現(xiàn)代廣告制，是指廣告主委托廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)作，廣告媒體選擇，廣告預(yù)算，廣告實(shí)施和監(jiān)督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務(wù)業(yè)務(wù)。推選現(xiàn)代廣告制，能提高廣告宣傳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，提高廣告的設(shè)計(jì)、制作水平，提高廣告隊(duì)伍的素質(zhì)；能適應(yīng)大中型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需要，與國(guó)際廣告市場(chǎng)接軌，有效地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；能更大地發(fā)揮廣告在建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的作用，更好地為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

回顧我國(guó)改革開(kāi)放15年來(lái)廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運(yùn)作仍然不順暢，沒(méi)有建立起規(guī)范性動(dòng)作機(jī)制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比有很大的差距，要實(shí)行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護(hù)這類(lèi)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟(jì)廣告（除分類(lèi)廣告外）均需通過(guò)廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國(guó)際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國(guó)也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國(guó)正由原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分的廣告業(yè)也不能離開(kāi)政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國(guó)際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國(guó)的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，及時(shí)地、積極地采取切實(shí)可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實(shí)施，促使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國(guó)際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長(zhǎng)初期，由一些行政管理部門(mén)有意識(shí)地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類(lèi)業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要?jiǎng)?chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時(shí)間。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費(fèi)作為費(fèi)，并接受廣告管理機(jī)構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡(jiǎn)單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，媒介廣告價(jià)格要明碼標(biāo)價(jià)、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價(jià)、優(yōu)惠價(jià)向社會(huì)公開(kāi)，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格，接受工商、物價(jià)管理機(jī)關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無(wú)論是那一廣告經(jīng)營(yíng)者都給予支持和保護(hù)。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢(shì)，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶(hù)服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動(dòng)。它集商業(yè)性、知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。

【編者按】廣告?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代媒體傳播中雖所占的時(shí)量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅(qū)動(dòng)力卻是無(wú)法抗拒的。正因?yàn)槿绱?，理論界?duì)它的關(guān)注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數(shù)篇關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ膩?lái)稿中，選取了側(cè)重探討三種關(guān)系的三篇，分別為人與物的關(guān)系、受眾心理機(jī)制與勸服效果的關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ヅc意識(shí)形態(tài)的關(guān)系。希望以此提供給讀者一些啟發(fā)。

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿(mǎn)了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買(mǎi)進(jìn)一種商品，同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱(chēng)作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱(chēng)，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類(lèi)為虛假需要的類(lèi)型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿(mǎn)了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿(mǎn)足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類(lèi)學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類(lèi)物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類(lèi)需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類(lèi)各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代媒體傳播中雖所占的時(shí)量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅(qū)動(dòng)力卻是無(wú)法抗拒的。正因?yàn)槿绱?，理論界?duì)它的關(guān)注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數(shù)篇關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ膩?lái)稿中，選取了側(cè)重探討三種關(guān)系的三篇，分別為人與物的關(guān)系、受眾心理機(jī)制與勸服效果的關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ヅc意識(shí)形態(tài)的關(guān)系。希望以此提供給讀者一些啟發(fā)。

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿(mǎn)了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買(mǎi)進(jìn)一種商品，同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱(chēng)作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱(chēng)，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類(lèi)為虛假需要的類(lèi)型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿(mǎn)了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿(mǎn)足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類(lèi)學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類(lèi)物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類(lèi)需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類(lèi)各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【編者按】廣告?zhèn)鞑ピ诂F(xiàn)代媒體傳播中雖所占的時(shí)量并不居首位，但它的沖擊力、影響力、感染力以及驅(qū)動(dòng)力卻是無(wú)法抗拒的。正因?yàn)槿绱?，理論界?duì)它的關(guān)注和研究從未間斷。本刊在近期收到的數(shù)篇關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ膩?lái)稿中，選取了側(cè)重探討三種關(guān)系的三篇，分別為人與物的關(guān)系、受眾心理機(jī)制與勸服效果的關(guān)系、廣告?zhèn)鞑ヅc意識(shí)形態(tài)的關(guān)系。希望以此提供給讀者一些啟發(fā)。

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿(mǎn)了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買(mǎi)進(jìn)一種商品，同時(shí)也買(mǎi)進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱(chēng)作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱(chēng)，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類(lèi)為虛假需要的類(lèi)型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿(mǎn)了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿(mǎn)足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類(lèi)學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類(lèi)物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類(lèi)需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類(lèi)各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

