導語：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代廣告業(yè)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個相當新的學術、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價值是“創(chuàng)意”轉化為經(jīng)濟利益，創(chuàng)意要產(chǎn)生經(jīng)濟上的“聚變效益”，離不開產(chǎn)業(yè)的集群效應，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群將直接影響到廣告產(chǎn)業(yè)的升級。

關鍵詞：集群；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；升級

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門新興的學科，有關它的定義、范疇等等都在討論當中。本文所探討的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群聚，是指在特定空間領域范圍內(nèi)，相鄰近的公司及機構維持某種型式的互動關系，相互影響與支持，在價值鏈上緊密分工達到利益最大化。以集群方式，使某一區(qū)塊的公司及機構能共享規(guī)模經(jīng)濟，通過相互學習及協(xié)同創(chuàng)新，形成更具彈性的生產(chǎn)體系。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及范疇

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creativeindustries）是一個相當新的學術、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。目前，國內(nèi)外對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追捧很熱，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有很多定義，主要有以下幾類：

（一）國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表人物所下的定義或范疇

1、約翰·霍金斯（JohnHowkins）：版權、專利、商標和設計，這四個產(chǎn)業(yè)構成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟。

2、理查德·E·凱夫斯（RichardE.Caves）：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供我們寬泛地與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務。它們包括書籍雜志印刷業(yè)，視覺藝術（油畫與雕刻），表演藝術（戲劇、歌劇、演唱會、舞蹈），有聲唱片，電影和電視節(jié)目，以及時裝、玩具和游戲等。

3、理查德·弗羅里達（RichardFlorida）：創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展需要注重“3T”理論，即技術（Technology）、人才（Talent）和寬容（Tolerance）。弗羅里達把它們視為一個地方想要吸引創(chuàng)意人才、激發(fā)創(chuàng)新能力與刺激經(jīng)濟成長的不可或缺的三個條件。

（二）各個國家及地區(qū)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定

1、英國：源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)。

2、美國：其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要表現(xiàn)形式是版權產(chǎn)業(yè)（CopyrightIndustries），《美國經(jīng)濟中的版權產(chǎn)業(yè)：2004年報告》采用由世界知識產(chǎn)業(yè)組織（WIPO）界定的四種版權產(chǎn)業(yè)分類：核心、部分、邊緣、交叉，這四個部分合稱為“全部版權產(chǎn)業(yè)”。

3、芬蘭：使用文化產(chǎn)業(yè)結合文化與經(jīng)濟，包括意義內(nèi)容的生產(chǎn)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化藝術、結合成功的商業(yè)機制、大眾閱聽者與近代電子生產(chǎn)、文化的創(chuàng)業(yè)精神。

4、澳洲：指生產(chǎn)具有信息和通信領域特性并具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)性質的應用軟件和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的部門。應用軟件和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品作為創(chuàng)意產(chǎn)品，它們的制作和是采用數(shù)字化模式的并且能夠具有知識產(chǎn)權，可以通過網(wǎng)絡與非網(wǎng)絡媒體的方式傳播。

5、日本：文化產(chǎn)業(yè)的目的就是創(chuàng)造一種文化符號，然后銷售這種文化和文化符號。這個定義既體現(xiàn)了文化與經(jīng)濟的結合，也體現(xiàn)了哲學、心理學與經(jīng)濟學的結合。日本的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為三大類：內(nèi)容制造產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)（日下公人，20世紀80年代）。

6、香港：源自于個人創(chuàng)意、技巧與才華，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)與運用，具創(chuàng)造財富與就業(yè)潛力的行業(yè)。

7、臺灣：源自創(chuàng)意或文化積累，透過智慧財產(chǎn)的形式與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機會潛力，并促進整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。

8、北京：以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群。

9、上海：以創(chuàng)新思想、技巧和先進技術等知識和智力密集型要素為核心，通過一系列創(chuàng)造活動，引起生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的價值增值，為社會創(chuàng)造財富和提供廣泛就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)，主要包括研發(fā)設計、建筑設計、文化藝術、咨詢策劃和時尚消費等幾大類，并涉及諸多行業(yè)。

