導(dǎo)語：人壽保險營銷模式研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：壽險行業(yè)被世人稱之為朝陽行業(yè)，但目前在我國仍可謂知名度大，關(guān)譽(yù)度小。營銷模式的誤區(qū)是造成這一情形的重要原因之一。面對新的形勢，我國的保險公司也該放棄短期利益和惡性競爭，為客戶利益考慮。以行業(yè)規(guī)則相互制約逐步推廣普及。

關(guān)鍵詞：壽險營銷模式誤區(qū)

壽險行業(yè)被世人稱之為朝陽行業(yè)，但在我國，營銷人員進(jìn)入這個行業(yè)從業(yè)卻大多數(shù)是短暫的，留下來將其作為終生事業(yè)的少之又少。有人把壽險公司的大門稱為“旋轉(zhuǎn)門”。業(yè)務(wù)人員是這邊進(jìn)那邊出。月月招聘．總?cè)藬?shù)卻難見增長。人員頻繁、過快地游走。使消費者很難得到滿意的長久服務(wù)，而壽險產(chǎn)品是需要長期投入才能得到豐厚回報的特殊產(chǎn)品。壽險行業(yè)也因此很難形成品牌效應(yīng)、賺錢效應(yīng)及口碑效應(yīng)在世界保險業(yè)中蒸蒸日上的壽險行業(yè)。目前在我國仍可謂知名度大。美譽(yù)度小筆者以為。營銷模式的誤區(qū)是造成這一情形的重要原因之一，本文即試圖對此略作探討。

首先回顧一下人壽保險業(yè)在我國的發(fā)展1988年保險市場壟斷格局被打破。更由于1992年美國友邦保險公司進(jìn)入我國市場帶來了保險人營銷模式。我國保險業(yè)在10余年發(fā)展中取得了驕人的業(yè)績。伴隨著保險業(yè)自身的賺錢效應(yīng)，各保險公司也如雨后春筍紛紛開業(yè)?？梢哉f作為行業(yè)，其發(fā)展成果是首先應(yīng)當(dāng)肯定的。

一、我國保險市場主體不斷增加，有競爭的市場格局已經(jīng)形成。

1988年以前．我國壽險市場上只有中國人民保險公司，1988年至今，隨著平安保險公司、太平洋保險公司的相繼成立．壽險市場的壟斷格局也被打破，截止到2006年．全國已有保險機(jī)構(gòu)93家．僅壽險公司就有40多家．保險中介市場也在逐漸形成。保險市場主體的多元化，正在促進(jìn)保險公司經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，也必將使之逐步確立服務(wù)意識、競爭意識、效益意識和發(fā)展意識，保險市場由量的擴(kuò)張也必將走向質(zhì)的提高。

二、保險業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

市場潛力巨大從人民銀行和保監(jiān)會公布的統(tǒng)計數(shù)字來看，2000年保費收入總額為：1595．9億元其中壽險是997億元．同比增長了14．4％。2001年保費收入總額2109．36億元，其中壽險是1423．97億元，同比增長了42．76％2002年保費收入總額3053．1億元，總額增長達(dá)44．7％。2003年保費收入總額為3880．4億元，其中壽險是3011億元，增長32．4％。2004年保費收入總額4318．1億元．總額增長11．3％。2005年保費收入總額4927．3億元，其中壽險是3244．3億元．同比增長了14％2006年保費收入總額5641．4億元，其中壽險是3592．64億元同比增長了10．6％從以上保費收入的規(guī)模和增長速度來看．近20年平均增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期GDP的平均增長速度．其中壽險也迅速超越財險成為保險業(yè)的主流業(yè)務(wù)

三、保險業(yè)，尤其是壽險業(yè)發(fā)展前景良好正。

如前述，雖然保險業(yè)已經(jīng)取得了驕人業(yè)績，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國保險業(yè)還有相當(dāng)差距。而這恰巧使得保險業(yè)尤其是主流的壽險業(yè)發(fā)展前景更加光明衡量～個國家或地區(qū)保險市場潛力的常用指標(biāo)有兩個，即保險密度和保險濃度保險密度是指一個國家的人均保費收入。它反映了一個國家保險的普及程度和保險業(yè)的發(fā)展水平2006年，我國保險密度380元，國外469．6美元，合人民幣3887．10元保險濃度則是指保費收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比例，它是反映一個國家的保險業(yè)在其國民經(jīng)濟(jì)中的地位的一個重要指標(biāo)我國2006年濃度為2．7％，國外8．06％從以上兩個指標(biāo)看，我國保險業(yè)還在起步過程中。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入的穩(wěn)步提高。人身價值還將被進(jìn)一步看重，保險購買的需求將會很大。作為主流的壽險業(yè)發(fā)展前景一片光明。