摘要：創(chuàng)意是人類(lèi)智慧不斷發(fā)展的結(jié)果，個(gè)體不同其創(chuàng)意的結(jié)果也完全不同。創(chuàng)意也并非憑空就出現(xiàn)的，它是在人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活的不斷積累下形成的，是生活元素的潛意識(shí)作用下產(chǎn)生的。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意也是充滿(mǎn)靈性的，它源于生活又高于生活，在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展中占據(jù)著非常重要的作用，是促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

所謂創(chuàng)意，顧名思義就是創(chuàng)造意象的意思，它是一種藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間。[1]設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題，通過(guò)精心的思考和詳細(xì)的策劃，并結(jié)合豐富多彩的藝術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)所掌握材料的創(chuàng)造性組合。換句話說(shuō)，廣告主題其實(shí)就是講話的一種形式。企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳達(dá)，也通過(guò)品牌來(lái)迎合廣大消費(fèi)者的心理，從而促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方式：

一、二維平面式的表現(xiàn)形式

眾所周知，現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中都以平面廣告來(lái)作為主要形式。平面廣告的內(nèi)容包括文字和繪畫(huà)以及色彩等內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，文字是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無(wú)論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過(guò)文字來(lái)實(shí)現(xiàn)詳細(xì)的講解，只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。[2]現(xiàn)階段平面廣告設(shè)計(jì)中的文字因?yàn)榫哂幸欢ǖ默F(xiàn)代化藝術(shù)特性，因此更容易受到廣大廣告商和設(shè)計(jì)者的青睞。繪畫(huà)作為藝術(shù)的象征，具有鮮明的色彩表現(xiàn)力，能夠吸引人們的視覺(jué)感官，因此，很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)運(yùn)用繪畫(huà)，將新穎獨(dú)特的思維想象力通過(guò)繪畫(huà)的形式呈現(xiàn)給大眾。目前絕大多數(shù)商家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告時(shí)，會(huì)將繪畫(huà)與文字有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)這種形式將商品的特征傳達(dá)給受眾，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售率的進(jìn)一步提高。

二、空間立體的表現(xiàn)形

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)博大精深，擁有上千年的文化歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，完美呈現(xiàn)了中華歷史文化的物質(zhì)基礎(chǔ)與精神內(nèi)涵，為人們所贊美和傳頌。時(shí)至今日，人們依然崇尚中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)，并將它其中的一些經(jīng)典元素融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓廣告充滿(mǎn)中國(guó)古樸文化元素的同時(shí)也彰顯氣勢(shì)之美、含蓄之美和意境之美。本文就分別提煉中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的水墨繪畫(huà)元素、色彩元素和構(gòu)圖法元素，分別探討了它們?cè)诂F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的巧妙唯美應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；水墨；色彩；構(gòu)圖法

中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)是中國(guó)國(guó)粹，它作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分呈現(xiàn)在世人面前，極具中華民族乃至整個(gè)東方民族的審美意趣。將中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素巧妙運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中屬于一種創(chuàng)新，是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化理念的相互碰撞，也是當(dāng)前人們所追求的一種特別設(shè)計(jì)理念與思維的融合過(guò)程，為人們帶來(lái)審美愉悅感。

