導(dǎo)語：跨文化營(yíng)銷策略探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從表面上來看是以貨幣作為媒介來進(jìn)行物品交換，但其背后卻是文化在發(fā)揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對(duì)于工商營(yíng)銷有很不相同的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)于商品價(jià)值與使用價(jià)值的認(rèn)定也互有差別。在現(xiàn)代社會(huì)中民族之間的聯(lián)系日益加深，跨國(guó)家、跨民族之間的商品貿(mào)易日趨頻繁，規(guī)模性不斷擴(kuò)大，要想能夠在商業(yè)交往中獲得理想的報(bào)償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)將必然會(huì)遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業(yè)品牌與消費(fèi)者文化的對(duì)接，能投合消費(fèi)者的需要。這就使得從生長(zhǎng)到營(yíng)銷，都必須針對(duì)消費(fèi)對(duì)象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營(yíng)銷成效，而且還可以有效地降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應(yīng)用難題。

關(guān)鍵詞：跨文化;營(yíng)銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟(jì)生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動(dòng)對(duì)于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個(gè)國(guó)家和民族對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需求有所不同，而不同的國(guó)家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對(duì)其中的“庫(kù)拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項(xiàng)鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對(duì)于西方的學(xué)者們來說難以理解，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對(duì)于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會(huì)需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》一書，是第一本對(duì)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費(fèi)先生通過對(duì)家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時(shí)這種交換在一些社會(huì)群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國(guó)農(nóng)村最基本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)農(nóng)村的生產(chǎn)也會(huì)受到市場(chǎng)的影響，而這個(gè)變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟(jì)生活。匈牙利的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)是嵌合在社會(huì)和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)理論中的“實(shí)在主義”和“形式主義”的辯論。而實(shí)在主義的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會(huì)成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機(jī)來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國(guó)生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國(guó)家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個(gè)種族之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國(guó)有個(gè)人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國(guó)去生活。有人認(rèn)為他們一定會(huì)很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國(guó)的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國(guó)夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長(zhǎng)來引導(dǎo)越國(guó)百姓來穿鞋戴帽，到時(shí)草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會(huì)受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國(guó)人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的商品買賣，一定要考慮到自身和對(duì)象的關(guān)系。一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評(píng)判等價(jià)值觀念，對(duì)于商品價(jià)值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營(yíng)銷中可能會(huì)出現(xiàn)偏差這會(huì)最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營(yíng)銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對(duì)商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對(duì)性。美國(guó)人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對(duì)不同文化的人群時(shí)，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識(shí)到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營(yíng)銷商品到別的種族時(shí)必然會(huì)帶著自身的價(jià)值觀念，如果不能及時(shí)修正的話會(huì)鬧出不必要的笑話。之前我們國(guó)家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國(guó)內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。中國(guó)人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費(fèi)者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個(gè)品牌的產(chǎn)品出口到美國(guó)去時(shí)卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國(guó)是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會(huì)喜歡，而沒有考慮到民族和國(guó)家的文化差異性，沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營(yíng)銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個(gè)總體，但是每個(gè)民族面對(duì)的生境有所不同，但是都會(huì)在長(zhǎng)期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的?；?，因此每個(gè)民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個(gè)性的同時(shí)，往往會(huì)也會(huì)因?yàn)樯车南嘟⒚褡彘g的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國(guó)家會(huì)形成文化圈，對(duì)于特定的情形會(huì)形成相近的價(jià)值觀念。但是一個(gè)跨文化營(yíng)銷的企業(yè)在同一個(gè)文化圈中的經(jīng)營(yíng)也需要注意其自身的文化特點(diǎn)，否則也會(huì)影響的銷售的成功。比如中國(guó)和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國(guó)紫色一直視為貴族的顏色，購(gòu)買商品如果是紫色的包裝會(huì)代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時(shí)會(huì)很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)則更夠更好地在兩個(gè)文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營(yíng)。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動(dòng)受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動(dòng)的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會(huì)發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會(huì)取向會(huì)失去它的作用，一些新的社會(huì)規(guī)范會(huì)不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會(huì)一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會(huì)帶動(dòng)這經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長(zhǎng)的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時(shí)間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對(duì)生境進(jìn)行了改造，這是因?yàn)闈h族的文化對(duì)木材的需求得到了滿足，從國(guó)家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。

