導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈商業(yè)模式分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，其日常選購需要耗費(fèi)較長的時(shí)間，且隨著生活節(jié)奏的加快以及工作壓力的增大，消費(fèi)者的可支配時(shí)間受到很大擠壓，使其對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買便利有了更高的要求。為減少時(shí)間的投入，部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者開始嘗試線上購買，然而由于電商的虛擬性，消費(fèi)者線上購買不能像線下購買那樣直接獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這又帶來了新的不便。為更好的滿足消費(fèi)者的便利性需求，生鮮電商迫切需要對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈(FreshSupplyChain，F(xiàn)SC)線上渠道和線下渠道進(jìn)行融合(OnlinetoOffline，O2O)，以形成渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員如何通過線上和線下渠道的合作(O2O)來發(fā)展電子商務(wù)，以滿足消費(fèi)者的便利性需求，是一個(gè)尚待研究的問題。與這一主題有關(guān)的研究包括(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、電子商務(wù)對(duì)(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的影響以及電子商務(wù)環(huán)境下(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化運(yùn)作等問題。在有關(guān)(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究中，學(xué)者們主要關(guān)注電子商務(wù)模式的特點(diǎn)和發(fā)展策略，如：郭娜、劉東英[1]將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)分為B2B、B2C、C2C以及C2B，對(duì)比分析了各模式的特點(diǎn)和作用；Lin和Chen[2]分析了農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)營的特點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的發(fā)展需要依賴LBS服務(wù)和社交媒體等；Canavari和Fritz等[3]通過分析傳統(tǒng)渠道和電子渠道下的B2B信任機(jī)制，提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展策略；張應(yīng)語、張夢(mèng)佳等[4]構(gòu)建了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿理論框架，并提出了促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的一系列發(fā)展措施；趙萍、洛毅[5]從服務(wù)定位、采購加工等方面分析了從服務(wù)定位、采購加工等方面對(duì)“菜管家”和“Freshdirect”進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了我國開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的途徑。在有關(guān)電子商務(wù)對(duì)(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理影響的研究中，學(xué)者們探討了電子商務(wù)對(duì)(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理及其資源整合帶來的變化，如：Bao和Huang等[6]認(rèn)為基于電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，可縮短流通時(shí)間，從而使供應(yīng)鏈成員獲得更多的收益；魏來、陳宏[7]分析了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取電子商務(wù)平臺(tái)的制約因素，并基于綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，分析了電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)供應(yīng)鏈垂直協(xié)作體系帶來的影響；孫學(xué)文、包金龍[8]指出電子商務(wù)可打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)割裂的狀況，化解“產(chǎn)銷不對(duì)稱”的問題；易法敏[9]探討了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子化、網(wǎng)絡(luò)化集成模式以及網(wǎng)絡(luò)化集成方向，指出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈必須依托以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、縱向優(yōu)化、橫向集成為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺(tái)，從而使整體資源得到優(yōu)化。有關(guān)電子商務(wù)環(huán)境下(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈如何優(yōu)化運(yùn)作的研究中，學(xué)者們主要從(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化運(yùn)作體系以及新技術(shù)新模式的應(yīng)用等方面進(jìn)行了探討，如：趙曉飛[10]以信息化為基礎(chǔ)、以渠道體系為核心、以組織體系為支撐、以服務(wù)體系和安全體系為保障，構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作體系；仇莉、王旭[11]構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品云管理模式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品云管理模式的構(gòu)建目標(biāo)、層次結(jié)構(gòu)、模塊功能等進(jìn)行了研究；劉助忠、龔荷英[12]分析了“O2O”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化瓶頸，指出O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程的優(yōu)化將經(jīng)歷分散獨(dú)立優(yōu)化、各環(huán)節(jié)協(xié)同優(yōu)化和基于“O2P”的本地化、區(qū)域化協(xié)同優(yōu)化等三個(gè)階段；汪旭暉、張其林[13]提出了基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品O2O體系，分析了線上線下融合的運(yùn)作機(jī)制。