導(dǎo)語：傳播的修辭策略效果論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：修辭分析傳播效果

摘要：傳播效果是個復(fù)雜的領(lǐng)域，如果缺乏對社會權(quán)力的認(rèn)識，很難對效果做深入認(rèn)識。從“修辭”演變的基本方向來說，傳播的致效過程幾乎就是一個修辭行為過程，在一定程度上也就是一個高明的權(quán)力宣示過程問題。由于修辭素質(zhì)的差異，在人們之間形成了“修辭溝”，因此，修辭溝的彌補(bǔ)成為致效和拆解權(quán)力的一種特殊能力。

在利益與資源爭奪日益頻繁、殘酷的社會，在一個公共生活（如政治、社會運(yùn)動等）和個人生活（如求職面試、日常購物等）越來越需要高超的討價還價本領(lǐng)的時代，交流、溝通的成效更取決于修辭能力的大小、修辭資源的多寡而不僅僅是知識的多寡。換言之，修辭行為、修辭能力應(yīng)當(dāng)成為組織、群體和個人適應(yīng)生存和發(fā)展需要的必備素質(zhì)。

當(dāng)代新修辭拋棄了把修辭僅僅看作是在話語的表面加上調(diào)料的陳舊觀念，認(rèn)為人天然就是修辭動物，修辭不僅蘊(yùn)藏于人類一切傳播活動中，而且它組織和規(guī)范人類的思想和行為的各個方面。新修辭學(xué)的視角把傳統(tǒng)的政治活動投向一切以言語為主的象征交流活動，推動了修辭學(xué)向傳播學(xué)演變。

一、修辭學(xué)向傳播學(xué)演變

（一）修辭學(xué)發(fā)展一般脈絡(luò)

在古典意義上，修辭（Rhetoric）是指“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力”，（亞里士多德，2003：8）即它是運(yùn)用演講來規(guī)勸或說服聽眾，讓他們接受某一觀點(diǎn)或采取某種行動。演講和雄辯是當(dāng)時精英政治和城邦民主的一個重要組成部分，故而修辭術(shù)是“顯學(xué)”。公元前四世紀(jì)，亞里士多德著《修辭學(xué)》，研究、論證了話語的各種結(jié)構(gòu)和機(jī)制，并指出了它們在各種公共語境中進(jìn)行勸服過程中的效用。在與古希臘修辭發(fā)凡同時期的中國先秦時代，也形成了言語修辭的奇觀。主要表現(xiàn)為政治游說和諷諫。從古語“文諫死，武戰(zhàn)死”中可以看出“諫”在中國古代政治生活中的作用，我們在《左傳》、《戰(zhàn)國策》等著作的諸多篇章中都能領(lǐng)略到士大夫、文臣婉轉(zhuǎn)曲達(dá)、綿里藏針的勸誡修辭風(fēng)格，這是對專制政體下對絕對權(quán)力話語的修正、補(bǔ)充。

但是，在后來的長達(dá)幾千年的發(fā)展中，修辭研究幾乎處于停滯不前乃至倒退的狀態(tài)。一是局限于語言學(xué)中對言語的各種修辭格的研究，即，對比喻、雙關(guān)語之類的修辭方式以及聲音的錘煉、詞義的選擇、句式的調(diào)整等言語調(diào)配藝術(shù)進(jìn)行研究；二是對亞里士多德理論的解釋主要限于研究言語者如何進(jìn)行邏輯論證，很少關(guān)心受眾和效果問題。

上個世紀(jì)初，修辭學(xué)復(fù)興，新亞里士多德主義盛行。20世紀(jì)60年代后，修辭學(xué)的復(fù)興在西方變得盛況空前，并從80、90年代以來，吸取了后現(xiàn)代的立場和方法，加強(qiáng)了對修辭話語中的意識形態(tài)和權(quán)力運(yùn)作過程的研究。至此，修辭的內(nèi)涵發(fā)生了極大變化。

（二）當(dāng)代修辭學(xué)與傳播學(xué)的融合

當(dāng)代新修辭學(xué)不再把修辭僅限于演講范圍或修辭格，而是把修辭界定為運(yùn)用話語和象征來達(dá)到某種目的，“修辭與調(diào)動語言和其他象征手段以達(dá)到任何實際或功利目的幾乎是同義的”（劉亞猛，2004：1）。新修辭認(rèn)為社會生活本質(zhì)上是由象征環(huán)境，亦即由修辭環(huán)境建構(gòu)的，同時也構(gòu)筑后者。這樣一來，一切傳播和文化過程乃至社會、政治運(yùn)動都成為修辭運(yùn)動，不但修辭格、文采，還有修辭的參與者（傳播者和受傳者）、話語結(jié)構(gòu)以及效果都要在修辭分析中得到說明。

