導(dǎo)語：品牌形象建構(gòu)策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：2021年5月20日，國產(chǎn)化妝品品牌珀萊雅聯(lián)合單向空間和上海譯文出版社在微博上推出以“敢愛，也敢不愛”為主題的廣告戰(zhàn)役，發(fā)布形式包括文案、海報(bào)和視頻，取得了良好的傳播效果。本文從此次廣告戰(zhàn)役的廣告創(chuàng)意法、營銷策略、傳播效果三個(gè)角度，分別基于大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論、唐·舒爾茨的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論和羅蘭·巴特的神話學(xué)理論分析其成功原因。研究發(fā)現(xiàn)，此次廣告戰(zhàn)役通過一系列廣告創(chuàng)意策略、品牌營銷策略和符號(hào)的運(yùn)用，最終構(gòu)建了珀萊雅品牌形象的神話，將珀萊雅與獨(dú)立、追求個(gè)性自由、勇敢選擇愛與不愛的新時(shí)代女性形象及其精神聯(lián)系起來，從而在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告盈利目的之外，取得了更為深遠(yuǎn)的傳播效果。

關(guān)鍵詞：珀萊雅；廣告戰(zhàn)役；品牌形象；網(wǎng)絡(luò)整合營銷

一、廣告創(chuàng)作法——建構(gòu)品牌形象

品牌形象研究的起點(diǎn)是20世紀(jì)60年代美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象理論?！皬V告教父”奧格威對(duì)于品牌形象的研究以廣告?zhèn)鞑橹饕腥朦c(diǎn)。在他看來，廣告是以樹立品牌形象為目的的長期投資。成功的品牌形象塑造能夠凸顯差異，樹立品牌個(gè)性，反映消費(fèi)者的自我意象。影響一個(gè)品牌形象的因素多種多樣，包括品牌的歷史、屬性、聲譽(yù)，產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝，以及廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格等。品牌形象不單是生產(chǎn)經(jīng)營者人為加之品牌的客觀屬性，更是消費(fèi)者在較長時(shí)期內(nèi)通過品牌接觸而形成的個(gè)人判斷、主觀印象與聯(lián)想。此次珀萊雅的廣告戰(zhàn)役并非針對(duì)某一特定產(chǎn)品，而是服務(wù)于珀萊雅品牌形象的構(gòu)建，重點(diǎn)在于在消費(fèi)者心目中建立特定的正面品牌聯(lián)想——勇敢、獨(dú)立的新時(shí)代女性及其自由、灑脫的愛情觀，主要通過以下三種策略來實(shí)現(xiàn)。

（一）議題的選擇——彰顯品牌社會(huì)責(zé)任

在議題的選擇上，廣告聚焦于當(dāng)代年輕人普遍存在的愛情焦慮和矛盾心理。珍愛網(wǎng)（2020）的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人既羨慕、渴望得到甜甜的愛情，但是又對(duì)愛情缺乏安全感，追求獨(dú)立自由，很多人因此不愿或者不敢戀愛。這種心理在年輕女性身上更為常見。相較于男性，女性不僅面臨更大的來自家人、社會(huì)的婚戀壓力，而且在平衡好工作與愛情、家庭方面對(duì)女性也有更高的要求。因此，這個(gè)議題的選擇不僅貼近珀萊雅的目標(biāo)受眾——年輕女性，而且直擊社會(huì)痛點(diǎn)，能夠展現(xiàn)其品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，服務(wù)于珀萊雅的品牌形象建設(shè)。

（二）代言人的選擇——服務(wù)產(chǎn)品銷售和品牌形象構(gòu)建

此次廣告戰(zhàn)役選擇抖音美妝博主駱王宇作為形象代言人，這一選擇頗具深意。第一，他服務(wù)于產(chǎn)品銷售。駱王宇在抖音短視頻平臺(tái)上做化妝品測(cè)評(píng)，以嚴(yán)格選貨，退貨率低著稱，建立了在化妝品領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，一定程度上已經(jīng)成為一個(gè)高質(zhì)量化妝品的符號(hào)。因此，在這個(gè)品牌形象廣告中雖然沒有提到任何珀萊雅的產(chǎn)品，但是駱王宇的出場(chǎng)本身已經(jīng)為產(chǎn)品的質(zhì)量做了背書，達(dá)到了無聲勝有聲的效果。第二，選擇駱王宇作為形象代言人服務(wù)于珀萊雅品牌形象的建設(shè)。駱王宇不僅在抖音化妝品測(cè)評(píng)短視頻中常以頭戴假發(fā)的駱大娘形象出場(chǎng)，教女生如何避雷、識(shí)別假貨，告誡女生要有獨(dú)立的判斷能力，而且在社交平臺(tái)上常常站在女性視角，為女性發(fā)聲，在年輕女性中建立了良好的個(gè)人形象。通過給珀萊雅品牌代言，駱王宇良好的個(gè)人形象能夠映射到珀萊雅的品牌上，服務(wù)于品牌形象建設(shè)。第三，抖音美妝博主為珀萊雅代言服務(wù)于其銷售渠道。珀萊雅在渠道使用上很有前瞻性，早在六七年前就已經(jīng)領(lǐng)先于其他化妝品企業(yè)開始直播帶貨，是第一個(gè)通過抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。因此，選擇抖音美妝博主進(jìn)行品牌代言和珀萊雅的線上銷售策略相一致。

