作用，比如，在害怕得罪人的心理驅(qū)動下，無原則地“以和為貴”，導致部分會計師事務(wù)所為留住業(yè)務(wù)較多的客戶，在給課題單位出具審計報告時往往對一些無法回避的問題給出一些含糊其辭、模棱兩可的審計結(jié)論，既不利于課題單位規(guī)范自身的會計核算，也為后期的課題財務(wù)驗收帶來了一定困難。此外，社會輿論對于會計行業(yè)普遍存在一定誤區(qū)，如民眾將注冊會計師、企事業(yè)單位的財務(wù)人員等與過去打算盤算賬的“賬房先生”混為一談，不能充分認識到財務(wù)工作對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，導致部分會計人員不能正確理解對待自身工作的意義，進而忽視學習和掌握最新的會計準則，不重視提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)。從內(nèi)部因素的影響來看，由于內(nèi)部監(jiān)督制度不到位，很多企事業(yè)單位的內(nèi)部審計制度形同虛設(shè)，內(nèi)審制度不能行之有效地發(fā)揮作用，增加了會計舞弊造假事件發(fā)生的可能性，導致會計行業(yè)公信力的進一步下降。此外，一些企事業(yè)單位及科研院所、高校的領(lǐng)導及相關(guān)技術(shù)人員對會計人員未能給予足夠的重視及尊重，導致一些高素質(zhì)的財務(wù)人員流失，不利于會計行業(yè)人員整體水平與素質(zhì)的提高。

三、當前建構(gòu)和發(fā)展會計文化應(yīng)采取的重要舉措

(一)將“以人為本”作為建構(gòu)會計文化的基本理念建構(gòu)會計文化首先要樹立以人為本的文化理念，這是推動會計文化建設(shè)的基本前提，如果缺少這一重要的前提條件，那么構(gòu)建會計文化將會是盲目的，不切實際的。在這一過程中，作為會計工作的領(lǐng)導或管理人員，在會計文化理念的形成中扮演極為重要的角色?！耙匀藶楸尽钡臅嬑幕砟罹褪且袑崗臅嬋藛T的角度考慮其實際需求，要形成信任會計人、關(guān)心會計人、尊重會計人的氛圍。而要實現(xiàn)這一核心理念，首先要求領(lǐng)導者、管理者要樹立“以人為本”的意識，就這個意義而言，會計組織領(lǐng)導者與管理者的作用直接關(guān)涉會計文化建設(shè)的成敗。在建設(shè)以人為本的文化理念過程中，一方面領(lǐng)導者要給予足夠的重視，并通過建立各種明確的獎懲機制，組織開展各種活動，使會計人員切實感受到會計組織對其的重視;另一方面，會計領(lǐng)導應(yīng)以身作則，規(guī)范自身的行為，堅持實事求是，求實創(chuàng)新的理念，以實際行動影響下屬，增強會計人員的主人翁意識和歷史責任感，激發(fā)會計人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，從而實現(xiàn)從制度管理到文化管理的深刻轉(zhuǎn)變。文化管理是更高的管理形態(tài)，會計文化建設(shè)就是文化管理，在制度管理不到的地方，讓文化發(fā)揮作用，其中制度的制定要符合文化的要求，在管理中體現(xiàn)文化。

當今的品牌理論基本都是由西方學者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價值論、品牌印象說，其中最廣為流傳的是附加值說。所謂附加值就是超越于產(chǎn)品價值本身的價值，如審美價值、符號價值、情感價值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值基礎(chǔ)之上的呢？比如，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認為就在產(chǎn)品本身，它的制作工藝、口味就是價值所在，產(chǎn)品自身的價值就是品牌的核心價值的基礎(chǔ)。所謂附加值是超越產(chǎn)品自身的價值，也就是菲利普?瓊斯著所說的精神價值，烤鴨這樣的產(chǎn)品很難說它有什么超越產(chǎn)品本身價值的精神價值的東西。但是，菲利普?瓊斯著也看到了品牌價值因產(chǎn)品類別不同而有所差異?！案郊又祵λ械漠a(chǎn)品（尤其是重復(fù)購買類商品）和服務(wù)來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加值就比食品的附加值相對更重要?！边@里他所說的產(chǎn)品類別，也可以認為就是品牌類別。因為對于食品，在一般的品牌策略中，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化妝品則全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。

另一方面，品牌作為現(xiàn)代社會的生活方式和價值的外在表現(xiàn)，發(fā)揮著社會角色符號的作用。一定的品牌總是對應(yīng)著一定的社會階層的消費者，品牌角色與消費者的社會角色的互動來達到角色的認同。與艾科過分強調(diào)品牌價值存在于消費者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產(chǎn)品對于消費者同樣是重要的構(gòu)成要素，品牌化是將價值附加在產(chǎn)品之上，品牌的作用主要是將不同企業(yè)的名稱加以識別，同時，又為產(chǎn)品提供附加值。因此，品牌價值與產(chǎn)品價值是相互依存，不可分割的。科特勒和阿姆斯特郎是從產(chǎn)品出發(fā)而不是從消費者出發(fā)去生發(fā)品牌價值的構(gòu)成動因。

其實，品牌發(fā)展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數(shù)量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復(fù)雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產(chǎn)品類型的增加而導致了品牌類型的增加。品牌類型與產(chǎn)品類型有一定的相關(guān)性，但其立足點是完全不同。按照現(xiàn)今品牌理論，品牌類型應(yīng)當是基于消費者的需求的差異，而產(chǎn)品類型是基于產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的差異。用產(chǎn)品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點。所以，應(yīng)當從消費者的需求的多樣化和個性化出發(fā)來建立品牌類型體系。

現(xiàn)有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類型的問題，但主要是從企業(yè)或市場的角度進行分類的，缺乏從消費者需求的角度的品牌分類。現(xiàn)有的品牌理論的基礎(chǔ)卻是建立在消費者需求的基礎(chǔ)上的，因此，這一分類方法顯然與現(xiàn)有的品牌基本理論是不吻合的，而且也缺乏完整和系統(tǒng)的闡述，比較多地注意到了產(chǎn)品類型的問題，以及產(chǎn)品類型與品牌建構(gòu)的關(guān)系，這對于把握基于消費者需求的品牌特征難以提供有效的支持。

