導(dǎo)語：精準扶貧竹編品牌創(chuàng)建研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要］湖南湘西竹編為省級非物質(zhì)遺產(chǎn)，其中，保靖比耳鎮(zhèn)“本順竹藝合作社”為湘西竹編代表性的經(jīng)營與文化傳承組織。合作社經(jīng)營者姚元飛具有較強的品牌意識與傳承竹編文化的信仰。在“精準扶貧”的戰(zhàn)略下，保靖縣各級管理部門引導(dǎo)合作社，注冊“本順”品牌，對接湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院進行協(xié)同創(chuàng)新。本文為學(xué)院與“本順竹藝”扶貧對接合作的初期成果。望能推動合作社品牌化進程，并為湘西竹編非遺產(chǎn)品的品牌化提供前期示范性案例。

[關(guān)鍵詞］湘西竹編;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品牌策略

精準扶貧比耳村有“竹編之鄉(xiāng)”的美譽，90年代初期以前，比耳篾匠技藝在湘西地區(qū)無人能及，形成了“人人是篾匠，戶戶會編織”的盛況。1985年到2010年之間，由于塑料制品的出現(xiàn)，使竹編這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蕭條，年輕人外出打工，不愿意傳承手藝。2010年，比耳村竹編手工藝代表人姚本順被認定為省級竹編非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。自8歲起，姚本順便開始竹藝學(xué)習(xí)，每日堅持竹藝創(chuàng)作。擔(dān)心手藝失傳，將在深圳打工的大兒子姚元飛叫回來學(xué)習(xí)、傳承竹編技藝。基于姚本順的個人品牌價值、政府對手工藝文化的傳承與保護策略以及湘西地區(qū)脫貧發(fā)展的現(xiàn)實需要，2014年，在保靖縣各級部門的幫扶下，姚氏父子以姚本順先生的名字為品牌名稱，建立湘西首家竹編合作社——“本順竹藝合作社”。

一、研究背景

“本順竹藝合作社”共有工人40多人，固定技工10多人，人員由45周歲以上的中老年人和閑散的婦女構(gòu)成。合作社已申請外觀專利設(shè)計8個項目，整體年銷售額80—100萬。但從合作社運營來看，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式、文化傳承還是人員管理等各方面均面臨較多問題。從品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)性內(nèi)容來看，“本順竹藝合作社”在湖南湘西州具有相對的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標準化的優(yōu)勢，能夠以合作社為組織，帶領(lǐng)協(xié)同鄉(xiāng)親沿襲手藝、脫貧致富，傳承者堅守匠心精神，具備塑造優(yōu)質(zhì)品牌的潛力。2017年6月，湘潭大學(xué)開展暑期“三下鄉(xiāng)”實踐活動，藝術(shù)學(xué)院與“本順竹藝合作社”建立精準扶貧點對點關(guān)系，并形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)協(xié)同創(chuàng)新合作?；趯W(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)的專業(yè)優(yōu)勢，為“本順竹藝合作社”提供策略性指導(dǎo)，制訂品牌策略，創(chuàng)新開發(fā)竹藝產(chǎn)品、搭建互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營平臺，幫扶其擺脫發(fā)展困境。

