導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為學(xué)的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)方法；教學(xué)心得

1.消費(fèi)者行為學(xué)課程重要性

消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，它既是研究市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是這些研究的歸宿，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求。所以，在市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程體系中，始終將消費(fèi)者行為學(xué)放在基礎(chǔ)、重要的位置上。根據(jù)一般本科院校應(yīng)用性復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生通過這門課程的學(xué)習(xí)，能夠全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)和基本技能方法，能夠有效識(shí)別消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，分析不同消費(fèi)者的決策過程及影響因素，著重培養(yǎng)學(xué)生分析和解決市場(chǎng)營銷管理問題的實(shí)踐能力。

2.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)手段及方法

2.1針對(duì)理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用啟發(fā)式教學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是一門融入了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

2.2針對(duì)操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用參與式教學(xué)

對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識(shí)的營銷應(yīng)用。在課堂上可運(yùn)用小組比賽的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學(xué)生參與到整個(gè)教學(xué)過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時(shí)也加深理論學(xué)習(xí)。

2.3針對(duì)體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)

案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長的有效途徑。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。學(xué)生在日常生活中能接觸體驗(yàn)到的內(nèi)容，就可以采取案例式教學(xué)。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。另外，對(duì)一些現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的營銷問題，可讓學(xué)生們展開情境模擬討論，這樣學(xué)生積極性被充分調(diào)動(dòng)起來，他們自發(fā)采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點(diǎn)。實(shí)踐教學(xué)效果表明，討論后的教學(xué)內(nèi)容學(xué)生會(huì)掌握得更加牢固扎實(shí)。

2.4針對(duì)綜合性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用調(diào)研策劃實(shí)踐式教學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐性和理論性都很強(qiáng)的學(xué)科課程。學(xué)生不僅要掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，還要懂得實(shí)踐技能。作為營銷專業(yè)學(xué)生，必須要學(xué)會(huì)營銷銷售，必須要懂得消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者行為。如何將產(chǎn)品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務(wù)，關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者心理。針對(duì)綜合性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，學(xué)期初，可以采用分組方式，組織學(xué)生開展企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調(diào)查報(bào)告，協(xié)助企業(yè)將其產(chǎn)品銷售出去。在實(shí)踐過程中，讓學(xué)生體驗(yàn)消費(fèi)者心理，體驗(yàn)市場(chǎng)營銷的過程。

2.5針對(duì)知識(shí)模塊化強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容采用微課教學(xué)方式

目前，各大高校流行微課教學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)這門課程，可以分化為幾個(gè)模塊，針對(duì)每個(gè)模塊，開展微課教學(xué)。教師課前針對(duì)教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容，錄制成微視頻，設(shè)置微練習(xí)、微測(cè)試，以便于輔助學(xué)生課堂學(xué)習(xí)。這樣不僅可以幫助學(xué)生課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，還可以提高學(xué)生課堂效率，增強(qiáng)學(xué)生課堂參與積極性。

3.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)心得

一是要強(qiáng)調(diào)“能力重于知識(shí)”。知識(shí)是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識(shí)盤活，因此它注重培養(yǎng)學(xué)生的研究能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。消費(fèi)者行為學(xué)涉及的理論知識(shí)多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現(xiàn)實(shí)，也不可取。采用研究性教學(xué)，教師通過創(chuàng)造條件，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)研究相關(guān)知識(shí)，不僅節(jié)省課堂時(shí)間，而且效果更好。

二是要師生一起根據(jù)已有理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在充分溝通的基礎(chǔ)上去尋找、發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不是將預(yù)先設(shè)計(jì)的知識(shí)按部就班地傳輸給學(xué)生。消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個(gè)模塊設(shè)計(jì)一個(gè)研究專題，并配以現(xiàn)代的教學(xué)新方式，引導(dǎo)和指導(dǎo)學(xué)生開展相關(guān)研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞，而是學(xué)術(shù)的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學(xué)生研究性地學(xué)，學(xué)研結(jié)合，教學(xué)相長。消費(fèi)者行為學(xué)不僅涉及多學(xué)科理論知識(shí)，還與社會(huì)生活密切相關(guān)。教師可與學(xué)生一起從學(xué)科領(lǐng)域和現(xiàn)實(shí)生活中設(shè)計(jì)、選擇研究主題，由學(xué)生組織學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究，這樣既豐富了教師的教學(xué)內(nèi)容，又培養(yǎng)了學(xué)生的研究能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

四是要強(qiáng)調(diào)“問題意識(shí)”，以研究問題為目標(biāo)，突出學(xué)生獲得知識(shí)的自主性和研究性為主要特征的多種教學(xué)方法的創(chuàng)造性綜合。學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣不濃，很大程度與教師教學(xué)方法有關(guān)，而引導(dǎo)式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等多種新穎的教學(xué)方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]程秀芳.消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

篇2

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者行為學(xué) 高校學(xué)生管理工作 環(huán)境因素 消費(fèi)者自身因素

近期，隨著“豐田門”、“惠普門”等一系列事件的出現(xiàn)，消費(fèi)者這個(gè)概念再一次受到了關(guān)注。關(guān)注之余，我們發(fā)現(xiàn)，若能從消費(fèi)者行為學(xué)的角度去分析高校學(xué)生管理工作，會(huì)有更多的收獲，更有利于拉近師生的距離，進(jìn)一步改進(jìn)高校學(xué)生管理工作。

本文探討的環(huán)境因素特指宏觀環(huán)境，即大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的總和。我們主要分析文化因素和經(jīng)濟(jì)因素對(duì)高校學(xué)生管理的影響。文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀等構(gòu)成的復(fù)合體。它是一種習(xí)得，雖無形，但對(duì)人們的影響卻是潛移默化、根深蒂固的。中國當(dāng)代大學(xué)生大都講究中庸之道，注重人倫，看重面子，重義輕利，家庭觀念較強(qiáng)。與外國大學(xué)生相比，中國大學(xué)生對(duì)自己的形象和“臉面”特別在意，尤其重視通過自身的努力在家長、老師、同學(xué)心目中留下一個(gè)好的印象，以期獲得“好名聲”。他們一般比較注重給自己、給別人“留面子”，而最怕的大概就是“丟人現(xiàn)眼”。因此，高校學(xué)生管理工作者在為大學(xué)生提供服務(wù)時(shí)一定要注意保留他們的“面子”，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“賞識(shí)教育”。

經(jīng)濟(jì)因素可以說是制約消費(fèi)行為的一個(gè)基本因素，包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素和微觀經(jīng)濟(jì)要素。從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入有了空前的增長，生活質(zhì)量大為改善。這既為大學(xué)生的成長提供了較好的物質(zhì)環(huán)境，又使其面臨日益增加的誘惑。在收入總體增長的同時(shí)，居民收入存在著差距拉大的現(xiàn)象。大學(xué)生來自祖國各地，家庭情況各有不同，日益蔓延的攀比之風(fēng)在某種程度上增強(qiáng)了高校學(xué)生管理工作的復(fù)雜性。因此，對(duì)大學(xué)生要進(jìn)行結(jié)合實(shí)際的思想道德教育，幫助其樹立正確的金錢觀和價(jià)值觀。

消費(fèi)者自身因素包括生理因素、心理因素等，這里我們著重分析大學(xué)生的心理因素。消費(fèi)者的心理過程包括認(rèn)識(shí)過程、情緒情感過程和意志過程。這些過程反映了人的心理活動(dòng)的共性規(guī)律，不管認(rèn)識(shí)什么事物，不同的人所經(jīng)歷的心理過程大體相同。但是，每個(gè)人感興趣的事物或主動(dòng)認(rèn)識(shí)了解的事物是不同的。即使對(duì)同一事物，每人經(jīng)歷相同的心理過程后所做出的反映也不同。比如，不同的大學(xué)生認(rèn)識(shí)同一事物，都經(jīng)過了感覺、知覺、記憶、想象和思維過程，但是，有的學(xué)生認(rèn)識(shí)過程完成較快，有的則完成較慢；有的學(xué)生得出了正確的認(rèn)識(shí)，有的則只有片面的認(rèn)識(shí)；有的學(xué)生通過認(rèn)識(shí)某一事物或事件產(chǎn)生了良好的情緒情感，有的則產(chǎn)生了不良情緒情感；有的學(xué)生意志更加堅(jiān)強(qiáng)，有的則意志渙散。因此，高校學(xué)生管理工作者必須認(rèn)真細(xì)致地了解分析每個(gè)學(xué)生的心理過程，引導(dǎo)其揚(yáng)長避短，并鼓勵(lì)其爭(zhēng)取在大學(xué)期間改掉突出的缺點(diǎn)。

個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。隨著人的成熟與發(fā)展階段的不同，需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀等心理傾向在整個(gè)個(gè)性傾向中的重要性也不同。比如，在大學(xué)生時(shí)期，支配心理活動(dòng)與行為的主要傾向是人生觀和世界觀。當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)時(shí)，就構(gòu)成了個(gè)性心理特征。特別值得關(guān)注的是，由于絕大多數(shù)大學(xué)生具有較強(qiáng)的感彩，生活經(jīng)驗(yàn)不豐富，對(duì)事物的分析和判斷能力沒有達(dá)到成熟階段，因此他們的思想感情、興趣愛好、性格特征還處在不穩(wěn)定狀態(tài)，容易沖動(dòng)，愛感情用事。再如，有的大學(xué)生自我意識(shí)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，他們喜歡追求個(gè)性，表現(xiàn)自我，追求獨(dú)立自主，其行為都力求表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵。因此，體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我成了大學(xué)生較強(qiáng)烈的心理需求，而且往往發(fā)展為以自我為中心。因此，高校學(xué)生管理工作的一個(gè)重要部分就是要結(jié)合實(shí)際組織豐富多彩的活動(dòng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行集體主義、團(tuán)隊(duì)合作精神的素質(zhì)教育工作。

以上是從環(huán)境因素和消費(fèi)者自身因素來分析高校學(xué)生管理工作，高校學(xué)生管理工作者必須清楚地厘清這些要素并在工作中予以重視。如何衡量高校學(xué)生管理工作已成為現(xiàn)在教育者思考的主要問題。傳統(tǒng)的做法是從高?？己死蠋熯@一方面來衡量，這固然是一個(gè)很好的渠道。但是，從大學(xué)生（消費(fèi)者）的角度來衡量其對(duì)高校工作的滿意度，也許更能客觀地衡量高校學(xué)生管理工作。以下就從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來分析從大學(xué)生（消費(fèi)者）視角衡量學(xué)生管理工作滿意度的緣由和具體的做法。

從社會(huì)角度上看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。因此，從該層面上看，大學(xué)提供的應(yīng)該是一種特殊情境下的服務(wù)即教育。而服務(wù)具有區(qū)別于有形產(chǎn)品的四個(gè)特點(diǎn)，即無形性、不可分離性、可變性和易消失性。無形性是指服務(wù)在消費(fèi)者購買之前是看不見、嘗不到、摸不著的。因此為了減少不確定性，消費(fèi)者要尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。例如，學(xué)生在報(bào)考時(shí)只能從各高校的宣傳、口碑、社會(huì)知名度等方面去衡量，而不能親自去體驗(yàn)各高校的教學(xué)和校園生活。不可分離性是指服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。例如，高中生成為大學(xué)生后，大學(xué)為之提供服務(wù)，相應(yīng)的，消費(fèi)也就產(chǎn)生了。因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供及在何時(shí)和何地提供，所以，服務(wù)具有極大的可變性。例如，大學(xué)生選課時(shí)，或者選導(dǎo)師時(shí)，都會(huì)遇到這樣的問題。服務(wù)的易消失性是指服務(wù)不能儲(chǔ)存。例如若新生未在高校規(guī)定的期限內(nèi)報(bào)到注冊(cè)，那么其就自動(dòng)放棄了分享大學(xué)服務(wù)的機(jī)會(huì)。

高校對(duì)學(xué)生的“服務(wù)”要求高校學(xué)生管理工作者必須化服務(wù)之“無形”為“有形”，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化。在高校（生產(chǎn)者）所提供的服務(wù)中，除了教學(xué)和科研之外，學(xué)生管理工作也是重要的環(huán)節(jié)，學(xué)生管理工作的成敗直接影響到大學(xué)生（消費(fèi)者）的滿意度。滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知的效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。如果從新的視角來看的話，高校學(xué)生管理工作的成功與否可以通過學(xué)生滿意度來追蹤調(diào)查和衡量。我們可以通過設(shè)立學(xué)生維權(quán)制度、學(xué)生滿意度調(diào)查（附表1）、定期座談會(huì)等方式來進(jìn)行對(duì)輔導(dǎo)員的學(xué)生工作測(cè)評(píng)。

總之，從消費(fèi)者行為學(xué)中的環(huán)境因素（宏觀環(huán)境中的文化因素和經(jīng)濟(jì)因素）和消費(fèi)者自身因素（生理因素、個(gè)性、心理過程）來分析高校學(xué)生管理工作有利于為高校（生產(chǎn)者）提供一個(gè)新的視角，更有利于拉近老師和學(xué)生的距離，進(jìn)一步改進(jìn)高校學(xué)生管理工作，進(jìn)而提高大學(xué)生（消費(fèi)者）的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi) 消費(fèi)者行為 營銷策略

一、研究目的

高校體育場(chǎng)館是高校開展體育教學(xué)、訓(xùn)練、競(jìng)賽和俱樂部等體育活動(dòng)的基礎(chǔ)條件和活動(dòng)載體，也是社會(huì)體育服務(wù)的重要陣地。作為高職院校的浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院本著最大限度利用現(xiàn)有體育場(chǎng)館資源，豐富廣大師生員工業(yè)余體育文化生活，改善體育健身?xiàng)l件，同時(shí)服務(wù)于下沙高教園區(qū)資源共享平臺(tái)建設(shè)，在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的大力支持和關(guān)心下，浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立了頗具規(guī)模的育英健身中心。健身中心場(chǎng)館面積1500多平方米，集健身性與休閑性為一體，采用無償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式。育英健身中心是杭州下沙大學(xué)城內(nèi)較早開始營業(yè)的健身場(chǎng)所，臨近下沙人口流量較大的商業(yè)區(qū)，臨近下沙大學(xué)城各大高校，地理位置較為便利。育英健身中心成立以來，吸引了不少校內(nèi)外熱愛健身的學(xué)生、附近居民和上班族人群。育英健身中心經(jīng)過兩年多來的運(yùn)營和發(fā)展，產(chǎn)生了十分明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，開創(chuàng)了我省高職院校乃至普通高等學(xué)校體育場(chǎng)館資本運(yùn)營和管理效益的先河。

作為民辦高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，不斷提升教育資源的社會(huì)化和投資效益最大化理應(yīng)成為教育管理者和教育者需要重點(diǎn)考慮的問題。育英健身中心的成立，不僅解決了浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院室內(nèi)體育場(chǎng)館嚴(yán)重不足與健身需求不斷擴(kuò)大的矛盾，也探索出了高校體育場(chǎng)館資源社會(huì)化、效益化和共享化的運(yùn)營機(jī)制和管理模式，并產(chǎn)生了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為進(jìn)一步促進(jìn)浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院育英健身中心的可持續(xù)性發(fā)展，有必要對(duì)本中心的服務(wù)定位、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和需求特征、消費(fèi)能力及其影響因素進(jìn)行調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上，探索出具有針對(duì)性的營銷策略和運(yùn)營模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消費(fèi)數(shù)量、人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，研究具有針對(duì)性的營銷策略和運(yùn)動(dòng)模式，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，為健身中心管理者、投資者提供參考依據(jù)。

