導語：動漫產(chǎn)品貿(mào)易論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易年度發(fā)展現(xiàn)狀

從2008年起，我國核心動漫產(chǎn)品的出口每年都以大幅度持續(xù)增長，表現(xiàn)了很好的發(fā)展勢頭(見表4)。另據(jù)國家廣電總局在2012年5月1日第八屆中國國際動漫節(jié)上公開的數(shù)據(jù)，2011年，全國各影視機構(gòu)共出口動畫片146部20萬分鐘，金額2800多萬美元。而2010年出口時長為17萬分鐘，2006年只有4.5萬分鐘。(1)動畫電視出口根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料，2011年對外出口動畫電視片的總金額為3662.39萬元人民幣。表現(xiàn)出以下幾個特點:①韓國市場成為我國動畫電視片出口的第一大市場，大約占動畫電視總出口額的1/3，遙遙領先于其他市場，表現(xiàn)最為搶眼。而且在過去的四年中，保持了大幅增長的態(tài)勢，說明我國動畫產(chǎn)品在韓國市場已有了穩(wěn)定的信譽。②中國香港、東南亞與我國文化相近，地理相鄰，文化折扣相對較小，是我國文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場。③美國、歐洲和日本等市場，是傳統(tǒng)的動畫產(chǎn)業(yè)消費國，觀眾欣賞動畫產(chǎn)品的口位高。與此同時，這些國家和地區(qū)又是競爭激烈的市場，是世界各國動畫產(chǎn)業(yè)的必爭之地。以目前我國動畫電視片的現(xiàn)有制作質(zhì)量(內(nèi)容和形式)沒有優(yōu)勢，只能處于市場的低端。從出口量的角度看，近4年的出口金額波動較大，說明我國動畫電視在這些市場還沒有建立穩(wěn)定的市場地位。(2)動畫電影出口目前國內(nèi)沒有關(guān)于動畫電影出口的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從相關(guān)報道可以看出，目前中國動畫電影主要出口韓國和中東國家，與動畫電視片的出口市場相類似。(3)漫畫出口目前國內(nèi)漫畫出口主要面向代表著不同漫畫風格的東南亞市場和歐美市場，成績斐然。在向東南亞市場出口的公司中，以天津神界漫畫公司為代表。2006年天津神界漫畫公司出品的日文版漫畫《水滸傳》在日本市場全面發(fā)售，標志著中國原創(chuàng)漫畫作品打入日本漫畫市場實現(xiàn)了零的突破。2010年，日文版漫畫《三國演義》在日本正式面世。按照天津神界漫畫公司與日本學研社的協(xié)議，首批日文版《三國演義》將被放進日本國內(nèi)中小學校的課堂、圖書館，以及面向大眾讀者市場的書店、便利店。如今，《四大名著》系列已進入日、韓、英、法、越等近20個國家和地區(qū)，全球發(fā)行550萬冊，收入達1700萬元，以其發(fā)行數(shù)量之多、出口金額之大、發(fā)行范圍之廣成為中國文化產(chǎn)品“走出去”的成功典范。2011年以來，神界漫畫公司在經(jīng)營模式上進行了創(chuàng)新嘗試，從原有的版權(quán)出口到全球同步全產(chǎn)業(yè)化跨媒介授權(quán)。2011年推出的《濟公》系列，授權(quán)領域包括期刊連載、平面圖書、蘋果商城、手機動漫、網(wǎng)絡付費漫畫、動畫片改編、周邊衍生品、電視動漫畫八大跨媒介領域;圖書同步授權(quán)中文簡體版、中文繁體版、越、意、泰、韓、日等7個不同地區(qū)及形式版本，為國產(chǎn)漫畫產(chǎn)業(yè)化推廣及“走出去”提供了新的思路。幾乎同時，2009年，中國漫畫家夏達的長篇漫畫《子不語》得到日本集英社的推薦，正式登陸日本，連載于日本青年向漫畫雜志《ULTRAJUMP》，成為內(nèi)地首部打入日本主流漫畫雜志的原創(chuàng)漫畫。2011年，夏達的另一部作品《長歌行》繼續(xù)在漫畫雜志《ULTRAJUMP》上連載?？梢钥闯?，中國漫畫家不僅可以憑借像《四大名著》這樣傳統(tǒng)的中國文化元素取勝日本及東南亞市場，也可以有像夏達這樣以細膩畫風表達對情感、世界和自然的人文關(guān)懷。不僅是畫技的提升，更是漫畫思想內(nèi)容的魅力。在向歐美市場漫畫出口的公司中，以北京天視全景文化傳播公司為代表。與天津神界漫畫公司力推本公司作品形成對比的是，該公司以漫畫版權(quán)出口為主營業(yè)務，處于中國漫畫作者和國外出版社之間，為國內(nèi)眾多漫畫作者提供服務。具體的業(yè)務方式主要有三種，參展簽售、版權(quán)授權(quán)和合作創(chuàng)作。三種方式均以市場需求為導向，逐次遞進，不斷貼近市場，適應市場，實現(xiàn)了中國漫畫作者、中介公司、國外出版社和國外消費者的創(chuàng)作和消費的統(tǒng)一，為中國漫畫“走出去”探索了成熟范式。