（三）借用文學(xué)作品符號(hào)——建立特定品牌聯(lián)想

在這次廣告戰(zhàn)役中還發(fā)布了一組海報(bào)，每張海報(bào)上都引用了一個(gè)經(jīng)典文學(xué)作品中有關(guān)愛情的語句，包括《小王子》《小婦人》等，來展現(xiàn)和此次戰(zhàn)役相契合的自由、獨(dú)立的愛情觀，這些文學(xué)作品中已有的符號(hào)和形象同樣投射在珀萊雅品牌上，在消費(fèi)者腦中建立了積極的品牌聯(lián)想。

二、營銷策略：網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論的應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論應(yīng)運(yùn)而生。這一新型營銷理論與傳統(tǒng)的4P理論的最大區(qū)別在于改變了以往的企業(yè)中心論，而將視線轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，注重以娛樂、新奇、幽默、趣味的元素吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)注產(chǎn)品，并使消費(fèi)者在這一過程中產(chǎn)生情感共鳴，得到利益滿足，大眾媒體在此扮演了企業(yè)和消費(fèi)者之間傳遞信息的媒介角色。而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使消費(fèi)者進(jìn)一步成為營銷信息再傳播的多元主體，以產(chǎn)品特點(diǎn)為口碑，傳播范圍無限擴(kuò)大。在此次珀萊雅的廣告戰(zhàn)役中，4I理論的應(yīng)用主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)廣告的娛樂和趣味性、滿足消費(fèi)者的利益訴求、強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性以及精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（一）強(qiáng)調(diào)廣告的娛樂和趣味性

美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼認(rèn)為，隨著電視時(shí)代的來臨，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，最終導(dǎo)致人類成為“一個(gè)娛樂至死的物種”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將這種娛樂精神進(jìn)一步放大，在此環(huán)境下，廣告的趣味性成為營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者的注意力是信息爆炸環(huán)境下的稀缺資源，廣告營銷想要取得成功，首先要具備吸引消費(fèi)者的目光的能力。一則新奇、生動(dòng)的廣告不僅能夠有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而且能在短時(shí)間內(nèi)拉近與消費(fèi)者的距離。一個(gè)廣告片的頭七秒是能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。這則廣告的視頻頭七秒展現(xiàn)了年輕人之間討論的畫面，并提出了兩個(gè)問題：愛情是人生的必需品嗎？我們?yōu)槭裁葱枰獝矍?？為之后的?nèi)容設(shè)置懸念，引發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)觀看的興趣。隨后，視頻演繹了幾個(gè)女孩不同的愛情故事：在金魚館偶遇心動(dòng)之人，從猶豫不決到主動(dòng)表白；搬家路上回想起以往的甜蜜片刻，從傷心難過到釋然開懷；從為相親奔波，到按自己的節(jié)奏生活……劇情豐富，使消費(fèi)者產(chǎn)生看電影的樂趣。

