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［摘要］我國農(nóng)村人口眾多，但市場化的文化消費貧乏，文化產(chǎn)業(yè)落后，與城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比存在嚴(yán)重不平衡，精神文化產(chǎn)品的數(shù)量在我國農(nóng)村嚴(yán)重缺乏，相應(yīng)產(chǎn)品的檔次與品位較低，并且缺乏先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經(jīng)驗不足。針對這些現(xiàn)象，本文通過對比分析，就如何打造農(nóng)村文化產(chǎn)品的品牌形象提出一些建議。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村文化產(chǎn)品；品牌形象；品牌策略

一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌的意義

1.1滿足日益增長的精神文化需要

隨著我國改革開放30多年來，我們國家發(fā)生了翻天覆地的變化。農(nóng)村的發(fā)展也一改往日面貌，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，使一部分農(nóng)民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業(yè)、服務(wù)業(yè)方向發(fā)展，但是質(zhì)樸的農(nóng)村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。

1.2農(nóng)村文化市場發(fā)展前景廣闊

農(nóng)村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比存在嚴(yán)重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。

現(xiàn)代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴(yán)重，向自然回歸、遠(yuǎn)離都市、重返鄉(xiāng)村，已成為當(dāng)今世界城市發(fā)展的一個趨勢。在這樣的現(xiàn)實背景下，加速發(fā)展鄉(xiāng)村文化不僅是解決城鄉(xiāng)矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰(zhàn)略舉措。進(jìn)行農(nóng)村文化體制改革、形成產(chǎn)業(yè)鏈和集約化發(fā)展等措施發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)勢在必行。

1.3發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)品招商引資效益可觀

利用鄉(xiāng)村文化資源優(yōu)勢，改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展格局，把豐富多彩的鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本。在農(nóng)村，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業(yè)的競爭，有效地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。還能開拓出新的職業(yè)和崗位，進(jìn)而使農(nóng)民在離土不離鄉(xiāng)、甚至是不離土的情況下，改變自己的經(jīng)濟狀況、生活條件。

二、農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1文化產(chǎn)品數(shù)量偏少

經(jīng)濟發(fā)展加快、生活條件改善，但是精神文化產(chǎn)品的數(shù)量在我國農(nóng)村嚴(yán)重缺乏。首先是公共資源不足，大多數(shù)公共文化設(shè)施處于癱瘓或半癱瘓的狀態(tài)，有些地方即便勉強維持了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站所機構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農(nóng)村文化行業(yè)少。僅限于書店、音像、文印社、網(wǎng)吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統(tǒng)的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經(jīng)失傳。

2.2文化產(chǎn)品品位較低

注冊行業(yè)少，產(chǎn)品種類就少，沒有形成一定的規(guī)模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應(yīng)產(chǎn)品的檔次與品位就較低。文化經(jīng)營單位大都零零落落散布在集鎮(zhèn)各處，大多提供最基礎(chǔ)的文化服務(wù)，只有簡單的供給關(guān)系，如提供文化產(chǎn)品的音像銷售、出租業(yè)，出版物經(jīng)營業(yè)，承擔(dān)簡單印刷的文印社、印刷廠。

2.3經(jīng)營管理水平不足

缺乏先進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經(jīng)驗不足。由于思想意識不強，在產(chǎn)品上，農(nóng)村市場的文化產(chǎn)品有些缺乏健康內(nèi)容，具有時代氣息的產(chǎn)品少之又少，而且那些廉價劣質(zhì)的文化產(chǎn)品不但不能給農(nóng)民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經(jīng)營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。

三、精心打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌

3.1基于消費者利益的定位

農(nóng)村文化產(chǎn)品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質(zhì)樸、純真的感覺。農(nóng)村文化產(chǎn)品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)由原來的“大眾”市場變?yōu)椤靶”姟笔袌?，依?jù)這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農(nóng)村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮(zhèn)消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準(zhǔn)則，來定位農(nóng)村文化產(chǎn)品。

3.2建立個性化的識別系統(tǒng)

在眾多數(shù)量的文化產(chǎn)品中，農(nóng)村文化產(chǎn)品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產(chǎn)品從眾多的文化產(chǎn)品中區(qū)分出來，形成一種獨具特色的民間風(fēng)格，這就是農(nóng)村文化產(chǎn)品的理念識別。

理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產(chǎn)品，主要是將其產(chǎn)品的內(nèi)容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產(chǎn)品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠(yuǎn)繼承發(fā)揚下去。

由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農(nóng)村文化產(chǎn)品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標(biāo)識，要有代表個性特征的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產(chǎn)品形象就會出現(xiàn)在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。

3.3基于消費成本的定價

社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應(yīng)該成為市場的主體，由于文化產(chǎn)品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達(dá)不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。

3.4建立整合營銷傳播體系

第一，整合媒體，廣泛宣傳。農(nóng)村文化產(chǎn)品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。針對消費者的特點，最開始應(yīng)在當(dāng)?shù)仉娨?、廣播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告墻、路標(biāo)、燈箱等做戶外廣告?？刹扇≈饾u擴散的原則，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ群?，向外輻射到周邊地區(qū)，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內(nèi)及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關(guān)宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關(guān)系是分不開的。農(nóng)村文化產(chǎn)品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節(jié)等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內(nèi)外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進(jìn)一步樹立整體形象。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)世界。利用互聯(lián)網(wǎng)，建立專門的特色網(wǎng)站，通過這一平臺把農(nóng)村文化產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內(nèi)外各大搜索網(wǎng)站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進(jìn)行個性化服務(wù)，如一些手工藝術(shù)品，可以采取網(wǎng)上定制、網(wǎng)上交流、樹立獨特的品牌形象。可以進(jìn)行網(wǎng)上點播，如一些地方特色的文藝節(jié)目、曲藝節(jié)目等，加大宣傳面。

3.5建立健全品牌管理制度

充分認(rèn)識發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農(nóng)村文化產(chǎn)品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊；制訂嚴(yán)密的品牌運營計劃，在品牌的發(fā)展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調(diào)查，及時調(diào)整策略，維護(hù)品牌健康平穩(wěn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］嚴(yán)三九，王虎.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

［2］向勇.北大講壇:金融危機與文化產(chǎn)業(yè)機遇［M］.北京：金城出版社，2010.