在約翰斯頓看來，只有交流而無修辭的情景并不存在，“完全脫離修辭的情景，只有通過一套用來接受、儲存、操縱及傳遞信息的手段才能更適當(dāng)?shù)丶右哉f明。修辭對這樣一種體系自然沒有什么影響。人無法與機(jī)器辯論，只能控制機(jī)器”（肯尼斯•博克，1998：213）。在這種無修辭的情景中，“就不會有勸說的需求。信息將取代辯論”(肯尼斯•博克，1998：212)，而“信息從人傳遞到機(jī)器,或從機(jī)器傳遞到別的機(jī)器,它的特點(diǎn)是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯•博克，1998：213)也就是說，僅有信息的交流只發(fā)生在機(jī)器之間，人之間不交流則罷，交流就必有修辭，去掉修辭就去掉了交流?？梢姡滦揶o把修辭活動幾乎就等同于傳播活動！這推動了修辭學(xué)向傳播學(xué)的演變。

（三）現(xiàn)代修辭傳播的理論基礎(chǔ)：建構(gòu)主義與后現(xiàn)代思潮

這場為修辭加冕并為之帶來無限榮光的修辭復(fù)興運(yùn)動的立論基礎(chǔ)是建構(gòu)主義。在古典修辭學(xué)那里，真理是客觀的，修辭學(xué)是對真理的一種服從性解釋，是對真理的點(diǎn)綴。在新修辭學(xué)看來，知識、真理以及現(xiàn)實都是建構(gòu)的。新修辭的領(lǐng)袖人物博克認(rèn)為，語言不但導(dǎo)致行動，而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實。術(shù)語在本質(zhì)上是可以選擇的，即便某一術(shù)語是對現(xiàn)實的反映，它同時也是對現(xiàn)實的背離。“術(shù)語不但影響我們觀察的內(nèi)容，而且我們的許多觀察就是因為這些術(shù)語而產(chǎn)生的，因而我們當(dāng)作現(xiàn)實的種種觀察，不過是這些術(shù)語給我們帶來的種種‘可能性’而已”，（肯尼斯•博克，1998：16）也就是說，人生活在象征環(huán)境里，人通過情景定義來產(chǎn)生行動，而怎樣進(jìn)行情景定義就成為一種修辭。比如：中國人從小接受的國情描述是“地大物博”，使人們產(chǎn)生優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生資源攫取和利用的無度行為，而日本人接受的“島小物力艱”的描述，憂患意識與生俱來，從而產(chǎn)生勤儉、高效的社會行為。理查德•什爾維茲認(rèn)為：“如果要充分概括這種新修辭的觀點(diǎn)，那就是，真理是人們努力獲取的東西，因此，通過執(zhí)著（修辭）的努力，人們的認(rèn)識越來越肯定”。（肯尼斯•博克，1998：172）新聞媒體作為社會建構(gòu)的主要修辭力量被大衛(wèi).伯格分外重視，他說：“修辭學(xué)要成為社會分析有用的工具，必須關(guān)注媒體對人們交流行為的影響?！保夏崴?#8226;博克，1998：23）因此，“知識與其說是對向來存在著的事實和狀態(tài)的發(fā)現(xiàn)、披露以及‘實事求是’的描述，不如說是在一系列預(yù)設(shè)或設(shè)定的基礎(chǔ)上，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，由一定的部門通過修辭手段建立起來并且通過修辭手段加以認(rèn)證的一種‘構(gòu)筑’”，（劉亞猛，2004：6）這再次說明人永遠(yuǎn)在修辭象征環(huán)境中，而不在所謂“現(xiàn)實”的堅硬冰冷的實體中。

在后現(xiàn)代風(fēng)起云涌之際，新修辭學(xué)吸收了后現(xiàn)代立場和方法，再度重申和鞏固了修辭在言語交流中乃至文化研究中的主權(quán)和地位。一些修辭學(xué)家吸收了后現(xiàn)代代表人物?？碌热说牧?，對修辭話語中的意識形態(tài)和權(quán)力以及性別壓制過程作了分析。

