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【內(nèi)容摘要】本文運(yùn)用分層隨機(jī)抽樣方法，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域檢驗(yàn)受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)三者之間的關(guān)系。文章認(rèn)為，三者之間是否吻合，不僅涉及到客觀現(xiàn)實(shí)，而且關(guān)系到主觀標(biāo)準(zhǔn)，因此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復(fù)雜性和不確定性。

【關(guān)鍵詞】受眾議程；媒介議程；真正現(xiàn)實(shí)；吻合；多樣性

一、理論背景

在“洞穴人”寓言中，柏拉圖從認(rèn)識(shí)論角度，揭示出洞壁上的影子這一現(xiàn)實(shí)的反映，是構(gòu)成“囚犯”大腦中關(guān)于真正現(xiàn)實(shí)圖像的基矗李普曼將上述思想引申后，認(rèn)為“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實(shí)，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對(duì)現(xiàn)實(shí)圖像的基幢③，而且他還認(rèn)為，由報(bào)界提供的現(xiàn)實(shí)的圖像常常是不完整的和扭曲的④?；谶@些認(rèn)識(shí)，李普曼在《輿論學(xué)》中開創(chuàng)性地提出了“外在世界與我們頭腦中關(guān)于世界的圖像”的著名論斷。

自李普曼的上述觀點(diǎn)提出后，一些學(xué)者們相繼對(duì)受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。芬克豪澤(G.RayFunkhouser)在分析了20世紀(jì)60年代美國公眾輿論與媒介內(nèi)容之間的關(guān)系，以及媒介內(nèi)容與實(shí)際生活之間的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)：在媒介議程與公眾議程之間存在相當(dāng)高的一致性，事實(shí)上兩者的相關(guān)系數(shù)高達(dá)+0.78；但在分析媒介內(nèi)容與實(shí)際生活的關(guān)系時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)兩者之間不能很好地吻合，即媒介為公眾制造的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的圖像與真正現(xiàn)實(shí)世界的圖像相當(dāng)不一致。為此，芬克豪澤總結(jié)道：“包括決策者在內(nèi)的許多人，都認(rèn)為新聞媒介是值得信賴的信息渠道，但研究數(shù)據(jù)卻顯示，事實(shí)并非如此”(Funkhouser，G.R，1963)。同時(shí)，Bare(Bare，1990)在對(duì)美國公眾關(guān)注問題研究后，發(fā)現(xiàn)在1986年至1989年期間，美國公眾越來越關(guān)注國內(nèi)問題，而在同一時(shí)期，非法使用的人數(shù)卻在穩(wěn)步下降。顯然，上述結(jié)果顯示，新聞媒介制造的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的圖像與真正現(xiàn)實(shí)世界的圖像兩者存在很大的差距。然而，麥考姆斯與蕭在查佩希爾研究中得出的結(jié)果卻與此相反，他們的研究指出，“大眾媒介對(duì)不同競(jìng)選議題的強(qiáng)調(diào)程度，不僅在很大程度上反映了競(jìng)選者對(duì)重要議題的強(qiáng)調(diào)程度，而且也與選民對(duì)各種競(jìng)選議題重要性的判斷之間，存在極高的相關(guān)性”(MaxwellE.McCombsandDonaldL.Shaw，1972)。由此不難看出，新聞媒介建構(gòu)的外在世界與選民腦海中的圖畫非常一致，而且在對(duì)候選人所強(qiáng)調(diào)議程的建構(gòu)過程中，即在對(duì)外在世界的建構(gòu)過程中并沒有發(fā)生扭曲的情形(ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，1988)。

從上述研究中我們不難發(fā)現(xiàn)：在對(duì)媒介議程、受眾議程和真正現(xiàn)實(shí)之間關(guān)系的檢驗(yàn)中，研究對(duì)象大都選擇在政治和社會(huì)領(lǐng)域，而對(duì)其他領(lǐng)域尚未研究。另外，芬克豪澤與麥考姆斯和蕭的研究結(jié)果大相徑庭，因此，對(duì)于受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)世界之間的關(guān)系究竟如何，尚待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。有鑒于此，本研究將研究對(duì)象擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以進(jìn)一步檢驗(yàn)受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)三者之間的關(guān)系。

二、研究方法

一、研究地的確定與抽樣方法的選擇。本研究分別從東西部各抽取一市為研究地，東部選擇了上海，西部選擇了云南省的昆明市。采用分層隨機(jī)抽樣方法在上海市共抽取了350個(gè)樣本，35名新聞學(xué)和傳播學(xué)專業(yè)的碩士生作為訪問員，經(jīng)過兩小時(shí)的培訓(xùn)后，對(duì)上海市市民進(jìn)行了電話調(diào)查。