舒爾茨等在《整合營銷傳播》注意到了產(chǎn)品分類在品牌建構(gòu)中的意義，也注意到了對消費者的分類，提出了一些很有啟發(fā)性的觀點：“概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)路方式集結(jié)并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網(wǎng)路……人類的心智活動，是大量由概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)路所組成。這個概念和類別網(wǎng)路，涵蓋所有形式的人類活動。新資訊一進入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基模可以被用來儲存這個資訊。”但是，舒爾茨等卻沒有對品牌分類作進一步思考，仍然停留在產(chǎn)品類型的概念上，沒有從消費者需求的角度對分類進行周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的基礎(chǔ)上。“整合營銷傳播思考的基礎(chǔ)，是植根于消費者儲存該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲存在同一個階層體系中。對廠商而言，最重要的課題，莫過于了解消費者或潛在消費者如何將品牌置于網(wǎng)路結(jié)構(gòu)中的哪一個階層及哪一個分類中?！弊?諾爾?卡菲勒從產(chǎn)品出發(fā)，提出了產(chǎn)品類型與品牌的關(guān)系：“在確定產(chǎn)品類型時，應(yīng)注意品牌發(fā)展方向、品牌的動力及其存在的理由?！?/p>

可見，目前歐美對品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細致和深入，實際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆?布拉凱特在《品牌與品牌建構(gòu)》一書中，從品牌建構(gòu)的角度，只是簡單地將品牌分為企業(yè)品牌和服務(wù)品牌：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到了在品牌化實踐過程中的兩個凸現(xiàn)的新現(xiàn)象：其一是品牌化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用：其二是品牌和其管理的內(nèi)化過程，特別是在以雇員為服務(wù)中樞來取得顧客滿意的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。

摘要：隨著建筑行業(yè)的快速發(fā)展，很多大跨度建筑如雨后春筍般出現(xiàn)。這些大跨度建筑中，結(jié)構(gòu)表現(xiàn)是最為重要的審美領(lǐng)域，其中包含了技術(shù)美與藝術(shù)美。建筑表現(xiàn)力是大跨度建筑中最為關(guān)鍵的因素，且其涉及了多方面的內(nèi)容，需要建筑師掌握建筑材料、力學規(guī)律以及西方建筑特點等多方面知識。文章通過介紹大跨度建筑的結(jié)構(gòu)特點，幫助人們由本質(zhì)上認識大跨度建筑。

關(guān)鍵詞：大跨度建筑；結(jié)構(gòu)表現(xiàn)；建構(gòu)

1大跨度建筑的結(jié)構(gòu)特點分析

主要內(nèi)容：①結(jié)構(gòu)與建筑具備較高的關(guān)聯(lián)度，且遠大于普通的建筑物。大跨度建筑的形體構(gòu)筑、外在形象以及空間圍合等都與其結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)。對大跨度建筑而言，結(jié)構(gòu)就是建筑。而建筑也就是結(jié)構(gòu)，兩者可以說已經(jīng)融合在一起。合理性的結(jié)構(gòu)在整體建筑設(shè)計中占據(jù)十分重要的位置，且大跨度建筑一般分為屋蓋結(jié)構(gòu)與下部支撐結(jié)構(gòu)，其中最為重要的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)便是屋蓋結(jié)構(gòu)；②結(jié)構(gòu)的造價成本較高，大跨度建筑的造價很高，會耗費大量的社會勞動資源，比如國家體育場“鳥巢”的最終工程造價將近23億元，且使用鋼量為4.2萬t。由此可見，大跨度建筑的資源耗費量是十分驚人的；③大跨度建筑的技術(shù)含量較高，在大跨度建筑的整體設(shè)計中，需要考慮結(jié)構(gòu)、節(jié)能、智能控制等多種問題，需要運用到多種技術(shù)。同時，通過利用高新技術(shù)，大跨度建筑也可以體現(xiàn)出個性化的建筑形式，比如其結(jié)構(gòu)設(shè)計中的技術(shù)必須達到跨度要求，并考慮到屋蓋結(jié)構(gòu)中會出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)自重等問題，而后采取合理的技術(shù)方法，確保荷載力與結(jié)構(gòu)自重之間達到平衡。為了減輕自身重量，建筑必須使用效率更高的結(jié)構(gòu)，而隨著結(jié)構(gòu)有效性的提升，其所需的技術(shù)也就越復(fù)雜。大跨度建筑必須經(jīng)由多種高新技術(shù)的共同合成。

2大跨度建筑結(jié)構(gòu)的存在的問題

2.1結(jié)構(gòu)表現(xiàn)缺乏理性建筑結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)最終會體現(xiàn)于建筑的外在形象，但科學合理的建筑結(jié)構(gòu)本身也應(yīng)建立在力學與美學充分結(jié)合的基礎(chǔ)上之上。結(jié)構(gòu)表現(xiàn)是大跨度建筑的核心影響因素，如果一味將建筑結(jié)構(gòu)作為表現(xiàn)的工具，那么整個設(shè)計就是缺乏理性美，甚至會變?yōu)樾问街髁x的建筑物。且由此種錯誤理念下設(shè)計的建筑結(jié)構(gòu)缺乏張力，不符合當前的現(xiàn)代設(shè)計理念。比如很多建筑設(shè)計只致力于打造壯觀的建筑形象，并在形態(tài)上使用花朵、飛鳥等圖案，使得建筑脫離實際，無法經(jīng)受時間的考驗。

