導(dǎo)語(yǔ)：廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度

[摘要]：

本文是對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問(wèn)題。文章還提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點(diǎn)思路與建議：在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治；以及加強(qiáng)全民的廣告素養(yǎng)教育，加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給等。

1979年，中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開(kāi)放的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過(guò)，問(wèn)題和矛盾依然突出，制約我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問(wèn)題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問(wèn)題

1979年，中國(guó)廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率高達(dá)35%。[2]可以說(shuō)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是改革開(kāi)放30年增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國(guó)GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要構(gòu)成。從經(jīng)營(yíng)總額來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國(guó)。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的因素諸多，我們注意到一個(gè)事實(shí)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性，其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的相關(guān)性更強(qiáng)，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)，起到了顯著的促進(jìn)作用。

當(dāng)我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)作進(jìn)一步具體考量時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著事實(shí)：1985、1993年，是改革開(kāi)放30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩個(gè)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別高達(dá)25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個(gè)增長(zhǎng)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別為65.75%、97.57%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

但發(fā)展中的問(wèn)題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。

1、市場(chǎng)的低集中度

關(guān)于市場(chǎng)集中度的考量，通常采用美國(guó)學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額來(lái)分析其市場(chǎng)類(lèi)型。按其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤(rùn)率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)集中度越高，利潤(rùn)率也會(huì)相應(yīng)提高。[6]

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家廣告市場(chǎng)的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但依目前而論，我國(guó)廣告市場(chǎng)仍處于高度分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場(chǎng)效益低下，乃至出現(xiàn)零、負(fù)現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營(yíng)業(yè)額為6,884,977萬(wàn)元人民幣，戶(hù)均60.81萬(wàn)元，人均僅為9.04萬(wàn)元。按15%的費(fèi)率計(jì)算，戶(hù)均利潤(rùn)僅9.12萬(wàn)元，人均利潤(rùn)才1.36萬(wàn)元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說(shuō)，已成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，且與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。

2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚(yáng)廣告公司在華成立。2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨(dú)資廣告公司?？梢哉f(shuō)，中國(guó)廣告市場(chǎng)與廣告產(chǎn)業(yè)是在對(duì)外開(kāi)放中成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，就不可能有中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營(yíng)額占專(zhuān)業(yè)廣告公司總經(jīng)營(yíng)的21%，其戶(hù)均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額，分別為專(zhuān)業(yè)廣告公司戶(hù)均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額52倍和24倍；同時(shí)，跨國(guó)廣告集團(tuán)不斷加速對(duì)中國(guó)本土廣告企業(yè)的收購(gòu)、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。[7]

盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點(diǎn)，但我們認(rèn)為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國(guó)自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對(duì)中國(guó)自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見(jiàn)。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡

專(zhuān)業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志。世界各國(guó)各地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過(guò)“強(qiáng)媒介、弱公司”的時(shí)代，但迅速實(shí)現(xiàn)以專(zhuān)業(yè)廣告公司為核心的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告市場(chǎng)也是由“強(qiáng)媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見(jiàn)太大改變。

1991年，我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司的總營(yíng)業(yè)額為69,264萬(wàn)元人民幣，占我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的19.74%；2007年為6,884,977萬(wàn)元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)額為220,278.3萬(wàn)元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬(wàn)元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

4、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國(guó)GDP的年增長(zhǎng)率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)于2004年再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率首次低于GDP的增長(zhǎng)率，孤立地看，這也許不是一個(gè)十分嚴(yán)重的問(wèn)題，但中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率自2004年以來(lái)的持續(xù)下滑，卻令人并不樂(lè)觀。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以外貿(mào)、投資為主要拉動(dòng)力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費(fèi)為協(xié)同拉動(dòng)力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費(fèi)的更強(qiáng)相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強(qiáng)力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、30年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無(wú)意將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問(wèn)題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個(gè)分析視角。

與中國(guó)媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來(lái)看，大致可以劃分為三個(gè)階段：1979-1982年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期。

在第一個(gè)發(fā)展階段，一個(gè)重大的制度安排是重啟中國(guó)的廣告市場(chǎng)，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)。1982年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營(yíng)廣告”，并且規(guī)定“廣告收費(fèi)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個(gè)發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》，1993年國(guó)家計(jì)委和國(guó)家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對(duì)外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。