綜上所述，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個非常寬泛的概念，各個國家、地區(qū)按照自身發(fā)展的需要提出了一系列有關創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義。通過綜合比較，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可定義為：建立在現(xiàn)代信息資源基礎之上，個體或組織充分發(fā)揮聰明才智，運用現(xiàn)代數(shù)字媒體技術，通過知識產(chǎn)權保護，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、文化性、互動性、體驗性為特征，引起生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的價值增值，為社會創(chuàng)造財富和提供廣泛就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。

二、城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的原因與條件

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈活性為我們思考城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一種思路——“集群”（Cluster）?！凹骸辈皇呛唵蔚摹熬奂保瑥臋M向看，是把類型接近的公司組合在一起，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起，能產(chǎn)生一種“聚變效應”；從縱向看，是打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶提供“一條龍”式的服務。

從現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展來看，城市競爭的優(yōu)勢不再是增加重量和體積，而是建立起城市的風格和魅力。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心的“輕型經(jīng)濟”，許多國家和地區(qū)正通過建設創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)來促進廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的成型。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是指匯集設計、咨詢、藝術等以創(chuàng)意為主的個人工作室或服務型公司，形成多元文化生態(tài)和創(chuàng)意服務產(chǎn)業(yè)鏈的一個特色區(qū)域。

打造城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群需要具備六大條件：

第一，區(qū)域文化儲備。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要一定的人文資源環(huán)境。一個地區(qū)文化儲備的多少，直接影響到廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而文化資源的多少，在一定程度上取決于一個城市是否以開放的心態(tài)去開發(fā)和吸收。

第二，區(qū)域市場需求。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是商業(yè)經(jīng)濟中的一個環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)的商品必須有市場來消化。區(qū)域市場需求對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的推動作用。從目前廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市來看，都依賴其良好的市場需求情況。

第三，區(qū)域政府支持態(tài)度。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是傳統(tǒng)的單一產(chǎn)業(yè)，是一個跨行業(yè)、跨部門的新型行業(yè)。如果沒有政府部門的協(xié)調(diào)和政策的制定，就不可能形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。如果沒有從創(chuàng)意到生產(chǎn)，再到銷售一個流程的完整產(chǎn)業(yè)鏈模式，對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，不是嚴格意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。政府對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的宏觀政策指導及對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公用設施的投入對形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群至關重要。

第四，區(qū)域教育配套情況。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的知識更新能力要求更高，它需要從業(yè)人員源源不斷的提供“原創(chuàng)性”的思想和理念。城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開區(qū)域教育配套設施。配套齊全的教育設施，不僅能給廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供前沿的學術理論，跟蹤全球最新的產(chǎn)業(yè)理念，而且也能為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的從業(yè)人員。美國學者Florida對人口100萬以上的美國大城市圈進行創(chuàng)意性排名，舊金山、奧斯汀、波士頓居前3名，紐約、洛杉磯、芝加哥分別在第10、13和16位。Florida發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意城市都集中了一批著名的大學。如波士頓擁有哈佛大學和麻省理工學院，紐約擁有哥倫比亞大學和紐約大學，芝加哥擁有芝加哥大學和伊利諾伊大學，洛杉磯擁有加州大學洛杉磯分校和南加州大學。

第五，資本注入。資本是一切產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和根本保證。對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講，資本主要包括：智力資本、生產(chǎn)設備、資金投入。供應商、流通商以及給予創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟支持的其他供應商對廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持是必不可少的。紐約的創(chuàng)意企業(yè)和個體從強有力的慈善機構、政府、企業(yè)和個人那里得到資金支持。

第六，知識產(chǎn)權保護體系。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更需要知識產(chǎn)權的保護，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中就明確提出，知識產(chǎn)權有專利、版權、商標和設計四大類，知識產(chǎn)權的每一形式都有龐大的工業(yè)與之相應，加在一起這四種工業(yè)就組成了創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)造性經(jīng)濟。