二、“本順”創(chuàng)建品牌的首要問題

1.以代加工生產(chǎn)為主，業(yè)務(wù)內(nèi)容處于產(chǎn)業(yè)鏈底端由于地域受限，“本順竹藝合作社”目前客戶集中度高，分為海外訂單、省外江浙區(qū)域客戶、省內(nèi)關(guān)聯(lián)行業(yè)客戶以及同行客戶四大類?？蛻纛愋椭饕獮榻M織性消費者，較少直接對接個體消費者。海外訂單方面，合作社通過各類博覽會進行產(chǎn)品展示，獲得一定藝術(shù)家客戶資源，進而參與各類藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)作的制作加工部分。但此類訂單較少、隨機性強，僅占合作社經(jīng)營項目的5%～6%。省外訂單方面，主要為江浙同行及關(guān)聯(lián)行業(yè)。江浙的竹編同行具有豐富的客戶資源，在自身生產(chǎn)供給不足的時間段，會將部分訂單交由“本順”代工生產(chǎn)。此外，與竹編產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的各類文化機構(gòu)、服裝公司會購置發(fā)簪等小件產(chǎn)品，作為藝術(shù)道具、輔助性設(shè)計物料之用，向“本順”直接采購。省內(nèi)湘西地區(qū)旅游產(chǎn)品批發(fā)商，不定期地采購篩、籮、簸、箕、籃、簍、筐等特色物件，再分銷到鳳凰、芙蓉鎮(zhèn)等湘西各個旅游景點。湘西地區(qū)的其他竹編同行由于生產(chǎn)規(guī)模相對較小，會經(jīng)常性地出現(xiàn)訂單消化不足的情況，則邀請“本順”協(xié)助代工完成。此外，關(guān)聯(lián)行業(yè)如茶企會提出少量的定制化需求，制作成贈品。綜上分析，合作社的整體生產(chǎn)由非固定性訂單引導(dǎo)，生產(chǎn)處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，較多項目是為他人做嫁衣，產(chǎn)品溢價低，僅能賺取微薄的利潤。為了保證工人基本生活保證，合作社不得不接納低毛利訂單，維持日常生產(chǎn)運轉(zhuǎn)。2.產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新研發(fā)能力不足合作社集合了村里的閑散婦女，統(tǒng)一集中進行編織基礎(chǔ)技能培訓(xùn)、生產(chǎn)。日常生產(chǎn)主要為簸箕、果籃、背籠、谷撮、篩籃、簸箕、斗笠等土家族傳統(tǒng)型產(chǎn)品。如需制作陌生、復(fù)雜性產(chǎn)品，則由姚本順師傅打樣、研究，再統(tǒng)一進行講解、教授。許多曾經(jīng)創(chuàng)新過的產(chǎn)品由于未保存樣品、樣式忘卻，無法繼續(xù)性創(chuàng)新生產(chǎn)。經(jīng)過項目小組調(diào)研了湘西地區(qū)其他縣、鎮(zhèn)的小型生產(chǎn)作坊以及旅游景點的家庭竹編作坊，從消費者心理與行為出發(fā)，各個生產(chǎn)單位在產(chǎn)品類別、形態(tài)、工藝上基本一致，均集中于土家族傳統(tǒng)產(chǎn)品制作。因此，即使各人手藝精良有差，但從通感出發(fā)，所有產(chǎn)品的傳統(tǒng)性、民族性屬性突出，但是藝術(shù)性、時尚性以及現(xiàn)代實用性均較弱。此外，由于訂單非固定，為維護好基本運營，經(jīng)營者只得接受低毛利的各類訂單，保證工人們的基本收入。因此，日常生產(chǎn)中，沒有精力創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品。合作社整體人員老化、知識水平較低，無法構(gòu)建專業(yè)團隊拓展針對個體消費者的銷售渠道，不能對目標消費者心理、行為進行科學(xué)性實證深究。創(chuàng)新產(chǎn)品僅在圖案上有所改變，整體樣式、風(fēng)格、調(diào)性、工藝上都未能實現(xiàn)根本性突破。合作社也曾與高校進行協(xié)同創(chuàng)新合作，但最終創(chuàng)新產(chǎn)品僅作為行業(yè)參賽所用，產(chǎn)品未能批量生產(chǎn)，沒能接受真實的市場檢驗。打樣產(chǎn)品也被買走，未及時存檔。3.“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營能力欠缺，急需專業(yè)推廣指導(dǎo)和運營團隊湘西地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)整體進程略慢，政府領(lǐng)導(dǎo)積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”進程，積極與電商平臺、媒體聯(lián)絡(luò)，但傳播力度有限?！氨卷槨比胱“⒗锇桶推脚_，日常并無專人打理，互聯(lián)網(wǎng)店的店面設(shè)計感差，產(chǎn)品展示性不佳，網(wǎng)店搭建以來，接到的訂單較少。品牌雖注冊了微信公眾號，但缺乏推廣指導(dǎo)，公眾號無清晰定位，傳播重點不精準。內(nèi)容多為相關(guān)部門的新聞報道轉(zhuǎn)載，較為零散。合作社經(jīng)營利潤率低，無法聘請優(yōu)質(zhì)的推廣團隊運營。即使有專業(yè)團隊進行指導(dǎo)，社內(nèi)的人員整體年齡老化、文化層次低，對互聯(lián)網(wǎng)熟悉程度低，無法實現(xiàn)獨立自主的專業(yè)化運營。目前，暫未開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店、微店、微博號。為積極拓展業(yè)務(wù)，姚本順之子姚元飛積極參與各類手工藝商品博覽會，多依靠個人微信號的日常內(nèi)容向客戶推薦竹編文化，但整體傳播力、影響力有限?！氨卷槨奔毙柽M行“互聯(lián)網(wǎng)+”幫扶，建立系統(tǒng)、完整的企業(yè)形象設(shè)計內(nèi)容，構(gòu)建品牌化的基礎(chǔ)內(nèi)容，完善各類互聯(lián)網(wǎng)營銷、推廣渠道。

