1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。自媒體具有平民個性化、低門檻易操作和交互強(qiáng)、傳播快三個特點(diǎn)。其一，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這個廣泛、深入滲透進(jìn)社會生活的平臺，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創(chuàng)造者。其二，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體專業(yè)性要求不高，也不需要很多人力、財(cái)力支撐以及相關(guān)測評要求限制。其三，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們能夠第一時間通過手機(jī)等接收新聞信息，并進(jìn)行實(shí)時互動。

2自媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)

2.1自媒體新聞傳播特點(diǎn)。如前所述，自媒體具有較強(qiáng)的平民化特征與低門檻易操作特征，這兩個特征背后的條件，使社會中的每個人都有了成為新聞創(chuàng)造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強(qiáng)烈意愿來支撐實(shí)際行動。從這個層面來講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動性較強(qiáng)這一特點(diǎn)。另外，自媒體所依托的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播價值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點(diǎn)、在傳播過程上則具有高效性特點(diǎn)。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價值上，就具有較強(qiáng)的同向性特征。每個人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時，也意味著傳播信息碎片化、傳播內(nèi)容的可行程度較低和傳播把關(guān)難度過大。總的來說，自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響不僅表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，也給我國新聞傳播生態(tài)帶來了負(fù)面影響。2.2傳統(tǒng)媒體新聞傳播特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與自媒體具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，前者在新聞傳播上的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)正好是后者的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展已久，其具有一整套比較完善的運(yùn)作機(jī)制，相關(guān)工作人員也都比較專業(yè)，且在社會大眾中有較強(qiáng)的威望。因此，其新聞制作具有專業(yè)性、新聞信息具有權(quán)威性、新聞引導(dǎo)具有有效性。但同時也應(yīng)注意到，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的專業(yè)化和精英化，使傳統(tǒng)媒體新聞傳播在信息更新上具有較強(qiáng)的滯后性。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播機(jī)制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對新聞向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反饋的機(jī)制。

3自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環(huán)境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個新聞傳播中具有絕對主體地位的傳統(tǒng)媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。與此相應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)也逐漸變?nèi)酢Ｈ欢?，傳統(tǒng)媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產(chǎn)生條件也不允許傳統(tǒng)媒體如此。因此，從大的方面來講，傳統(tǒng)媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘自身角色定位的可能性。當(dāng)前，我國大部分自媒體對自身定位都比較娛樂化，更有甚者利用人性弱點(diǎn)玩弄文字，刻意煽動社會大眾的負(fù)面情緒。針對這一問題，傳統(tǒng)媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達(dá)者和輿論、大眾思維的引領(lǐng)者。3.2自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容的影響。當(dāng)前，一部分自媒體所傳播的新聞內(nèi)容具有很強(qiáng)的娛樂化、輕化傾向。同時，部分自媒體出于經(jīng)濟(jì)利益等方面的考慮，所傳播的新聞內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統(tǒng)媒體選擇新聞傳播內(nèi)容帶來了影響。部分傳統(tǒng)媒體由于各種各樣復(fù)雜因素的影響，選擇了多元化和更關(guān)注社會大眾生活的策略，從我國社會近年來的社會新聞傳播來看，這種策略不一定是傳統(tǒng)媒體的最好應(yīng)對方式，但也不是最差的應(yīng)對方式。而部分傳統(tǒng)媒體，雖然也做出了相應(yīng)改變，但其沒有詳細(xì)深刻分析過自媒體的特點(diǎn)，而是一味照搬自媒體用來傳播新聞的模式，最終落得個邯鄲學(xué)步的下場。既沒有擔(dān)負(fù)起作為傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任，更無法制作出有效、高質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容。另外，部分傳統(tǒng)媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學(xué)習(xí)自媒體的立體化行為內(nèi)容表現(xiàn)方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內(nèi)容的重要來源。3.3自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒介的影響。我國傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，多為報(bào)紙、電視，其對新聞信息的承載量、表現(xiàn)力、時效性等都有所限制。而借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，自媒體在這些方面所受的限制可以說是微乎其微。因此，當(dāng)前我國的傳統(tǒng)媒體也在逐漸網(wǎng)絡(luò)化，一方面，開設(shè)自身專門的網(wǎng)站，發(fā)表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，開設(shè)專門賬號。這在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播媒介，但同時又存在網(wǎng)站訪問量過低、受眾黏度不高、網(wǎng)絡(luò)平臺過多等問題。而且，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介將會進(jìn)一步衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒介將會逐漸成為傳統(tǒng)媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，優(yōu)化了其受眾結(jié)構(gòu)。另一方面，自媒體與新受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的改變，也會使部分傳統(tǒng)媒體原本的受眾流失。另外，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也能與受眾進(jìn)行更深刻廣泛的互動和交流，并能通過采納意見、應(yīng)用新聞材料等方式提高受眾對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的參與度。但同時也應(yīng)看到，新聞傳播的受眾們，無論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關(guān)知識儲備，都與過往的受眾有很大不同。長久以來，在其腦海中形成的傳統(tǒng)媒體認(rèn)知和其新時代的思維方式，使其對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實(shí)性既保持著信任的態(tài)度，又比較懷疑。其對傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性則多持反感態(tài)度。另外，其對傳統(tǒng)媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播機(jī)制的影響。自媒體的傳播機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)化的，有較好的反饋機(jī)制。但如前所述，傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制多是“傳統(tǒng)媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機(jī)制。針對這一情況，我國當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體就開始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)，借此構(gòu)建一個有效的反饋機(jī)制。具體來說，傳統(tǒng)媒體在新聞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、意見，或到傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信下留言，傳統(tǒng)媒體回復(fù)受眾的看法、意見或留言。同時在這一過程中，不同受眾之間也可以進(jìn)行充分、深刻的交流和互動。綜上，自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。

