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面對知識經(jīng)濟占主導地位，資產投資無形化、世界經(jīng)濟一體化、經(jīng)濟決策知識化的21世紀，高校文科學報（這里指的主要是綜合性大學的文科學報和師范院校中的綜合性文科學報）的機遇和出路何在，是一個困擾著學報編輯以及編輯學研究者們的大課題。如何在這個新的環(huán)境中尋找出路，尋找機遇，開辟出一方生機，既是我們今天所要認真研究的課題，也是我們今天所要面對的現(xiàn)實。品牌，在商品經(jīng)濟社會中通常是某種商品的品質和社會公認度以及社會公眾信譽度的總體評價，是商品的品質和品位的標識。高校文科學報這種準商品與品牌的關系如何，需不需要品牌，如何打造品牌，是高校文科學報在新的世紀中求生存謀發(fā)展所必須首先予以探討的問題。本文根據(jù)文科學報的編輯學原理，結合我國高校文科學報的實際和學報編輯的實踐體會，試圖對此作一些粗淺的探討，以就教于大家。

一、打造品牌是高校文科學報的基本屬性決定的

高校文科學報，作為我國高等學校文科教學與科研成果互相切磋互相交流的學術性刊物，早在20世紀初期開創(chuàng)伊始就被基本上確定下來了。1906年6月創(chuàng)刊的蘇州東吳大學學報《東吳月報》的創(chuàng)刊號《學桴》就明確地在發(fā)刊詞上說：“東吳學堂成立逾五周年。西士謀刊行月報。以表學堂之內容，與當代學界交換知識?！盵4](P33)清華大學的前身——清華學校在1915年的《清華學報》第1期第2號的《小引》中也明確地指出：“學報者，交換知識之淵藪也。清華學子，以學報有益于學業(yè)者甚大。特于課余之暇，譯述歐西有用之書報，傳播學術?！盵1](P40)《北京大學月刊》創(chuàng)刊時，北大校長蔡元培在發(fā)刊詞中也開宗明義地宣布：“大學者……實以是為共同研究學術之機關”；凡是“有幾許新義，可以貢獻于吾國之學者，若世界之學者”[1](P65)便可在月刊上發(fā)表。不難看出，無論是“交換知識”還是“傳播學術”，作為高校之間學術研究和交流的媒介，文科學報“交流”和“學術”的性質和特點從開創(chuàng)之日就已經(jīng)先天地被命定下來了。20世紀末的1998年，我國教育部頒發(fā)的《高等學校學報管理辦法》的第二條更明文規(guī)定：“高等學校學報是高等學校主辦的、以反映本?？蒲泻徒虒W成果為主的學術理論刊物，是開展國內外學術交流的重要園地?！庇纱耍覀兛梢缘贸鋈缦陆Y論，高校文科學報本身所具有的內在特性至少有如下幾方面：1.學術性；2.意識形態(tài)性；3.商品性。

首先，高校文科學報歷來便是文科學術研究成果的載體。它與生俱來便與學術性相依為命，無法分離，可以說，學術性是文科學報的生命，作為學報本身固有的內在特性是毫無疑問的。無可非議，學術性是高校文科學報的基本屬性之一。

其次，高校文科學報所刊載的內容與社會的意識形態(tài)息息相關。文科學報刊登的主要是文、史、哲、經(jīng)濟、政治、法律、教育等人文社會科學的學術文章，這些領域的研究，決不可能離開現(xiàn)實的政治和經(jīng)濟狀況。而且，高校文科學報“不以自然屬性來滿足人們的需要，而是以其載體中的科學文化知識、學術觀點、思想智慧等來滿足社會需要，來影響人們的價值觀念、文化積累、思想行為”[2](P28)，具有對社會的政治、經(jīng)濟、道德、文化等等的導向性，具有潛移默化的教化作用。因此，毫無疑義，意識形態(tài)性也是高校文科學報的基本屬性之一。

