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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷目標(biāo)也發(fā)生了巨大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，以商品售賣(mài)為目標(biāo)的單點(diǎn)式營(yíng)銷模式正逐步轉(zhuǎn)向以用戶為核心的全鏈條價(jià)值營(yíng)銷模式?？陀^審視全媒體出版發(fā)展的時(shí)代需求，有利于我們?nèi)嬲J(rèn)知全媒體出版整合營(yíng)銷的新任務(wù)，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】全媒體出版；整合營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；數(shù)據(jù)營(yíng)銷

一、全媒體出版整合營(yíng)銷的時(shí)代背景

隨著大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)在傳統(tǒng)行業(yè)的深入應(yīng)用，傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式正在向精準(zhǔn)化、互動(dòng)化、智能化方向轉(zhuǎn)變。行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過(guò)終端入口對(duì)用戶個(gè)體進(jìn)行全方位無(wú)縫數(shù)據(jù)搜集，逐步建立成規(guī)模性的受眾行為與需求資源庫(kù)，進(jìn)而為企業(yè)提供系統(tǒng)全面的數(shù)據(jù)分析與價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)可視化動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析模型，為制定精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的快速發(fā)展也使得以個(gè)體為中心的自媒體逐步從邊緣走向主流。新媒體尤其是社會(huì)化媒體，以其突出的互動(dòng)體驗(yàn)與受眾高參與度等特點(diǎn)深受消費(fèi)者的青睞。在以互聯(lián)網(wǎng)媒體為基礎(chǔ)的新型媒介生態(tài)環(huán)境下，全新的媒介關(guān)系與傳播方式正在形成，進(jìn)而也給出版業(yè)的傳播與營(yíng)銷模式帶來(lái)了深刻的影響。全媒體出版是一種以用戶為中心，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為前提，以媒體矩陣為保障，以“內(nèi)容+服務(wù)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以模塊化功能整合的出版平臺(tái)為依托的動(dòng)態(tài)及時(shí)出版模式。全媒體出版模式，能夠客觀認(rèn)識(shí)自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)，圍繞著以用戶為中心，深入挖掘用戶群體價(jià)值和全媒體出版平臺(tái)功能整合；能夠全面審視全媒體語(yǔ)境下用戶群體的社交方式、消費(fèi)預(yù)期以及新的媒介互動(dòng)方式等，為全媒體出版整合營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施提供客觀依據(jù)。