二、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

育英健身中心隨機(jī)抽取的272位體育消費(fèi)者。

2.研究方法

(1)訪談法。實(shí)地與健身中心管理者進(jìn)行咨詢和訪談，了解體育消費(fèi)者和健身中心的實(shí)際情況。

(2)問卷調(diào)查法。對(duì)育英健身中心的練習(xí)會(huì)員發(fā)放問卷300份，回收有效問卷272份，有效回收率91%。

(3)統(tǒng)計(jì)分析法。對(duì)調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行量化，對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS13.0軟件分析處理。

三、結(jié)果與分析

1.體育消費(fèi)者行為影響因素之外部影響因素分析

具體見表1，表2，表3，表4，表5

表1 體育消費(fèi)者年齡構(gòu)成

表2體育消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成

表3體育消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成

表4 體育消費(fèi)者收入水平構(gòu)成

表5 消費(fèi)者的消費(fèi)類型（所選擇的健身卡項(xiàng)）

根據(jù)調(diào)查，育英健身中心的體育消費(fèi)者男女會(huì)員性別比例幾乎相當(dāng)，所調(diào)查人群中男女比例分別為47.1%、52.9%,女性會(huì)員稍多于男性。由表1至表5數(shù)據(jù)顯示可見消費(fèi)群體主要為年齡層在18歲～39歲的年輕人群，18歲～29歲，30歲～39歲兩個(gè)年齡階段的比例為99.3%；會(huì)員學(xué)歷水平普遍教高，以大專和本科學(xué)歷層次為主體；消費(fèi)人群職業(yè)構(gòu)成主要為居住在下沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的在校大學(xué)生和公司職員。體育消費(fèi)者的收入水平中除無收入的學(xué)生群體外，有收入消費(fèi)者收入水平分布較為分散，以中檔收入水平為主體。

2.體育消費(fèi)者行為影響因素之內(nèi)部影響因素分析

具體見表6， 表7，表8，表9，表10，表11

表6 體育消費(fèi)者健身知識(shí)認(rèn)知程度構(gòu)成

由表6可知體育消費(fèi)者主體群體對(duì)健身知識(shí)基本了解，該群體人數(shù)約占70.6%,不 了解與不太了解人群占29.4%。

表7 體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

表7顯示了消費(fèi)者的各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)目的。表中顯示23%的體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為“調(diào)整情緒緩解壓力”，21.9%的體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為“塑身、保持體形”。

表8 體育消費(fèi)者對(duì)體育項(xiàng)目的喜好構(gòu)成（消費(fèi)者喜歡的課程）

表9 體育消費(fèi)者通過參與健身后與健身前的期望對(duì)比程度

由表8、表9可知通過體育消費(fèi)者的實(shí)踐與體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)自己偏好的體育項(xiàng)目有了明確的傾向，約22.2%的練習(xí)群體熱衷于跑步機(jī)區(qū)域的器械練習(xí)，各種團(tuán)體操項(xiàng)目的喜好呈現(xiàn)不同的頻數(shù)分布狀態(tài)， 表9顯示通過參與健身后，89.8%的體育消費(fèi)者與健身前的期望對(duì)比感覺基本符合期望。

3.體育消費(fèi)者行為影響因素之營銷組合影響因素分析

表10 體育消費(fèi)者對(duì)服務(wù)定價(jià)的承受程度構(gòu)成

表11 體育消費(fèi)者了解服務(wù)信息的便利程度

表12 消費(fèi)者所重視的服務(wù)人員

從表10-12中可知消費(fèi)者在服務(wù)定價(jià)上87.6%的人群基本能夠承受，86.1%的人群基本能夠比較便利的了解健身中心的服務(wù)信息。表12中顯示了消費(fèi)者所重視的服務(wù)人員的不同頻數(shù)，位居頻數(shù)分布前三的分別為前臺(tái)工作人員、健身健美教練員和團(tuán)體課程教練員。

4.7P營銷理論在育英健身中心的試運(yùn)用

(1)服務(wù)產(chǎn)品。消費(fèi)者最為關(guān)注的是消費(fèi)產(chǎn)品，隸屬于服務(wù)行業(yè)的健身業(yè)則需要提供優(yōu)良的服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求，建立自己的信譽(yù)度。健身中心現(xiàn)有的體育服務(wù)產(chǎn)品有跑步機(jī)區(qū)域器械練習(xí)、重器械區(qū)域器械練習(xí)，乒乓球與臺(tái)球練習(xí)、各種團(tuán)體課程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各類工作人員首先需要提供給練習(xí)者良好的服務(wù)態(tài)度與優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，提供熱情周到、耐心細(xì)致的服務(wù)；此外，健身中心需保障跑步機(jī)區(qū)域器械、重器械區(qū)域器械，乒乓球器械與臺(tái)球器械、團(tuán)體課程所需器械的正常運(yùn)行，適時(shí)維修與保養(yǎng)損壞器械。

固定的練習(xí)項(xiàng)目如臺(tái)球、乒乓球、各類輕重器械練習(xí)等得以維持管理之外，非固定的團(tuán)體課程需要根據(jù)消費(fèi)者的性別比例、消費(fèi)者的年齡、喜好、鍛煉時(shí)間等等來進(jìn)行安排與調(diào)整。根據(jù)調(diào)查顯示，育英健身中心的男女性別比例幾乎相當(dāng)，練習(xí)人群以18歲～39歲年齡段間的年輕群體為主，如團(tuán)體課程設(shè)置方面就需設(shè)置主體男、女年輕群體喜好的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；根據(jù)各體育消費(fèi)者鍛煉目的的不同，健身中心工作人員能根據(jù)練習(xí)會(huì)員的需求幫助會(huì)員制定周密、科學(xué)的鍛煉計(jì)劃等等。

(2)服務(wù)定價(jià)。服務(wù)的價(jià)格直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)。根據(jù)育英健身中心體育消費(fèi)者對(duì)服務(wù)定價(jià)的調(diào)查顯示，11.8%的體育消費(fèi)者完全能夠承受現(xiàn)在的服務(wù)定價(jià)，28.0%的體育消費(fèi)者比較能夠承受健身中心的服務(wù)定價(jià)，47.8%的體育消費(fèi)者基本能夠承受健身中心的服務(wù)定價(jià)，不太能夠承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。綜合統(tǒng)計(jì)87.6%的練習(xí)者可以承受健身中心的服務(wù)定價(jià)，結(jié)合消費(fèi)者的收入水平統(tǒng)計(jì)分析與消費(fèi)者對(duì)健身中心服務(wù)定價(jià)的承受程度分析可知:育英健身中心的定價(jià)是成功的，可以繼續(xù)沿用推廣或在此基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整該服務(wù)定價(jià)。建議：價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動(dòng)。

(3)服務(wù)渠道策略。服務(wù)渠道，又稱服務(wù)中間商，或服務(wù)分銷商。服務(wù)渠道營銷，是指服務(wù)企業(yè)通過中間商向終端顧客提供服務(wù)的可分化營銷。服務(wù)機(jī)構(gòu)可選擇的服務(wù)中間商的種類，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人和電子渠道商等。由于育英健身中心隸屬校內(nèi)服務(wù)行業(yè)的特殊性，不宜進(jìn)行選擇特許服務(wù)商、服務(wù)商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人，可供選擇電子渠道商，可設(shè)計(jì)育英健身中心網(wǎng)頁，并更好的經(jīng)營管理。隨著網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開展多方位的服務(wù)渠道已是必然。電子渠道將會(huì)更好的促進(jìn)練習(xí)人群的增多與健身中心規(guī)模的擴(kuò)大，讓更多的消費(fèi)者能夠及時(shí)了解健身中心的服務(wù)動(dòng)態(tài)與項(xiàng)目信息，給消費(fèi)者提供更高效、便捷的服務(wù)，同時(shí)也為健身中心增進(jìn)更多的廣告效應(yīng)與知名度，以吸引更多的人群進(jìn)行健身。

(4)服務(wù)溝通和促銷策略。為了改變消費(fèi)者的態(tài)度和影響消費(fèi)者采取消費(fèi)行為，健身中心工作人員往往必須與消費(fèi)者進(jìn)行充足的溝通，營銷人員則需要通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等手段，讓消費(fèi)者認(rèn)同健身的必要性與重要性，認(rèn)同健身中心的服務(wù)等等。在服務(wù)溝通中需要做好兩方面的溝通，一種是面對(duì)面的溝通，即當(dāng)面幫助解決目標(biāo)消費(fèi)者或消費(fèi)者的一些問題或疑問；另一種是與大眾的溝通，將營銷信息通過宣傳媒介直接介紹給消費(fèi)者。在促銷策略方面，可以考慮在不同的時(shí)段，如學(xué)期的開始、學(xué)期中與臨近學(xué)期結(jié)束，設(shè)定不同的服務(wù)定價(jià)，吸引消費(fèi)者在淡季購買時(shí)期設(shè)定價(jià)格優(yōu)惠；針對(duì)老會(huì)員提供更多的優(yōu)惠活動(dòng)；適時(shí)開展一些豐富健康的活動(dòng)，以吸引新會(huì)員，受益于老會(huì)員等等。溝通技巧與促銷策略，將有待健身中心管理者不斷思考和探究。

(5)人。“人”指對(duì)員工的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和控制等。根據(jù)消費(fèi)者問卷調(diào)查分析顯示，消費(fèi)者最為重視的是前臺(tái)工作人員、健身健美教練員、團(tuán)體課程教練員的服務(wù)技能與水平，健身中心管理者可基于此加強(qiáng)對(duì)前臺(tái)服務(wù)人員等等工作人員的工作技能培訓(xùn)，更好的培養(yǎng)和挑選健身健美教練員、團(tuán)體課程教練員等?？刹扇∫欢ǖ募?lì)措施：對(duì)優(yōu)秀的工作人員進(jìn)行精神激勵(lì)或物質(zhì)激勵(lì)，以增進(jìn)員工的工作積極性與主動(dòng)性等等。

(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指實(shí)體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物,還有其他的實(shí)體性線索等。育英健身中心首先需要給健身消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)干凈、舒適、整潔的健身環(huán)境，實(shí)體環(huán)境要充分彰顯運(yùn)動(dòng)健身的環(huán)境氛圍。根據(jù)健身中心的需要和消費(fèi)者需求，不斷完善健身中心的健身環(huán)境。

(7)服務(wù)過程。服務(wù)過程（Process）指服務(wù)的傳遞過程,包括工作人員的態(tài)度,整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)、空閑與等候制度等。健身中心的管理者需要加強(qiáng)對(duì)各工作人員的培訓(xùn)與管理，促進(jìn)各個(gè)工作流程的正常進(jìn)行。

由于健身中心體育消費(fèi)者通常練習(xí)時(shí)間以傍晚和晚上為主，健身中心工作人員還需適時(shí)分流練習(xí)高峰人群，盡可能滿足練習(xí)會(huì)員的健身需求。體育消費(fèi)之外的休閑吧的服務(wù)也有待加強(qiáng)，除提供豐富的銷售食品外，可考慮為等待練習(xí)的顧客提供茶水、書報(bào)、 棋類等休閑物品，以更好的滿足體育健身會(huì)員非健身時(shí)間的休閑需求，更好的協(xié)調(diào)與分流練習(xí)高峰，協(xié)同整個(gè)健身項(xiàng)目的運(yùn)行。

綜上，育英健身中心更好的利用內(nèi)部可控的因素，對(duì)外部不可調(diào)控的因素做出積極的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)，這樣才會(huì)促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，吸引更多的體育消費(fèi)群體。

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篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 感知風(fēng)險(xiǎn) 顧客滿意度 體驗(yàn)式消費(fèi)

一、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的購買意愿

信任是一個(gè)多學(xué)科的概念，學(xué)者們從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)、營銷學(xué)、哲學(xué)等不同的角度對(duì)信任給出了不同的定義。市場(chǎng)營銷學(xué)研究信任主要集中在關(guān)系營銷和渠道管理中，Anderson & Narus[1]認(rèn)為信任是一種信念，即對(duì)方會(huì)執(zhí)行有利于己方的行為，而不會(huì)做出損害交易伙伴的非預(yù)期行為。McKnight et al[2]在理理論的基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)信任進(jìn)行了研究，并對(duì)信任信念、信任意愿和信任行為進(jìn)行了區(qū)分。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)情境下，信念包括在線消費(fèi)者對(duì)在線商店的信任以及信任的相關(guān)期望。

感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最早是由哈佛大學(xué)的Bauer從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為研究的，他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因在于消費(fèi)者所采取的行動(dòng)有可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，而這些結(jié)果很可能是不愉快的。由于消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)不能直接看見或體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)，從而使得其感知風(fēng)險(xiǎn)比在實(shí)體商店購物更大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，便不會(huì)選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

信任是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵要素，消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買意愿都與信任有直接或間接的關(guān)系，同時(shí)信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)也有顯著的抑制作用。信任對(duì)消費(fèi)者的購買態(tài)度有顯著的正相關(guān)影響，而對(duì)消費(fèi)者的購買意愿并沒有產(chǎn)生直接的影響。無論是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者還是沒有經(jīng)驗(yàn)的潛在消費(fèi)者，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)都是影響其網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度的主要變量。

二、影響顧客滿意度的因素

研究顧客滿意度，是為了找到如何使顧客滿意的方法和影響顧客滿意的因素，通過對(duì)顧客滿意度和影響因素的研究，了解其內(nèi)在聯(lián)系，最終提出可以提高顧客滿意度的決策。顧客的滿意度可以分為某一次交易中獲得的和若干次交易活動(dòng)后累計(jì)的。而電子商務(wù)顧客滿意度應(yīng)是顧客在進(jìn)行長期網(wǎng)絡(luò)購物后累計(jì)的滿意度。

因此，顧客滿意是顧客對(duì)商品或服務(wù)的期望同實(shí)際感知質(zhì)量相比較并在衡量付出成本和獲得價(jià)值后所產(chǎn)生的某種情緒，是基于物質(zhì)感知的心理狀態(tài)，是一種消費(fèi)者主觀的心理狀態(tài)。研究顧客滿意基本上可以概括為成本理論和期望理論。前者易量化，是根據(jù)顧客的實(shí)際付出和所得的比較來獲得；后者是從心理學(xué)角度來進(jìn)行分析的。

三、如何提升顧客的滿意度

通過以上的研究，影響電子商務(wù)顧客滿意因素主要集中在商品、網(wǎng)站、服務(wù)三方面。以下對(duì)影響顧客滿意度的因素的改善提出一些建議和對(duì)策：

（1）誠實(shí)守信的重要性：電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守誠信的原則，提供商品的真實(shí)信息，保證商品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，以便吸引顧客、提高顧客滿意度。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷性：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)要突出友好、簡(jiǎn)潔、便利的特性。消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因之一是為了節(jié)省時(shí)間。因此，平臺(tái)的設(shè)計(jì)要盡量簡(jiǎn)潔，檢索的工具要便利，讓顧客可以直接迅速地找到所需商品。