在云南采用了實(shí)地問卷調(diào)查方法，但樣本仍然是通過分層隨機(jī)抽樣方法獲得的，最后在上?；厥沼行柧?50份，在昆明回收有效問卷318份，兩地共收回有效問卷668份。

二、內(nèi)容分析。在對(duì)上海和云南兩地實(shí)施問卷調(diào)查的同時(shí)，研究者還對(duì)媒介進(jìn)行了內(nèi)容分析。分析單元以條計(jì)算，通過隨機(jī)抽取了編碼的起始日期和步長后，12位新聞學(xué)專業(yè)的本科生作為編碼員，對(duì)調(diào)查前半年的《人民日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》和《新民日?qǐng)?bào)》，以及《云南日?qǐng)?bào)》和《春城晚報(bào)》實(shí)施了編碼，最后共采集到有效數(shù)據(jù)7469余條，計(jì)20多萬個(gè)數(shù)據(jù)。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具。本研究采用SPSS10.0版軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

三、數(shù)據(jù)分析

表1受眾議程與云南經(jīng)濟(jì)情況的對(duì)比分析

云南受眾《云南日?qǐng)?bào)》真正現(xiàn)實(shí)

受眾人數(shù)受眾排序媒介議程（頻數(shù)）媒介排序調(diào)查時(shí)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)總值（億元人民幣）按總值排序

工業(yè)10014121589.362

金融6822441987.83011

商業(yè)364353583.17023

旅游業(yè)35581183.24

信息產(chǎn)業(yè)37320590.07395

注：除旅游業(yè)外，本表中生產(chǎn)總值均引自《云南統(tǒng)計(jì)年鑒－2001》，中國統(tǒng)計(jì)出版社出版；國內(nèi)旅游收入引自《中國旅游年鑒－2001》，中國旅游出版社出版。

表2受眾議程、媒介議程與調(diào)查前一年全國有關(guān)行業(yè)總值的對(duì)比分析

云南受眾《云南日?qǐng)?bào)》真正現(xiàn)實(shí)

受眾人數(shù)受眾排序媒介議程（頻數(shù)）媒介排序調(diào)查時(shí)全國行業(yè)總值（億元人民幣）按總值排序

工業(yè)1001412126111.001

金融682244123230.602

商業(yè)36435331135.003

旅游業(yè)355812831.925

信息產(chǎn)業(yè)3732053330.824

注：本表總值引自《中國統(tǒng)計(jì)年鑒－2000》，中國統(tǒng)計(jì)出版社出版

表3受眾議程、媒介議程與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)情況之間的相關(guān)分析

受眾議程媒介議程現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況

Spearman''''srho受眾議程CorrelationCoefficient1.000-.300.900*

Sig.(2-tailed)..624.037

N555

媒介議程Correlationcofficient-.3001.000-.100

Sig.(2-tailed).624..873

N555

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況Correlationcofficient.900*-.1001.000

Sig.(2-tailed).037.837

N555

*Correlationissignificantatthe.05level(2-tailed).

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表4上海和云南環(huán)境污染及治理情況

污染與經(jīng)濟(jì)損失治理情況

污染與環(huán)境破壞次數(shù)（次）污染直接經(jīng)濟(jì)損失（萬元）施工項(xiàng)目數(shù)（個(gè)）治污項(xiàng)目本年度完成投資（萬元）

調(diào)查前一年時(shí)上海0056858，714

云南148205.239326，593

調(diào)查年時(shí)上海810.4713109,429

云南139193.082668,593

注：調(diào)查數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計(jì)年鑒－2000>,中國統(tǒng)計(jì)出版社出版。調(diào)查時(shí)數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計(jì)年鑒－2001》，中國統(tǒng)計(jì)出版社出版。

表5上海和云南受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及媒介對(duì)環(huán)境問題報(bào)道的情況

受眾媒介

環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}（人數(shù)）占該地調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比受眾對(duì)政府治理環(huán)境態(tài)度的評(píng)價(jià)媒介對(duì)環(huán)境問題報(bào)道的條數(shù)在媒介總數(shù)中所占的百分比

上海5317.0%3.63241.6%

云南5820.9%3.18322.3%

表6上海和云南生活污染排放量及每萬噸平均花費(fèi)的年度治污項(xiàng)目投資

時(shí)間地名生活污水排放量（萬噸）治污治理項(xiàng)目本年度完成投資（萬元）治污項(xiàng)目投資（萬元）/污染排放量（萬噸）

調(diào)查前上海117，59958，7140.1994

云南29，38626，3850.8979

調(diào)查時(shí)上海121，217109，4290.9028

云南32，41068，5932.1164

注：本表中數(shù)據(jù)分別引自《中國統(tǒng)計(jì)年鑒－2001》，中國統(tǒng)計(jì)出版社出版。

表1所示的是在工業(yè)、金融、商業(yè)、旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)中，云南受眾選擇何者重要的人數(shù)，以及媒介對(duì)此報(bào)道的條數(shù)與當(dāng)時(shí)云南省經(jīng)濟(jì)情況的對(duì)比分析。