從上述文獻(xiàn)可以看出，電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究已引起學(xué)者們的高度重視，也有少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注(生鮮)農(nóng)產(chǎn)品的O2O模式，但學(xué)者們還尚未考慮為消費(fèi)者提供便利性服務(wù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式及運(yùn)作問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的便利性需求日益突顯，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作與管理提出了新的挑戰(zhàn)。鑒于此，本文擬在分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者便利性需求的基礎(chǔ)上，提出考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式。并結(jié)合有關(guān)案例分析，提出該模式的實(shí)施策略，以期為該模式的實(shí)踐和發(fā)展提供參考。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的便利性需求分析

縱觀生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)購買與消費(fèi)過程，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的便利性需求主要體現(xiàn)為信息便利、交易便利、獲取便利以及處理便利。（一）信息便利“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商開始通過線上渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，為消費(fèi)者的購買提供了新的途徑。消費(fèi)者在決定線上購買之前，希望能通過有效的途徑，便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的培育、采摘時(shí)間、處理工藝、運(yùn)輸、營養(yǎng)價(jià)值、食用體驗(yàn)等信息，從而降低線上購買風(fēng)險(xiǎn)，輔助自己準(zhǔn)確、快速地做出決策。此外，消費(fèi)者下單后，希望知曉產(chǎn)品的配貨、包裝、出庫、運(yùn)輸和配送等物流信息。因此，如何使消費(fèi)者便捷地獲取相關(guān)信息，從而吸引其在線上購買，是線上銷售中首先需要解決的問題。信息技術(shù)的發(fā)展為生鮮電商提供相關(guān)的信息服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者便捷地獲取信息成為可能。（二）交易便利生鮮電商的出現(xiàn)，改變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易方式，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者可直接通過線上渠道與商家進(jìn)行交易。當(dāng)消費(fèi)者完成產(chǎn)品選購后，需要預(yù)付貨款才能完成線上交易，加上消費(fèi)者在支付程中的感知時(shí)間往往比實(shí)際用時(shí)要長，使得消費(fèi)者對(duì)其安全性及便利性存在較高的訴求。因此，如何使消費(fèi)者放心并便捷完成支付，是生鮮電商必須解決的問題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)支付已逐漸融入人們的日常生活，為消費(fèi)者帶來了多種支付工具(如：微信錢包、支付寶等)，且這些工具具有支付快捷、安全等特點(diǎn)，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者交易便利性的提高成為可能。（三）獲取便利生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道的變化，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送帶來了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者完成線上交易后，能否及時(shí)和便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品以滿足生活所需，是消費(fèi)者考慮是否通過線上渠道進(jìn)行購買的主要因素之一。在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品過程中，其便利程度的高低并不是單純的由配送用時(shí)來決定，而是由消費(fèi)者的獲取時(shí)間、獲取地點(diǎn)以及獲取方式等因素共同作用。因此，如何通過線上渠道和線下渠道進(jìn)行有效的協(xié)同，以提高消費(fèi)者的獲取便利，是配送過程中需要解決的問題之一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，O2O模式通過對(duì)線上和線下資源的整合，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取便利的提高成為可能。（四）處理便利隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高以及時(shí)間成本的上升，越來越多的消費(fèi)者不愿把時(shí)間用在處理生鮮農(nóng)產(chǎn)品上。這類消費(fèi)者更趨向于通過購買凈菜、半成品甚至是經(jīng)過烹飪處理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以減少餐前處理過程中的時(shí)間投入，進(jìn)而提高其他事項(xiàng)的可支配時(shí)間。因此，如何通過有效的方式提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的處理便利，從而促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為生鮮電商值得考慮的問題。對(duì)此，生鮮電商可考慮在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨過程中融入多種增值性服務(wù)，簡化生鮮農(nóng)產(chǎn)品繁雜的處理過程，進(jìn)而使生鮮農(nóng)產(chǎn)品處理便利的提高成為可能。

三、考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式

