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【摘要】本文以浙江省武義縣溫泉專項旅游開發(fā)為例,分析地方政府在旅游目的地開發(fā)過程中的行為及其效果。結果表明,地方政府通過準確的角色定位,在招商引資、行業(yè)管理、政策制定、對外營銷等方面,積極履行政府職能,推動地方旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】地方政府旅游目的地角色定位

目前,我國旅游業(yè)已成為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要增長值之一。在以市場調(diào)節(jié)為主的旅游產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中,政府必須實施積極有效的宏觀引導和行業(yè)規(guī)制。尤其在旅游目的地開發(fā)過程中,更需要地方政府扮演重要的角色。

“溫泉之城”武義縣位于浙江省中部,旅游資源豐富。在溫泉效應的帶動下,武義旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁,旅游經(jīng)濟初具規(guī)模,產(chǎn)業(yè)競爭力逐步提高。2008年接待游客147.3萬人次,增長24.3%;實現(xiàn)旅游收入11.05億元,增長24.2%。在2009年春節(jié)長假期間,全縣共接待游客10.36萬人次,同比增長20.9%;旅游業(yè)總收入988.4萬元,同比增長37.9%。旅游市場呈現(xiàn)購銷兩旺的態(tài)勢。在武義溫泉旅游開發(fā)過程中,政府扮演著重要角色,而政府職能的準確定位成為發(fā)揮其重要作用的首要保證。

一、地方政府在旅游開發(fā)過程中的定位

在旅游目的地開發(fā)過程中,政府的角色定位應符合旅游市場化經(jīng)營的要求,政府職能重心逐步由規(guī)制者向協(xié)調(diào)者過渡,由單純依靠政策法規(guī)等強制性行政職能,轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧袷厥袌鲆?guī)律的前提下,提供產(chǎn)業(yè)扶持政策、公共性服務和相關產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)以及環(huán)境保障等服務性職能。

二、地方政府在旅游開發(fā)中的政策行為

政策是市場機制驅(qū)動因素的根本性保障和原動力。地方政府通過制定一系列的政策,營造出利于旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實現(xiàn)市場化操作的制度環(huán)境。

1.制定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)及相關配套政策體系

地方政府應根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的總目標和戰(zhàn)略定位,制定具體的旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)劃分體系。通過科學的規(guī)劃開發(fā),重點培育優(yōu)勢產(chǎn)品和特色資源,形成區(qū)域性旅游熱點。同時,加強與相關產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào),在行政審批、交通運輸,稅收等方面實施優(yōu)惠和扶持。

2.旅游市場培育政策

旅游市場的宣傳與促銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。旅游消費的非競爭性和排他性,以及單個旅游企業(yè)的局限性,決定了地方政府必須要承擔培育旅游市場和塑造區(qū)域旅游形象的責任。政府在旅游市場培育方面的作用主要是進行旅游目的地形象促銷和主題推廣活動,并積極為旅游企業(yè)搭建營銷平臺。在旅游目的地建設開發(fā)階段,地方政府應根據(jù)目標市場制定相應的旅游市場培育政策,營銷樹立與提升區(qū)域旅游形象,引領市場需求。

武義縣圍繞溫泉度假這一核心旅游產(chǎn)品,制定極其優(yōu)惠的旅游招商引資政策,吸引境內(nèi)外投資者來武義興辦旅游業(yè)。頒布引進會議、培訓、賽事等項目的獎勵政策,扶持培育溫泉會務、溫泉養(yǎng)生、溫泉休閑等目標市場。實施旅游組團獎勵政策,鼓勵旅行社組團來武義旅游。近來,武義縣政府又推行發(fā)放旅游券政策,進一步促進和刺激旅游消費,增加旅游收入,擴大旅游市場占有率,提高品牌知名度,實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

三、地方政府在旅游開發(fā)中的服務行為

旅游業(yè)的快速發(fā)展需要有完善的社會化服務體系來支持。政府的重要職能之一即為旅游市場建設和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供公共服務。在旅游目的地的開發(fā)過程中,地方政府的服務職能主要包括規(guī)劃和開發(fā)旅游資源、監(jiān)管與維護旅游市場秩序、提供旅游產(chǎn)品供求信息、建設和改造基礎設施等硬件環(huán)境,以及為旅游者提供安全舒適的軟環(huán)境。

武義縣政府先后組織編制《武義溫泉度假區(qū)總體規(guī)劃2003-2020年》等旅游規(guī)劃,制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略。通過改善對外交通等基礎設施條件,營造良好旅游投資環(huán)境,積極招商引資;規(guī)范市場競爭行為,實現(xiàn)旅游市場的良性發(fā)展。

四、地方政府在旅游開發(fā)中的金融行為

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作要求地方政府改變以往行政手段為主的單一調(diào)控方式,主要運用經(jīng)濟和法律手段解決市場化經(jīng)營中出現(xiàn)的各種問題。有效的財政手段、合理的融資機制以及完備的金融風險規(guī)避策略,成為地方政府在旅游目的地開發(fā)中履行金融職能的主要內(nèi)容。

1.財政手段

旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依賴于政府財政的保障性投入支持,這在政府主導型旅游目的地開發(fā)中更為重要。旅游開發(fā)初期,具有公共屬性的旅游交通、通信等基礎設施的配套都依賴于政府財政的投入。此外,政府的投資還具有示范和導向性作用。

2.融資手段

通過市場調(diào)節(jié)機制,實現(xiàn)旅游資源的最優(yōu)配置和合理利用,是旅游產(chǎn)業(yè)化進程的關鍵步驟。旅游目的地開發(fā)的市場化運作,必然涉及到景區(qū)產(chǎn)權關系的結構性調(diào)整。

在武義“溫泉旅游”開發(fā)過程中,武義縣財政提供了2000萬元的啟動資金,并且每年為旅游配備500萬元旅游發(fā)展資金。扶持旅游重點建設項目和旅游服務企業(yè)發(fā)展。在旅游發(fā)展模式上,采用了國際流行的“BOT”(投資—建設—轉(zhuǎn)讓)發(fā)展模式,武義清水灣溫泉度假村,牛頭山國家森林公園等旅游項目的經(jīng)營權都通過公開競標轉(zhuǎn)讓給民營企業(yè),掀起了民企進軍旅游市場的高潮。

3.法律手段

在旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中,市場主體的獨立性,市場秩序的有效性,政府行為的規(guī)范性,都依賴于完善的法制保障。這就要求地方政府應制定切合自身實際的地方性法規(guī)。一方面,完善各項管理制度,控制旅游行業(yè)中不規(guī)范的行為,保證旅游企業(yè)競爭的公平性和旅游者的合法權益,維護旅游經(jīng)營市場健康穩(wěn)定。另一方面,控制旅游經(jīng)濟中破壞生態(tài)環(huán)境的行為,保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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