1中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)融合的意義

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上來(lái)講是一種基礎(chǔ)繪畫(huà)的呈現(xiàn)過(guò)程，它相比于早期的圖案平面設(shè)計(jì)更高級(jí)，但它的根源依然是傳統(tǒng)繪畫(huà)。所以說(shuō)從最基本的造型技能與審美意識(shí)來(lái)看，現(xiàn)代平面廣告中所傳達(dá)的本質(zhì)內(nèi)容依然是傳統(tǒng)繪畫(huà)中的各個(gè)元素，甚至包括它的思維方式與創(chuàng)造理念也是非常契合的。雖然說(shuō)“平面設(shè)計(jì)”屬于現(xiàn)代概念，但是這種藝術(shù)活動(dòng)早在我國(guó)中古時(shí)期的中原地區(qū)就已經(jīng)盛行，例如北宋風(fēng)俗畫(huà)《清明上河圖》中就包含了由畫(huà)家所精心雕琢的酒家招牌、商業(yè)牌匾等等，這些就都可以理解為平面廣告設(shè)計(jì)的前身，只不過(guò)它的表現(xiàn)形式更為含蓄。相比之下，當(dāng)前的社會(huì)在這一方面的表達(dá)就更加的開(kāi)放與鮮明，隨著人們審美意識(shí)的逐漸豐富和審美意義從傳統(tǒng)文化審美向現(xiàn)代文化審美的逐漸過(guò)渡，平面廣告設(shè)計(jì)也正在逐漸呈現(xiàn)著別樣的現(xiàn)代生活、城市發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與形象宣傳，它所呈現(xiàn)的視覺(jué)符號(hào)更明顯且更有沖擊力，它改變了人們的審美訴求渴望與審美情緒。所以說(shuō)，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)古代視覺(jué)元素符號(hào)可以被理解為一種對(duì)中華傳統(tǒng)繪畫(huà)文化元素的更新與二度創(chuàng)造，其現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)就充分借鑒了中國(guó)古代傳統(tǒng)繪畫(huà)元素中的諸多豐富的表現(xiàn)形式與文化內(nèi)涵，希望基于靜止畫(huà)面釋放更多豐富內(nèi)涵。當(dāng)人們看到各色的文字、圖形以及其它各種豐富的繪畫(huà)元素后，他們就會(huì)找到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)繪畫(huà)元素再創(chuàng)造、再利用契合點(diǎn)，此時(shí)再看廣告設(shè)計(jì)中的那些古樸繪畫(huà)元素就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的、來(lái)自于傳統(tǒng)文化的沉淀精華，令人不勝感嘆唏噓。實(shí)際上這就是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)元素運(yùn)用融入于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值[1]。

2水墨繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘要：隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的節(jié)目和企業(yè)都開(kāi)始重視自身產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的價(jià)值定位來(lái)展現(xiàn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特之處?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中運(yùn)用廣告的藝術(shù)形態(tài)設(shè)計(jì)制作出符合產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)的創(chuàng)意廣告，需要立足于產(chǎn)品的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值和產(chǎn)品的藝術(shù)形態(tài)對(duì)廣告推廣做出準(zhǔn)確的價(jià)值定位；深刻地解讀現(xiàn)代廣告藝術(shù)形態(tài)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；藝術(shù)形態(tài)；價(jià)值體現(xiàn)原則

1互聯(lián)網(wǎng)+的廣告創(chuàng)意

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和不斷地發(fā)展，綜藝節(jié)目衍生品的產(chǎn)業(yè)推廣的形式也在逐漸發(fā)生著變化，從傳統(tǒng)單一制的產(chǎn)業(yè)模式逐漸向著以信息技術(shù)為主要推廣形式的轉(zhuǎn)變，同樣依托創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)與觀眾進(jìn)行互動(dòng)的推廣形式也是不斷地出現(xiàn)。（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”。時(shí)下，傳媒媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合早已不是新鮮事，任何一家有著相當(dāng)規(guī)模的傳統(tǒng)媒體都已擁有自己的網(wǎng)站、微博賬號(hào)和微信訂閱號(hào)。但并不是每一家傳統(tǒng)媒體都能深諳互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)之道。如何真正使互聯(lián)網(wǎng)高效、全面的思維滲透進(jìn)一檔節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)骨髓，并且在“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念下真正服務(wù)于受眾并形成良性多頻次互動(dòng)，各大電視媒體與網(wǎng)絡(luò)傳媒都在與互聯(lián)網(wǎng)公司尋求深入的技術(shù)合作，想依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈更大范圍的推廣，眾多的綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)與觀眾進(jìn)行線上交流，在線上直接進(jìn)行衍生品的推廣，吸引更多社會(huì)群體的目光。（2）依托網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)端提高影響力——男生女生向前沖的觀眾微信搖一搖。微信是大家常用的社交客戶(hù)端，一些綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)商以微信為平臺(tái)與觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的直接互動(dòng)。安徽衛(wèi)視的大型的綜藝節(jié)目男生女生向前沖，通過(guò)官方的微信賬號(hào)掃描二維碼與場(chǎng)外的觀眾進(jìn)行直接的互動(dòng)，場(chǎng)外的觀眾通過(guò)掃描二維碼參與現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，利用微信搖一搖的形式進(jìn)行有獎(jiǎng)參與，直接參與到節(jié)目的活動(dòng)過(guò)程中去。這些手段的利用可以有效地提高節(jié)目的知名度和收視率，吸引著更多人參與到活動(dòng)當(dāng)中去。（3）依托明星影響力進(jìn)行在線推廣。創(chuàng)意廣告的價(jià)值主要在于產(chǎn)品的文化定位和收視率，換言之，也就是有多少人真正欣賞你的這個(gè)節(jié)目。而收視率較一般的節(jié)目，雖然不具備較高的文化價(jià)值定位，但是它通過(guò)明星大咖對(duì)衍生品的形象代言和廣告宣傳，提高自身的知名度和收視率，同時(shí)通過(guò)明星大咖對(duì)衍生品的推廣，也讓觀眾深刻認(rèn)識(shí)到了其衍生品的價(jià)值，提高了節(jié)目自身和衍生品的知名度，為追求較大的商業(yè)價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)依據(jù)明星影響力的不同，針對(duì)不同文化定位的綜藝節(jié)目的衍生品選取不同的廣告形式在社交媒體或者其他的媒體平臺(tái)上進(jìn)行在線推廣，通過(guò)明星自身的使用或者喜愛(ài)，為衍生品進(jìn)行代言，提高衍生品的影響力。