為滿足消費(fèi)者的上述便利性需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，本節(jié)提出考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式(簡稱“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O模式)，如圖1所示。該模式中的各主體分別為生鮮電商、集成化供應(yīng)商、分布式獲取點(diǎn)以及消費(fèi)者。其中生鮮電商是供應(yīng)鏈的主導(dǎo)企業(yè)，掌握著線上、線下的服務(wù)資源及前端的客戶資源；集成化供應(yīng)商為供應(yīng)鏈的上游企業(yè)，集成了生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸?shù)榷囗?xiàng)業(yè)務(wù)功能；分布式獲取點(diǎn)為生鮮電商在線下的配送資源，執(zhí)行著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的暫存、展示和配送等作業(yè)。他們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)進(jìn)行交互，其中生鮮電商的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)包括電商交易、協(xié)同工作和跟蹤追溯等系統(tǒng)，消費(fèi)者通過電商交易系統(tǒng)與生鮮電商建立連接，其需求信息通過協(xié)同工作系統(tǒng)共享給供應(yīng)商和分布式獲取點(diǎn)，最終通過供應(yīng)鏈成員間的業(yè)務(wù)協(xié)同完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨、分揀加工和配送，準(zhǔn)確、快捷地滿足消費(fèi)者需求。下面基于商業(yè)模式四要素(價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵流程以及盈利模式)[14]，對(duì)該模式進(jìn)行詳細(xì)闡述。(一)價(jià)值主張：基于O2O模式滿足消費(fèi)者的便利性需求考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式旨在通過線上線下的融合，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供便捷的購買渠道，使其不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，方便、快捷地選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品；進(jìn)而基于線上線下協(xié)同，及時(shí)完成產(chǎn)品的備貨和交付，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，滿足消費(fèi)者需求。1.基于線上線下融合為消費(fèi)者提供便捷購買渠道為提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買便利，生鮮電商通過建立“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)，支撐線上和線下渠道的融合，進(jìn)而向消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，減少消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選購中的時(shí)間投入。此過程中，生鮮電商利用信息技術(shù)，整合供應(yīng)鏈下游，使供應(yīng)端的產(chǎn)品信息在供應(yīng)鏈成員中形成共享，進(jìn)而為消費(fèi)者提供產(chǎn)品售前信息查詢，使其能夠有效了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和配送過程中的全方位信息。同時(shí)生鮮電商基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供掃碼下單和微信、支付寶等第三方快捷、安全的支付方式，使其便捷地完成交易。生鮮電商通過以上兩種便利，提高消費(fèi)者碎片化時(shí)間的利用率，使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，方便和放心地選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。2.基于線上線下協(xié)同實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通生鮮電商獲得消費(fèi)者訂單后，將訂單根據(jù)時(shí)間和地域進(jìn)行組合形成批量訂單，然后交由集成化供應(yīng)商進(jìn)行備貨與加工。集成化供應(yīng)商根據(jù)組合訂單完成備貨、分揀、加工和包裝等處理，并根據(jù)消費(fèi)者提供的獲取時(shí)間和獲取地點(diǎn)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送至相應(yīng)的實(shí)體店，實(shí)體店再根據(jù)消費(fèi)者的獲取方式安排配送，或根據(jù)訂單要求配送到自提柜等獲取點(diǎn)，使消費(fèi)者能在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)通過自提柜等獲取點(diǎn)方便地提取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商通過以上方式優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和配送，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者及時(shí)需求拉動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的批量供應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通。此外，還可以根據(jù)需求預(yù)測(cè)，在實(shí)體店和自動(dòng)售貨機(jī)準(zhǔn)備一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以方便有臨時(shí)性需求的消費(fèi)者購買，從而滿足消費(fèi)者急需和提高其滿意度。(二)核心資源：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O協(xié)同系統(tǒng)該模式的核心資源包括“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)、集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商以及分布式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取點(diǎn)，它們是構(gòu)成“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O協(xié)同系統(tǒng)不可或缺的部分。