二、中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易存在的問題

1.政策層面

(1)扶持出口的政策有待進一步細化2006年國務院頒發(fā)的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》(國辦發(fā)32號)是我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的綱領性文件。其第八條中規(guī)定:支持我國動漫企業(yè)開拓海外市場，適當補助動漫產(chǎn)品出口譯制經(jīng)費。通過“中小企業(yè)國際市場開拓資金”渠道，積極鼓勵和支持優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品和產(chǎn)品到海外參展。企業(yè)出口動漫版權(quán)可適當予以獎勵。上述規(guī)定中對于“動漫產(chǎn)品出口”和“優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品和產(chǎn)品”沒有明確界定。而“適當補助”、“適當獎勵”和“積極鼓勵和支持”也沒有明確規(guī)定補助和獎勵的幅度，不利于具體操作，極易挫傷企業(yè)的積極性，也會導致政府部門的權(quán)力尋租。(2)重視原創(chuàng)，對服務外包重視不夠2004年以來，國家政策在突出原創(chuàng)、突出中國元素的背景下，對動漫產(chǎn)業(yè)的服務外包重視不足，甚至將外包定位于導致我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏競爭力的主要原因。事實上，縱觀世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，主要動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家均經(jīng)歷過利用本國勞動力價格優(yōu)勢，積極拓展外包出口的發(fā)展階段，與一般產(chǎn)業(yè)的OEM起到相同的作用，為產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)升級奠定基礎。

2.產(chǎn)業(yè)層面

(1)專業(yè)的動漫產(chǎn)品外貿(mào)公司缺乏當前我國動漫企業(yè)普遍規(guī)模小，缺乏專業(yè)化的國際營銷人才和能力，需要專業(yè)化的外貿(mào)公司為動漫制作公司提供產(chǎn)業(yè)支持。而目前國內(nèi)專業(yè)的影視作品外貿(mào)公司主要有國營的中國國際電視總公司和中國電影海外推廣公司，以及中國電影集團和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機構(gòu)等民營的電影制作公司，承擔著電視片和電影片的海外發(fā)行推廣工作。但是，由于專業(yè)的外貿(mào)公司數(shù)量相對較少，而且現(xiàn)有的電視紀錄片和電影大片是我國影視作品外銷的主力，外貿(mào)公司難有更多的精力顧及動漫產(chǎn)品。同時，與上述國有和民營企業(yè)相比，動漫公司進入國際市場的時間要晚得多，在選題、制作理念等多個方面，難以適應國際市場的要求，難以引起專業(yè)外貿(mào)公司的興趣。(2)專業(yè)的動漫行業(yè)協(xié)會缺乏作為我國各級動漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會大多在2004年以后成立，成立時間較短，運作不規(guī)范，介入動漫企業(yè)經(jīng)營活動的程度低，在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中處于邊緣化地位。更由于動漫產(chǎn)業(yè)大面積深度虧損，動漫企業(yè)拖欠會費的現(xiàn)象普遍，使得動漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會的經(jīng)費來源受到限制，抑制了行業(yè)協(xié)會有效開展工作。原本可以在信息交流、咨詢服務、人才培訓、行業(yè)維權(quán)、反映訴求等方面大有作為的行業(yè)協(xié)會，卻處于無所作為的狀態(tài)。

