導(dǎo)語：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略概念和評價指標(biāo)體系的組織結(jié)構(gòu)

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷的定義

農(nóng)產(chǎn)品營銷是每種農(nóng)產(chǎn)品從原料到成品全部過程中包涵的所有服務(wù)和生產(chǎn)的商業(yè)活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的起點是農(nóng)業(yè)組織或農(nóng)業(yè)企業(yè)，而消費者是其營銷的終端。在兩者間根據(jù)某種順序再現(xiàn)一系列的事件和行為，其中外部的市場競爭、技術(shù)、價值觀、法律政策、消費者愛好和基礎(chǔ)設(shè)施等因素是對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系有影響的組織行為，外部因素的不斷變化造成渠道系統(tǒng)產(chǎn)生一定的動態(tài)變化。農(nóng)產(chǎn)品營銷是實現(xiàn)價值增值的具體過程，此價值表現(xiàn)在創(chuàng)造效用方面，如地點效用、形態(tài)效用、獲取效用和時間效用。農(nóng)產(chǎn)品營銷的概念是管理、經(jīng)營、生產(chǎn)、消費農(nóng)產(chǎn)品的組織和個人等多種主體，在相互依存、相互影響的環(huán)境中運用合作和競爭的方式，采取價格、產(chǎn)品、營銷方式等策略，實現(xiàn)和提高農(nóng)產(chǎn)品價值的全部過程。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷評價指標(biāo)體系的具體構(gòu)成

農(nóng)產(chǎn)品營銷的成敗不但取決于產(chǎn)品的質(zhì)量情況和銷售情況，還取決于和消費者長期互動而形成的品牌價值，包括發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)和創(chuàng)新能力指標(biāo)。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷評價指標(biāo)體系應(yīng)該從市場評價、效益評價、質(zhì)量評價、潛力評價等四個方面進行研究和探討。第一、市場評價指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣，重點看其被市場和消費者接受的程度，體現(xiàn)在出口額和國內(nèi)銷售額兩個方面。出口額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上占的份額與參與競爭的程度和能力；國內(nèi)銷售額體現(xiàn)出此農(nóng)產(chǎn)品被國內(nèi)消費者接受和認(rèn)可的程度。第二、效益評價指標(biāo)。效益評價指標(biāo)能夠間接體現(xiàn)出一種農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造超值利潤的能力，也體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平和經(jīng)營業(yè)績。效益評價主要運用實現(xiàn)利稅、資產(chǎn)貢獻率和生產(chǎn)費用成本利潤率等三個指標(biāo)進行客觀的評價。第三、質(zhì)量評價指標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是其成功營銷的重要因素，質(zhì)量水平包括口感、營養(yǎng)、質(zhì)量安全。質(zhì)量安全的概念是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的自然狀況、運輸、包裝、貯藏等環(huán)節(jié)的狀況。第四、潛力評價指標(biāo)。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其價值是在現(xiàn)在和未來具有創(chuàng)造超值利潤的能力。所以農(nóng)產(chǎn)品品牌積累的無形資產(chǎn)價值越高，其品牌潛力就越大，品牌競爭力也就越強。所以從品牌價值的要素：品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度以及品牌知名度來設(shè)計詳細(xì)的評價指標(biāo)。

二、基于產(chǎn)品特性的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略及評價指標(biāo)體系存在的問題

（一）營銷觀念和整體概念比較落后

我國大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)或國營商業(yè)機構(gòu)發(fā)展而來，具有較強的計劃經(jīng)濟色彩，企業(yè)的營銷圍繞著生產(chǎn)，而沒有科學(xué)的市場導(dǎo)向，觀念轉(zhuǎn)變的速度慢。很多依舊運用傳統(tǒng)的推銷觀念、產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念，難以與時俱進。企業(yè)市場意識不強。很多企業(yè)不重視市場調(diào)查，其決策和規(guī)劃缺少科學(xué)性，造成產(chǎn)大于求、產(chǎn)品銷售不暢的問題。另外農(nóng)產(chǎn)品缺少整體概念。表現(xiàn)在品牌數(shù)量少、效應(yīng)差；沒有對傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品進行維護和創(chuàng)造，市場競爭力差；農(nóng)產(chǎn)品缺少深加工等方面，影響農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