（3）顧客隱私信息的保密性：在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，顧客需要提供一些個(gè)人隱私信息，大部分人不愿選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因就是擔(dān)心個(gè)人信息被盜取。若想提高顧客滿意度，商家就必須確保顧客的個(gè)人信息和銀行卡信息的安全，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的保密性。

四、消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的影響

在電子商務(wù)條件下，顧客的消費(fèi)行為發(fā)生了一些變化，與傳統(tǒng)消費(fèi)行為表現(xiàn)出不同的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者在購物過程中通常抱以追求便利、追求廉價(jià)、追求創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者開始逐漸追求個(gè)性化消費(fèi)。電子商務(wù)條件下，顧客的交易主動(dòng)性加強(qiáng)了，不再是單純的接受賣家的推銷。顧客的消費(fèi)意識(shí)和自身素質(zhì)提高了，他們開始積極主動(dòng)地搜索和比較商品的信息，不會(huì)輕易地再被廣告所擺布。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的同時(shí)，也體會(huì)其中的樂趣。近年來，消費(fèi)者感知逐漸被關(guān)注，比較典型的是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的研究。在市場(chǎng)營銷中體驗(yàn)就是消費(fèi)者對(duì)交互狀況的一種概括，而消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)互動(dòng)過程中的經(jīng)歷與感受也可以被稱為一種體驗(yàn)。經(jīng)過與企業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)，人們會(huì)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)該企業(yè)的態(tài)度可能也會(huì)隨之發(fā)生變化。因此，在消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任維持過程中，體驗(yàn)也將起到一定的作用。

對(duì)消費(fèi)者而言，體驗(yàn)也是一種刺激。從發(fā)生認(rèn)知論的角度來看，人們受到這種刺激(S)后，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生某種變化，原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)將經(jīng)過同化和順應(yīng)(AT)，新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)將形成。在新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用下，他們做出反應(yīng)(R)，最終形成對(duì)這個(gè)企業(yè)的基本態(tài)度，從而決定是否信任這個(gè)電子商務(wù)企業(yè)[4]。

篇5

The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家 Machel. R. Solomon曾經(jīng)說過，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的。中國在校普通本?？拼髮W(xué)生人口總數(shù)約占全國總?cè)丝诘?1.6%，約 2 000 萬。中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于其他人群的影響力，完全值得重視。

我國服裝網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)不論是買家還是賣家群體，都是以年輕群體為絕對(duì)主力。調(diào)查表明，服裝服飾類已成為網(wǎng)購的第一大商品，交易額最大。

本研究以江南大學(xué)學(xué)生作為研究對(duì)象，它可以呈現(xiàn)大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也代表了當(dāng)代中國大多數(shù)大學(xué)生的某些共性。

1調(diào)查方法

1.1背景介紹

這次調(diào)查是在無錫江南大學(xué)開展。江南大學(xué)的全日制本科生征收的學(xué)費(fèi)是 4 600 元/年，住宿費(fèi) 1 200 元/年，這些都和國內(nèi)大部分高等學(xué)校的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)持平。就讀該校的學(xué)生來源地區(qū)和背景都很廣泛。調(diào)查對(duì)象的普遍性確保了通過隨機(jī)發(fā)放的問卷所得到的數(shù)據(jù)具有普遍性和代表性，結(jié)論也會(huì)具有較高的說服力。

1.2問卷調(diào)查

本調(diào)查采用在自習(xí)室或者圖書館隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查的方式。問卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計(jì)和分析。

2數(shù)據(jù)分析

2.1樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共發(fā)放 300 份問卷，回收到 280 份問卷，其中有效問卷 275 份。

性別構(gòu)成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年級(jí)構(gòu)成：一年級(jí)共 61 人，占 22.18%；二年級(jí) 80人，占 29.09%；三年級(jí) 72 人，占 26.18%；四年級(jí) 62 人，占22.55%。

2.2網(wǎng)上服裝購買的比例調(diào)查

從圖 1 中可以看出，大學(xué)生買服裝多在品牌專賣店、大型的百貨商廈，其次是通過網(wǎng)絡(luò)，或者在有個(gè)性的小店選購衣服，而在服裝批發(fā)市場(chǎng)購買服裝的人數(shù)相對(duì)較少。

從表 1 中可以看出來自于城市的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈中購買服裝的人數(shù)比較多，而在服裝批發(fā)市場(chǎng)中購買服裝的比較少。來自于農(nóng)村的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈購買服裝的人數(shù)比較少，有相對(duì)較多的人會(huì)在服裝批發(fā)市場(chǎng)買衣服。

2.3性別分布

高校網(wǎng)購群體中，女性購物群體明顯大于男性。調(diào)查中，只有 34% 的男生曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品，而高達(dá)83% 的女生在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品。

男裝相比而言比較單一，可選范圍有限。以淘寶網(wǎng)為例，據(jù)2010年第一季度調(diào)查，女裝總購買人數(shù)是 2 543 萬人，男裝購買人數(shù)是 870 萬人。

從市場(chǎng)角度上說，女裝種類多，可選擇范圍廣泛，這是吸引了很多女性消費(fèi)者的原因之一；從消費(fèi)者角度看，男女愛好不同也影響網(wǎng)購。

2.4用戶消費(fèi)時(shí)間分布

高校網(wǎng)購群體中，64% 的學(xué)生網(wǎng)購時(shí)間在晚上七、八點(diǎn)以后；30% 的學(xué)生沒有固定的網(wǎng)購時(shí)間段；只有 6% 的人在上午購物。星期六、星期日下午更是購物高峰期。這與大學(xué)生的作息有一定關(guān)系。大部分學(xué)生白天學(xué)習(xí)，而晚上會(huì)有很多業(yè)余時(shí)間來瀏覽網(wǎng)頁。

2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況

2.5.1大學(xué)生整體對(duì)于網(wǎng)上服裝消費(fèi)的態(tài)度

研究表明經(jīng)常網(wǎng)購的占 25.5%，偶爾網(wǎng)購的占 48.0%，不網(wǎng)購的占 24.7%。也就是可能網(wǎng)購的占 75.3%，不網(wǎng)購的占 24.7%，由于江南大學(xué)一年級(jí)的學(xué)生是不準(zhǔn)自帶電腦的，一年級(jí)占所有調(diào)查對(duì)象的百分比為 22.18%，這個(gè)數(shù)值幾乎等于不網(wǎng)購的調(diào)查對(duì)象，所以可以認(rèn)為大學(xué)生普遍都是服裝網(wǎng)店的消費(fèi)者。

2.5.2大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著入校時(shí)間長短變化情況

方差分析的結(jié)果顯示，年級(jí)與網(wǎng)購服裝態(tài)度之間是有一定的相關(guān)性的，也就是不同年級(jí)的大學(xué)生對(duì)于服裝網(wǎng)購的態(tài)度不同。

為進(jìn)一步分析其中原因，又進(jìn)行了不同年級(jí)多重比較分析。

多重比較的結(jié)果顯示（表 2），大一年級(jí)與其他幾個(gè)年級(jí)均有顯著性差異，而大二、大三和大四之間則并無顯著性差異。據(jù)了解，江南大學(xué)的學(xué)生大一時(shí)期是不被允許帶電腦，所以大一學(xué)生與其他年級(jí)的學(xué)生的顯著不同也許是因?yàn)榇笠粚W(xué)生條件不具備。其它 3 個(gè)年級(jí)的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上服裝消費(fèi)的態(tài)度并無明顯差異。

2.5.3大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購服裝的態(tài)度隨背景變化的情況

方差分析的結(jié)果顯示，家庭背景無顯著性。即：對(duì)于這種新型的服裝消費(fèi)方式，來自不同家庭背景的大學(xué)生的態(tài)度并沒有顯著的差異。

2.5.4消費(fèi)金額分析

直觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（圖 2），高校網(wǎng)民網(wǎng)購服裝商品的價(jià)格一般在 300 元以下，超過 500 元的幾乎沒有。大家每年花費(fèi)在服裝網(wǎng)絡(luò)購物上的錢一般也在 500 元之內(nèi)。在針對(duì)高校購物群體時(shí)，投資者要充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，單件商品最好不要超過 300 元。

2.5.5消費(fèi)種類分析

調(diào)查表明，高校網(wǎng)民在購買服裝時(shí)存在一定的季節(jié) （圖 3）和服裝種類（圖 4）偏好，這主要與社會(huì)地位及消費(fèi)能力有關(guān)。高校群體網(wǎng)購服裝高峰大多在夏季，夏季的衣服相對(duì)便宜，因此在不可以提前驗(yàn)貨試穿的情況下，投資的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較小，且夏季衣服種類較多，選擇性較廣。

其次，高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較青睞休閑裝，比例高達(dá)77%。其次是運(yùn)動(dòng)裝，占 23%；而正裝、禮服等其他商品在高校市場(chǎng)基本沒占據(jù)市場(chǎng)空間。

2.5.6影響網(wǎng)購消費(fèi)因素分析

（1）服裝因素

服裝具有物質(zhì)和精神的雙重性。將服裝的功能按其重視程度進(jìn)行排序，以下是所有對(duì)象關(guān)于服裝的各種功能的重要性排序后的平均秩。秩的數(shù)值越大則其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，將所有對(duì)象的排序統(tǒng)計(jì)得到，舒適方便的的秩為 1，也就是大學(xué)生最看重服裝的功能。然后依次是是美觀氣派、遮體保暖、禮儀功效、追求個(gè)性。

如表 4 所示，大學(xué)生最關(guān)注的是服裝的實(shí)用性，然后依次是價(jià)格、款式、面料、品牌，而時(shí)尚性則位居最后。

從上面所有的分析可以看出，大學(xué)生在日常生活中對(duì)于服裝的投入并不高，但是卻是大學(xué)生的總開銷中不可缺少的一部分，而且在每月的開銷中，服裝開銷還會(huì)隨著總開銷的上升而上升。這說明大學(xué)生在關(guān)注著時(shí)尚的同時(shí)，還會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況理智的進(jìn)行服裝的消費(fèi)。另外，更多的大學(xué)生更加關(guān)注服裝的舒適實(shí)用，而對(duì)于服裝的個(gè)性和時(shí)尚的關(guān)注相對(duì)較低，再有，他們對(duì)于價(jià)格也往往有理性的要求。所以說，當(dāng)代大學(xué)生在追求個(gè)性時(shí)尚的同時(shí)對(duì)服裝的要求更加注重實(shí)用性，是理智的年輕的第二代消費(fèi)群體。

（2）店面選擇

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在淘寶網(wǎng)日均訪問量最高的頁面是收藏夾，日均瀏覽量達(dá)到 200 萬；其次是畫報(bào)；此外就是社區(qū)、博客、帖子等頁面。

調(diào)查表明購物者在選擇店面時(shí)，44% 的人會(huì)選擇朋友推薦的網(wǎng)店購買；19% 的人只在自己喜歡的幾家固定網(wǎng)店購買；只有 38% 的人不在乎網(wǎng)店的熟悉程度，單純的選購自己喜歡的商品。

由此分析，淘寶用戶日均訪問量較高的頁面大部分涉及到用戶之間的互動(dòng)溝通，這從一個(gè)側(cè)面說明用戶之間的口碑傳播對(duì)于購買決策的重要性。良好的商家美譽(yù)度、誠信的售后服務(wù)保障和用戶評(píng)論口碑“他信力”構(gòu)成購買決策三保險(xiǎn)，足見用戶評(píng)論口碑的重要性。

2.5.7網(wǎng)購群體對(duì)品牌認(rèn)知分析

網(wǎng)購服裝商品主要有 2 種方法：一種是網(wǎng)上挑選并購買；一種是實(shí)體店挑選然后網(wǎng)上選購。調(diào)查結(jié)果表明，44% 的網(wǎng)民選擇第一種方式，56% 的人選擇實(shí)體店挑選后網(wǎng)購。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)民選購的品牌服裝主要以運(yùn)動(dòng)裝為主，比如李寧、安踏、阿迪、耐克、喬丹等。休閑類服裝次之，其中以日韓類服裝居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休閑品牌。

3結(jié)論

篇6

摘要：21世紀(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息高速流通的同時(shí)，消費(fèi)者的需求變化也越來越快，產(chǎn)品的更新隨之也越發(fā)頻繁，營銷職能的重要性更加凸顯。在企業(yè)商業(yè)模式版圖的設(shè)計(jì)和運(yùn)作中，越來越需強(qiáng)調(diào)營銷模式的設(shè)計(jì)。而關(guān)于營銷模式的研究，也不斷受到學(xué)術(shù)界和商業(yè)實(shí)踐者的關(guān)注和實(shí)踐，本文基于對(duì)商業(yè)模式的分析，指出營銷模式構(gòu)成是圍繞顧客價(jià)值主張為核心，包含驅(qū)動(dòng)模塊、分析模塊、支持模塊三個(gè)構(gòu)成要素，并為營銷模式的構(gòu)成研究提供理論依據(jù)和實(shí)踐借鑒。

關(guān)鍵詞 ：營銷模式，商業(yè)模式，構(gòu)成要素

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

在企業(yè)實(shí)踐中，通常將營銷模式歸為商業(yè)模式的一個(gè)方面或面向市場(chǎng)的模塊之一。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛打造強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)模式，以更好運(yùn)作企業(yè)和維持市場(chǎng)地位，而在面對(duì)反復(fù)無常并持續(xù)變動(dòng)的消費(fèi)者需求，營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)迫切需要科學(xué)的營銷模式體系，以更好地指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)，并帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)績(jī)效?，F(xiàn)代營銷模式的體系已不僅僅是傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品-銷售路徑，而逐漸成為商業(yè)模式重要的核心模塊。本文基于現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式的研究，闡述構(gòu)成營銷模式的三大要素。

1、營銷模式內(nèi)涵

關(guān)于營銷模式定義的學(xué)術(shù)研究有很多，但仍沒有統(tǒng)一的規(guī)范定義。本文將通過解析商業(yè)模式要素并結(jié)合企業(yè)實(shí)踐過程中所涉及的營銷問題指出何為營銷模式。

1.1 以解決營銷問題為核心的營銷模式

什么是模式？模式指的是為解決某一類問題的一整套方法論，一個(gè)體系。顧名思義，營銷模式解決的則是以營銷問題為核心的一整套方法或體系。而營銷問題本身包含了4P、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷管理、市場(chǎng)、品牌、STP等諸多理論研究以及實(shí)踐問題。

1.2 商業(yè)模式中的營銷構(gòu)成要素

關(guān)于商業(yè)模式的研究有很多，有國內(nèi)學(xué)者基于國內(nèi)外的文獻(xiàn)綜述，提出商業(yè)模式具有九大構(gòu)成要素模塊：產(chǎn)品價(jià)值、戰(zhàn)略、市場(chǎng)、營銷、管理、資源整合、資本運(yùn)作、成本、營收[1]其將營銷模式定義為：企業(yè)如何制定市場(chǎng)策略以開拓市場(chǎng)和建立渠道。其主要立足初創(chuàng)企業(yè)尚未形成競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行定義。此外，國外學(xué)者Alex[2]基于理論和實(shí)踐整合的基礎(chǔ)上，提出具有較強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)意義的商業(yè)模式畫布模型，其主要包含九大構(gòu)造塊：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。其中客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路作為前端市場(chǎng)部分，核心資源、核心業(yè)務(wù)、重要合作作為企業(yè)內(nèi)外對(duì)前端市場(chǎng)的支持活動(dòng)，雙方以價(jià)值主張作為中心。不僅適用初創(chuàng)企業(yè)紙上談兵階段，對(duì)已經(jīng)實(shí)踐中的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化同樣具有重要借鑒意義，但關(guān)于如何優(yōu)化策略并未做深度闡述。國外學(xué)者基于實(shí)證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、跨職能整合三個(gè)構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費(fèi)者。商業(yè)模式的核心是為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