3.企業(yè)層面

大多數(shù)動漫企業(yè)對出口重視程度不足。究其原因，動漫企業(yè)對國內(nèi)市場的嚴峻程度沒有清晰的認識，對國內(nèi)市場寄予的希望過高。因此，在2012年全年22萬分鐘的動畫片產(chǎn)量中，絕大多數(shù)的動漫作品是瞄準國內(nèi)市場，只有極少量動漫產(chǎn)品可以出口海外市場。具體表現(xiàn)為以下幾方面特點:(1)從動漫產(chǎn)品的內(nèi)容看，出口海外市場的動漫作品缺少清晰的目標市場和定位，或者將在國內(nèi)發(fā)行的動漫作品直接投放到海外發(fā)行，沒有考慮國際市場的需求差異;過多強調(diào)“民族的才是國際的”，忽視文化折扣對我國動漫產(chǎn)品的影響;制作質(zhì)量粗糙，難以滿足國際市場的需求。(2)從產(chǎn)品的銷售渠道看，大部分出口海外的動漫作品還沒有進入國際市場的主流渠道，特別是沒有進入主流院線和主流電視系統(tǒng)，產(chǎn)品覆蓋面窄，市場影響力弱，不利于產(chǎn)品品牌、公司品牌和地區(qū)品牌的培育和形成。(3)從產(chǎn)品的推銷形式看，從2004年起，政府有關(guān)部門組織國內(nèi)動漫企業(yè)參加東京、昂西等國際著名動漫節(jié)或動漫展，在世界動漫界刮起了中國風，但由于在經(jīng)營理念、文化差異以及組織實施方面的因素，參展效果并不理想，真正達成高質(zhì)量的輸出和合作仍然屈指可數(shù)。

4.學術(shù)層面

從世界范圍來看，盡管好萊塢大片(包括迪斯尼的動畫片)在世界各地的影院屢屢卷起吸金狂潮，但主流的國際貿(mào)易研究一直默認一般產(chǎn)品為其研究對象，文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易不在研究范圍之內(nèi)。真正學術(shù)意義的研究是從70年代初期開始的，當時Nordenstreng和Varis(1973)受聯(lián)合國教科文組織的委托，對電視節(jié)目的流向進行了追蹤，發(fā)現(xiàn)美國主導了該領域的國際貿(mào)易。隨后開展的文化貿(mào)易研究很大程度上是針對美國文化對其他國家的文化侵略，而且主要由傳播學者和社會學者開展的研究。只有到了20世紀80年代后期，加拿大學者Hoskins、Mirus和Rozeboom(1989)三人才引入了“文化折扣”這一概念，開始了針對性的研究。時至今日，研究成果仍然很零散，沒有形成完整的理論體系。因此，文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易研究是長期被遺忘的角落。在國內(nèi)，由于受到體制因素的影響，長期以來，文化領域重視對外宣傳，不重視對外貿(mào)易，導致對文化貿(mào)易領域的研究長期不能得到重視，不僅文化貿(mào)易研究的學者極少，而且開設文化貿(mào)易專業(yè)的大學也只有兩所。更何況，“動漫”無論作為一種藝術(shù)形式，還是作為一種商品形式，都處于以電影和電視為主導的文化產(chǎn)品中的邊緣化地位?？梢钥闯?，動漫產(chǎn)品的國際貿(mào)易研究正好處于邊緣中的邊緣。因此，當2004年我國政府積極推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之時，學術(shù)界對于動漫產(chǎn)品的特點、經(jīng)營模式及其國際貿(mào)易狀況非常陌生，學術(shù)研究零散而表面化。10年過去了，盡管研究文獻大量涌現(xiàn)，但高質(zhì)量的研究成果鮮見。世界范圍內(nèi)的學術(shù)漠視，國內(nèi)研究的匆促上陣，都不能為中國動漫產(chǎn)業(yè)的國際化戰(zhàn)略提供有效的理論支撐和決策借鑒，這就直接或間接導致了中國動漫產(chǎn)業(yè)在國際化戰(zhàn)略問題上的決策失誤和產(chǎn)業(yè)政策的錯位。上述四個層面既相互獨立，又相互影響。例如，由于動漫企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意、目標市場選擇、推銷渠道選擇及推銷手段等方面的管理水平不能適應國際市場的要求，使動漫企業(yè)對國際市場產(chǎn)生了畏難情緒。這種情緒直接影響了政府在制定動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略時將國內(nèi)市場確立為主要目標市場，無意中影響了學者們的研究導向，更加忽視對動漫產(chǎn)品國際貿(mào)易和動漫企業(yè)國際化戰(zhàn)略的研究，更加難以為動漫企業(yè)的國際化戰(zhàn)略和政府的外向型政策提供理論依據(jù)，使動漫企業(yè)更加依賴國內(nèi)市場。而國內(nèi)市場由于體制、市場和法律等方面的因素，市場環(huán)境極為嚴峻，造成了行業(yè)內(nèi)85%的企業(yè)虧損。由此，產(chǎn)生了政府、企業(yè)、學術(shù)界在產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題上出奇的一致性，也導致了聚焦國內(nèi)市場的惡性循環(huán)。