（四）效果：從勸服到互動

如果說，反映論產(chǎn)生了修辭的“勸服說”，那么，建構(gòu)主義產(chǎn)生的就是修辭的互動說，修辭不再只是單向的勸服行為。肯尼斯•博克的“認(rèn)同說”產(chǎn)生了巨大影響，對此作了深刻的注腳。他認(rèn)為新修辭中的修辭活動的本質(zhì)和標(biāo)志就是“認(rèn)同”，傳播就是為了喚起和提高傳播者和接受者的認(rèn)同程度，“認(rèn)同”是說服和有效傳播的一個手段。（斯蒂文•小約翰，1999：297）他認(rèn)為在象征活動中，人會自覺不自覺處于一種認(rèn)同的情景中從而有可能達(dá)到共同行動的效果。這些理論又被人們運(yùn)用來分析社會運(yùn)動中的修辭，一些人“把運(yùn)動的本質(zhì)看作各種戲劇性的沖突，而戲劇性本身就是修辭。”（大衛(wèi)•寧，1998：12）

與博克“認(rèn)同說”相似的是鮑曼提出了“象征趨同理論”和“幻象批評方法”，他認(rèn)為象征不僅是個人建構(gòu)現(xiàn)實，而且個人對象征的意義會趨同，達(dá)到一個參與者共同享有的現(xiàn)實，即“（修辭幻象是）能夠?qū)⒁蝗喝藥胍粋€象征性現(xiàn)實的綜合戲劇”。（大衛(wèi)•寧，1998：81）

總之，新修辭的要點(diǎn)是：1.話語對修辭規(guī)范具有建構(gòu)與顛覆的作用；2.話語對話語主體的自我建構(gòu)意義；3.在修辭行為中，傳播者和受傳者雙向建構(gòu)意義。因此，在新修辭的思路中，效果研究就是進(jìn)行修辭話語分析，亦即：研究和分析人們?nèi)绾握{(diào)動各種修辭資源，通過演講（古典意義上的）和話語/象征(當(dāng)代意義上的)去影響和建構(gòu)人的觀念、行為乃至現(xiàn)實的，以便達(dá)到傳播交際的目的的。

二、修辭的話語力量：傳播的“修辭溝”

傳播效果是人們在傳播中如果說，傳播中“知識溝”（knowledge-gap）是存在的并引起了傳播研究的極大關(guān)注，那么，傳播中的“修辭溝”同樣存在，這更應(yīng)該引起我們的關(guān)注。知識豐富只為我們把握現(xiàn)實提供了更大的可能性，而修辭資源豐富才提供了更大的現(xiàn)實性。修辭資源的多寡、修辭能力的大小形成了“修辭溝”，它嚴(yán)重影響人們的現(xiàn)實行動能力及其效果。對照“知識溝”的定義，我把“修辭溝”定義為：在一定社會系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體和個人之間所形成的修辭差距。這種差距首先表現(xiàn)在中西方之間。

修辭本身是適應(yīng)古典時期貴族民主政治需要的產(chǎn)物。在20世紀(jì)，修辭又是作為西方民主的重要形式而重新繁榮起來的，其繁榮反過來又促進(jìn)了西方社會民主生活的繁榮。修辭復(fù)興的首要表現(xiàn)是各種爭取權(quán)利的演講風(fēng)起云涌——黑人爭取政治權(quán)的、反戰(zhàn)運(yùn)動的、女權(quán)運(yùn)動的、學(xué)生運(yùn)動的，……。這些演講產(chǎn)生了雷霆萬鈞、叱咤風(fēng)云的效果。如今，西方社會生活可以說更是身處于修辭的大海之中。大到政治選舉、公共政策、議會辯論中的交鋒、民眾游行演講，中到媒體上的各種評論、法庭的辯論、大學(xué)課堂的討論，小到組織、群體和個人為爭取各種利益的爭辯，等等。語詞交鋒，觀念碰撞無處不在，公說公有理、婆說婆有理式的大鳴大放無所不為。無論庶民百姓還是議員、總統(tǒng)，無論個人還是群體，都能針對不同的交流場合、受眾和目的游刃有余地侃侃而談，每個人無時無刻不在制造修辭文本，每個人又無時無刻不在閱讀、識別與反打他人的修辭文本，而且，大多數(shù)人和組織還是制造和閱讀修辭文本的行家里手。這些都形成了西方社會修辭的洋洋大觀。在這里，沒有高超的修辭能力、豐富的修辭資源以及修辭行為將被視為是有嚴(yán)重缺陷的，被視為缺乏進(jìn)行公共生活乃至個人生活的基本素質(zhì)。在西方話語傳統(tǒng)中，人們整體的修辭水平和能力很高，甚至“辭而優(yōu)則仕”。

