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摘要：在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下，中職學校要緊跟時代及經(jīng)濟發(fā)展需求深化教育改革，積極培養(yǎng)更多的創(chuàng)新型人才。市場營銷學作為中職教育專業(yè)的基礎(chǔ)課程，在培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力方面具有突出優(yōu)勢，所以本文著重分析創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性，探討市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀，提出基于中職學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學教學改革策略，以為相關(guān)教育者提供一定參考。

關(guān)鍵詞：中職學生；創(chuàng)新能力；市場營銷學

一、前言

市場營銷學兼具實踐性、理論性、創(chuàng)新性，中職教育中開設(shè)市場營銷學課程，可有效培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，進而為社會輸送更多既掌握扎實的理論知識又具有較高的實踐素養(yǎng)的創(chuàng)新型、應用型人才。而目前很多中職學校在進行市場營銷課程教學時還存在諸多不足，尤其是對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)有所忽視，對此，需要相關(guān)教育者首先認識到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性，并深入思考市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)不足積極探索基于中職學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學教學策略。

二、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要性

對于中職市場營銷專業(yè)來說，其對口職業(yè)崗位大多在企業(yè)中，崗位要求學生具有良好的創(chuàng)新能力，并通過創(chuàng)新能力評價判斷其是否具有崗位勝任力。因為在市場營銷相關(guān)工作中，往往會遇到各種未知問題和突發(fā)狀況，需要崗位人員能夠靈活應變，切實發(fā)揮自主創(chuàng)造性打破困局。中職學生具有良好的創(chuàng)新能力，能夠在實際工作中基于崗位目標及任務(wù)充分發(fā)揮能動性進行思維活動，由此創(chuàng)造新事物，產(chǎn)生新知識，獲得良好的工作結(jié)果[1]。中職學生具有良好的創(chuàng)新能力，主要體現(xiàn)為其可運用所學知識和所掌握信息，通過在新情境當中構(gòu)建新的信息組合，以對現(xiàn)實問題加以解決。對此，要求在市場營銷學教學過程中高度關(guān)注實踐教學，使學生通過參加實踐操作積累大量經(jīng)驗，并結(jié)合所學專業(yè)知識清晰地建立市場營銷學體系及系統(tǒng)，使學生通過實踐操作受到啟發(fā)與激勵，在不斷聯(lián)想、產(chǎn)生豐富靈感的基礎(chǔ)上，促進學生充分掌握創(chuàng)新技能。另外，在市場營銷學教學過程中關(guān)注培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，為其營造創(chuàng)新學習氛圍，有助于調(diào)動學生立足多個層面展示個人動手操作能力、實踐能力，從而踴躍發(fā)表個人見解和獨特觀念，使其積極展示個人創(chuàng)新才能，充分感受創(chuàng)新的樂趣和價值。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下，急需在學生教育中培養(yǎng)其創(chuàng)新能力，以充分滿足新時代對高技能、高素質(zhì)、復合型人才的需求，并促進教學質(zhì)量提升，推進中職教育改革。綜合來說，中職學校在市場營銷學教學過程中要將培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力放在重要位置，給予高度重視，不斷推進中職教育改革。

三、市場營銷專業(yè)教學現(xiàn)狀

（一）課程內(nèi)容較為滯后

目前中職學校所選擇的市場營銷學課程教材大多為滯后版本，教材內(nèi)容和新時期社會市場環(huán)境有所脫節(jié)，嚴重缺乏時代感。而當前中職學生廣泛受到現(xiàn)代資信影響，對新生事物比較感興趣，在教學內(nèi)容和社會環(huán)境相脫節(jié)的情況下，難以調(diào)動學生的學習熱情，影響教學有效性。另外市場營銷學課程的設(shè)置相對理論化，不利于培養(yǎng)學生的團隊合作能力、溝通能力和實踐能力等，影響其職業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新能力的提升[2]。

