2006年的旅游主題是“中國鄉(xiāng)村游”，農(nóng)村以其良好的生態(tài)條件成為旅游業(yè)發(fā)展的重要載體。目前，“三農(nóng)”問題是國家工作的重中之重，與“三農(nóng)”相對應(yīng)的是農(nóng)業(yè)旅游，農(nóng)村旅游，農(nóng)民旅游。農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)村旅游無論是理論研究還是產(chǎn)品開發(fā)都得到足夠的重視并獲得長足發(fā)展，但作為是農(nóng)業(yè)旅游和農(nóng)村旅游產(chǎn)品的供給者和生產(chǎn)者同時也是旅游的需求者和消費者的9億農(nóng)民則成了被遺忘的角落。經(jīng)過二十多年的改革開放和在國家“三農(nóng)”政策下，農(nóng)民收入不斷增加，負擔逐漸減少，思想觀念和消費觀念也在發(fā)生著變化，特別在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)民旅游出現(xiàn)快速增長的局面。但從整體來說農(nóng)民旅游的出游率還遠遠低于城鎮(zhèn)居民，處于西部地區(qū)農(nóng)民的出游又遠遠低于全國農(nóng)民出游的平均水平。國內(nèi)著名旅游規(guī)劃專家郭來喜，在出席2005婺源中國鄉(xiāng)村文化旅游論壇時指出：“發(fā)展‘農(nóng)民旅游’是中國建設(shè)世界旅游強國的基礎(chǔ)”，“旅游人數(shù)和旅游收入是衡量世界旅游強國的硬指標，農(nóng)民旅游的大發(fā)展才意味著中國旅游業(yè)的飛躍。”魏小安提出，“三農(nóng)”旅游的發(fā)展會對“三農(nóng)”問題的緩解起到一定的作用。

一、農(nóng)民旅游現(xiàn)狀：

1、區(qū)域發(fā)展的不平衡。東部發(fā)展，東部地區(qū)2億農(nóng)民已成為中國旅游市場尤其是國內(nèi)旅游市場的一個重要組成部分。中部起步，中部地區(qū)農(nóng)民旅游剛剛起步，一部分農(nóng)民企業(yè)家和富裕起來的農(nóng)民已進入了旅游大軍的行列。西部地區(qū)農(nóng)民現(xiàn)正蓄勢待發(fā)，隨著西部經(jīng)濟的逐步發(fā)展，慢慢也會進入旅游市場。農(nóng)民旅游出游率呈現(xiàn)出東高西低的地區(qū)差異。

2、旅游人數(shù)不斷增大，但出游率和消費水平偏低。近幾年農(nóng)民旅游在國內(nèi)旅游的出游數(shù)、出游率、旅游總花費、人均花費都出現(xiàn)了大增長，但農(nóng)民旅游的出游率和消費水平還遠遠低于城鎮(zhèn)居民。2004年城鎮(zhèn)居民的出游率是126.56%，農(nóng)村居民出游率是68.70%。農(nóng)民旅游消費主要集中在交通、食宿，對旅游產(chǎn)品檔次要求不高，觀光和探親訪友為主，還有相當部分農(nóng)民僅限于“進城”，消費結(jié)構(gòu)較為單一。2004年農(nóng)民的平均消費是210.21元，低于城鎮(zhèn)居民731.82元、全國427.47元平均水平。

3、旅游目的多元化。農(nóng)民單一的觀光旅游只是作為目的之一，有的甚至是次要目的，很多農(nóng)民參加旅行團，包括自己出去旅游，主要目的就是學(xué)習(xí)、考察或?qū)で缶蜆I(yè)機會，度假和休閑還很少。

4、游方式的多元化。旅行方式還是以傳統(tǒng)的旅行團的方式為主，另外東部和中部地區(qū)的很多農(nóng)民也自己組織專業(yè)考察團和打工考察團尋求商業(yè)機會或就業(yè)機會。