修辭行為和修辭能力的“優(yōu)”與西方社會對待修辭的觀念互為因果，“在西方修辭學(xué)家看來，游離于語境之外、修辭完全沒有染指、因而渾然無雕飾的‘純思想’從來就不存在。任何念頭和想法的萌芽都意味著修辭的參與并在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用”。（劉亞猛，2004：4）與西方修辭學(xué)繁榮和修辭現(xiàn)象的洋洋大觀相比，我國社會生活顯然缺乏修辭性。先秦時期綻放的言語修辭的絢爛花朵也由于長期的專制政體的壓制而消失在歷史的烽煙中，未生長為一種社會品格。長期以來，無論是政治人物、媒體，還是普通個體，都比較缺乏修辭的靈活度，修辭資源極端貧乏（近些年，這種狀況有所改變，一個典型的例子是：作為國家領(lǐng)導(dǎo)人的，其出色的修辭能力贏得了良好的傳播效果，并給民眾留下深刻印象）

這種狀況是與中國社會對待修辭的社會理念與學(xué)理落后狀況互為因果，在學(xué)理上，我國修辭研究至今仍然限于文學(xué)研究領(lǐng)域，在傳播研究中更是被遺忘的角落，而且將修辭僅僅等同為修辭格；從社會生活的基本理念來看，我國社會主流價值觀將修辭與夸飾、虛浮、華而不實、欺詐等劃等號，“巧言令色”、“巧舌如簧”、“三寸不爛之舌”這些多少帶有貶義的詞就是用來形容能言善辯的人的。從這里，我們看出對待修辭的普遍的社會貶斥心理。

在一個具體的言說行為里，包括誰在言說、向誰言說以及如何言說三個重要因素。我們普遍關(guān)注的是“誰在說”，即話語權(quán)在誰那里，總是試圖通過言說者的天然權(quán)力來達(dá)到傳播效果，而把“向誰說”與“如何言說”置于次要地位，用傳播術(shù)語來說，受眾、效果及其致效技巧問題始終處于邊緣狀態(tài)。“巧言令色”、看人說話是不被贊許的，乃至是十分虛偽的而應(yīng)受到鄙棄的。本來，針對不同的對象說不同的話是一條基本的修辭原則，而在中國，卻將言說針對的對象不同上升為人鬼之別，即古話所言：“見人說人話，見鬼說鬼話”。從而，這條基本的修辭原則被打上了嚴(yán)厲的價值判斷烙印，使活生生的受眾從來不曾作為修辭發(fā)動的動力。正是由于把在各種場景中說出對于一個事實的一致的態(tài)度看作是對道德或政治品格的考驗，人們才會追求在任何情境中針對任何受眾保持那種缺乏靈活性的“實話實說”、“事實勝于雄辯”的狀態(tài)，才會對有“巧言令色”之嫌的修辭保持距離。而“西方話語傳統(tǒng)賦予rhetoric的任務(wù)不僅僅是研究如何更好地表達(dá)現(xiàn)已存在的思想，而首先是研究如何根據(jù)面臨的‘修辭形勢’產(chǎn)生、發(fā)掘、構(gòu)筑和確定恰當(dāng)?shù)脑掝}、念頭、主意、論點(diǎn)，也就是說，產(chǎn)生和確定按語境要求‘該說的話’或該表達(dá)的思想”，（劉亞猛，2004：3-4）“修辭形勢”包括不同的時間、地點(diǎn)、針對的對象以及言說的目的等。也就是說，在一次言說或具體的修辭行為中，具有修辭傳統(tǒng)的人們要考慮很多因素，根據(jù)修辭形勢來確定說什么、怎么說自然成為理所當(dāng)然的。

