導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中交叉銷售探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、什么是交叉銷售

交叉銷售就是商家為了挖掘一位已有顧客的多種甚至是潛在需求、并滿足其需求從而提供多種關(guān)聯(lián)服務(wù)或產(chǎn)品的銷售方法。交叉銷售可以充分利用商家的店內(nèi)資源進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，也可以在兩個(gè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)網(wǎng)站之間開(kāi)展合作。隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，交叉銷售也越來(lái)越多地出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，成為了各個(gè)網(wǎng)商青睞的經(jīng)營(yíng)手段。

二、網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交叉銷售的效益分析

1.利用商品功能互補(bǔ)和替代關(guān)系，提高客單價(jià)同時(shí)降低跳失率

商品之間是存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系也就是互補(bǔ)和替代關(guān)系。如有些商品具有即時(shí)性功能互補(bǔ)關(guān)系，例如，一些客戶在購(gòu)買相機(jī)時(shí)需要內(nèi)存卡，在喝咖啡時(shí)需要咖啡伴侶。假如一個(gè)服裝的網(wǎng)店，試想：既然客戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，一定是對(duì)這一類產(chǎn)品感興趣。那么在網(wǎng)站的相關(guān)頁(yè)面上關(guān)聯(lián)上幾款互補(bǔ)替代商品的圖片或者鏈接：放與該商品配套使用的功能互補(bǔ)商品，放同款但價(jià)格不一樣、同款但產(chǎn)品稍微有區(qū)分、同款不同尺寸的互補(bǔ)商品等。一般來(lái)說(shuō)，只要照片效果夠好，顧客一般會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去看的。這樣被關(guān)聯(lián)的這幾款商品有更多的機(jī)會(huì)展現(xiàn)，讓更多優(yōu)質(zhì)的寶貝吸引并抓住買家的購(gòu)物欲望。商品展示機(jī)會(huì)多了自然會(huì)增加其成交機(jī)會(huì)，客戶也在購(gòu)買一件的基礎(chǔ)上，還可以能帶走店鋪中其他的關(guān)聯(lián)商品，進(jìn)而提高了客單價(jià)。

2.迅速獲取客源，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度同時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)

通過(guò)交叉銷售，顧客在瀏覽某一商品時(shí)，還可以看到其他同類、同品牌、可搭配等等有關(guān)聯(lián)商品的鏈接，在購(gòu)物上有了更多的選擇。因此交叉銷售在想方設(shè)法讓消費(fèi)者購(gòu)買本網(wǎng)店的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，可以尋找到服務(wù)同類顧客和能提供互補(bǔ)商品的本店或其他網(wǎng)店，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，同樣道理通過(guò)利用其他商家的客戶資源快速獲取客戶，并且不會(huì)引起其他商家的反感。對(duì)于開(kāi)展合作的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，雙方雖服務(wù)于相同的客戶群但站在雙贏的立場(chǎng)上相互引流，這樣有利于更好地開(kāi)拓共同的市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣不僅為他們提供了更多選擇，他在得到一家網(wǎng)店消費(fèi)的同時(shí)能享受了其他網(wǎng)店的優(yōu)惠，會(huì)讓消費(fèi)者感受到此網(wǎng)店值得信賴。這樣也就有利于更好地培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度

3.整合營(yíng)銷資源，降低營(yíng)銷成本

利用交叉銷售，不僅能提高自己網(wǎng)店內(nèi)在市場(chǎng)資源的利用率，也有利于充分利用自己網(wǎng)店外在的市場(chǎng)資源，開(kāi)展合作的網(wǎng)站可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，有效整合他們資源。同時(shí)通過(guò)交叉銷售這種方式，互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，增加其展示機(jī)會(huì)，提高對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。通過(guò)合作網(wǎng)站之間這種對(duì)對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有效交叉宣傳的方式，在更好在建立客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任度的同時(shí)，能有效地縮減廣告費(fèi)用節(jié)約支出，最終就能實(shí)現(xiàn)以較低的成本接觸到更多潛在客戶的目的。