2廣告設(shè)計(jì)原則中蘊(yùn)含的美學(xué)思想

創(chuàng)意廣告塑造方式中蘊(yùn)含著極為深刻的美學(xué)思想原則。在廣告的設(shè)計(jì)之初，就需要全面考慮廣告形態(tài)的設(shè)計(jì)手法，在滿(mǎn)足于實(shí)用的需求上要對(duì)廣告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，滿(mǎn)足于簡(jiǎn)約、時(shí)尚與使用環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，在符合于環(huán)境氛圍的同時(shí)還要滿(mǎn)足于環(huán)境與實(shí)用物體間的和諧，不能高出使用環(huán)境的氛圍。

1概念的范疇

這個(gè)運(yùn)動(dòng)即無(wú)宣言，又無(wú)綱領(lǐng)，思想傾向主要是通過(guò)作品表現(xiàn)出來(lái)的。其主要特征一是反對(duì)文學(xué)中的宗教性和教誨性，強(qiáng)調(diào)作品本身存在的價(jià)值，尋求新的文學(xué)形式。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的后現(xiàn)代與后現(xiàn)代主義，從觀念到內(nèi)容范疇是不盡相同的。后現(xiàn)代是一個(gè)時(shí)間觀念，是指現(xiàn)代主義以后的整個(gè)時(shí)期，也包含了現(xiàn)階段，它的內(nèi)容涵蓋了現(xiàn)代主義以后的各種設(shè)計(jì)文化現(xiàn)象。而現(xiàn)代主義僅是一種設(shè)計(jì)流派觀念，是指在反現(xiàn)代主義過(guò)程中形成與20世紀(jì)60年代，發(fā)展于70年代，成熟于80年代的一股設(shè)計(jì)思潮。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是西方當(dāng)代設(shè)計(jì)潮流走向多元化方向發(fā)展，形成于美國(guó)，歐洲，日本也出現(xiàn)了這樣的設(shè)計(jì)傾向的新流派。在近30年的演變過(guò)程中，從建筑方面影響到了其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域。這樣的設(shè)計(jì)趨勢(shì)是生產(chǎn)從西方工業(yè)文明，工業(yè)社會(huì)發(fā)展到后工業(yè)社會(huì)的必然產(chǎn)物；在同一時(shí)間，它是從現(xiàn)代主義派生，在反思和現(xiàn)代主義的批評(píng)，后現(xiàn)代主義逐漸糾正和超越。但在后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)30多年的發(fā)展沒(méi)有形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的核心，它不會(huì)出現(xiàn)明顯的界限，而是各種設(shè)計(jì)擁有許多流派和風(fēng)格的立足點(diǎn)?，F(xiàn)代主義是19世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)的口味和自由主義者，包括社會(huì)和藝術(shù)方面的習(xí)俗；另一方面，科學(xué)技術(shù)和社會(huì)模式的性質(zhì)發(fā)生了變化，那么這個(gè)新的世紀(jì)也需要各種新的形式反映出來(lái)。現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以減少風(fēng)格的特點(diǎn)是在追求設(shè)計(jì)和社會(huì)工程的設(shè)計(jì)高度民主化，并正在探索一種理想主義；他們致力于非個(gè)人的，可以是新的工業(yè)設(shè)計(jì)的社會(huì)特征批量生產(chǎn)的工業(yè)方式的代表。到了20世紀(jì)60年代，由于美國(guó)及歐洲現(xiàn)代城市商業(yè)的復(fù)興和商業(yè)的成功，在整個(gè)西方社會(huì)中，充斥的是筆直的線條。資本主義世界在20世紀(jì)初，在戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)之間來(lái)回的竄縮，使得這個(gè)年代既是希望的年代又是危險(xiǎn)的年代。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，戰(zhàn)爭(zhēng)把經(jīng)濟(jì)摧毀了，人民生活在不斷交替的希望和絕望之中。殘酷和戰(zhàn)爭(zhēng)，極大地震撼了人們的心靈，使他們更渴望建立和平的戰(zhàn)后時(shí)代，一個(gè)理想的烏托邦社會(huì)。經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)的一代比以往任何時(shí)候都確信，想要重新建立一種新型的民主，富裕社會(huì)。然而這種期望是通過(guò)建筑和產(chǎn)品來(lái)完成的。