四、保險市場對外開放，國際交流與合作不斷加強(qiáng)1992年，美國的友邦保險公司獲準(zhǔn)在華營業(yè)引入了保險營銷模式。

2005年．外資保險公司保費收入占全國總保費的6．9％。而上海、廣州分別達(dá)到33％和9％。外資保險公司的進(jìn)入促進(jìn)了市場競爭。帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗。在穩(wěn)健經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面起到了良好的示范作用。提高了保險業(yè)的整體發(fā)展水平。

如前所述．看上去我國壽險業(yè)有著廣闊的前景。然而目前并非如此，所存在的問題很多。保險公司紛紛開業(yè)當(dāng)然源于企業(yè)的賺錢效應(yīng)。保險公司取得驕人業(yè)績除去規(guī)模效益外，其最大的嫌疑就是收入的更多而賠出去的更少。從近幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)看．盡管壽險業(yè)的增幅仍然可觀，但從2004年以后，增幅減緩。除了高速增長后的自然調(diào)整需要外。更主要還是社會整體原因和壽險業(yè)的自身原因所造成。從社會整體原因來看，近幾年通過創(chuàng)建和諧社會．確實加強(qiáng)了對勞動者的基本保障。如社保中的養(yǎng)老、失業(yè)、基本醫(yī)療保險等都有所發(fā)展．很大程度上分流了人壽保險的業(yè)務(wù)；另外從2004年開始。房屋價格等呈畸形增長。從某種意義上說。這是普通國民財富被高物價剝奪了．抵消了普通國民本應(yīng)享受的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。人們不可能用降低當(dāng)前生活質(zhì)量的辦法去投資或購買未來．所以實際上．最需要保險的人也是最無力購買保險的人。當(dāng)然，社會的問題只能由社會去解決，本著“多從自身找原因”的原則。我們重點分析壽險業(yè)內(nèi)部的問題：

一、保險人營銷模式具有短視的根本屬性。

1992年友邦保險公司進(jìn)入我國。帶來了保險人營銷。各大保險公司紛紛效仿。仿佛一夜之間我們已被保險人包圍了起來。他們高唱“戰(zhàn)斗”歌曲，走街串巷，不斷登門陌拜，營銷精神堪比那時的傳銷公司。確實。這種營銷模式短期內(nèi)能給保險公司帶來高額業(yè)績。如同“跑馬圈地”。保險人也從中獲得了豐厚回報。但這種模式由于利益驅(qū)動的短視行為和人員的過快游走。無可避免地存在著個別保險人欺騙消費者的現(xiàn)象。夸大和歪曲保險產(chǎn)品的功用等情況，加之理賠難、售后服務(wù)差．對投訴處理得少、處理得輕、處理得不公開，造成了一定程度上人們對壽險公司和產(chǎn)品的不信任。

二、壽險業(yè)惡性競爭前面我們說同業(yè)競爭有利于提高壽險業(yè)規(guī)范經(jīng)營。

但當(dāng)市場飽和壽險業(yè)同業(yè)的惡性競爭也極大損壞了壽險在人們心中的印象。

（一）市場競爭。面對同樣的市場、同樣的人群，不同壽險公司人進(jìn)行一遍遍產(chǎn)品游說，并多用感情壓迫。使消費者見到壽險公司的業(yè)務(wù)人員就唯恐避之不急。甚至在小區(qū)門口掛出了“小商小販及賣保險者禁止入內(nèi)”的警示牌。即使是遇到有需求的客戶。他們也常用抵毀其他公司和其他產(chǎn)品的方式．自損行業(yè)形象，使客戶無所適從。

（二）人員競爭。目前市場上壽險從業(yè)的人員很多，在壽險行業(yè)游走的人就更多了，但這是一支不穩(wěn)定的營銷隊伍，大量的人員在頻繁進(jìn)出，各壽險公司幾乎是年年招聘、月月招聘、天天招聘，只見招聘不見增人。由于招聘難，所以各家公司就只好向其他同業(yè)公司挖角。而有些從業(yè)人員為了經(jīng)濟(jì)和職位晉升的利益也頻繁跳槽。許多人在向客戶推銷保險時經(jīng)常貶低競爭對手及其產(chǎn)品．可當(dāng)他又跳槽去了那家“不好”的公司時，客戶難免要犯暈了。所以。生活中有許多關(guān)于保險從業(yè)人員的不良說法?！百u保險的能把死的說活、活的說死。電視小品能呼悠，沒有賣保險的能呼悠?”

