導語：證券公司在變化市場中適應性發(fā)展一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當今的證券市場的發(fā)展方向是朝著互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，包括互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略，營銷手段。傳統(tǒng)的營銷方式逐漸開始沒落和淘汰，相應而生的是新型的營銷模式，會從證券公司的行業(yè)分析，和整體的宏觀金融環(huán)境分析探討。一個新的證券市場，證券公司是如何面對其中的困難和挑戰(zhàn)的。金融市場的變化迫使證券公司作出營銷和策略的調(diào)整。

關(guān)鍵詞：營銷互聯(lián)網(wǎng)化；證券公司轉(zhuǎn)型

0引言

證券市場的發(fā)展日新月異，隨著互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展和相關(guān)概念的提出，促使證券營銷方向和方式開始轉(zhuǎn)向，當前的證券市場發(fā)展也是學術(shù)界的熱點和前沿問題，主要研究行業(yè)市場的整體性，當前主要研究基于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的改變和分析對證券公司戰(zhàn)略的影響。以下即對證券公司的一些現(xiàn)狀分析，進一步分析宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境是如何影響了證券市場及其營銷模式的改變。分析其過程中的問題以及將來的經(jīng)營策略的方向。

1我國現(xiàn)在證券公司的現(xiàn)狀

1.1牌照數(shù)量

經(jīng)過一段時間的證券公司的擴張，整個證券公司的牌照現(xiàn)已停止發(fā)放，傳統(tǒng)的證券公司的總量保持在128家。再經(jīng)過了傭金價格戰(zhàn)之后，各個券商之間的競爭日益的加劇，不管是傭金競爭爭奪客戶方面，還是體現(xiàn)在網(wǎng)點的布局上面，除了各大券商在業(yè)務還未達到的版圖和搶占新地方的市場份額之外，也在競爭激烈的一二線城市加快的營業(yè)部的布局。

1.2營業(yè)部類型和分布情況

至于選擇競爭激烈的一二線城市是因為證券公司的戰(zhàn)略布局，雖然營業(yè)部的網(wǎng)點分布增多，但大多都已經(jīng)不是傳統(tǒng)的營業(yè)部的經(jīng)營模式。根據(jù)2012中證協(xié)的《證券公司證券營業(yè)部信息技術(shù)指引》將券商營業(yè)部劃分為A、B、C三類。A類營業(yè)部通常需要預留足夠的機房場地和相應的設施供散戶使用，散戶需要營業(yè)部提供操作指導和現(xiàn)場交流。換而言之這種安排是符合當時的金融市場環(huán)境的。隨著信息化的快速普及，A類營業(yè)部的必要性不斷的減弱，隨之而來的是對B型營業(yè)部的需求不斷的上升。股票投資者在自己家中就完成軟件的操作，可以靈活的統(tǒng)籌安排自己的時間。整體上散戶需要到營業(yè)部來完成操作或者盯市的需求就不斷下降；B型營業(yè)部正好滿足了市場的需求。另一方面對證券公司來說場地和設備，甚至是人員，服務費都節(jié)約了不少的成本。直到“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，金融環(huán)境已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的普及化，還有“手機智能化”的快速普及。手機軟件端的市場的APP證券交易軟件的使用量和市場份額快速上漲，兩種概念的影響之下，使得股票投資者對證券營業(yè)部的場地需求進一步的下降；所以C類營業(yè)部成為了這兩三年或者未來幾年的長遠布局目標。

2宏觀環(huán)境對證券市場的影響

2.1互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

第一，營業(yè)部從A級轉(zhuǎn)到B級再轉(zhuǎn)到C級?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機智能化共同促使了券商大力發(fā)展“服務型網(wǎng)點”的決心?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能化一個最重要的功能就是促使人們消費方式的改變。所以券商們必須發(fā)展一個新型的方式去應對市場帶來的沖擊，C類營業(yè)部就是證券公司大力打造“服務型網(wǎng)點”的重要方式之一。第二，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響之下，金融機構(gòu)都朝綜合性的金融機構(gòu)方向發(fā)展，證券經(jīng)紀業(yè)務成了最基本的業(yè)務類型，在此基礎之上各種理財產(chǎn)品也成了券商大力發(fā)展的重點，這也是券商大力布局輕型營業(yè)部快速布局以打造“服務型網(wǎng)點”的重要原因之一。第三，證券公司的營銷手段發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)的模式中，更多的是靠人的營銷，營銷人員需要更頻繁的去接觸客戶和以各種各樣的活動以吸引到投資者，而且也要為普通群眾為做基本的常識培訓。但在新的時代中，人們已經(jīng)并不需要更多面對面的的營銷技巧和服務需求，一切都可以在線上得到解決。