江西省贛州市轄1區(qū)2市15縣，總?cè)丝?89萬人（其中農(nóng)村人口近600萬），國土面積、人口分別占全省四分之一和五分之一，是我國東南部最大設(shè)區(qū)市.2008年，該市提出了“力爭用3至5年的時間拉開贛州特大城市框架，用20年左右的時間把贛州建設(shè)成為特大城市”的奮斗目標，全面啟動新一輪城市建設(shè).2008年贛州市城市化率為35％，2011年則達到了44％，城市人口持續(xù)增長.本文選擇江西省贛州市中心城區(qū)的章貢區(qū)、贛州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，2010年城市化率高于贛州市平均水平的寧都縣、大余縣、龍南縣、會昌、信豐縣、于都縣，以及城市化率低于贛州市平均水平的贛縣、瑞金市等10縣、市、區(qū)市民化農(nóng)民集中居住的小區(qū)抽取樣本，運用市場調(diào)查的方法，實證研究“在我國現(xiàn)代化建設(shè)過程中，借助于工業(yè)化與城市化的推動，在戶籍等方面獲得市民身份的傳統(tǒng)農(nóng)民”，即“市民化農(nóng)民”旅游消費者行為特征.發(fā)放問卷300份，回收273份，其中有效問卷為254份.問卷發(fā)放方式為多人多點同一時期進行的方式.問卷內(nèi)容主要包括市民化農(nóng)民群體在旅游消費情況、旅游消費決策中所涉及的經(jīng)濟因素、憂慮因素、旅游目的地喜好等相關(guān)問題表現(xiàn)出的主要特征，對各種旅游影響因素的敏感性差異，以及在旅游資訊傳輸方式的選擇偏好，為企業(yè)拓展市場提供實證數(shù)據(jù)支持和決策參考.從市場學(xué)和消費的角度，16—65歲的市民化農(nóng)民從消費能力以及對整體市場的影響力都具有決定意義，其市場消費力較大，故將調(diào)查對象界定于16—65歲之間的市民化農(nóng)民.在受訪的254名市民化農(nóng)民中，男性137人，占54%；女性117人，占46%.

1市民化農(nóng)民旅游消費的條件已然成熟

1.1市民化農(nóng)民文化素質(zhì)較高將受教育程度分為5個層次.受訪人群中，受教育程度達大專及以上的占14.2%；受教育程度達高中或中專的占24.4%；受教育程度達初中的占39.3%；受教育程度達小學(xué)的占18.9%；未受過學(xué)校教育的占3.2%.大學(xué)、中專、高中程度的人數(shù)達到38.6%.文化程度較高者容易轉(zhuǎn)變消費觀念，接受新的消費方式，樂于通過旅游增長見識、放松身心，較容易使旅游成行.

1.2生活水平有了提高受訪者中，主要有經(jīng)商、打工、房屋出租、社會救助和其它等五種類型的“家庭經(jīng)濟收入主要來源”.調(diào)查結(jié)果顯示，“家庭經(jīng)濟收入主要來源”以“經(jīng)商”和“打工”為主，分別為占33.1%和41.7%.以“房屋出租”為“家庭經(jīng)濟收入主要來源”的占17.7%“.政府救助”的占1.6%，“其它”（如受子女贍養(yǎng)、家庭婦女等）的占5.9%.說明受訪者居住區(qū)域就業(yè)率較高，就業(yè)環(huán)境較好，因而有著較為穩(wěn)定的經(jīng)濟來源.官方數(shù)據(jù)表明，2011年贛州市城鎮(zhèn)就業(yè)率達到96.8%.同時，受訪者認為“家庭人均收入”“增加了”的占75.2%；認為“基本持平”的占20.5%；認為“減少了”的占4.3%.說明從農(nóng)民身份轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用窈?，家庭人均收入普遍有了增加，?jīng)濟條件得到比較明顯改善.

