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隨著心理經濟學和認知心理學的發(fā)展和系統(tǒng)化，卡尼曼和特維斯基等經濟學家開始關注心理因素對消費行為的影響，將一系列心理變量引入消費行為分析過程中。如用心理賬戶理論說明收入具有不完全替代性、用前景理論中的風險偏好來解釋心理賬戶的核算方法、將選擇歸集理論用于解釋核算頻率問題等，并提出了行為生命周期消費理論。將消費者等待不耐心和自我約束問題引入新古典的指數貼現(xiàn)模型得出時間偏好遞減理論。在研究如何選擇消費時機時引入非主效用和寄情效用等與心理滿足相關的效用，提出了消費延遲理論。行為生命周期消費理論、時間偏好遞減理論和消費延遲理論共同構成了行為消費理論，從這些研究成果來看，在消費經濟研究中強化心理學基礎前景廣闊。

修正了新古典消費理論的基本假設和理論范式行為消費理論的興起和發(fā)展并不是對新古典消費理論的全盤否定，它主要是通過關注新古典消費理論在基本假設上所具有的共性，識別其中的缺陷，并融入一系列的行為心理學因素，實現(xiàn)對新古典消費理論基本假設的修正和理論范式的調整，使消費經濟學成為一門更具解釋力和預測力的學科。在基本假設方面，將消費者是完全理性人假設改成了有限理性人假設。首先，新古典消費理論假定消費者是完全理性的經濟人，具有穩(wěn)定的偏好。而行為消費理論則認為消費者是有限理性人，對于兩組完全相同的選擇，描述上的不同可能會導致其作出完全相反的消費決策。其次，新古典消費理論認為消費者具有完全的計算能力和卓越的意志力，能夠憑借自身的意志力和完全的計算能力去抵御誘惑，實現(xiàn)消費效用最大化。行為消費理論則認為消費者只有不完全的計算能力和意志力，“自我約束”存在問題，可能會出現(xiàn)幼稚型消費者和偏幼稚型消費者，在儲蓄活動中可能出現(xiàn)“幼稚拖延”和“成熟提前”問題。最后，行為消費理論改變了新古典消費理論消費者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，認為在很多情況下消費者會表現(xiàn)出“有限自私”、“有限利己”的消費行為。在理論范式方面，從注重規(guī)范性研究走向注重描述性研究。新古典消費理論在研究消費者的消費行為時，注重規(guī)范性研究，主要是教育消費者應該怎么消費。行為消費理論在進行規(guī)范性研究的基礎上，更加注重描述性研究。他們通過一系列的實驗和現(xiàn)場數據證明，如果消費者面對的是復雜的消費決策，特別是在不確定條件下進行消費判斷和選擇，消費者的“有限理性”會使其在做消費決策時產生心理幻覺。因此，過分依賴對消費行為的規(guī)范性分析會導致消費經濟理論在描述和預測消費者行為方面產生與現(xiàn)實不符的各類錯誤。因此，行為消費理論認為在研究消費決策過程中，不僅要分析消費者應該如何選擇，更要描述消費者在現(xiàn)實生活中究竟是怎么選擇的，將規(guī)范性研究和描述性研究融合使用。行為消費理論對新古典消費理論基本假設和理論范式的修正，為行為消費理論的產生和發(fā)展奠定了堅實的基礎。

最突出的研究方法是對現(xiàn)場數據的采用行為消費理論的研究方法和其他消費理論所使用的方法是一樣的。在開始階段，行為消費理論在很大很程度上依賴于實驗數據，但是近年來已走出實驗的圈子，廣泛使用了在所有經濟學領域使用的方法。在行為消費理論所采用的方法中“，最突出的是對現(xiàn)場（field）數據的利用?！苯谘芯窟€使用了現(xiàn)場試驗、計算機模擬甚至腦部掃描等方法。

行為消費理論的主要觀點

經濟學界對消費經濟的研究由來已久，特別是新古典消費理論已經形成了比較完整的理論系統(tǒng)。20世紀80年代以來，行為經濟學家發(fā)現(xiàn)新古典消費理論無法解釋現(xiàn)實生活中的許多消費經濟現(xiàn)象，他們通過對新古典消費理論的基本假設和理論范式的修正，在研究消費行為決策的判斷和選擇方面，提出了一系列新的消費理論，形成了行為消費理論。