為企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動(dòng)的暢通、以最終消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主的市場(chǎng)導(dǎo)向、內(nèi)部運(yùn)營管理、成本營收幾個(gè)方面進(jìn)行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運(yùn)營支持、最終市場(chǎng)的深度分析、最終消費(fèi)者的緊密關(guān)系維護(hù)、執(zhí)行策略幾個(gè)方面進(jìn)行研究（如圖2）。

基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場(chǎng)交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運(yùn)用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對(duì)特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的三個(gè)方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對(duì)于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行驅(qū)動(dòng)涉及到具體營銷方案的實(shí)施，更加細(xì)節(jié)化的實(shí)際操作，即如何將營銷計(jì)劃落實(shí)到具體。

2、營銷模式三要素設(shè)計(jì)

作為商業(yè)模式市場(chǎng)前端的營銷職能越來越重要的時(shí)代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費(fèi)者價(jià)值主張為核心的驅(qū)動(dòng)模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。

分析模塊：注重市場(chǎng)分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等不同的導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)量身定做切實(shí)可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時(shí)定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，更多的注重消費(fèi)者體驗(yàn)以及與品牌互動(dòng)等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對(duì)營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。

支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實(shí)踐過程中如何緊密圍繞顧客價(jià)值主張這一核心進(jìn)行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動(dòng)及營銷戰(zhàn)略的正確實(shí)施。本文認(rèn)為資源支持不僅包括人力和財(cái)務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺(tái)資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場(chǎng)時(shí)成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，在面向消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。

驅(qū)動(dòng)模塊：營銷模式的成功實(shí)施不僅僅取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運(yùn)作所需要的行動(dòng)。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動(dòng)與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動(dòng)作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動(dòng)的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動(dòng)的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對(duì)活動(dòng)執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實(shí)際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理及動(dòng)態(tài)糾偏，在對(duì)消費(fèi)者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動(dòng)，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)進(jìn)行營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行[4]。

3、本文總結(jié)

本文經(jīng)過對(duì)相關(guān)營銷模式初步分析，從商業(yè)環(huán)境視角闡述關(guān)于營銷模式的基本構(gòu)成，為進(jìn)一步研究提供一定的理論支持。同時(shí)，因營銷模式的多樣化，本文所涉及到的方面有限，關(guān)于其構(gòu)成模型是否能夠在實(shí)踐中應(yīng)用于對(duì)企業(yè)營銷模式的分析和設(shè)計(jì)還有待進(jìn)行實(shí)證分析以支持。在國際競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)的情況下，如何創(chuàng)新設(shè)計(jì)和調(diào)整企業(yè)自身的營銷模式是我國企業(yè)所面臨的重要問題，選擇什么樣的營銷模式是最適合企業(yè)自身的，則是首要考慮的問題。企業(yè)及所處環(huán)境的不同，營銷模式也有所區(qū)別，營銷模式并無優(yōu)劣之分，能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)階段及長期帶來企業(yè)和社會(huì)價(jià)值，就可認(rèn)為現(xiàn)階段的營銷模式是適合企業(yè)的。營銷模式的設(shè)計(jì)需要企業(yè)基于自身和市場(chǎng)的正確分析和定位，借由企業(yè)內(nèi)部管理驅(qū)動(dòng)營銷模式的實(shí)施，并給予所需要的資源，使?fàn)I銷模式得以有效實(shí)施。

單就營銷活動(dòng)而言，執(zhí)行活動(dòng)的主體不僅僅是個(gè)人，而是來自不同部門不同職能的一群人。高效的執(zhí)行工具和流程設(shè)計(jì)能夠提高人在活動(dòng)執(zhí)行過程中發(fā)揮能力的效用。企業(yè)營銷活動(dòng)可粗略分為：前期準(zhǔn)備，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)總結(jié)。前期準(zhǔn)備包含了方案制定，人力和財(cái)力等資源籌備，企業(yè)內(nèi)部預(yù)熱等方面，此過程側(cè)重在計(jì)劃職能，企業(yè)通過滾動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表及關(guān)鍵流程分工等高效率工具使企業(yè)上下明確職責(zé)和權(quán)限，充分做好活動(dòng)準(zhǔn)備。

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篇7

[關(guān)鍵詞]旅行社新休假制度營銷對(duì)策

今年1月1日起，我國正式實(shí)施《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》。新休假制度所產(chǎn)生的最直接影響就是旅游消費(fèi)者余暇時(shí)間的調(diào)整，繼而引發(fā)旅游市場(chǎng)中需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。旅行社作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，及時(shí)研究新休假制度對(duì)企業(yè)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷的影響，從供需矛盾、旅游消費(fèi)熱點(diǎn)、出游方式和國內(nèi)外市場(chǎng)等角度探討市場(chǎng)營銷對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀

我國的“旅游黃金周”最早出現(xiàn)在1999年，國務(wù)院《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》將“五一”、“十一”、“春節(jié)”等3個(gè)法定節(jié)日都延長為7天，人們形象地把這3個(gè)時(shí)段稱為假日旅游的“黃金周”。我國休假制度的調(diào)整，為公民除由提供了時(shí)間保證，也為刺激旅游消費(fèi)和擴(kuò)大旅游內(nèi)需創(chuàng)造了條件。該休假制度在之后的九年中一直沿用，在此傳統(tǒng)“黃金周”下旅行社的營銷模式呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)，如國內(nèi)旅游需求持續(xù)增長使廣大旅行社將國內(nèi)長線游作為重點(diǎn)營銷對(duì)象；出境旅游規(guī)模擴(kuò)大，旅行社開始跨國經(jīng)營等。然而，在此模式下的消極作用也是不可忽視的。

（一）旅行社經(jīng)營理念受到?jīng)_擊

盡管我國不少旅行社已經(jīng)意識(shí)到樹立“以人為本”經(jīng)營理念的重要性，但實(shí)施力度還不夠，尤其在面對(duì)巨大的市場(chǎng)利益誘惑時(shí)，很多旅行社還是片面實(shí)行以短期利潤最大化的價(jià)值觀，導(dǎo)致在整個(gè)操作過程中劣質(zhì)服務(wù)問題時(shí)有發(fā)生，如減少計(jì)劃內(nèi)的旅游景點(diǎn)、減低住宿標(biāo)準(zhǔn)等。這種為追求利潤而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的行為，為旅行社可持續(xù)經(jīng)營埋下了隱患。

（二）中小旅行社數(shù)量日漸增多，但經(jīng)營局面不容樂觀

我國旅行社行業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)一直呈現(xiàn)中小國內(nèi)旅行社占大多數(shù)的特點(diǎn)。隨著“黃金周”對(duì)旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求的刺激，加之旅行社業(yè)進(jìn)入壁壘低，更鞏固了這一行業(yè)結(jié)構(gòu)。從旅行社自身因素來看，絕大多數(shù)中小旅行社人、財(cái)、物力有限，而其經(jīng)營活動(dòng)卻涉及從產(chǎn)品開發(fā)到旅游接待的各個(gè)環(huán)節(jié)，必然造成每一環(huán)節(jié)經(jīng)營深度的不足，因而形成有限接待量和低利潤率之間的惡性循環(huán)，使得旅行社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存艱難。

（三）形成了單一的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有較大的局限性

“黃金周”的七天長假使旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏于單一，難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，主要表現(xiàn)為：一是“團(tuán)體包價(jià)”為主，散客游產(chǎn)品比例小，靈活包價(jià)和單項(xiàng)服務(wù)比例也很??；二是“長線旅游”為主，缺乏中短線產(chǎn)品，線路設(shè)計(jì)有待改進(jìn)；三是多見“觀光”旅游，其他旅游所占比例很少。

二、新休假制度下我國旅游消費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)分析

從旅游經(jīng)濟(jì)角度看，旅游需求是指人們?yōu)榱藵M足對(duì)旅游活動(dòng)的欲望或需要，在一定時(shí)間和價(jià)格條件下，具有一定支付能力并可能購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量。[5]旅游消費(fèi)是指人們?cè)诼糜位顒?dòng)過程中，為滿足自身享受和發(fā)展需要，對(duì)各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)的綜合，是在人們衣、食、住、行等基本物質(zhì)文化生活需要得到滿足之后，隨著收入提高和閑暇時(shí)間的增多而產(chǎn)生的高層次消費(fèi)。[6]閑暇時(shí)間是對(duì)旅游需求的產(chǎn)生有直接影響和決定性作用，旅游需求同閑暇時(shí)間同方向變化。當(dāng)人們的閑暇時(shí)間增多時(shí)，旅游需求量就相應(yīng)增加；反之，旅游需求量就相應(yīng)減少。[7]對(duì)旅游消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游需求以及消費(fèi)或購買力的分析，是旅游企業(yè)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。旅行社對(duì)旅游消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，不僅有助于其制定及時(shí)合理的營銷策略，與旅游者建立長期合作關(guān)系；而且有助于提高游客管理水平，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

在新休假制度中，從今年起每年共有5個(gè)3天的小長假，分別是元旦、清明、“五一”、端午和中秋節(jié)，還有兩個(gè)7天長假即春節(jié)和國慶節(jié)。其中，春節(jié)放假日也有所調(diào)整，除夕成為法定節(jié)假日，全年節(jié)日總放假天數(shù)由原來的10天增至11天?？梢钥闯?，在新制度中，“五一黃金周”縮短，節(jié)假日的次數(shù)增加，呈現(xiàn)化整為零的特點(diǎn)。這樣的調(diào)整必然會(huì)影響我國旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)。

（一）長線市場(chǎng)萎縮

旅游承載力是指一個(gè)旅游目的地在不至于導(dǎo)致當(dāng)?shù)丨h(huán)境和來訪游客旅游經(jīng)歷的質(zhì)量出現(xiàn)不可接受的下降這一前提之下，所能吸納外來游客的最大能力。[8]它決定著可持續(xù)旅游發(fā)展的規(guī)模極限。受到旅游容量的限制，“五一”長假取消后，已經(jīng)飽和的“十一”和春節(jié)兩大“黃金周”無法承受更多“五一”分流游客，因此長線市場(chǎng)接待量萎縮。在國內(nèi)長線中尤以西部的新疆、等線路較為明顯；而在我國比較熱門的出境旅游長線中，歐洲、澳大利亞等線路會(huì)受影響。

（二）短途旅游將占主導(dǎo)地位

隨著近幾年旅游市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)大，人們的旅游消費(fèi)選擇不斷趨于理性化。短途旅游一方面價(jià)格適中，普通的家庭容易承受；另一方面因?yàn)闀r(shí)間短、路程短、環(huán)節(jié)少，旅行社的服務(wù)也就相應(yīng)地體現(xiàn)了“濃縮的才是精華”的道理，讓游客達(dá)到滿意，所以短線游日漸受到人們的歡迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都適合選擇短線游；出境線路中的港澳、日韓以及東南亞等周邊國家和地區(qū)份額也會(huì)有所增加。

（三）民俗游成為新寵

文化對(duì)個(gè)人有暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用。社會(huì)文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。[9]它支配了旅游者的需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式，也影響了人們對(duì)旅游的觀念態(tài)度等?；谖覈鴤鹘y(tǒng)歷史悠久和民族風(fēng)俗多樣性的背景，民俗文化在旅游需求及消費(fèi)市場(chǎng)中的發(fā)掘潛力很大。從今年起，清明、端午和中秋都將有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3個(gè)3天小長假，除了清明節(jié)不太適合旅游之外，端午和中秋都成為了新的出游時(shí)段，體驗(yàn)民俗風(fēng)情成為新的熱點(diǎn)。

（四）出游方式轉(zhuǎn)變

首先表現(xiàn)為交通工具的改變。在以往，人們首選的交通工具是火車，然后是汽車、飛機(jī)和輪船。新方案實(shí)施后，受時(shí)間調(diào)整的影響，中長線旅游將更多的選擇飛機(jī)作為交通工具。而在日漸受到關(guān)注的近距離旅游中，自駕車旅游人數(shù)的比例隨之增大，這是因?yàn)橐环矫孀择{車比較方便：另一方面汽車擁有率在不斷增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國私人汽車保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距離城郊或農(nóng)家樂出行方便，人們多會(huì)選擇與家人朋友一起出游。

三、基于新休假制度的旅行社營銷對(duì)策

旅行社作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，其生存和發(fā)展與旅游市場(chǎng)的形勢(shì)密切相關(guān)。由于旅游活動(dòng)本身的特殊性，使得旅游市場(chǎng)與其他行業(yè)市場(chǎng)相比，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。通過分析當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，新的休假制度對(duì)旅行社的營銷策略提出新的要求。

（一）樹立正確的營銷理念

旅行社應(yīng)該真正把“以人為本”作為企業(yè)經(jīng)營的根本出發(fā)點(diǎn)，并將“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“綠色營銷”、“文化營銷”、“服務(wù)營銷”和“關(guān)系營銷”等新的營銷理念滲透到其中，立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來樹立自己的企業(yè)信譽(yù)和形象。以科學(xué)的管理規(guī)范員工，營造有利于員工積極向上的企業(yè)文化。從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)的規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)。（二）中小旅行社明確市場(chǎng)定位

針對(duì)我國旅行社業(yè)中小旅行社占大多數(shù)且經(jīng)營不樂觀的現(xiàn)狀，明確中小旅行社的市場(chǎng)定位顯得尤為重要。中型旅行社應(yīng)該避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢(shì)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，以最大限度地滿足特定細(xì)粉市場(chǎng)旅游者的需求。小型旅行社的調(diào)整是采用內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)通過制實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。其網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，與制結(jié)合，即通過制來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

（三）完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1．增加短途游的推出，適當(dāng)調(diào)整中長線路設(shè)計(jì)

針對(duì)新方案中的“五一”、元旦兩個(gè)小長假，旅行社要對(duì)以往的中長線路作適當(dāng)調(diào)整，推出多種精煉的短途游線路以順應(yīng)市場(chǎng)。在剛剛過去的第一個(gè)“五一”小長假里，貴州省各旅行社的出游線路已經(jīng)由長變短，從游客報(bào)名情況看，1至4日的短線游成為熱點(diǎn)，尤其以省內(nèi)及周邊回歸自然、踏青、體驗(yàn)休閑游為主。北京有些旅行社把三亞、北海、桂林、漓江等比較遠(yuǎn)的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也納入到小長假的游覽范圍中。

2．積極開展民俗游，弘揚(yáng)民族文化

以端午和中秋兩個(gè)傳統(tǒng)民俗節(jié)日形成的小長假，旅行社可以設(shè)計(jì)突顯其民俗特色的旅游路線。端午期間就有旅行社推出三峽、屈原故里秭歸、嘉興、洞庭湖汨羅江以及華東城市賽龍舟之旅等線路，很受游客歡迎；而對(duì)于中秋節(jié)，旅行社可以將“賞月”作為產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，推出諸如漓江水上賞月之旅、古鎮(zhèn)觀月之旅等線路，不僅貼近民俗游的特點(diǎn)，行程設(shè)計(jì)上也比較有意境，適合以家庭為單位的散客出游。

