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［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息化程度逐漸加深，數(shù)據(jù)的價(jià)值也日益顯現(xiàn)。我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷思維模式的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有違現(xiàn)實(shí)特征，電商企業(yè)的服務(wù)模式需要不斷進(jìn)行革新升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。文章通過分析電商營(yíng)銷的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征，探討大數(shù)據(jù)在電商精準(zhǔn)營(yíng)銷中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供新的思路。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù);電子商務(wù);精準(zhǔn)營(yíng)銷

我國(guó)的電商帶動(dòng)了各行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快捷方便使我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的網(wǎng)購(gòu)需求，當(dāng)網(wǎng)上交易成為人們生活中不可或缺的一部分，電商行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，電商發(fā)展進(jìn)入新的階段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無法滿足現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)就像是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，網(wǎng)住了所有有用的信息，使得信息的交換變得“唾手可得”。在信息化背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合為電商發(fā)展帶來了跨越性發(fā)展的可能。

1電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問題

1.1營(yíng)銷決策脫離數(shù)據(jù)。目前，部分電商企業(yè)仍按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營(yíng)銷信息，缺少對(duì)客戶需求、意見等的反饋，不少企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，沒有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致營(yíng)銷效果無法達(dá)到預(yù)期，且企業(yè)在制定這一策略過程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會(huì)導(dǎo)致客戶的流失，也會(huì)降低客戶的購(gòu)買意愿，甚至產(chǎn)生的一些道德和法律問題可能將不利于企業(yè)未來發(fā)展。例如現(xiàn)在常見的郵件營(yíng)銷，這種重量而不重質(zhì)的營(yíng)銷方式，對(duì)用戶郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗(yàn)。盡管郵件營(yíng)銷是產(chǎn)品推廣最簡(jiǎn)潔的方式，但大量的垃圾郵件會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。1.2營(yíng)銷模式單向低效。電商營(yíng)銷過程準(zhǔn)確來講應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)交易的過程，銷售商將產(chǎn)品信息出來，購(gòu)買者點(diǎn)擊購(gòu)買，然后反饋購(gòu)買信息，包括對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)體驗(yàn)都傳遞給銷售商，銷售商進(jìn)一步傳遞給廠商，這一過程在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)時(shí)無疑要通過市場(chǎng)來表現(xiàn)，或者說通過價(jià)格機(jī)制可以直接體現(xiàn)，但這樣一個(gè)循環(huán)往往不能夠?qū)崿F(xiàn)，價(jià)格所傳遞的需求量只是一部分的購(gòu)買心理，無法準(zhǔn)確定位客戶需求，且從實(shí)際角度來看，購(gòu)買者也往往不會(huì)按照商家的意愿去反饋購(gòu)買或是消費(fèi)信息，導(dǎo)致市場(chǎng)普遍存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。因此，盡管用戶了解了大量的產(chǎn)品信息，但因產(chǎn)品無法滿足個(gè)性化需求，仍然存在較差的用戶體驗(yàn)。如此廠商也無法接收有效的反饋信息，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效滿足市場(chǎng)需求。1.3缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展蒸蒸日上，不少電商企業(yè)都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰現(xiàn)象。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷來說，最重要的就是掌握市場(chǎng)細(xì)分，明確細(xì)分市場(chǎng)，很多電商企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位都比較模糊，給相關(guān)的業(yè)務(wù)流程也增加了許多麻煩。許多電商企業(yè)因?yàn)闆]有準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)定位，會(huì)選擇延續(xù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式，缺少對(duì)客戶信息、需求和意見等的數(shù)據(jù)分析，只能進(jìn)行相關(guān)的性質(zhì)定位，無法量化管理，也很難實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品有針對(duì)性地傳遞給目標(biāo)客戶。