1.行為生命周期消費理論新古典生命周期消費理論以消費者追求一生效用最大化為基礎，認為消費者會平滑其一生的收入來做消費決策。1988年，謝弗林和塞勒提出了行為生命周期消費理論，認為消費者更關注收入的來源、形式及變化，而不是收入的最終值。它具體包括三個方面的主要內容：一是消費者如何運用心理賬戶理論來解決收入之間具有的不完全可替代性；二是消費者個人如何運用前景理論對每一賬戶下的收入進行核算；三是運用選擇歸集理論來考察消費者個人對收入進行核算的頻率。（1）各心理賬戶的收入之間具有不完全可替代性20世紀80年代以來，行為經濟學家通過對消費經濟的研究發(fā)現(xiàn)：由于心理賬戶的存在，沉沒成本會影響消費者決策輯訛輥；付費獲得的消費某項產品的權利會增加該產品被使用的概率，即由于沉沒成本的存在，人們心中會形成一個心理賬戶，這個賬戶會促使人們積極消費已經付費的消費品。1999年，塞勒將20年來所有對“心理賬戶”的研究總結到“Mentalaccountingmatters”一文中。在該文中，塞勒指出，心理賬戶有三個相互關聯(lián)的部分輰訛輥。第一部分是消費者對消費結果的感知和體驗。消費者對不同來源的收入態(tài)度不同，在消費時會無意識的將收入歸屬于不同的心理賬戶，以提高收入的使用效率，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則，各賬戶具有不同的消費傾向，賬戶之間的收入很難實現(xiàn)轉借（因為存在轉借成本）。第二個部分是心理賬戶歸類問題。認為不同的收入歸入不同的賬戶，賬戶之間的收入不具有可替代性，賬戶匹配有不同偏好，并按照三種方法對心理賬戶進行了分類。①按照收入的來源不同進行分類。②根據收入的用途不同分類。并將收入按不同比例存入不同賬戶中，各賬戶的收入不具有可替代性。例如人們很少會將滿足生存消費的收入用于娛樂享受消費。③根據收入的類型不同分類，人們一般將收入分別存入三個不同的心理賬戶：現(xiàn)期可花費的現(xiàn)金收入賬戶I，現(xiàn)期資產賬戶A，未來收入賬戶F。在這三種分類方法中，由于第三種劃分方法比較抽象化，更具有一般性，并且也能充分體現(xiàn)收入不可相互替代的特性，因此成為研究中常被采用的一種劃分方法輱訛輥。第三個部分，心理賬戶的核算頻率對消費者的消費決策有較大影響。（2）心理賬戶收入的“整合”或“分離”有三條核算規(guī)則和四種核算方式卡尼曼和特維斯基將認知心理學的概念和分析方法引入經濟學分析中來研究消費效用問題，提出了前景理論。前景理論用價值函數V（x）取代了新古典消費理論的期望效用函數U（x）。前景理論的價值函數V（x）（如圖1）包含三條行為規(guī)則：①可察覺的收益和損失是針對價格參考點而言的，而不是收入和消費的絕對值。這表明人們往往對可察覺的變化比絕對量的變化更敏感。參考點的引入同時也承認了框架效應會影響選擇的觀點。②在V（x）中，收益函數是凹的，損失函數是凸的，即當x>0時，V″（x）<0；x<0時，V″（x）>0。③相對于收益函數而言，損失函數更陡峭，即x>0，V（x）<-V（-x）。根據價值函數的這些行為特征，得到三個主要觀點：對于同樣大的收益和損失，消費者對損失的反應更敏感，是損失厭惡；面對收益時，消費者是風險規(guī)避者，面對損失時，消費者是風險尋求者；損失的痛苦大于同等收益帶來的快樂輲訛輥。在此基礎上他們進一步定義了稟賦效應：消費者賣掉屬于自己的東西比去買同樣一件東西時的心理定價高輳訛輥。塞勒在“Towardapositivetheoryofconsumerchoice”中將前景理論中價值函數這一單一變量函數引入賬戶核算問題中。他指出，最初的價值函數只涉及單次的收益和損失，當收益和損失發(fā)生多次時，對收益和損失核算有“整合”方式v（△a+△b）和“分離”方式v（△a）+v（△b）兩種方法。收益和損失的組合包含四種情況：多重收益、多重損失、混合式的收益、混合式的損失，個人究竟采取哪種方式進行核算，主要取決哪種方式能給消費者帶來更大的幸福感輴訛輥。（3）核算頻率影響消費決策消費者對每一賬戶下收入的核算頻率也會影響消費者的選擇行為。核算頻率是在跨期情形下消費者對各心理賬戶的收入變化進行核算的時間間隔，不斷重復核算，也就是所謂的選擇歸集理論，而不是像新古典消費理論那樣將消費者一生每個時期的收入累積起來統(tǒng)一考慮。行為消費理論認為，對于同一賬戶而言，由于受到預算約束的程度不同，不同收入階層的核算頻率不同，不同的投資方式的核算頻率不同，人們對不同類型的心理賬戶的核算頻率也會有所不同。行為消費理論認為，雖然未來收入賬戶對平滑消費具有一定的作用，但是由于這種收入不可觸及，因此其核算頻率往往會比已經擁有的收入核算頻率更低，對人們的消費決策所產生的影響有限，這與新古典消費理論的“隨機游走假說”也明顯不同，在“隨機游走假說”中，人們每期的消費決策都要受到可預期的未來收入的影響。