1.3市民化農(nóng)民與城市融合度好調(diào)查結(jié)果顯示，對于“作為城市居民，跟以前比，心理感受”的回答，表示“更自豪”的占44.9%；表示“更受歧視”的占25.2%；表示“變化不太明顯”的占29.9%.少部分人成為市民后有較強的“城市弱勢群體”心理.總體上，市民化農(nóng)民與城市的融合度尚可.

2市民化農(nóng)民旅游消費行為分析

【摘要】農(nóng)民旅游是國內(nèi)旅游不可缺失的重要組成部分，其發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆Ｄ壳?，農(nóng)民旅游市場還沒有真正啟動，沒有受到足夠的重視，對農(nóng)民旅游的研究已成為旅游研究的一大熱點。文章獨出心裁地從農(nóng)民旅游動機的心理分析入手，研究農(nóng)民旅游市場，探索發(fā)展農(nóng)民旅游市場的策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)民旅游；動機；瓶頸；策略

2006年《中國國家統(tǒng)計年鑒》顯示，中國旅游業(yè)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，各項經(jīng)濟指標實現(xiàn)全面增長。2005年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)為12.12億人次，比上年增長10%，其中城鎮(zhèn)居民4.96億人次，比上年增長8.1%，農(nóng)村居民7.16億人次，比上年增長11.4%。全國國內(nèi)旅游收入5286億元人民幣，比上年增長12.2%，其中城鎮(zhèn)居民旅游支出3656億元，農(nóng)村居民旅游支出為1630億元。全國國內(nèi)旅游人均出游花費436.13元，其中城鎮(zhèn)居民人均出游花費737.12元，農(nóng)村居民出游人均花費227.62元。可見國內(nèi)旅游基本上只啟動40%，還有60%的市場沒有啟動。專家魏小安指出農(nóng)民旅游將是一個潛在的巨大市場，60%的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動。農(nóng)民旅游是國內(nèi)旅游的重要組成部分，開發(fā)農(nóng)民旅游市場，提高農(nóng)民出游率、增強農(nóng)民旅游消費、改變農(nóng)民旅游消費結(jié)構(gòu)，將給旅游業(yè)注入新的活力，提升旅游業(yè)的形象和地位。

一、對農(nóng)民旅游動機的研究

（一）旅游動機

旅游是人的一種有目的，有意識的主動活動，它具有特定的目標。為了使整個活動始終指向這一目標，就需要某種強有力的力量來支配和調(diào)節(jié)，即旅游動機。旅游動機是引發(fā)、維持個體旅游行為并將行為導(dǎo)向某一個旅游目標的內(nèi)部心理過程和心理動力。產(chǎn)生旅游動機的條件是：主體旅游的需要；符合需要的旅游對象；旅游主體對符合需要對象的知覺，其中主體需要是產(chǎn)生旅游動機的內(nèi)在因素。旅游動機可分為：身心健康動機、探奇求知動機、社會交往動機、紀念性與象征性動機、經(jīng)濟的動機、宗教朝覲動機。

一、對農(nóng)民旅游動機的研究

（一）旅游動機

旅游是人的一種有目的，有意識的主動活動，它具有特定的目標。為了使整個活動始終指向這一目標，就需要某種強有力的力量來支配和調(diào)節(jié)，即旅游動機。旅游動機是引發(fā)、維持個體旅游行為并將行為導(dǎo)向某一個旅游目標的內(nèi)部心理過程和心理動力。產(chǎn)生旅游動機的條件是：主體旅游的需要；符合需要的旅游對象；旅游主體對符合需要對象的知覺，其中主體需要是產(chǎn)生旅游動機的內(nèi)在因素。旅游動機可分為：身心健康動機、探奇求知動機、社會交往動機、紀念性與象征性動機、經(jīng)濟的動機、宗教朝覲動機。