在第三個(gè)發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國(guó)正式加入WTO背景下，全面開(kāi)放中國(guó)廣告市場(chǎng)，二是近期出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

第一個(gè)發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點(diǎn)放在第二個(gè)發(fā)展階段。

我們注意到，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場(chǎng)化的制度選擇。這是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺(tái)的《廣告管理?xiàng)l例》，明確允許個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)營(yíng)廣告，且放松廣告收費(fèi)的價(jià)格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場(chǎng)進(jìn)入限制。（2）對(duì)外開(kāi)放的制度安排。這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國(guó)內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化選擇。2001年以后，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開(kāi)放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，并使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問(wèn)：這一宏觀制度框架，對(duì)于后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實(shí)現(xiàn)了制度公平？以市場(chǎng)為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個(gè)問(wèn)題是需要重點(diǎn)討論的。

1、自由開(kāi)放市場(chǎng)模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自由開(kāi)放市場(chǎng)模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國(guó)廣告市場(chǎng)重啟時(shí)，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入全球化擴(kuò)張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國(guó)廣告業(yè)從起步開(kāi)始，就缺乏政策的扶持，更無(wú)任何政策保護(hù)，在其過(guò)于幼小時(shí)就逐步走向市場(chǎng)的開(kāi)放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國(guó)。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對(duì)外資進(jìn)入日本廣告市場(chǎng)作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開(kāi)放廣告市場(chǎng)時(shí)，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強(qiáng)大。韓國(guó)的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長(zhǎng)的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國(guó)才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國(guó)才正式開(kāi)放本土市場(chǎng)。歐美廣告業(yè)的市場(chǎng)制度無(wú)疑是先進(jìn)的，但是，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢(shì)，簡(jiǎn)單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。

進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場(chǎng)模式，經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國(guó)本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強(qiáng)大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵(lì)

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問(wèn)題，需要社會(huì)性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺(tái)限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時(shí)發(fā)生的外部性問(wèn)題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)在主張加強(qiáng)社會(huì)性規(guī)制的同時(shí)，也主張多一些經(jīng)濟(jì)層面的激勵(lì)性規(guī)制。激勵(lì)性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會(huì)性的約束規(guī)制，卻不見(jiàn)扶持性政策，同樣不見(jiàn)激勵(lì)性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與制度公平

競(jìng)爭(zhēng)是自由市場(chǎng)的基本機(jī)制，制度設(shè)計(jì)與安排，一方面鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽(tīng)、收視率）的審核制度，盡管市場(chǎng)有強(qiáng)烈的制度需求，但卻一直沒(méi)有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯(cuò)位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場(chǎng)媒介強(qiáng)勢(shì)地位。這是不是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由“強(qiáng)媒介、弱公司”向以專(zhuān)業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢

4、以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是在廣告專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場(chǎng)主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說(shuō)它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門(mén)的意志，強(qiáng)力進(jìn)行試點(diǎn)推廣。這是典型的制度安排錯(cuò)位。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強(qiáng)化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場(chǎng)失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問(wèn)題便是虛假?gòu)V告的治理，政府出臺(tái)的制度不可謂不多，但虛假?gòu)V告卻仍無(wú)處不在。

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展制度安排的幾點(diǎn)建議

制度是一個(gè)極為復(fù)雜的理論問(wèn)題與實(shí)踐問(wèn)題。以上對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識(shí)水平，全面的制度檢視還有待來(lái)日。檢視問(wèn)題的目的自然是尋求問(wèn)題的解決，然而，問(wèn)題的解決卻來(lái)得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計(jì)，只是就制度安排提出幾點(diǎn)思路與建議。

1、在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場(chǎng)與政府的關(guān)系問(wèn)題上，時(shí)常陷入一種理論的悖論：沒(méi)有國(guó)家辦不成的事，但有了國(guó)家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場(chǎng)監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時(shí)發(fā)生的外部性問(wèn)題，而政府過(guò)多的市場(chǎng)干預(yù)，又時(shí)常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面。突出的問(wèn)題還在于，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國(guó)家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺(tái)的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來(lái)看，在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，是否應(yīng)該堅(jiān)持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國(guó)家”是既有聯(lián)系又存在實(shí)質(zhì)差異的兩個(gè)不同概念。政府是人民委托管理國(guó)家的行政機(jī)構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計(jì)與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國(guó)家則是一定范圍民眾的集合體，國(guó)家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國(guó)家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會(huì)及個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為，使其成為“全力實(shí)現(xiàn)國(guó)家福利最大化的政治人”[9]。盡管?chē)?guó)家的意志與利益需要通過(guò)政府的行政來(lái)具體實(shí)現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國(guó)家的意志與利益。我們主張?jiān)谥袊?guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)，就是強(qiáng)調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國(guó)家的意志與利益，在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展中，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國(guó)際市場(chǎng)力量并將其引導(dǎo)至有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治