（二）教學方法相對單一

市場營銷學這門學科具有很強的理論性和實踐性，要求授課教師具有較高的授課水平，掌握豐富的營銷知識，并能在教學實踐中圍繞不同教學內(nèi)容合理選擇差異化教學方法，以有效調(diào)動學生的學習熱情，深化知識理解程度，提升技能掌握水平。而實際上，很多授課教師因自身缺乏營銷工作以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗缺乏的情況下，其所掌握營銷知識不能和經(jīng)營實戰(zhàn)要求相對接。當前很多中職教師在市場營銷學課程教學期間以知識講解為主，雖能讓學生快速掌握系統(tǒng)化營銷知識，但整體教學過程相對枯燥乏味。還有一些教師為激發(fā)學生的學習熱情，會聯(lián)合應用情境教學法、案例教學法等，但很多情況下主要是讓學生討論案例，或者只是創(chuàng)設(shè)情境，很少組織學生進行自主思考、小組討論或者實踐拓展，難以有效提升其問題分析、解決能力和創(chuàng)新能力等[3]。

（三）課程考評方式簡單

目前中職學校在開設(shè)市場營銷學課程的過程中，考核評價主要包含兩部分，其一是評價學生課堂學習效果以及在課堂中參與度的過程學分，其二是期中和期末考試成績。而單一的閉卷考試形式容易使學生過度依賴考前知識突擊和固化記憶考點而追求更高的成績，忽視平時積累及能力提升，而且這種簡單滯后的考核形式難以充分反映學生的真實能力，也不利于培養(yǎng)其創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)。

四、基于中職學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷學教學改革策略

（一）明確教學目標

要在中職市場營銷學教學過程中著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，首先要合理制定教學目標。以往中職學校針對市場營銷專業(yè)制定的教學目標主要是要求學生牢固掌握營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識，并具備良好的問題分析及解決能力，相應目標強調(diào)培養(yǎng)應用型人才，而非創(chuàng)新型人才。對于應用型人才，關(guān)鍵是要求其運用所學知識，用常規(guī)方法對已知常規(guī)性問題加以解決，而所培養(yǎng)的應用型人才在步入市場營銷相關(guān)崗位之后，在工作環(huán)境中面臨不斷變化且日益更新的問題，往往會表現(xiàn)出手足無措、應對能力差等問題，由此使市場營銷專業(yè)學生無法滿足用人單位的人才要求。對于市場營銷專業(yè)來說，其本質(zhì)是要求創(chuàng)新，只有關(guān)注培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，才能使專業(yè)學生靈活運用所學專業(yè)知識，創(chuàng)造性地在工作環(huán)境中解決不斷涌現(xiàn)、不斷變化的新困難、新問題。所以，中職市場營銷學在教學過程中要明確課程教學目標是培養(yǎng)具有創(chuàng)新性思維，創(chuàng)新意識強以及創(chuàng)新技能高的創(chuàng)新型人才，以突破傳統(tǒng)教學目標，轉(zhuǎn)變教學思維，關(guān)注培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力[4]。

（二）豐富教學內(nèi)容

市場營銷學課程內(nèi)容所包含的市場營銷學知識比較多，而在教學目標以及市場需求不斷變化的背景下，要求市場營銷學課程教學內(nèi)容也要及時創(chuàng)新與優(yōu)化。在市場營銷學課程教學期間，主要圍繞培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的教學目標，基于培養(yǎng)學生的營銷技能和營銷管理綜合思維等進一步豐富教學內(nèi)容。比如課程內(nèi)容當中可融入市場營銷相關(guān)企業(yè)對人才提出的要求及標準，同時在教學中可進行模塊化教學，具體是把市場營銷業(yè)務(wù)流程劃分成多個模塊，包括客戶關(guān)系管理模塊、促銷設(shè)計模塊、渠道管理模塊、市場調(diào)研與分析模塊、目標市場營銷模塊等，基于相應模塊進行內(nèi)容劃分，并開展模塊化教學。在模塊教學課堂中還可融入市場營銷實際工作環(huán)境和具體流程等，為學生營造真實的學習氛圍，促使學生在課堂學習過程中準確把握教學重點內(nèi)容。在確定教學內(nèi)容之后，要關(guān)注在知識傳輸和教學設(shè)計中著重培養(yǎng)學生的應變能力、溝通能力、角色轉(zhuǎn)換能力、實際操作能力等，以有效培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。比如在對市場營銷基礎(chǔ)理論進行教學時，這部分內(nèi)容涉及4P策略、市場定位、目標市場、市場細分、市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境等，在市場營銷經(jīng)典理論中屬于核心部分，這些理論內(nèi)容是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要基礎(chǔ)，只有學生扎實地掌握相關(guān)理論才能實現(xiàn)理論創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新，所以要求學生切實掌握相關(guān)知識[5]。另外，可在市場營銷教學理論知識中融入創(chuàng)業(yè)知識，促進學生深化理解市場營銷理論，并調(diào)動學生的學習興趣，使其能夠創(chuàng)新性地運用所學理論知識及思維解決現(xiàn)實問題。