作為環(huán)境藝術(shù)的重要組成部分，公共藝術(shù)是建立于建筑以及公共展現(xiàn)環(huán)境基礎(chǔ)之上的藝術(shù)行為。公共藝術(shù)在其形態(tài)表達上具有非常廣泛的適應(yīng)性，它可以是平面式的，也可以是立體式的；可以是抽象的，也可以是具象的；可以是純圖案化的，也可以是表現(xiàn)出一定的故事情節(jié)或其他帶有主題性內(nèi)容的；可以是反映當今社會狀態(tài)和時代精神的，也可以是表現(xiàn)歷史事件或人物的；可以是素色的，也可以是絢麗多彩的；可以是單一材料的，也可以是多種或綜合材料并存的。總之，只要能夠與建筑以及人文景觀環(huán)境相和諧，符合建筑和景觀環(huán)境功能以及設(shè)計要求，一切形式和內(nèi)容都是可以采用的。本文主要探討公共藝術(shù)設(shè)計的形態(tài)構(gòu)成，具有一定的現(xiàn)實意義和指導意義。公共藝術(shù)設(shè)計的形態(tài)構(gòu)成在公共藝術(shù)的形態(tài)構(gòu)成中，我們至少應(yīng)該把握好四個方面的要素，即造型、結(jié)構(gòu)形式、色彩和材料。其中任何一種要素都可能在公共藝術(shù)的設(shè)計中起到重要作用，而引人注目并影響著最后的設(shè)計效果，但是我們應(yīng)該避免出現(xiàn)孤立思考和運用其中某一要素的作法?？梢哉f材料是公共藝術(shù)的骨架，造型和結(jié)構(gòu)形式是公共藝術(shù)的內(nèi)容和靈魂，而色彩是賦予其生命活力的血脈，四者的有機結(jié)合才可能構(gòu)成完美的公共藝術(shù)。

一、公共藝術(shù)設(shè)計的造型

與其他藝術(shù)的造型一樣，公共藝術(shù)的造型同樣具有具象和抽象兩種基本形式。在具象造型中，還有寫實與變形之分，通常我們將那種再現(xiàn)性的，即如實地反映客觀事實現(xiàn)實狀態(tài)的描寫，稱為寫實，而將那種非再現(xiàn)性的，即在保持事物基本特征的前提下，人為的同時是超常規(guī)的對造型進行夸張變化的描寫，稱為變形。在傳統(tǒng)的造型藝術(shù)行為中，我國的造型寫實手法與西方國家略有不同，西方國家的寫實手法趨于科學，而我國趨于文學，反映出了中華民族所具有的高超智慧和超自然的自在。而變形則是為了更好地適用于材料的特性及其工藝制作。在抽象基本形式中，造型元素的點、線、面元素得到了綜合創(chuàng)造，使公共藝術(shù)與周圍的人文景觀環(huán)境得到了完美統(tǒng)一。

二、公共藝術(shù)的結(jié)構(gòu)形式

第一，結(jié)構(gòu)形式的透視。公共藝術(shù)的結(jié)構(gòu)形式是與建筑緊密聯(lián)系在一起的。在公共藝術(shù)中，裝飾構(gòu)圖的透視一般都被淡化的，有的甚至是完全不考慮透視問題的，也不考慮時間與空間、遠景與近景、天空與地面、實景與虛景等造型因素，設(shè)計師可以完全憑自己的主觀想象，并根據(jù)環(huán)境條件自由地結(jié)構(gòu)畫畫，如果過于強調(diào)科學化的透視關(guān)系會對建筑本身造成不同程度的破壞。第二，形的適合。在公共藝術(shù)中，形的適合是一個比較突出的問題。一方面，建筑中可用于裝飾的區(qū)域在形狀、大小等方面可能是被限定了的，是一種不規(guī)則的狀態(tài)，另一方面，在作品本身的構(gòu)圖中也需要體現(xiàn)形的完整性。所以，在處理形與形之間的關(guān)系的時候，往往要根據(jù)某一型的輪廓去創(chuàng)造另外一個型。

三、公共藝術(shù)的色彩

作為一個整體性的概念，司法民主的出現(xiàn)無疑是近些年的事。①伴隨著中國司法改革進程之中有關(guān)“司法民主化”與“司法職業(yè)化”之間的爭論，“司法民主”被引入中國并受到普遍關(guān)注。然而，經(jīng)過了這么多年，當司法民主已經(jīng)成為當下中國法律界甚至是全社會關(guān)注的中心話題時，這個概念卻依然被廣泛而又“模糊”地使用著，至今對它仍缺少一個明確的定義。于是我們看到，基于對司法民主的不同理解，一些同樣以司法民主為價值取向的司法改革措施卻在實踐中產(chǎn)生了大相徑庭的效果。不僅如此，實際上伴隨著有關(guān)司法民主化與司法職業(yè)化的爭論深入地開展，人們越來越將司法職業(yè)化看成是司法民主化的對立范疇。除此之外，在當下中國司法的語境中，在有關(guān)“司法民主化”和“司法職業(yè)化”的問題討論中，“司法民主化”還往往容易被和“司法大眾化”、“司法的群眾路線”等術(shù)語等同起來，從而進一步增加了“司法民主”這一范疇的混雜性與不確定性，結(jié)果越發(fā)不利于對“司法民主”這一概念的內(nèi)涵的真正理解。因而，什么是司法民主?司法民主的理論建構(gòu)和制度實踐在當下中國主要是為了解決什么樣的現(xiàn)實問題?較之于過去，新時期的司法民主有了怎樣的發(fā)展?這種獲得了新的發(fā)展的司法民主理論與制度實踐解決了哪些過去的理論與實踐所沒有解決掉的問題?更重要的是，它在解決了這些遺留問題的同時又開放出了哪些問題，進而需要在司法民主的進一步發(fā)展與完善中來予以解決?關(guān)于此，學界并沒有一致的看法，因而，本文試圖從政治正當性與權(quán)力合法性的角度檢視新時期人民司法的實踐為切入點探索這些問題，嘗試回答新時期中國需要什么樣的司法民主。

