導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷管理探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［提要］在新媒體時(shí)代，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷已相對(duì)成熟，但仍然面臨著一些瓶頸和困境。通過分析冰墩墩、衛(wèi)龍和《大魚海棠》的情緒營(yíng)銷案例，了解新媒體時(shí)代我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)營(yíng)銷管理方面存在的問題，提出相應(yīng)優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；情緒營(yíng)銷；營(yíng)銷管理；優(yōu)化建議

一、我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷發(fā)展及研究現(xiàn)狀

（一）情緒營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀。情緒營(yíng)銷的作用機(jī)理是在洞察和喚醒用戶群體情緒的基礎(chǔ)上，使用戶與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生心理關(guān)聯(lián)感，設(shè)定特定場(chǎng)景以滿足用戶表達(dá)、宣泄情緒的需求，最終將情緒轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。在用戶意識(shí)日益崛起的消費(fèi)者市場(chǎng)，以用戶為中心，通過激發(fā)用戶情緒，建立用戶與品牌或產(chǎn)品間強(qiáng)關(guān)聯(lián)的情緒營(yíng)銷模式，無(wú)疑是當(dāng)下最為有效和持久的營(yíng)銷方式之一。如今，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷已進(jìn)入相對(duì)成熟期，誕生了不少現(xiàn)象級(jí)的情緒營(yíng)銷案例。無(wú)論是在全網(wǎng)刷屏的B站廣告片《后浪》，還是激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈情感共鳴的江小白走心文案，又或是鴻星爾克馳援河南災(zāi)情引爆的“野性消費(fèi)”事件，其中都不難發(fā)現(xiàn)情緒營(yíng)銷的身影。但是，在百花齊放的情緒營(yíng)銷的背后，不可避免地存在一些問題。情緒與產(chǎn)品間粘合度低、重情緒輕產(chǎn)品、情緒渲染失當(dāng)?shù)葐栴}都極大地影響了營(yíng)銷效果，同時(shí)也制約了我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）情緒營(yíng)銷研究現(xiàn)狀。在知網(wǎng)對(duì)情緒營(yíng)銷關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)文獻(xiàn)共有64篇。其中，河南大學(xué)的趙慧晴結(jié)合B站《后浪》廣告片對(duì)廣告的情緒營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析。朱紅羽、張笑分析了瓶體廣告情緒營(yíng)銷的作用機(jī)制和營(yíng)銷策略。張凱璇、侯欣潔分析了新浪微博的娛樂營(yíng)銷號(hào)的情緒營(yíng)銷狀況。張佳琪通過分析網(wǎng)絡(luò)自制劇《白夜追兇》的情緒營(yíng)銷模式，總結(jié)了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)自制劇差異化營(yíng)銷的啟示。映盛中國(guó)的譚運(yùn)猛在《情緒營(yíng)銷引領(lǐng)營(yíng)銷新革命》的演講中提出了解決情緒營(yíng)銷難題的三步走方案。綜上，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)情緒營(yíng)銷的研究大多是基于個(gè)別營(yíng)銷案例或從局部角度進(jìn)行的營(yíng)銷策略分析，從整體視角對(duì)我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷現(xiàn)狀以及營(yíng)銷管理方面進(jìn)行的研究較少。因而，基于整體視角對(duì)新媒體時(shí)代下我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷管理進(jìn)行研究具有創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)意義。

二、我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷的突破與瓶頸

（一）我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷取得的突破。在情感消費(fèi)的時(shí)代，越來(lái)越多的產(chǎn)品品牌都覺察到激發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴的重要性，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷經(jīng)歷了從爆紅、冷遇、沉淀到成熟的一系列發(fā)展歷程，取得了多方面的進(jìn)步和突破。