三、中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展趨勢

1.從經(jīng)營模式的角度看，聯(lián)合制片與外包出口是兩種主要模式

動漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合制片與外包出口，既相互獨立，又緊密聯(lián)系。1985年以來，以深圳翡翠動畫公司的成立為標志，開始了我國動漫產(chǎn)業(yè)的外包歷史。近30年時間過去了，外包仍然是我國動漫企業(yè)的重要利潤來源，解決了動漫公司的生存問題，保存了動漫企業(yè)的員工隊伍和經(jīng)營實力。更重要的是，通過外包，學習和掌握了動漫行業(yè)的國際慣例，提高了動漫企業(yè)的管理水平，增進了與國際動漫業(yè)界的聯(lián)系與相互了解，擴大了企業(yè)的市場知名度，為進一步的聯(lián)合制片和原創(chuàng)開發(fā)奠定基礎，很多參與外包的動漫企業(yè)由此走上了進軍國際市場和自主原創(chuàng)的道路。2005年上海今日動畫影視有限公司與法國公司聯(lián)合制作《中華小子》，并在法國電視3臺播出，取得了良好的經(jīng)濟效益，擴大了中國動畫在歐美市場的知名度和美譽度。這是我國動漫產(chǎn)業(yè)以聯(lián)合制片和預售的形式進入世界主流市場和主流電視渠道的早期成功案例。其后，北京輝煌動畫公司(《三國演義》，2008)、青島四維空間公司(《小老虎》，2009)、中國電影集團(《藏獒多吉》，2011)、青青樹動漫公司(《魁拔之十萬火急》，2011)、上海今日動畫(《泡泡美人魚》，2012)、中國動漫集團(《波魯魯冰雪大冒險》，2013)分別與日本、法國、韓國等公司合作，均取得了良好的業(yè)績。當前，聯(lián)合制片已經(jīng)成為我國動漫企業(yè)進入國際市場的有效方式和途徑。聯(lián)合制片可以使來自不同國家、擁有不同資源和優(yōu)勢的各方聯(lián)合起來，參與包括融資、劇本創(chuàng)作、前期制作、中期制作、后期制作和發(fā)行的一個或多個經(jīng)營領域，共同完成一部動漫原創(chuàng)作品，構(gòu)建一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條使動漫公司和投資各方都處于一個盈利可觀的良性循環(huán)之中。這樣，一方面可以使各自不同的優(yōu)勢資源實現(xiàn)互補，增大成功的概率，另一方面，可以分散風險，化解困難。對于中國動漫企業(yè)來說，參與國際“聯(lián)合制片”，可以獲得兩方面的顯著收益:從制作的角度看，聯(lián)合制片從動漫創(chuàng)意開始，就有中外各方創(chuàng)作團隊的加入，共同協(xié)商劇本的確定，為適應國內(nèi)外市場的需求奠定基礎。從銷售的角度看，通過對國外重要的播出和發(fā)行系統(tǒng)的預售，取得了50－70%的制作費用的融資，既解決了動漫企業(yè)的主要資金問題，又為動漫產(chǎn)品找到了市場和銷售渠道，降低了動漫企業(yè)的經(jīng)營風險，提高了動漫企業(yè)的內(nèi)生活力和生存質(zhì)量。