一、中國語境下“司法民主”的意蘊

基于政治正當性與權(quán)力合法性的角度，如何妥恰地理解這樣一個關(guān)涉當下中國司法理想或者改革方向的概念呢?其實“概念是語境的真實重構(gòu)”①。這意味著要對“司法民主”予以妥恰的理解，就必須要將其放置到這一命題產(chǎn)生的語境之中來展開分析。也就是說，作為一個相對嚴謹?shù)膶W術(shù)范疇，“司法民主”并不是“司法”與“民主”這兩個概念意涵的簡單疊加，也不是從“民主”來看司法，更不是從“司法”中找民主，而是既要在“司法”與“民主”這兩個較為宏大的語境或者它們的上位概念及其相互的關(guān)聯(lián)性中找到這兩個范疇間的交疊與共識，而需要在有關(guān)“司法民主”與“司法職業(yè)化”之間的爭論中去把握司法民主的社會意涵。這是其一。其二，對于司法民主的理解還要將其放置在與其相關(guān)(鄰)范疇的關(guān)系之中去把握，也即要在“司法民主化”與“司法大眾化”、“司法的群眾路線”的關(guān)系中去把握司法民主的邏輯要義。其三，有關(guān)司法民主意涵的理解，還需要放置于建構(gòu)其概念與理論的、特定的社會—情境系統(tǒng)之中來展開。唯有通過此，才能夠逐漸清晰起司法民主這一概念的邊界與所指，才能夠準確觸摸司法民主的真正意涵。就“司法”與“民主”這兩個范疇本身而言，它們其實都是含義豐富的“多義詞”而且關(guān)系也極為復(fù)雜的———它們既可能是悖離的，也可能是共生互動的。因為，如果把“民主”界定為民意或者多數(shù)人的權(quán)力及其統(tǒng)治的話，那么作為一種專業(yè)化的活動，司法不僅與民主存有本質(zhì)性的差別，而且對于同一問題兩者往往得出截然不同的評估結(jié)果;②而如果把司法的主要任務(wù)界定為通過確立每個人的基本權(quán)利進而為自由的實現(xiàn)提供制度化保障的話，那么這與“權(quán)力多數(shù)決”的民主多少也存在某種程度的不和諧;③同樣正是基于此，它們在制度層面上最為尖銳的對抗就主要體現(xiàn)在“反民主”的司法審查制度之中。④而相反，如果我們對“民主”稍加進行改造，那么不僅司法吸納民意有助于強化司法裁判的可接受性，而且作為社會正義的最后一道防線的司法也有利于防止“多數(shù)人權(quán)力”的濫用進而達致真正的民主，以及更重要的，當“法官運用‘憲法時刻’所采納的原則來廢除日常政治的立法產(chǎn)品時，司法審查并非不民主;相反，他們是在忠于一種更深刻的民主概念，關(guān)注了一種在公共辯論和真誠思考的歷程中經(jīng)過檢驗并精制了的民眾意愿?！雹葸@意味著“司法”與“民主”的關(guān)系如何，關(guān)鍵在于我們究竟在何種層面上來展開這兩者間的意義關(guān)聯(lián)。很顯然，我們既不能用早期的民主理論來觀察現(xiàn)代意義上的司法，也不能用現(xiàn)代的民主理論來反觀早期社會里的司法活動;而應(yīng)當在同一語境系統(tǒng)和意義體系之中來展開有關(guān)“司法”與“民主”關(guān)系問題的討論，努力尋找到這兩者之間的重疊與共識，進而在此基礎(chǔ)上建構(gòu)“司法民主”的概念內(nèi)涵。同時，這也意味著對于“司法民主”這樣一個由“司法”和“民主”兩個范疇互釋互構(gòu)起來的開放式命題，我們不能對其做某種單一性的理解，而需要從法律和政治的雙重視野出發(fā)來對其展開描述。換言之，我們不能僅僅只是在法律層面上、從合法性的角度來展開有關(guān)“司法”與“民主”關(guān)系的論證，因為司法從本質(zhì)上來說確實不應(yīng)當過多地吸納或者采取民主的規(guī)則與要求;而應(yīng)當從政治的層面、從政治正當性與權(quán)力合法性的角度來看“司法”與“民主”的關(guān)系問題，要意識到不僅司法本身屬于政治活動的一個有機部分，而且司法權(quán)是政治權(quán)力的有機組成部分，進而看到政治正當性與權(quán)力合法性對司法/司法權(quán)的正當性與合法性的夯實與穩(wěn)固所能夠發(fā)揮的作用。更重要的是，也正是在這種政治—權(quán)力的視域中，我們看到不僅司法從本質(zhì)上來說是一種公共權(quán)力的運作活動，而且民主也是公共生活里的基本準則;因而“司法民主”這一范疇的建構(gòu)其實也就意味著，它所要回答的核心問題是:在司法權(quán)運作的過程中，我們?nèi)绾螌⑦@種公共權(quán)力運作地更符合公共生活的基本要求?而就“司法民主化”與“司法職業(yè)化”之間的爭論而言，這無疑是一起持續(xù)多年的法律事件。特別是近些年來，伴隨著司法改革的深入進行，雖然人民司法的事業(yè)確實獲得了長足的發(fā)展，但“人民群眾日益增長的司法需求與人民司法供給相對不足之間的矛盾”卻越發(fā)地嚴重，進而導致“司法越改革、受到的質(zhì)疑越大”這樣的尷尬局面的出現(xiàn)，①從而促使人們不斷反思“司法職業(yè)化”改革的效果與道路。不僅如此，在日常的司法實踐中，當下中國的法官卻往往會違背有關(guān)司法職業(yè)化的嚴格要求進行“辨法析理”和“能動司法”———他們不僅依法調(diào)解，而且循情理裁判;不僅在法律制度和體制內(nèi)進行權(quán)衡，也積極尋求外部的支持與配合。