再次，高校文科學報是以印刷品這一物質形式來承載教學與科研的學術成果的特殊產品。高校文科學報從根本上講：“是學術理論文章及其載體的結合體。前者是學報的內容，后者為學報的物質形式。……學報的內容卻要借助一定的物質載體才能傳播、保存和使用?！盵6](P211)它必須通過交換和交流才能夠實現(xiàn)自己的社會價值和市場價值。按照馬克思的經(jīng)濟學理論，商品，就是“為交換而生產的勞動產品。具有使用價值和價值二因素”（《辭?！罚?57頁）。由于高校文科學報是由學術內容即學報所刊載的學術性文章和物質形式即學術內容的載體兩部分組成的，而“學報的內容卻要借助一定的物質載體才能傳播、保存和使用”，這個“傳播、保存和使用”的過程就有可能進入市場。一旦進入流通市場，就必然會產生市場效應，就必須按照市場的規(guī)律去運作。學報雖然不是一般的勞動產品，卻也還是屬于“為交換而生產的勞動產品，具有使用價值和價值”兩個因素，盡管它的交換形式、它的使用價值和價值與普通的勞動產品差別很大，具有特殊性，但依然排除不了它所具有的商品的一般屬性，因此我們說，商品屬性也是文科學報的基本屬性之一。

所謂本質屬性，是指“某類對象必然具有并與其他各類對象區(qū)別開來的屬性”（《辭?！罚?246頁）即一事物同它事物之間發(fā)生關系時所表現(xiàn)出來最為本質的規(guī)定性。文科學報有不只一種的屬性，意識形態(tài)屬性、商品屬性都是它的基本屬性，但本質屬性卻只有一種，那就是學術性。我國的高校文科學報從創(chuàng)辦之日起就始終把學術性放在首位，上面引述的《北京大學月刊》發(fā)刊詞就是明證，《清華學報》在其編輯部啟事中公開聲明，“本報以研究學問為宗旨，選載研究學問之文字”[1](P76)更是無可非議的證明。近百年來，高校文科學報始終沿襲著這一宗旨發(fā)展下來。可以說，除了“”那個極為荒唐的時期，高校文科學報一直都是把學術性視為它的根本，視為它的生命?！案咝Ｉ缈茖W報是視學術性為生命的，學術性是它的本質屬性，是它區(qū)別于其他社會科學期刊的內在規(guī)定性?！盵4](P23)高校文科學報從根本上講：“是學術理論文章及其載體的結合體。前者是學報的內容，后者為學報的物質形式?！盵3](P211)文科學報是精神產品和物質產品的結合體，文科學報的內容不是商品，它是哲學、歷史、政治、經(jīng)濟、文學、語言、法律等學科經(jīng)過作者和編輯共同研究和編輯加工所獲得的學術成果，是人類高層次的文化精神積累，其所有的內容都滲透著學術性；而無論何種事物，都必然具有形式和內容兩個方面，這兩個方面中，內容是決定的因素。因此，學術性正是高校文科學報有別于其他事物的本質屬性。

品牌，是產品的品質和品位的標識，是產品優(yōu)質化與社會公認度、公眾信譽度等的總和。由于我國高等學校學報開創(chuàng)伊始就被定性為“學報者，交換知識之淵藪也”，因而我國的高校文科學報的編輯出版一直以來就是以學術交流為主要目的的。上世紀80年代以來，學報更被明白無誤地定性為“以反映本校教學科研成果為主的學術性理論刊物”。因而高校學報一貫被認為是高校內部的學術刊物，是服務于高校內部的教學和科研的，加之它本身又缺乏市場意識，故而它總是以“內向型”的面目出現(xiàn)，并以非贏利性的特征被“擠出”市場經(jīng)濟之外。又因高校文科學報的品牌總是與學校的品牌連在一起，而品牌也往往被認為是商品經(jīng)濟市場的產物，學報自然也就與品牌缺乏緣分了。同時，盡管從理論上講學報是高校的學術窗口，但是實際上我國的大多數(shù)學報卻因種種原因一直處于高校的邊緣地位，不少學報面臨的是出學報、求生存，而不是創(chuàng)品牌、求風格，因此，現(xiàn)今的高校文科學報總體上依然是遠離市場，遠離品牌。

