導(dǎo)語(yǔ)：概念書店文化營(yíng)銷策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1研究背景及意義

1.1研究背景。隨著人們物質(zhì)條件的改善，精神需求日益提高，文化營(yíng)銷成功地滿足了消費(fèi)者消費(fèi)需求從低層次向高層次的轉(zhuǎn)變。概念書店的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品包含豐富的文化因素，實(shí)施文化營(yíng)銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。1.2研究意義。在信息技術(shù)日新月異、電商迅猛發(fā)展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經(jīng)營(yíng)步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現(xiàn)，為這類獨(dú)立書店另辟蹊徑。本文通過(guò)分析文化營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)，結(jié)合概念書店現(xiàn)狀及其特征，提出概念書店的營(yíng)銷策略，對(duì)提高概念書店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

2文化營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵

2.1文化營(yíng)銷的概念。文化營(yíng)銷是把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。2.2文化營(yíng)銷的內(nèi)涵。從企業(yè)文化來(lái)看，文化營(yíng)銷是以消費(fèi)者的滿意作為最終目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀為手段，來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)。因此文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，是通過(guò)文化為媒介，將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此可見(jiàn)文化營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過(guò)程。

3概念書店實(shí)行文化營(yíng)銷的可行性分析

3.1概念書店介紹。所謂概念書店是指由民間私人創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)的，注重以獨(dú)特自由的精神、反對(duì)以默守陳規(guī)的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書店的一種創(chuàng)新形式。相比傳統(tǒng)的實(shí)體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個(gè)性豐富、主題鮮明、追求創(chuàng)新，服務(wù)周到、環(huán)境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學(xué)、藝術(shù)、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)意文化產(chǎn)品、飲料點(diǎn)心等。除了銷售文化產(chǎn)品，其店面環(huán)境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺(jué)，給顧客提供了一個(gè)靜下心來(lái)閱讀的環(huán)境。這樣的概念書店，其經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)于書籍有其獨(dú)特的執(zhí)著，將所售的書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。3.2概念書店文化營(yíng)銷的必要性及可行性。隨著經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，概念書店一方面承受大型圖書賣場(chǎng)的壓力，另一方面又受到電子商務(wù)網(wǎng)站和數(shù)字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂(lè)觀，內(nèi)憂外患亟需解決。通過(guò)文化營(yíng)銷，可以在尊重經(jīng)營(yíng)者人文價(jià)值觀的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。從概念書店自身特征來(lái)看，概念書店都有著各自的主題，表達(dá)的是經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀(jì)念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質(zhì)正與文化營(yíng)銷的內(nèi)涵高度一致，非常適合文化營(yíng)銷。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著生活質(zhì)量和教育水平的提升，人們對(duì)文化知識(shí)越來(lái)越重視，消費(fèi)重心逐漸向文化商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。而概念書店的經(jīng)營(yíng)目的就是傳達(dá)文化理念，如果能夠合理利用文化營(yíng)銷手段，就能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。

4概念書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

4.1概念書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。概念書店新的書店形式，雖然經(jīng)營(yíng)模式有著獨(dú)特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤(rùn)過(guò)低、電商沖擊猛烈，一路堅(jiān)持走來(lái)實(shí)在艱難?，F(xiàn)有的概念書店為讀者提供一個(gè)文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環(huán)境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來(lái)自于茶飲點(diǎn)心及紀(jì)念品等。4.2概念書店經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題分析。(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術(shù)、繪本、文學(xué)或其他主題類圖書，很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的興趣愛(ài)好和人文情懷，因此書籍種類和整體數(shù)量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場(chǎng)上概念書店越來(lái)越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個(gè)幽靜的閱讀環(huán)境，概念書店一般不會(huì)開(kāi)在喧鬧的繁華街區(qū)，而且經(jīng)營(yíng)者大多廣告意識(shí)薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價(jià)格偏高。概念書店主要經(jīng)營(yíng)的是文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、非同質(zhì)性和生產(chǎn)過(guò)程中的壟斷性，為其價(jià)格的提升提供了依據(jù)。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產(chǎn)品的成本。以此為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于概念書店的主流消費(fèi)者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學(xué)生或者畢業(yè)沒(méi)多久的人群，沒(méi)有穩(wěn)定的或豐厚的收入經(jīng)常購(gòu)買這類產(chǎn)品。

5概念書店文化營(yíng)銷策略

文化營(yíng)銷是一個(gè)全面、系統(tǒng)的整體工程，從產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道建設(shè)、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發(fā)揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩絺鬟_(dá)給消費(fèi)者，才能使概念書店在強(qiáng)敵環(huán)繞的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康發(fā)展。5.1概念書店文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學(xué)生，因此這類人群是書店的主要目標(biāo)顧客，產(chǎn)品定位需以這類消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改善。這類消費(fèi)者鐘愛(ài)的書籍主要是小說(shuō)、文學(xué)或歷史類作品及藝術(shù)作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對(duì)象。除了書籍之外的產(chǎn)品和服務(wù)是概念書店相較于傳統(tǒng)書店的特色，在文化營(yíng)銷中，可進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開(kāi)發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以獲取通過(guò)文化帶來(lái)的附加值，更可通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞企業(yè)自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。5.2概念書店文化營(yíng)銷的價(jià)格策略。概念書店在制定商品價(jià)格時(shí)，要注重年輕消費(fèi)群體的價(jià)值判斷準(zhǔn)則和他們的消費(fèi)水平，以此作為定價(jià)參考。顧客群體主要是學(xué)生等年輕人，收入不高，他們?cè)谶x擇商品時(shí)也比較在意價(jià)格。面對(duì)這樣的顧客群體可以實(shí)行差別定價(jià)，對(duì)于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，增加銷量，樹立口碑，擴(kuò)充顧客數(shù)量，但店里的創(chuàng)意性產(chǎn)品或特色手工產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)則應(yīng)堅(jiān)持其價(jià)值導(dǎo)向。另外，老顧客可以提供權(quán)益消費(fèi)，可以分期付款或者延后付款。5.3概念書店文化營(yíng)銷的渠道策略。電商的發(fā)展給概念書店帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開(kāi)辟新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。首先，概念書店可以開(kāi)通自己網(wǎng)店，線上線下經(jīng)營(yíng)，其本身具有的實(shí)體店給網(wǎng)店帶來(lái)了品質(zhì)的保證，會(huì)增加更多的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)除了銷售，還是一個(gè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)，也是重要的宣傳平臺(tái)，可以將產(chǎn)品銷售、品牌營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理三者緊密結(jié)合，與線下互補(bǔ)融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。5.4概念書店文化營(yíng)銷的促銷策略。概念書店品牌文化的傳遞，需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，并產(chǎn)生情感的共鳴，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。概念書店的促銷可以采取體驗(yàn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷相結(jié)合的方式。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，免費(fèi)提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環(huán)境以吸引消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)概念書店的服務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節(jié)日和其他重要日子為顧客送上問(wèn)候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動(dòng)和作家簽售會(huì)，以吸引一些愛(ài)書人士。

作者:郭志勤 周旭艷 單位:河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院

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