1流媒體技術(shù)在系統(tǒng)中的應(yīng)用

流式傳輸?shù)墓δ苁菍B續(xù)的聲音和圖像信息進(jìn)行打包處理，然后傳到網(wǎng)站服務(wù)器，供用戶進(jìn)行下載，其中用戶可在多媒體文件下載結(jié)束前，進(jìn)行播放多媒體文件。其主要原理是開始下載的部分內(nèi)容會被緩沖在某一存儲區(qū)域中，如果網(wǎng)絡(luò)傳輸速度跟不上客戶機(jī)播放時所需要的轉(zhuǎn)換速度，此時音視頻播放器會自動的將存儲區(qū)域中的緩存部分文件進(jìn)行調(diào)配，保證用戶播放多媒體文件的連續(xù)性，也可保持良好的播放效果。流媒體不僅改進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)只表現(xiàn)靜態(tài)文字和圖片的缺點(diǎn)，還可以展示直觀、靈活的視頻課堂，以及可對大量的并發(fā)點(diǎn)播請求作做式處理，這一優(yōu)勢可在大規(guī)模點(diǎn)播環(huán)境中得到很好的應(yīng)用。本系統(tǒng)中建立了流媒體教學(xué)視頻播放系統(tǒng)。其中，流媒體資源配置系統(tǒng)主要由流媒體服務(wù)器、媒體編碼壓縮工具包、客戶端播放器、傳輸網(wǎng)和流媒體傳輸協(xié)議這六部分構(gòu)成。其中媒體編碼壓縮工具包主要是在創(chuàng)建、捕捉和編輯多媒體數(shù)據(jù)時進(jìn)行啟用，以獲取流媒體數(shù)據(jù)格式；客戶端播放器，主要是對流媒體文件中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行播放和瀏覽，以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的目的；傳輸協(xié)議包括RTP、RSVP等。采用流媒體技術(shù)之后，系統(tǒng)達(dá)到了以下目的：

1）數(shù)據(jù)壓縮比高。流媒體所利用的壓縮方式，將流信息添加到文件，這一處理不但可以提高數(shù)據(jù)壓縮比，還可以把動畫、音/視頻等多媒體文件打包成若干個壓縮包，以便客戶端能夠?qū)崟r連續(xù)地接收來自服務(wù)器的壓縮包。