2.2政策新規(guī)對證券公司的影響

政策的變化讓券商不得不面對更嚴重的競爭和發(fā)展環(huán)境和更嚴的監(jiān)管措施。第一，傭金方面的大調(diào)整，事實上現(xiàn)在手機默認開戶的標準傭金已經(jīng)達到萬分之三的水準，而擁有更多資產(chǎn)量的客戶則會享受到更優(yōu)惠的傭金待遇，對券商的盈利性造成了很大的影響。第二，“經(jīng)國務院批準，財政部決定從2008年9月10日起，對股票印花稅由雙邊征收改為單邊征收，稅率保持1%.這條政策的出臺的目的就是增加整個股票二級市場的流動性，之前已經(jīng)降低了印花稅的稅率，這次只對賣方單邊收取稅率。印花稅和傭金的調(diào)整，出于對交易成本的考慮是直接對公股票投資者的積極性和投資決策產(chǎn)生作用的。最近幾年的監(jiān)管的態(tài)勢是越來收緊的態(tài)勢，7月1日起，根據(jù)《證券期貨投資者適當性管理辦法》的要求，涉及“雙錄”的業(yè)務范圍也更加廣泛，要求更加細化和嚴格。變相地對業(yè)務的展開造成一定的難度。因為現(xiàn)在的客戶追求的是快捷化，方便性，和簡單性?！∽C監(jiān)局對IPO業(yè)務的放開造成了機構(gòu)業(yè)務在證券公司中迅速的增加，尤其是新三板業(yè)務的擴張，新三的掛牌數(shù)量已經(jīng)接近飽和，而新三板的流動性和做市成為一個亟待解決的問題。故2017年券商在機構(gòu)業(yè)務中也面對這轉(zhuǎn)型。

2.3消費水平和人口結(jié)構(gòu)的社會變化

在券商對客戶的分級中分為，普通客戶，中高收入和高凈值的客戶，對其的營銷定位也是不一樣的?，F(xiàn)在中國的人口結(jié)構(gòu)中，中間力量還是中老年齡（40-45）的人，是股票市場的中間力量。在過去的幾年中，尤其是在2輪股票上漲期中，大量的意向客戶已經(jīng)開發(fā)完畢，所以新的客戶增量成為了券商新的攻克難題。新的中間客戶群體還沒有成長的到應有的年齡，還有就是新一代的消費習慣和方式也在互聯(lián)網(wǎng)和手機智能化的影響之下發(fā)生巨大的改變，而券商如何去贏取這部分客戶也需要新的營銷戰(zhàn)略和方式。

3行業(yè)分析

3.1證券公司業(yè)務類型的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)業(yè)務的經(jīng)紀業(yè)務已經(jīng)不是券商的主要收入來源，新的業(yè)務類型快速發(fā)展并占了主要的份額。由于經(jīng)紀業(yè)務受傭金和印花稅，政策，互聯(lián)網(wǎng)化得影響，券商的傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務收入大幅的下降。在整個券商的收入來源里，某融資融券業(yè)務占了證券公司收入的四分之一，還有高端的機構(gòu)業(yè)務，如之前分析的新三板IPO業(yè)務，但是因為體量的原因也要轉(zhuǎn)型為后續(xù)服務型，或者重心轉(zhuǎn)到其他的機構(gòu)業(yè)務，如公司債券，資產(chǎn)證券化，ABS+PPP模式等。