1.“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)是一個(gè)集成電商交易、協(xié)同工作和跟蹤追溯等的多功能平臺(tái)，生鮮電商通過該平臺(tái)能及時(shí)獲取和處理消費(fèi)者訂單，并與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作伙伴協(xié)同工作，從而滿足消費(fèi)者需求。首先，該平臺(tái)能支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員協(xié)同進(jìn)行產(chǎn)品備貨、配送與送達(dá)(或消費(fèi)者自提)，及時(shí)、有效地滿足消費(fèi)者需求；其次，該平臺(tái)能支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員間工作信息的實(shí)時(shí)共享，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和波動(dòng)及時(shí)調(diào)整自身工作情況和有效安排業(yè)務(wù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)；再次，該平臺(tái)能支持生鮮電商處理消費(fèi)者遇到的產(chǎn)品問題，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的責(zé)任管理機(jī)制。此外，基于該平臺(tái)長期運(yùn)營的數(shù)據(jù)，生鮮電商還可有效預(yù)測(cè)市場需求動(dòng)向，指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行菜品研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)。2.集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商是供應(yīng)鏈中一個(gè)具有生產(chǎn)、分揀加工和運(yùn)輸?shù)染C合能力的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，可使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品資源和物流資源得以整合，從而縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高配貨效率。首先，能使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商基于生鮮電商安排的生產(chǎn)計(jì)劃，及時(shí)完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采摘、分揀加工，有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值和處理便利；其次，集成化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商通過將分揀中心整合至供應(yīng)鏈前端，能夠?qū)崿F(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與加工的規(guī)模效應(yīng)；此外，將配送中心前置到供應(yīng)商處，并根據(jù)消費(fèi)者的獲取需求，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送至離其較近的實(shí)體店，能避免產(chǎn)品在流通中因需要中轉(zhuǎn)、分流等作業(yè)而反復(fù)裝卸造成的損耗。3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品分布式獲取點(diǎn)生鮮電商可通過自建線下實(shí)體店，或與其他線下生鮮零售店合作完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品分布式獲取點(diǎn)的布局，構(gòu)建起終端配送渠道，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的配送資源與消費(fèi)者的參與性結(jié)合起來，從而滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的自提和配送到家等不同獲取需求。對(duì)于消費(fèi)者自提的需求，分布式獲取點(diǎn)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品暫存服務(wù)，使消費(fèi)者在方便的時(shí)候，通過掃碼自提等方式便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者配送到家的需求，分布式獲取點(diǎn)能結(jié)合消費(fèi)者的獲取時(shí)間和獲取地點(diǎn)，優(yōu)化得出合理的上門配送方案，使其便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此外，分布式獲取點(diǎn)還能滿足線下消費(fèi)者的臨時(shí)性需求，使消費(fèi)者通過現(xiàn)場體驗(yàn)之后，產(chǎn)生購買行為。(三)關(guān)鍵流程：基于O2O協(xié)同實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造過程該模式的關(guān)鍵流程是供應(yīng)鏈成員基于線上和線下協(xié)同的價(jià)值創(chuàng)造過程，其以“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)獲取消費(fèi)者訂單為開端，進(jìn)而基于消費(fèi)者訂單與需求預(yù)測(cè)組合完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨和加工，最終通過分布式獲取點(diǎn)將產(chǎn)品配送至消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造。1.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)獲取消費(fèi)者訂單鑒于線上渠道無法使消費(fèi)者通過直接接觸來判斷生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，生鮮電商通過“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O平臺(tái)為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、分揀處理流程、運(yùn)輸情況以及線下服務(wù)等的信息展示，使其對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售前及線下的服務(wù)種類進(jìn)行了解。