然而他們這種“反司法”的司法行為卻不僅很好地統(tǒng)一起了“法律效果、社會效果和政治效果”，而且也達致“案結(jié)事了人和”，最終也得到了社會的理解與認同。很顯然，這兩者司法方式的反差促使人們從司法的效果出發(fā)來反思“司法職業(yè)化”與“司法民主化”的關(guān)系:在處理當下中國社會里的糾紛上，“職業(yè)化”與“民主化”的司法方式哪種更有效?以及在糾紛處理的過程中，法官究竟應(yīng)該多主動多親民才能既體現(xiàn)“人民的司法為人民”，又保持其客觀中立消極的法律形象?當事人以及社會大眾如何“參與”司法才真正體現(xiàn)司法民主，體現(xiàn)司法對“民意”的重視?由此而蔓延開來的話題爭論便是:當下中國的司法及其改革究竟是走大眾化的路子，還是堅持職業(yè)化/專業(yè)化的方式來改革?②客觀來說，“司法民主化”與“司法職業(yè)化”之間的關(guān)系是極為復(fù)雜的，有關(guān)它們的討論也并不只是要在這兩者之間爭出個孰是孰非，而更多是為我們提供了一個重新慎思中國司法改革之路、尤其是改革的方向這一根本性問題的機會。我們要意識到，伴隨著這種討論的深入，當下中國司法的制度建構(gòu)與實踐其實將面臨著一個范式的轉(zhuǎn)型問題。③換言之，盡管“司法民主化”與“司法職業(yè)化”這兩個概念的著手處以及理論的側(cè)重點各不相同，但在有關(guān)這兩者的爭論背后，其實隱含著一個共同的前提性假設(shè)或者說兩者所要解決的是同一個問題，即:如何在有效地解決社會糾紛的同時樹立起當下中國司法的權(quán)威?是通過司法的民主化模式，還是走司法職業(yè)化道路?這顯然不是一個簡單的、非此即彼的選擇題，而是一個龐大的命題，一個極為復(fù)雜的現(xiàn)實問題和政治操作。而如果對這一問題再做進一步追問的話，那么我們更能清楚地看到，在建構(gòu)當下中國司法權(quán)威的問題上，司法民主化道路與司法職業(yè)化模式之間的關(guān)系如何?它們是排他性的，還是兼容性的?以及是否存在著第三條道路?而進一步，如果再聯(lián)系到“司法民主化”與“司法大眾化”之間的關(guān)系，那么問題就會進一步復(fù)雜起來。因為在很長一段時間，人們都籠統(tǒng)地把“司法民主化”等同于“司法大眾化”;而這種下意識的概念等同所勾連起來的，不僅是革命根據(jù)地時期的司法傳統(tǒng)，④也是“司法大眾化的本質(zhì)就是司法民主”⑤、“司法民主就是司法的群眾路線”等這類有關(guān)民主與司法關(guān)系的簡約化命題。這顯然不僅強化了“司法民主化”在當下中國的歷史正當性，而且有關(guān)它的現(xiàn)實的政治合法性問題也得到論證。而這又使得我們在處理“司法民主化”與“司法職業(yè)化”的關(guān)系時，因前者具有“政治正確”而擁有了壓制和否定后者的巨大力量。而這其實也就意味著，雖然我們可能會意識到在處理“司法大眾化”與“司法民主化”這兩個命題時的這種跨越不同歷史時空的意義勾連與命題倒置是存在問題的，但這至少表明，不僅“司法民主化”并不等同于“司法大眾化”，而且在“司法民主化”也不具有完全支配“司法職業(yè)化”的力量;有關(guān)司法民主化與司法大眾化、司法職業(yè)化之間的關(guān)系需要認真對待和重新清理。由上述，我們看到，有關(guān)“司法民主”的概念建構(gòu)是件極為復(fù)雜的事情。雖然在有關(guān)“司法”與“民主”、“司法職業(yè)化”與“司法民主化”、“司法民主化”與“司法大眾化”這三對范疇之間的關(guān)系的簡單梳理中，已大致獲得了“司法民主”這一命題的問題指向。但這還不夠，欲進一步清晰地限定有關(guān)“司法民主”的內(nèi)涵界定與問題討論，還必須要進一步將這種問題指向和概念本身聯(lián)系到“司法民主”這一命題提出的社會情境，亦即，新時期新階段重提“司法民主”的背景是當下中國司法的職業(yè)化改革雖然進行了很多年，但與職業(yè)化改革啟動之時所承諾的結(jié)果以及與社會大眾的期望都相差甚遠，正如最高人民法院副院長沈德詠所指出的一樣，“司法與人民漸行漸遠，雖然我們付出了艱辛的努力，但司法的行為及其結(jié)果卻往往得不到社會的理解和認同。這一現(xiàn)象不能不引起我們的高度重視和深刻反思。這也就是我們關(guān)注和研究司法大眾化化的原因所在。司法大眾化的本質(zhì)上就是司法民主?！雹俣@其實也就意味著，可以把有關(guān)“司法民主”的討論限定在以下問題域之中，即“如何發(fā)揮司法民主的應(yīng)有功能，在推動當下中國司法權(quán)威建設(shè)的同時，促使當下中國的司法更好地服務(wù)于其所面對的社會，以便于司法在為民的同時也獲得社會大眾的尊重，進而幫助我們‘找到一種更具德性、更有品格、更有尊嚴也更令人滿意的美好生活’”②。這既是當下中國司法民主命題的理論使命，也是司法民主問題的根本指向。