2后現(xiàn)代與后現(xiàn)代設(shè)計(jì)

改革開(kāi)放之后，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)開(kāi)始在中國(guó)大陸地區(qū)躍起，成為新興的行業(yè)，這種新興的行業(yè)主要得益于東西方的藝術(shù)、設(shè)計(jì)和文化理念的交流。隨著西方文化思潮和設(shè)計(jì)方法的引進(jìn)，使得中國(guó)的廣告制作行業(yè)得到飛速的發(fā)展。在我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中汲取的是后現(xiàn)代主義中對(duì)本土化設(shè)計(jì)的表達(dá)。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行創(chuàng)新，在結(jié)合傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，得到創(chuàng)意的作品和民族的獨(dú)立與表達(dá)思想，這樣才能展現(xiàn)了民族的文化精髓。對(duì)現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義的比較主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為后現(xiàn)代主意是什么，是對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的補(bǔ)充，在現(xiàn)代主義中反應(yīng)的是一個(gè)側(cè)面；另一種觀點(diǎn)中認(rèn)為，后現(xiàn)代主義是現(xiàn)代主義的完全的否定加判定。不管怎么說(shuō)，可以肯定，后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義有一個(gè)非常不同的區(qū)別，從平面廣告領(lǐng)域中就可以發(fā)現(xiàn)這種差別非常明顯。社會(huì)發(fā)展中的第二次現(xiàn)代化是后現(xiàn)代主義推動(dòng)的，最大的特點(diǎn)就在于信息化。信息技術(shù)的革命推動(dòng)了世界的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的普及使得人類(lèi)加快的步入到了信息時(shí)代。設(shè)計(jì)是一種有目的的信息活動(dòng)，通過(guò)符號(hào)、語(yǔ)言文字、造型結(jié)構(gòu)、形成了一種傳播社會(huì)意義上的信息載體。后現(xiàn)代主義主要傾向于關(guān)注的是新古典主義、新理性主義、解構(gòu)主義，在這種的設(shè)計(jì)作品中，藝術(shù)和技術(shù)是并行進(jìn)行創(chuàng)作的。后現(xiàn)代強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)者的個(gè)性，然而也突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，瑞士的手表SWATCH的設(shè)計(jì)就是不需要模仿和追隨，反而是自我個(gè)性和特點(diǎn)的表達(dá)。在這種反對(duì)傳統(tǒng)文化觀念當(dāng)中，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)追求的一元的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的觀念延續(xù)了60年代里，這樣的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能符合社會(huì)發(fā)展的潮流，在后現(xiàn)代工業(yè)時(shí)代，慢慢的就取代了現(xiàn)代主義作為主導(dǎo)思潮體系的生命力，而隨著后現(xiàn)代這種思潮的涌入，接納并吸收了多元并存的時(shí)代精神。