在此基礎(chǔ)上，生鮮電商通過微信、APP以及PC界面等銷售途徑，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)后端、多個(gè)前端的銷售模式”，并以多樣化的食材和半成品等豐富消費(fèi)者的選擇。生鮮電商通過上述方式使消費(fèi)者認(rèn)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)理念，進(jìn)而獲得訂單。當(dāng)消費(fèi)者下單后，生鮮電商還可基于跟蹤追溯系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供一系列的物流信息服務(wù)，如備貨、加工、包裝、出庫、配送等信息，進(jìn)一步提高其消費(fèi)體驗(yàn)、購后信息便利和二次下單的幾率。2.基于訂單與需求預(yù)測(cè)指導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨與加工在備貨過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商以訂單為主，同時(shí)結(jié)合需求預(yù)測(cè)組織生產(chǎn)，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)能同時(shí)滿足消費(fèi)者訂單和部分臨時(shí)性需求。對(duì)于消費(fèi)者的訂單需求，供應(yīng)商基于消費(fèi)者提供的獲取時(shí)間和處理要求，及時(shí)地通過種植/養(yǎng)殖基地、分揀中心，完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的批量采摘以及挑選或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行清洗、切分、搭配、配料等不同層次的加工處理；對(duì)于消費(fèi)者的臨時(shí)性需求，則基于銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，提前完成產(chǎn)品的采摘和挑選。之后再統(tǒng)一由配送中心根據(jù)消費(fèi)者的獲取需求，將產(chǎn)品運(yùn)輸至離其最近的實(shí)體店，完成生產(chǎn)、分揀加工、運(yùn)輸一體化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向?qū)嵨锂a(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。3.基于分布式獲取點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷配送與獲取線下實(shí)體店在收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供的產(chǎn)品后，根據(jù)訂單要求的配送時(shí)間以及配送方式，對(duì)同一配送區(qū)域內(nèi)的訂單進(jìn)行優(yōu)化組合，并及時(shí)安排配送或?qū)ιr農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行暫存，使消費(fèi)者在方便的時(shí)候完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獲取。此過程中，首先是實(shí)體店基于配送管理工具規(guī)劃配送路線，并結(jié)合消費(fèi)者的獲取地點(diǎn)，合理利用自身的配送資源將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送上門；或存放至消費(fèi)者指定的自提柜和自動(dòng)售賣機(jī)，之后向消費(fèi)者發(fā)送提取碼，使消費(fèi)者通過掃描二維碼或輸入提貨碼，便捷地完成自提。此外，實(shí)體店及自動(dòng)售賣機(jī)通過與消費(fèi)者進(jìn)行線下交易，使消費(fèi)者即時(shí)地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品。分布式獲取點(diǎn)有效提高了線下渠道的配送能力和消費(fèi)者的獲取便利性，實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品價(jià)值到消費(fèi)者需求滿足的價(jià)值創(chuàng)造。(四)盈利模式：基于便捷的消費(fèi)體驗(yàn)有效滿足消費(fèi)者需求及提供增值性服務(wù)獲取利潤考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式通過為消費(fèi)者提供便捷的購買體驗(yàn)，提高購買意愿，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的；進(jìn)而以訂單和需求預(yù)測(cè)相結(jié)合，及時(shí)、有效地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)利潤獲取；此外，還可通過提供增值性服務(wù)來提高消費(fèi)價(jià)值與獲取利潤。1.基于便捷的消費(fèi)體驗(yàn)提高消費(fèi)者購買意愿為減少消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選購中的時(shí)間投入，生鮮電商基于O2O模式融合線上渠道和線下渠道，并通過為消費(fèi)者提供信息便利和交易便利，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的挑選效率；同時(shí)通過線下渠道為消費(fèi)者的獲取以及處理提供便利，使消費(fèi)者可便捷地獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并消除餐前處理的煩惱。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體通過為消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，降低其時(shí)間壓力，從而達(dá)到提高消費(fèi)者購買意愿及擴(kuò)大銷售的目的。隨著消費(fèi)者的購買嘗試以及工作壓力的不斷增大，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品形成依賴，從而產(chǎn)生重復(fù)購買，形成穩(wěn)定的利潤源。2.基于訂單與需求預(yù)測(cè)組合提高消費(fèi)者訂單滿足率生鮮電商通過結(jié)合當(dāng)天的銷售情況以及歷史數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的臨時(shí)性需求做出預(yù)測(cè)，進(jìn)而基于消費(fèi)者訂單與需求預(yù)測(cè)信息組合，協(xié)同供應(yīng)商備貨，實(shí)現(xiàn)供需匹配。