二、中國語境下司法民主命題的基本立場

由上文可以看到，從政治正當性與權(quán)力合法性的角度出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)，“司法民主”在當下中國司法場域中的出場，就是圍繞著如何最大限度地“發(fā)揮司法民主的應(yīng)有功能，在推動當下中國司法權(quán)威建設(shè)的同時”，尋求司法如何“更好地服務(wù)于其所面對的社會”，如何“找到一種更具德性、更有品格、更有尊嚴也更令人滿意的美好生活”的這一中心任務(wù)來展開的。但是，考慮到司法民主問題所可能牽扯到的問題的龐繁與復(fù)雜，為了有效地展開有關(guān)司法民主的討論，確保有關(guān)“司法民主”討論的有效展開，確證所需要的司法民主的內(nèi)涵，還必須要清楚司法民主問題以及該命題研究的基本立場。否則的話，不僅討論會蔓延開來，離題千里，由此而闡發(fā)的理論也會缺乏針對性，隔靴搔癢。這些基本立場包括兩方面內(nèi)容。首先就是堅持司法的職業(yè)化改革?？陀^地說，“司法民主”在當下中國司法改革中的再次出現(xiàn)，很大程度上確實是針對“職業(yè)化”的司法及其改革的，并且很多人也的確是期望通過對“司法民主”的強調(diào)來矯正、甚至否定司法的職業(yè)化改革方向與進程。但實際上，盡管人們把當下中國司法的問題歸到司法的職業(yè)化及其改革上，認為是職業(yè)化的方向出了問題;也盡管這種看法多少有些籠統(tǒng)，然而又有其一定的合理性，不可否認，當前中國的司法改革的確遇到了很多問題，而一些問題也確實與職業(yè)化的改革相關(guān)聯(lián)。但即便如此，仍然必須清醒地認識到，這些問題與司法的職業(yè)化改革的關(guān)聯(lián)性很多其實都不是直接的而是間接的;同時也必須要清晰地認識到，法律職業(yè)化的確是現(xiàn)代司法發(fā)展一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流。③因此，當反思當下中國司法及其改革時，不能把問題簡單化、情緒化地都歸結(jié)到職業(yè)化之上，必須要意識到這些問題是真的由于職業(yè)化的改革所直接導致的，還是職業(yè)化改革進行的程度不夠?與此同時，在堅持走司法改革的職業(yè)化道路并由此出發(fā)來反觀當下中國的司法改革時，還必須要意識到，中國司法是否具備了走職業(yè)化的條件?以及如何來夯實中國司法職業(yè)化改革所需的社會條件?毋庸置疑，司法民主化確實是司法發(fā)展研究的一個重要主題。例如，早期的發(fā)展理論往往將司法發(fā)展等同于司法民主化;也即把司法的發(fā)展看成是一個不斷接近、最終達到司法民主化的漸進過程。但是隨著研究的深入，特別是來自現(xiàn)代司法改革的現(xiàn)實實踐與司法發(fā)展的經(jīng)驗，后期的發(fā)展理論家已經(jīng)開始了對過去的、那種把司法民主化看成是司法發(fā)展的唯一方向的做法進行修正，認為民主化只是司法發(fā)展眾多面向之一。④這種轉(zhuǎn)變對于當下中國的司法發(fā)展顯然意味著，我們在推進司法民主理論創(chuàng)新與制度實踐的研究時，必須要時刻警惕，既不能將司法民主這一理念無限制地擴大，甚至是泛化、極端化，也不能將司法發(fā)展徹底地推向司法民主化這一價值的單一極點。恰恰相反，我們既需要時刻注意，司法民主理論的優(yōu)勢與長處，也要清醒地看到其劣勢或者限度。這其實也就意味著，我們既不能以司法職業(yè)化來否定和壓制司法的民主化及其發(fā)展，也不能以司法民主化來否定和壓制司法的職業(yè)化及其發(fā)展。因為這兩種做法的本質(zhì)，其實都是從一個極端走向另一個極端。一旦認識到了這一點，我們顯然就可以看到這一立場與國內(nèi)有些人所提出的、希望通過向“馬錫五審判方式”學習來重新回到過去“大眾化司法”的道路上的看法是不同的。

一、文化、文化營銷與實施文化營銷的三個層次

文化(Culture)一詞源于拉丁文Cultural,其主要意思是指經(jīng)過人類耕作、培養(yǎng)、教育、學習而發(fā)展的各種事物或方式,是與大自然本來存在的事物相對而言的。較早對文化作出準確定義的是英國文化人類學家愛德華•泰勒(E•B•Tylor)。他在1871年出版的《原始文化》一書中,第一次把文化作為一個中心概念提了出來,并把文化的涵義系統(tǒng)地表述為:“文化是一個復(fù)雜的總體,包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗,以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣?！泵绹幕祟悓W家克魯伯和克拉克洪等為文化下過較完整的定義:“文化是歷史上所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng),其中既包含顯性樣式也包含隱性樣式?！蔽幕嬖谟谒枷敫星楹推鸱磻?yīng)的各種業(yè)已模式化的方式當中,通過各種符號可以獲得并傳播它。另外,文化構(gòu)成了人類群體各具特色的成就,這些成就包括他們制造物質(zhì)的各種具體形式。以上定義顯現(xiàn)出了文化的三個基本特性:一是文化與行為有密切的關(guān)系,它在很大程度上決定人的行為,起激勵或限制行為的作用;二是文化是后天學得的,可以繼承;三是價值觀是企業(yè)文化的核心。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)。

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式。傳統(tǒng)的營銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的,而文化營銷必須是有意識地構(gòu)建核心價值觀念的營銷活動。由于人類的活動都帶有一定的目的性,因此傳統(tǒng)的營銷也可以說都是有意識的營銷活動,并可以牽強地解釋出一些價值觀念來,但由于這些營銷活動的出發(fā)點與落腳點并不是要達到與消費者價值觀念的共鳴,所以它們不能被稱為文化營銷。

企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。首先,產(chǎn)品是價值觀的實體化,產(chǎn)品文化營銷包括產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用等各個方面;其次,品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進一步發(fā)展,品牌文化包括了整個社會對品牌的信任和保護,包括了消費者使用名牌的行為,反映了消費者的價值選擇,也包括了企業(yè)創(chuàng)立名牌、生產(chǎn)名牌的行為。企業(yè)創(chuàng)名牌的過程,就是不斷地去積累品牌文化個性的過程,當品牌競爭在質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等物質(zhì)要素上難以有突破之時,給品牌注入文化內(nèi)涵,其身價就不僅僅是物質(zhì)因素的總和,也不是原來意義上的競爭,而是一種更高境界的較量。英國勞斯萊斯的“好的車子無論多少年都會保持下去”的價值觀,正表現(xiàn)了該品牌的文化底蘊,迎合了消費者的價值觀念。企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本,從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。IBM公司經(jīng)營的宗旨是:尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績。IBM的價值觀曾經(jīng)具體化為IBM的三原則,即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來,“三原則”又發(fā)展為以“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三“信條”。這些成為IBM的核心和靈魂,并為公司樹立良好的企業(yè)形象。