3．優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)旅游時(shí)間比最大化

對(duì)于假日調(diào)整后出現(xiàn)的5個(gè)3天的小長假，旅行社應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中盡可能提高對(duì)時(shí)間的利用率，如：改變交通工具；選擇旅游資源豐富密集的地方作為目的地；合理安排景點(diǎn)游覽順序。

新休假制度的實(shí)施給旅游市場(chǎng)既提出了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇，旅行社要在準(zhǔn)確分析旅游消費(fèi)需求變動(dòng)的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整營銷策略，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)，要從長遠(yuǎn)出發(fā)，做好市場(chǎng)定位，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。只有這樣，旅行社才能充分把握機(jī)遇以贏得市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[7]羅明義：《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社2004（79）

篇8

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；成本；收益；盈利

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23008103

1 微信公眾平臺(tái)研究概況

1.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下微信的產(chǎn)生與發(fā)展

微信（Wechat），是騰訊集團(tuán)研發(fā)的一款基于智能手機(jī)的即時(shí)通訊軟件。隨著移動(dòng)通訊類型的增加和互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，從2011年1月份微信以來，其市場(chǎng)份額占有率不斷上升，根據(jù)CuriosityChina制作的2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：微信成為近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用。用戶在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高，遠(yuǎn)高于微博，購物，視頻，地圖，郵件等服務(wù)。微信，已然從一個(gè)簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊軟件，到如今幾乎涵蓋了人們的衣食住行以及各種娛樂消遣，有效利用微信這一軟件，能實(shí)現(xiàn)商家以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的收益。因此，微信已不再單單只是一種聊天軟件，而是正在從一個(gè)單純的聊天應(yīng)用軟件逐步進(jìn)化成具有相當(dāng)大的社會(huì)效益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的現(xiàn)象產(chǎn)品。

隨著4G時(shí)代和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的到來，手機(jī)始終保持互聯(lián)網(wǎng)第一上網(wǎng)終端地位，而微信是基于智能手機(jī)且擁有廣大用戶的待開放平臺(tái)，也是潛藏著巨大營銷機(jī)會(huì)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)為廣大商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。在騰訊公司公布的最新業(yè)績(jī)之后，CuriosityChina隨后根據(jù)這份報(bào)告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：在2015年的第一季度末，每月的微信用戶活躍量已達(dá)到5.49億（見圖1），與其他同類通訊工具相比，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次（具體數(shù)據(jù)見圖2），再則，從官方的數(shù)據(jù)顯示來看，在關(guān)注比例方面，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例也高達(dá)73.4%。

與此同時(shí)，伴隨著淘寶的弊端日益顯露，也更加迅速地促進(jìn)了微商的崛起。在2015年4月份，總理制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，表明了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會(huì)的重要性，各行各業(yè)紛紛建立起屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道。微信公眾平臺(tái)，順應(yīng)著時(shí)代的主流成為了廣大商家推廣自己品牌的一個(gè)重要渠道。

1.2 微信的特點(diǎn)

在當(dāng)前這樣的一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，與其他的同類通訊工具相比較，微商具有傳播的及時(shí)性，商家可以微商通過建立自己的公眾平臺(tái)，在公眾平臺(tái)上消費(fèi)者感興趣的話題，吸引更多的粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一個(gè)量時(shí)，便能引起質(zhì)的變化，商家所的產(chǎn)品的信息能得到及時(shí)的推廣，這是淘寶，京東等這類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所不能比擬的。當(dāng)產(chǎn)品一有更新，它可以及時(shí)推送有關(guān)鏈接，讓人們快速了解到這一信息。微商還具有一個(gè)分享性，微信具有的二維碼功能，這是它自帶的一個(gè)應(yīng)用。雖然它體積小，但是容量大，囊括了獲取信息，推送廣告、優(yōu)惠促銷，手機(jī)電商等幾大功能；掃一掃二維碼就能添加好友這一功能被廣大商家所采納，這樣的一個(gè)分享渠道廣泛的一個(gè)功能也是備受商家青睞的原因之一。除此以外，微信還是一個(gè)多元次平臺(tái)的社交軟件，它與騰訊旗下的QQ軟件相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶的共享，奠定了微信發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。隨著微信公眾號(hào)被越來越多的商家應(yīng)用于推廣產(chǎn)品上，從此，公眾平臺(tái)也出現(xiàn)了一系列新的現(xiàn)象。

2 微信公眾平臺(tái)是一種微營銷

微營銷主要是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要的溝通平臺(tái)，配合著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過一系列的線上線下溝通，建立和強(qiáng)化商家與客戶之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過程。它是現(xiàn)代的一種低成本、有影響力、擴(kuò)散力度大的營銷手段，在這微時(shí)代中，微營銷涵蓋著微信營銷、微博營銷、微電影營銷、微淘營銷等。與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷主張通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，建立一條更高效的營銷鏈條，達(dá)到以小博大、以輕博重的營銷效果，所以微信公眾平臺(tái)是一種微營銷。

在微信公眾平臺(tái)的營銷中商家可以通過微信建立自己的公眾號(hào)或者服務(wù)號(hào)，然后在前期通過一些讓利活動(dòng)和宣傳來實(shí)現(xiàn)“漲粉”，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，便可大力宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益最大化。雖然通過自己做的“廣告”宣傳出了自己的產(chǎn)品，可謂是無成本的宣傳?？墒窃谶@期間，商家付出了自己的機(jī)會(huì)成本，即放棄了本該獲得利益的其他活動(dòng)去完成這件事，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，并不是無成本的宣傳，而是成本低廉的營銷。在商家把他的品牌或商品信息植入到客戶手機(jī)中時(shí)商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了變化，這就是微信營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。因?yàn)樯碳遗c客戶之間只有手機(jī)和屏幕的距離時(shí)，他們和客戶就是朋友關(guān)系了，朋友之間的溝通與互動(dòng)往往會(huì)更加容易些，而消費(fèi)者在這過程中會(huì)更隨心所欲地購買到自己所心儀的商品，這樣便達(dá)到了消費(fèi)者和商家雙贏的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

在我們?nèi)粘Ｉ钪校M(fèi)者在微信這個(gè)平臺(tái)上瀏覽信息的同時(shí)剛好有購物的需求，于是微信這個(gè)平臺(tái)就作為一個(gè)小的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在市場(chǎng)中嶄露頭角，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種方法。于是，商家通過準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品適合的客戶群，然后結(jié)合營銷方式的多元化，在廣告的同時(shí)結(jié)合了個(gè)性的圖片文字以及視頻，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而加速消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)。在消費(fèi)的同時(shí)有些消費(fèi)者甚至還會(huì)加以轉(zhuǎn)發(fā)，加快信息的傳播性，這些都是市場(chǎng)這一雙無形的手在組織著這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

3 微信平臺(tái)的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，以及通過怎樣的渠道和模式來獲得盈利，是一個(gè)通過一系列業(yè)務(wù)過程中創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)。根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：P〔利潤〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一個(gè)公司想要獲得盈利就要分析該模式能夠給客戶帶來什么價(jià)值，采取戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)價(jià)值并長期獲利。在其以用戶為本的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)以雙贏的模式贏得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利潤源

利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。而微信的利潤源是指使用微信的個(gè)體或者組織所帶來的利潤。

微信作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊工具，用戶的數(shù)量對(duì)其盈利起到很大的影響，順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借著微信公眾號(hào)的免費(fèi)通訊平臺(tái)，用戶成為微信盈利的利潤源之一。

3.2.2 微信盈利的利潤點(diǎn)

利潤點(diǎn)是指企業(yè)可以通過哪些渠道和途徑提供某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的需求，以獲取利潤的一種盈利手段。而微信利潤點(diǎn)的選擇主要從用戶出發(fā)，針對(duì)客戶的需求進(jìn)行設(shè)置。從目前的情況看，微信的利潤點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。

表2 微信的利潤點(diǎn)的主要表現(xiàn)

微信利潤點(diǎn)具體描述

廣告微信在推出關(guān)于廣告服務(wù)后，使得手機(jī)廣告的CPA〔按效果收費(fèi)〕趨勢(shì)上升，為企業(yè)提供與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，來增強(qiáng)事件的影響力。微信的廣告平臺(tái)為廣告主提供多種廣告形式，為眾多品牌及廣告商服務(wù)。

用戶付費(fèi)訂閱企業(yè)在微信官方編輯后臺(tái)投放信息后，微信推廣的同時(shí)收取一定的費(fèi)用，保證為訂閱的用戶提供信息的閱讀。

平臺(tái)傭金微信作為一個(gè)移動(dòng)通訊平臺(tái)，擁有的用戶及運(yùn)營商也逐漸增多，在使用者在平臺(tái)中運(yùn)營的同時(shí)，微信也將采取一定的費(fèi)用管理。

會(huì)員付費(fèi)是針對(duì)微信普通用戶的增值服務(wù)，通過每月收取的一定費(fèi)用使得該微信手機(jī)用戶即可擁有其VIP的特權(quán)，享有其增值會(huì)員的服務(wù)。

電子商務(wù)隨著微信平臺(tái)功能的完善，消費(fèi)群體的壯大，購物趨勢(shì)越發(fā)的上升，借著微信平臺(tái)的推廣以及營銷，一手交錢一手交貨的買賣方式，使得更多的電商品牌的崛起。微信平臺(tái)中結(jié)合其他運(yùn)營商城，為其吸引客戶，收取一定的費(fèi)用。

游戲收入在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，App Store 在2012年收入破40億美元，其中游戲就占了30億。App store的興起使得微信推出了游戲平臺(tái)，在用戶增長的同時(shí)在游戲中販賣道具及表情等虛擬道具獲得盈利，游戲用戶對(duì)微信盈利發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

3.2.3 微信盈利的利潤杠桿

利潤杠桿指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，在盈利模式理論中起著推動(dòng)整體良性運(yùn)作和橋梁的作用。利潤杠桿反映的是如何吸引客戶，決定微信業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，與微信的利潤點(diǎn)，利潤源之間存在一定的鏈接關(guān)系。如微信為吸引用戶在微信訂閱號(hào)提供的各類如新聞資訊、美食推薦、專業(yè)知識(shí)等免費(fèi)增值服務(wù)。微信平臺(tái)以提供更多的功能與服務(wù)，滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)，豐富微信本身的內(nèi)容，再通過向廣告商提供廣告價(jià)值的同時(shí)，增加微信的利潤來源，促進(jìn)微信及其行業(yè)的更好發(fā)展。

3.2.4 微信盈利的利潤屏障

利潤屏障指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動(dòng)“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)。相對(duì)于其他成熟的電子商務(wù)，微信還只是一款移動(dòng)社交軟件，無法與淘寶、電信運(yùn)營商等其全面的商務(wù)關(guān)系相比較。但在支付平臺(tái)方面，微信公眾賬號(hào)已經(jīng)具備了該支付功能，如銀行卡直接轉(zhuǎn)賬，手機(jī)充值，訂購電影票等便捷支付功能。從表面看，微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是米聊等移動(dòng)社交工具；但如果從生活助手方面看，微信將會(huì)與支付寶甚至是整個(gè)電商的帝國。

4 對(duì)于微信公眾平臺(tái)存在的缺陷以及解決對(duì)策

4.1 微營銷存在的缺陷和應(yīng)對(duì)對(duì)策

由于微營銷的成本是低廉的，所以大部分商家一般會(huì)采用“暴力式營銷”手段，而這種手段就是通過“朋友圈”向消費(fèi)者頻繁地廣告信息，用高強(qiáng)度“刷屏”來沖擊消費(fèi)者的視覺。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，我們知道商品的邊際效用是遞減的，也就是說在各個(gè)商家的強(qiáng)烈廣告信息下，容易造成消費(fèi)者的反感甚至是對(duì)其屏蔽，以致不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣。因此，我們要拒絕“暴力式營銷”，推崇“分享式營銷”，即盡可能地一些有創(chuàng)造價(jià)值的廣告，比如產(chǎn)品的使用效果、使用技巧及其有關(guān)的一些生活小常識(shí)，而不只是單純地一些對(duì)消費(fèi)者來說是垃圾的信息。

4.2 針對(duì)微信盈利模式三要素所提出的對(duì)策

而對(duì)于微信盈利模式的利潤源，消費(fèi)者是產(chǎn)生盈利的主體，所以我們應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其要挖掘那些潛在消費(fèi)者，從而最大限度發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的宣傳作用，進(jìn)而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，人與人之間存在著一種“示范效應(yīng)”，也就是說在收入等因素相似的環(huán)境下，人們消費(fèi)的行為會(huì)受到與其相似情況的人的影響，為此，我們應(yīng)該利用這一效應(yīng)先吸引一部分的消費(fèi)者，再用這部分的消費(fèi)者去吸引更多潛在的消費(fèi)者，從而在一定的程度上擴(kuò)大利潤源的范圍。至于利潤點(diǎn)，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)上開發(fā)新的產(chǎn)品類型，以實(shí)行微信公眾平臺(tái)上產(chǎn)品多元化策略。最后，在利潤杠桿方面，開發(fā)商應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，多了解客戶的反饋信息，并為產(chǎn)品的開發(fā)和完善增加成本投入。

4.3 在微信公眾平臺(tái)上存在的問題以及建議

在法治社會(huì)之下，微信公眾平臺(tái)應(yīng)了解并遵循《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，建立良好的用戶體驗(yàn)，為客戶提供更多樣的選擇；杜絕虛假、等違法廣告；不侵犯他人的合法權(quán)力，如主體侵權(quán)和內(nèi)容侵權(quán)；尊重并理解用戶，使得用戶信任這個(gè)公眾平臺(tái)，大家一起努力創(chuàng)建并維護(hù)運(yùn)營者、用戶、平臺(tái)等各方共贏有利的生態(tài)體系。

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篇9

[關(guān)鍵詞]航空服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)情感；感知價(jià)值；顧客滿意度

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2010)10―0049―08

1　引言

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的普及，航空業(yè)在飛機(jī)硬件、服務(wù)質(zhì)量之間的差距逐漸縮小，航空產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，航空公司間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。雖然總體上顧客對(duì)航空服務(wù)業(yè)的需求是逐年上升的，但在1960～1990年間每臺(tái)飛機(jī)的收益率以平均每年3.4％的比例下降，而且近年來出現(xiàn)逐步加強(qiáng)的趨勢(shì)。為解決航空業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，每個(gè)航空公司不僅努力進(jìn)行成本控制，而且千方百計(jì)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過讓顧客滿意來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這是因?yàn)轭櫩蜐M意度直接關(guān)系著有利于企業(yè)發(fā)展的顧客重復(fù)購買行為和忠誠度，而且還影響企業(yè)的利潤和市場(chǎng)占有率。