消費(fèi)者訂單的快速處理和實(shí)時(shí)傳遞，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員具備了較強(qiáng)的需求響應(yīng)能力；而在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步按需求預(yù)測(cè)輔助備貨，有利于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員在市場需求波動(dòng)情況下的應(yīng)對(duì)能力，使其通過有效的信息流引導(dǎo)商流和物流協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商及分布式獲取點(diǎn)實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)、批量配送，最終通過及時(shí)、有效地滿足消費(fèi)者需求獲取利潤。3.基于增值性服務(wù)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還可通過增值性服務(wù)來提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值和改善消費(fèi)者體驗(yàn)獲取利潤。生鮮電商可通過協(xié)同生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商為消費(fèi)者提供營養(yǎng)搭配、美食套餐(如：以生日宴、家宴、燒烤等主題套餐)等增值性服務(wù)，進(jìn)一步提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值；同時(shí)，生鮮電商也可舉辦農(nóng)場觀光和采摘體驗(yàn)等線下活動(dòng)，以豐富消費(fèi)者的業(yè)余生活。基于增值性服務(wù)的產(chǎn)品和活動(dòng)，可在提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，改善消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員創(chuàng)造出新的盈利空間。

四、案例分析

生鮮電商通過上述商業(yè)模式可有效滿足消費(fèi)者的便利性需求并提高消費(fèi)者購買體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。目前部分生鮮電商正積極地進(jìn)行有關(guān)實(shí)踐，下面以15分綠色生活和我廚為例，論證便利性服務(wù)的應(yīng)用前景，以期為該模式的實(shí)施提供借鑒。(一)為消費(fèi)者提供信息便利的———15分綠色生活15分綠色生活創(chuàng)立于2012年2月，立志于以綠色、安全、放心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過線上和線下的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效流通。在O2O的布局上，15分綠色生活基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了線上購買渠道，并在線下設(shè)立實(shí)體店，同時(shí)通過管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈上下游的整合。在如何獲取消費(fèi)者訂單上，15分綠色生活基于實(shí)時(shí)監(jiān)控為消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的售前信息，使消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工等情況進(jìn)行了解，并通過展示SGS(瑞士通用公證行)的檢測(cè)報(bào)告獲取消費(fèi)者的信任。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨上，15分綠色生活基于訂單生產(chǎn)，同時(shí)以銷售數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的臨時(shí)性需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過管理系統(tǒng)協(xié)同農(nóng)場基于訂單與預(yù)測(cè)信息組合進(jìn)行采摘備貨，之后通過全程冷鏈運(yùn)輸，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸至冷庫加工中心進(jìn)行自動(dòng)包裝，再運(yùn)往線下實(shí)體店。消費(fèi)者下單后，15分綠色生活為其提供了一小時(shí)達(dá)和門店自提兩種獲取方式，并基于LBS定位消費(fèi)者位置，為消費(fèi)者匹配獲取點(diǎn)，在消費(fèi)者確定獲取時(shí)間后，再通過管理系統(tǒng)將訂單下派至對(duì)應(yīng)的實(shí)體店。在消費(fèi)者便利性需求的滿足方面，15分綠色生活特別重視滿足消費(fèi)者的信息便利需求。15分綠色生活基于農(nóng)場、分揀中心、實(shí)體店等的實(shí)時(shí)視頻，使消費(fèi)者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工等情況，并通過SGS檢測(cè)報(bào)告，為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)提供便利，同時(shí)還為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的食用功效、維生素含量等營養(yǎng)信息和物流配送信息。除信息便利外，15分綠色生活在交易便利上提供了用戶充值支付、微信錢包和貨到付款等多種支付方式，在獲取便利上提供了指定時(shí)間上門配送、指定獲取點(diǎn)自提等便利性服務(wù)。(二)為消費(fèi)者提供處理便利的———我廚我廚創(chuàng)辦于2014年12月，是一家以半成品凈菜銷售為中心的生鮮電商，主張以多種食材和菜品的選擇吸引消費(fèi)者線上下單，進(jìn)而通過供應(yīng)鏈協(xié)同備貨，及時(shí)、有效地滿足消費(fèi)者需求。在O2O的布局上，我廚基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了線上購買渠道，并通過配送人員和設(shè)備在線下組成“移動(dòng)前置微倉”，同時(shí)通過以生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)貿(mào)市場及農(nóng)業(yè)合作社相結(jié)合的多種采購?fù)緩?，?shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上游的整合。在如何獲取消費(fèi)者訂單上，我廚基于多種食材、半成品凈菜、主題套餐以及團(tuán)購，匹配消費(fèi)者的需求，吸引其購買。目前，其提供的半成品凈菜類型有餐廳名菜、無肉不歡、海味水產(chǎn)、玲瓏小炒、精美涼菜、田園時(shí)蔬、營養(yǎng)湯羹、寶寶餐以及熟制半成品等8個(gè)大類，在售的凈菜超過200道。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨上，我廚獲取消費(fèi)者訂單后，由分揀中心進(jìn)行統(tǒng)一采購，并完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化及分揀加工，實(shí)現(xiàn)以訂單為驅(qū)動(dòng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品備貨與加工。