（二）滿足消費(fèi)者的利益訴求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類需要有五個(gè)層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。此次廣告戰(zhàn)役關(guān)注的是馬斯洛需求理論中高層次的需求，定位的主要消費(fèi)人群是新時(shí)代的年輕女性。與傳統(tǒng)女性形象不同，她們不僅渴望和追求愛情，還增添了更多更高層次的自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。廣告訴求（AdvertisingAppeal）分為感性訴求和理性訴求，是通過向目標(biāo)受眾傳遞特定信息，使他們被產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化可能產(chǎn)生的利益點(diǎn)所感染，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的渴望。其中，感性訴求是廣告的一種常用策略，它著眼于目標(biāo)受眾消費(fèi)特定產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)及心理需求，重視人的社會(huì)性定位和自我性。此次珀萊雅的廣告戰(zhàn)役充分運(yùn)用了感性訴求策略，觸及了當(dāng)代年輕女孩想愛又不敢愛的矛盾心理。通過呈現(xiàn)幾個(gè)女孩的日常生活狀態(tài)，或是孤獨(dú)或是放松，讓消費(fèi)者從中看到自己的影子，產(chǎn)生共情效果。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，通過多種方式深入理解消費(fèi)者訴求，以此為基礎(chǔ)強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性是成功營銷的關(guān)鍵一環(huán)。參與性活動(dòng)的成功開展不僅能使消費(fèi)者享受到獨(dú)特體驗(yàn)，還能建立并強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間的情感紐帶。更重要的是，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)互動(dòng)參與達(dá)到一定規(guī)模，消費(fèi)者便化身品牌傳播的巨大傳播主體，達(dá)到多元中心向周圍人際圈的輻射效果，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的指數(shù)級(jí)傳播，有效擴(kuò)大傳播范圍和效果。珀萊雅的廣告視頻以問句為開頭，文案中也多采用疑問句，能夠激發(fā)網(wǎng)友的思考和表達(dá)。同時(shí)，以年輕人普遍面臨的愛情問題為話題，選擇520節(jié)日發(fā)布，并以年輕女性普遍喜歡的包包作為禮物誘餌，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者對(duì)對(duì)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)以及時(shí)代潮流的精確把握，能夠最大限度地激發(fā)網(wǎng)友的參與和互動(dòng)。此外，廣告充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，帶動(dòng)兩級(jí)傳播，實(shí)現(xiàn)從PGC向UGC的對(duì)接。這些意見領(lǐng)袖職業(yè)不同，但是在微博上都以情感專家的形象出現(xiàn)，受教育程度比較高，使她們具有一定的權(quán)威性；同時(shí)，她們本身也是新時(shí)代女性的代表，比如，博主蕎麥chen的微博標(biāo)簽為不育兒博主、脫口秀演員后備役，這種形象使她們?cè)谀贻p女性當(dāng)中具有貼近性。這些意見領(lǐng)袖不僅在微博上分享這則廣告，而且講述自己的故事并表達(dá)自己對(duì)愛情的獨(dú)特見解，以情感的力量推動(dòng)了內(nèi)容裂變，激發(fā)了消費(fèi)者的傾訴欲和表達(dá)欲。除此之外，珀萊雅聯(lián)合上海譯文和單向空間多個(gè)主體在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行廣告發(fā)布，建立傳播矩陣，不僅了增加廣告曝光度，也為消費(fèi)者的參與和互動(dòng)提供了更多平臺(tái)和渠道。

（四）精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的個(gè)性化需求

這個(gè)廣告不僅定位了目標(biāo)消費(fèi)者，還對(duì)每個(gè)個(gè)體的個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。通過幾個(gè)故事的講述平行演繹幾個(gè)女孩面對(duì)愛情的不同做法，讓每個(gè)人都能在廣告中找到自己的影子，進(jìn)行“對(duì)號(hào)入座”，匹配自己的獨(dú)特需求。而且，廣告視頻一開始就營造了與受眾“一對(duì)一”直接交流對(duì)話的效果，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，以大眾傳播的形式創(chuàng)造出了人際傳播的親密感，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。而且這種看似平等溝通的模式能夠彰顯品牌的人文關(guān)懷，即陪伴、傾聽每一個(gè)消費(fèi)者的聲音，同樣服務(wù)于其品牌形象建設(shè)。

三、傳播效果：神話建構(gòu)