三、“本順”品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)性內(nèi)容

基于“本順”經(jīng)營的根本性問題和經(jīng)營者的現(xiàn)實需求，根據(jù)品牌創(chuàng)建的基本規(guī)律，首先構(gòu)建以下幾方面內(nèi)容。1.優(yōu)化業(yè)務(wù)內(nèi)容，健全商業(yè)模式，反客為主匯總整理合作社成立以來的各類客戶訂單信息，總結(jié)各類客戶特征，研究訂單特點與規(guī)律。對于海外藝術(shù)創(chuàng)作類訂單，積極獲取客戶消費反饋，收集其產(chǎn)品展示性成果及各類圖文資料，由合作學(xué)院進行客戶專業(yè)性研究，并為產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)意發(fā)散提供參考。同行方面，合作社從自身技能水平出發(fā)，對比研究產(chǎn)品在工藝、制作流程的差異，進行客觀、科學(xué)分析，強化自身優(yōu)勢，實現(xiàn)精準差異。優(yōu)化制作流程和進度，做好各類訂單的人員分配和時間管理。學(xué)院通過二手數(shù)據(jù)、文獻資料、調(diào)研走訪等方式，從組織運營方式、組織人員管理、產(chǎn)品線構(gòu)建多維度的對比內(nèi)容，重新優(yōu)化盈利模式，調(diào)整各類業(yè)務(wù)的比重。積極拓展關(guān)聯(lián)行業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容，順勢形成產(chǎn)品創(chuàng)新。利用閑暇時間，由老篾匠重新創(chuàng)新產(chǎn)品，保留樣品，利用移動設(shè)備并做好產(chǎn)品制作過程的記錄和文字記錄。合作學(xué)院對記錄內(nèi)容進行整理、匯總，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)“口傳心計”的傳授方式進行現(xiàn)代數(shù)字化傳播形態(tài)創(chuàng)新，以圖文式的創(chuàng)意信息圖表達，一方面作為歷史性存檔；另一方面作為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的創(chuàng)新表達內(nèi)容。2.構(gòu)建品牌基礎(chǔ)，搭建互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣渠道研究國內(nèi)各派別竹編的發(fā)展進程和區(qū)域、文化特色，依據(jù)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”基礎(chǔ)文化內(nèi)涵，結(jié)合比耳竹編的品類、產(chǎn)品特點和姚本順師傅的個人形象特點、合作社組織特征，以品類首席、湘西地域、文化屬性等方面運用ZMET實證方法，提煉品牌定位與品牌核心價值。設(shè)計品牌CI，建立清晰的品牌形象，設(shè)計制作合作社名片、宣傳冊、產(chǎn)品外包裝、展示臺等品牌基礎(chǔ)性物料。從品牌定位和淘寶旗艦店、微店的功能屬性出發(fā)，搭建完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)?；跇I(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式構(gòu)建的梳理，將品類垂直并細分，建立品牌化的商品組合，實現(xiàn)高端定制產(chǎn)品前沿藝術(shù)化、現(xiàn)代定制產(chǎn)品多樣化、現(xiàn)代產(chǎn)品個性時尚化、民族傳統(tǒng)產(chǎn)品爆款化?；诰C合材料，設(shè)計高端定制純藝術(shù)性作品，引流更高規(guī)格客戶的合作。設(shè)計針對高端顧客藝術(shù)型實用產(chǎn)品。調(diào)研商業(yè)項目如服裝、飯店、咖啡店、書店的多類型，以已有的小眾、個性化店鋪調(diào)性為樣本，嘗試性進行試點設(shè)計展示，并進行跨界合作，以分享、拍照回發(fā)、紅包派發(fā)等方式促銷，進而打造品牌的線下優(yōu)質(zhì)推廣渠道和消費場景?；诨竟δ軐嵱眯?，從心理、年齡、收入、行為等多個指標分層，細化差異性需求，深挖消費心理需求。根據(jù)團隊的前期消費者探測性調(diào)研，竹編產(chǎn)品在90后年輕消費群認知不足，以文創(chuàng)為思路，開發(fā)特色性商品。在第一輪調(diào)研中，調(diào)研團隊前往湘西州各旅游景點，小背簍作為湘西符號化商品是各竹編店鋪的重點推薦銷售產(chǎn)品。實現(xiàn)5—10款土家族爆款微創(chuàng)新，深化消費竹編對品類認知和對竹編手工化屬性的理解，并與同行產(chǎn)生差異，提升產(chǎn)品溢價?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷推廣內(nèi)容方面，根據(jù)細分的四類，梳理日常推廣思路和推廣團隊日常事務(wù)。充分積極采用軟文、直播、朋友圈優(yōu)惠券促銷、互動H5、眾籌、病毒視頻、借勢營銷等方式，強化創(chuàng)意內(nèi)容對品牌故事的表達。匯總各媒體對“本順”制作的各類傳播內(nèi)容，給予二次編輯，集合于自媒體平臺上創(chuàng)新品牌視聽表達。3.結(jié)合學(xué)院專業(yè)特點深化產(chǎn)品創(chuàng)新，深入?yún)f(xié)同方式縱觀偏遠地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承現(xiàn)狀，均存在著人才缺失的問題。傳承人年齡老化，無后人愿意繼承。年輕一代對文化內(nèi)涵認識不足、不感興趣，也使得文化內(nèi)容創(chuàng)新不足。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承需要在高校里開展生動的教學(xué)實踐，提升年輕一代對文化的認知、激活并大膽的創(chuàng)新。湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院以“師徒制”工作室為教學(xué)模式，大學(xué)一、二年級學(xué)生進行基礎(chǔ)性藝術(shù)設(shè)計學(xué)習(xí)，大三、大四選擇專業(yè)方向進入各專業(yè)工作室。學(xué)院總設(shè)三大專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計學(xué)、視覺傳達、動畫。藝術(shù)設(shè)計學(xué)涵蓋品牌設(shè)計工作室、文化設(shè)計工作室和產(chǎn)業(yè)管理工作室，由品牌設(shè)計工作室構(gòu)建品牌元素，梳理品牌核心價值，運用隱語抽取技術(shù)（ZMET）進行品牌模型規(guī)劃。以實證為基礎(chǔ)，提煉出與品類相關(guān)的“竹子”“湘西”“匠心精神”“傳承”“環(huán)?！薄凹兪止ぁ薄拔幕滋N”“精致”等關(guān)鍵性概念，制訂精準品牌定位。文化設(shè)計工作室和產(chǎn)業(yè)管理工作室將從文創(chuàng)產(chǎn)品合作開發(fā)、圖樣創(chuàng)作和高端系列產(chǎn)品創(chuàng)新方面給予幫扶。視覺傳達專業(yè)下分網(wǎng)絡(luò)媒體工作室、平面設(shè)計工作室、攝影攝像工作室,為“本順”進行網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計，關(guān)聯(lián)行業(yè)定制化產(chǎn)品創(chuàng)新、竹編材料包裝設(shè)計創(chuàng)新研究和數(shù)字化影像記錄服務(wù)。游戲?qū)I(yè)下分二維工作室、三維工作室、動畫工作室，各工作室可相應(yīng)創(chuàng)新竹編動畫、竹編數(shù)字化VR展示店面、竹編交互游戲等內(nèi)容，最大范圍地提升消費者對竹編品類和文化價值的認知，提升知名度與曝光度。