（二）農(nóng)產(chǎn)品組織發(fā)展較慢

首先，農(nóng)產(chǎn)品合作組織的數(shù)量比較少。2005年農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國有1.5億農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)，參與不同類型合作組織的農(nóng)戶只有農(nóng)戶總數(shù)的9.8%，大部分農(nóng)戶是“非合作”的，其營銷和生產(chǎn)難以形成規(guī)模。因為沒有消費協(xié)會和生產(chǎn)協(xié)會的幫助和組織，大市場和小農(nóng)戶間缺少連接和溝通。其次，農(nóng)產(chǎn)品合作組織具有很低的市場化。我國從事農(nóng)產(chǎn)品儲藏、運輸、采購等活動的營銷組織以國營企業(yè)為主，其具有行政性，企業(yè)化和市場化程度不高，在營銷過程中對供求規(guī)律和市場規(guī)律考慮較少，難以提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效益。最后，農(nóng)產(chǎn)品合作組織所具有的企業(yè)化程度低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前期、中期、后期的分割，讓農(nóng)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品合作組織具有的企業(yè)化程度差，在生產(chǎn)和銷售間沒有必要的聯(lián)系，沒有形成完善的供產(chǎn)銷體系。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷方式比較落后

首先，渠道主體競爭力較差。在西方發(fā)達國家，超市已經(jīng)有百年的發(fā)展時間，現(xiàn)在是農(nóng)產(chǎn)品零售的主要方式。而我國從上世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)超市，新世紀(jì)才實現(xiàn)農(nóng)超對接方式，但農(nóng)產(chǎn)品銷售仍舊采取農(nóng)貿(mào)市場的方式。雖然近些年農(nóng)貿(mào)市場的數(shù)量較多，但配套設(shè)施差、交易規(guī)模少、管理落后，其價值發(fā)現(xiàn)、檢測檢驗、輻射能力、物流服務(wù)都具有很多缺陷。其次，營銷渠道的相關(guān)技術(shù)較差。農(nóng)產(chǎn)品流通取決于運輸和儲藏狀況。美國采取在產(chǎn)地進行儲藏、在銷地進行周轉(zhuǎn)的方式，物流環(huán)節(jié)只有1－2%的損耗率，降低渠道成本。而我國注重農(nóng)產(chǎn)品的采購栽培，投入儲備保鮮的資金較少，農(nóng)產(chǎn)品保鮮和加工設(shè)備科技含量差，損耗較大，造成渠道效率低、渠道成本高的現(xiàn)象。

三、提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的建議和對策

（一）創(chuàng)造優(yōu)秀的營銷環(huán)境

第一、建設(shè)以產(chǎn)品特性為主營銷的硬件環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品營銷要運輸、倉儲、網(wǎng)絡(luò)、通信、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，功能健全的基礎(chǔ)設(shè)施可以增強以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)產(chǎn)品交易速度，減少交易成本、增強交易效率。在運輸方面要提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地和銷售地間的交通設(shè)施連接。應(yīng)該通過規(guī)劃和布局，建成航空、水運、鐵路、公路等運輸方式的協(xié)調(diào)發(fā)展、統(tǒng)一規(guī)劃、密切配合的運輸網(wǎng)絡(luò)。積極建設(shè)農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)體系。政府要針對農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)銷售和生產(chǎn)的要求，做好收集和加工農(nóng)業(yè)信息工作，建立起輻射力強、信息面廣、資源豐富的信息體系。第二、大力建設(shè)以產(chǎn)品特性為主農(nóng)產(chǎn)品營銷軟環(huán)境。首先要完善農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)的法律和法規(guī)。應(yīng)該在學(xué)習(xí)國外先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上完善農(nóng)產(chǎn)品營銷的管理條例和法律法規(guī)，營造公正、公平、公開的法律環(huán)境。其次要健全農(nóng)產(chǎn)品的各種安全標(biāo)準(zhǔn)。要建立營銷農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)權(quán)威而統(tǒng)一的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系。最后要建立統(tǒng)一規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品流通市場。政府要構(gòu)建市場競爭的協(xié)調(diào)委員會，對各種利益沖突進行協(xié)調(diào)，發(fā)揮出非營利性和非政府組織的功能，促進企業(yè)聯(lián)合以及商會間的合作和交流。