在法國社會(huì)學(xué)家羅蘭·巴特提出的內(nèi)涵理論中，表達(dá)和內(nèi)容被劃分為兩個(gè)系統(tǒng)，第一系統(tǒng)是索緒爾語言學(xué)的能指、所指和意指，此三者的意義共同構(gòu)成第二系統(tǒng)的能指。巴特認(rèn)為，第一系統(tǒng)是本義層，即符號(hào)系統(tǒng)的外延層面；第二系統(tǒng)則是轉(zhuǎn)義層，屬于內(nèi)涵層面。廣告符號(hào)分析首先要從第一層面出發(fā)，對(duì)廣告中各種符號(hào)的意義進(jìn)行詮釋，包括其中的語言符號(hào)、象似符號(hào)，以及其他的非再現(xiàn)性符號(hào)。以此次廣告戰(zhàn)役的系列海報(bào)和廣告視頻為例，在能指層面包括：魚缸中的金魚、毛絨玩具熊、音樂播放設(shè)備、書籍等，以展現(xiàn)不同女孩的生活狀態(tài)。解讀這則廣告的關(guān)鍵在于詮釋所有能指構(gòu)成的獨(dú)特意義的所指。在繁華的都市中，年輕女孩們獨(dú)自一人享受快樂、愜意、甚至相比于戀愛時(shí)更加自由的生活，她們?cè)谟赂胰酆陀赂也粣壑g自由選擇。在這則廣告中，符號(hào)的第一系統(tǒng)展示了品牌意在傳達(dá)的神話意義，在這一過程中，第一系統(tǒng)的所指意義逐漸淡化，第二系統(tǒng)的能指意義則在潛移默化之中顯現(xiàn)。通過廣告的橫縱組合，包括廣告語言的線性和邏輯陳列等，廣告中的符號(hào)共同指向品牌的內(nèi)涵層面，從而實(shí)現(xiàn)了品牌神話的構(gòu)建?！吧裨挕辈⒉皇亲匀划a(chǎn)生的，而是由某一社會(huì)構(gòu)造出來，用以“證實(shí)和維護(hù)自身存在的各種信仰和意象的復(fù)雜系統(tǒng)”。珀萊雅廣告戰(zhàn)役通過畫面呈現(xiàn)、情節(jié)敘述等，展現(xiàn)了品牌所代表的追求自由獨(dú)立、充滿個(gè)性、能夠勇敢選擇愛與不愛的年輕女性形象，從而建構(gòu)了珀萊雅品牌形象的系列神話，這其中主要包括兩層意義。第一層，“獨(dú)立女性”的神話。在舊時(shí)代，女性長久以來作為男性的附屬品而存在，女性必須找到男性伴侶、在生活的方方面面依附于丈夫的觀念深入人心。到了一定年齡還未結(jié)婚的女性被貶低為“剩女”，她們的生活被視為孤獨(dú)、可悲、生活沒有保障的。隨著女性經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位的提高，這一觀念逐漸轉(zhuǎn)變。珀萊雅的廣告通過展現(xiàn)年輕女性獨(dú)自一人獨(dú)立、快樂、自由的生活狀態(tài)，將品牌與新時(shí)代女性的形象和精神聯(lián)系起來。第二層，“自由愛情”的神話。盡管隨著時(shí)代發(fā)展，女性社會(huì)地位不斷提高，但是在婚戀方面，女性與男性相比卻面臨來自各方面更多的壓力，缺乏選擇愛與不愛，尤其是不愛的自由權(quán)。珀萊雅廣告視頻中展現(xiàn)了選擇不愛的女性，她們勇敢挑戰(zhàn)了這些壓力，包括父母的責(zé)備、獨(dú)自生活經(jīng)常會(huì)遇到的困難、偶爾的孤獨(dú)感、對(duì)未來的不確定性等，展現(xiàn)了勇敢的精神。同時(shí)，視頻中也展現(xiàn)了勇敢選擇去愛、對(duì)愛情充滿憧憬的女孩形象，這種并列與對(duì)比的敘述方式構(gòu)建了自由選擇愛情的美好意向，廣告將這種意向與珀萊雅的品牌形象緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者在潛移默化中接受這一品牌。

四、結(jié)語

珀萊雅“敢愛，也敢不愛”廣告戰(zhàn)役充分利用品牌形象法和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論，為消費(fèi)者講述了幾個(gè)女孩勇敢選擇愛與不愛的故事。通過充滿情節(jié)感和邏輯張力的敘述、新奇生動(dòng)的畫面設(shè)計(jì)，使珀萊雅品牌所代表的追求獨(dú)立自由、充滿個(gè)性、能夠勇敢選擇愛與不愛的年輕女性形象深入人心。除此之外，通過觸動(dòng)人心的廣告文案的設(shè)計(jì)和系列衍生活動(dòng)的展開，廣告成功吸引了目標(biāo)受眾的參與，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。這一廣告戰(zhàn)役所達(dá)到的最終效果是使消費(fèi)者自然而然地將品牌與廣告中的美好意向建立聯(lián)系，從而在潛移默化中接受珀萊雅品牌，并構(gòu)建出以品牌為中心的神話系統(tǒng)。更值得關(guān)注的是，隨著這一神話系統(tǒng)的建立，“珀萊雅”符號(hào)超越了一個(gè)純粹的國產(chǎn)化妝品品牌名稱，其倡導(dǎo)的“自由、獨(dú)立、勇敢選擇”的品牌精神具有一定的社會(huì)意義，在中國當(dāng)今的社會(huì)文化背景下，有助于推動(dòng)特定文化和價(jià)值觀的更新與建構(gòu)。不僅如此，因?yàn)檫@一神話具有時(shí)代性和跨文化性，所以除了提升本土消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠度之外，還具有潛在的跨時(shí)空影響力，為更大范圍的營銷活動(dòng)創(chuàng)造了一定的拓展空間。

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作者：王若寒 單位：北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院