同時，在西方古典修辭學(xué)看來，要取得言說效果，有三個重要因素要考慮：1.說話者的個人品格；2.使聽眾處于某種心情；3.演說本身有所證明。這三者勾連了傳播的傳者、內(nèi)容、受眾。其中，受眾在很大程度上影響說話的效果和行動的成敗。亞里士多德論述道：“聽眾對那些極其重大的事情、與自身利益切身相關(guān)的事情、驚人的事情以及令人愉快的事情尤為關(guān)注，所以必須讓他們覺得他們聽到的演講正是這類事情”，（亞里士多德，2003：202）也就是說，說的內(nèi)容必須考慮受眾的心理、情感和理智需求，受眾應(yīng)該是修辭發(fā)動的動力。舉例來說，在理論上，美國的總統(tǒng)競選，其競選修辭應(yīng)該針對所有選民，以爭取每一個人的選票作為修辭目的。而事實并非如此，他只針對那些有投票權(quán)還未決定投給誰而經(jīng)過說服可能投給自己的人。而且，在不同的修辭場景中，他還會設(shè)計針對不同受眾的說話內(nèi)容；他不會表達(dá)自己的價值判斷與選擇，而是表示他的價值觀正是您——聽眾的選擇！李普曼早已看到象征修辭的重要性，他說：“領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常使用的借口是，他們不過是揭示了一個早已存在于公眾頭腦中的規(guī)劃”。（李普曼，2002：195）因此，“由于象征具有非凡的現(xiàn)實重要性，沒有任何一位成功的領(lǐng)袖會忙得顧不上培育那些能把他的追隨者組織起來的象征”。（李普曼，2002：188）

正是由于中西方修辭理念和運(yùn)用現(xiàn)實的差距，2003年7月23日與清華學(xué)生舉行座談的布萊爾才會“輕松”過關(guān)，其修辭老練與受眾的修辭幼稚形成了對比。學(xué)生問到：“youarethesameageasmyfather.Canyoutellmehonestly—likeyouweretalkingtoyourownchildren–thatyouneverliedabouttheIraqwar?”這個問題不恰當(dāng)?shù)囟ㄎ涣搜菡f者和聽眾的關(guān)系，是一個在政治上十分天真的問題。因此，即便是面對伊拉克這個敏感問題，布萊爾不僅沒有尷尬，反而對聽眾諄諄教導(dǎo)起來:“Inmycountry,ifthepeopledisagreewithmetheyputmeoutofoffice——theycanvotemeout——andputsomeoneelsein,that’sdemocracy.”學(xué)生又問了一個問題，即布萊爾對于自己所賺的錢不及夫人有何感受，這個問題顯示出提問者對西方社會的無知，暴露出自己的文化自卑。布萊爾繼續(xù)教導(dǎo)人:“thewomenshouldbeabletoearnasmuchasmen—andmoreiftheyarebetter”，居高臨下的教訓(xùn)意味十分明顯。這些教導(dǎo)背后的政治和文化優(yōu)越的潛臺詞只有聾子才聽不出來。（劉亞猛，2004）

當(dāng)然，“修辭溝”不僅存在于中西社會之間，而且存在于群體之間，個人之間，群體與個人之間，等等。這種差距往往形成話語權(quán)力分布的不平衡。

三、修辭策略：權(quán)力宣示的技巧

赫拉克利特有一句名言：“不聽從我本人而聽從我的邏各斯”，即不因我本人擁有的各種權(quán)力（政治的、地位的、經(jīng)濟(jì)實力、外貌的等等）而增加我話語的力量，也不因我的話語權(quán)而剝奪、壓制他人的話語權(quán)，只管聽我的論證和表述就行了。而實際上，一旦“在場”言說，言說者的邏各斯就宣示了他的話語權(quán)，聽從我的邏各斯必然成為聽從我的權(quán)力。這種言說不在于說出了符合還是不符合事實的什么話，而是一種權(quán)力的宣示，亦即宣示了對現(xiàn)實的命名權(quán)、表述權(quán)和解釋權(quán)，從而也就是行動權(quán)。比如：美國言說出的“恐怖主義”、西方社會言說的“全球化”都是一種權(quán)力宣示，它們?yōu)闊o法命名之物命了名，并使世界按照這種命名的內(nèi)容而行動。因此，言說者不同的出場姿態(tài)和不同的表達(dá)策略就顯示了權(quán)力的更替和重新分布，就是權(quán)力關(guān)系的更改。

當(dāng)代社會，作為說服的藝術(shù)和象征環(huán)境建構(gòu)的修辭越來越精致，修辭行為越來越成為一種權(quán)力宣示與權(quán)力溝通，修辭學(xué)就成為識別對方話語力量從而瓦解既定權(quán)力對比關(guān)系的策略，也成為言語者自己開發(fā)自己的話語力量而改變權(quán)力關(guān)系的策略。因此，掌握修辭策略十分必要，“一旦我們掌握了話語構(gòu)成中權(quán)力關(guān)系是如何運(yùn)作的知識后，我們就更能決定是否接受這一體系中的權(quán)力的影響，如何在那一體系中作為修辭者去獲得更大的權(quán)力，以及如何解開那種權(quán)力對我們的束縛?！Ｒ虼?，也就可以用不同的觀點(diǎn)去認(rèn)識世界”。（大衛(wèi)•寧，1998：210）一般傳播效果研究中，“誰在說，向誰說，說什么”至為關(guān)鍵，而修辭傳播更認(rèn)為“怎么說”，亦即修辭策略是致效的關(guān)鍵。