國(guó)家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國(guó)廣告管理的職能部門(mén)的管理就有了一個(gè)明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強(qiáng)政府”的社會(huì)結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國(guó)家與社會(huì)關(guān)系理論歷來(lái)有兩種不同的思維路徑，一是“國(guó)家強(qiáng)位”，一是“社會(huì)強(qiáng)位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國(guó)家”與“社會(huì)”的二元分離與對(duì)立的范式，倡導(dǎo)國(guó)家與社會(huì)的共生共強(qiáng)共贏，構(gòu)建起“強(qiáng)政府、強(qiáng)社會(huì)”的國(guó)家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對(duì)中國(guó)國(guó)家的治理是否具有充分的意義，尚需進(jìn)一步討論，不過(guò)，運(yùn)用于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國(guó)的國(guó)家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強(qiáng)政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國(guó)社會(huì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場(chǎng)的廣大，沒(méi)有強(qiáng)有力的政府監(jiān)管，恐怕會(huì)發(fā)生更多的問(wèn)題。然而，無(wú)論多么強(qiáng)大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強(qiáng)社會(huì)”的配合。因而，我們主張加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，進(jìn)一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強(qiáng)化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強(qiáng)全民廣告素養(yǎng)教育

關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對(duì)廣告的正確認(rèn)知與使用。我國(guó)尚未開(kāi)展相關(guān)的教育活動(dòng)。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認(rèn)為，主要是針對(duì)廣告受眾與廣告消費(fèi)者所進(jìn)行的教育活動(dòng)，我們強(qiáng)調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費(fèi)者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專(zhuān)業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對(duì)廣告的正確認(rèn)知與使用態(tài)度，消除對(duì)廣告的某些偏見(jiàn)，提升全民對(duì)廣告的認(rèn)知能力與使用能力。對(duì)廣告管理者來(lái)說(shuō)，可依據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行適時(shí)合理的制度供給；對(duì)廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可在廣告運(yùn)作中自覺(jué)去規(guī)避廣告的外部性；對(duì)廣告受眾與廣告消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可自覺(jué)識(shí)別、抵制虛假?gòu)V告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒(méi)有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無(wú)大補(bǔ)。進(jìn)行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說(shuō)是推進(jìn)廣告制度“內(nèi)化”的一個(gè)有效途徑。

4、加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給

制度變遷的過(guò)程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。如前所述，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來(lái)制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點(diǎn)”現(xiàn)象，不能說(shuō)與制度供給不足毫無(wú)關(guān)系。

每一個(gè)問(wèn)題的檢視，都會(huì)涉及一些復(fù)雜的理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文的檢視也許過(guò)于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡(jiǎn)介：張金海，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)研究。

[2]本文采用的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國(guó)廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來(lái)源：日本電通2006年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

[4]根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》和《中國(guó)廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。

[5]中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒編輯委員會(huì)：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見(jiàn)楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

[7]參見(jiàn)張金海等：《全球五大廣告集團(tuán)解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見(jiàn)[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]參見(jiàn)趙學(xué)增：《自由是干預(yù)的目的——重溫李斯特的國(guó)家干預(yù)理論》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2008年第1期。

[10]WhiteG.(ed.),1988,DevelopmentstatesinEastAsian,London:MacmillanPress.

[11]參見(jiàn)唐士其：《西方關(guān)于國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的理論》，《國(guó)際政治研究》1994年第4期；劉京希：《國(guó)家與社會(huì)關(guān)系問(wèn)題研究綜述》，《文史哲》1997年第3期；向明、宗超：《關(guān)于國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系問(wèn)題研究綜述》，《天津社會(huì)科學(xué)》2000年第4期。