二、文化營銷與企業(yè)核心能力構(gòu)建

所謂核心能力,是指本企業(yè)所特有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)有號召力的品牌、強大的R&D梯隊、提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團隊精神的管理模式等都可以成為一個企業(yè)的核心能力。

當今的品牌理論基本都是由西方學者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價值論、品牌印象說，其中最廣為流傳的是附加值說。所謂附加值就是超越于產(chǎn)品價值本身的價值，如審美價值、符號價值、情感價值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值基礎(chǔ)之上的呢？比如，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認為就在產(chǎn)品本身，它的制作工藝、口味就是價值所在，產(chǎn)品自身的價值就是品牌的核心價值的基礎(chǔ)。所謂附加值是超越產(chǎn)品自身的價值，也就是菲利普？瓊斯著所說的精神價值，烤鴨這樣的產(chǎn)品很難說它有什么超越產(chǎn)品本身價值的精神價值的東西。但是，菲利普？瓊斯著也看到了品牌價值因產(chǎn)品類別不同而有所差異。“附加值對所有的產(chǎn)品（尤其是重復(fù)購買類商品）和服務(wù)來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加值就比食品的附加值相對更重要?！边@里他所說的產(chǎn)品類別，也可以認為就是品牌類別。因為對于食品，在一般的品牌策略中，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化妝品則全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。

另一方面，品牌作為現(xiàn)代社會的生活方式和價值的外在表現(xiàn)，發(fā)揮著社會角色符號的作用。一定的品牌總是對應(yīng)著一定的社會階層的消費者，品牌角色與消費者的社會角色的互動來達到角色的認同。與艾科過分強調(diào)品牌價值存在于消費者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產(chǎn)品對于消費者同樣是重要的構(gòu)成要素，品牌化是將價值附加在產(chǎn)品之上，品牌的作用主要是將不同企業(yè)的名稱加以識別，同時，又為產(chǎn)品提供附加值。因此，品牌價值與產(chǎn)品價值是相互依存，不可分割的?？铺乩蘸桶⒛匪固乩墒菑漠a(chǎn)品出發(fā)而不是從消費者出發(fā)去生發(fā)品牌價值的構(gòu)成動因。

其實，品牌發(fā)展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數(shù)量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復(fù)雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產(chǎn)品類型的增加而導致了品牌類型的增加。品牌類型與產(chǎn)品類型有一定的相關(guān)性，但其立足點是完全不同。按照現(xiàn)今品牌理論，品牌類型應(yīng)當是基于消費者的需求的差異，而產(chǎn)品類型是基于產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的差異。用產(chǎn)品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點。所以，應(yīng)當從消費者的需求的多樣化和個性化出發(fā)來建立品牌類型體系。

現(xiàn)有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類型的問題，但主要是從企業(yè)或市場的角度進行分類的，缺乏從消費者需求的角度的品牌分類?，F(xiàn)有的品牌理論的基礎(chǔ)卻是建立在消費者需求的基礎(chǔ)上的，因此，這一分類方法顯然與現(xiàn)有的品牌基本理論是不吻合的，而且也缺乏完整和系統(tǒng)的闡述，比較多地注意到了產(chǎn)品類型的問題，以及產(chǎn)品類型與品牌建構(gòu)的關(guān)系，這對于把握基于消費者需求的品牌特征難以提供有效的支持。

舒爾茨等在《整合營銷傳播》注意到了產(chǎn)品分類在品牌建構(gòu)中的意義，也注意到了對消費者的分類，提出了一些很有啟發(fā)性的觀點：“概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)路方式集結(jié)并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網(wǎng)路……人類的心智活動，是大量由概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)路所組成。這個概念和類別網(wǎng)路，涵蓋所有形式的人類活動。新資訊一進入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基?？梢员挥脕韮Υ孢@個資訊?！钡牵鏍柎牡葏s沒有對品牌分類作進一步思考，仍然停留在產(chǎn)品類型的概念上，沒有從消費者需求的角度對分類進行周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的基礎(chǔ)上?！罢蠣I銷傳播思考的基礎(chǔ)，是植根于消費者儲存該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲存在同一個階層體系中。對廠商而言，最重要的課題，莫過于了解消費者或潛在消費者如何將品牌置于網(wǎng)路結(jié)構(gòu)中的哪一個階層及哪一個分類中?！弊專恐Z爾？卡菲勒從產(chǎn)品出發(fā)，提出了產(chǎn)品類型與品牌的關(guān)系：“在確定產(chǎn)品類型時，應(yīng)注意品牌發(fā)展方向、品牌的動力及其存在的理由?！?/p>

可見，目前歐美對品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細致和深入，實際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆？布拉凱特在《品牌與品牌建構(gòu)》一書中，從品牌建構(gòu)的角度，只是簡單地將品牌分為企業(yè)品牌和服務(wù)品牌：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到了在品牌化實踐過程中的兩個凸現(xiàn)的新現(xiàn)象：其一是品牌化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用：其二是品牌和其管理的內(nèi)化過程，特別是在以雇員為服務(wù)中樞來取得顧客滿意的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。

一、建構(gòu)主義的哲學基礎(chǔ)

建構(gòu)主義原本并不是國際關(guān)系學界的概念。它最初被用于教育心理學領(lǐng)域,曾經(jīng)出現(xiàn)在瑞士心理學家讓·皮亞杰論述心理發(fā)生發(fā)展及認識形成的著作《發(fā)生認識論原理》當中。在這一領(lǐng)域,“建構(gòu)主義”被用來說明兒童在與周圍環(huán)境相互作用的過程中,通過“同化”與“順應(yīng)”兩個基本過程,逐步建立起關(guān)于外部世界的知識,從而發(fā)展自身的認識結(jié)構(gòu)。這一心理學基礎(chǔ)應(yīng)用于教育學中,即演化為以學生為主體,教師、學生、教材(知識)、媒介四要素相互作用的建構(gòu)主義教學模式。[1](P58-60)