（三）產(chǎn)品競爭。表面上看各家壽險公司的產(chǎn)品應(yīng)該是差不多的。就像各家銀行利率一樣，但是深入后，你還是會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同屬保監(jiān)會監(jiān)管，但在細(xì)節(jié)上還是有很大差別，其中存在著一些對同行、對客戶不合理的產(chǎn)品

（四）服務(wù)競爭。隨著壽險業(yè)主體的增多，壽險業(yè)當(dāng)然也存在著提高服務(wù)意識的種種設(shè)想．但由于人員的問題、技術(shù)的問題、管理的問題，更由于面對市場飽和壓力和保險人營銷模式的短視性質(zhì)，各保險公司為增加業(yè)績和市場份額，也只能把增加保費收入放在首位，而把理賠等服務(wù)放在其次，壽險業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀還是不盡人意。但實際上保險公司的品牌和信譽(yù)是賠出來的。

三、壽險的管理水平問題由于上面提到的原因。

壽險從業(yè)人員受人尊敬度偏低，所以許多高素質(zhì)、能力強(qiáng)的人可能不愿做壽險，而可能一些素質(zhì)實際不適宜做壽險的人又在從事壽險的營銷．這又導(dǎo)致了壽險的管理問題。以下幾個方面反映了目前壽險管理水平的欠缺：

繼續(xù)率管理有缺陷。目前我國人壽保險業(yè)普遍存在保費續(xù)收率低下的問題。這是反映我國人壽保險業(yè)管理水平不高的最好說明。即使像中國人壽、平安人壽這樣的上市公司，其繼續(xù)率也只在8O％。合計起來這是數(shù)以億計的巨大金額!可想而知客戶們買保險的損失有多大。當(dāng)人們好不容易買了壽險。最終又寧愿退保損失也不再續(xù)交保費，足見這20％的人心理受傷有多深。實際上可能更多的人也是后悔莫及。這種狀況除了說明很多人購買保險時的決定草率、違背購買者的真實意圖以外，也充分說明了壽險繼續(xù)管理水平的低下。

人員管理上的困境。由于行業(yè)的特殊性，保險人很難招到并長期留存，所以，各家公司對人員管理普遍頭痛，管緊了，人走了，管松了，品質(zhì)又上不去。壽險業(yè)中的這對矛盾短期內(nèi)還難有根本解決辦法。此外，造成人員游走還有另一層原因，即作為人員管理。保險人在保險公司的身份地位是不明確的。他們雖然在為保險公司工作，接受保險公司管理，但他們又不是保險公司的員工，享受不到基本待遇。這在制度上也決定了從業(yè)人員的游走性。

快速理賠不到位。壽險業(yè)管理水平低還有一個重要外在表現(xiàn)：理賠速度慢以及服務(wù)質(zhì)量差，而理賠速度慢是由于后援體制的不健全和人員不專業(yè)所造成。

四、銷售誤區(qū)。

各家保險公司在培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員時對銷售業(yè)務(wù)流程的設(shè)計大致都是這樣：（一）購買保險的準(zhǔn)保戶的開拓。

（二）開拓步驟：陌生拜訪和緣故拜訪。

（三）設(shè)計和介紹壽險方案。

（四）疑問解答并促進(jìn)簽約。

（五）售后服務(wù)。

這個銷售的流程是國外壽險公司基于社會對壽險必要性充分了解、保險中介市場及柜臺營銷等多種模式充分發(fā)達(dá)的情況而設(shè)計的。而我國壽險還完全依賴保險人的營銷．情形就變成：當(dāng)營銷人員盯上準(zhǔn)客戶時，不是死纏爛打就是頻頻拜訪搞感情脅迫。于是不是人們在需求保險，而是保險令人大傷腦筋，人們只能紛紛把自己包裹起來抵御保險。