2.從技術(shù)應用的角度看，云計算開始介入動漫制作

近十年來，好萊塢大片從《泰坦尼克號》、《黑客帝國》到《魔戒三部曲》、《怪物史瑞克》、《功夫熊貓》、《阿凡達》等，依靠計算機集群為硬件的技術(shù)手段，制作動畫和特效，創(chuàng)造了無可比擬的視覺震撼。無論是影片的整體運算時間，還是單個鏡頭的工作量，都屢創(chuàng)新高，引領著世界動漫產(chǎn)業(yè)的潮流，實際上在無形中設立了世界動畫電影的畫面質(zhì)量標準，同時也幾乎囊括了近十年電影票房的前十名，為全世界電影制作起到了強烈的示范效應。云計算技術(shù)的介入激勵著中國動漫產(chǎn)業(yè)與世界動漫產(chǎn)業(yè)接軌。2009年12月，東莞市科技館發(fā)起“科教動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，25家企業(yè)于12月30日簽訂協(xié)議，共同推進“云計算”在動漫產(chǎn)業(yè)中的應用［2］。2012年中國國際動漫節(jié)上，中南卡通與阿里云正式對外消息［3］，杭州中南卡通影視有限公司采用云計算渲染比傳統(tǒng)電腦渲染提高了40倍效率，并降低了40%的成本，阿里云渲染4天就可以完成普通專業(yè)電腦2年10個月的工作量?？梢灶A見，隨著越來越多的各地計算中心的出現(xiàn)，云計算產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，越來越多的動漫公司會采用云計算的方式，改善動漫企業(yè)的經(jīng)營，提高動漫企業(yè)的競爭力，為中國動漫“走出去”提供技術(shù)保障。

四、中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展對策

盡管中國動漫產(chǎn)業(yè)在走向國際市場的道路上已經(jīng)取得了長足的進步，但在動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中所占比例仍然較低，對動漫產(chǎn)業(yè)的拉動作用還有很大的增長空間。2012年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到759.94億元人民幣，而同年我國核心動漫產(chǎn)品出口額為8.3億元人民幣，對外出口的產(chǎn)值占動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比例只有1.1%。為此，需要動漫業(yè)界及社會各界共同創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境，促進動漫產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易與國際化進程。

1.業(yè)界高度重視

中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了近二十年的市場化探索，以及十年來的高速發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵時刻。過去十年中國動漫產(chǎn)業(yè)主要以國內(nèi)市場為導向，依靠“政策紅利”，以制度創(chuàng)新和體制創(chuàng)新為第一推手，推動產(chǎn)業(yè)的啟蒙式發(fā)展，同時也是粗放式發(fā)展。但由于體制和市場等多方面原因，國內(nèi)市場環(huán)境極為嚴峻，嚴重阻礙了動漫產(chǎn)業(yè)的健康成長。未來十年中國動漫產(chǎn)業(yè)必須走出去，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，以市場需求為主要拉動力，依靠“管理紅利”，走集約化發(fā)展道路，為中國動漫產(chǎn)業(yè)開拓新的市場空間?！白叱鋈ァ钡慕?jīng)營之路，它既是對中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的反思與超越，又是對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的總結(jié)與提升，其前瞻性和指導性必定引領產(chǎn)業(yè)的進步和成長，對于促進中國動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的現(xiàn)實意義。為此，需要業(yè)界高度重視，并且制定相應的整體發(fā)展戰(zhàn)略:在目標市場選擇上，鞏固東南亞等傳統(tǒng)市場，著力發(fā)展美國、歐洲和日本等高端市場。在經(jīng)營模式上，以外包出口為基礎，積極擴大聯(lián)合制片的應用深度與廣度。在出口方式上，從動漫產(chǎn)品的出口逐步帶動資本的輸出，從委托向海外設立企業(yè)法人轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品種類上，從單一的動漫產(chǎn)品向多品種的動畫、漫畫、游戲及相關(guān)產(chǎn)品的深度融合。為了達到上述目標，在制作手段上，加速應用云計算技術(shù)，促進制作成本的降低和動漫內(nèi)容的創(chuàng)新，適應國際市場的需求。在企業(yè)管理水平上，廣泛吸收我國一般產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗，以及動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的行業(yè)慣例，努力提高動漫企業(yè)的管理水平。通過技術(shù)與管理水平的提高增強我國動漫產(chǎn)業(yè)的國際市場適應能力和國際競爭力。

