導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)下零售企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)提升策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營(yíng)銷：關(guān)注體驗(yàn)不斷增加銷售機(jī)會(huì)

據(jù)2014年德勤《在中國(guó)提供卓越的客戶體驗(yàn)—建立客戶忠誠(chéng)度的必要因素》白皮書(shū)顯示，超過(guò)75%的中國(guó)客戶在通過(guò)多種渠道與企業(yè)互動(dòng)時(shí)，對(duì)客戶體驗(yàn)表示不滿意。消費(fèi)者到實(shí)體店不僅僅是消費(fèi)，更是一種生活方式、社交需要、消費(fèi)習(xí)慣，所以賣場(chǎng)的環(huán)境、是否方便停車、能否滿足多種需求、能否獲得商品以外的消費(fèi)服務(wù)……這些體驗(yàn)影響著消費(fèi)者的選擇。實(shí)體店的“體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)，可能是電子商務(wù)暫時(shí)不可取代的主要原因，實(shí)體零售者要充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，放大實(shí)體零售效應(yīng)。

（一）購(gòu)物環(huán)境提升體驗(yàn)效果

1.購(gòu)得舒服。購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者的第一體驗(yàn)。賣場(chǎng)環(huán)境除要保證衛(wèi)生、明亮、關(guān)注細(xì)節(jié)，不留死角外，特性化裝飾必不可少。很多實(shí)體店內(nèi)有店中店，各種主題購(gòu)物區(qū)域成為門店的亮點(diǎn)，吸引了眾多消費(fèi)者的光顧。樂(lè)城超市總是在不斷改進(jìn)購(gòu)物環(huán)境，力求實(shí)現(xiàn)社區(qū)超市+公園的購(gòu)物場(chǎng)景，并滿足消費(fèi)者品質(zhì)購(gòu)物的需求，而不僅僅是傳統(tǒng)的“一站式購(gòu)齊”。超市內(nèi)特有的街區(qū)街景化的設(shè)計(jì)，歐洲小鎮(zhèn)的品牌布局，搭配大量的園藝和卡通造型，一步一景，讓消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)身心娛樂(lè)。創(chuàng)新賣場(chǎng)布局不僅能提升門店的有效利用空間，還會(huì)帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。臺(tái)灣便利店為提高顧客的體驗(yàn)，將賣場(chǎng)的貨架降低，增大貨架間通道距離，方便顧客選購(gòu)。內(nèi)地零售商還在考慮如何更好的利用空間，如何增加貨架的高度以提高儲(chǔ)物空間。購(gòu)物環(huán)境的科技化和現(xiàn)代化也是對(duì)零售實(shí)體店的全新要求，這更符合年輕人的購(gòu)物需要，同時(shí)也是門店品味與時(shí)尚性的體現(xiàn)。有研究顯示，巧用照明設(shè)計(jì)能增加購(gòu)物的愉悅感，通常消費(fèi)者在賣場(chǎng)內(nèi)較容易關(guān)注的是獨(dú)特照明設(shè)計(jì)的賣區(qū)。賣場(chǎng)可通過(guò)照明光線的明暗度改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，增加商品的可視性。

2.購(gòu)得方便。很多消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都有這樣的體驗(yàn)，由于賣場(chǎng)面積大或者賣場(chǎng)布局不熟悉，往往找不到所需商品。國(guó)內(nèi)某知名百貨店，用活各種提示牌，從停車場(chǎng)開(kāi)始，延伸到賣場(chǎng)內(nèi)每一細(xì)微處，處處體現(xiàn)細(xì)微關(guān)照，導(dǎo)引顧客的消費(fèi)。法國(guó)老佛爺百貨店推出具有定位功能的手機(jī)客戶端，隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供銷售信息和即時(shí)服務(wù)，非常方便消費(fèi)者的選購(gòu)，很適合大型購(gòu)物中心。其實(shí)，優(yōu)秀的導(dǎo)視系統(tǒng)往往能起到“四兩撥千斤”的作用，不僅僅要做好店內(nèi)引導(dǎo)，還需要遠(yuǎn)程引導(dǎo)，把消費(fèi)者從遠(yuǎn)處引導(dǎo)至賣場(chǎng)內(nèi)。賣場(chǎng)布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品陳列是賣場(chǎng)的軟環(huán)境。其設(shè)計(jì)要考慮賣場(chǎng)空間的合理利用，以及視覺(jué)的美感；還要考慮商品消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性，方便顧客的選購(gòu)；平衡賣場(chǎng)商品銷售量，引導(dǎo)消費(fèi)者的流動(dòng)線路。另外，清楚的POP促銷廣告，明白的消費(fèi)提示，還是增加消費(fèi)信任感的好方法，關(guān)聯(lián)陳列、主題陳列等，方便消費(fèi)者購(gòu)物同時(shí)，增加購(gòu)物的機(jī)會(huì)。