2）可節(jié)省客戶端的緩存及硬盤空間。流媒體技術(shù)的應(yīng)用，用戶可以在多媒體文件下載的同時，在客戶端計(jì)算機(jī)進(jìn)行多媒體的播放和觀看，其中下載的內(nèi)容只是暫存在緩存區(qū)，播放后即可進(jìn)行釋放，這樣可以節(jié)省客戶端的緩存及硬盤空間。

3）縮短了延時等待的時間。大大的提高了系統(tǒng)運(yùn)行的效率，減少了視頻緩沖時間，使得網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)播放的更為流暢。

4）采用了與以往不同的傳輸。流媒體技術(shù)應(yīng)用一種實(shí)時傳輸協(xié)議，這一協(xié)議較好的解決流媒體數(shù)據(jù)傳輸問題，可以使媒體數(shù)據(jù)在網(wǎng)上快速有效的傳輸。針對.rm，.avi，.flv，.swf等格式的動畫視頻提供在線播放功能，能自動識別視頻格式，選擇對應(yīng)的網(wǎng)頁播放器，在帶寬不足的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)同時在線的人數(shù)控制。相對于傳統(tǒng)的下載后播放大幅度，流式傳輸減少了啟動延時，且由于所有內(nèi)容都被下載到緩存中，使得所需空間大大減少。目前，流式傳輸主要依靠以下兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是實(shí)時流式傳輸（RealtimeStreaming），二是順序流式傳輸（ProgressiveStreaming）。如視頻為實(shí)時廣播，可以使用流式傳輸媒體服務(wù)器或者使用RTSP這樣的專門設(shè)計(jì)的實(shí)時協(xié)議，如果使用HTTP傳輸，文件則是順序流傳輸。

傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合轉(zhuǎn)型升級的路徑中，需要對當(dāng)前全新的媒介環(huán)境與媒體發(fā)展技術(shù)、媒體發(fā)展背景趨勢有深刻的認(rèn)識與把握，了解轉(zhuǎn)型升級的必要性，發(fā)揮自身競爭力，同時清晰認(rèn)識到其轉(zhuǎn)型升級過程中將會面臨的誤區(qū)與挑戰(zhàn)，制定出適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境且又切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體時代下的傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

隨著我國綜合國力的全面提高，科技水平帶動了媒體技術(shù)的高速發(fā)展，信息環(huán)境與傳播語境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現(xiàn)在全新的媒介新業(yè)態(tài)中。生產(chǎn)力的發(fā)展推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化的演進(jìn)革新，加之融媒體理念的普及運(yùn)用，從傳播主體到受眾地位轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制作到新媒體手段，從媒體平臺到資金注入，都在重新構(gòu)建新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體都將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在市場化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術(shù)與媒體手段運(yùn)用、先進(jìn)的媒體理念、活潑的傳播語境、多元的資金來源、積極深入的受眾互動，快速適應(yīng)市場化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)新媒體與當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)深度融合，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷時代。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民已超過10億，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息接收的主要形式，一個龐大的數(shù)字社會已然成形。網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強(qiáng)大的傳播影響力，傳統(tǒng)媒體的競爭力一定程度上有所削弱，市場覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強(qiáng)大、信息產(chǎn)業(yè)的格局明顯豐富化、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)改變、加速其市場化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極摸索轉(zhuǎn)型升級的路線，借此方式捕獲更多的發(fā)展機(jī)遇，拓展市場空間。[1]傳統(tǒng)媒體作為社會的瞭望塔，信息的監(jiān)測者與先進(jìn)技術(shù)的普及者，必須在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身本有的專業(yè)度、公信力的基礎(chǔ)上，積極尋求融合與升級轉(zhuǎn)型，保障不被全新的信息環(huán)境邊緣化，走可持續(xù)發(fā)展的媒體道路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要考慮到新聞從業(yè)者培訓(xùn)、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術(shù)、內(nèi)容制作等各方面的更新升級，探索提升競爭力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時代下傳統(tǒng)媒體的傳播競爭力

