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一、議程設(shè)置的內(nèi)涵概述

議程設(shè)置理論是關(guān)于大眾傳媒關(guān)注公眾注意力的理論。該理論認(rèn)為，大眾媒體經(jīng)常有意或無(wú)意地選擇報(bào)告的重點(diǎn)，從而建立公眾討論和關(guān)注的重點(diǎn)。人們傾向于理解大眾媒體關(guān)注的問題，并根據(jù)大眾媒體設(shè)定的重要性順序來(lái)理解事件。該議程于1972年正式成立，麥庫(kù)姆斯和肖在《輿論季刊》的《大眾傳媒的議程設(shè)置的功能》一文中發(fā)表。為了證明相應(yīng)觀點(diǎn)，麥庫(kù)姆斯和肖在1968年美國(guó)總統(tǒng)大選期間對(duì)查普西爾地區(qū)的媒體選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了調(diào)查。他們的研究分為兩個(gè)部分，首先是對(duì)選民進(jìn)行抽樣調(diào)查，但這種抽樣并不是隨機(jī)的，而是選取那些沒有明確政治傾向的選民，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那些長(zhǎng)期支持某個(gè)政黨的選民很難因?yàn)閹讉€(gè)議題而改變自己十?dāng)?shù)年的信仰，議題的作用在他們身上是有限的。其次，他們對(duì)媒介的政治報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行分析，把媒介近期的報(bào)道分為政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等幾大部分，最后得出結(jié)論，受眾在一段時(shí)間內(nèi)覺得重要的消息其實(shí)就是媒介重復(fù)報(bào)道的內(nèi)容。

二、議程設(shè)置的路徑模型對(duì)公共政策的影響

在本文中，筆者將結(jié)合近年來(lái)發(fā)生的代表性案例，專門探討議程設(shè)置如何在當(dāng)前媒體環(huán)境中發(fā)揮作用以及媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起。（一）孫志剛事件。孫志剛，湖北人，畢業(yè)后在廣州某公司打工，2003年3月17日晚，在其去網(wǎng)吧的路上偶遇民警，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)其沒有暫住證，被警察送到廣州市收容所。當(dāng)晚死亡，后經(jīng)法醫(yī)鑒定，孫志剛的死因是鈍器擊打其背部，造成大面積軟組織挫傷導(dǎo)致休克。孫志剛的非正常死亡事件被人發(fā)帖到西祠胡同中，后被南方都市報(bào)的記者陳峰發(fā)現(xiàn)。記者私下聯(lián)系其家人，對(duì)于這個(gè)事件的起因經(jīng)過進(jìn)行了全盤了解，之后于南方都市報(bào)上發(fā)表了《被收容者孫志剛之死》這篇文章，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注。此時(shí)，孫志剛事件已經(jīng)從一個(gè)普通地方案件升級(jí)為一個(gè)全國(guó)性關(guān)注的社會(huì)典型案例，其中涉及社會(huì)法制條款中關(guān)于收容方面的漏洞、警務(wù)人員的暴力執(zhí)法問題，甚至還反映出當(dāng)今社會(huì)的官民矛盾等一系列問題，觸發(fā)了輿論機(jī)制，也引起了國(guó)家相關(guān)部門的注意和重視。相關(guān)部門派遣指導(dǎo)工作組來(lái)督察此案。同時(shí)，要求紀(jì)檢、監(jiān)督公安、民政、衛(wèi)生等有關(guān)部門組成聯(lián)合調(diào)查組，加快案件調(diào)查進(jìn)程。在整個(gè)活動(dòng)過程中，媒體的議程設(shè)置在促進(jìn)公共政策的最終結(jié)果方面發(fā)揮了重要作用。首先，南方都市報(bào)記者通過網(wǎng)絡(luò)（西華胡同）了解到這一消息，并通過媒體形成了媒體議程，并得到其他媒體的呼應(yīng)。在此之后，媒體議程被推到公眾面前，受到了廣泛的社會(huì)關(guān)注并形成了輿論。當(dāng)公共議程和媒體議程聯(lián)合起來(lái)向國(guó)家政治部門施加壓力以最終推進(jìn)政策議程時(shí)，這種輿論代表了公共議程。最后，國(guó)務(wù)院和全國(guó)人大常委會(huì)等部門出臺(tái)了公共政策，制定新的《城市生活無(wú)著的流浪乞討人員救助管理辦法》。（二）北京PM2.5事件。自2011年10月以來(lái)，包括北京和上海在內(nèi)的許多地方連續(xù)大霧天氣嚴(yán)重影響了居民的日常生活，引起網(wǎng)民對(duì)空氣質(zhì)量和自身健康的關(guān)注。它還將一個(gè)非常專業(yè)的詞匯PM2.5引入公眾視野。該事件分為幾個(gè)階段。第一階段：2011年10月，美國(guó)大使館和北京市環(huán)境保護(hù)局公布的環(huán)境空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)不一致，引起了媒體和公眾對(duì)PM2.5的關(guān)注；第二個(gè)階段：11月，北京更多的普通人、環(huán)保部門和媒體開始關(guān)注PM2．5數(shù)值變動(dòng)，并通過微博等自媒體對(duì)外監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，發(fā)起行動(dòng)倡議；第三個(gè)階段：12月，在第七屆全國(guó)環(huán)境保護(hù)工作會(huì)議上，環(huán)境保護(hù)部部長(zhǎng)周生賢宣布了PM2.5和臭氧監(jiān)測(cè)計(jì)劃；第四個(gè)階段：2012年1月，北京市環(huán)保局公布了PM2.5監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃，該計(jì)劃分為三個(gè)步驟，計(jì)劃于年底完成；第五個(gè)階段：2012年2月，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，同意新修訂的《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。這一事件是媒體采用議程設(shè)置來(lái)影響公共政策實(shí)施的典型事件。傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，媒體提出議程，將問題提交給所有網(wǎng)友。后來(lái)，更多的微博用戶加入了關(guān)于這個(gè)話題的討論，特別是名人，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。這創(chuàng)造了一個(gè)受歡迎的議程，給政府施加了壓力，最終打開了政策窗口。在這次事件中，普通網(wǎng)民、微博活動(dòng)參與者和名人這三股勢(shì)力通過媒體議程設(shè)置影響了公共政策的形成，改變了傳統(tǒng)的公共政策議程設(shè)置理論。