3.購(gòu)得高興。很多消費(fèi)者進(jìn)店可能只是短時(shí)間的停留，也許是乘涼或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免費(fèi)WIFI、利用賣場(chǎng)座椅休息等，聰明的商家愿意通過(guò)購(gòu)物環(huán)境的完善，提供這些便利。有時(shí)，年輕人去實(shí)體店是為了玩耍，零售店可以通過(guò)增加信息技術(shù)性的游戲，組織不定期的游戲達(dá)人賽、知識(shí)賽等吸引消費(fèi)者的重復(fù)光顧。

（二）購(gòu)物服務(wù)提升體驗(yàn)滿意度

消費(fèi)者越感性，越重視服務(wù)；商品同質(zhì)化程度越高，服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響越重要。服務(wù)人員要具備良好修養(yǎng)，提供得體、文明、耐心、專業(yè)、友好的服務(wù)，成為消費(fèi)者消費(fèi)的參謀。賣場(chǎng)提供的服務(wù)不能僅局限于購(gòu)物中的體驗(yàn)，還應(yīng)包括售前和售后的服務(wù)。會(huì)員信息數(shù)據(jù)的作用應(yīng)該發(fā)揮真正作用，變成指導(dǎo)門店服務(wù)的重要參考。服務(wù)的專業(yè)化程度決定了服務(wù)的效果。零售企業(yè)應(yīng)打造一支專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從接觸顧客的第一時(shí)間開(kāi)始，從服務(wù)禮儀、消費(fèi)心理分析，到商品知識(shí)、消費(fèi)指導(dǎo)等，讓專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)顧問(wèn)。

（三）購(gòu)物商品提升體驗(yàn)價(jià)值

商品是消費(fèi)者選擇的根本，實(shí)體零售企業(yè)在與網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，一定要找到差距的根本原因，并力圖改變，方可贏得消費(fèi)者。

1.實(shí)體店太貴是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)，在很大程度上是因?yàn)閷?shí)體店商品較貴，遠(yuǎn)高于網(wǎng)上商城。近兩年租金、人工成本上漲的驅(qū)動(dòng)，使實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本高企，商品價(jià)格較高看似合情合理。但實(shí)體企業(yè)應(yīng)精細(xì)做好實(shí)體運(yùn)營(yíng)：自采自銷，而不是聯(lián)營(yíng)或者租賃柜臺(tái)。自營(yíng)使零售業(yè)關(guān)注商品，關(guān)注商品的價(jià)格；通過(guò)全球性采購(gòu)、聯(lián)合采購(gòu)、自建基地采購(gòu)或自營(yíng)物流中心形式，降低成本；自有品牌將更好的提高商品的個(gè)性，同時(shí)也是高毛利的源泉。真正做好自有品牌商品運(yùn)營(yíng)，樹(shù)立專業(yè)、品質(zhì)和獨(dú)特的品牌形象；提高門店標(biāo)準(zhǔn)化和科技化水平，解放勞動(dòng)力，降低人工使用量，降低員工學(xué)歷要求，在一定程度上減少工資的支出；提高員工滿意度、忠誠(chéng)度，讓員工看到收益和提升的空間，降低員工流失成本，在一定程度上也能降低人工成本。

2.許多實(shí)體店同一個(gè)城市內(nèi)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，自有品牌商品的推出應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的不二選擇。但很多企業(yè)在做自有品牌商品時(shí)，往往停留在形象上，商品品質(zhì)要比專業(yè)化經(jīng)營(yíng)商店的同類商品相差很多，自有品牌商品淪為“廉價(jià)商品”的代名詞，這樣的自有品牌商品沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。今天的消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性，希望購(gòu)買到“定制性”的商品，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的一致。零售店將商品做精致，在品種、功能、品質(zhì)、安全性、可追溯性上做出特色，讓消費(fèi)者滿意才是真正的王道。實(shí)體零售商通過(guò)實(shí)體門店，更容易讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的商品。企業(yè)在強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，突出特色的同時(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的不斷推陳出新，即有規(guī)律的淘汰舊品，總是不斷推出新的商品，給顧客很大的嘗鮮空間，將是很好的吸引顧客不斷光顧門店的方法。