三、城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的價值與意義

城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的形成，進而形成了資源集約、人才集約、市場集約、信息集約、文化集約。集約是產(chǎn)業(yè)集群的核心競爭能力，通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭則使得資源、人才、市場、信息、文化保持著充分的活力。如果說現(xiàn)在城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還是一種松散的、各自為營的狀態(tài)。通過集群價值在于使“熵”達到最大值。因此，構建廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群的意義就在于：任何良性的競爭，都或多或少地提高了競爭各方的生存質量，如果將相關企業(yè)通過一定的排序合理的聚齊起來，就會有類似反應堆的效應?？v觀全球三大廣告中心，都形成了自己鮮明的特色風格。

麥迪遜大街是美國廣告業(yè)的代名詞，紐約的一道風景，也是智威湯遜、揚·魯比肯、達彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發(fā)跡地。麥迪遜大街是全球廣告人的集散地。每天，工作在這條街上的廣告人苦思冥想，發(fā)起了一個又一個廣告宣傳活動來推銷美國的產(chǎn)品，推動美國的產(chǎn)業(yè)。

日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告商中日本就占了1/5之多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。另外，還有“博報堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。

倫敦是英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的中心，是世界創(chuàng)意之都。位于倫敦東區(qū)的霍克斯頓臨近劍橋大學，聚集了500多家創(chuàng)意企業(yè)和大量優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，是世界著名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。全國最大的廣告集團WPP、AMV／BBDO廣告公司、BBH廣告公司等都駐扎倫敦，擁有自己的大樓。

廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是個人和單個企業(yè)的行為，更需要整體行業(yè)的地理聚集和整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整打造，這樣才能形成“微笑曲線”。之所以要對現(xiàn)有的城市廣告產(chǎn)業(yè)進行“集群”，用普利高津的“耗散結構理論”來解析就是：在混亂達到某個臨界點上，會重新生成新的結構。按此原理，進行產(chǎn)業(yè)集群，形成新的競爭，會使一個區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結構進行升級。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一旦形成集群就能產(chǎn)生“聚變效應”，其價值是分散的廣告公司難以比擬的。

第一，生產(chǎn)功能。集群一個最大的目的就是形成完整的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，使一系列不同的生產(chǎn)要素得到很好的組合，提高生產(chǎn)力，避免惡性競爭，相成一個相互聯(lián)系、相對穩(wěn)定的生產(chǎn)依存關系。

第二，服務功能。形成集群一個很重要的作用就是形成一種氛圍，通過內(nèi)部各類協(xié)會和組織來規(guī)范和協(xié)調(diào)各個個體單位之間的矛盾。這些協(xié)會組織又是對外溝通的橋梁，利用它們可以與政府保持密切聯(lián)系，并及時反饋各類市場信息。

第三，教育功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要求創(chuàng)意人才必須終生學習，而要學習必須要有配套的高校。目前，上海很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)都有高校聚集，通過產(chǎn)學研結合，不斷為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供智力支持。

第四，傳播功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)匯集各類市場信息，包括原材料供需，政府新出臺的政策及地區(qū)、國內(nèi)甚至全球的相關客戶信息。這些信息能很快在集群區(qū)內(nèi)傳播，將信息最大限度的加以利用。

第五，交易功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)品必須進入市場才能產(chǎn)生其存在的價值，而集群區(qū)為這些創(chuàng)意產(chǎn)品提供了固定的交易場所。成熟的創(chuàng)意集群區(qū)從生產(chǎn)到銷售，每個環(huán)節(jié)都有固定的客戶群，通過設置交易場所，為創(chuàng)意產(chǎn)品轉化為利潤搭建一個良好的平臺。有了交易平臺，使創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、包裝到銷售都能在集群區(qū)內(nèi)實現(xiàn)，真正體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的“集群效應”。

第六，娛樂功能。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個重要的特征就是娛樂性，體驗性，互動性。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)本身就是一個時尚和創(chuàng)意的集散地，需要寬松的工作和生活環(huán)境，一個功能齊備的集群區(qū)一定有咖啡廳等休閑場所，為從業(yè)人員提供交流、交際的舞臺。而這樣的集群區(qū)又吸引游客去參觀和體驗，產(chǎn)生直接的交易。

一個成熟的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)可能具備以上六大特征，也可能具備其中幾個功能。重要的是集群區(qū)必須多元化，不能千篇一律，打造不同風格的城市廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)本身就是一種創(chuàng)意。

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