對建構(gòu)主義使用最廣泛、最深刻的是社會學領(lǐng)域,建構(gòu)主義被人們公認為社會學領(lǐng)域內(nèi)的概念或方法。這也是國際關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)的建構(gòu)主義被稱為“國際政治社會學”的原因。在這一領(lǐng)域,建構(gòu)主義主要是指一種系統(tǒng)的社會學方法論,即從社會化、規(guī)范化的宏觀整體出發(fā),研究社會體系、構(gòu)成這一體系的個體及其觀念、身份和行為實踐。

國際關(guān)系社會建構(gòu)主義理論可以從法蘭克福學派的批判社會理論、吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論、韋伯的政治社會學、米德的符號互動理論等找到其深厚的社會學淵源。[2](P1)然而,作為一種足以挑戰(zhàn)國際關(guān)系主流理性主義學派的全新理論,建構(gòu)主義首先要做的就是夯實它整個理論大廈的根基,建立與之相聯(lián)系的深厚哲學基礎(chǔ)。

哲學是什么?形而上地說,“哲學是指導人們生活的藝術(shù)或智慧”。形而下地說,哲學是人們理解世界和人自身的一系列基本觀點和方法,是系統(tǒng)化、理論化的世界觀、價值觀。哲學源于人類好奇的本能和對美好生活的渴望,它的永恒主題是人。[3](P4)

亞歷山大·溫特的《國際政治社會理論》是全面提出和闡述國際關(guān)系建構(gòu)主義理論的代表作,著作的第一部分基本上是社會理論和哲學理論。[4](P3)溫特從本體論、認識論、方法論等各個方面討論了社會建構(gòu)問題,同時建構(gòu)了他“溫和建構(gòu)主義”理論的哲學基礎(chǔ):“一是基礎(chǔ)性層面,即第二層面問題,涉及有什么內(nèi)容以及我們怎樣解釋和理解建構(gòu)主義”。[4](P5)建構(gòu)主義在其理論部分的中心詞語是:社會結(jié)構(gòu),施動者,共有觀念,建構(gòu)。即認為:國際社會的結(jié)構(gòu)是由國際體系的施動者通過其共有觀念來建構(gòu)的社會性結(jié)構(gòu),而非純粹的物質(zhì)性結(jié)構(gòu);即使是行為體自身的身份和利益也不是天然固有的,而是由共有觀念和與之相應(yīng)的社會性結(jié)構(gòu)來建構(gòu)的。這是國際關(guān)系幾大要素的基本關(guān)系問題。

摘要：本質(zhì)主義的科學劃界試圖尋找科學獨一無二的本質(zhì)是徒勞無功的，反本質(zhì)主義消解劃界問題的做法也有欠妥當。為了更充分地理解科學的邊界，我們必須從本質(zhì)主義走向建構(gòu)論，把邊界當作是社會建構(gòu)的結(jié)果。這種邊界是相對的，僅具有暫時的穩(wěn)定性和有效性，它隨著情境的變化而不斷變遷?？茖W劃界不是一個純粹的知識論問題，它更是一個實踐問題和政治問題。

關(guān)鍵詞：科學劃界；本質(zhì)主義；情境化；建構(gòu)論

一，引言

在科學哲學的歷史發(fā)展中，科學劃界（demarcationofscience）是一個非常重要的問題。所謂科學劃界就是為科學劃定一個邊界，從而把科學與其他知識形式區(qū)分開來，比如宗教、迷信、偽科學等等。為了實現(xiàn)這一點，哲學家們必須追問“什么是科學”，也就是說必須給出科學的本質(zhì)定義，然后再把此定義作為劃界的充分必要條件。20世紀早期的邏輯實證主義以及波普爾都試圖這樣做。然而，費耶阿本德以及羅蒂等人意識到，本質(zhì)主義的劃界標準是不可能實現(xiàn)的幻想，因為科學不僅處于發(fā)展之中，而且它本身就是異質(zhì)性的。因此，他們試圖消解劃界問題。然而，不管是本質(zhì)主義的科學劃界還是對邊界的消解都是不合理的，因為科學的邊界問題不僅僅是個哲學問題，更是一個實踐問題。[1]在科學教育、政府決策、臨床醫(yī)學以及科研經(jīng)費的資助等實踐場合，相關(guān)的群體必須回答“何謂科學”，科學的邊界正是在這些地方性的情境中得到勾畫的，它是這些群體的地方性建構(gòu)的結(jié)果。因此，為了理解科學實際上是如何被定義的，科學與其他知識形式事實上是如何被區(qū)分開來的，我們有必要從本質(zhì)主義的規(guī)范性劃界走向建構(gòu)論。

二，本質(zhì)主義劃界及其消解

在20世紀早期，邏輯實證主義首先提出了“可證實的”科學劃界標準。經(jīng)歷了語言學轉(zhuǎn)向的邏輯實證主義把分析的目光投向了語言系統(tǒng)。在邏輯實證主義看來，科學是一系列具有嚴密的邏輯結(jié)構(gòu)的有意義的命題集合，那么何謂“有意義”呢？為此，邏輯實證主義制定了兩條標準，首先是符合邏輯和句法，其次是經(jīng)驗證實。一個命題要有意義首先要符合句法，詞匯的混亂堆積當然無法獲得意義，其次，諸命題之間要邏輯自洽，違反邏輯當然是不允許的。更重要的是，一個命題必須能夠被還原成觀察命題從而得到經(jīng)驗的證實，無法被還原成觀察命題的語句是無意義的，包含無法得到經(jīng)驗證實的詞匯的命題也是無意義的，無所謂真假。因此，“一個命題的意義就是證實它的方法”。[2]