（四）購(gòu)物模式創(chuàng)新體驗(yàn)方式

創(chuàng)新體驗(yàn)方式，創(chuàng)新與體驗(yàn)完美結(jié)合，讓實(shí)體零售再創(chuàng)輝煌。打造無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，零售商始終以顧客為中心，不斷推陳出新，隨時(shí)隨地為每一位消費(fèi)者提供始終如一的個(gè)性化和品牌化的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，上海各大購(gòu)物中心紛紛推出階段性“萌寵”主題式體驗(yàn)，利用深受消費(fèi)者喜愛(ài)的“泰迪熊”等寵物主題，吸引消費(fèi)者“合影”光顧，在展示購(gòu)物中心特色、提升消費(fèi)者認(rèn)同度方面起到很好的宣傳作用，不失為創(chuàng)新與體驗(yàn)的完美結(jié)合，眾多購(gòu)物中心紛紛模仿。消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)商務(wù)隨時(shí)隨地消費(fèi)，線上的優(yōu)勢(shì)是方便，如果實(shí)體零售店能充分發(fā)揮“會(huì)員信息”作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求，隨時(shí)隨地提供需求的滿足，替消費(fèi)者“移動(dòng)商務(wù)”，一樣能達(dá)到網(wǎng)上購(gòu)物的方便。

二、競(jìng)爭(zhēng)力：突出特色提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

真正將消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)顧客的是實(shí)體零售商的“獨(dú)一無(wú)二”或首選商品。消費(fèi)者一想到生鮮商品就會(huì)到“永輝超市”，要買“籃球鞋”還是“喬丹”的好……這些就是“特色”。商品雷同度、購(gòu)物環(huán)境異曲同工、服務(wù)營(yíng)銷大同小異，實(shí)體店毫無(wú)特色，只依靠地理位置優(yōu)勢(shì)和隨買即拿的優(yōu)勢(shì)去贏得競(jìng)爭(zhēng)地位，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是隨機(jī)的，企業(yè)也總是在追著消費(fèi)者跑。實(shí)體零售企業(yè)突出特色的經(jīng)營(yíng)，是零售向經(jīng)濟(jì)、高效轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者能容易、清晰選擇的根本。實(shí)體零售企業(yè)要不忘初衷，挖掘特色，培育自己的忠實(shí)客戶群，成為消費(fèi)者心中的唯一和首選。

（一）特色源于消費(fèi)者需求所在

零售業(yè)的任何市場(chǎng)變化，都來(lái)自于消費(fèi)需求分析，跟著消費(fèi)者的腳步走，才是正確的路徑選擇，如果在這個(gè)路徑上能滿足消費(fèi)者的潛在需求，滿足并引導(dǎo)消費(fèi)需求變化，則是市場(chǎng)的贏家。歐析咨詢最新的《2014年OC&C中國(guó)零售消費(fèi)品指數(shù)調(diào)研》報(bào)告顯示，在中國(guó)消費(fèi)者心中，最受喜愛(ài)的零售商是阿迪達(dá)斯，在眾多被喜歡的理由中，其中消費(fèi)者打分最高的項(xiàng)目是該品牌的“信任度”，而“信任度”來(lái)自“產(chǎn)品質(zhì)量”和產(chǎn)品的“時(shí)尚度”，想必價(jià)格并不是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買阿迪達(dá)斯，源于其“獨(dú)特需要——緊跟時(shí)尚前沿，運(yùn)動(dòng)中不失時(shí)尚”通過(guò)這樣一個(gè)高端品牌滿足。正因有消費(fèi)者的需求所在，阿迪達(dá)斯能一改運(yùn)動(dòng)品牌的“古板、傳統(tǒng)、變化不大”等傳統(tǒng)，將其向時(shí)尚商品邁進(jìn)一步，這就是阿迪達(dá)斯的特色所在，一想到阿迪達(dá)斯品牌商品，消費(fèi)者就能聯(lián)想到時(shí)尚、活力和前衛(wèi)。阿迪達(dá)斯的特色在滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)，也使其連續(xù)三年領(lǐng)跑中國(guó)榜單。如何分析消費(fèi)者需求，進(jìn)行正確的特色定位？這看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一場(chǎng)博弈。是零售商與消費(fèi)者之間的博弈，最后結(jié)果是雙贏。永輝超市總裁李建波說(shuō)，未來(lái)2-3年，永輝的核心工作將是打造消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求，用活“會(huì)員管理系統(tǒng)”。消費(fèi)需求分析最科學(xué)的方法是用數(shù)字說(shuō)話，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析處理，甚至是建立數(shù)學(xué)模型研究出來(lái)的消費(fèi)需求特色是科學(xué)的數(shù)據(jù)，才能指導(dǎo)實(shí)踐。