（二）對農(nóng)民旅游動機的研究

旅游者外出旅游活動必須同時具備主觀和客觀兩個方面的條件。主觀上，要有外出旅游的動機，客觀上要具備一定的支付能力和閑暇時間，而且身體狀況允許等。而這一主觀條件就是旅游動機。心理學(xué)家馬斯洛認為，人的需要大體可分為生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要，即五個層次結(jié)構(gòu)需要。旅游是人需要的一種重要實現(xiàn)形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、發(fā)展需要。人們在滿足了生存需要前提下，有享受、享用、欣賞的需要。人們通過旅游走出自己狹小的天地，沖擊坐井觀天的狀態(tài)，大開眼界，獲得新信息、新知識，充實、提高、發(fā)展自己，滿足其發(fā)展需要。改革開放以來，中國農(nóng)民收入有了很大增長，生存需要已得到了滿足。隨著農(nóng)村小康生活的實現(xiàn)，為農(nóng)民外出旅游提供了客觀條件。農(nóng)民長期生活在特定的環(huán)境條件下，繁重簡單的體力勞動，單調(diào)枯燥的文化娛樂生活，造成了心理壓力和心理疲憊，需要通過改變生活環(huán)境，獲得充沛的體力，旺盛的精力，愉快的情緒，達成調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要；農(nóng)民在旅游產(chǎn)品選擇時，樂于城市觀光、觀賞優(yōu)美的自然風(fēng)光、參觀名勝古跡等，滿足自身對求奇、求新、求異的需要；農(nóng)民希望通過旅游與人進行社會交往，消除對農(nóng)民的偏見與輕視，以獲得榮譽和尊重的需要。農(nóng)民旅游是一種綜合性的活動，能夠滿足農(nóng)民多方面的需要，農(nóng)民旅游往往是多種動機共同作用的結(jié)果。

二、制約農(nóng)民旅游市場開發(fā)的瓶頸

摘要：隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的生活方式和價值觀也發(fā)生了很大的變化，出門旅游的農(nóng)民消費者人數(shù)逐年增多，農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒有形成經(jīng)濟規(guī)模,受到多方面的限制。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游；旅行社；限制

據(jù)國家統(tǒng)計局山西調(diào)查總隊對山西省農(nóng)村住戶外出旅游狀況連續(xù)5年抽樣調(diào)查表明：過去5年間，山西省農(nóng)村居民的旅游消費支出持續(xù)增長。在被調(diào)查的農(nóng)戶中，2005年出游率達38.33%，比2001年提高20.7個百分點，人均出游花費1260.71元，比2001年增長1.8倍，年均遞增29%。中國國際旅行社接待的農(nóng)民出境游的人次最高時曾占總出境游人次的10%。

農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。13億人口中農(nóng)民就占了9億，不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。但據(jù)《中國青年報》報道，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。統(tǒng)計表明，目前我國農(nóng)民旅游的人均消費尚不足全國平均數(shù)的一半，盡管農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒有形成經(jīng)濟規(guī)模。

一、農(nóng)民旅游的限制性因素分析

1、農(nóng)民自身的原因。第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長幅度明顯放慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料卻連連攀升，農(nóng)民進城就業(yè)機會減少，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；第二，農(nóng)民的負擔重。農(nóng)民是個弱質(zhì)群體，合理的和不合理的經(jīng)濟負擔都落到農(nóng)民的頭上，此外農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費等壓力也使農(nóng)民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；第三，農(nóng)民消費觀念落后。當前，我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來收入不高的農(nóng)民積累意識遠遠超出消費意識。農(nóng)民一方面平日非常節(jié)儉，舍不得花錢；另一方面逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。在農(nóng)村消費中占比很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆，這造成極大浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移；農(nóng)民休閑的意識、形式和內(nèi)容上仍然在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，很多人甚至把“睡覺＋搓麻將＋看電視”當作了休閑的主體方式。那些出去旅游的農(nóng)民多數(shù)還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務(wù)并不看重。消費觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；第四，農(nóng)村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農(nóng)村居民的文化水平較低，書報、雜志等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；第五，旅游目的的特殊性。我國農(nóng)民旅游目的的特殊性也在制約著農(nóng)民旅游市場的形成。目前我國農(nóng)民外出旅游還是以探訪親友為主，其次是休閑度假，因此很多農(nóng)民都喜歡組織親朋好友自行出游，而不愿找旅行社。第六，時間的限制。對農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當一部份農(nóng)民還要出門打工以貼補家用。