（三）創(chuàng)新教學方法

為有效培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，在市場營銷學課程教學過程中可分階段地應用案例教學法、項目教學法，并積極組織學科競賽等。1.分階段進行案例教學在市場營銷學課程教學過程中，案例教學法屬于一種常用方法，可幫助學生內(nèi)化理論知識，提升創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新素養(yǎng)，同步培養(yǎng)其問題解決能力。一些教師在實踐教學中往往會為了活躍氣氛在課堂中穿插部分案例，但未充分體現(xiàn)案例教學的價值。所以為切實保證教學效果，可在實踐教學中分階段地進行案例教學：第一階段，可先對學生進行小組劃分，每組包含5～6人，隨后在教師指導下讓學生以學習小組為單位進行資料收集、知識學習，并對經(jīng)典營銷案例進行討論。尤其在對經(jīng)典營銷案例進行討論學習時，要求教師合理選擇案例，其不僅應涉及4Ps、市場營銷戰(zhàn)略等知識，還應幫助學生開闊視野，使其思維受到啟發(fā)，在此基礎(chǔ)上深入理解所學理論知識。第二階段，可引導小組學生通過查找資料進行案例編寫，以著重培養(yǎng)其資料收集、分析以及整理等能力。第三階段，重點讓學生進行實訓調(diào)研及實踐，并圍繞實訓情況進行案例編寫，由此培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識、資料調(diào)研能力、記憶力以及觀察力等。在分階段進行案例教學期間，要求教師控制好案例質(zhì)量，尤其在第二和第三階段應要求學生所編寫案例是原創(chuàng)的。各小組在進行案例討論之后，教師進行總結(jié)與點評，并和營銷理論知識相融合，以激發(fā)學生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識。2.立體化開展項目教學要有效地在市場營銷學教學實踐中培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，需要制定創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標，并在豐富教學內(nèi)容的基礎(chǔ)上重組實踐教學，結(jié)合實際情況立體化地開展項目教學。所謂項目教學，指的是學生和教師為完成完整項目所開展的一系列教學實踐活動。立體化項目教學法的應用，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力至關(guān)重要。在立體化地進行項目教學的過程中，首先要選擇實踐項目，對此，相關(guān)教育者可通過多方征集的形式確定實踐項目，可以是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，也可以是雙師型教師項目，或者是實訓基地項目等，從中選擇最有利于培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力、最典型的項目。在項目教學期間，還要關(guān)注團隊組建，項目實施過程中落實負責人制，安排項目負責人，由其進行項目團隊組建以及實踐項目選擇，通過負責人的帶領(lǐng)和教師的指導保證團隊所有成員在各司其職的基礎(chǔ)上共同開展項目工作，完成項目目標，在此過程中鍛煉學生的團隊協(xié)作能力、領(lǐng)導能力、創(chuàng)新能力、實踐能力等。項目運作結(jié)束之后，可邀請項目提供人員或者是項目評估小組等總結(jié)并點評項目執(zhí)行過程及最終結(jié)果，明確每個項目團隊存在的問題和優(yōu)勢，使其進一步確定后期需要提高和堅持的方向。在項目全面結(jié)束之后要及時總結(jié)，著重分析項目運作期間積累的經(jīng)驗和遇到的問題，進行總結(jié)匯報。3.多層級組織學科競賽市場營銷學這一課程在理論教學和實踐教學期間都有很多學生保持被動學習狀態(tài)，這些學生缺乏主觀能動性，在學習相對迷茫，只能被動地聽從教師或其他同學的安排，不利于培養(yǎng)其創(chuàng)新能力。以培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力為前提的市場營銷學教學實踐體現(xiàn)出抽象性、綜合應用性以及自主性等特征，為使學生從被動學習轉(zhuǎn)向主動學習，有效突破傳統(tǒng)教學瓶頸，有必要在創(chuàng)新實踐教學活動中積極組織學科競賽。對此，中職學?？苫趯W校定位、專業(yè)特點以及學校資源等，分層級地組織學科競賽：其中第一層級主要是在教學班級之內(nèi)開展競賽，由任課老師結(jié)合班級實際情況，在項目教學或者是案例教學期間組織不同團隊之間的競賽，以調(diào)動學生的參與積極性，營造你爭我趕的競爭氛圍，促使學生逐漸形成自主學習的優(yōu)良習慣，并在此過程中培養(yǎng)其創(chuàng)新意識；對于第二層級，主要是在校園之內(nèi)組織學科競賽，具體是學?？梢耘囵B(yǎng)學生創(chuàng)新能力為目的組織各類市場營銷比賽，以競賽為載體，在校園內(nèi)營造濃郁的創(chuàng)新氛圍，引導各院系、各專業(yè)學生廣泛參與，促使不同專業(yè)背景以及不同思維方式相互碰撞，激發(fā)學生的創(chuàng)新潛能，并衍生出更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目；第三層級主要是面向校外各類學科競賽，對此，院?？煞e極鼓勵師生廣泛參與兄弟院校、行業(yè)協(xié)會、教育主管部門等組織的各種市場營銷專業(yè)大賽、營銷策劃大賽、市場調(diào)查分析大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等，通過以賽促學培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力[6]。