（二）特色源于差異化競(jìng)爭(zhēng)所在

“特色”其實(shí)只是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種差異，是“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的經(jīng)營(yíng)策略。日本百貨2014成功完成蛻變轉(zhuǎn)型后，再看日本百貨店的經(jīng)營(yíng)特色，可以發(fā)現(xiàn)他們的轉(zhuǎn)型之路不是在做加法，而是做“減法”—剪掉冗余，留下真正體現(xiàn)特色和差異的消費(fèi)者需求，在瘦身中凸現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。以伊勢(shì)丹新宿店和阪急梅田店比較，二者在轉(zhuǎn)型中盡顯“特色”，一個(gè)是“時(shí)尚的藝術(shù)館”，在賣場(chǎng)內(nèi)呼應(yīng)顧客嗜好，收集并投放世界最時(shí)尚信息；一個(gè)是“極致化生活劇場(chǎng)”，在賣場(chǎng)內(nèi)有慶典廣場(chǎng)，年度累計(jì)組織千次主題活動(dòng)，國(guó)際品牌、雜品、食品多重組合，迎合多種生活方式。再比如，大商集團(tuán)以百貨業(yè)起家，百貨經(jīng)營(yíng)具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大商集團(tuán)在大連本土的百貨店就包括大連商場(chǎng)、麥凱樂(lè)、新馬特、秋林女店、大商男店和大商第二百貨商店等。一個(gè)城市如此細(xì)分的百貨商店，有沒(méi)有形成同業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)不會(huì)被電子商務(wù)擊倒呢？大商集團(tuán)各大百貨業(yè)態(tài)店的精準(zhǔn)定位和差異化細(xì)分，使其在大連具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大連商場(chǎng)是大商集團(tuán)母店，定位綜合性百貨，是許多大連人兒時(shí)的記憶，老大連人已經(jīng)習(xí)慣于到這里采購(gòu)。大連商場(chǎng)的特色定位于“綜合型和熟悉性”，主營(yíng)商品、布局格局變化不大，銷售的是大連人的記憶和習(xí)慣；大商第二百貨商店，定位于“中老年服飾”，大連人給爸爸媽媽送“孝心”，首先想到的是這里。將中老年服飾做到極致，不僅商品可選擇性多，更難得的是將“顧客和商品研究透徹”—爸爸們的T恤衫要有個(gè)上衣口袋，方便存放小部件。麥凱樂(lè)特色定位于高檔百貨店，在這里可以買到LV、DIOR等眾多世界知名品牌；更難得的是大商集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“NTS”（NewTownShop），定位于農(nóng)村中心鎮(zhèn)商業(yè)建設(shè)。

（三）特色源于資源優(yōu)勢(shì)所在

無(wú)論零售企業(yè)特色經(jīng)營(yíng)選擇何種方式，但選擇的基礎(chǔ)都是“能力所為之”，即首先要清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在，可以在哪些方面深耕細(xì)作，才會(huì)將自己的特色“押寶其上”，否則會(huì)望塵莫及。零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)特色也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即“天天平價(jià)”，優(yōu)勢(shì)特色的背后是其強(qiáng)大物流系統(tǒng)支持。沃爾瑪物流系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，使其可以全球采購(gòu)，全球高效配送，才能保證天天平價(jià)。實(shí)體零售店在樹(shù)立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，確實(shí)需盤點(diǎn)一下自己的優(yōu)勢(shì)資源所在。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體店消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)排在前四位的分別商品眼見(jiàn)為實(shí)（所占比例為73.11%），其次是由于購(gòu)物環(huán)境好，邊購(gòu)物邊娛樂(lè)（46.22%），排在第三位的是享受購(gòu)物體驗(yàn)（24.22%），第四位是售后服務(wù)方便（21.11%）。根據(jù)前文對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)缺乏購(gòu)物體驗(yàn)這一劣勢(shì)的分析，前四項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容是網(wǎng)購(gòu)難以為消費(fèi)者提供的，實(shí)體零售業(yè)就要充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自己的特色。綜上，無(wú)論是店商還是電商，創(chuàng)新、求變、特色，形式和技術(shù)不是關(guān)鍵，回歸零售的本源才是制勝法寶。一是明確目標(biāo)顧客群，開(kāi)發(fā)好現(xiàn)有用戶，認(rèn)識(shí)其獨(dú)特性而滿足其需求。零售的本質(zhì)是更好的滿足消費(fèi)需求；二是通過(guò)品牌和服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。品牌使顧客產(chǎn)生信賴，創(chuàng)造企業(yè)核心價(jià)值；服務(wù)讓消費(fèi)更貼心，產(chǎn)生交流、互動(dòng)與引導(dǎo)；三是不好高騖遠(yuǎn)，不盲目搶占市場(chǎng)，不隨意跟風(fēng)求新，充分利用已有資源，實(shí)實(shí)在在做好銷售與服務(wù)，幫助消費(fèi)者更好的享受品質(zhì)生活。

作者:趙明曉 單位:大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院