2.學術(shù)研究先行

過去十年我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的最重要的教訓之一，就是關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)的學術(shù)研究嚴重滯后于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐。其主要原因在于動漫產(chǎn)業(yè)長期處于經(jīng)濟社會生活的邊緣化地位，學術(shù)界對于動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)注不夠。當國家發(fā)出推動動漫產(chǎn)業(yè)的號召之后，學術(shù)界沒有做好相應準備。以至于在動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和政策導向方面缺少理論依據(jù)，影響了政策效力的發(fā)揮，浪費了大量資本和政策資源。今后十年動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應吸取過去的教訓，應以學術(shù)研究為先導，以國際化經(jīng)營為導向，以動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的國際化經(jīng)營為借鑒，針對我國動漫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營過程中存在的問題，從企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家層面開展研究，為國家的政策制定和企業(yè)的經(jīng)營決策提供理論支撐。更為重要的是，通過學術(shù)研究，使動漫企業(yè)和政府深刻認同國際化經(jīng)營對于動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的構(gòu)建，以及我國文化軟實力的培育的重要性和必要性，減少對于國際化經(jīng)營的擔心和顧慮，鼓舞進軍國際市場的勇氣和士氣，從而促進全社會資源圍繞國際化經(jīng)營的有效集結(jié)，形成“走出去”的共同愿景與氛圍。

3.企業(yè)戰(zhàn)略重視

過去的十年，是中國動漫企業(yè)以國內(nèi)市場為導向的十年，是以完善產(chǎn)業(yè)鏈條、以衍生產(chǎn)品開發(fā)為主要利潤來源的十年。而未來的十年，是面向國際市場，充分利用兩個市場，促進國際國內(nèi)兩個市場互動的十年，是以播出環(huán)節(jié)為主要利潤來源的十年?？梢哉f，國際化經(jīng)營是動漫企業(yè)在不同的文化、法律、市場和行業(yè)慣例之間的平衡和資源配置，對動漫企業(yè)的管理水平提出了更高要求。但國際化轉(zhuǎn)型是中國動漫走向成熟的必經(jīng)階段，也是提高國際競爭力的必要手段。因此，動漫企業(yè)在目標市場、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品類型、經(jīng)營方式、人員構(gòu)成等方面必須做出相應的調(diào)整。例如，以往在國內(nèi)市場主要以兒童市場為目標市場，而國際市場，特別是發(fā)達國家市場是面向全年齡段的觀眾，動漫藝術(shù)的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式均有所區(qū)別。在產(chǎn)品類型上，不僅應關(guān)注傳統(tǒng)電影動畫片和電視動畫片，還應關(guān)注由于通信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的手機動漫和網(wǎng)絡動漫。在輸出渠道上，不僅要進入國際市場的電影院線和電視播出系統(tǒng)，還要進入國外的手機系統(tǒng)。尤其需要關(guān)注的是，網(wǎng)絡技術(shù)的成熟，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，為動漫產(chǎn)品的播映和傳播提供了新的重要渠道，與前三種渠道相比，后者的傳播覆蓋面更廣，遠遠超過前三種，而且對于觀眾更方便觀看，不受時間和地點的限制。尤其需要特別注意的是，在動漫產(chǎn)品的內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，要處理好民族性與國際性的關(guān)系。一方面，要積極從中國傳統(tǒng)繪畫寫意風格和民族裝飾造型風格中借鑒視覺元素，塑造人物造型和場景;從中國戲曲和民歌中吸收聽覺元素，刻畫人物和渲染氣氛。以水墨丹青之妙韻，配以黃鐘律呂之諧趣，形成視覺與聽覺的完美融合。從而突出區(qū)別于美日等國動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作風格，形成我國動漫產(chǎn)品的國際競爭力。另一方面，無論是傳統(tǒng)的繪畫和音樂表現(xiàn)形式，還是民間傳說和歷史典故的藝術(shù)內(nèi)容，都閃爍著中國古老哲學“天人和一”的底蘊，對于西方世界的觀眾來說，有一個接受和理解的過程。因此，在強調(diào)“民族性”的同時，還要考慮與國際市場觀眾需求的妥協(xié)與折中，在妥協(xié)中求得民族性的張揚。過多強調(diào)民族性，難于取得國際市場的認同;過于強調(diào)國際性，難于形成我國動漫產(chǎn)品的差異性和競爭力。在妥協(xié)與堅持中實現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營和中華文化的傳播。

