導(dǎo)語：電子商務(wù)下女性參與口碑傳播研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電子商務(wù)在信息技術(shù)快速發(fā)展的促進(jìn)下,遭遇到史無前例的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模與數(shù)理迅猛發(fā)展的同時(shí)，已經(jīng)成為當(dāng)下眾多商家爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。女性電子商務(wù)參與者作為當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)主力軍，已經(jīng)占據(jù)眾多電子商務(wù)領(lǐng)域的“大半邊天”。女性電子商務(wù)參與者因其自身性格及消費(fèi)習(xí)慣，為電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展及推廣提供了重要推動(dòng)力。女性電子商務(wù)參與者將電子商務(wù)與口碑傳播完美嫁接到一起，運(yùn)用新型的營(yíng)銷方式進(jìn)行平臺(tái)及產(chǎn)品的推廣，依然將電子商務(wù)打造成產(chǎn)品營(yíng)銷的重要平臺(tái)。電子商務(wù)的良性發(fā)展更多的依賴女性用戶的參與，品牌價(jià)值的樹立更多的依賴女性用戶的推動(dòng)。女性在電子商務(wù)中的參與度逐年提升，越來越多的女性成為電子商務(wù)的重點(diǎn)關(guān)注群體。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；女性參與；口碑傳播

一、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至2018年12月末中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.29億，網(wǎng)民同期增長(zhǎng)數(shù)量達(dá)5653萬，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到驚人的59.6%,較上年同期提升3.8%。網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)與整體數(shù)量保持龐大規(guī)模的現(xiàn)狀，給我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展帶來前所未有的發(fā)展?jié)摿εc沃土，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)不斷向電子商務(wù)領(lǐng)域邁進(jìn)，直接引致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模與數(shù)量的不斷提升。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購物用戶數(shù)量已經(jīng)突破6.1億，相較上一年度增長(zhǎng)速度接近15%,在我國(guó)全部互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比接近74%。電子商務(wù)以前所未有的空前速度發(fā)展，直接導(dǎo)致電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)空前白熱化與激烈化。2018年伴隨著電子商務(wù)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面形成，作為傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)行業(yè)均需要投入的廣告業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用呈現(xiàn)明顯上漲勢(shì)態(tài)。鑒于不同企業(yè)對(duì)于廣告費(fèi)用承受度不同，企業(yè)不得不尋求更加經(jīng)濟(jì)的廣告投放渠道，在減少成本與增加自身盈利的整體目標(biāo)下不斷探索新型推廣方式。電子商務(wù)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，必然帶動(dòng)與之緊密相關(guān)的各種媒體的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)消費(fèi)者已然成為各路媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的重要商業(yè)資源。緊隨此現(xiàn)象發(fā)展的是消費(fèi)者對(duì)于各類媒體的促銷與宣傳的反感度提升，加之媒體在宣傳過程中往往出現(xiàn)虛假宣傳、過度宣傳等問題，致使消費(fèi)者在接觸電子商務(wù)相關(guān)媒體的過程中抵觸情緒與反感情緒猛然飆升，此種狀況大大影響了電子商務(wù)相關(guān)媒體的發(fā)展進(jìn)程與傳播效果。為有效改善電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)品的傳播效果與媒體的可信度，各種不同的新型品牌推廣方式與宣傳途徑受到電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)相追捧，最具典型代表的是體驗(yàn)社區(qū)與分享購物平臺(tái)，貝店、圣堂、美麗說等一大批購物分享平臺(tái)脫穎而出，口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等分享社區(qū)雨后春筍般出現(xiàn)人們的視界中。在各種各樣的消費(fèi)平臺(tái)與社區(qū)中，女性因其獨(dú)特的購物喜好與天生的傳播天性，依然成為各路電商爭(zhēng)奪的資源。