2大數(shù)據(jù)的含義及在電商中的應(yīng)用

2.1大數(shù)據(jù)的定義。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的重要產(chǎn)物，其本質(zhì)是一種信息資產(chǎn)。它所具有的數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低以及數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和變化速率快等特點(diǎn)，使得數(shù)據(jù)挖掘和分析成為大數(shù)據(jù)技術(shù)突破的難點(diǎn)，也成為電商企業(yè)發(fā)展需要重視的問題。只有快速準(zhǔn)確地利用算法從海量數(shù)據(jù)中提取出有效的信息，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這樣一個(gè)信息為王的時(shí)代，人們生活和生產(chǎn)活動(dòng)所帶來的大量的數(shù)據(jù)信息，只要經(jīng)過充分的挖掘和處理，都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。但也正是大數(shù)據(jù)所具有的這四個(gè)特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確高效地提取或者刻畫出用戶特征也成為一大難點(diǎn)。由于當(dāng)前企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、處理等過程中存在一定的欠缺，大數(shù)據(jù)的運(yùn)算結(jié)果與實(shí)際的消費(fèi)者特征有所差異，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合并不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。2.2大數(shù)據(jù)在電商中的主要應(yīng)用。電子商務(wù)的發(fā)展分為三個(gè)階段:首先是作為一個(gè)新生事物，吸引更多的用戶加入，搶占市場(chǎng)份額;其次是通過完善相關(guān)操作環(huán)節(jié)流程，擴(kuò)大銷量;最后是通過滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，占領(lǐng)線上消費(fèi)市場(chǎng)。而目前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段。消費(fèi)者表達(dá)出了越來越強(qiáng)烈的多樣性和個(gè)性化的需求，不同的消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容大相徑庭，范圍廣泛，光顧各個(gè)網(wǎng)站和論壇，且做到了真正的觸網(wǎng)有痕，如用戶購(gòu)買信息、瀏覽記錄等，不少電子商務(wù)企業(yè)也因此掌握更多的主動(dòng)和非主動(dòng)信息，其帶來的商業(yè)價(jià)值不可小覷，讓“數(shù)據(jù)”說話的精準(zhǔn)營(yíng)銷變得切實(shí)可行。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而在享受網(wǎng)絡(luò)帶來便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也帶來了信息爆炸的問題。在網(wǎng)絡(luò)世界里，面對(duì)的、可獲取的信息(如商品、資訊等)呈指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。2.2.1精準(zhǔn)的客戶定位。在精準(zhǔn)營(yíng)銷觀念中，對(duì)客戶的定位不僅需要定性，還需要定量，對(duì)企業(yè)所處的一級(jí)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)都要有準(zhǔn)確分析，對(duì)品牌也要有清晰且準(zhǔn)確的定位。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以依據(jù)自身定位建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)體系，量化目標(biāo)市場(chǎng)，從海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)中推算大概的客戶特征，經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)處理，最終刻畫出一個(gè)完整的需求客戶形象，判斷客戶的購(gòu)買力，將客戶、產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密聯(lián)結(jié)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段的提升，提高數(shù)據(jù)分析結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，提高電商企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度。利用信息技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將海量的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理和儲(chǔ)存分析。通過細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求和購(gòu)物行為特征進(jìn)行分析和定位。2.2.2精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道。相比傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷渠道有多種方式可以選擇，不同的消費(fèi)者所采用的消費(fèi)渠道也不同，他們對(duì)不同渠道的產(chǎn)品有不同的感官。除此之外，多樣的營(yíng)銷渠道也會(huì)給企業(yè)帶來成本上的壓力，因此，選擇合適的渠道將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前是一個(gè)相當(dāng)重要的步驟，如何篩選營(yíng)銷渠道成為關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過大量的消費(fèi)者購(gòu)入渠道偏好的分析，可以最大效率地利用營(yíng)銷成本，選擇一個(gè)或多個(gè)滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的推送渠道，可以有效提高客戶黏性和客戶忠誠(chéng)度，能夠有效地降低廣告成本?？梢哉f精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度和命中率。2.2.3精準(zhǔn)的增值服務(wù)。如今，企業(yè)在產(chǎn)品的本質(zhì)上已無太大差別，消費(fèi)者選擇消費(fèi)哪一品牌或企業(yè)的產(chǎn)品也更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)上。說到底，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是通過個(gè)性化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)除提供產(chǎn)品外，更多的是提供如物流、維修、包裝等增值服務(wù)，讓客戶感受到物有所值、物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，企業(yè)不僅應(yīng)明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更應(yīng)在同質(zhì)化的時(shí)代明確消費(fèi)者對(duì)售后增值服務(wù)的更多需求，通過大數(shù)據(jù)的分析處理，選擇最合適的增值服務(wù)，以最低的成本帶來最大的客戶滿意度，以此增強(qiáng)客戶黏性。這就需要企業(yè)通過一定的方式獲取更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過這些需求數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)其采取有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳，如此可大大提升消費(fèi)者的購(gòu)買率，才能更好地實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的互利共贏。在加上電子商務(wù)節(jié)約、便利的特點(diǎn)，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也大大提高了電子商務(wù)服務(wù)水平。

3大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略分析

3.1高消費(fèi)者的營(yíng)銷參與度。大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)探索客戶需求提供可能，但消費(fèi)者才是這一過程的主角，只有消費(fèi)者充分參與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，企業(yè)才能全方位、實(shí)時(shí)掌握最新客戶需求信息，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有所不同，需要顧客留下購(gòu)買痕跡，全過程參與其中，這樣才能更好地踐行4R準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的更準(zhǔn)確的消費(fèi)渠道、獲取最精準(zhǔn)的客戶需求。3.2建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制。對(duì)于電商企業(yè)來說，獲取客戶信息是最重要的銷售步驟之一。目前仍有很多企業(yè)面臨著顧客信息獲取難這一問題，尤其對(duì)于小規(guī)模企業(yè)來說。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的共贏發(fā)展，最重要的就是建立數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制。在此之前，要樹立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶信息的情況下，信息共享有助于廠商生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品創(chuàng)新、有助于行業(yè)的快速發(fā)展、有助于電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。鼓勵(lì)大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)的共享平臺(tái)或者行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，是新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的機(jī)遇，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，使消費(fèi)者能夠充分享受到精準(zhǔn)營(yíng)銷的好處，積極參與電商營(yíng)銷的全過程，促成良性循環(huán)。3.3構(gòu)建新型的營(yíng)銷溝通體系。電商企業(yè)在依據(jù)自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取第一手資料的同時(shí)，積極掌握共享數(shù)據(jù)資源，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)采集與用戶畫像分析技術(shù)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上充分建立消費(fèi)者與電商企業(yè)之間的雙向溝通機(jī)制，有效規(guī)避過去單一的推送弊端，通過數(shù)據(jù)指向，減少無效的交流，實(shí)現(xiàn)超高的客戶服務(wù)滿意度。及時(shí)的信息反饋也是企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵信息，對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要意義。

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作者:楊明 單位:河南省電子科技學(xué)校