4.行業(yè)協(xié)會服務

動漫產(chǎn)業(yè)的國際化轉(zhuǎn)型需要行業(yè)協(xié)會堅持服務宗旨，以會員企業(yè)的需求為工作起點，針對會員企業(yè)的業(yè)務發(fā)展需求設計服務內(nèi)容和服務手段，在信息交流、咨詢服務、人才培訓、行業(yè)維權(quán)、反映訴求等方面開展工作，為動漫企業(yè)的國際化經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支持。在信息交流方面，對于內(nèi)部會員企業(yè):通過國際市場監(jiān)測，為行業(yè)、企業(yè)提供統(tǒng)計資料和年度報告，使會員企業(yè)了解最新的市場、價格、技術(shù)、管理、法律等方面信息，為會員企業(yè)實施國際化經(jīng)營提供決策依據(jù);對于外部企業(yè)和機構(gòu):通過出版簡報刊物、設立網(wǎng)站，宣傳會員企業(yè)，為會員企業(yè)搭建對外合作的中介平臺。通過行業(yè)調(diào)查和行業(yè)統(tǒng)計，摸清產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎數(shù)據(jù)資料，掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模與效益狀況，及時向政府有關(guān)部門提供行業(yè)信息，反映企業(yè)訴求，強化與政府有關(guān)部門的聯(lián)系，為政府政策制定和執(zhí)行提供參考意見。

5.政策導向扶持

針對目前的政策短板，創(chuàng)新政策設計，提供全過程、全方位的政策支持。所謂全過程，是指動漫產(chǎn)品的經(jīng)營全過程，包括動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、銷售發(fā)行環(huán)節(jié)和衍生產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)。目前的優(yōu)惠政策主要針對創(chuàng)意環(huán)節(jié)和銷售發(fā)行環(huán)節(jié)，對于動漫外包(制作環(huán)節(jié))和聯(lián)合制片沒有具體的優(yōu)惠政策。而動漫外包是我國當前動漫企業(yè)的重要利潤來源，對于動漫企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要意義。因此，可以參照我國軟件業(yè)服務外包的有關(guān)規(guī)定，使動漫企業(yè)享受優(yōu)惠稅收等方面政策。而對于我國動漫企業(yè)走向國際市場的重要方式—聯(lián)合制片，目前尚沒有明確的優(yōu)惠政策。因此，可以借鑒國際做法，出臺相應優(yōu)惠政策。例如，1998年韓國出臺了動漫產(chǎn)品記分系統(tǒng)(KoreanAnimationScoreCountingSystem)，分別對于創(chuàng)意的提出、腳本、形象設計、臺本、導演等15個選項賦予分值，每部動漫片總分為22分，達到16分視為國產(chǎn)動漫片。如果采用合作制片的方式，達到13分或30%的生產(chǎn)成本可視為國產(chǎn)動漫片［4］。這項政策有利于促進韓國動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)合制片的具體實施。又如，中國是合拍協(xié)議的簽約國，可以參照國際上的慣例，對于我國參與國際合拍制片的項目，并且確實在國際市場取得了很好的票房價值和收視率等市場效益，經(jīng)過評選可以給予配套補貼，從而達到既引導動漫企業(yè)聯(lián)合制片走向國際市場，又能有利于出精品的政策效果。所謂全方位是指扶持政策不僅針對動漫企業(yè)，所有有助于動漫企業(yè)國際化經(jīng)營的利益相關(guān)者都可以得到不同程度的政策支持，從而減少過程短板，有利于在全社會范圍內(nèi)調(diào)動資源，形成促進動漫企業(yè)國際化經(jīng)營的環(huán)境氛圍。例如，行業(yè)協(xié)會是服務動漫企業(yè)的主體。我國行業(yè)協(xié)會大多由行業(yè)主管部門轉(zhuǎn)制形成，主要依靠會員繳納會費生存。而我國動漫產(chǎn)業(yè)由于長期處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的邊緣地位，企業(yè)贏利水平低，企業(yè)自身的生存都是問題，難有動力繳納會費，拖欠會費的現(xiàn)象十分普遍。導致動漫行業(yè)協(xié)會大多處于經(jīng)濟拮據(jù)的狀態(tài)，嚴重影響行業(yè)協(xié)會的活動開展。因此，我國應在財稅和資金支持上加大力度，支持動漫行業(yè)協(xié)會的設立和活動。