二、全媒體出版整合營(yíng)銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向

1．注重用戶群體的價(jià)值挖掘。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模也在不斷地被刷新。在這個(gè)“得用戶者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，眾多企業(yè)巨頭都將用戶價(jià)值的挖掘與實(shí)現(xiàn)視為其發(fā)展方向與商業(yè)決策的基礎(chǔ)依據(jù)。尤其對(duì)于正在歷經(jīng)變革與轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)而言，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)也從產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值。全媒體出版是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下衍生出的媒體與出版跨界融合的新型出版模式。如何有效地聚合成規(guī)模的用戶群體，深入挖掘用戶群體的興趣、習(xí)慣、消費(fèi)等數(shù)據(jù)價(jià)值，滿足其個(gè)性化、多樣化的出版消費(fèi)乃至跨界的延伸消費(fèi)需求，成為全媒體出版整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)目標(biāo)。全媒體出版平臺(tái)則以用戶個(gè)性化、多維化的需求為依據(jù)，搭建用戶的出版服務(wù)交互部落，建構(gòu)不同維度的文化社交消費(fèi)圈，連接各類出版服務(wù)品牌與用戶群體，通過(guò)用戶群體間的深度交互，以社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種方式，改變現(xiàn)有的營(yíng)銷格局，如音悅網(wǎng)的粉絲價(jià)值營(yíng)銷。2．提升創(chuàng)作主體的影響力。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，創(chuàng)作主體的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在其創(chuàng)作領(lǐng)域的權(quán)威性上，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑相對(duì)有限。在泛娛樂(lè)化的眾媒體時(shí)代，受眾群體通過(guò)各類媒介接觸到海量信息。具有社會(huì)角色特質(zhì)的創(chuàng)作主體，可以通過(guò)全媒體跨界延伸的營(yíng)銷與推廣，多維度展示創(chuàng)作主體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與角色特質(zhì)，滿足用戶群體的多維情感訴求和消費(fèi)預(yù)期，提升用戶群體的品牌忠誠(chéng)度，拓展創(chuàng)作主體的品牌價(jià)值延伸。3．提升全媒體出版的媒介矩陣傳播價(jià)值。媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是社交媒體的崛起、APP的廣泛應(yīng)用，使得媒體的模塊化功能整合越來(lái)越具有個(gè)性化的特點(diǎn)。全媒體出版平臺(tái)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是通過(guò)功能模塊的整合，將全媒體出版的生產(chǎn)流程與產(chǎn)品鏈聚合成一個(gè)有機(jī)的媒介矩陣。全媒體出版的媒介矩陣在用戶群體的聚合、用戶數(shù)據(jù)搜集、內(nèi)容的生產(chǎn)與測(cè)試、出版品的多樣化流通、出版延伸價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等方面都起著決定性的作用。而全媒體出版整合營(yíng)銷的目標(biāo)之一就是建構(gòu)全媒體出版的媒介矩陣?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展不僅解放了社會(huì)個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中的需求與感觀束縛，還在網(wǎng)絡(luò)世界中形成新的單向維度的群體部落。全媒體出版的媒介矩陣可以更好地為垂直目標(biāo)群體提供全方位的出版服務(wù)，滿足部落群體的多維需求與消費(fèi)。全媒體出版平臺(tái)可通過(guò)話題引導(dǎo)、媒介互動(dòng)、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，為用戶群體建立相應(yīng)的模塊化媒介矩陣。4．拓展全媒體出版平臺(tái)的營(yíng)銷渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)的渠道功能日趨豐富與成熟。對(duì)于視頻、游戲、數(shù)字閱讀物等全媒體出版品而言，移動(dòng)端入口與支付平臺(tái)的成熟發(fā)展為拓展全媒體出版的營(yíng)銷渠道注入了新的理念與活力。不論是服務(wù)出版品的會(huì)員渠道，還是內(nèi)容出版品的精確推送與定制渠道等，有媒介入口的地方就有渠道，例如微信的小程序模式。全媒體出版的營(yíng)銷渠道建構(gòu)是用戶體驗(yàn)與適應(yīng)的過(guò)程，也是全媒體出版整合營(yíng)銷的目標(biāo)之一。5．提高全媒體出版品牌整體價(jià)值。全媒體出版的品牌主要包括特質(zhì)化的出版主體品牌、多樣化的內(nèi)容出版品牌和多維度的服務(wù)出版品牌。相較于傳統(tǒng)出版而言，全媒體出版品牌更具有系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性。然而，全媒體出版的品牌價(jià)值營(yíng)銷應(yīng)是長(zhǎng)期化、體系化的，包括針對(duì)創(chuàng)作主體品牌與品牌聯(lián)盟的口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、媒體互動(dòng)營(yíng)銷等，針對(duì)內(nèi)容出版品的話題營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷等，以及針對(duì)出版服務(wù)品牌的多維品牌價(jià)值的整合營(yíng)銷。全媒體出版品牌的整合營(yíng)銷應(yīng)建立在構(gòu)建統(tǒng)一的出版品牌體系下，圍繞各子品牌之間的關(guān)聯(lián)性與獨(dú)特性，建立體系化的整合營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)各子品牌與統(tǒng)一品牌的價(jià)值最大化。