摘要:在傳統(tǒng)媒體與自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)今中國，媒體監(jiān)督可以成為司法公正的推動者、監(jiān)督者，但媒體自身本能追求商業(yè)效益也會導(dǎo)致其在報(bào)道中出現(xiàn)符合新聞事實(shí)而不符合法律事實(shí)的情況，從而影響“眾意”，進(jìn)而影響司法公正與司法獨(dú)立。在全面依法治國，開啟中國法治新時代時期，參考英美國家在處理媒體報(bào)道與司法公正間的權(quán)衡方法，進(jìn)而建立符合中國國情的輿論監(jiān)督報(bào)道與司法公正獨(dú)立的制度體系不僅能夠保證人民對法院工作的知情權(quán)，更可以推動新時期“依法治國”的全面貫徹。

關(guān)鍵詞:媒體監(jiān)督;媒體報(bào)道;司法公正;司法獨(dú)立

一、輿論監(jiān)督下司法過程中的各方主體心態(tài)

(一)當(dāng)事人

案件的當(dāng)事人無疑是最需要借助輿論的一方。在司法程序中，他們擁有最直接的利益和訴求，他們是最迫切的司法公正追求者。在實(shí)際的社會沖突中，公民個人面臨國家的司法權(quán)力，難免處于弱勢地位。公民需要表達(dá)對司法機(jī)構(gòu)的不滿時參與法治必然會吸引其他公共方式加強(qiáng)自己的力量。在傳統(tǒng)模式中，公民將訴諸政治權(quán)威，例如使用信件和上訪作為他們自己表達(dá)的渠道;現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和許多媒體為個體公民社會化的表達(dá)提供了另一條可行的現(xiàn)實(shí)途徑。

(二)媒體

1.超媒體課件設(shè)計(jì)制作中的視聽語言因素

超媒體課件與常用的多媒體課件相比，整個視聽元素更龐大且豐富，具體有以下幾個方面：其一，場景畫面。場景畫面是吸引注意力的有效工具，而且相比文本，畫面更豐富且形象，因此可以使用畫面增強(qiáng)超媒體課件使用者的學(xué)習(xí)動機(jī)，以增加使用者學(xué)習(xí)的興趣。其二，色調(diào)與色彩。色彩是超媒體設(shè)計(jì)中重要的視覺元素。合理地運(yùn)用色彩可以豐富使用者的視覺感受，從而促進(jìn)其認(rèn)知，達(dá)到增強(qiáng)教學(xué)效果的作用。色彩可以從色彩的明度、飽和度、色相三個方面去分析。其三，聽覺元素。聲音具有很強(qiáng)的感染力。將適合的聲音融入合適的場景，可以讓人感受到“真實(shí)的虛幻”。

2.超媒體課件設(shè)計(jì)制作中的交互

超媒體交互的過程就是用戶與電腦共同完成任務(wù)的過程。要實(shí)現(xiàn)用戶、計(jì)算機(jī)、任務(wù)三者的互動關(guān)系，其中很重要的一點(diǎn)在于交互系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。交互系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)人與計(jì)算機(jī)之間各種符號和動作的雙向信息交換的媒介。

3結(jié)語

在超媒體中，交互由輸入和輸出兩部分組成。用戶通過鍵盤的敲擊、鼠標(biāo)的移動、操縱桿的動作以及聲音等方式向計(jì)算機(jī)輸入信息，計(jì)算機(jī)向用戶反饋信息主要是通過屏幕上顯示的文字、圖形、圖像或聲音。

一、手機(jī)媒體傳播的兩個特性

（一）、手機(jī)媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運(yùn)營的今天，社會各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機(jī)的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）、手機(jī)媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對手機(jī)媒體傳播兩個特性的認(rèn)識：手機(jī)媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機(jī)媒體傳播將靠什么來維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析，就會發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自主權(quán)就越大。所以，手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給我我國傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，在保持自身獨(dú)有特色的基礎(chǔ)上，利用新媒體思維提升自身的競爭力，是新媒體時代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行措施。本文主要對新時代媒體環(huán)境的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體在新時代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；媒體轉(zhuǎn)型