消費(fèi)者下單后，我廚通過“分揀中心+移動(dòng)前置微倉”的方式為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)配送，等到當(dāng)天銷售結(jié)束后，由管理系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的獲取點(diǎn)生成訂單熱力圖，之后通過分揀中心的冷藏車將產(chǎn)品配送至其線下流動(dòng)交接點(diǎn)，再由交接點(diǎn)人員完成最后的配送。在消費(fèi)者便利性需求的滿足方面，我廚特別重視滿足消費(fèi)者的處理便利需求。我廚基于多種增值性服務(wù)來提高產(chǎn)品價(jià)值及消費(fèi)者的處理便利，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的挑選、清洗、切分、搭配、配料和熟制等，使用戶在獲取產(chǎn)品后可直接進(jìn)行烹飪或加熱食用，我廚還非常重視凈菜的研發(fā)，一至兩天就能研發(fā)出一個(gè)新的菜品，其在售的1000多種生鮮農(nóng)產(chǎn)品中，半成品凈菜占據(jù)了將近1/5的比例。除處理便利外，我廚在信息便利上為消費(fèi)者提供了產(chǎn)地、產(chǎn)品維生素含量、烹飪技巧和物流配送等信息，在交易便利上提供了支付寶、微信錢包、一網(wǎng)通銀行以及貨到付款等多種支付方式，在獲取便利上提供了指定時(shí)間上門配送等便利性服務(wù)。

五、考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式實(shí)施策略

15分綠色生活、我廚通過O2O模式和提供便利性服務(wù)為消費(fèi)者的生活帶來了便利，給生鮮電商實(shí)施考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式提供了參考。為引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體更好地給消費(fèi)者提供便利、提高核心競爭力，在總結(jié)15分綠色生活、我廚成功經(jīng)驗(yàn)和需改善問題的基礎(chǔ)上，特提出以下考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式實(shí)施策略。（一）加強(qiáng)購中和配貨過程的信息交互，提高消費(fèi)者體驗(yàn)在購中，若消費(fèi)者的疑慮無法得到及時(shí)解答，可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向別處購買；而在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的備貨及配送過程中，消費(fèi)者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送對(duì)象，往往由于缺乏有效的信息交互而處于被動(dòng)等待的窘境，且由于同一配送時(shí)段的配送對(duì)象較多，消費(fèi)者存在延時(shí)獲取的風(fēng)險(xiǎn)。因此，為提高消費(fèi)者在購中和配貨過程中的信息便利，生鮮電商在為消費(fèi)者提供售前信息的基礎(chǔ)上，還需加強(qiáng)與消費(fèi)者在購中和配貨過程中的信息交互，通過及時(shí)、準(zhǔn)確的信息交互，引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)，從而提高交易促成率和消費(fèi)體驗(yàn)。（二）基于目標(biāo)客戶的分布情況，合理布局線下獲取點(diǎn)考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”FSC-O2O商業(yè)模式通過線上、線下的協(xié)同，為消費(fèi)者獲取提供便利，而隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，生鮮電商需要在線下布局更多的獲取點(diǎn)。若生鮮電商無雄厚的資本支撐和合理的發(fā)展理念，則可能因深陷資本困局而無法對(duì)線下渠道進(jìn)行有效擴(kuò)張。因此，生鮮電商可以目標(biāo)客戶的分布為基準(zhǔn)，合理選擇線下合作商。對(duì)于無法提供上門配送的區(qū)域，可通過與目標(biāo)顧客通勤路線中的店商合作，并鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇自提，從而降低線下擴(kuò)張中所導(dǎo)致的人力、財(cái)力及物力成本的上升。（三）基于產(chǎn)品及服務(wù)差異化，提高供應(yīng)鏈整體盈利能力鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)又往往以低價(jià)為主要經(jīng)營方式，這加劇了市場競爭，生鮮電商很難在僅提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上取得較高收益。因此，為提高消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的盈利能力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各經(jīng)營主體可基于差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。生鮮電商可基于目標(biāo)顧客的“痛點(diǎn)”，協(xié)同供應(yīng)商將生鮮農(nóng)產(chǎn)品與增值性服務(wù)結(jié)合，推出針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品的認(rèn)可度。

六、結(jié)論

生鮮電商在經(jīng)歷近年來的快速發(fā)展后，已具有一定的規(guī)模和影響，但仍然面臨怎樣讓更多的消費(fèi)者接受和不被淘汰的問題，生鮮電商要在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展必須構(gòu)建新的商業(yè)模式。便利性服務(wù)作為消費(fèi)者購買決策的主要影響因素之一，能為生鮮電商吸引更多的消費(fèi)者。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，雖有部分生鮮電商已意識(shí)到便利性服務(wù)的重要性，并通過整合供應(yīng)鏈資源為消費(fèi)者的購買、處理等過程提供便利，但對(duì)于日漸龐大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)隊(duì)伍而言，如何在新的市場環(huán)境下準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的便利性需求，并通過線上線下的融合來滿足消費(fèi)者需求是每個(gè)生鮮電商都應(yīng)考慮的問題。

作者:張旭梅 梁曉云 但斌 單位:重慶大學(xué)