2.時間偏好率跨期遞減理論時間偏好是指消費者面對相同的消費時，總是偏好于現(xiàn)在消費甚于將來，因此時間偏好率就等于現(xiàn)在消費與將來消費的邊際替代率。消費者的時間偏好會影響其在進行跨期消費時的選擇，即影響人們的跨期偏好。在跨期模型中研究時間偏好問題，主要是指如何在跨期模型中設定貼現(xiàn)函數，實現(xiàn)對未來收入流的效用貼現(xiàn)并將其與現(xiàn)期收入進行比較輵訛輥。20世紀80年代以來，行為消費理論將現(xiàn)代心理學和經濟學分析技術相結合來研究時間偏好問題，將現(xiàn)實中存在的“市場異?！爆F(xiàn)象進行數學模擬，放松了完全理性經濟人假設，通過對貼現(xiàn)模型的拓展得出了時間偏好率跨期遞減的結論。弗萊德葛蘭姆和艾倫•艾瑞克認為，時間偏好率衡量的是消費者個人在當前消費與未來消費之間進行折衷的不耐心程度，而且這種不耐心程度會隨著時間的延長而遞減輶訛輥。斯托茲認為消費者往往容易受到外界的誘惑而做出短視行為，即出現(xiàn)短期內的強烈不耐心。拉賓認為消費者存在“自我約束”問題是顯而易見的，但是消費者不一定能意識到這一問題，因此他將對“自我約束”問題認識程度不同的消費者分為成熟型、幼稚型、偏幼稚型三種不同的類型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消費者很可能由于受到現(xiàn)期誘惑而做出短視決策。普萊利克認為：由于消費者是風險厭惡的，更愿意在短期的確定狀態(tài)下消費，因此在短期內表現(xiàn)出強烈的等待不耐心。而對于一個比較久遠的將來，消費者表現(xiàn)的不耐心程度并不會因為多加1天或1個月而有很大改變。因此消費者往往在短期內特別不耐心，不耐心程度會隨著時間的推移而遞減。此外，行為消費理論還建立了相應的模型來模擬等待不耐心遞減規(guī)律即時間偏好率跨期遞減規(guī)律這個特征。艾恩斯列輷訛輥設定的貼現(xiàn)函數為D（t）=1/t，而赫恩斯坦與麥佐在此基礎上將貼現(xiàn)函數擴展為D（t）=（l+at）-1，其中a>0輮訛輦。此外，普萊利克和羅文斯坦又將貼現(xiàn)函數一般化為D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0輯訛輦。所有這些貼現(xiàn)函數都隸屬于雙曲線貼現(xiàn)函數，從這些函數中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是隨時間的推移而遞減的。為了將貼現(xiàn)函數與時間偏好率聯(lián)系起來，普萊利克提出用貼現(xiàn)函數的彈性-D憶（t）/D（t）=r/（1+at）來度量行為主體的不耐心程度，這一彈性被定義為貼現(xiàn)率輰訛輦。其中a，r為給定參數，在a，r不變的情況下，貼現(xiàn)率隨著時間t的增加而減小，這較好地解釋了隨著時間的推移貼現(xiàn)率遞減的觀點，也較好地論證了隨著時間推移等待不耐心程度遞減的結論，即時間偏好率跨期遞減理論的正確性。隨著行為消費理論的發(fā)展，行為消費經濟學家對雙曲線貼現(xiàn)模型進行了一系列修正，其中最主要的是萊布森將菲爾普斯用于研究代際間的利他主義的方法引入個人決策問題，提出了擬雙曲線貼現(xiàn)模型。在這一模型中對貼現(xiàn)因子做了短期和長期的區(qū)分，其中茁為短期貼現(xiàn)因子，啄為長期貼現(xiàn)因子，且一般而言茁<1，啄<1。根據這一模型得出行為主體的短期貼現(xiàn)率高、長期貼現(xiàn)率低的結論，并指出只有當短期貼現(xiàn)因子等于1時，新古典的指數貼現(xiàn)的結果才是正確的輱訛輦。