1、開啟情緒互動(dòng)模式。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓情緒互動(dòng)成為可能?，F(xiàn)今，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)中絕大部分情緒營(yíng)銷都采用情緒互動(dòng)的模式，在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者情緒基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間的情感共鳴。在這一模式下，品牌商借助微博、抖音、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)設(shè)定場(chǎng)景以供消費(fèi)者表達(dá)與宣泄情緒，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)能夠抒發(fā)內(nèi)心情緒。相比傳媒時(shí)代個(gè)體消費(fèi)者接收到情緒但卻只能進(jìn)行自我互動(dòng)的內(nèi)向傳播模式而言，新媒體時(shí)代情緒互動(dòng)模式將情緒傳播延展至人際傳播與群體傳播，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)體與個(gè)體之間的信息傳播，甚至是消費(fèi)個(gè)體與擁有共同歸屬感的其他消費(fèi)群體之間的情緒傳播。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者以發(fā)彈幕、回帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種形式與產(chǎn)品品牌進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，加速了情緒在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵與傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌在情緒上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。以2022北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩為例，根據(jù)微博數(shù)據(jù)，在2月12日至3月13日期間，冰墩墩的話題討論量超18萬(wàn)，“實(shí)現(xiàn)冰墩墩自由”“一墩難求”“一戶一墩”等網(wǎng)絡(luò)熱詞均是網(wǎng)友與冰墩墩品牌、網(wǎng)友與其他網(wǎng)友之間情緒互動(dòng)的體現(xiàn)。情緒互動(dòng)模式促進(jìn)了情緒的人際傳播與群體傳播，是新媒體時(shí)代下我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷取得的一大突破。

2、建立多元營(yíng)銷渠道。新媒體時(shí)代下我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷渠道已歷經(jīng)從單一的傳媒渠道到全面的傳媒融合新媒體渠道的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的多元化。以冰墩墩的情緒營(yíng)銷為例，冰墩墩的情緒營(yíng)銷完美結(jié)合了傳媒與新媒體的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了情緒的多渠道傳播。在傳媒方面，電視臺(tái)播出的冰墩墩宣傳片及冬奧賽況都直接或間接地實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣。在新媒體方面，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布冰墩墩相關(guān)的新聞?dòng)嵪ⅰＴ谝弧岸铡彪y求的背后，自媒體也發(fā)揮了巨大的營(yíng)銷推廣力量。截至目前，在小紅書平臺(tái)，有關(guān)冰墩墩的筆記超76萬(wàn)篇。根據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月12日至3月13日期間，冰墩墩的視頻播放量超1，500萬(wàn)，視頻發(fā)布量超4萬(wàn)，累計(jì)超過380次熱搜上榜。冰墩墩的情緒營(yíng)銷借助了傳媒、新媒體和自媒體的渠道，彰顯了我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道上的全面發(fā)展。

3、依托多樣營(yíng)銷手段。新媒體時(shí)代下，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷手段已實(shí)現(xiàn)從拍攝宣傳視頻向多樣營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷手段已涵蓋視頻營(yíng)銷、文字營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等多種方式。以冰墩墩為例，冰墩墩的情緒營(yíng)銷以活動(dòng)營(yíng)銷的模式作為主體，同時(shí)借助視頻、文字營(yíng)銷的形式。作為北京冬奧會(huì)吉祥物，冰墩墩以冬奧會(huì)為營(yíng)銷載體，借助冬奧會(huì)一系列賽事及活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，在賽程期間，迅速吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)火速破圈。以冬奧賽事作為活動(dòng)載體，吸引各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行視頻與文字營(yíng)銷，冰墩墩通過多樣化的營(yíng)銷手段，建立了品牌、創(chuàng)造了IP，創(chuàng)造了品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，形成了一種社會(huì)文化。冰墩墩的情緒營(yíng)銷足以彰顯新媒體時(shí)代下我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷在營(yíng)銷手段上的延伸與突破。

（二）我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷面臨的瓶頸。盡管當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷已較為成熟，相較過去已取得多方面的突破和進(jìn)展，但是我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷呈現(xiàn)出兩極分化的營(yíng)銷效果，情緒營(yíng)銷仍然面臨著一些瓶頸和困境。