三、議程設(shè)置的新思路和改進(jìn)計(jì)劃

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體是否需要制定議程。議程設(shè)置理論是一個(gè)不斷更新的理論，在媒體行為中仍然起著巨大的指導(dǎo)作用。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體打破了明確的階級(jí)差異，每個(gè)人都可以影響每個(gè)人。于是有人提出這樣的想法：由于媒體中的每個(gè)人都是平等的，我們是否還需要媒體來(lái)決定每日的新聞？筆者認(rèn)為，今天仍然需要媒體的議程設(shè)置功能。就受眾的媒介素養(yǎng)來(lái)說(shuō)，我們依舊存在海量的受眾在浩瀚的新聞海洋中無(wú)所適從的情況。而那些媒介素養(yǎng)較高的受眾雖然完全有能力挑選出自己認(rèn)為最重要和最感興趣的內(nèi)容，但媒介的選擇依舊能給他們以參考。（二）議程設(shè)置面臨的新挑戰(zhàn)。雖然議程設(shè)置會(huì)不斷與時(shí)俱進(jìn)，但仍然不完美。在不同的時(shí)間，議程有自身的局限性。我們經(jīng)?？梢钥吹?，不同類型的媒體經(jīng)常為同一個(gè)新聞設(shè)定重復(fù)議程，我們接觸不同的網(wǎng)站、APP、報(bào)紙等媒介卻會(huì)讀到一模一樣的新聞。這種情況浪費(fèi)了受眾的時(shí)間，也無(wú)法凸顯不同新聞媒介的屬性。此外，媒體議程設(shè)置的效果并非立竿見影，有些甚至在幾周后開始出現(xiàn)在新聞報(bào)道中，存在滯后性。與此同時(shí)，公眾對(duì)信息的接受程度一般都有一定的限制。盡管媒體會(huì)對(duì)人們的看法產(chǎn)生一定的影響，但議程設(shè)置雖然功能強(qiáng)大卻并不是絕對(duì)的。這也是媒體從業(yè)者在議程設(shè)置時(shí)應(yīng)當(dāng)警惕的問題。（三）媒體融合時(shí)代的議程設(shè)置更好地引導(dǎo)輿論的策略。首先，議程設(shè)置可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和在線媒體互動(dòng)。如上所述，議程設(shè)置通常采用兩種模式：傳統(tǒng)媒體議程—公共議程—政策議程，在線新媒體議程的主要途徑是在線個(gè)人議程—網(wǎng)絡(luò)小組議程—公共議程—政策議程。這兩種議程設(shè)置的方式各有優(yōu)劣，傳統(tǒng)議程方式自上而下，議程的正確與否主要靠上層的政治把握，一旦出現(xiàn)失誤下層的人就要買單。同樣網(wǎng)絡(luò)議程也不是完美無(wú)缺的，自下而上的議程方式也需要網(wǎng)民擁有較高的媒介素養(yǎng)和政治自覺，否則民眾大規(guī)模參與政治討論，各種意見混雜在一起，也容易造成難以決斷或過于偏激的態(tài)度。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)議程相互結(jié)合、相互補(bǔ)充。其次，議程設(shè)置的優(yōu)化發(fā)展還需要政府和新媒體之間的良性互動(dòng)。新媒體議程設(shè)置帶來(lái)了意想不到的驚喜，但相關(guān)問題也隨之出現(xiàn)。當(dāng)前，網(wǎng)民的素質(zhì)、政治素養(yǎng)和媒體素養(yǎng)仍有待提高。此時(shí)，政府必須優(yōu)化在線議程。美國(guó)學(xué)者桑斯坦在《互聯(lián)網(wǎng)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問題》一書中提出了建議：“創(chuàng)建一個(gè)有利于商議的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域?！鄙Ｋ固拐J(rèn)為，開辟互聯(lián)網(wǎng)商議領(lǐng)域，允許網(wǎng)民根據(jù)自己的利益選擇主題參與討論，鼓勵(lì)網(wǎng)民制定商議規(guī)范，有助于提高商議效率。最后，除了上述措施外，政府和傳統(tǒng)媒體都要發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時(shí)，新媒體的使用者、新聞消息的提供者都要加強(qiáng)自律，保證消息的來(lái)源可靠、真實(shí)。媒體、政府、公眾是相互制約的，良性互動(dòng)可以最大限度地發(fā)揮議程設(shè)置的積極作用。

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作者:毛真真 艾則孜 單位:新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)