“本順”竹編合作社的創(chuàng)立初衷是將比耳竹藝文化和篾匠歷史保護好，再進行傳承與創(chuàng)新?，F(xiàn)實的目標是能夠?qū)崿F(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)脫貧，產(chǎn)業(yè)推動全域性發(fā)展。從社會價值來看，合作社期待能夠以品牌帶動產(chǎn)品，產(chǎn)生高溢價，給予高利潤回報，進而吸引青壯年回鄉(xiāng)務(wù)工，就近、就地、就業(yè)，家家戶戶能團圓，佳節(jié)期間三、四代能同堂。實現(xiàn)這些，需要依靠高校師生的實踐創(chuàng)新能力，教學(xué)管理者對特色教學(xué)改革、構(gòu)建文化運營人才培養(yǎng)新模式給予支持與指導(dǎo)，各位學(xué)者從職能、專業(yè)特長出發(fā)，深入研究到非物質(zhì)文化各個細分領(lǐng)域中，最重要的是在日常教學(xué)中，能夠培養(yǎng)年輕一代對中國文化、中國品牌的自信。

參考文獻：

1.張應(yīng)軍武林竹編文化研究.西南交通大學(xué)出版社，2015

2.［美］芭芭拉•卡恩.中國青年出版社，20173.牟延林,譚宏,劉壯.北京師范大學(xué)出版社，2013

作者:左迎穎 黎青 單位:湘潭大學(xué)