在表1中，云南受眾選擇工業(yè)最重要的人數(shù)最多，其次是金融，再次是信息產(chǎn)業(yè)，最后是商業(yè)和旅游業(yè)；《云南日?qǐng)?bào)》報(bào)道頻數(shù)的排序卻分別為旅游業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、金融和信息產(chǎn)業(yè)。當(dāng)年云南省生產(chǎn)總值按總量多少排序依次分別為金融、工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)。顯然，雖然受眾人數(shù)的排序與經(jīng)濟(jì)總量的排序并非完全一致，但兩者相差卻并不大。其中，在4個(gè)領(lǐng)域中兩者僅相差一位，只在信息產(chǎn)業(yè)中相差兩位。在工業(yè)、商業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)上，雖然媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)兩者的排序完全吻合，但在金融和旅游業(yè)中的排序卻相差較大。相關(guān)分析的結(jié)果顯示，在臨界值取.05時(shí)，受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實(shí)之間均未達(dá)到顯著性相關(guān)。

1999年，全國生產(chǎn)總值按照總量多少排序，依次為工業(yè)、金融、商業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)。顯然，受眾議程與真正現(xiàn)實(shí)之間的吻合程度，較媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)之間的吻合程度高。對(duì)此，我們可以通過相關(guān)分析加以進(jìn)一步確認(rèn)。

在上表中，受眾議程與媒介議程、媒介議程與真實(shí)經(jīng)濟(jì)情況之間的相關(guān)系數(shù)均為負(fù)值，在臨界值取.05時(shí)，它們均未達(dá)到顯著相關(guān)，但受眾議程與真實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)之間卻達(dá)到了顯著性相關(guān)。

除上述研究外，研究者還在上海和云南兩地就環(huán)境保護(hù)問題分別對(duì)調(diào)查前一年與調(diào)查當(dāng)年的情況進(jìn)行了分析。

從表4中不難看出，不論在調(diào)查前還是在調(diào)查后，在污染與環(huán)境破壞次數(shù)及其造成的經(jīng)濟(jì)損失方面，上海明顯低于云南。而在本年度完成的治污項(xiàng)目投資方面，上海卻又明顯高于云南。問卷調(diào)查和內(nèi)容分析的結(jié)果如下：(表5)。

從表5中不難看出，上海受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)是53人，占該地總調(diào)查人數(shù)的17.0%，云南有58人，占20.9%。《解放日?qǐng)?bào)》對(duì)環(huán)境問題的報(bào)道有24條，占該報(bào)議題總數(shù)的1.6%，《云南日?qǐng)?bào)》報(bào)道了32條，占該報(bào)議題總數(shù)的2.3%。

從上述數(shù)據(jù)中我們不難看出，上海污染與環(huán)境破壞次數(shù)以及由此而造成的經(jīng)濟(jì)損失都比云南少。與此同時(shí)，關(guān)于環(huán)境問題的報(bào)道在《解放日?qǐng)?bào)》中所占比重也比其在《云南日?qǐng)?bào)》中所占比重低，上海受眾選擇環(huán)境問題是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)在當(dāng)?shù)卣{(diào)查總?cè)藬?shù)中所占比例也比云南低。顯然，在環(huán)境保護(hù)方面，受眾和媒介都與當(dāng)?shù)丨h(huán)保實(shí)際情況比較一致。在受眾對(duì)當(dāng)?shù)卣卫憝h(huán)境態(tài)度的評(píng)價(jià)方面，上海受眾和云南受眾對(duì)政府評(píng)價(jià)的結(jié)果也與前面的結(jié)論比較一致，即上海受眾對(duì)當(dāng)?shù)卣脑u(píng)價(jià)比云南受眾的評(píng)價(jià)高。由此可見，受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及其對(duì)政府治理環(huán)境態(tài)度的評(píng)價(jià)，與當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的環(huán)境情況是比較一致的，媒介對(duì)環(huán)境問題的報(bào)道與真實(shí)環(huán)境情況也比較一致。然而，倘若對(duì)此進(jìn)一步深究，我們卻不難發(fā)現(xiàn)情況卻并非完全如此。

盡管上海治污項(xiàng)目與年度完成治污項(xiàng)目的投資力度比云南大，但上海的生活污染排放量也比云南大。如果按照每萬噸生活污水排放量花費(fèi)的治污投資比較，在調(diào)查前一年，上海是0.4994，云南卻高達(dá)0.8979，盡管調(diào)查時(shí)上海在每萬噸生活污水排放量花費(fèi)的治污投資提高到0.9028，但云南的增幅更大，但前面檢驗(yàn)的結(jié)果卻揭示：云南受眾對(duì)政府治污的評(píng)價(jià)卻比上海低。由此可見，受眾議程、媒介議程與真實(shí)現(xiàn)實(shí)之間是否吻合，不僅受客觀條件的影響，而且也涉及到評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此，在客觀條件一定的前提下，由于研究者所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，所得出的結(jié)論也可能截然相反。