（二）對于以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)業(yè)企業(yè)要提高扶持力度

第一、建立健全農(nóng)業(yè)企業(yè)的籌集資金系統(tǒng)。要設(shè)置融資專項資金。各級財政要構(gòu)建起穩(wěn)定、長期的增長機制，提高專項資金的投入。支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的倉儲物流、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)群的持續(xù)發(fā)展。另外要建立多元化融資方式，引導(dǎo)企業(yè)運用風(fēng)險基金、股市、債券、貸款等方式進行融資。在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)上鼓勵金融企業(yè)減少農(nóng)企貸款的門檻，建立完善的債券市場、股票市場等資本市場，為企業(yè)融資提供便利。第二、運用技術(shù)推廣的方式支持農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。首先要建立起農(nóng)業(yè)創(chuàng)新科技體系。激發(fā)農(nóng)業(yè)企業(yè)特別是實力雄厚的私營企業(yè)和股份制企業(yè)參與農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新與開發(fā)。其次完善技術(shù)推廣體系。按照農(nóng)業(yè)發(fā)展的具體要求對農(nóng)業(yè)技術(shù)隊伍的體系和結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，提高經(jīng)費投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)生產(chǎn)基地，并對普通村民進行有步驟、有計劃的培訓(xùn)，提高農(nóng)民的整體素質(zhì)。最后完善保護知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)制度。政府要對技術(shù)產(chǎn)權(quán)予以鑒定并實施保護，重視管理技術(shù)合同，建設(shè)技術(shù)認(rèn)證的相關(guān)制度，打擊侵權(quán)違法和假冒偽劣行為，保護技術(shù)交易中各方的合法權(quán)益。

（三）提高規(guī)模化和組織化水平

第一、重視農(nóng)民合作組織的生存和發(fā)展。在銷售以產(chǎn)品特性為主的農(nóng)產(chǎn)品時，要增強營銷組織的一體化和組織化水平，鼓勵農(nóng)民組成農(nóng)產(chǎn)品合作社，這樣做不但能夠保持農(nóng)戶獨立經(jīng)營性，也能避免單獨經(jīng)營的弊端，提高農(nóng)戶利益。農(nóng)業(yè)合作社的生存和發(fā)展需要政策的支持，政府應(yīng)該在信貸、稅收、財政等方面給予政策保護。農(nóng)民合作社健康發(fā)展需要建立健全規(guī)章制度，提高運行機制的限制和約束。在建立管理機構(gòu)的基礎(chǔ)上完善管理細(xì)則，克服主觀性和隨意性。當(dāng)遇見重大事件時，要全體社員共同決定。完善監(jiān)督、管理、考評制度，促進合作組織健康、持續(xù)發(fā)展。第二、農(nóng)村土地要實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。土地實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營需要成功的轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動力，只有轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，農(nóng)戶才能減少對土地的依賴，提高土地使用權(quán)的供應(yīng)，土地才會實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。運用調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強農(nóng)民文化素質(zhì)，改革教育、勞動就業(yè)、戶籍制度等策略，加快轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動力的速度，促進土地規(guī)模化經(jīng)營。土地規(guī)模化經(jīng)營要對農(nóng)村的保障制度進行完善，降低土地的保障作用。要建立健全農(nóng)民的養(yǎng)老和醫(yī)療保險，并對農(nóng)民的最低生活標(biāo)準(zhǔn)予以保障。發(fā)展和完善保障制度，可以按照農(nóng)民擁有的財產(chǎn)、職業(yè)和面對風(fēng)險的差異，將他們分別納入社會保障體系，推動土地規(guī)?；陌l(fā)展進程。

總而言之，我國基本的土地制度單元是小規(guī)模農(nóng)戶，在變化萬千、競爭激烈的市場環(huán)境下，弱小、分散的農(nóng)戶不能克服自己存在的弱點，參與市場競爭時體現(xiàn)出明顯的功能性缺陷。為了提高農(nóng)戶的地位，解決大市場、小生產(chǎn)間的矛盾，一定要注重建設(shè)規(guī)模、科學(xué)的營銷和評價體系，建立起高效、能符合顧客要求的、以產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)。本文從建立農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境、增強扶持農(nóng)業(yè)企業(yè)的力度、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營的規(guī)?；徒M織化水平等方面，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷和評價指標(biāo)的具體策略。

作者:陳銳 單位:西華大學(xué)