3后現(xiàn)代主義對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

20世紀(jì)80年代，在中國(guó)大陸地區(qū)悄然興起了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，這種行業(yè)的興起得意于東方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后現(xiàn)代主義對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響有內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。傳統(tǒng)的廣告模式中遵循的是嚴(yán)謹(jǐn)和理性，在組織內(nèi)容上則強(qiáng)調(diào)的是商品的信息，像產(chǎn)地，性能，地址之類(lèi)的，主要是功能性的形象。后現(xiàn)代主義是對(duì)傳統(tǒng)的一種反叛，宣揚(yáng)的是理性、個(gè)性以及本能的表達(dá)，與傳統(tǒng)的廣告相比后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)的是人的廣告，廣告創(chuàng)作的目的是人的自由意識(shí)，在更大范圍內(nèi)的對(duì)人性的自由徹底的解脫。在這個(gè)種個(gè)性被張揚(yáng)的廣告中，如動(dòng)感地帶的產(chǎn)品廣告的廣告詞是“我的地盤(pán)我做主”；水星家紡的廣告詞“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家?！?，受后現(xiàn)代的影響下某知名產(chǎn)品廣告腦白金引用的是三維虛擬人物爺爺和奶奶的故事，用的臺(tái)詞是經(jīng)典的“送禮還送腦白金”。這種的廣告創(chuàng)意在乎的是激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一人稱(chēng)的作用。在中國(guó)當(dāng)代廣告的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念攝入后，開(kāi)始重視設(shè)計(jì)表達(dá)的本土化。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)立足于創(chuàng)新和當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上。在廣告設(shè)計(jì)中后現(xiàn)代設(shè)計(jì)主義使得字體設(shè)計(jì)得到了前所未有的發(fā)展。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師自由調(diào)整文字的大小，厚度，位置，形狀，顏色，文字的密度控制，還可以讓復(fù)雜的圖像出現(xiàn)在文本，從而增加設(shè)計(jì)字體的樂(lè)趣。折衷主義的新字體，加上一個(gè)或幾個(gè)設(shè)計(jì)樣式在基于所述組合的樣式，豐富了廣告效果的設(shè)計(jì)。計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的發(fā)展，使得字體設(shè)計(jì)從顯示走向虛擬的過(guò)程，經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改形成成品。字體已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)構(gòu)成要素，形成了信息載體的改變，雖然在一定程度上削弱了文字的識(shí)別，但可以創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。

摘要：隨著德國(guó)包紊斯設(shè)計(jì)學(xué)院的創(chuàng)建，它所提倡的構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)更推進(jìn)了版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，構(gòu)成主義倡導(dǎo)者李捷斯基提出：構(gòu)成主義是一種理性和邏樣性的藝術(shù)。這一觀點(diǎn)影響了一代致力于版式設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，隨著國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，版式構(gòu)成的形式更增強(qiáng)了其藝術(shù)內(nèi)灑與概念的延伸。

關(guān)健詞：廣告?zhèn)鞑グ媸綐?gòu)成形式美法則

引言

20世紀(jì)五、六十年代，我國(guó)內(nèi)地平面(美術(shù))設(shè)計(jì)強(qiáng)詢(xún)的是美化、裝飾、對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)掘、研究和繼承。到了八、九十年代，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放，平面(美術(shù))設(shè)計(jì)全面引進(jìn)了“三大構(gòu)成”，出現(xiàn)了中西兼并，多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)，繼而平面(美術(shù))設(shè)計(jì)中版式構(gòu)成的內(nèi)涵不斷得以發(fā)展和延伸。

20世紀(jì)的現(xiàn)代版式藝術(shù)與我國(guó)以往的版式藝術(shù)相比其根本性的改觀就是引進(jìn)了“三大構(gòu)成”。而它的引進(jìn)相當(dāng)于給我國(guó)傳統(tǒng)版式藝術(shù)進(jìn)行了一次“革命”。而實(shí)踐證明.這次“革命”是成功的。

一、版面構(gòu)成的概念

一、引言

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)為提高知名度、影響力、資金周轉(zhuǎn)速度及競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)行廣告制作與宣傳?，F(xiàn)代廣告靠著良好的廣告效應(yīng)快速發(fā)展，已充盈在社會(huì)的各個(gè)角落[1]。隨著人們對(duì)健康生活方式的關(guān)注，將生態(tài)設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作中是人心所向，也是廣告設(shè)計(jì)師對(duì)自然和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作的理念受到人們的格外關(guān)注，已成為一個(gè)重要的研究課題。隨著人們生活的繁榮多彩、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告得以迅速發(fā)展，已成為了我們生活環(huán)境的一部分。本文從現(xiàn)代廣告及其融入生態(tài)理念的意義等方面入手，多角度進(jìn)行分析與總結(jié)，并提出了可行的建設(shè)性意見(jiàn)，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作提供詳實(shí)的參考及借鑒資料。