二、電子商務(wù)女性參與口碑傳播現(xiàn)狀

當(dāng)今電子商務(wù)時(shí)代，商業(yè)數(shù)據(jù)顯示女性依然成為各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)主力。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，直接與間接購買決策權(quán)八成掌握在女性消費(fèi)者手中，當(dāng)代電子商務(wù)環(huán)境下的女性，依然成為世界范圍內(nèi)各大企業(yè)持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)戰(zhàn)略資源。女性在傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)領(lǐng)域的焦點(diǎn)地位已無法撼動(dòng)，女性眾多標(biāo)簽中又增加了一個(gè)更加閃亮的標(biāo)簽，女性為消費(fèi)而存在的現(xiàn)念已然成為當(dāng)下重要流行元素。女性在電子商務(wù)中的地位不斷變換，當(dāng)下女性已經(jīng)成為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代言人。女性為美麗而消費(fèi)的獨(dú)特消費(fèi)行為方式直接或者間接改變了與電商密切相關(guān)的營(yíng)銷模式，催生了當(dāng)下發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生與急速擴(kuò)張。2017-2018女性消費(fèi)研究報(bào)告指出，女性對(duì)于美的不斷追求已經(jīng)成為當(dāng)代女性自身生活理念之一，也成為當(dāng)代電子商務(wù)環(huán)境下經(jīng)濟(jì)發(fā)展中堅(jiān)力量。女性之美，作為一種重要的資本而存在，社會(huì)所有圈層文化范圍內(nèi)，都逃脫不了女性美的身影。與之相比，男性在追求自身美的過程中的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于女性。時(shí)至今日，家庭消費(fèi)、兒童消費(fèi)、美食、服裝消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，女性都有著絕對(duì)的決策參與度。同時(shí)，由于女性天然的性格因素，女性對(duì)于消費(fèi)經(jīng)歷的分享與傳播影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越男性消費(fèi)者。正是基于這一特點(diǎn)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為直接催生了口碑傳播的誕生與迅速發(fā)展。口碑傳播方式已經(jīng)成為當(dāng)下線上與線下企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的傳播方式，女性因其自身在口碑傳播中的獨(dú)特地位從而成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要資源。伴隨著我國(guó)女性社會(huì)地位的不斷提升、女性家庭地位的不斷提升與女性社交范圍的持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)受到當(dāng)下信息技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來的信息傳播速度與范圍的擴(kuò)大，女性對(duì)于商家各種形式的廣告宣傳警惕性與信任度不斷降低，而對(duì)于自己親身參與并體驗(yàn)較好的商品銷售渠道與商業(yè)生態(tài)更加熱衷，從而使得當(dāng)下女性越來越多融入到口碑傳播的環(huán)境下并潛移默化成為口碑傳播的重要力量。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)研究分析指出，在女性消費(fèi)者中約五成女性消費(fèi)者因受到口碑傳播影響而購買本不打算購買的商品。自媒體盛行當(dāng)下，各種各樣消費(fèi)應(yīng)用與消費(fèi)媒體普及為女性參與口碑傳播提供了便捷的平臺(tái)，電子商務(wù)環(huán)境影響下的女性消費(fèi)者更加主動(dòng)的應(yīng)用各種手段與方式親身參與口碑傳播行為中，更加喜歡通過便捷、快速、形象的各種應(yīng)用平臺(tái)與朋友與親人分享購物體驗(yàn)與經(jīng)歷。