三、應(yīng)對(duì)的策略

在全球化背景下的跨文化營(yíng)銷要了解其中的文化差異，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，對(duì)于不同種族、不同類型的文化應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷方式應(yīng)該是有所不同的，從而形成有效的經(jīng)營(yíng)，減少文化的沖突，使企業(yè)的利潤(rùn)有所增加。在做出應(yīng)對(duì)方式時(shí)可以參考兩個(gè)原則：1.品牌本土化。值得一提的是這里所指的本土化的意思是商品的營(yíng)銷策略從當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)視角、當(dāng)?shù)厝嗣竦挠绊懗霭l(fā)。以消費(fèi)者的需求出發(fā)，建立一種產(chǎn)品和顧客之間的共鳴?？系禄谥袊?guó)的品牌化過程正好能體現(xiàn)出來：最初肯德基在亞洲市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)是完全失敗的，1973年肯德基在香港特區(qū)開始了第一家餐廳，不到兩年的時(shí)間便被迫關(guān)閉了首批進(jìn)軍香港地區(qū)的全部連鎖店，原因在于東西方的思維方式以及傳統(tǒng)的飲食文化的差異太大，西式的快餐文化對(duì)于東方人來說難以適應(yīng)，但是對(duì)于世界人口第一又處在改革開放中的中國(guó)來說具有巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，為了能夠更好的打入中國(guó)市場(chǎng)，迎合中國(guó)人的口味而做出調(diào)整，對(duì)異國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行中式的改良，將美國(guó)傳統(tǒng)的墨西哥雞肉卷改成了獨(dú)具中國(guó)特色的老北京雞肉卷，結(jié)合傳統(tǒng)中國(guó)八大菜系的特點(diǎn)推出了不同口味的產(chǎn)品，肯德基取得的成績(jī)正式跨文化營(yíng)銷下企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌本土化，讓中國(guó)人對(duì)于這個(gè)國(guó)外的品牌產(chǎn)生文化上的認(rèn)同感。無獨(dú)有偶，美國(guó)的碳酸飲料“雪碧”在剛進(jìn)入香港特區(qū)市場(chǎng)時(shí)直接使用英文的音譯名城“十必利”，結(jié)果無人問津，通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原因在于不了解當(dāng)?shù)匚幕廴苏J(rèn)為“十必利”的名稱聽起來像“勢(shì)必利”讓人覺得厭煩，后來改名為“雪碧”后果然在香港特區(qū)風(fēng)靡一時(shí)。2.產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同?！拔锏挠杏眯栽谟谑刮锊懦蔀槭褂脙r(jià)值，任何事物的價(jià)值在于能夠滿足必要的需求或是能給人的生活帶來方便”。產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)在于讓消費(fèi)的認(rèn)同，這種認(rèn)同包括了產(chǎn)品的實(shí)用性和象征性的認(rèn)同，也包括了價(jià)格上的認(rèn)同。對(duì)于跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)品來說本身就是異民族文化的窗口，人們通過對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買能看到有別于“我”的存在，同時(shí)能夠作為審美觀念、價(jià)值取向的引導(dǎo)，從而是商品更加利于銷售。萬寶路香煙以的包裝上半部是紅色的底色，下半部的文字極具美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，生產(chǎn)商將美國(guó)的文化與萬寶路香煙相結(jié)合，具有標(biāo)簽化的效應(yīng)，從而贏得了全世界消費(fèi)者的信賴及認(rèn)可。巧克力是原產(chǎn)于南美洲的一種事物，在歐洲得到了青睞，流入中國(guó)以后更是一種甜蜜愛情的象征。市場(chǎng)的價(jià)格制定依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，由于文化之間的差異使得各個(gè)地方之間的發(fā)展水平具有不同，人們的購(gòu)買能力也有所不同，而價(jià)格的高低有直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)對(duì)于與跨文化營(yíng)銷的企業(yè)來說不僅要考慮自身成本的差異，還要仔細(xì)分析市場(chǎng)的需求程度、消費(fèi)者的收入等情況，實(shí)行有差別的定價(jià)方式，更能使消費(fèi)者接受。

四、結(jié)語

人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在這不同形式，但是總而言之是在文化指引下的進(jìn)行的，企業(yè)在進(jìn)行跨文化的國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，一定要在了解自我文化和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，選擇適合自己的方法和策略進(jìn)行營(yíng)銷，從而保證銷售的成功。對(duì)于當(dāng)代中國(guó)而言，加入了WTO后在國(guó)際市場(chǎng)上有了更多機(jī)遇，同時(shí)也面臨了更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，只有充分認(rèn)識(shí)到文化差異性的存在，才能有更好的發(fā)展。

作者:李子怡 單位:吉首大學(xué)歷史與文化學(xué)院

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