如果說，傳播是勸服，修辭就是不著痕跡的勸服。就是運(yùn)用修辭，西方人追求的是修辭無痕，而不是那種表面的驚天動地和巧言令色，而是故意藏巧示拙，不著痕跡。亞里士多德早就告誡人們修辭要不露痕跡，要貶抑修辭能力；要精心構(gòu)筑修辭文本，使人不注意體現(xiàn)在文本里的匠心，強(qiáng)調(diào)“天然無雕飾”才是效果的關(guān)鍵，即“采用這些方法必須不露痕跡，不能矯揉造作地說話，而應(yīng)做到自然流暢，因為自然的東西就有說服力，而矯揉造作只會適得其反”。（亞里士多德，2003：165）因為，受眾要不覺得受了技巧誘使才能真正被說服，故而，要掩飾修辭手段和修辭構(gòu)思，修辭只能在不被看作修辭時才能發(fā)揮其作用，這似乎是個悖論——絕對需要修辭，但要顯得沒有修辭。

言語行為理論認(rèn)為，傳播不僅僅是傳播命題內(nèi)容，更重要的是實現(xiàn)傳播意圖和目的，也就是以言行事，達(dá)到效果。于是，以言行事與以言進(jìn)行權(quán)力宣示相通。“全面建立小康社會”、“三個代表”、“建立和諧社會”等等都是以言行事，既宣布了黨和政府的作為，也促使人們重新認(rèn)識和把握現(xiàn)實。

一般傳播把致效的一個重要環(huán)節(jié)理解為傳播符合事實的信息和好的價值觀，而修辭則把訴諸價值觀變?yōu)樵V諸論辯。認(rèn)為價值觀不是傳播的主要內(nèi)容，亦即說什么不是重要的，而是怎么說——價值的理由與論述至關(guān)重要，論辯才把價值推向前臺。我們長期滔滔不絕地宣講了許多美好的價值觀，效果卻不盡人意，原因就在于忽視論辯過程。放火、奸淫、擄掠是不道德的，沒有任何人會把它們當(dāng)大旗打，希特勒也講真理。因此，價值觀判斷一目了然，而論述卻不是這樣，它是一個把擁有的權(quán)力表示出來的過程，它會根據(jù)不同需要轉(zhuǎn)變角色和策略。完美的論辯產(chǎn)生絕對的權(quán)力，使一切價值觀都為權(quán)力宣示服務(wù)。

在進(jìn)行修辭權(quán)力宣示中，首先要遵循權(quán)力選擇的策略原則，即在社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中尋找權(quán)力宣言的支點(diǎn)，這個支點(diǎn)十分重要，它可以支撐一個時期修辭行為的所有觀點(diǎn)。比如：我國對臺關(guān)系選取的一個重要修辭支點(diǎn)就是“同根同祖”的民族性，這比其它支點(diǎn)產(chǎn)生的修辭效果好，當(dāng)然，所選支點(diǎn)要有宣示的可能性，比如“民主”作為支點(diǎn)就缺乏宣示可能性。

有了策略還要用適當(dāng)?shù)男痉椒ú拍苡行緳?quán)力，如果方法失當(dāng)，很難有效宣示。比如：上級對下級可以說“你必須在今天下午做完它”，或者說“讓你在這么短的時間做完它真是難為了你”，前者是直接把權(quán)力顯示出來，后者委婉地宣示了權(quán)力，顯然是高明的權(quán)力宣示方法。

因此，有效的權(quán)力宣示方法是：

一是符合自然的法則：即音量與權(quán)力不成正比，經(jīng)常炫耀的權(quán)力常常減弱權(quán)力，過分強(qiáng)硬的權(quán)力宣示適得其反。比如：“我尊重你的選擇，但我保留我自己的意見”，這就宣示出一種最自然的、不動聲色的、無法抗拒的權(quán)力。

二是訴諸公權(quán)，尤其避免私權(quán)應(yīng)用的過分，比如：“非典”時期，香港特首董建華一度未出來會見民眾，當(dāng)記者問他原因時，他說是他的保健醫(yī)生不允許他這樣做，而更為有效的方法是說：“這是一個非常艱難的時刻，香港需要一個健康、堅定的領(lǐng)導(dǎo)人為它持續(xù)高效地操勞”。