對(duì)于顧客滿意度，目前學(xué)術(shù)界最常引用的理論模型是美國學(xué)者奧利佛(Oliver)于1980年提出的“期望一實(shí)績(jī)”模型。根據(jù)這個(gè)模型，顧客滿意度取決于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費(fèi)中感受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績(jī)效水平的比較判斷，如果實(shí)際績(jī)效達(dá)到或超過顧客的期望，顧客就會(huì)感到滿意，否則就會(huì)感到不滿意。“期望一實(shí)績(jī)”模型實(shí)際上把顧客滿意度描述為一種理性的認(rèn)知評(píng)價(jià)過程，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知過程對(duì)顧客滿意度的影響。但是，最近的研究表明，顧客在消費(fèi)過程中感受到的消費(fèi)情感也是影響顧客滿意度的另一個(gè)重要因素，甚至是一個(gè)不可缺少的先行變量。

綜上所述，顧客滿意度不僅取決于顧客的認(rèn)知過程，而且還受到消費(fèi)過程中所發(fā)生的消費(fèi)情感的影響。但是，大部分的研究只是從顧客的認(rèn)知角度分析顧客滿意度，忽略了情感因素對(duì)顧客滿意度的影響，而這樣的傾向在國內(nèi)研究中尤為突出。雖然說國內(nèi)僅有的幾篇文獻(xiàn)涉及了該領(lǐng)域的研究，但這些研究主要集中在餐飲業(yè)和銀行業(yè)，還沒有針對(duì)航空服務(wù)業(yè)的實(shí)證分析。因此，本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，充分考慮影響顧客滿意度的認(rèn)知因素和情感因素，通過結(jié)構(gòu)方程模型明確航空服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感、感知價(jià)值和顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。本研究的結(jié)果不僅對(duì)提高航空服務(wù)質(zhì)量有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而且對(duì)完善和補(bǔ)充顧客滿意理論有著重要的理論意義。

2　理論背景

2.1　服務(wù)質(zhì)量和航空服務(wù)質(zhì)量

目前被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量概念由格羅路斯(Gronroos)提出，他將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客感知服務(wù)質(zhì)量，是顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量和所體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差異。潘拉索拉曼、隋賽莫爾和貝里(Parasuraman，Zeithamal＆Berry)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，提出了重要的測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL量表。他們分別使用22個(gè)項(xiàng)目測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與感知，通過顧客感知和期望之間的差距來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，并在實(shí)證研究確立了服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)緯度：有形性、可靠性、保證性、反應(yīng)性和移情性。他們強(qiáng)調(diào)SERVQUAL量表具有較高的信度和效度，但是應(yīng)用于不同行業(yè)時(shí)，對(duì)題項(xiàng)和5個(gè)維度可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足不同類型企業(yè)的特殊需要。此后，克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)對(duì)潘拉索拉曼等人的差距分析方法提出了質(zhì)疑，主張直接用服務(wù)表現(xiàn)的顧客感知來測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，并提出了相應(yīng)的SERVPERF量表。SERVPERF量表在題項(xiàng)上跟SERVQUAL量表基本相同，但是只測(cè)量顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量，而不用測(cè)量所期望的服務(wù)質(zhì)量上是否有區(qū)別。同時(shí)，他們還通過實(shí)證分析檢驗(yàn)了該量表優(yōu)于SERVQUAL量表。

航空服務(wù)質(zhì)量因具有異質(zhì)性、無形性和不可分割性等特點(diǎn)，難以準(zhǔn)確描述和測(cè)量，至今為止還沒有一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)?？矊幇病詈屠?Cunningham，Young＆Lee)以SERVPERF量表基礎(chǔ)上增加行李處理、超額售票(bumping procedures)、運(yùn)營和安全(operations and safety)、飛行中的舒適性(in-flight comfort)、聯(lián)系(connections)等5個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)特性變量來測(cè)量航空服務(wù)質(zhì)量，驗(yàn)證了量表的信度與效度，并得出了很多有價(jià)值的研究成果。陳勁甫(ching-Fu Chen)根據(jù)SERVQUAL量表用員工／設(shè)施、產(chǎn)品、交易、可靠性等4個(gè)維度來衡量航空服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)期待對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量具有重要的正向影響。此外，張(Chang)在服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度上再加機(jī)內(nèi)餐來衡量航空服務(wù)質(zhì)量，并比較了SERVQUAL量表和SERVPERF量表對(duì)顧客滿意度‘的影響程度，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，SERVPERF量表相比SERVQUAL量表在簡(jiǎn)明性和解釋性方面更具有優(yōu)勢(shì)。據(jù)以上分析，本研究將采用SERVPERF量表來衡量顧客在航空服務(wù)中的感知服務(wù)質(zhì)量。

2.2　消費(fèi)情感

近年來，許多學(xué)者都認(rèn)識(shí)到了情感對(duì)消費(fèi)者心理和行為的重要影響。德賽和馬哈詹(Desai，Mahajan)認(rèn)為，顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中經(jīng)歷的情感與認(rèn)知結(jié)構(gòu)結(jié)合在一起對(duì)產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，而有時(shí)比認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)揮更重要的作用。對(duì)于消費(fèi)情感哈夫萊納和霍布魯克(Havlena，Holbrook)定義為“產(chǎn)品使用或者服務(wù)消費(fèi)期間所引發(fā)的情感反應(yīng)的集合”，而梅農(nóng)和杜布(Menon，Dube)認(rèn)為“消費(fèi)情感是顧客對(duì)產(chǎn)品和屬性與最終獲得的消費(fèi)價(jià)值的情感性反應(yīng)”。

大部分學(xué)者認(rèn)為，情感可以分為正面情感和負(fù)面情感。在進(jìn)行研究時(shí)，也都從這兩個(gè)方面來考慮消費(fèi)情感。但是，在正面情感和負(fù)面情感的相互獨(dú)立性問題上，存在兩種不同的觀點(diǎn)。拉塞爾(Russell)認(rèn)為，正面情感和負(fù)面情感是單一空間中的兩個(gè)不同的極端(unidimensional bipolar)。他把情感分為愉快一不快(pleasure―displeasure)，喚醒一厭煩(arousal―boredom)兩個(gè)不同的維度，并主張這兩個(gè)維度才是相互獨(dú)立的，因此正面情感和負(fù)面情感是單一維度上相互負(fù)相關(guān)的概念。與這一觀點(diǎn)相反，沃森和泰雷翰(Watson＆Tellegen)主張正面情感和負(fù)面情感是相互獨(dú)立，存在零相關(guān)。他們認(rèn)為愉快和不快只表示某種情感的狀態(tài)，并不是情感的一個(gè)維度。有關(guān)消費(fèi)情感的以往研究也表明，顧客在一次消費(fèi)中，確實(shí)可以同時(shí)體驗(yàn)到正面情感和負(fù)面情感。據(jù)以上分析，本研究將采用正面 情感和負(fù)面情感的獨(dú)立性觀點(diǎn)，在模型中同時(shí)考慮消費(fèi)情感的兩個(gè)方面。

在消費(fèi)情感和顧客滿意度的關(guān)系中，現(xiàn)有的文獻(xiàn)大部分表明正面情感對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正向影響，而負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)向影響。但是，以醫(yī)院住院病人為研究對(duì)象的杜布和梅農(nóng)的研究表明，病人因病情產(chǎn)生的負(fù)面情感對(duì)他們的滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響?？梢?，盡管國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)情感和顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了一系列的研究，但是還沒有得出比較一致的結(jié)論，因此有必要對(duì)它們之間的關(guān)系做進(jìn)一步分析。

2.3　感知價(jià)值

感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值的理解仍然存在著較大的爭(zhēng)論，但是大體上可以分為兩類：一是從價(jià)值比較角度來分析感知價(jià)值，二是從總體價(jià)值角度來分析感知價(jià)值。隋賽莫爾(Zeithaml)認(rèn)為感知價(jià)值是“消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)”，而門羅(Monroe)把感知價(jià)值解釋為感知利益與感知付出的比例。換言之，感知價(jià)值就是感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifice)之間的權(quán)衡(trade-off)。其中，感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素，而感知利失包括顧客購買時(shí)所付出的所有成本，如購買價(jià)格、獲取成本、維修或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)等。如此一來，顧客要想提升感知價(jià)值經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來實(shí)現(xiàn)。與第一類的定義不同，伍德拉夫(Woodruff)認(rèn)為感知價(jià)值是“顧客對(duì)特定使用情況下有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效，以及使用的結(jié)果所感知的整體評(píng)價(jià)和偏好”，強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)。

對(duì)于感知價(jià)值的測(cè)量存在著兩種不同的看法：第一，感知價(jià)值是一個(gè)單一維度的變量，可通過多個(gè)指標(biāo)來測(cè)量；第二，感知價(jià)值包括多個(gè)維度，如情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值等四維。由于本文的研究重心是認(rèn)知和情感因素對(duì)顧客滿意度的影響程度，為了保持模型的簡(jiǎn)約，將采用權(quán)衡觀點(diǎn)的單一緯度的感知價(jià)值變量。此外，最近的研究表明，感知價(jià)值不僅是顧客滿意度和行動(dòng)意圖的重要的先行變量，而且還跟服務(wù)質(zhì)量有著密切的聯(lián)系。

2.4　顧客滿意度

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意度的定義多種多樣。安東(Anton)提出顧客滿意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過顧客的需要、需求和期望時(shí)的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購買并保持對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠感。奧利佛認(rèn)為，顧客滿意度是顧客期望與實(shí)績(jī)的一種對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知過程的重要性。吳和樸(Oh＆Park)則提出顧客滿意度是人類一種非常復(fù)雜的行為，它涉及人類的認(rèn)識(shí)過程和情緒過程，也涉及其他心理和生理過程。此后，一些學(xué)者分析了以往的文獻(xiàn)之后，指出顧客滿意度有認(rèn)知狀態(tài)(cognitivestates)、認(rèn)知評(píng)價(jià)(cognitive evaluation)、情感反應(yīng)(emotional response)、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿意度判斷(satisfaction judgment)等4個(gè)方面的定義。

對(duì)于顧客滿意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望一實(shí)績(jī)”傳統(tǒng)模型，但是這個(gè)模型只強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克(Westbrook)的實(shí)證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對(duì)顧客滿意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認(rèn)識(shí)到了情感因素的重要性，在“期望一實(shí)績(jī)”模型中增加了情感反應(yīng)變量，并進(jìn)行了一系列的實(shí)證分析。這些結(jié)果都表明，消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有顯著的影響。

3　研究假設(shè)與模型

3.1　研究假設(shè)

顧客滿意度的先行和結(jié)果變量的研究表明，感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價(jià)值和滿意度，而顧客滿意度最終決定行動(dòng)意圖。丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆Surprenant)認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績(jī)的感知，會(huì)對(duì)他們的滿意度評(píng)價(jià)產(chǎn)生重大影響。奧利佛和德薩博(Oliver＆DeSarbo)在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，影響顧客滿意度的前測(cè)變量中感知績(jī)效是僅次于比較差距(disconfirmation)的第二個(gè)重要因素。類似地，施普倫、麥肯齊和奧爾沙夫斯基(Spreng，MacKenzie＆Olshavsky)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客滿意度，而且還通過認(rèn)知判斷結(jié)果變量，即通過感知價(jià)值來間接地影響顧客滿意度。在航空服務(wù)領(lǐng)域的研究中，樸、羅伯森和吳(Park，Robertson＆Wu)發(fā)現(xiàn)期望服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有負(fù)的影響，而感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正的顯著影響t34[。此外，陳勁甫對(duì)以臺(tái)灣旅客為研究對(duì)象的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，感知航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：感知航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響；

H2：感知航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H3：感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有正向影響。

認(rèn)知和情感的關(guān)系上，學(xué)術(shù)界存在著兩種不同的觀點(diǎn)：其一，認(rèn)知是情感的先行變量；其二，情感和認(rèn)知是相互獨(dú)立的，是自發(fā)發(fā)生的。消費(fèi)者行為學(xué)的研究傳統(tǒng)上往往采用第一種觀點(diǎn)，即對(duì)應(yīng)于外部事物和刺激的認(rèn)知，產(chǎn)生與此相關(guān)的情感。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程當(dāng)中，要經(jīng)過認(rèn)知一情感一行動(dòng)的決策過程，而此時(shí)所感知的服務(wù)質(zhì)量有可能對(duì)情感產(chǎn)生影響。與這樣的觀點(diǎn)一致，奧利佛對(duì)汽車消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)正面情感有正向影響，而對(duì)負(fù)面情感有負(fù)向影響[301。此外，菲利普斯和鮑姆加特納(PhilIips＆Baumgartner)也通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)果。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H4a：感知航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)正面情感有正向影響；

H4b：感知航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)負(fù)面情感有負(fù)向影響。

顧客滿意度的研究大部分遵循“期望一實(shí)績(jī)”模型，而最近的研究表明，消費(fèi)情感是影響顧客滿意度的另一個(gè)重要的因素。韋斯特布魯克和奧利佛認(rèn)為消費(fèi)情感和顧客滿意度有著密切的聯(lián)系，而奧利佛發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知和情感共同影響滿意度的形成過程。馬諾和奧利佛(Mano＆Oliver)通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，正面情感對(duì)顧客滿意度有正向影響，負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響。此外，海托華、布雷迪和貝克(Hightower，Brady＆Baker)對(duì)游憩服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)情感對(duì)感知價(jià)值有重要影響。根據(jù)上述分析，提出如下假設(shè)：

H5a：正面情感對(duì)感知價(jià)值有正向影響；

H5b：負(fù)面情感對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響；

H6a：正面情感對(duì)顧客滿意度有正向影響；

H6b：負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響。

3.2　研究模型

根據(jù)如上綜述，筆者構(gòu)造了檢驗(yàn)上述假設(shè)的因果關(guān)系模型(圖1)。在這個(gè)研究框架中，筆者主張顧客 滿意度取決于認(rèn)知和情感兩個(gè)方面的因素。其中，感知航空服務(wù)質(zhì)量是顧客認(rèn)知因素，正面情感和負(fù)面情感是顧客情感因素。此外，模型中還引入了感知價(jià)值變量，衡量了顧客對(duì)航空服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

4　研究方法

4.1　研究樣本

本研究選取最近利用過航空服務(wù)的旅客為對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行問卷調(diào)查。在查閱有關(guān)學(xué)術(shù)和實(shí)務(wù)資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷的初稿，然后以有航空服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的某企業(yè)的員工為對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并參考他們的意見，刪除或修改了一些題項(xiàng)，確定了問卷的最終版本。

數(shù)據(jù)收集主要在延吉朝陽川國際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行，時(shí)間為2008年5～6月，歷時(shí)兩個(gè)月。此外，還通過傳真、電子郵件、電話等多種形式對(duì)身邊的親朋好友也進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查總共發(fā)出了問卷423份，回收有效問卷363份，有效率85.8％。

在本次調(diào)查所涉及的旅客中男性213名(占58.7％)，女性150名(占41.3％)，男性的比例稍大于女性。受教育程度方面，高中94名(占25.9％)，大學(xué)188名(占51.8％)，研究生81名(占22.3％)；在職業(yè)分布上，企業(yè)員工154名(占42.4％)，學(xué)生111名(占30.6％)，專門技術(shù)人員55名(占15.2％)；在旅行目的上，觀光旅游153名(占42.1％)，商務(wù)旅行60名(占16.5％)，探親訪友59名(占16.3％)。