三、交叉銷售的策略

1.商品分析是首要任務(wù)——選擇合適的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

商品屬性的分析，是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的首要步驟。通過(guò)對(duì)商品屬性的分析，才能確切地知道哪些是該商品的互補(bǔ)商品，哪些是替代商品，才能更好在介紹和推銷商品。在進(jìn)行商品屬性分析時(shí)以產(chǎn)品自身的特性為依據(jù)，對(duì)比不同產(chǎn)品的相關(guān)性和關(guān)聯(lián)性，來(lái)有效的指導(dǎo)交叉銷售，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦或捆綁銷售，從而成功地刺激進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。這類識(shí)別指標(biāo)雖然具有容易獲取、容易操作等特性，在類似的產(chǎn)品或服務(wù)推薦上有較廣泛的應(yīng)用。但是由于這類指標(biāo)主要從產(chǎn)品本身出發(fā)忽視了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所傳遞出來(lái)的信息不夠全面。因此，還要注意從消費(fèi)者的消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)關(guān)系，從而產(chǎn)生出最恰當(dāng)?shù)慕徊驿N售產(chǎn)品或服務(wù)。

2.消費(fèi)行為分析是著重點(diǎn)——更好地指導(dǎo)交叉銷售

在網(wǎng)絡(luò)中有消費(fèi)者的互動(dòng)信息、瀏覽信息、購(gòu)買信息等。在這樣一個(gè)信息的海洋中，要提高交叉銷售的效果，必須要做一件重要的事情：消費(fèi)者行為分析。這類信息雖然在收集統(tǒng)計(jì)分析和過(guò)濾等操作層面上比較復(fù)雜。但是這類信息比較更容易獲取而且更真實(shí)，識(shí)別交叉銷售的效果更好。可以通過(guò)在與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)和交流時(shí)，得到消費(fèi)者的多種喜好及其潛在需求，這樣摒棄眾多無(wú)用的網(wǎng)絡(luò)信息以便更好地做出產(chǎn)品推薦；還可以在消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)留下的相關(guān)痕跡為依據(jù)，通過(guò)其所瀏覽歷史、購(gòu)買產(chǎn)品、購(gòu)買量和關(guān)注度等信息，有針對(duì)性地挖掘消費(fèi)者的偏好和行為，最終獲得個(gè)性化激勵(lì)產(chǎn)品從而指導(dǎo)交叉銷售。

3.處理好網(wǎng)站交叉銷售頁(yè)面是關(guān)鍵——細(xì)節(jié)決定成敗

對(duì)交叉銷售的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者行為進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，還要根據(jù)用戶在不同頁(yè)面的行為特征采用設(shè)計(jì)相應(yīng)的交叉銷售模式。因此，做交叉銷售一定要注意當(dāng)前頁(yè)面的設(shè)計(jì)目的，在不同的頁(yè)面要有針對(duì)性的選用，不要隨意推薦，免得適得其反。

（1）產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面。產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)目的有二：其一是讓消費(fèi)者能更詳盡地了解該商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)；其二是告知消費(fèi)者除了本產(chǎn)品外消費(fèi)者還可選擇的其他相關(guān)商品或服務(wù)。因此，在產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)的設(shè)計(jì)上一定要把這兩個(gè)目標(biāo)平衡好。在產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)進(jìn)行交叉銷售設(shè)計(jì)時(shí)可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：①充分吸引顧客購(gòu)買此產(chǎn)品的同時(shí)推薦其他產(chǎn)品。因?yàn)轭櫩图热粸g覽此產(chǎn)品，也就是說(shuō)顧客對(duì)此商品有較濃厚的興趣，可能會(huì)購(gòu)買，所以該頁(yè)面需要做若干的設(shè)計(jì)，充分展示此產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)吸引顧客購(gòu)買這個(gè)商品；在顧客對(duì)當(dāng)前這個(gè)商品做下購(gòu)買決定時(shí)，通過(guò)交叉銷售推薦，鼓勵(lì)其購(gòu)買更多。最可能一起購(gòu)買的，如配件、服務(wù)需要放在最方便的地方，甚至提供復(fù)選框，讓其點(diǎn)擊一次“加入購(gòu)物”按鈕就可以將所有商品一起加入購(gòu)物車。其他的緊密程度較低的可以留待進(jìn)入購(gòu)物車過(guò)渡頁(yè)面或者購(gòu)物車頁(yè)面繼續(xù)進(jìn)行交叉銷售的推薦。②推薦其他產(chǎn)品時(shí)忌喧賓奪主。顧客如果經(jīng)過(guò)瀏覽后對(duì)當(dāng)前商品不滿意，遲遲不能下決定時(shí)，這時(shí)候就應(yīng)讓用戶有可選擇替代的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，因此在該頁(yè)面合理布局補(bǔ)充性產(chǎn)品、同一套產(chǎn)品和副產(chǎn)品。讓顧客繼續(xù)瀏覽并幫助其盡快找到合適的商品。但不能讓交叉銷售的產(chǎn)品占據(jù)了頁(yè)面的大部分內(nèi)容從而削弱了主打產(chǎn)品的重要性，導(dǎo)致喧賓奪主。或者由于推薦太多產(chǎn)品、內(nèi)容太豐富，反而讓消費(fèi)者無(wú)所適從，導(dǎo)致用戶鼠標(biāo)東點(diǎn)西點(diǎn)，最后反而什么也沒(méi)有購(gòu)買。