三是選取合適的時機(jī)，比如：“非典”時期的領(lǐng)導(dǎo)人的作為。再比如：在遭受9.11事件后，美國實施新聞控制的一些文件出臺，權(quán)力宣示的效果很好。

四是平衡的原則，即宣示要平衡各方面的關(guān)系，與同盟者、與敵對者的關(guān)系。比如：冷戰(zhàn)時期，“共產(chǎn)主義國家”是西方國家的權(quán)力宣示的策略，“恐怖主義”是當(dāng)代美國的權(quán)力宣示策略，分別平衡了各方關(guān)系，顯得頗有現(xiàn)實行動威力。

五是講究權(quán)力聯(lián)合的策略，權(quán)力組合越多，話語越有力。比如：薩達(dá)姆的修辭中常常使用“阿拉伯兄弟”，布什常常使用“熱愛自由的人民”，把各種話語力量組合起來宣示。

六是善于調(diào)動認(rèn)同因素。博克提出，喚起人們的認(rèn)同是修辭或傳播達(dá)到效果的關(guān)鍵，他區(qū)分了三種認(rèn)同：1.同情認(rèn)同，“僅僅強(qiáng)調(diào)情感來與聽眾建立親密關(guān)系。這種用法更接近規(guī)勸”，（肯尼斯•博克，1998：161）例如：2002年馬英九競選臺北市長時一幅廣為流傳的宣傳畫表現(xiàn)了這樣的情形：高大帥氣的馬英九謙恭慈愛地躬身俯伏在地，背上坐著一個嬌小可愛的小女孩，這營造了一個父慈子歡的幸福家庭的氛圍，馬英九與民眾的親近感，民眾對馬英九的情感認(rèn)同有可能產(chǎn)生。老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)兩眼淚汪汪也是這種情景；2.對立認(rèn)同，這是“一種通過分裂而達(dá)成凝聚的最迫切的形式”，（肯尼斯•博克，1998：161）譬如：戰(zhàn)爭中敵對方的聯(lián)盟，英雄愛英雄，惺惺相惜；3.誤同，這是最深層次的認(rèn)同，也是無意識認(rèn)同。譬如：都市的窮人洋洋自得覺得比鄉(xiāng)村人更幸福，這是對城市的認(rèn)同。而“我們與兩個‘巨獸’——技術(shù)和國家——的認(rèn)同是我們現(xiàn)在所面臨的修辭情景的核心”。（肯尼斯•博克，1998：163）博克稱這是模棱兩可的認(rèn)同——每當(dāng)“我們”贏了一場戰(zhàn)爭，在“勝利”的名義下，認(rèn)同范圍包括凱旋的戰(zhàn)士和在華爾街股市上興風(fēng)作浪的賭徒；每當(dāng)電視節(jié)目出現(xiàn)多行不義者被審判處罰，在對正義戰(zhàn)勝邪惡的價值認(rèn)同中，包括普通百姓和作奸犯科、貪污腐敗者。

七是塑造與喚起幻象主題。鮑曼提出的“修辭幻象”給我們啟示，他認(rèn)為在群體或組織的討論中會形成“幻象主題”和更大的“修辭遠(yuǎn)景”，這種遠(yuǎn)景給人們一種共同的對于現(xiàn)實的認(rèn)同感。而就話語者而言，尤其是公共信息的傳播者，往往利用聽眾占主導(dǎo)地位的幻象主題，也“可以放大、改變或補(bǔ)充幻象主題來補(bǔ)充或調(diào)整言辭遠(yuǎn)景制造幻象”。（斯蒂文•小約翰，1999：305）通過此，達(dá)到理解和說服的最佳策略。（大衛(wèi)•寧，1998：8）這個策略就是給不確定性一個共名，把個人意愿表達(dá)為普遍愿望，為個人不幸無助提供公共榜樣，使個人設(shè)計個人幻象。

四、啟示

因此，了解了權(quán)力運(yùn)作的知識并主動積極應(yīng)用這些知識就可以改變權(quán)力關(guān)系，在話語交流乃至交鋒中，弱勢方說話并非就不響；弱勢方同樣可以在話語公正上，乃至在爭取話語權(quán)從而也是爭取行動權(quán)上就有所作為；話語權(quán)力并非就是一霸到底的，通過出色調(diào)動修辭資源，話語權(quán)也是可以“莊家輪流坐”的。話語霸權(quán)之不可改變一定程度上就是由于修辭幻象的接收者的無為，對相關(guān)話語的“霸權(quán)宣示”采取默許、接受與合作態(tài)度。反之，這又說明一個道理：弱勢方并非價值觀不夠進(jìn)步，并非不得道，而是論證價值觀的方法和策略需要改進(jìn)，亦即需要提升修辭能力。