1、產(chǎn)品情緒脫鉤，二者粘合度低。情緒營(yíng)銷的作用原理是在洞察消費(fèi)者情緒的基礎(chǔ)上，著力激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間的情感共鳴，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者在情緒上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，由情感共鳴進(jìn)而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。從情緒營(yíng)銷的原理來(lái)看，產(chǎn)品定位與營(yíng)銷渲染的情緒是否高度吻合極大程度地影響著情緒營(yíng)銷的成敗。在實(shí)際的情緒營(yíng)銷過程中，不少案例都出現(xiàn)了產(chǎn)品定位模糊、與渲染的情緒粘合度較低的問題，即出現(xiàn)了營(yíng)銷產(chǎn)品與情緒脫鉤、沒有緊密結(jié)合的問題，導(dǎo)致在營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者與產(chǎn)品間形成了情感共鳴，但是產(chǎn)品并不能精準(zhǔn)有效地滿足消費(fèi)者在情緒上的需求，最終導(dǎo)致情緒營(yíng)銷的失敗。

2、過度渲染情緒，輕視產(chǎn)品質(zhì)量。情緒營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷模式的地方就在于“情緒”二字，情緒營(yíng)銷重視用戶意識(shí)，關(guān)注到?jīng)Q定消費(fèi)的絕大部分因素是感性因素，因而在實(shí)際營(yíng)銷中著重激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間的情緒共鳴。情緒二字固然重要，但是在我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)中，一些情緒營(yíng)銷案例卻過度夸大了激發(fā)情緒共鳴在營(yíng)銷中的重要性，反而忽略了最重要的產(chǎn)品質(zhì)量問題。一味追求激起消費(fèi)者與產(chǎn)品間的情感共鳴，輕視了產(chǎn)品本身，致使消費(fèi)者的情緒被過度消耗，最終導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗。以《大魚海棠》為例，在打著“中國(guó)已經(jīng)30年沒有出過好的動(dòng)漫作品了，立志重振國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”口號(hào)的背后卻是不斷地讓消費(fèi)者為情懷買單，眾籌制片，但卻多次跳票，遲遲不上映。不合三觀、缺乏邏輯、涉嫌抄襲等影評(píng)都反映出《大魚海棠》電影本身的問題。在營(yíng)銷過程中，《大魚海棠》一味渲染情緒，反復(fù)激起影迷的國(guó)漫情懷。正是由于它過度消費(fèi)情懷，本是差強(qiáng)人意的作品最終卻令期待數(shù)年的影迷們大失所望。在實(shí)際情緒營(yíng)銷過程中，重情緒輕產(chǎn)品的思想將不斷消耗用戶情緒，這樣的情緒營(yíng)銷將難以走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

3、違背公序良俗，貼上低俗標(biāo)簽。情緒營(yíng)銷緊緊圍繞“情緒”二字展開，但情緒又是感性因素，難以科學(xué)地進(jìn)行定量評(píng)估與分析。同時(shí)，情緒渲染的程度難以把握，容易出界。在實(shí)際情緒營(yíng)銷中，不難發(fā)現(xiàn)一部分情緒營(yíng)銷案例出現(xiàn)了情緒渲染失當(dāng)甚至是引發(fā)社會(huì)擔(dān)憂的問題。正如一些商家將“四六級(jí)必過”“水逆退散”等標(biāo)語(yǔ)印刷在外包裝以喚醒消費(fèi)者情緒，進(jìn)而引發(fā)情緒共鳴的做法，衛(wèi)龍正是利用了包裝這一媒介進(jìn)行情緒營(yíng)銷，但卻“翻車”了，其根源是違背了公序良俗，貼上了低俗的標(biāo)簽。情緒營(yíng)銷需要嚴(yán)格把握情感的適度及得體性，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上仍然存在著許多打著情感營(yíng)銷的旗幟，但卻擺脫不了低俗標(biāo)簽的營(yíng)銷案例，這極大地制約了我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

三、我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)情緒營(yíng)銷發(fā)展建議

冰墩墩在情緒營(yíng)銷上的大獲成功給予我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷發(fā)展一些啟示；同時(shí)，《大魚海棠》與衛(wèi)龍的飽受爭(zhēng)議也帶來(lái)一些值得反思的教訓(xùn)。在借鑒與反思過程中，為我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷提供了一些建議。