摘要：隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的生活方式和價值觀也發(fā)生了很大的變化，出門旅游的農(nóng)民消費者人數(shù)逐年增多，農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒有形成經(jīng)濟規(guī)模,受到多方面的限制。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游；旅行社；限制

據(jù)國家統(tǒng)計局山西調(diào)查總隊對山西省農(nóng)村住戶外出旅游狀況連續(xù)5年抽樣調(diào)查表明：過去5年間，山西省農(nóng)村居民的旅游消費支出持續(xù)增長。在被調(diào)查的農(nóng)戶中，2005年出游率達38.33%，比2001年提高20.7個百分點，人均出游花費1260.71元，比2001年增長1.8倍，年均遞增29%。中國國際旅行社接待的農(nóng)民出境游的人次最高時曾占總出境游人次的10%。

農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。13億人口中農(nóng)民就占了9億，不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會為我國旅游市場注入新的活力。農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。但據(jù)《中國青年報》報道，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。統(tǒng)計表明，目前我國農(nóng)民旅游的人均消費尚不足全國平均數(shù)的一半，盡管農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒有形成經(jīng)濟規(guī)模。

一、農(nóng)民旅游的限制性因素分析

1、農(nóng)民自身的原因。第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長幅度明顯放慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料卻連連攀升，農(nóng)民進城就業(yè)機會減少，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；第二，農(nóng)民的負擔重。農(nóng)民是個弱質(zhì)群體，合理的和不合理的經(jīng)濟負擔都落到農(nóng)民的頭上，此外農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費等壓力也使農(nóng)民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；第三，農(nóng)民消費觀念落后。當前，我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來收入不高的農(nóng)民積累意識遠遠超出消費意識。農(nóng)民一方面平日非常節(jié)儉，舍不得花錢；另一方面逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。在農(nóng)村消費中占比很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆，這造成極大浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移；農(nóng)民休閑的意識、形式和內(nèi)容上仍然在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，很多人甚至把“睡覺＋搓麻將＋看電視”當作了休閑的主體方式。那些出去旅游的農(nóng)民多數(shù)還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務(wù)并不看重。消費觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；第四，農(nóng)村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農(nóng)村居民的文化水平較低，書報、雜志等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；第五，旅游目的的特殊性。我國農(nóng)民旅游目的的特殊性也在制約著農(nóng)民旅游市場的形成。目前我國農(nóng)民外出旅游還是以探訪親友為主，其次是休閑度假，因此很多農(nóng)民都喜歡組織親朋好友自行出游，而不愿找旅行社。第六，時間的限制。對農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當一部份農(nóng)民還要出門打工以貼補家用。

一、農(nóng)民旅游市場的現(xiàn)狀分析

2007年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國國內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費2220.23億元。全國國內(nèi)旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費906.93元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費222.47元。可見，農(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農(nóng)政策的出臺，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農(nóng)民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構(gòu)成了當前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農(nóng)民旅游消費層次較低。

一、農(nóng)民旅游市場的現(xiàn)狀分析

2007年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農(nóng)村居民9.98億人次。全國國內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元，農(nóng)村居民旅游消費2220.23億元。全國國內(nèi)旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費906.93元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費222.47元?？梢姡r(nóng)民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導(dǎo)農(nóng)民旅游，農(nóng)村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農(nóng)政策的出臺，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農(nóng)民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構(gòu)成了當前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農(nóng)民旅游消費層次較低。