（2）購(gòu)物車過(guò)渡頁(yè)面和購(gòu)物車頁(yè)面。有的網(wǎng)站提供了購(gòu)物車過(guò)渡頁(yè)面，如Amazon，但并不是每個(gè)網(wǎng)站都提供。購(gòu)物車過(guò)渡頁(yè)面也就是當(dāng)你將某商品加入購(gòu)物車時(shí)，頁(yè)面將會(huì)跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面就是購(gòu)物車過(guò)渡頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面分成兩列，一列是幾種交叉銷售的商品，如特價(jià)推薦（購(gòu)買了當(dāng)前商品才有的特價(jià)）、購(gòu)買此商品的顧客同時(shí)也購(gòu)買了，購(gòu)買該商品的顧客同時(shí)也瀏覽了等。另一列是縮小版的購(gòu)物車——只顯示當(dāng)前的產(chǎn)品。購(gòu)物車頁(yè)面是讓用戶進(jìn)行結(jié)算的頁(yè)面。購(gòu)物車過(guò)渡頁(yè)面和購(gòu)物車頁(yè)面的目的性很強(qiáng)，顧客既然將所瀏覽的商品放入購(gòu)物車，那就是表示其下決心要買了。針對(duì)這個(gè)商品在這個(gè)頁(yè)面進(jìn)行交叉銷售成功率會(huì)比較高。但在這兩個(gè)頁(yè)面做交叉銷售要注意。不能放置可替代的競(jìng)爭(zhēng)性商品作為交叉銷售推薦，這也就是說(shuō)用戶剛剛要付款購(gòu)買，你卻讓他把商品放回去重新考慮。這樣可能會(huì)導(dǎo)致客戶臨時(shí)改變主意。因此，要明白在這個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行交叉銷售的目的，就是通過(guò)提供補(bǔ)充性商品、同套商品其他產(chǎn)品和零配件等產(chǎn)品，而且所提供的商品應(yīng)該是那些刺激沖動(dòng)性的商品，并且有很方便地就放入到購(gòu)物車的流程。這就會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買當(dāng)前商品的同時(shí)購(gòu)買更多關(guān)聯(lián)商品。

（3）主頁(yè)。提供個(gè)性化主頁(yè)是向用戶展示商品的最佳地方。可能目前做的比較好是亞馬遜，亞馬遜根據(jù)您的歷史瀏覽、歷史訂單等數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，包括推薦同品牌的其他產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、配件等。但個(gè)性化首頁(yè)的前提條件是用戶曾經(jīng)瀏覽或是已經(jīng)購(gòu)買過(guò)此網(wǎng)站的商品。因此，在此頁(yè)面作交叉銷售應(yīng)把目光放在同類產(chǎn)品、補(bǔ)充性商品和零配件商品上，而不是競(jìng)爭(zhēng)性商品上。

作者:喻紅艷 單位:湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院