4.2　變量的測(cè)量

本研究模型中的變量都采用了多指標(biāo)衡量法及李克特5點(diǎn)量表來測(cè)量(1代表“完全不同意”，5代表“非常同意”)，所有的量表都是參照前人研究采用過的、信度和效度有保證的測(cè)量指標(biāo)。航空服務(wù)質(zhì)量借鑒了坎寧安、楊和李以及陳勁甫的研究，用23個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量(例如：業(yè)務(wù)知識(shí)擁有程度、顧客需求理解程度、解決問題努力程度、飛機(jī)起降準(zhǔn)確程度等)；消費(fèi)情感借鑒奧利佛(Oliver)的研究，正面情感用6個(gè)題項(xiàng)，負(fù)面情感同樣用6個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量(例如：航空服務(wù)中感受到的舒適、快樂、失望等)；感知價(jià)值借鑒陳勁甫的研究，用2個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量(例如：相對(duì)于機(jī)票價(jià)格航空公司提供的服務(wù)充分程度等)；顧客滿意度借鑒安德森和福內(nèi)爾(Anderson，F(xiàn)ornell)的研究，用3個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量(例如：對(duì)提供服務(wù)的航空公司留下好印象程度，對(duì)航空公司的整體滿足程度等)。

5　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1　量表的信度和效度

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，在進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)之前，筆者先進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)評(píng)估。量表的信度采用Cronbach’s“系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，其結(jié)果見表1。表中除了航空質(zhì)量的二階因子機(jī)內(nèi)餐之外(Cronbach’s a=0.67)，所有變量的Cronbach’s a系數(shù)均超過了0.7，表明本量表具有較高的信度。

此外，通過Lisrel 8.70對(duì)本研究的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。鑒于本研究的測(cè)量項(xiàng)目比較多，通過小規(guī)模的驗(yàn)證性因子分析來評(píng)價(jià)量表。因此把變量分為兩組：(1)外生變量；(2)內(nèi)生變量。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，模型的整體擬合度較好(模型1：x2=498.77，df=224，x2／df=2.23，CFI=0.970，NFI=0.947，RMSEA=0.052；模型2：x2=327.46，df=113，x2／df=2.89，CFI=0.966，NFI=0.952，RMSEA=0.079)，所有指標(biāo)的因子載荷都在0.5以上，相應(yīng)的t值均達(dá)到了較高的顯著性水平(p

5.2　假設(shè)檢驗(yàn)

在本研究的結(jié)構(gòu)模型中，航空服務(wù)質(zhì)量是多維變量。因此，筆者遵循常見的做法，用每個(gè)維度下所含題項(xiàng)得分的簡(jiǎn)單算術(shù)平均值來代表該維度的得分，再用維度得分作為潛變量的指標(biāo)。表4總結(jié)了假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，盡管該模型有一個(gè)顯著的卡方值(x2=631.69，df=221)，但是其他指標(biāo)都是良好的(x2／df=2.86，CFI=0.966，NFI=0.949，RMSEA=0.073)，這說明該研究模型具有較好的擬合度。從表4中可以看出，感知航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度有顯著影響，且有正的路徑系數(shù)，因此假設(shè)Ⅲ和H2獲得了支持(p

6　結(jié)論與討論

認(rèn)知和情感都是消費(fèi)者重要的心理現(xiàn)象，如前所述，盡管對(duì)誰因誰果的問題依然存在爭(zhēng)論，但是目前學(xué)術(shù)界趨于一致的觀點(diǎn)是，二者之間存在緊密相關(guān)的關(guān)系?；谡J(rèn)知和情感的觀點(diǎn)，本研究以航空服務(wù)業(yè)為背景，分析了航空服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感、感知價(jià)值和顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。本研究的結(jié)果驗(yàn)證了兩種觀點(diǎn)在解釋顧客滿意度現(xiàn)象時(shí)的互補(bǔ)性。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，同丘吉爾和薩普里南特(Churchill＆ Surprenant)的結(jié)論相一致，航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有直接的影響，而不是在傳統(tǒng)的差異理論中所描述的那樣，通過比較差距對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生間接影響。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)了航空服務(wù)質(zhì)量通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，這個(gè)結(jié)果表明，感知價(jià)值在感知績(jī)效和顧客滿意度的關(guān)系中起重要的連接作用，從而驗(yàn)證了伍德拉夫(Woodruff)、陳勁甫等人的主張。這一研究結(jié)果暗示業(yè)內(nèi)人士，在保證航空業(yè)各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，準(zhǔn)確理解和把握顧客的感知價(jià)值，通過與顧客的交流和對(duì)話，建立企業(yè)和顧客之間的相互理解和信任等一系列措施，加強(qiáng)顧客期望管理、服務(wù)過程管理和服務(wù)情景管理，從而提高顧客的感知價(jià)值。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)正面情感有正向影響，而對(duì)負(fù)面情感有負(fù)向影響。這個(gè)發(fā)現(xiàn)跟韋斯特布魯克和奧利佛以及弗里達(dá)(Frijda)的觀點(diǎn)一致，說明認(rèn)知是情感的先行變量，即對(duì)應(yīng)于外部事物和刺激的認(rèn)知，產(chǎn)生與此相關(guān)的情感，從而經(jīng)過認(rèn)知一情感一行動(dòng)的決策過程。本研究還發(fā)現(xiàn)，正面情感對(duì)感知價(jià)值有正向影響，而負(fù)面情感對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。這個(gè)結(jié)果表明，在顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，即感知價(jià)值的評(píng)價(jià)過程中，情感和認(rèn)知因素共同發(fā)揮重要的作用。此外，這個(gè)結(jié)果還表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，正面和負(fù)面的情感可以同時(shí)存在，并對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)起著完全不同的作用。

本研究的結(jié)果還顯示，負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度有負(fù)向影響，相反，正面情感對(duì)顧客滿意度沒有顯著影響。負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度的影響跟馬諾和奧利佛的觀點(diǎn)一致，而正面情感對(duì)顧客滿意度的影響未能驗(yàn)證馬諾和奧利佛的主張。但是，本研究的實(shí)證分析結(jié)果表明，在航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感在顧客滿意度的形成過程中起著更為重要的作用。其原因可能與行業(yè)特性有關(guān)：例如，航空服務(wù)業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，經(jīng)常發(fā)生飛機(jī)延誤起飛和到達(dá)，長時(shí)間的安全檢查導(dǎo)致顧客等待時(shí)間延長等許多意外的事情發(fā)生，這些因素都有可能引起顧客的負(fù)面情感，對(duì)滿意度產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面效果。這些結(jié)果再次提醒航空服務(wù)業(yè)的管理人員，一旦發(fā)生意外情況，必須事先做好與顧客的溝通和交流，進(jìn)行疏導(dǎo)，盡量避免讓顧客產(chǎn)生不愉快的心情，以至于影響此后的行動(dòng)態(tài)度，使企業(yè)失去忠誠顧客。此外，正面情感雖然沒有對(duì)顧客滿意度有直接的影響，但是通過感知價(jià)值間接地影響顧客滿意度，從而突出了感知價(jià)值的重要性。

篇10

關(guān) 鍵 詞:技術(shù)創(chuàng)新采納;精神采納;決策過程

Abstract: Progress is being made in the study on the adoption of technological innovationsin foreign countries. In those studies the connotation and nature of the adopti on of technological innovations by enterprises were defined preliminarily from adynamic perspective. And the characteristics of such an adoption in different i ndustries were discussed with experts' empirical studies， especially the influen cing factors on the speed， time， type and actuality of enterprises' adoption oftechnological innovations were explored from the angle of an interaction betweenenterprises， society， market and technology. The earlier works also described h ow the enterprises select/make decisions in adoption process， and pointed out th e possibility of either the sequentially linear and orderly adoption or the comp licated and disordered adoption.

Key words:adoption of technological innovations; spiritual adoption; decision-making proc ess

自20世紀(jì)六七十年代起，國外關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的研究活動(dòng)就活躍在一系列相互獨(dú)立的 領(lǐng)域里并同時(shí)進(jìn)行著實(shí)證研究，直到20世紀(jì)90年代末，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新采納主體的研究才從社 會(huì)層面、消費(fèi)者層面逐漸轉(zhuǎn)移到單個(gè)企業(yè)。技術(shù)創(chuàng)新—采納—再創(chuàng)新—再采納，是技術(shù) 創(chuàng)新成果在不同個(gè)體間或原有創(chuàng)新者在原有技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)移和利用的客觀規(guī)律，也是技 術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)踐證明，技術(shù)發(fā)展比較滯后的企業(yè)，通過技術(shù)采納的途徑可以獲取先 進(jìn)技術(shù)，可以節(jié)省投資，降低風(fēng)險(xiǎn)，縮短技術(shù)創(chuàng)新周期，這就是所謂的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。忽略 社會(huì)系統(tǒng)中企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的微觀視角，就無法反映出技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)性和適應(yīng)性。因此 ，從理論上評(píng)述國外的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納研究成果，作為指導(dǎo)我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納活動(dòng)的 參考依據(jù)就顯得尤為迫切，同時(shí)也為更好地構(gòu)建符合中國國情的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納理論體系 奠定基礎(chǔ)。

一、 關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納內(nèi)涵的研究

從一般性技術(shù)創(chuàng)新采納到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的研究，表明研究對(duì)象從社會(huì)層面到市場(chǎng)層面再 到具體企業(yè)層面的轉(zhuǎn)化。前者是在技術(shù)創(chuàng)新理論發(fā)展過程中，隨著人們對(duì)創(chuàng)新采納主體關(guān)注 層面的改變而提出的，強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)創(chuàng)新在整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的擴(kuò)散過程，而后者強(qiáng)調(diào)的是技術(shù) 創(chuàng)新采納在企業(yè)內(nèi)部的過程控制問題。技術(shù)的社會(huì)形成(SST)理論指出，將技術(shù)創(chuàng)新采納 納入社會(huì)分析的框架，著眼于分析與技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體和機(jī)構(gòu)本身的利益所在。 即強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新采納是在企業(yè)與市場(chǎng)、用戶、政府、其他社會(huì)組織間的相互選擇和接受的過 程。一般性技術(shù)創(chuàng)新采納過程既不是線性的也不是邏輯的，它更應(yīng)該被看做是科學(xué)的、技術(shù) 的和社會(huì)系統(tǒng)大規(guī)模共同進(jìn)化的一個(gè)互動(dòng)過程，而其中的因果關(guān)系常常是難以區(qū)分開的，就 像休斯所說的是一個(gè)無縫之網(wǎng)［1］。Ram和Sheth從影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的終端因 素即消 費(fèi)者拒絕采納和使用創(chuàng)新的行為與心理出發(fā)，分析消費(fèi)者拒絕接受一項(xiàng)創(chuàng)新的原因，認(rèn)為技術(shù) 創(chuàng)新采納是相對(duì)于創(chuàng)新拒絕而言，創(chuàng)新拒絕的存在是導(dǎo)致消費(fèi)者在接受和使用創(chuàng)新時(shí)出現(xiàn)階 段性延滯的根本原因，即創(chuàng)新采納的主體不是企業(yè)而是市場(chǎng)層面的個(gè)體消費(fèi)者［2］。

然而，與一般性的技術(shù)創(chuàng)新采納相比，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新采納過程要復(fù)雜得多。正如Roge rs所指出的，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納存在并作用于技術(shù)創(chuàng)新的全過程，創(chuàng)新采納的決策行為直接 決定了創(chuàng)新結(jié)果的成敗，它是基于環(huán)境分析、技術(shù)分析、行為引導(dǎo)、心理激勵(lì)的動(dòng)態(tài)過程。 因此，從技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)想到研發(fā)、試驗(yàn)、生產(chǎn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中都存在信息收集、評(píng)估、決 策的行為，即技術(shù)創(chuàng)新采納因技術(shù)創(chuàng)新的階段性和不確定性的特點(diǎn)而存在于技術(shù)創(chuàng)新的全過 程［3］。

直到20世紀(jì)90年代末，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新采納主體的研究才從社會(huì)層面、消費(fèi)者層面逐漸轉(zhuǎn)移到 單個(gè)企業(yè)，即從一般性技術(shù)創(chuàng)新采納轉(zhuǎn)入以企業(yè)為對(duì)象的技術(shù)創(chuàng)新采納。Klein和Sorra就是 從企業(yè)創(chuàng)新實(shí)施有效性的角度來界定創(chuàng)新采納的，他們認(rèn)為，在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新實(shí)施等 同于創(chuàng)新采納，創(chuàng)新采納是獲得既定員工認(rèn)同并付諸使用一項(xiàng)創(chuàng)新的過程，即創(chuàng)新采納是由 企業(yè)內(nèi)部高層管理者作出的關(guān)鍵決策并由企業(yè)內(nèi)部員工實(shí)施的決策過程［4］。Dama npour等 人在收集整理了1982—1993年間美國101家商業(yè)銀行公司的產(chǎn)品和管理過程創(chuàng)新采納的樣本 后，首次提出基于組織層面的創(chuàng)新采納的定義:“創(chuàng)新采納是一種組織為適應(yīng)環(huán)境變化和提 升或保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的組織運(yùn)行手段”［5］。

關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的內(nèi)涵，不同的行業(yè)領(lǐng)域都進(jìn)行了一定的研究。關(guān)于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，G.Te der?等學(xué)者認(rèn)為:創(chuàng)新成果在欠發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域被采納的成功率不高，主要是 受到信貸不足、有效信息的匱乏、抵制創(chuàng)新的消極心態(tài)、農(nóng)戶規(guī)模的不合理、缺乏對(duì)農(nóng)場(chǎng)所 有權(quán)長期有效性的信任，以及交通運(yùn)輸、人力資本、農(nóng)業(yè)原材料供應(yīng)等方面的限制［6］ 。林 毅夫則在《美國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》(1991)中發(fā)表了相關(guān)實(shí)證調(diào)研成果。他在對(duì)中國湖南五個(gè)鄉(xiāng)村的 50戶農(nóng)戶進(jìn)行關(guān)于雜交水稻新品種的創(chuàng)新采納的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶中決策者的教育背景與 是否 采納新品種有著直接的影響，學(xué)歷越高的農(nóng)戶決策者就越趨向于選擇創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品 ［7］。在商業(yè)領(lǐng)域，Oawson則在考察了戰(zhàn)后英國的日雜和食品零售企業(yè)采納自助 服務(wù)創(chuàng) 新技術(shù)的路徑后，提出了適應(yīng)于零售業(yè)和消費(fèi)者行為以及一般工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)創(chuàng)新采 納新的“三階段說”，進(jìn)一步印證了創(chuàng)新采納者呈S型曲線分布的規(guī)律。他指出，英國的零 售企業(yè)在經(jīng)歷了20世紀(jì)40—60年的采納試驗(yàn)階段、70—80年代的迅速采納和擴(kuò)散階段后，在 80年代即將進(jìn)入自助服務(wù)技術(shù)的飽和和新一輪創(chuàng)新采納尋求階段［8］。