（一）多元渠道營(yíng)銷，開展情緒互動(dòng)。從冰墩墩的情緒營(yíng)銷案例來(lái)看，采取多元渠道進(jìn)行營(yíng)銷的方式保證了潛在消費(fèi)者能通過不同途徑接收到相關(guān)訊息，同時(shí)也充分符合時(shí)下網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體流行的趨勢(shì)。此外，其成功之處還在于實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌、消費(fèi)者與其他消費(fèi)者之間的情緒互動(dòng)，這種情緒上的互動(dòng)不僅讓產(chǎn)品品牌形象在消費(fèi)者心中更加立體，同時(shí)也促進(jìn)了情緒在網(wǎng)絡(luò)上的進(jìn)一步發(fā)酵，增強(qiáng)了情緒共鳴的效果。在新媒體時(shí)代，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，充分利用外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，采用多渠道營(yíng)銷及情緒互動(dòng)的模式，給予消費(fèi)者全方位、多角度的情緒體驗(yàn)與感受，更大程度地發(fā)揮情緒營(yíng)銷的效用。

（二）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，高度黏合情緒。新媒體時(shí)代下，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)同時(shí)關(guān)注情緒與產(chǎn)品。在營(yíng)銷過程中，要注重產(chǎn)品本身；遵循產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的原則，并給予產(chǎn)品精準(zhǔn)的定位，只有定位精準(zhǔn)，才能更加精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷。此外，為了充分發(fā)揮情緒營(yíng)銷的作用及功效，在實(shí)際營(yíng)銷中還應(yīng)充分渲染情緒，突出所要強(qiáng)調(diào)的情緒，以實(shí)現(xiàn)快速喚醒消費(fèi)者情緒的目的。在注重產(chǎn)品質(zhì)量和情緒渲染的同時(shí)，要明確二者的關(guān)系并非是割裂分離的，而是相互依托的。在營(yíng)銷過程中，要找到與產(chǎn)品最契合的情緒表述，建立產(chǎn)品與情緒間的緊密聯(lián)系，最終使產(chǎn)品與營(yíng)銷所渲染的情緒高度黏合，以實(shí)現(xiàn)情緒營(yíng)銷效用的最大化。

（三）洞察社會(huì)情緒，傳播正面內(nèi)容。冰墩墩傳達(dá)的主題是“一起向未來(lái)”，蘊(yùn)含著創(chuàng)造非凡、探索未來(lái)的時(shí)代價(jià)值觀，激發(fā)的是愛與溫暖這一全人類渴求的情感。這些情感符合全球一體化和后疫情時(shí)代的背景，深度符合社會(huì)情緒，觸發(fā)了人們對(duì)愛與溫暖的渴求、探索未來(lái)的激情、渴望全人類大團(tuán)結(jié)的祝福與期盼、對(duì)中國(guó)文化的自信與熱愛等情緒。新媒體時(shí)代下，我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)深刻洞察社會(huì)情緒，符合社會(huì)熱點(diǎn)，要傳播積極正面的情緒及有價(jià)值的內(nèi)容。盡管消極、厭惡、恐懼等“喪”情緒的喚醒度較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該類情緒內(nèi)隱性較強(qiáng)，大部分人不愿意顯露，且“喪”情緒也非主流情緒，“喪”文化主導(dǎo)的情緒營(yíng)銷只能是短期營(yíng)銷，無(wú)法走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。因而在實(shí)際營(yíng)銷中，要對(duì)消費(fèi)者的“喪”情緒加以引導(dǎo)，傳播積極正向的情緒。此外，應(yīng)當(dāng)遵循公序良俗，避免被冠以低俗營(yíng)銷的標(biāo)簽，以推動(dòng)情緒營(yíng)銷產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，確保營(yíng)銷效用的全面與持久。綜上，在實(shí)際情緒營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品品牌要充分借鑒優(yōu)秀的現(xiàn)象級(jí)案例，同時(shí)深刻反思失敗的情緒營(yíng)銷案例，以規(guī)避類似的問題。推動(dòng)新媒體時(shí)代下我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的情緒營(yíng)銷取得進(jìn)一步的發(fā)展，仍需做出更加長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的努力。

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作者:朱薇 單位:江西師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院