修辭策略尤其給我們進(jìn)行國際交流提供借鑒與幫助。國際話語（包括國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化話語）的形成和發(fā)展對任何一個國家的根本利益、對世界利益分布格局都會產(chǎn)生重大影響，這種話語是通過為國際事務(wù)命名和提供意義解釋而產(chǎn)生并流通的。當(dāng)然，命名權(quán)和解釋權(quán)就是一種霸權(quán)，它規(guī)定著接受方的行動。因此，在西方文化中起關(guān)鍵作用的名詞——民主、公共利益、民意以及在當(dāng)代國際政治中使用頻率很高的“恐怖主義”乃至“全球化”等話語實質(zhì)是一個修辭力場，各種利益、意識形態(tài)在各種國際場合通過修辭手段互相爭奪確定這些名稱、觀念的意義以及解釋其規(guī)則的權(quán)力。在這個場中的力量較量，處處可以觀察到妥協(xié)、回應(yīng)、辯駁等各種修辭行為的痕跡。因此，越是弱勢者越要爭取成為話語構(gòu)建與流通的積極參與者，積極投身于事關(guān)意義也就是利益的國際流行的通用表述。因為，在國際話語流通中獲得發(fā)言權(quán)并發(fā)出響亮的聲音是扭轉(zhuǎn)劣勢的主要途徑之一。公務(wù)員之家

在對外宣傳方面，我們掌握了先進(jìn)的信息技術(shù)，具備了雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，但是我們到底提供了多少有效信息？不同的受眾要有不同的說服手段，這對于已經(jīng)經(jīng)過20多年媒介改革的中國媒介業(yè)來說已是十分淺顯的道理，但傳播效果還是較差。為什么？一個深層次原因可能乃是對西方受眾悠久的論辯傳統(tǒng)和實踐模式的隔離和陌生，西方受眾對于觀點(diǎn)的交流與接受離不開以修辭為特征的論辯勸說。因此，學(xué)習(xí)修辭策略、合理開發(fā)利用修辭資源對于我們十分重要。不消除“修辭溝”，說不上與西方的有效溝通。否則，產(chǎn)生溝通的誤解不說，還在交鋒中處于劣勢。修辭和權(quán)力資源短缺的一方應(yīng)該意識到這一點(diǎn)并盡最大可能改變這一狀況。

社會互動涉及到的利害關(guān)系越大，對修辭能力和修辭表現(xiàn)要求越高。因此，在當(dāng)代社會，卓越的修辭能力和行為也是政府、社會組織和個人在社會互動中獲得成功的先決條件。對于政府來說，與民眾的溝通越來越不只是信息，其作為公共權(quán)力的一種宣示，也是需要修辭策略的，從而使民眾趨向認(rèn)同公共目標(biāo)與價值。比如；政府新聞發(fā)言人考驗并測試著政府的修辭能力和水平。這是值得研究的領(lǐng)域；對于社會組織來說，其公共關(guān)系無不使用修辭策略；個人求職面試、加薪晉職、尋求社會援助等無不需要更高的修辭水平。

當(dāng)然，修辭策略既可以被用來宣示正當(dāng)?shù)臋?quán)力，也可能被濫用來宣示不正當(dāng)?shù)臋?quán)力。對于后一種情況，更需要我們用修辭能力來辨別、消解，而不是由此視修辭為不義而棄絕它。因此，修辭話語分析的目的就是幫助人們進(jìn)行正確的權(quán)力宣示以及消解濫用的權(quán)力宣示，促進(jìn)話語秩序的公正，從而促進(jìn)現(xiàn)實的公正。

由于修辭策略的嫻熟運(yùn)用，當(dāng)代社會的各種權(quán)力運(yùn)行可能會越來越隱蔽、顯得越來越具有合法性和合理性，權(quán)力在表面上似乎越來越不具有強(qiáng)制性。公眾對這些權(quán)力的接受和認(rèn)同更為容易。這，對于社會文化批評者們來說，卻是極不愿意看到的。但這就是深刻的悖論——不愿看到的，卻是要努力研究的，因為，修辭策略同樣可以成為提供瓦解途徑的策略。