然而，“編輯出版工作，從性質上說一方面是文化事業(yè)，屬人類精神生產活動的范疇。同時，它也是一種物質生產活動，具有經(jīng)濟性質和產業(yè)性質”[5](P9)。高校文科學報從根本上講也必須“借助一定的物質載體”，通過“傳播、保存和使用”來實現(xiàn)其價值[3](P211)。這個“傳播、保存和使用”的過程就注定了它不得不去融入市場，借助市場的渠道來實現(xiàn)它的部分價值。文科學報是精神產品和物質產品的結合體，文科學報的內容不是商品，是人文社會科學各種學科的學術成果，是人類高層次的文化精神積累。但它的載體卻是物質的，是商品。這就注定了文科學報有可以融入市場經(jīng)濟的一面。從這個層面上看，高校文科學報完全有理由去創(chuàng)立自己的品牌，去融入市場，去獲得自己的市場份額。而要融入市場，要盡可能充分地去獲得市場效益，就得去創(chuàng)立自己的品牌，打造自己的品牌。從內容的層面看，盡管學報的高層次精神文化產品生產的著眼點在于社會效益，不在于經(jīng)濟利益，學報“的競爭主要是學術品位、文化品位的競爭，而不是價格的競爭”[6](P182)，但著眼于社會效益不等于不要品牌，不等于不要求高品質和高品位，相反，為了獲取更大的社會效益，更要立足于競爭意識，立足于高品質高品位的競爭，更要立足于品牌的創(chuàng)立。因為社會效益大多是非顯性的，往往不能立竿見影地獲得效益，它靠的是潛移默化的潛在的社會影響，尤其是文科學報這種高品位的文化精品，品牌效應往往是它獲得社會效益的最佳途徑。因而，品牌的創(chuàng)立對于高校文科學報來說，無論是精神層面，還是物質層面，都是必不可少的。品牌，是文科學報品質與品位的標識，是文科學報優(yōu)質化與社會公認度、公眾信譽度等的總和，它與文科學報不是勢不兩立的敵人，而是親密的朋友，是親兄弟、親姐妹，我們決不能因噎廢食，忽視文科學報品牌的鑄造。

綜上可見，打造品牌不是人為規(guī)定的，它是由高校文科學報的基本屬性決定的，從根本上講，它更是由高校文科學報的本質屬性決定的。

二、打造品牌是知識經(jīng)濟社會市場競爭的需要

王振鐸、趙運通在他們所著的《編輯學原理》中說：“中國的編輯學理論中，有一條被我稱之為‘文化締構’的原理。這條原理認為：編輯出版工作的一個重要任務是構筑優(yōu)秀的文化大廈，即締造真善美的文化結構。這是人類為自己創(chuàng)造的精神生活的環(huán)境和家園。”[7](P274-275)這就是編輯學的締構原理。這原理告訴我們，編輯工作者是人類文化的締構者，而“世界文化的結構是由各個國家、民族和地區(qū)的文化，經(jīng)過歷史的大交流、大融匯而形成的總體文化構成狀態(tài)。這是一個多元統(tǒng)一的文化結構”[7](P272)。高校文科學報作為這個世界文化結構的一個組成部分，它的產生和發(fā)展與社會經(jīng)濟和社會政治的發(fā)展和需要是息息相關的，它是一定的社會經(jīng)濟和政治的反映，受一定的社會經(jīng)濟和政治的制約。因此，高校文科學報必須適應社會經(jīng)濟和政治的需要，為社會經(jīng)濟的繁榮和政治的文明服務，為人類的文明進程添磚加瓦。根據(jù)我國當前的現(xiàn)實，“高校文科學報的運行，必須圍繞市場經(jīng)濟來進行，因為高校文科學報的存在和發(fā)展在現(xiàn)時是以市場經(jīng)濟的存在和發(fā)展為條件的，它必須滿足其需要，服從和服務其需要”[8](P11)。故此，轉變觀念，轉變過去一段時期我國文科學報片面強調的意識形態(tài)屬性，明確高校文科學報的文化信息產業(yè)屬性；改變角色，由被動的為本校的教學和科研服務轉化為服務于世界文化交流和發(fā)展的需要，服務于社會市場經(jīng)濟的存在和發(fā)展的需要，這是進入21世紀知識經(jīng)濟社會市場競爭的首要任務，因為知識經(jīng)濟時代的基本特征是信息一體化，經(jīng)濟一體化。21世紀是知識經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，知識產業(yè)將成為知識經(jīng)濟的支柱，學報作為知識產業(yè)的重要組成部分，屬于知識經(jīng)濟的范疇，在世界知識經(jīng)濟市場的大舞臺上，我國的高校文科學報沒有理由不去融入市場，沒有理由不去創(chuàng)立自己的優(yōu)質品牌。因此，高校文科學報如何打造自己的品牌就顯得尤為重要。