3.延遲消費理論近年來，與新古典消費理論不同，行為消費理論對延遲消費的研究也逐漸開始關注消費者的“情感”這一精神消費領域輲訛輦，討論了推遲消費某一消費品時所帶來的消費者情感上的滿足，將情感這一無形效用的變化列入總效用考慮的范圍輳訛輦。關于延遲消費對無形效用的影響方面的研究，行為消費理論主要從非主效用和寄情效用兩個角度展開。非主效用是與主效用完全相對的一個概念，它具有三個特征：不是消費者親身經歷直接得到的效用，而是通過比較得到的效用；它與消費并不同時發(fā)生，而是發(fā)生在消費者進行消費之前或之后；并不是消費者親身經歷，而是消費者對消費過程的想象而得到的精神上的滿足，主要包括預期效用、回憶效用等。預期效用是指消費者在消費一件消費品前，想象這項消費能帶來的快樂或恐懼。回憶效用是指消費者消費某件消費品后，通過對該消費過程的回憶所產生的快樂或痛苦輴訛輦。另一個是從寄情效用的角度研究消費延遲。寄情效用是指消費者由于寄托了特殊的感情，而使一件消費品對消費者產生附加的、非物質的效用。由于寄情效用存在而延遲消費是消費者感情寄托、獲得精神上的滿足的需要，是消費者主觀為之，而不是為了得到更好的消費，與“自我約束”無關。寄情效用越大的商品，延遲消費的傾向越大。如消費者傾向于延遲消費好朋友送的禮物，因為它是友情的寄托。在研究寄情效用時，必須將它與米切爾的“延遲快樂”區(qū)分開來。延遲快樂是指人們通過自我約束，迫使自己抵制住眼前的誘惑，延遲快樂的目的是為了獲得更好的消費，它考慮的是有形效用的增加。

對行為消費理論的簡要評論

1.豐富了消費經濟學的內容行為消費理論在基本假設、理論范式、基本觀點方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，豐富了消費經濟學的內容，使消費經濟理論更貼近實際。行為消費理論改變了新古典消費理論的完全理性人基本假設，從消費者自身的心理、行為特征出發(fā)，揭示了影響消費選擇行為的非理性因素，在消費行為分析過程中強化了心理因素的影響。改變了新古典經濟學以規(guī)范性研究為主的做法，在理論分析過程中加入了更多的描述性分析，為研究消費者如何進行選擇方面的實證研究奠定了基礎。隨著實驗經濟學的發(fā)展，行為消費理論對消費的研究從純粹的物質消費領域向精神消費領域滲透，這不僅拓展了消費研究領域，而且符合當前人們追求精神文化消費的趨勢。在基本觀點方面，包含行為生命周期消費理論、時間偏好跨期遞減理論、消費延遲理論等在內的行為消費理論，是消費理論的創(chuàng)新，豐富了消費經濟學的理論內容。