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代化工具與媒體在信息獲取過程中的應(yīng)用，已經(jīng)給廣播、電視級報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是新時期傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇。就傳統(tǒng)媒體而言，以新時代媒體生態(tài)的特征為依托，確定新的發(fā)展道路，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的保障因素。

一、新時代媒體環(huán)境的特點(diǎn)

（一）獲取信息的便捷性與內(nèi)容的可選擇性。新興媒體的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。信息獲取的便捷性與內(nèi)容的可選擇性是新時期媒體生態(tài)的主要特點(diǎn)，除電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設(shè)備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現(xiàn)，已經(jīng)讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統(tǒng)媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優(yōu)勢。故而新媒體已經(jīng)成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新時代媒體環(huán)境可以在對新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅(jiān)持利用傳統(tǒng)媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關(guān)注新聞事件的進(jìn)展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點(diǎn)獲取信息。（二）互動性。微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應(yīng)用，可以讓人們及時參與到各種新聞報(bào)道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態(tài)特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新時代媒體環(huán)境的互動性與新時代信息傳播的指向性之間具有一定的聯(lián)系。根據(jù)信息傳播媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動態(tài)性信息的能力，也可以在新聞領(lǐng)域?yàn)樾畔⑹鼙娞峁┯猩疃鹊膱?bào)道。在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透于媒體環(huán)境以后，信息者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，確定受眾的收視習(xí)慣與收拾需求，以便實(shí)施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環(huán)境下可以發(fā)揮出提升信息傳播的實(shí)際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說，新媒體對受眾的及時反饋有助于我國信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，對新時代媒體環(huán)境的交互性進(jìn)行強(qiáng)化。但是在信息多元化的時代，媒體信息真實(shí)性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、傳統(tǒng)媒體在新時代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略

摘要：近年來，各種新型媒體類型不斷涌現(xiàn)。新形勢下，傳統(tǒng)媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰(zhàn)。為了更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，還需要進(jìn)一步的分析研究。文章對媒體融合的相關(guān)概念進(jìn)行界定，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型困境。進(jìn)而立足媒體融合背景，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)路徑，包括聚集平臺，構(gòu)建出多元化經(jīng)營格局，立足現(xiàn)實(shí)，拓展新聞媒體發(fā)展空間，以及數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，發(fā)展分眾化傳播等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)如今，各種新媒體得到了快速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，這一情況對各種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。[1]但是，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前并不是沒有任何優(yōu)勢，新媒體也不是說沒有任何缺點(diǎn)。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展都與時代發(fā)展背景之間存在十分密切的聯(lián)系。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，也存在著十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系。這一情況下，也為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合共生提供了可能。關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，社會各界都予以了諸多關(guān)注度。近年來，我國制定了很多方針政策，來積極鼓勵、指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。例如，在 2014 年發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及 2020 年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中，均明確指出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對傳統(tǒng)媒體而言，也應(yīng)積極地審時度勢，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，謀求更大的發(fā)展。

1.2 研究目的與意義

摘要：新媒體時代對數(shù)字媒體藝術(shù)教育提出了新的要求，數(shù)字媒體藝術(shù)要順應(yīng)時代的發(fā)展，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，為國家培養(yǎng)新時代的數(shù)字媒體藝術(shù)人才。文章就數(shù)字媒體藝術(shù)在新媒體時代具備的特征進(jìn)行了分析，并論述了創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)的重要性，并就如何在新時代下對數(shù)字媒體藝術(shù)進(jìn)行教育創(chuàng)新進(jìn)行了分析。希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)的單位和工作者提供參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；數(shù)字媒體藝術(shù)；教育創(chuàng)新