鄉(xiāng)村旅游是助推鄉(xiāng)村振興、促進農(nóng)民增收最具活力的新興產(chǎn)業(yè)之一，近期，為深入了解市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展促進農(nóng)民增收的情況，更好地滿足政府實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進農(nóng)民增收發(fā)展規(guī)劃、政策措施等需要，調(diào)查隊對鎮(zhèn)、鎮(zhèn)、鎮(zhèn)及鎮(zhèn)等重點旅游觀光鎮(zhèn)的215戶從事旅游相關(guān)行業(yè)的農(nóng)戶進行了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，帶動農(nóng)民增收效果顯著，但仍存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、經(jīng)營同質(zhì)化等制約鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的情況。

一、市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭強勁

市以創(chuàng)建“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范市”為契機，實現(xiàn)了一三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，旅游人數(shù)呈現(xiàn)逐年上升趨勢，有序地推進了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。截止2019年底，共有鄉(xiāng)村旅游景點50余處，其中國家4A級景區(qū)3處、國家3A級景區(qū)2處、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點1處、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點1處，省旅游度假區(qū)1處、省鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)2處、精品村寨4處；農(nóng)家樂500多家，其中星級農(nóng)家樂21家；為鄉(xiāng)村旅游提供農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)戶2000余家，從業(yè)人員超過4.5萬人。2019年度市接待游客人次突破1000萬人次，同比增長41.7%，實現(xiàn)旅游收入91億元，同比增長25.9%。

（二）文旅融合發(fā)展成效顯著

市自古便有“古蜀翹楚，益州重鎮(zhèn)”的美譽，擁有悠久深厚的文化資源和豐富優(yōu)美的自然資源。近年來，市緊緊圍繞建設(shè)“文旅名城”發(fā)展定位，充分利用本土特色旅游資源和優(yōu)秀歷史文化，努力挖掘特有的年畫文化和德孝文化資源，將國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，建立和發(fā)展了年畫產(chǎn)業(yè)基地，打造了年畫產(chǎn)、供、銷一條龍服務(wù)的年畫街坊，開發(fā)出刺繡年畫、陶版年畫、手繪年畫等百余類與家裝、生活相關(guān)的年畫品種，積極打造集生態(tài)觀光、游樂休閑、文化博覽、文創(chuàng)體驗、養(yǎng)生度假等功能于一體的文創(chuàng)體驗型旅游目的地。年畫村農(nóng)民小區(qū)建設(shè)時與年畫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，因地制宜打造近30家特色農(nóng)家樂、農(nóng)家居、農(nóng)家茶館，形成了一條獨特的年畫鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景線，相繼被評為“國家4A級旅游景區(qū)”和“省鄉(xiāng)村旅游示范村”。目前，年畫村共發(fā)展年畫企業(yè)15家，年畫作坊20家，年畫從業(yè)人員達400余人，年畫產(chǎn)品銷售額達4000余萬元，極大地帶動了年畫村鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。

摘要：不同的鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機是有差異的。鄉(xiāng)村旅游動機由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類。必須對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機進行研究，這樣對指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系是具有重要意義的。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游者;旅游;動機

中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個旅游產(chǎn)業(yè)板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉(xiāng)村旅游市場。伴隨著中國鄉(xiāng)村旅游活動的蓬勃發(fā)展，近幾年來鄉(xiāng)村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有文獻已廣泛觸及鄉(xiāng)村旅游各個層面，但由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學(xué)科理論及鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展程度的影響，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游活動中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導(dǎo)作用[1]。

一、研究概述

心理學(xué)認為，產(chǎn)生行為的直接原因是動機，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機[2]。目前僅有為數(shù)不多的學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉(xiāng)村者的活動選擇分析，依據(jù)旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉(xiāng)村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務(wù)考察、進修學(xué)習(xí)、獵奇等。張建國等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求，所采用的依據(jù)仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數(shù)。黃潔（2003）從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度指出鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結(jié)以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內(nèi)旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉(xiāng)村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據(jù)旅游者活動選擇來研究動機，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有旅游者動機的激發(fā)情況，而難以描述復(fù)合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導(dǎo)進行旅游動機研究，能否據(jù)此全面分析旅游動機的構(gòu)成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的問題。

二、研究方法