2.有利于解釋當前存在的諸多市場營銷策略行為消費理論具有較強的應用價值。它不僅能夠解釋許多市場上存在的無法解釋的困惑，如市場為什么不能出清等，更重要的是這些理論能夠解釋許多成功的市場營銷策略。例如，在我們經?？吹疆a品銷售（如廚具銷售）的廣告中，許多產品銷售都會分兩步進行：首先它告訴消費者每件產品（廚具）都有多種用途而且展示給消費者看；然后增加幾條激勵措施，如前30名顧客可以得到八折優(yōu)惠等。產品的多樣化用途能夠給消費者帶來吸引力，如果再加上一個折扣的話，能夠極大的滿足消費者的消費心理，提升消費者購買該產品時的幸福感，這就是對分散收益的評價方式能夠提高消費者的幸福感的觀點的運用?！耙痪€生機”的理論同樣能夠解釋為什么廠商要在提高產品價格后再給予一定折扣，而不是單純地直接標注與折后價相同的價格。消費者在對心理賬戶進行評價時習慣分散損失的理論，也能夠解釋當前各種保險（房屋保險和車輛保險）營銷行為。價值函數中的行為變量特別是參考點變量對市場營銷策略的改進具有指導意義。營銷者可以通過改變消費者的參考點來提高商品的實際銷售價格而不降低商品需求。一是提高可感知的參考價，包括直接提高零售價或提供額外的奢侈品來提高價格。二是提高最低消費要求或將產品與其他產品進行捆綁銷售。三是使消費者的參考價格模糊化，從而使交易無效性變得沒那么明顯，如將產品以另一種尺寸或樣式出售。特別是在信息不對稱的條件下，無經驗的消費者往往會以銷售者提供的建議零售價作為判斷依據，這樣改變參考點價格不僅不會降低消費者的購買需求，可能還會提高其購買概率輶訛輦。延遲消費理論中關于寄情效用的研究對于企業(yè)而言，具有很強的應用價值。企業(yè)主可以通過將寄情效用與物品的實際效用分開，如在禮品類物品中加入一個可以讓消費者寄托感情的小飾品，這種東西要有利于長久保存且與原商品高度相關，這樣就可以縮短消費者等待消費這件禮物的時間。

3.對我國制定擴大消費需求政策具有參考價值行為消費理論在心理學基礎上對消費者的消費行為決策的判斷、選擇的偏見和效應等方面的研究，對于擴大有效需求，特別是擴大國內消費需求，制定相關政策有參考價值。擴大內需是我國宏觀經濟發(fā)展過程中的一項長期任務。增加居民收入是實現(xiàn)擴大內需的重要手段，但是該如何增加收入從而實現(xiàn)對消費的刺激呢？根據行為生命周期理論，為了更有效的刺激需求，就應該使增加的收入更多的進入現(xiàn)期收入賬戶。此外還可以將調節(jié)收入分配格局與完善社會保障制度相結合。政府通過對高收入群體課征一些特殊稅種（如遺產稅和房產稅等），這些從高收入群體手中課征的稅收不是以轉移支付的形式進行再分配，而是用于擴大社會保障范圍和社會保障水平，用于教育投資等公共福利方面的改善。這樣，不僅能夠減少收入分配的差距，實現(xiàn)稅收的再分配功能，而且能夠充實中低收入居民的當前資產賬戶和未來收入賬戶，從而改變消費者的心理賬戶結構。因為社會保障制度的完善，居民的儲蓄傾向就會相應降低，當前可支配收入賬戶的約束將會放松，未來不確定性相對降低，于是現(xiàn)時消費水平就會提高，實現(xiàn)擴大內需的目標。

4.存在的問題與進一步的研究方向雖然行為消費理論具有理論價值、應用價值和制定政策的參考價值，然而，它的研究也還有許多方面需要進一步完善。第一，雙曲線貼現(xiàn)模型雖然是行為消費理論中一個較為經典的模型，但是隨著行為經濟學理論本身的發(fā)展和社會的進步，這一分析框架還有待進一步更新與完善。第二，現(xiàn)有的行為消費理論，許多都是就一兩個特殊現(xiàn)象來展開分析，針對性有余而一般性不足，太過分散而缺乏系統(tǒng)性，對消費行為的解釋具有一定的局限性，無法作為相關研究的基礎性理論。如行為生命周期消費理論就必須加強對心理賬戶形成機制的研究，使其對經濟生活中的問題更具有解釋力和更好地引導消費者進行消費決策。第三，從經驗研究角度來看，行為消費理論對于心理賬戶的劃分方式仍然沒有形成統(tǒng)一標準，雖然明白了心理賬戶不具備完全可替代性，但是究竟何時具有可替代性何時不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等問題還沒有具體方法進行計量，因而尋找恰當的計量口徑或尋找可以確切計量的替代性變量也是今后行為消費理論需要努力的方向。第四，行為消費理論的觀點大多是一些從實驗和現(xiàn)場數據得出的實證結論，可簡單表達為事實就是這樣的。由于事實的樣本的代表性很難保證，很難保證結論具有普遍價值；由于事實在不斷地變化，很難使結論跟上事實的變化；特別是沒有在理論邏輯上研究為什么事實是這樣，很難揭示事物的內在本質，這些都是進一步研究的方向。

作者：馬伯鈞康紅燕單位：湖南師范大學商學院