四、討論與結(jié)果

盡管在表1中，受眾議程、媒介議程和真正現(xiàn)實(shí)之間均未達(dá)到顯著相關(guān)，但在表2中，受眾議程與真正現(xiàn)實(shí)之間卻在臨界值?。?5時(shí)達(dá)到了顯著相關(guān)。由此我們不難發(fā)現(xiàn)：雖然在調(diào)查當(dāng)年，受眾議程與云南經(jīng)濟(jì)情況之間未達(dá)到顯著相關(guān)，但調(diào)查前一年國家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)卻與受眾議程之間達(dá)到了顯著相關(guān)。如果說國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響了受眾議程，那么，這種影響在時(shí)間上具有一定的延緩性，即特定時(shí)期真正現(xiàn)實(shí)情況對(duì)其后受眾具有一定的影響。此結(jié)論能否推而廣之，我們認(rèn)為有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)，但對(duì)于這種影響在時(shí)間上的延緩性，其存在性卻由此可見一斑。因此，真正現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾議程的影響，在時(shí)間方面呈現(xiàn)的延緩性，雖然其普遍性尚難斷言，但其存在性卻毋庸置疑。

在對(duì)上海和云南兩地環(huán)境問題的檢驗(yàn)中，從表4和表5中的檢驗(yàn)結(jié)果來看，即在對(duì)環(huán)境污染與破壞次數(shù)及其造成的直接經(jīng)濟(jì)損失的檢驗(yàn)來看，受眾選擇環(huán)境是當(dāng)?shù)刈钪匾獑栴}的人數(shù)以及他們對(duì)政府治理環(huán)境態(tài)度的評(píng)價(jià)，與當(dāng)?shù)卣鎸?shí)環(huán)境情況有比較高的一致性，媒介對(duì)環(huán)境問題的報(bào)道與真實(shí)環(huán)境情況也比較一致。顯然，媒介議程并非總是將真正現(xiàn)實(shí)加以扭曲，而是兩者也存在相一致的地方。但若對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，即從每萬噸污染排放量花費(fèi)的治污項(xiàng)目投資情況來看，受眾議程和媒介議程卻與真正現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)了較大的差異。由此可見，即使在同一項(xiàng)檢驗(yàn)中，由于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，結(jié)果也將隨之出現(xiàn)一定的差異。因此，對(duì)于受眾議程、媒介議程與真實(shí)現(xiàn)實(shí)之間是否吻合，不僅涉及到客觀現(xiàn)實(shí)，而且又關(guān)系到主觀標(biāo)準(zhǔn)，為此，三者之間的吻合與否具有一定的多樣性、復(fù)雜性和不確定性。一般而言，其結(jié)果很難一概而論。就媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾議程的影響而言，兩者都可能對(duì)受眾議程產(chǎn)生影響，

為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會(huì)受到真正現(xiàn)實(shí)這一因素的制約。

英文注釋：

Bare，J.(1990)Thewarondruges:AcasestudyinOpinionformation.ThePubliuc

Perspective，Nov./Dec.:p29-31.

Funkhouser，G.R.(1973)Theissuesofthesixties:Anexploratorystudyinthe

dynamicsofpublicopinion.PublicOpinionQuarterly，37，pp62-75.

Maxwell.E.McCombsandDonaldL.Shaw，(1972).TheAgenda-settingFunctionofMa

ssMedia，PublicOpinionQuarterly，pp176-187.

ShearonA.Lowery&MelvinL.DeFleur，(1988).MilestonesinMassCommunication

Research.LongmanPublishingGroup，NewYork.

ThomasA.Bowers(1973).NewspaperPoliticalAdvertisingandtheAgenda-setting

Function.Journalismquarterly，Autumn.

WalterLippmann，(1965).PUBLICOPINION，TheFreePress，A·DivisionofMacmilla

nPublicCo.，Inc.NewYork，USA.

中文注釋

①本研究經(jīng)費(fèi)由中華人民共和國教育部“跨世紀(jì)人才研究項(xiàng)目”——“中國受眾與傳播效果”課題提供，特此鳴謝!

②“中國受眾與傳播效果”項(xiàng)目主持人。

③M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮(zhèn)之譯，《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》，1999年夏。

④M·麥考姆斯、T·貝爾著，郭鎮(zhèn)之譯，《大眾傳播的議程設(shè)置作用》，《新聞大學(xué)》，1999年秋。