誠然，在引入保險人營銷模式之前，我國還談不上對保險的營銷。正是保險人制度的引入，才成就了今天的保險業(yè)。人壽保險也才得以超越財險成為今El主流業(yè)務(wù)正如傳銷這種東西能特別引起中國人興奮一樣。對保險公司而言，保險人營銷模式從動員親戚朋友開始．能在最短時間內(nèi)取得最高的銷售業(yè)績。但這種營銷模式短視、管理松散的根本屬性，又成為今El壽險業(yè)務(wù)中多種弊端的根源。當(dāng)這些弊端逐一暴露的時候人壽保險業(yè)必然進(jìn)入了瓶頸。毫無疑問，從前述人壽保險增速減緩的宏觀事實，我們不難發(fā)現(xiàn)，以保險人為當(dāng)前主要營銷模式的制度已處在了發(fā)展曲線的拐點上。這種主流營銷模式除了產(chǎn)生前述多種弊端外，更制約了如經(jīng)紀(jì)、直銷、中介這些更有長遠(yuǎn)發(fā)展前景的營銷模式成長。正像恐龍不滅絕，爬行動物不變小。高級動物就不能壯大一樣。僅中介一項，對比保險業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)．他們約有50％以上的保險業(yè)務(wù)通過中介來操辦。英國甚至超過60％，而我國僅有可憐的1％左右!

面對拐點、面對弊端，新的保險公司也將處在不利的地位上．他們既失去了跑馬圈地的空間，除了挖角．也無法在有限的保險人資源中招兵買馬，重打人海戰(zhàn)術(shù)，這嚴(yán)重不利于公平競爭。

在拐點上，是重新審視現(xiàn)有模式制度，設(shè)計實踐更有長遠(yuǎn)前景營銷模式的開始。如招商信諾已經(jīng)放棄人制，只是其規(guī)模依然有限，影響較小。保險人營銷模式仍將是未來一段時間行之有效的營銷模式。但面對新興的諸如電話、直銷、中介等節(jié)省客戶高額保險費成本的基本事實。我們的保險公司是否也該放棄短期利益和惡性競爭，為客戶利益考慮．以行業(yè)規(guī)則相互制約逐步推廣普及呢?所謂“以人為本”是從尊重客戶利益開始的，改革人營銷模式，減少的是付給保險人的營銷成本，短期內(nèi)也可能使部分更多依賴保險人的公司降低業(yè)績，但卻能使客戶的利益最大化。

上升曲線拐點的出現(xiàn)也已經(jīng)表明，經(jīng)過十幾年空前發(fā)展，以保險人占絕對主流的營銷模式已經(jīng)開始制約保險業(yè)的整體發(fā)展。只能有利于保險公司的繼續(xù)投機(jī)，這種模式大家都有共識，已不合發(fā)展的趨勢，但對任何一家公司又都是一種短期內(nèi)見效的誘惑，誰也不肯輕易放棄。因此，保險業(yè)的整體監(jiān)管也該轉(zhuǎn)變“以企業(yè)為本”的理念轉(zhuǎn)為約束全行業(yè)，以民眾利益為重，以此求得全行業(yè)的繼續(xù)高速發(fā)展

無論怎樣，行業(yè)監(jiān)管總是有本位思想的。在未來的相當(dāng)長時期內(nèi)，保險人營銷模式還將作為絕對主流長期存在。在這樣的現(xiàn)實下，筆者設(shè)想，對銷售流程改良也不失為權(quán)宜之策。針對前述銷售誤區(qū)，可做如下調(diào)整：

1.廣泛宣傳和普及(完全不提及買賣)。

2.獲得準(zhǔn)客戶廣泛的認(rèn)同并開始向保險營銷人員咨詢。

3.了解咨詢者的需求和經(jīng)濟(jì)收入情況．給出客觀、科學(xué)的建議。

4.幫助客戶對需求進(jìn)行再認(rèn)識。

5.對需求者的意愿進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃。

6.愉快簽約并成為朋友。

7.由于服務(wù)的真誠令客戶滿意。

客戶為保險人介紹新的客戶流程的稍稍改進(jìn)，改變的是人們對行業(yè)的不良看法，更具人性化和親和力。筆者也注意到，這新流程可能不利于游走的人短期內(nèi)創(chuàng)造個人業(yè)績，但是將保險人精簡、給予適當(dāng)員工待遇，使其長期化、穩(wěn)定化不正是保險公司、保險人及客戶們共同的追求么。