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21世紀是知識經(jīng)濟的世紀，是信息技術的世紀。知識經(jīng)濟的最顯著特征，就是知識將取代資本和權力成為最重要的社會力量，科學技術將成為一個國家經(jīng)濟和社會發(fā)展的決定性因素。21世紀世界的發(fā)展、各國之間的競爭主要表現(xiàn)在經(jīng)濟領域、科技領域，特別是高科技領域的競爭，說到底是人才的競爭、信息的競爭。而提高科學技術水平的基礎和源頭就是知識創(chuàng)新及理論思維能力。高校文科學報是傳播高質量的知識和信息的載體，總有一天會成為競爭的焦點；而市場經(jīng)濟的競爭，品牌的打造是一個十分重要的手段，如果你的學報缺乏個性，沒有自己的品牌，又沒有意識到必須去打造自己的品牌，盡管它所承載的是高質量的知識和高水平的學術信息，也會因此而默默無聞，打不出自己的旗幟，亮不出自己的亮點，不要說去知識經(jīng)濟的市場之中爭得一席之地，恐怕早就淹沒于知識經(jīng)濟市場的大海之中。別的不說，我們僅從我國期刊界的現(xiàn)實情況看，就不難看出打造自己的品牌在未來的知識經(jīng)濟時代是何等的重要了。全國的期刊有一萬多種，從北京地區(qū)高等院校期刊工作研究會和北京大學圖書館共同發(fā)起研究、編制和出版的《中文期刊核心刊物要目總覽》（下稱《總覽》）可以看出，專業(yè)院校的學報入選核心期刊相對要多一些，而綜合性大學的學報就要困難一些，這從一個角度說明了綜合性文科學報總體上缺乏個性特征，標簽不鮮明，品牌的打造缺乏亮點。《總覽》在大約10331種期刊中選出了1598種期刊為核心期刊，其中經(jīng)濟類期刊入選的有208種，學報入選34種；體育類入選期刊12種，學報入選6種；法學類入選期刊16種，學報入選6種；藝術類期刊入選8種，學報入選3種；而綜合類期刊入選37種，學報入選21種。從數(shù)字上看，綜合性文科學報在入選的37種期刊中占21種，數(shù)量并不少，比例也高。但是，因為綜合性文科學報絕對數(shù)量大，實際入選率要比專業(yè)性學報低得多，全國綜合性大學、師大、師院、師專的綜合性文科學報有上千種，進入核心期刊的只有21種，入選率要遠遠低于經(jīng)濟、政法、體育等類學報。[9](P354-360)可見，綜合性文科學報由于本身的個性不突出，如果不想方設法突出自己的個性風格，提升自己的質量，打造自己的品牌，那是很難在知識經(jīng)濟時代求得生存和發(fā)展的。

“文化市場、讀者作者的需要是期刊生存和發(fā)展的依托。文化的發(fā)展方向與讀者的文化需求應該是統(tǒng)一的。期刊總是要由讀者去評說，時間作檢驗，市場來反饋。期刊刊載的科技與人文成果的信息主要也是由文化市場流通而傳播、轉化的。品牌期刊正是通過文化市場與讀者需求、社會發(fā)展需求的適應和超前而確立自身地位的?！盵10](P228)所以，文科學報要想在世界文化締構的大舞臺上嶄露自己的頭角，要想在未來的知識經(jīng)濟社會競爭中立于不敗之地，要想在浩如煙海的期刊中閃耀出自己的亮點，就得想方設法亮出自己的旗幟，塑造自己的標簽，打造自己的品牌，拿出自己優(yōu)質的學術產品，否則是沒有出路的。品牌學報是高質量的學術性與優(yōu)秀的文化載體的精粹，在21世紀知識經(jīng)濟、信息社會、全球化趨勢的文化交流中，只有品牌學報，才有可能獨領世界文化市場的風騷。可以說，打造高校文科學報自己的品牌也不是人為規(guī)定的，它是21世紀人類社會發(fā)展的文化市場的需要，是21世紀知識經(jīng)濟時代的市場經(jīng)濟規(guī)律決定的。

三、打造品牌是高校文科學報塑造個性風格的必然結果

個性，即恩格斯說的“這一個”，就是“指一事物區(qū)別于其他事物的個別的、特殊的質。他使事物具有各自的特點”（《辭?！?，第1528頁）。風格，就是“風度、品格”，即事物總體上表現(xiàn)出來的內容與形式的個性特點。文科學報的個性風格就是文科學報這種事物從內容和形式總體上表現(xiàn)出來的個性特點，不同學校的學報有不同的內容和形式，其表現(xiàn)出來的個性特點也不盡相同，因此，不同學校的學報必然有不同的個性風格。一家學報的個性風格的形成是這家學報成熟的標志，也是學報走向品牌打造的第一步。