信息技術(shù)的發(fā)展將人們帶入了新媒體時代。數(shù)字媒體藝術(shù)經(jīng)過不斷演變，發(fā)展成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體意識的教育新形態(tài)。在新媒體時代日新月異的發(fā)展趨勢之下，學(xué)生對數(shù)字媒體藝術(shù)的理解和應(yīng)用程度，與他們未來的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，也直接影響到了我國數(shù)字媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)大計(jì)。在新媒體時代，要創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)教育，為國家培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體藝術(shù)人才，助力人才強(qiáng)國戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施。

一、新媒體時代下數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

1.數(shù)字媒體的藝術(shù)性與科技性兼容從學(xué)科的發(fā)展角度來看，數(shù)字媒體藝術(shù)融合了多門學(xué)科，是一門藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合體。了解前沿科技發(fā)展，熟練掌握各項(xiàng)媒體和傳輸技能是學(xué)好數(shù)字媒體藝術(shù)的基本功。因此，教師在開展數(shù)字媒體藝術(shù)的教學(xué)工作時，要把科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合起來，提高教學(xué)的質(zhì)量，將專業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)統(tǒng)籌進(jìn)行調(diào)整，讓科技和藝術(shù)能夠協(xié)同作用于學(xué)生。2.數(shù)字媒體藝術(shù)具有交互性數(shù)字媒體藝術(shù)是伴隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的，通過數(shù)學(xué)技術(shù)，可以將大量的信息快速、便捷傳播出去，并在較短的時間內(nèi)獲得反饋[1]。如進(jìn)行在線交流和溝通。從新媒體時代數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展來看，它更加具有交互性，直接利用計(jì)算機(jī)軟件和硬件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交互，加強(qiáng)了創(chuàng)作者和受眾之間的聯(lián)系。相比于傳統(tǒng)的藝術(shù)媒體，數(shù)字媒體藝術(shù)聚焦的范圍更廣，它從各個方面關(guān)注了藝術(shù)創(chuàng)作，較為全面地從不同的領(lǐng)域詮釋了藝術(shù)的美感，實(shí)現(xiàn)了從理論到實(shí)踐的應(yīng)用價值。此外，受眾在原有作品的基礎(chǔ)上，融合自身的經(jīng)驗(yàn)和理解，對作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，在受眾之間以討論溝通的形式對藝術(shù)作品進(jìn)行再創(chuàng)作，加強(qiáng)了整體層面的互動溝通，讓人們愛上藝術(shù)世界，在藝術(shù)中領(lǐng)略美，創(chuàng)造美，形成對藝術(shù)追求的內(nèi)驅(qū)力。3.數(shù)字媒體藝術(shù)具有融合性數(shù)字媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，將數(shù)學(xué)技術(shù)融入了藝術(shù)之中，形成了新的藝術(shù)教育形式[2]。數(shù)字媒體藝術(shù)多學(xué)科融合的性質(zhì)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅要學(xué)習(xí)動畫制作等技能，還要學(xué)會溝通，對學(xué)生的綜合素養(yǎng)有較高的要求。數(shù)字媒體藝術(shù)的作品將視覺、聽覺、意境等合為一體，是一種融合的教育發(fā)展趨勢。

二、新媒體時代對數(shù)字媒體藝術(shù)教育進(jìn)行創(chuàng)新的重要性

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導(dǎo)①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴(kuò)展市場范圍、加大市場“壓強(qiáng)”（類似實(shí)數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費(fèi)，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！倍F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費(fèi)的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費(fèi)，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個“用戶”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進(jìn)行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價值補(bǔ)償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長期來看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價值補(bǔ)償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對習(xí)慣了信息的“免費(fèi)午餐”的普通消費(fèi)者收取信息服務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式一時難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過面向各類政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來建立新的商業(yè)模式。