（四）改革考核方式

為有效地在市場營銷學課程教學過程中培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，還要積極改革與優(yōu)化課程考核方法，并將考核重點傾向于學生的創(chuàng)新能力。在考核過程中，不僅要關(guān)注學生的閉卷考試成績，還要同步考核其實踐創(chuàng)新能力以及綜合素質(zhì)。在課程考核期間，理論知識內(nèi)容所占比率應≤50%，實踐內(nèi)容需≥50%。另外考試及計分方面可選擇多方式組合模式，比如閉卷考試占比40%，產(chǎn)品策劃設(shè)計競賽占比40%，案例分析報告占比20%等。通過閉卷考試，可考查學生的學科基本概念以及基本理論等知識掌握情況；案例分析報告指的是各章節(jié)學習之前所發(fā)布的調(diào)查報告任務(wù)，基于學生準備情況以及課堂表現(xiàn)情況計分；而產(chǎn)品策劃設(shè)計競賽主要是在每學期即將結(jié)束時專門安排一次課，讓學生以學習小組為單位完整地制定新產(chǎn)品策劃設(shè)計書，并進行PPT展示和講解，隨后由評委教師對各小組所展示的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃等評分。通過創(chuàng)新考核方式，可使課程評價取向更傾向于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，以調(diào)動學生自主學習以及探索研究的熱情，不斷提升學生的創(chuàng)新意識。結(jié)語在中職市場營銷學教學過程中關(guān)注培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，可幫助學生在未來就業(yè)中具有更高的崗位勝任力，充分感受創(chuàng)新的價值和樂趣，緊跟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代發(fā)展潮流，促進個人職業(yè)發(fā)展，并助力中職教育改革。目前中職市場營銷專業(yè)在實際教學過程中無論是教學內(nèi)容還是教學方法、教學評價等都存在一定不足，需要相關(guān)教育者以中職學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標改革市場營銷學教學策略，合理制定教學目標，豐富教學內(nèi)容，創(chuàng)新教學方法，改革教學考核方式。

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作者：金鳳英