此外，運(yùn)輸業(yè)的專家們也研究了運(yùn)輸創(chuàng)新在駕駛員、管理者、運(yùn)輸行業(yè)生產(chǎn)者間的采納過程 。Sheppard在研究了公路管理和運(yùn)輸技術(shù)創(chuàng)新后創(chuàng)造性地提出，對(duì)于交通技術(shù)創(chuàng)新而言，無 論是交通工具的使用者還是交通管理者、營運(yùn)者、交通設(shè)備生產(chǎn)商，技術(shù)創(chuàng)新采納均存在兩 大類:“一類是有形的交通設(shè)備涉及到成本支出的物質(zhì)方面的創(chuàng)新產(chǎn)品的采納，另外 還有一種就是兩者兼顧的由于物資設(shè)備的采納和使用同時(shí)也帶來行為和心理上的相應(yīng)改變， 如安全帶的采納所導(dǎo)致行為上相應(yīng)的改變”。他在區(qū)分了創(chuàng)新采納的不同對(duì)象和類型后，指 出了影響不同對(duì)象創(chuàng)新采納因素的復(fù)雜性［9］。

二、 關(guān)于影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納

的因素研究

關(guān)于影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的因素研究，主要是從組織因素、技術(shù)因素、心理和行為等方面 展開的。

March和Simon從組織因素層面指出，組織的高層管理者是通過影響創(chuàng)新制度、溝通和合作機(jī) 制、創(chuàng)新時(shí)效性的壓力大小來實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新采納的控制的，而決定組織采納創(chuàng)新接受風(fēng)險(xiǎn)的主 要因素是結(jié)構(gòu)的模糊性和靈活性［10］469。Damanpour也對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，提 出組 織的專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)模、柔性程度、功能的差異均對(duì)創(chuàng)新采納的內(nèi)容和類型產(chǎn)生積極的 影響［5］。Zmud也指出:“組織中‘權(quán)力精英們’的態(tài)度對(duì)于創(chuàng)新成功實(shí)施的重要性 是毋庸置疑的，創(chuàng)新的成功與組織內(nèi)部管理者對(duì)創(chuàng)新的積極態(tài)度呈明顯的正相關(guān)。”［1 1］Michael Toole和Member(1988)則在調(diào)查研究了建筑行業(yè)內(nèi)100多家中小型住宅建筑 公司的技術(shù)創(chuàng)新采納行為的基礎(chǔ)上得出結(jié)論:規(guī)模愈大，采納的可能性愈大［12］。有 的學(xué)者則通過考察大學(xué)的規(guī)模 在影響ATM(異步傳輸模式)創(chuàng)新技術(shù)時(shí)所發(fā)揮的作用，證明了上述學(xué)者們的觀點(diǎn)。研 究結(jié)果表明:“大學(xué)注冊(cè)學(xué)生的規(guī)模與ATM技術(shù)創(chuàng)新采納有著密切的正相關(guān)的關(guān)系，規(guī)模越 大的學(xué)校越傾向于采納創(chuàng)新技術(shù)?！保?3］Decanio和Dibble則從組織結(jié)構(gòu)方面論述 了網(wǎng)絡(luò)式的結(jié)構(gòu)形式對(duì)組織創(chuàng)新采納的影響［14］。

Chakrabarti從技術(shù)因素層面指出:“有目的的企業(yè)活動(dòng)過程中包含了需求鮮明的技術(shù)采納 活動(dòng)，企業(yè)獲取技術(shù)采納的目標(biāo)有長期和短期兩種?！保?0］470他同時(shí)認(rèn)為，影響一 個(gè)商業(yè)組織 技術(shù)創(chuàng)新采納的技術(shù)因素表現(xiàn)為，技術(shù)本身與企業(yè)關(guān)聯(lián)性的緊迫程度以及技術(shù)創(chuàng)新來源的質(zhì) 量、技術(shù)本身的成熟度、資金和人力資源的有效性與適用性。Feder和Fliege等眾多學(xué)者先 后提出，創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品本身的特征和屬性，是決定創(chuàng)新采納的重要因素［15］。Wood 和Elg ie等學(xué)者也在調(diào)研了加拿大106家制造企業(yè)的工藝設(shè)備創(chuàng)新采納的實(shí)際情況后指出，由于技術(shù) 的熟練和適應(yīng)期的存在，導(dǎo)致早期采納先進(jìn)生產(chǎn)制造技術(shù)的企業(yè)在安裝、設(shè)計(jì)、調(diào)試專業(yè)機(jī) 械自動(dòng)化設(shè)備時(shí)所占用的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于對(duì)創(chuàng)新設(shè)備引進(jìn)后進(jìn)行評(píng)估的周期，并且從資金投入 成本方面也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后期采納企業(yè)。他們認(rèn)為:只有建立一種技術(shù)創(chuàng)新提供者和采納使用 者間的 緊密聯(lián)系和相互支持的技術(shù)支持系統(tǒng)與使用指導(dǎo)系統(tǒng)，才能大大減小早期采納技術(shù)創(chuàng)新的 企業(yè)的采納風(fēng)險(xiǎn)并縮短其采納周期［16］。Leiblein等的研究也證明了技術(shù)熟練性和 技 術(shù)實(shí)踐對(duì)技術(shù)創(chuàng)新采納的重要性。他們認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新采納行為往往產(chǎn)生于“干中學(xué)”式(le arning-by-doing)的生產(chǎn)經(jīng)營 活動(dòng)中，特別是制造業(yè)中的工藝創(chuàng)新采納多與生產(chǎn)過程中的經(jīng)驗(yàn)積累 密切相關(guān)［17］。

Kimberly和Evanisko從心理和行為層面提出，老公司因其已建立一種心理上的習(xí)慣定勢(shì)，其 長期形成的內(nèi)生的小生存環(huán)境已無法適應(yīng)創(chuàng)新要求［18］。Brancheau和Wetherbe則 在對(duì)美國 32家商業(yè)企業(yè)和制造業(yè)公司的電子表格軟件的采納情況調(diào)查研究后，認(rèn)為在這些企業(yè)中早期 采納者往往是那些具有高學(xué)歷、易感于大眾傳媒、愛好人際交往并具有領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)的年輕人。 他們還特別指出與已有的擴(kuò)散理論相反的結(jié)果:個(gè)人交際欲望和溝通能力是決定采納者接受 和使用新軟件的關(guān)鍵因素［19］。Templetion和Byrd則從采納企業(yè)的信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)創(chuàng) 新的使用者心理分析入手，通過對(duì)美國一家軍用軟件開發(fā)公司中47名使用一項(xiàng)信息系統(tǒng)開發(fā) 方法(information systems development methodologies)的創(chuàng)新技術(shù)人員心理活動(dòng)過程 及技術(shù)創(chuàng)新采納行為的相互影響因素的考察，建立一個(gè)測(cè)度技術(shù)創(chuàng)新采納者心理知覺的 結(jié)構(gòu)模型［20］。

三、 關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納

的過程研究

在創(chuàng)新采納文獻(xiàn)中，創(chuàng)新采納過程往往被視做決策過程，通常被描述成一種“階段性心理認(rèn) 知活動(dòng)的結(jié)果”模型。根據(jù)創(chuàng)新采納者與創(chuàng)新間的相關(guān)性的強(qiáng)弱，如采納者對(duì)創(chuàng)新的需求的 緊密程度的大小、掌握創(chuàng)新知識(shí)的多少、創(chuàng)新成本及轉(zhuǎn)換成本的高低等，創(chuàng)新采納決策過程 模型可以分為兩大類:一類是Rogers于1962年提出的與采納者高度相關(guān)且最具有影響力的采 納 決策過程模型“五階段說”，即知曉—興趣—評(píng)估—試驗(yàn)—采納;另一類是與采納者低度相關(guān) 的“四階段說”，即知曉—試驗(yàn)—評(píng)估—采納。Catignon和Robertson認(rèn)為，對(duì)創(chuàng)新采納過程 的界定關(guān)鍵是辨析試驗(yàn)與采納的區(qū)別;Rogers和Shoemaker則指出，創(chuàng)新試驗(yàn)階段就是個(gè)體在 小范圍內(nèi)基于自身的條件為驗(yàn)證創(chuàng)新的最終效用而進(jìn)行的理念適用性過程。無論高度相關(guān)的 還是低度相關(guān)的采納過程，在進(jìn)入創(chuàng)新試驗(yàn)階段都要經(jīng)歷一段企業(yè)內(nèi)部采納者的知覺上的認(rèn) 知過程［15］。

Chakrabarti指出:“有目的的企業(yè)活動(dòng)過程中包含了需求鮮明的技術(shù)采納活動(dòng)，企業(yè)獲取 技術(shù)采納的目標(biāo)有長期和短期兩種?！保?0］470這說明采納活動(dòng)也是一個(gè)完成目標(biāo) 的過 程。Oawson也認(rèn)為:“同一社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)體不會(huì)同時(shí)采納一項(xiàng)創(chuàng)新?！保?］這就意 味著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納必然會(huì)存在時(shí)空上的序列階段過程。Richard L. Daft提出，創(chuàng)新過程 一般包括四個(gè)必要步驟:一是創(chuàng)新觀念的構(gòu)想，二是提出創(chuàng)新建議，三是作出決定采用創(chuàng)新，四 是采取實(shí)際創(chuàng)新行動(dòng)。而且多數(shù)學(xué)者只關(guān)心最后一步，即如何實(shí)施創(chuàng)新過程，而忽略了誰提出 建議和作出創(chuàng)新采納的決定［21］。然而，Pelz在對(duì)18家企業(yè)采納的三項(xiàng)創(chuàng)新進(jìn)行跟 蹤 調(diào)研后得出結(jié)論:“更復(fù)雜的創(chuàng)新活動(dòng)在組織內(nèi)部的發(fā)展運(yùn)行階段不是依次線性發(fā)生的，而是 呈現(xiàn)出交疊和無序狀態(tài)”。Leonard-Barton早在1988年就提出:“存在于組織內(nèi)部的技術(shù)需 求與創(chuàng)新性技術(shù)間以及創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)換體系與其使用者的組織運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)間的非耦合狀態(tài)確實(shí)需 要一個(gè)組織內(nèi)部的采納循環(huán)周期來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)的適應(yīng)性。”［22］

Lewis和Seibold則在他們的研究中指出，學(xué)者們對(duì)創(chuàng)新在組織內(nèi)部從被采納到獲取收益的運(yùn) 行過程出現(xiàn)的效果偏差的深入研究很少。因此，他們說明了組織內(nèi)部創(chuàng)新采納如何社會(huì)化以 及組織結(jié)構(gòu)在創(chuàng)新采納過程中如何與采納者自身特點(diǎn)相互發(fā)生作用的狀態(tài)。強(qiáng)調(diào)了組織內(nèi)部 創(chuàng)新過程是組織外部環(huán)境與內(nèi)部條件交互作用以及組織內(nèi)部各采納決策單元與實(shí)施、反饋等 單元的相互作用的結(jié)果。指出環(huán)境變化影響了組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響了創(chuàng)新使用者的特征和用 于引進(jìn)與介紹創(chuàng)新行為的組織結(jié)構(gòu)。同時(shí)，創(chuàng)新使用者對(duì)創(chuàng)新的調(diào)整和修改也取決于其在創(chuàng) 新過程中的作用。對(duì)于創(chuàng)新調(diào)整和修改的反饋反過來也會(huì)影響到組織的結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新使用者的 認(rèn)知。隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)新的一系列變化和調(diào)整也會(huì)帶來創(chuàng)新本身形式上的變化［22 ］。Tornatzky在1990年提出的TOE理論認(rèn)為，影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的主要因素有三個(gè) :①技術(shù)因素，它包括企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有技術(shù)及其與外部尚未被企業(yè)引進(jìn)技術(shù)之間的對(duì)比狀況; ②組織因素，包括企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營范圍、人力資源狀況、管理結(jié)構(gòu)、管理形式及其集權(quán)化程 度等;③環(huán)境因素，企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，其中包括競(jìng)爭(zhēng)者、合作者狀況和政府 行為等［23］。Meyer和Goes指出組織創(chuàng)新采納就是創(chuàng)新技術(shù)在組織中經(jīng)歷一系列評(píng) 估、決策、采納、實(shí)施并使創(chuàng)新同化于組織中的過程。技術(shù)創(chuàng)新的組織同化取決于三個(gè)前提 條 件:創(chuàng)新技術(shù)與組織原有技術(shù)間的相互關(guān)聯(lián)程度、創(chuàng)新技術(shù)本身的屬性以及前兩者間的相互 關(guān)系［24］。Drucker則認(rèn)為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的過程存在一定的規(guī)律，創(chuàng)新采納的成 功不是盲目沖動(dòng)后短暫的狂熱，也不是對(duì)平淡無奇的事物或現(xiàn)象的循規(guī)蹈矩的操作，而是系統(tǒng) 化的管理過程。這一過程的關(guān)鍵是如何獲取發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)的知識(shí)并甄別它們，以及對(duì)創(chuàng)新源 的發(fā)現(xiàn)與識(shí)別［25］。

四、 關(guān)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納

研究的評(píng)價(jià)

綜上可見，國外對(duì)于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的研究已經(jīng)取得了一定的成果，主要表現(xiàn)為:第一， 初步辨析了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納與一般意義上的技術(shù)創(chuàng)新采納的內(nèi)涵;第二，從技術(shù)創(chuàng)新采納 者的多重主體界定到其在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)均進(jìn)行了實(shí)證研究，歸納總結(jié)了不同行業(yè)內(nèi)部企業(yè) 技術(shù)創(chuàng)新采納的內(nèi)容和特征;第三，從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)視角揭示了影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納效果 和時(shí)機(jī)等諸多問題的因素;第四，較為深入地分析了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新采納的決策階段的特 征。

從學(xué)者們的大量分析數(shù)據(jù)和實(shí)例可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納過程既是一種復(fù)雜的決策信息 收集和整理分析的過程，也是一個(gè)涉及到企業(yè)、部門、個(gè)體行為和心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)選擇過程 。但是，由于大部分學(xué)者的研究視野表現(xiàn)為多元領(lǐng)域中相互獨(dú)立的實(shí)證性研究，研究的內(nèi)容 分布得比較寬泛，專業(yè)性差異較大，無法形成對(duì)這一領(lǐng)域的深度研究。另有學(xué)者只是簡(jiǎn)單地 引用社會(huì)系統(tǒng)中技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散、技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化等概念，沒有就企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納行為作出屬 性和本質(zhì)的判斷。還有的學(xué)者雖然從心理學(xué)和組織行為學(xué)的角度提出了創(chuàng)新采納和創(chuàng)新拒絕 等概念，但卻沒有深入探討二者之間的復(fù)雜關(guān)系。尤其是對(duì)于一般性技術(shù)創(chuàng)新采納與企業(yè)技 術(shù)創(chuàng)新采納的區(qū)別沒有進(jìn)行深入和系統(tǒng)地研究，特別是對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的本質(zhì)特征、影 響及作用機(jī)理等方面沒能清晰地界定。在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納過程中，由于企業(yè)類型、企業(yè)規(guī) 模、企業(yè)生命周期等屬性的不同，以及受企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力等不確定性和風(fēng)險(xiǎn) 性的影響，常常表現(xiàn)為創(chuàng)新目標(biāo)選擇和創(chuàng)新采納行為的沖突和矛盾。因此，以企業(yè)為研究對(duì) 象的技術(shù)創(chuàng)新采納過程的動(dòng)力機(jī)制、采納方式、控制系統(tǒng)應(yīng)分別包含哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容都 受哪些因素的影響和制約，是以什么方式具體表現(xiàn)出來，又如何在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中去 判斷并加以有效控制和引導(dǎo)，從而有效降低企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新采納的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性等問題， 就成為今后研究的主要方向。

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