二、現(xiàn)代廣告及其融入生態(tài)理念的意義

通過(guò)現(xiàn)代廣告讓人們對(duì)產(chǎn)品性能的了解及接受，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)綜合了計(jì)算機(jī)合成、網(wǎng)絡(luò)傳輸、圖像處理、音頻加工、視覺(jué)文字等技術(shù)，讓廣告具有內(nèi)容豐富、欣賞性好、吸引力強(qiáng)、形式多樣化等優(yōu)勢(shì)，這是廣告制作信息化的產(chǎn)物。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要注重廣告設(shè)計(jì)的新穎性，提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲，提升廣告的效果。隨著人們對(duì)生態(tài)環(huán)境、綠色食品等問(wèn)題更加關(guān)注，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與制作中要將生態(tài)理念融合進(jìn)去，尊重人的情感及審美習(xí)慣[2]。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作過(guò)程中要以人為本，設(shè)計(jì)要注重人性化設(shè)計(jì)，符合人們的心理需求。廣告設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)融入生態(tài)理念，打造良好的視覺(jué)生態(tài)理念，強(qiáng)化廣告的價(jià)值追求及文化蘊(yùn)涵。目前，部分廣告鉆營(yíng)逐利，缺乏視覺(jué)上面的生態(tài)文明、人文氣息及文化底色，導(dǎo)致其不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的存在價(jià)值，獲取的經(jīng)濟(jì)利益也是短暫的。設(shè)計(jì)廣告時(shí)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確、合理的引導(dǎo)，例如拒絕皮草、拒絕奢侈品、拒絕高消費(fèi)、拒絕香煙等[2]，可能會(huì)讓短期經(jīng)濟(jì)利益受損，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所帶來(lái)的生態(tài)利益巨大的。

三、強(qiáng)化現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作中的生態(tài)理念

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)及制作與設(shè)計(jì)及制作需要將生態(tài)理念融合進(jìn)來(lái)，可大大提高廣告的效果，將生態(tài)理念融入廣告設(shè)計(jì)中可以從以下幾個(gè)方面入手。（一）將心理交流融入。廣告的基本功能是將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳達(dá)給客戶(hù)，在充分分析觀眾的心理的前提下，讓廣告具有一定的誘導(dǎo)效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)要較好的迎合觀眾的心理，將思想情感融入到其中，給觀眾清新健康的畫(huà)面，讓觀眾從精神上、心靈上放松，讓觀眾感受生態(tài)理念，提升觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著生活環(huán)境的惡化，現(xiàn)在人們更加注重養(yǎng)生及身心健康，需要打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的理念將生態(tài)理念融合其中，通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)與觀眾的心理交流，將產(chǎn)品的安全性、無(wú)公害性、綠色環(huán)保及個(gè)性化等特點(diǎn)傳達(dá)給客戶(hù)[3]。（二）廣告設(shè)計(jì)要以人為本。廣告設(shè)計(jì)要以人為本，廣告面向的主體是人，在廣告設(shè)計(jì)中融合生態(tài)理念的基本原則就是要以人為本，滿(mǎn)足觀眾的內(nèi)心需，才能讓產(chǎn)品得到觀眾的認(rèn)可。通過(guò)廣告將產(chǎn)品進(jìn)行展示時(shí)，可以將綠色、環(huán)保的理念融入其中，并通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)手段將產(chǎn)品關(guān)鍵信息更加直觀、形象、高效的傳達(dá)給觀眾，給廣告注入新的生命力、活力、思想和內(nèi)涵，以引起客戶(hù)的情感共鳴[4]，提高廣告的宣傳效果。（三）注重視覺(jué)效應(yīng)。廣告一般是通過(guò)視覺(jué)效果展示產(chǎn)品信息，成功的廣告，不僅要將產(chǎn)品信息完整的傳達(dá)給客戶(hù)，而且要給觀眾視覺(jué)上的享受，利用技術(shù)手段將廣告設(shè)計(jì)及制作技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)時(shí)要注重視覺(jué)傳達(dá)，增強(qiáng)廣告的感染力[5]及視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)將產(chǎn)品、生態(tài)、優(yōu)勢(shì)、綠色等多種信息進(jìn)行整合，打開(kāi)觀眾的視覺(jué)空間，強(qiáng)化視覺(jué)上的沖擊效果，讓人們感受到產(chǎn)品的內(nèi)容與情境，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，震撼到人們的心靈，從而產(chǎn)生想要購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。