6.動漫教育配合

我國現(xiàn)有5000多家動漫企業(yè)，其中80%是在2004年以后成立的。這些企業(yè)大多由動漫藝術(shù)家發(fā)起或脫胎于動漫工作室，企業(yè)的主要領導人有著濃厚的藝術(shù)家情結(jié)。同時，由于企業(yè)規(guī)模小，平均注冊資本只有160萬元人民幣，只好將有限的資金用于動漫制作人員身上，無力雇傭經(jīng)營管理類人才，導致動漫企業(yè)的生產(chǎn)制作管理、市場營銷、財務管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理等方面，存在嚴重的缺陷，與國際化經(jīng)營的要求不相適應?；谶@樣的背景，提高動漫企業(yè)的管理水平就成為當務之急。①從近期來看，對現(xiàn)有動漫企業(yè)的主要負責人和管理者進行在職培訓是可行辦法之一。培訓的形式可以采取動漫企業(yè)主要管理人員參加的EMBA學歷教育和各種短訓班。講授的課程以實用性和技能性為主，針對動漫企業(yè)國際化經(jīng)營過程中存在的問題，提出解決方案。②從長期來看，對現(xiàn)有動漫學院和動漫專業(yè)的課程體系進行國際化轉(zhuǎn)型就成為必然選擇?，F(xiàn)有的動漫專業(yè)開設的課程大部分為藝術(shù)類課程，如素描、色彩、圖案、專業(yè)技法等，有少許軟件類技術(shù)課程，幾乎沒有管理類課程。專業(yè)方向、頂崗實習、校企合作、畢業(yè)設計、創(chuàng)新能力培養(yǎng)等其他教學活動均圍繞傳統(tǒng)意義上的動漫制作展開。而國際化經(jīng)營不僅要求動漫企業(yè)的人員掌握相應的理念和技能，而且需要從根本上提高企業(yè)的管理水平，構(gòu)建國際競爭力。因此，在課程的設置上，應從動漫產(chǎn)品國際貿(mào)易、動漫產(chǎn)品國際營銷的理論和實務等課程入手，逐步擴展到動漫企業(yè)的生產(chǎn)運作管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理和戰(zhàn)略管理等企業(yè)管理課程，全面提高動漫專業(yè)學生的企業(yè)管理視野和學術(shù)水平，為動漫企業(yè)的國際化經(jīng)營提供人力資源。綜上所述，通過構(gòu)建以動漫企業(yè)為核心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造一個適宜動漫企業(yè)“走出去”的宏觀和微觀環(huán)境。相信在不久的將來，中國動漫必然迎來“中國學派”的再次復興，在世界范圍內(nèi)的大放異彩，為中國夢的實現(xiàn)貢獻其應用的力量。

作者：蘇鋒單位：東北大學工商管理學院教授