三、電子商務(wù)女性參與口碑傳播特征

針對(duì)女性消費(fèi)行為特征進(jìn)行分析得出，由于女性長(zhǎng)期的社會(huì)分工從而導(dǎo)致女性作為家庭消費(fèi)主力狀況的形成。伴隨著女性社會(huì)地位的變遷，女性在消費(fèi)過程中的自主權(quán)越來越高，從而使得當(dāng)代女性同時(shí)成為了個(gè)人消費(fèi)的主力。當(dāng)下女性消費(fèi)者更享受分享消費(fèi)經(jīng)歷的過程，對(duì)于消費(fèi)細(xì)節(jié)的把握促使女性在口碑傳播中的地位形成。電子商務(wù)環(huán)境下，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的相關(guān)商品信息分享與評(píng)價(jià)大多來自女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者群體成為口碑傳播的重點(diǎn)人群，電子商務(wù)環(huán)境下女性參與口碑傳播具有眾多特征。（一）女性自身特征易于參與口碑傳播?？诒畟鞑ヒ蕾囉谥虚g層層口碑傳播者，傳播者的自身特征深刻影響著口碑傳播效果。傳播者的特征能夠影響口碑傳播中的口碑信息產(chǎn)生及有效擴(kuò)散，同時(shí)對(duì)于口碑傳播中的信息共享影響性明顯，從而對(duì)整個(gè)口碑傳播過程產(chǎn)生決定性作用。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，傳播者的特征主要受傳播者所處的家庭、社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境等因素影響，傳播者的特征在種種因素的影響下呈現(xiàn)復(fù)雜性，不同的傳播者具有不同的傳播意愿與結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，眾多的要素影響著人的特征形成，不同人的特征又與口碑傳播特征緊密聯(lián)系。眾所周知，性別在影響人特征形成的眾多因素中占有非常重要的地位，因此性別對(duì)于口碑傳播過程及結(jié)果有著深遠(yuǎn)的影響。相比男性消費(fèi)者而言，女性消費(fèi)者群體的特征中推動(dòng)口碑傳播的正向因素較多。首先，女性消費(fèi)者在人際交往過程中對(duì)于人際關(guān)系的感知具有更高的靈敏度。社會(huì)學(xué)研究證明，在口碑傳播過程中人際關(guān)系的感知度與口碑傳播效果具有正向相關(guān)關(guān)系。區(qū)別于男性的性別特征，女性在成長(zhǎng)過程中的天然特征使得女性自身對(duì)于所接觸人的現(xiàn)實(shí)想法與情感波動(dòng)把握比較準(zhǔn)確。同時(shí)由于女性更加關(guān)注他人對(duì)于自身的評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致女性在壓力、精神焦慮等情緒方面較為脆弱。女性相較男性而表現(xiàn)脆弱的方面，都是女性自身對(duì)于人際關(guān)系較為敏感的表現(xiàn)形式。正是基于女性的情緒特征，女性相較男性更加重視認(rèn)同感，恰恰社會(huì)認(rèn)同感是口碑傳播的催生動(dòng)力之一。因此，女性在口碑傳播的主動(dòng)性方面明顯高于男性。其次，相較男性而言，在人際溝通過程中女性對(duì)于情感的分享和交流重視程度更高，女性關(guān)注情感交流的最終目的是獲得社會(huì)認(rèn)同感與自我安全感。因此，女性消費(fèi)群體在日常消費(fèi)過程中更加注重通過消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享與交流方式來降低自身的消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)。最后，由消費(fèi)自身角度分析，女性消費(fèi)群體往往具有情緒化消費(fèi)、非理性消費(fèi)特征，女性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更容易受到營(yíng)銷廣告與宣傳的影響。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，女性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程同樣很難避免線下消費(fèi)過程中的盲目消費(fèi)與從眾消費(fèi)現(xiàn)象，此種現(xiàn)象可以從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的女性消費(fèi)者數(shù)量中的曬貨貼與商品評(píng)價(jià)貼看出?？偨Y(jié)而言，女性消費(fèi)者因其自身特征而具有更強(qiáng)的口碑傳播主動(dòng)性，同時(shí)在進(jìn)行口碑傳播中能夠帶來更好地口碑傳播效果。（二）女性口碑傳播中精準(zhǔn)度高。電子商務(wù)環(huán)境下的女性消費(fèi)者普遍具有知識(shí)水平較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、社會(huì)地位較高等特征，當(dāng)下女性消費(fèi)者的前衛(wèi)、時(shí)尚、獨(dú)立使得她們對(duì)于新鮮事物敏感度更高，對(duì)于美有著自身獨(dú)特的認(rèn)知。女性消費(fèi)者在人際交往過程中往往會(huì)涉及消費(fèi)過程中的體驗(yàn)與經(jīng)歷，從而女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的口碑交流能力與信息分享能力。除此之外，在女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流的過程中，商品相關(guān)信息的與調(diào)整能夠被有效監(jiān)控，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供重要支撐。

四、總結(jié)

女性消費(fèi)者群體作為特殊的消費(fèi)群體，在參與口碑傳播過程中具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。信息技術(shù)的快速發(fā)展與電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善，為女性參與口碑傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。伴隨著電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，口碑傳播已經(jīng)成為線上企業(yè)與線下企業(yè)廝殺的重要戰(zhàn)場(chǎng)。女性消費(fèi)者群體在引發(fā)傳播、引導(dǎo)口碑傳播有序進(jìn)行、促進(jìn)信息傳播機(jī)制構(gòu)建等方面影響深遠(yuǎn)，女性消費(fèi)者參與口碑傳播重要性日趨明顯。

作者:房京臣 李小蒙 單位:山東女子學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與計(jì)算機(jī)學(xué)院