三、全媒體出版的整合營(yíng)銷策略分析

1．全媒體出版的數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷。全媒體出版的整合營(yíng)銷是基于全媒體出版多維度出版活動(dòng)的營(yíng)銷體系。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版行業(yè)的深入運(yùn)用，數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷將成為全媒體出版整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)策略。全媒體出版的數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷是在基于大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，描繪、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)用戶群體參與體驗(yàn)、再生產(chǎn)和消費(fèi)互動(dòng)，同時(shí)也為全媒體出版平臺(tái)制定有針對(duì)性的生產(chǎn)與營(yíng)銷策略提供依據(jù)。全媒體出版的數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷依托全媒體出版平臺(tái)內(nèi)外的數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，為用戶群體消費(fèi)傾向、出版品的全媒體形式與發(fā)行策略、出版服務(wù)的功能模塊整合、出版的跨界延伸策略等提供精確有效的技術(shù)支持，并為全媒體出版的品牌體系帶來(lái)更高的效益。服務(wù)于全媒體出版的大數(shù)據(jù)出版運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（可視化動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)分析模型）可多維度采集用戶群體的綜合數(shù)據(jù)和全媒體出版市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，為精確營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷等策略提供依據(jù)。2．全媒體出版的關(guān)系整合營(yíng)銷。關(guān)系整合營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)體系下全媒體出版的重要營(yíng)銷手段，主要通過(guò)聚合的全媒體出版平臺(tái)和多維的社交媒體網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。關(guān)系整合營(yíng)銷是一種以用戶群體為主體，以消費(fèi)預(yù)期與行為為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)用戶期望與滿足的個(gè)性化整合營(yíng)銷模式。關(guān)系整合營(yíng)銷注重用戶的參與度與體驗(yàn)感，具有可定制化和關(guān)聯(lián)化等特點(diǎn)，其通過(guò)多維度的出版媒體平臺(tái)極大地簡(jiǎn)化了用戶的消費(fèi)程序、降低了營(yíng)銷成本、提高了用戶的消費(fèi)頻次。通過(guò)媒介矩陣的輿論導(dǎo)向、意見(jiàn)領(lǐng)袖的話題互動(dòng)、服務(wù)出版品的媒介互動(dòng)、口碑營(yíng)銷等方式，全媒體出版可實(shí)現(xiàn)親緣關(guān)系營(yíng)銷、地緣關(guān)系營(yíng)銷、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷、隨機(jī)性關(guān)系營(yíng)銷等關(guān)系整合營(yíng)銷，并借助全媒體出版平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支持，持續(xù)漸進(jìn)地增強(qiáng)平臺(tái)中的各類關(guān)系，提高用戶的關(guān)注度和黏合度，為實(shí)現(xiàn)全媒體出版的整合營(yíng)銷提供支持。3．全媒體出版的媒體整合營(yíng)銷。全媒體出版平臺(tái)提供了多種類型的媒體平臺(tái)，包括以創(chuàng)作主體、意見(jiàn)領(lǐng)袖等的社會(huì)角色為主的自媒體；多媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容出版品媒體，如游戲、視頻、數(shù)字閱讀等；綜合出版服務(wù)的媒體平臺(tái)，如豆瓣網(wǎng)等。全媒體出版平臺(tái)的媒介整合營(yíng)銷不僅能夠充分利用全媒體出版平臺(tái)的多維化媒介形式進(jìn)行自主有效地營(yíng)銷推廣，而且出版品（尤其是微出版品本身）就是媒介營(yíng)銷，特別是涉及社會(huì)化媒體營(yíng)銷內(nèi)容與話題的出版品。以“筷子兄弟”先后創(chuàng)作發(fā)行的《小蘋(píng)果》和《老男孩之猛龍過(guò)江》為例，《小蘋(píng)果》作為筷子兄弟的電影作品《老男孩之猛龍過(guò)江》的主題曲，是電影作品營(yíng)銷推廣的關(guān)注環(huán)節(jié)。2014年5月29日，《小蘋(píng)果》在網(wǎng)絡(luò)上線之后，網(wǎng)站陸續(xù)推出了40余款提前拍攝的“病毒式”引導(dǎo)視頻，包括分解舞蹈動(dòng)作的教學(xué)版、廣場(chǎng)舞大媽版、小清新版等。電影上映之前，優(yōu)酷網(wǎng)發(fā)起的站內(nèi)投票顯示，85%的《小蘋(píng)果》視頻點(diǎn)擊觀眾選擇“一定購(gòu)票支持電影”。來(lái)自國(guó)家電影專項(xiàng)資金辦的數(shù)據(jù)顯示，電影《老男孩猛龍過(guò)江》的首周末票房達(dá)到1.02億元。由此，我們可以看到，通過(guò)全媒體出版平臺(tái)內(nèi)外的媒體互通與整合營(yíng)銷，以有效地話題引導(dǎo)目標(biāo)受眾進(jìn)行病毒式傳播，是全媒體出版的整合營(yíng)銷重要手段。

4．全媒體出版的品牌整合營(yíng)銷

全媒體出版的品牌體系主要包括創(chuàng)作主體品牌、內(nèi)容類出版品牌、服務(wù)類出版品牌等三種類型。全媒體出版由單一出版功能轉(zhuǎn)向與媒介功能與服務(wù)功能的融合，其出版品牌也形成了多維度綜合品牌體系。在實(shí)現(xiàn)用戶群體的出版服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，全媒體出版的品牌整合營(yíng)銷也成為用戶群體表達(dá)個(gè)人價(jià)值、審美品位、滿足用戶的認(rèn)知需求、娛樂(lè)需求、社交需求與自我實(shí)現(xiàn)等需求的載體和媒介。全媒體出版的品牌整合營(yíng)銷通過(guò)品牌延伸策略、多品牌策略、合作品牌策略以及角色媒體品牌聯(lián)盟策略等多種營(yíng)銷手段建立用戶群體對(duì)品牌體系的忠誠(chéng)度。綜上所述，全媒體出版的整合營(yíng)銷策略是以注重用戶群體的價(jià)值挖掘與實(shí)現(xiàn)、提升創(chuàng)作主體的影響力、提升全媒體出版的媒介矩陣傳播價(jià)值、拓展全媒體出版平臺(tái)的營(yíng)銷渠道、提高全媒體出版品牌整體價(jià)值為新目標(biāo)的營(yíng)銷體系。只有全面了解全媒體出版業(yè)務(wù)平臺(tái)，有序構(gòu)建全媒體出版的整合營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)全媒體出版整體價(jià)值的穩(wěn)步提升。

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作者:崔恒勇 單位:北京印刷學(xué)院