3.2證券公司營業(yè)戰(zhàn)略的變化

證券公司大力發(fā)展和布局以C型營業(yè)部打造服務型網(wǎng)點，這是券商的整體戰(zhàn)略定位，通過具體的營銷戰(zhàn)略和方式去實施和完成目標。第一，C型營業(yè)部的在一二線布局就是爭取富?？蛻舻拈_發(fā)，并針對客戶的定位給與相關(guān)的服務體系打造，如國海證券細化完善客戶分類分層標準，初步搭建了客戶凈推薦值（NPS）指標體系和客戶積分體系。第二，華泰證券和廣發(fā)證券則正在大力推動營業(yè)網(wǎng)點收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務轉(zhuǎn)型。第一個方向，開發(fā)創(chuàng)新型的服務工具，提高員工的素質(zhì)，綜合提高營業(yè)部的綜合服務能力。因為新增的可開發(fā)客戶的增量變少，需要對存量進行深度地開發(fā)，就要不斷的提高員工和公司的服務能力。第二個方向，推動營業(yè)部向金融綜合化方向轉(zhuǎn)型，總公司把一些機構(gòu)業(yè)務下放到各個網(wǎng)點，這樣就使得網(wǎng)點變成一個業(yè)務的承接點。其實這樣的初衷就是從傳統(tǒng)業(yè)務模式的零售向財富管理模式轉(zhuǎn)型。服務好存量客戶就會培養(yǎng)客戶的忠誠度和信任度，從而引導證券客戶購買的理財產(chǎn)品或證券公司的其他業(yè)務。第三，以輕型營業(yè)部為主提高市場的占有率，這些呈網(wǎng)狀的布局可以把資源合理的整合利用?？偣景淹顿Y銀行的承接環(huán)節(jié)分離出去，并以輕型營業(yè)部一定的合理報酬刺激員工的積極性。下放的業(yè)務之一就是新三板給各個分支機構(gòu)，所以新三板在過去幾年中得到快速的發(fā)展，貢獻了不少的收入。但是由于新三板的開發(fā)成長階段已經(jīng)結(jié)束轉(zhuǎn)向了“服務型泛機構(gòu)業(yè)務打造”。故業(yè)務的重點也開始向其他的投資銀行轉(zhuǎn)移，投資銀行的業(yè)務是以中國市場的高凈值群體為基礎，這個群體的相對比例是較固定的。怎么贏的高凈值群體客戶的信任，提供差異化和優(yōu)秀的服務是重中之中的。

3.3人才需求的類型的變化

首先證券公司需要的營銷人員從傳統(tǒng)型變成在新時代下的新型營銷方式的專才。中后臺的設計是為了服務前臺和保持公司的運營。理財經(jīng)理和投資顧問是公司的設置的服務型崗位，這就對人才的專業(yè)性提出了高要求。比如必須取得相應資質(zhì)的證書，投資顧問的證書，和其他相應水平的證書，而且也提高了對人才的學歷要求。在整個的證券公司的本科水平成為普遍，碩士以上的學歷不斷的礦大。這種現(xiàn)象也滿足了證券公司對自己的定位，以服務型的輻射定位，專業(yè)化的服務體系。機構(gòu)業(yè)務相對對人才的需求是非常嚴格和多樣化的。金融證書的水平要求的更高，如CPA，投資銀行能力證書等，更偏向于綜合能力高的復合型人才。

4總結(jié)

（一）證券公司的營銷方式從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向更“互聯(lián)網(wǎng)“和”智能化”的營銷手段，偏重于現(xiàn)代傳媒下的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

（二）證券公司定位的轉(zhuǎn)變，立足C型服務型網(wǎng)點，在發(fā)展經(jīng)紀業(yè)務的前提下，發(fā)展理財客戶群體成為券商大力發(fā)展的方向。

（三）券商的機構(gòu)業(yè)務成為業(yè)務開拓來源的一部分，如融資融券業(yè)務，股權(quán)及債券業(yè)務。

（四）由于政府和社會人口結(jié)構(gòu)變化，券商面對的監(jiān)管和市場競爭越來越激烈，差異化和專業(yè)化的服務是證券公司的營銷戰(zhàn)略定位。

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作者:陳希 單位:福州外語外貿(mào)學院