中國傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來說，中國的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營；在新媒體的技術(shù)平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進(jìn)過程中遭遇困境，渠道運(yùn)營商無法全面進(jìn)入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來說，信息數(shù)字化和移動通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時互動化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營商，在技術(shù)上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)相對單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環(huán)境來說，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動搖。對現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價值。相對而言，新媒體機(jī)構(gòu)和渠道運(yùn)營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準(zhǔn)的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導(dǎo)致其市場份額和營業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢。2.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在以下四個方面，仍具有明顯的優(yōu)勢:其一，依托社會影響和社會聯(lián)系打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競爭資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，另一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在社會影響和社會聯(lián)系方面具有優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的權(quán)威地位和信譽(yù)，通過云計(jì)算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的一個重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)既擁有大量的機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴(kuò)充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)可以充分利用已有的專業(yè)隊(duì)伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫營銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一份在當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復(fù)營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級轉(zhuǎn)型為社會化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強(qiáng)有力的專有的復(fù)合型營銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)在集團(tuán)層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)屬下各媒體信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)社會信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機(jī)制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導(dǎo)引下生產(chǎn)的個性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問題，也有助于解決信息的質(zhì)量問題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進(jìn)行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團(tuán)在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)。”③根據(jù)中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“2012中國媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新民晚報(bào)與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進(jìn)行了有益嘗試，正逐步探索對專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報(bào)的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運(yùn)作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報(bào)道。文新集團(tuán)還通過采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報(bào)新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，根據(jù)社會各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進(jìn)技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進(jìn)行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問題。通過大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實(shí)現(xiàn)信息的個性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務(wù)，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實(shí)用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實(shí)用性極強(qiáng)的信息，無疑可以通過對定制者收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價值補(bǔ)償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營銷有機(jī)地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪鴥?nèi)的傳媒實(shí)踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長點(diǎn)，帶動了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財(cái)報(bào)，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達(dá)66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達(dá)41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢服務(wù)等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測平臺將重點(diǎn)投入政務(wù)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務(wù)平臺。3.建設(shè)復(fù)合型的精確營銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一家在當(dāng)?shù)貜V告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復(fù)營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫之后，可以通過建設(shè)服務(wù)于精準(zhǔn)營銷的精確傳播能力，成為強(qiáng)有力的復(fù)合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準(zhǔn)投遞和直復(fù)營銷的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復(fù)營銷客戶數(shù)據(jù)庫的原始積累。除此之外，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫。⑥用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是直復(fù)營銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復(fù)營銷業(yè)務(wù)競爭的重要戰(zhàn)場。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財(cái)產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對購房業(yè)主接房的時間、樓盤的檔次進(jìn)行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復(fù)營銷，通過公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預(yù)期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來店禮”達(dá)3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認(rèn)可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實(shí)時傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問題。同時，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間。基于這些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強(qiáng)勢，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實(shí)現(xiàn)信息的價值。因此，對于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。該集團(tuán)于2007年在集團(tuán)層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵機(jī)制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報(bào)網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團(tuán)在2008年奧運(yùn)會報(bào)道、廣州新電視塔全球有獎?wù)髅?、上海世博、廣州亞運(yùn)會、2012奧運(yùn)會等重大事件報(bào)道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創(chuàng)造新的營銷組合，吸引一些原本不習(xí)慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價值增長點(diǎn)；在移動產(chǎn)品上，廣州日報(bào)不斷加大對wap客戶端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷售。然而，近年來的媒體實(shí)踐證明，媒體購物可以成為媒體業(yè)一種新的價值補(bǔ)償方式。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)具有信用度高、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢，同時長期影響著較大規(guī)模的具有一定消費(fèi)能力的主流人群，這些優(yōu)勢構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在媒體購物領(lǐng)域的市場基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)期，未來媒體業(yè)將會形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實(shí)踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2007年12月，就開始籌建電子商務(wù)平臺“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報(bào)社宣布與閃購合作，擔(dān)任閃購在廣東省的獨(dú)家運(yùn)營商。南都全媒體運(yùn)管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢作為渠道，打通手機(jī)購物、媒體購物、POP購物、網(wǎng)絡(luò)購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗(yàn)，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動購物領(lǐng)域進(jìn)軍的有益探索。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。分析這些嘗試的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實(shí)行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過應(yīng)用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學(xué)