品牌，是商品的品質和品位的標識。文科學報的品牌，就是文科學報的品質和品位的標識。學報的個性風格的形成與品牌的打造是緊密聯(lián)系在一起的。個性就是標簽，風格就是品牌，高校文科學報要打造出自己的品牌，關鍵就是要創(chuàng)立自己的個性風格。沒有自己的個性風格，就很難有自己的品牌，只有個性風格形成了，品牌的打造才有可能。“缺乏個性的出版物，就必然缺乏生命力；個性鮮明的出版物，其知名度就會越高，其品牌效應就會越大，社會效益與經(jīng)濟效益將會越佳，市場占有率就會越高?！盵11](P53-54)個性風格與品牌是一對孿生兄弟，血肉相連，品性相依。同樣，學報的個性風格與學報的品牌也是血肉相連，不可分割的。所以，品牌的打造是高校文科學報個性風格形成的必然結果，是學報成熟的標志。

可是，由于高校文科學報的宗旨一向是反映本校的教學科研成果，學報的品牌與學校的品牌往往是互相依存的，從某種意義上甚至可以這樣說，學校的品牌就是學報的品牌，學校的品牌和學報的品牌是渾然一體的。既然如此，學報還有什么品牌可追求、可打造呢？其實不然。

首先，我們不能視而不見的是，學報的品牌固然依賴于學校的品牌，然而，學校的品牌又不完全是學報的品牌。學校的品牌靠的是學校的個性風格，靠的是學校出類拔萃的獨特的個性特點，學報是學校的學術窗口，學校在特色學科學術上的個性特點往往也會客觀地反映在學報上，不過，這種個性特點依然是學校的個性特點，而非學報的個性特點，它只是學報的個性風格的物質基礎而已。因此，學校的品牌不能等同于學報的品牌，它充其量也僅僅是學報的品牌的物質基礎罷了。學報只有在這個物質基礎上創(chuàng)立自己的個性特征，形成自己的個性風格，才能形成自己的品牌。從這個層面上說，當今我國高校的文科學報，大多數(shù)打出的還是學校的標簽、學校的品牌，而不是自己的標簽、自己的品牌；其個性風格也基本上是學校的個性風格，而非自己的個性風格。而這，正是當下我國文科學報必須努力形成自己的個性風格、打造自己的品牌的極其重要的原因。學校的品牌固然是學報的個性風格的物質基礎，但學報的個性風格畢竟不是學校個性風格的再版。學報的個性風格是學報的內容和形式表現(xiàn)出來的總體的個性特征，學報品牌的鑄造更重要的還是要靠自己的主體因素。山東大學的《文史哲》就比山東大學的品牌要響亮得多，它不僅依靠山東大學的知名度，更重要的是打造自己的個性特征，打造自己的品牌，一旦品牌打造出去了，就會反過來提升山東大學的知名度，提升山東大學的品牌。

其次，科學研究本身是有水平和層次的差異的，高校除了個性風格的差異之外，也還有教學科研水平的差異和層次的差異，因而高校的品牌也具有層次的差異。層次相近的高校往往會有幾十家、上百家，在層次相近的高校之中，你的學報如果僅僅依靠學校的品牌，缺乏自己出類拔萃的個性風格，你的學報就很難有脫穎而出的余地，就很難有自己的優(yōu)質品牌。因此，學報的個性風格與學報的品牌是血肉相連、不可分割的，沒有形成自己獨特的個性風格，就很難有自己獨特的品牌。依靠學校的品牌過日子的學報是沒有出息的，高校文科學報的根本出路只在于創(chuàng)立自己的個性風格，打造自己的優(yōu)質品牌。

由此我們不難看出，打造品牌也是高校文科學報創(chuàng)立自己的個性風格的必然結果。

面對世界經(jīng)濟一體化的21世紀，面對知識經(jīng)濟占主導地位的21世紀，高校文科學報向何處去？高校文科學報的出路何在？是趕時下市場經(jīng)濟的時髦，不顧文科學報的本質屬性而一窩蜂推向市場呢？還是固守學報遠離市場經(jīng)濟的陣地而躲開市場經(jīng)濟呢？前者未免過于浮躁，過于不負責任；而后者呢，又過于迂腐，過于不求上進，無所作為。正確的答案是，創(chuàng)立自己的個性風格，打造自己的品牌，通過品牌的打造逐步融入社會，擴大社會影響，獲得社會效益；融入市場，逐漸擴大市場的占有份額，這才是高校文科學報求生存、謀發(fā)展的根本出路。這是高校文科學報的基本屬性及其本質屬性所決定的，是21世紀知識經(jīng)濟一體化的世界文化大市場、大舞臺的發(fā)展規(guī)律所決定的。舍此，別無終南捷徑。

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